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摘要：自媒體時代的到來，打破了信息發布主體的權威性，普通人憑借手中的媒介終端，也能成為發布信息的主體，這無疑給傳統媒體帶來了巨大的沖擊和挑戰，同時也給人們帶來了全新的傳播方式和內容。新的時代特點要求新的信息傳播特點與之相適應，在傳統商業影視廣告片效果不斷“打折”的大環境下，紀實風格影像正以不同的“姿態”出現在廣告視頻中，本文結合當前國內紀實風格影像在商業廣告片中的不同表現進行分析，探討了自媒體時代紀實風格影像在影視廣告創作中的應用情況。

關鍵詞：自媒體時代；紀實風格影像；紀實性表達；商業廣告創作
影視廣告在我國起步較晚，早期國內影視廣告的類型并不豐富，主要是以插播廣告為主，直接展現產品特征、宣傳產品賣點，以視覺形象展示產品主體及標識，以聽覺方式傳播簡潔押韻好記的廣告詞，以較短的時長，快速直擊觀眾的視聽感官，進而達到宣傳品牌、產品和提高品牌知名度、提高產品銷量的目的。的確，這樣的形式對于早期并沒有積累很多觀影經驗的普通觀眾而言，充滿新鮮感和吸引力，人們對新的廣告和新的產品同樣保持充分的好奇心和購買欲望。但隨著影視行業的不斷發展，多功能的遙控器的出現，使用戶可以通過換臺來躲避廣告，為了對抗遙控器換臺，廣告商開始改變投放策略，多渠道、多時段的投放，讓廣告達到視覺阻斷的效果，以此實現高頻的觸達。除此之外，由于插播廣告的效果逐漸下滑，廣告商們也不斷思探索影視廣告的新樣式，節目廣告（購物節目等）、植入廣告（將品牌或產品植入到影視節目中）、微電影廣告等新的花樣層出不窮，一定程度上緩解了廣告效果下滑的問題。當代觀眾已經有非常豐富的觀影經驗，且充分熟悉影視廣告的表達“套路”，他們對廣告產品不會一味地追隨和盲從，會質疑，更理性，會對廣告保持“戒心”，甚至因為打擾自己看節目內容而產生反感，這使廣告效果的提高和推進難上加難。自媒體時代，觀眾也變成了信息的發布者，作為受眾，跳過“廣告”的方式更是多樣，如何才能讓觀眾耐心看廣告，愿意相信并促進消費，只能基于當下媒介的傳播特點并從影視廣告內容創作的手法上思變，才能有所改觀。自媒體是個人或組織機構通過網絡途徑發布新聞和觀點的一種傳播方式。自媒體具有傳播快、平民化、交互強的特點。伴隨著互聯網的普及，大眾獲取信息、傳播信息的方式變得越來越容易，自媒體也隨之得到了飛速發展。[1]自媒體時代，人人皆可發布信息，這讓影視內容的形式、影視廣告的形式都有了多變的可能，與其強迫觀眾接受廣告和產品遭到反感，不如吸引觀眾主動探究。所以廣告信息不直接表達，而是找一個受眾感興趣的點，進而讓觀眾愿意走近一探究竟的方式，比撲面而來的“視聽轟炸”更能獲得受眾對于品牌和產品的認同感。這一點恰好和紀實影像的創作手法產生契合。紀實風格影像常見于紀錄片創作中，主要是指在拍攝時，相對客觀地記錄被拍攝者自然地生存、生活狀態，不去過多地干擾、干涉被拍攝主體的意愿及行為，即時收錄同期聲，強調現場感，從表現技法上來看，長鏡頭表達及手持攝影等都屬于紀實風格影像創作常用的手法。而傳統影視廣告創作強調節奏感，注重以畫面在短時間內帶給觀眾極強沖擊力（通過鏡頭設計或特效設計等方式實現），以音樂、語言及音響三位一體帶給觀眾聽覺震撼。就二者的表達理念及表達技巧而言是有很大區別的。將紀實風格影像的創作手法應用于影視廣告創作中，最根本的一點就是要變“主觀”為“客觀”，傳統影視廣告表述的角度多數是以主觀的角度直接展示產品特點或賣點，觀眾體驗是有強制性的、被動接受的，而紀實風格影像創作，承襲了紀錄片的創作特點，更多會以相對客觀地關注人的故事為切入點，由講人的故事吸引受眾關注影像內容，引導觀眾對人物的故事，品牌的理念及產品的特點等產生興趣，進而主動了解品牌故事或產品，最終實現促進產生消費的目的。將紀實風格的影像運用于影視廣告的創作，在自媒體時代下呈現出很多樣式和特點。比較典型的有以下三類。

一、“微紀實”故事方式呈現的商業廣告或公益廣告

傳統意義上的紀錄片形式要求在拍攝過程中保證敘事時空的完整性，微紀錄片的敘述時間小于故事時間，敘事時空需要壓縮化處理。[2]以“微紀實”故事方式呈現的商業廣告或者公益廣告，比較典型的是“二更”微紀實以及央視一頻道名為“真誠·溝通”的公益廣告欄目。這二者都有一個共同點，就是以紀實風格的影像去講述人物故事。人是構成社會的主體，中國自古就有以人為本的人道精神傳統。人文關懷的核心本質是尊重人，其出發點就是以人為本。[3]從構成影片的元素上來說，這類型的廣告一般包括采訪、人物生活或工作的紀實性影像（包括畫面和同期聲）、與人物相關的人和事的畫面內容（不一定有聲音部分，主要為了補充表現主要人物采訪中所提到的一些內容）。從結構影片的思路上來說，一般會以人物自述（采訪）的語言作為故事的主要線索，大多以主人公自述的方式講述自己的經歷及故事，也有一些以第三人稱的角度講述主人公的故事，畫面內容的拍攝和表達也基本圍繞人物講述的邏輯來展開，手持攝影、運動鏡頭、跟拍、變焦攝影都是這類片子中常見的一些拍攝技巧；以紀實的風格收錄一些同期聲，給人一種身臨其境的感覺，造成一種跟主人公一起處于當時那種環境中的“幻覺”，隨著人物講述故事的推進，使觀眾逐漸了解、走近人物，認同（人物的）理念，再認識產品或品牌。這樣的方式，不是要觀眾記住產品的賣點，而是讓觀眾自然而然地將人物故事、人物性格、人物的思想和理念等與產品或品牌聯系起來，這種認同是更深層次的認同。

二、短視頻中的紀實影像

時間的碎片化要求日常影像越“短”越容易傳播，在自媒體時代，隨著抖音等短視頻平臺的快速發展，人們越來越熱衷于“短”，而在短視頻中，也不乏很多不同類型的紀實風格影像，其中也不乏以“紀實風格影像”為表，以廣告為核的短視頻賬號及內容。有的賬號從一開始以記錄普通人生活日常趣事的方式來吸引受眾注意，達到一定粉絲或關注度后開始逐漸引入產品或廣告代言，比較典型的有美食類賬號“蜀中桃子姐”，以紀實影像的拍攝方式來展示農村夫妻的日常生活，一方面展現具有地方特色的烹飪技巧；另一方面也具備一定的趣味性和人情味，在賬號影響力逐漸增大的情況下，后期也引入了相關的產品的銷售變現；有的賬號直接以紀實的手法拍攝果農、花農、菜農等，讓受眾直接感受產地的風貌，并直接看到果實從樹上摘下的新鮮樣子，進而激發受眾的購買欲；還有的賬號以純粹的單機位正面拍攝，記錄人物或者動物的進食過程，從鏡頭語言上來說基本不需要剪輯，只是利用花字、音效、貼圖等進行包裝，用類似“吃播”的方式，植入一些食品或產品。這些短視頻賬號追求“變現”，而“變現”的本質就是通過視頻內容促銷產品，因此這些短視頻內容的本質仍然是影視廣告。個人自媒體的興起提供了多元化交流方式，還可以通過利用紀實攝影促進特色文化和本土產品的內容，促進電子商務、媒體、教育和其他行業的綜合發展。[4]由于大數據的運算更會進一步分析受眾喜好，推薦更多受眾偏愛、搜索過的、經常看的同類內容，從某種程度來說，更加鎖定了目標人群，提高了促銷的可能。

三、紀實風格影像在直播中的應用

直播推流也引發了銷售模式的轉變，隨著社會環境的變化，線上購物已經成為日常主要的消費形態。電子商務的爆發式發展也使銷售產品的形式出現了新的形態。艾媒咨詢分析師認為，龐大的直播用戶體量是直播電商行業進行商業變現的前提之一。[5]很多流量明星或者各類名人也都紛紛加入了“直播帶貨”的大軍中。在這些直播中，一般常見的銷售形態主要表現為1-2人按照產品列表進行聊天，一般是以一位主播搭配助手或者嘉賓的形式，一邊聊天，一邊介紹產品，甚至直接在鏡頭前展示產品的特點，如成色、款式、試吃的口感等。在這樣的直播中，基本不存在后期剪輯加工，直播之前一般會給出直播時段內即將上架的產品列表，但直播并不會經過彩排，因此主播的講解以及和嘉賓的互動只會有一個大概的溝通提綱，但不會明確到特別詳盡的具體內容。這種方式常見于紀錄片中的采訪，記者和被采訪對象也只會在拍攝前做簡單的溝通，并不會具體規范回答問題的內容，甚至只在紀錄片開拍前進行簡單溝通，讓被采訪者盡可能自然真實地表達。把紀實風格的表達方式及影像風格引入到直播中，尤其是引入到直播帶貨中，能在很大程度上讓觀眾相信產品特點的真實可靠，原因有四：第一，觀眾作為受眾，看這樣的直播，會更愿意相信展示的真實性；第二，主播的口碑及嘉賓的知名度或人氣，也讓觀眾進一步降低了對產品宣傳的抵觸感，換言之也可能是受與嘉賓有關的近期發生的熱點話題（如有新作品或者獲獎之類）的熱度影響，得到很多粉絲的大力支持；第三，直播有時限，它是在一定的時間段內進行的，會激發觀眾的期待感，如果觀眾錯過直播時間，就意味著錯過直播中的“福利”——優惠；第四，直播中的限時搶購，極大地體現了“饑餓營銷”的作用，對于時間和產品數量不斷減少的真實感受極大地激起了消費者的購買欲，所謂的“秒殺”優惠，更是對本來就被直播內容吸引的消費者形成了將興趣轉化為購買力的“最后一擊”。上述三大類是自媒體時代較為主流的幾種紀實風格影像應用于影視廣告創作中的類型，之所以會出現這樣的現象，究其根本原因主要在于以下兩點。第一，消費者對傳統影視廣告的表達方式已經產生了“抗體”，尤其是對商業廣告中那些過度“包裝”的表達方式，如夸張的特效、夸大的產品特點等，產生了極強的不信任感甚至反感。微紀錄式商業廣告中，講述的內容更偏向于展現貼近平凡人物生活的事件、情感、態度。廣告內容中的人物或故事的選擇標準不受限于表現人物的知名度或影響力，反而有愈平凡愈偉大的感受與效果。[6]由于廣告中的紀實風格影像常常模仿紀錄片中對人和人生存的狀態的關注，會使廣告作品加上一層人文關懷的色彩，甚至消費者一開始看這種風格類型的廣告作品會感覺它不是一條廣告，無論從內容還是表達方式來說，講“人”的故事，手持攝影、長鏡頭，都不像傳統概念里廣告的樣子。因此，紀實風格的影像看似“不修邊幅”的“野生”的表達方式，就如同一股清新的風潮，讓觀眾愿意走近。第二，自媒體時代，每個人都成為信息的發布者，但并不是每個人都接受過專業的影視創作教育，傳統廣告那種“高精尖”的表達，對于燈光、攝影、美術等多方面的技術要求，作為普通信息發布者其實很難實現。但紀實的方式和風格，因為追求表達自然、客觀的感覺，有的時候，我們甚至可以直接用手機拍攝，或者只用一臺機器，就可以完成對內容的表達，實現以低成本的方式去記錄生活的“真實感”（雖然其本質并不是生活的真實，本質上只是類似生活真實感的廣告影像）。這對于很多剛開始做信息發布的創作者來說，影像創作就顯得沒那么遙不可及了，創作顯得更“親民”了。從設備上來說，傳統影視廣告的拍攝更多使用專業設備，成本高，操作有一定的難度，但在當下，民用攝影設備得到了極大的發展和推廣，不僅局限于攝影機、相機，甚至從前期拍攝到后期剪輯都逐漸向手機轉移，方便大眾隨時隨地拍攝、剪輯和發布內容。當然，紀實風格影像創作并不意味著廉價，有很多時候，我們只是用盡可能模擬“自然”的方式去表達，去掩飾廣告的商業氣息，只是它的出現，讓廣告表達多了一種別樣的可能性。

四、結語

科技正悄然改變著消費者的生活及消費習慣，自媒體時代人們生活的變化不僅在于生活方式的改變，消費者的消費理念也隨之而變化。紀實風格影像應用于廣告創作之中，是多元融合的后現代主義“拼貼”表達的一種體現，從文化傳播的角度來說，是對傳統表達的解構。創作的技法，是一種表達手法，并不會也不應該固有地存在于某一類藝術形式之中，不同類型的藝術創作也可以借鑒或參考相似的藝術表達手段。大數據、云計算、“互聯網+”、智慧城市等概念不斷走進普通人的生活，自此，信息發布的多主體化、信息渠道的多樣化使我們完全直面信息大爆炸時代的到來。紀實風格影像運用到商業廣告中，有兩種傾向：一類是在傳統影視廣告中，更多地會淡化談具體的產品，而側重在通過人物傳達品牌或者產品的理念，表達抽象的內容；另一類是在短視頻和直播中，紀實風格的廣告則會側重表現產品與環境（產地）的關系，產品與生產者（人）的關系，產品本身的特點等具象的內容。當然，在現有的紀實風格類型的影視廣告作品中，也存在著很多問題，如制作過于粗糙、缺乏審美，以及內容低俗或者刻意迎合觀眾等，這些問題也不僅存在于紀實風格類型的作品中，影像表達的質量管控是一個長期而廣泛的問題。單從文中提到的三種紀實風格廣告影像來看，存在即合理，就其為廣告主或商家帶來的經濟效益來看，紀實風格影像并沒有與廣告創作產生“排異”現象，反而在新時代廣告影像創作中產生了奇妙的“化學反應”，使廣告影像的表達呈現出更加豐富和多樣的特點。

參考文獻：

[1]趙阿坤.自媒體與攝影的互聯網結合探討[J].大眾標準化,2021(18):3.

[2]韓毅.抖音平臺文化旅游Vlog式微紀錄片創作研究[D].成都:成都大學,2021.

[3]仇媛.人文關懷在中國紀實攝影中的價值體現探究[J].大眾文藝,2021(1):124-125.

[4]張恭.自媒體時代紀實攝影的崛起與發展[J].藝術評鑒,2021(11):176-178+182.

[5]李瑾.“互聯網+”視角下直播電商發展研究[J].產業科技創新,2019,1(7):3-4.

[6]白鴿.微紀錄式商業廣告的創作理念與發展策略探究[D].開封:河南大學,2018.

作者:劉覺敏 單位:南京視覺藝術職業學院