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摘要：高職院校的影視廣告制作課程是實(shí)踐性綜合課程，以培養(yǎng)學(xué)生影視廣告創(chuàng)意與制作能力為主要目標(biāo)。文章基于影視制作專業(yè)群實(shí)踐教學(xué)改革背景，緊密結(jié)合企業(yè)、行業(yè)需求，實(shí)施以競賽為目標(biāo)的任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)改革，論述了競賽目標(biāo)的確定，教學(xué)任務(wù)的設(shè)計(jì)實(shí)施，影視廣告的創(chuàng)作和指導(dǎo)，總結(jié)了課程教學(xué)改革的意義和成效。

關(guān)鍵詞：影視廣告制作；大廣賽；任務(wù)驅(qū)動；教學(xué)改革

浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院地處“中國好萊塢”橫店影視城，2008年至2017年之間先后建立了影視編導(dǎo)、攝影攝像技術(shù)、廣播影視節(jié)目制作、影視動畫等專業(yè)，組成了影視制作專業(yè)群。作為地處鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級的地方民辦高職院校，面臨教育經(jīng)費(fèi)緊張、資源有限、專業(yè)師資不足、生源質(zhì)量不高、實(shí)踐實(shí)習(xí)機(jī)會少等諸多問題，需要教學(xué)團(tuán)隊(duì)主動尋求教學(xué)改革，推進(jìn)專業(yè)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)為社會培養(yǎng)輸送“編、導(dǎo)、攝、制”高素質(zhì)影視技能人才的目標(biāo)。本文以該校影視廣告制作課程為例，以學(xué)習(xí)影視廣告理論、創(chuàng)意策劃、拍攝制作以及項(xiàng)目管理等為教學(xué)目標(biāo)，通過理論學(xué)習(xí)和實(shí)踐訓(xùn)練提升學(xué)生專業(yè)的綜合實(shí)踐能力，從而能夠制作完成各類影視廣告作品。

一、教學(xué)改革前主要存在的問題

教師主導(dǎo)課堂教學(xué)以單方面灌輸為主，很難調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)主動性，再者專任教師普遍缺乏行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，在教學(xué)中往往理論多于實(shí)踐。通常教師會講解影視廣告制作的理論內(nèi)容、相關(guān)案例分析，結(jié)合課堂提問和課程作業(yè)，但當(dāng)學(xué)生進(jìn)入實(shí)踐環(huán)節(jié)制作影視廣告階段時，許多學(xué)生會感到迷茫沒有目標(biāo)。而教師指定的作業(yè)命題或?qū)W生選擇的主題又主要是虛擬的，與實(shí)際的品牌、企業(yè)和市場缺乏聯(lián)系。雖然每個專業(yè)都有校企合作單位，但是合作模式比較單一，尤其商業(yè)性的項(xiàng)目導(dǎo)入課程有較大難度，因?yàn)檫@種實(shí)際項(xiàng)目的制作過程并不能全面照顧所有學(xué)生的個體差異，受益面比較有限，通常只有專業(yè)能力強(qiáng)的學(xué)生能參與。同時合作存在不穩(wěn)定性，不能確保每次課程都有與課程相匹配的企業(yè)實(shí)際項(xiàng)目。普遍缺乏真實(shí)案例的創(chuàng)作實(shí)踐，導(dǎo)致學(xué)生畢業(yè)后缺乏就業(yè)競爭力［1］。學(xué)生專業(yè)基礎(chǔ)、創(chuàng)意思維、實(shí)踐動手能力存在較大差異，在團(tuán)隊(duì)合作中自律性弱、散漫的學(xué)生容易濫竽充數(shù)，對團(tuán)隊(duì)滋生依賴性，沒有真正參與到實(shí)踐訓(xùn)練和作品的創(chuàng)作中，最終影響團(tuán)隊(duì)合作的成效。傳統(tǒng)的學(xué)業(yè)評價方式比較單一，一般由任課教師負(fù)責(zé)評價，而團(tuán)隊(duì)合作中每個學(xué)生的個人能力以及在團(tuán)隊(duì)中的貢獻(xiàn)值很難做到科學(xué)評估［2］。

二、以專業(yè)競賽引領(lǐng)教學(xué)改革

（一）競賽項(xiàng)目的選擇

全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽（以下簡稱大廣賽）由教育部高教司指導(dǎo)、中國高等教育學(xué)會主辦、大廣賽組委會組織，全國各類高等院校的專科生、本科生、研究生均可參賽，并且納入教育部學(xué)科競賽榜單。根據(jù)大廣賽官網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全國共有1679所高校參與其中，超過百萬學(xué)生提交作品，校級初選后報送省級分賽區(qū)48萬余組作品，經(jīng)過全國評審，最終5550組作品獲得全國獎項(xiàng)。從數(shù)據(jù)可以看出大廣賽在大學(xué)生競賽中覆蓋面廣，是最具影響力的競賽之一。大廣賽整合社會資源，以企業(yè)真實(shí)營銷項(xiàng)目為命題，實(shí)現(xiàn)教學(xué)與市場的對接。命題企業(yè)為實(shí)踐教學(xué)改革提供了廣闊的創(chuàng)作空間，鼓勵學(xué)生用直接有效的創(chuàng)作設(shè)計(jì)講述品牌故事，鍛煉學(xué)生的實(shí)踐能力，釋放大學(xué)生的創(chuàng)作活力，在實(shí)踐中成長，更好地幫助學(xué)生從校園走向社會。

（二）教學(xué)目的與大廣賽的一致性

大廣賽的競賽類別包含了影視廣告、微電影廣告、短視頻廣告、動畫廣告等視頻類廣告形式，與影視廣告制作課程教學(xué)內(nèi)容完全一致。以競賽為目標(biāo)就是結(jié)合大廣賽這些真實(shí)的命題布置各環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)課程任務(wù)，讓學(xué)生通過參加專業(yè)競賽展示自我，檢測自我。大廣賽將企業(yè)的產(chǎn)品策略單作為選題，評審專家亦來自行業(yè)前沿的4A廣告公司，從選題到評審都具有很強(qiáng)的市場特點(diǎn)。這樣的實(shí)踐活動建立了高校與企業(yè)、市場對話的通道，成為實(shí)踐教學(xué)的重要補(bǔ)充，為培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐創(chuàng)新能力提供了解決方案。而這種競賽機(jī)制的藝術(shù)創(chuàng)作方式既要求學(xué)生突破創(chuàng)新，又有助于學(xué)生在實(shí)踐中驗(yàn)證理論，主動構(gòu)建科學(xué)的知識體系［3］。與平時的校企合作項(xiàng)目不同，競賽可以更持續(xù)、更廣泛、更深入地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，所有學(xué)生都可以參與。大廣賽的多元化主題和創(chuàng)意形式不僅考慮了學(xué)生的個性特點(diǎn)，而且充分反映了市場的需求。它對促進(jìn)教學(xué)改革、培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)新能力、促進(jìn)就業(yè)具有直接作用，應(yīng)該說與影視廣告制作課程高度契合。

三、以任務(wù)驅(qū)動實(shí)施教學(xué)改革

（一）任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法

任務(wù)驅(qū)動教學(xué)法是一種基于建構(gòu)主義理論的教學(xué)方法，以學(xué)生為中心。在教師的指導(dǎo)下，倡導(dǎo)學(xué)生主動參與、自主合作、創(chuàng)新學(xué)習(xí)方式，改變以往學(xué)生被動接受的學(xué)習(xí)方式，為學(xué)生主動探索和嘗試創(chuàng)造條件。任務(wù)分為小任務(wù)和大任務(wù)，又分為封閉式任務(wù)和開放式任務(wù)。封閉式任務(wù)是教師限定題目，每個學(xué)生獨(dú)立完成任務(wù)；開放式任務(wù)是教師給予一定框架，學(xué)生可以自由選擇主題，通常可以由學(xué)生合作完成。影視廣告制作課程中對某個知識點(diǎn)或技能的練習(xí)是封閉型小任務(wù)，如經(jīng)典影視廣告賞析，要求學(xué)生分組合作完成大廣賽相關(guān)選題的廣告創(chuàng)作就是開放性的大任務(wù)。

（二）任務(wù)的設(shè)計(jì)實(shí)施

影視廣告制作屬于職業(yè)技能課，總學(xué)時為80課時，其中實(shí)踐課時占80%，課程教學(xué)安排為每年的3~6月份，與大廣賽的競賽時間一致。任務(wù)驅(qū)動式教學(xué)是引導(dǎo)學(xué)生通過完成各個階段性小任務(wù)和期末作品大任務(wù)的形式，從而掌握影視廣告制作理論知識和技能。任務(wù)與任務(wù)之間是有機(jī)的延續(xù)、遞進(jìn)和深化的關(guān)系。1.任務(wù)一：影視廣告概述和表現(xiàn)手法（8課時）影視廣告制作課程的前期導(dǎo)入要講解影視廣告的相關(guān)概念以及主要的分類，闡述影視廣告的發(fā)展歷程，學(xué)習(xí)廣告策劃、創(chuàng)意簡報大綱、創(chuàng)意原則與思維方法，探討廣告的表現(xiàn)手法，如比較式廣告、產(chǎn)品實(shí)證式、“3B”原則等。作為理論教學(xué)要關(guān)注學(xué)生的參與度，結(jié)合知識技能模塊布置完成小任務(wù)。理論教學(xué)要避免照本宣科，空洞乏味，應(yīng)多結(jié)合案例講解，有針對性地選擇實(shí)用性內(nèi)容，案例注重新穎性和實(shí)效性，增加與學(xué)生的互動。2.任務(wù)二：經(jīng)典影視廣告賞析（12課時）經(jīng)典影視廣告賞析是影視創(chuàng)意學(xué)習(xí)的第一步，挑選中外經(jīng)典廣告進(jìn)行分析，例如戛納國際廣告節(jié)經(jīng)典獲獎案例，從廣告定位訴求、創(chuàng)意思維、藝術(shù)形式、制作技術(shù)、表現(xiàn)手法等進(jìn)行全方位解析。賞析分為兩部分：（1）欣賞，認(rèn)真欣賞，受眾都覺得好，好在哪里？需要進(jìn)一步分析；（2）討論，討論剖析廣告創(chuàng)意的精髓，其出乎意料的創(chuàng)意、完美的演繹。3.任務(wù)三：影視廣告腳本還原（8學(xué)時）影視廣告腳本還原練習(xí)是學(xué)習(xí)腳本制作的重要方式，選取幾部經(jīng)典的影視廣告作品，要求學(xué)生通過反復(fù)觀看和分解，熟悉并掌握文字腳本、故事腳本、分鏡頭腳本、故事板幾者之間的異同以及創(chuàng)作方法，實(shí)現(xiàn)案例的腳本還原，為后續(xù)的實(shí)踐創(chuàng)作奠定基礎(chǔ)。4.任務(wù)四：影視廣告模仿創(chuàng)作（12課時）學(xué)生進(jìn)行影視廣告全流程創(chuàng)作之前設(shè)計(jì)模仿創(chuàng)作是任務(wù)環(huán)節(jié)，即“模仿+創(chuàng)意”，讓學(xué)生利用現(xiàn)有素材進(jìn)行二次創(chuàng)作練習(xí)。例如讓學(xué)生從自己喜歡的電影作品中選擇鏡頭或片段進(jìn)行廣告創(chuàng)意，將廣告產(chǎn)品通過后期制作、編輯合成等方式進(jìn)行植入嫁接完成一條完整的影視廣告。通過這樣的任務(wù)訓(xùn)練，學(xué)生從懵懂逐步加深理解，既包含了展現(xiàn)產(chǎn)品特征的創(chuàng)意，又展示了一定的后期制作技術(shù)含量。5.任務(wù)五：大廣賽創(chuàng)作實(shí)踐（36課時）（1）分組與選題。學(xué)生根據(jù)自己專業(yè)方向和創(chuàng)作興趣進(jìn)行自由分組，主創(chuàng)成員一般控制在3~5人。選題均來自大廣賽發(fā)布的商業(yè)命題，小組根據(jù)策略單仔細(xì)分析品牌概況、廣告主題、主題分析、產(chǎn)品信息、廣告目的、廣告形式、目標(biāo)群體等，經(jīng)過小組討論和教師同意后確定選題方向。例如2021年的愛華仕選題，鼓勵大學(xué)生傳播思想，充分利用專業(yè)優(yōu)勢，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、文化、功能等角度進(jìn)行創(chuàng)意，解決出行痛點(diǎn)，鞏固和加強(qiáng)新一代年輕人對愛華仕品牌的認(rèn)可和青睞，讓更多年輕人了解、喜歡和購買。（2）創(chuàng)意方案與腳本。影視廣告制作教學(xué)的重點(diǎn)是制作，難點(diǎn)是創(chuàng)意，創(chuàng)意是廣告的靈魂。各小組由組長負(fù)責(zé)進(jìn)行頭腦風(fēng)暴，團(tuán)隊(duì)成員一起做筆記、畫草圖、撰寫2個以上創(chuàng)意方案，并且要求團(tuán)隊(duì)以PPT形式公開匯報，此時其他團(tuán)隊(duì)作為甲方客戶審視乙方提案，相互討論，取長補(bǔ)短。最后由任課教師參與創(chuàng)意方案討論與指導(dǎo)，并且進(jìn)行可行性分析，不斷打磨細(xì)化確定最終的優(yōu)化方案。創(chuàng)意方案通過后，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)再根據(jù)格式完成分鏡頭腳本，綜合考慮拍攝手法、后期制作等。（3）現(xiàn)場拍攝與后期制作。拍攝是一個相對復(fù)雜的工程，前期需要籌備好演員、服化道、攝影、燈光、美術(shù)等一系列的工作，現(xiàn)場拍攝要統(tǒng)籌做好各環(huán)節(jié)工作，確保拍攝順利進(jìn)行。后期制作階段，負(fù)責(zé)后期的學(xué)生要熟悉后期制作的整個流程，根據(jù)分工完成剪輯、特效制作、字幕制作、數(shù)字調(diào)色、音樂音效、解說等內(nèi)容，最終輸出完整的成片。當(dāng)然不同類型的影視廣告及創(chuàng)意其創(chuàng)作重心和難點(diǎn)也不盡相同，或偏重拍攝或偏重特效動畫，因此也免不了小組之間的協(xié)作。6.任務(wù)六：作品答辯（4課時）改革學(xué)業(yè)評價模式，課程的最終成績由考勤20%+小任務(wù)成績30%+大任務(wù)成績50%共同組成。考勤和小任務(wù)成績由任課教師評定，大任務(wù)（大廣賽作品）成績則通過答辯形式由校企評委團(tuán)打分。學(xué)生小組展示自己的作品，同時對小組分工、作品創(chuàng)意、創(chuàng)作過程等進(jìn)行闡述。評委則根據(jù)作品創(chuàng)新性、藝術(shù)性、完整性、文件規(guī)范性和現(xiàn)場答辯表現(xiàn)等指標(biāo)進(jìn)行打分。評委團(tuán)由所有課程任課老師以及企業(yè)評委共同組成，取平均分。作品答辯是課程教學(xué)活動的一個重要環(huán)節(jié)，可以給學(xué)生提供展示檢驗(yàn)的平臺，樹榜樣、找差距、鍛煉語言表達(dá)能力，激勵團(tuán)隊(duì)協(xié)作、榮辱與共的意識。最后，廣告作品根據(jù)答辯評委意見可以再次進(jìn)行修改完善，完成后進(jìn)入?yún)①愄峤画h(huán)節(jié)，包括大廣賽官網(wǎng)上的注冊報名，填寫報名表，上傳符合組委會格式要求的作品文件等。

四、以專業(yè)群建設(shè)為依托

（一）發(fā)揮專業(yè)群優(yōu)勢

以競賽為目標(biāo)的任務(wù)驅(qū)動實(shí)踐教學(xué)為培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作能力提供了機(jī)會。影視廣告制作課程改革后作為影視制作專業(yè)群的共享課，充分發(fā)揮了專業(yè)群的優(yōu)勢。根據(jù)大廣賽的命題類型，學(xué)生自主選擇組建合作團(tuán)隊(duì)，可以跨班級、跨專業(yè)，甚至跨專業(yè)群，使團(tuán)隊(duì)成員形成技能互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)最強(qiáng)的創(chuàng)造力發(fā)揮，創(chuàng)作完成有競爭力的可視化廣告作品。跨專業(yè)合作是在共同的大廣賽創(chuàng)作任務(wù)驅(qū)動下實(shí)現(xiàn)專業(yè)間的銜接，學(xué)生模擬組建影視廣告劇組，根據(jù)“編、導(dǎo)、攝、制”影視制作分工特點(diǎn)，編導(dǎo)專業(yè)的學(xué)生負(fù)責(zé)編劇導(dǎo)演，攝影專業(yè)的學(xué)生負(fù)責(zé)現(xiàn)場布光和拍攝，廣播影視節(jié)目制作專業(yè)的學(xué)生負(fù)責(zé)剪輯、包裝、調(diào)色、音頻制作等后期制作，影視動畫專業(yè)負(fù)責(zé)影視特效、二維動畫制作、三維動畫制作。跨專業(yè)合作不僅讓學(xué)生理解整個創(chuàng)作流程和意義，還可以在相互協(xié)作中拓展知識面，提高相關(guān)崗位的協(xié)作能力，進(jìn)一步提高綜合素質(zhì)［4］。

（二）營造競賽氛圍

大廣賽特點(diǎn)是一次參賽，三級評選（校、省、國）。該校為了調(diào)動學(xué)生參賽熱情，努力營造競賽氛圍，主辦以創(chuàng)意為主題的校級學(xué)生技能競賽“影視創(chuàng)意大賽”，參照大廣賽設(shè)置獎項(xiàng)。學(xué)校大賽組委會組織資深的專業(yè)教師、企業(yè)兼職教師等組成評委團(tuán)進(jìn)行評選，獲獎作品再推薦報送大廣賽分賽區(qū)參加省賽。而最終榮獲省級、國家級獎項(xiàng)的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)會受邀參加學(xué)校一年一度“青牛獎”頒獎典禮，通過走紅毯和上臺領(lǐng)獎等儀式激發(fā)學(xué)生的榮譽(yù)感。

（三）召開課程教學(xué)研討會

課程教學(xué)改革以來，每年大廣賽最終結(jié)果公布后，專業(yè)群都會召開影視廣告制作課程教學(xué)研討會，教學(xué)團(tuán)隊(duì)一起探討分析獲獎作品的閃光點(diǎn)，為教師提供教學(xué)案例、創(chuàng)作研究樣本和實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)。另外更重要的工作是剖析入圍省賽、報送國賽最終未獲獎的作品，從競賽命題、教師教學(xué)、競賽指導(dǎo)和學(xué)生創(chuàng)作等各個問題角度分析未獲獎作品的原因，為下一輪課程教學(xué)改進(jìn)做準(zhǔn)備。

五、改革成效逐步顯現(xiàn)

（一）激發(fā)了學(xué)生的學(xué)習(xí)動力和創(chuàng)新意識

主動學(xué)習(xí)是培養(yǎng)創(chuàng)新能力的關(guān)鍵，以技能競賽任務(wù)驅(qū)動學(xué)生提高學(xué)習(xí)積極性，學(xué)生快速收集和掌握廣告主題信息，分析、理解、形成創(chuàng)意策劃的能力大大增強(qiáng)。普遍增強(qiáng)了課堂知識聯(lián)系實(shí)際問題能力，在解決問題的過程中深化對課堂知識的理解，使得學(xué)生的自主探索、獨(dú)立思考、實(shí)際動手能力也得到普遍提升，學(xué)生綜合職業(yè)素質(zhì)明顯提高［5］。

（二）探索了校企合作形式的多元化

通過技能競賽，學(xué)生在技能上更符合企業(yè)的實(shí)際需要，企業(yè)也找到了自己需要的人才。依托橫店影視產(chǎn)業(yè)建立深度融合校企合作關(guān)系，建設(shè)“影視制作夢工場”校內(nèi)生產(chǎn)性實(shí)訓(xùn)基地，積極引進(jìn)企業(yè)一線的高層次人才作為外聘教師聯(lián)合開展實(shí)踐教學(xué)、競賽指導(dǎo)，為校企協(xié)同創(chuàng)新、協(xié)同育人提供支撐。

（三）突破了競賽成績

學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)作能力不斷提高，2019年至2021年共獲得大廣賽省級獎項(xiàng)16個、國家級獎項(xiàng)17個，競賽成績連年突破，在浙江省高職院校中處于領(lǐng)先地位。例如公益廣告《-1》《鯨落》分別獲得2019年大廣賽浙江賽區(qū)二等獎、三等獎；2020年大廣賽，影視廣告《背包客》獲得全國二等獎、影視廣告《變美吧！小皮蛋！》等作品獲得全國三等獎3個；2021年大廣賽更是獲得巨大突破，微電影廣告《愛華仕———讓愛多一點(diǎn)》和短視頻廣告《愛喜貓重塑你的生活》雙雙榮獲全國一等獎，另外還獲得二等獎、三等獎各1個。特別值得一提的是《愛華仕———讓愛多一點(diǎn)》還獲得全場大獎（大廣賽最高獎）的角逐資格，在大廣賽學(xué)科競賽云盛典上，通過作品展示、提案、創(chuàng)意闡述、評委點(diǎn)評、現(xiàn)場打分，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)以優(yōu)秀的創(chuàng)意、精良的制作和穩(wěn)定的答辯表現(xiàn)贏得了專家評委的肯定，最終斬獲唯一的全場大獎以及企業(yè)特別獎銀獎、優(yōu)秀指導(dǎo)教師獎。

六、結(jié)語

影視廣告制作課程改革的核心是面向市場，根據(jù)企業(yè)實(shí)際需求，強(qiáng)化學(xué)生創(chuàng)作能力提升。以學(xué)科技能競賽為目標(biāo)，以分階段任務(wù)式驅(qū)動教學(xué)為手段，有效拓寬學(xué)生的專業(yè)視野，增強(qiáng)學(xué)習(xí)動力和成就感。根據(jù)大廣賽選題有針對性創(chuàng)作廣告，充分體現(xiàn)競爭性、實(shí)戰(zhàn)性，教學(xué)成果可檢驗(yàn)。對課程的教學(xué)內(nèi)容、方法、考核等方面的改革，形成獨(dú)具特色的實(shí)踐教學(xué)模式，在實(shí)踐中不斷磨煉學(xué)生的影視技藝和堅(jiān)毅品質(zhì)，并且將課程思政有機(jī)融入教學(xué)全過程，內(nèi)化于心、外化于行是教學(xué)改革的自我探索和有益嘗試。

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［3］宋園，曹守俊.融入職業(yè)技能大賽的動漫專業(yè)人才培養(yǎng)實(shí)踐［J］.安徽工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2017，34（01）：87-88.

［4］趙智慧.廣告設(shè)計(jì)類課程教學(xué)探索與思考———基于十屆大廣賽的參賽實(shí)踐［J］.設(shè)計(jì)，2019，32（09）：108-109.

［5］葛田田.以專業(yè)競賽為任務(wù)驅(qū)動的視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)專業(yè)實(shí)踐教學(xué)改革研究———以全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例［J］.藝術(shù)科技，2019，32（02）：30-31.

作者:楊偉策 單位:浙江橫店影視職業(yè)學(xué)院