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品牌公關(guān)范文第1篇

艾爾·萊斯是一位在中外營銷界均具有深遠(yuǎn)影響力的市場營銷大師，其所締造的“定位”理論在中外營銷史上，無論是理論還是實戰(zhàn)都具有跨時代的意義?；蛟S是“定位”的鋒芒畢露，就好象月亮遮住了星星的光，因此，多數(shù)人也就只知道其“定位”，而不知這位大師思想體系的跨時代意義，在其他層面亦有展現(xiàn)。在其著作《廣告沉淪、公關(guān)興起》一書中有這樣一段驚人而又給人啟迪的論述：“公共關(guān)系已經(jīng)不知不覺成為市場營銷服務(wù)領(lǐng)域最有效的組成部分，而廣告業(yè)已是日薄西山”。

筆者這里并不同意這位大師對廣告業(yè)的評論，因為廣告、公關(guān)、人員推廣、營業(yè)推廣作為營銷實戰(zhàn)SP四大工具，各有側(cè)重，在不同的領(lǐng)域都是“適者生存”法則的實踐見證者。但是對大師于公共關(guān)系對營銷和企業(yè)經(jīng)營帶來的價值的前瞻性論述，表示贊同和欽佩。

確實，僅就品牌管理而言，公關(guān)無疑是締造品牌最尖銳的武器，是公關(guān)而絕非其它任何一種手法或措施，是因為唯有公共關(guān)系的價值內(nèi)在核心動力和品牌的價值內(nèi)在核心動力是完全一致的，在釋放形式上也是完全一致的，這種特性就是“分眾（特定的傳者和受者之間）互動性”。

這種互動性由公關(guān)及品牌的定義即可見一斑：

公共關(guān)系：是一個社會組織在運行中，為使自己與公眾相互了解、相互合作而進(jìn)行的傳播活動和采取的行為規(guī)范。這是一個內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的策略。

品牌：是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽，廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定。

與公關(guān)和品牌強調(diào)互動性不同，其它任何一種推廣工具更側(cè)重于“推動”或“拉動”的單方著力意愿，盡管它們在個別環(huán)境中同樣體現(xiàn)著互動的增長形態(tài)。

二、簡約的公關(guān)策略和下掛措施易使品牌迅速經(jīng)緯分明

所謂“閑時是濕，忙時是干，平時半干半濕，宜工宜農(nóng)”，欲達(dá)到從容協(xié)定、張馳適宜的品牌力，就必須防止草率和局部出牌，預(yù)先在整體上梳理品牌價值，進(jìn)行理念性的整合，從經(jīng)營戰(zhàn)略的高度將公共關(guān)系工作提純、提高、強化，然后根據(jù)目標(biāo)對象進(jìn)行策略創(chuàng)建和分流，并以“簡約”為要求形成工作計劃，促進(jìn)執(zhí)行質(zhì)量。如此可將公關(guān)和品牌要求進(jìn)行最佳的掛鉤，取得天然渾成的總體品牌經(jīng)營價值。示意如下：

這種“簡約性”可以用我們廣泛尊敬的雷鋒同志的一段名言來佐證其于價值產(chǎn)生的意義。從公共關(guān)系的角度講，雷鋒無疑是一位成就卓越的公關(guān)大師。雷鋒有一段婦孺皆知的名言：“對待同志要象春天般的溫暖，對待工作要象夏天一樣火熱，對待個人主義要象秋風(fēng)掃落葉一樣，對待敵人要象嚴(yán)冬一樣殘酷無情……”，這段言簡意賅的文字可能是我國當(dāng)代闡述公共關(guān)系策略最為簡潔和具有影響力的系統(tǒng)理論，并且走在了時代的前列（直至1985年深圳大學(xué)才創(chuàng)建了中國大陸第一個公共關(guān)系專業(yè)）。

現(xiàn)代企業(yè)的作業(yè)領(lǐng)域是復(fù)雜多樣的，每一個企業(yè)都應(yīng)該建立適應(yīng)于本企業(yè)的、個性化的、行之有效的公共關(guān)系策略。雷鋒同志的名言可以說是一種原發(fā)性的公關(guān)策略（即他并非主動或被動的提出，而是自身素質(zhì)和社會需求的自然共鳴），但他為我們揭示了具有普遍適用意義的、基礎(chǔ)性公共關(guān)系策略，或者至少給企業(yè)的公共關(guān)系策略經(jīng)營提供了啟示。它本質(zhì)上一一相通的對應(yīng)關(guān)系包括消費者關(guān)系（對應(yīng)于同志）、部門關(guān)系（對應(yīng)于工作）、渠道寡頭關(guān)系（對應(yīng)于個人主義）、惡性競爭關(guān)系（對應(yīng)于敵人），可以與雷鋒名言簡潔的嫁接為：“對待消費者要象春天般的溫暖，對待協(xié)同部門要象夏天一樣火熱，對待寡頭主義要象秋風(fēng)掃落葉一樣，對待惡性競爭要象嚴(yán)冬一樣殘酷無情……”。

“對待消費者要象春天般的溫暖”這一點毫無疑問，消費者是推動企業(yè)前進(jìn)與否的根本力量。任何一個組織都是以為別人創(chuàng)造和提供了適合的價值作為自身存在的基礎(chǔ)。對企業(yè)而言，不僅是消費者，對其合作商、分銷商、零售商無不應(yīng)采取春天的溫暖態(tài)度，強調(diào)合作精神，強調(diào)在“、平等互利”的前提下，取得發(fā)展。

“對待協(xié)同部門要象夏天一樣火熱”，使人明了企業(yè)是一個分工合作、整體前進(jìn)的組織，貢獻(xiàn)有大小，回報有多少，那是人盡其才，分工的必然，千萬不要“飄在九天云霄，認(rèn)不得方向”，對待協(xié)同部門的配合要求，錯以為是求己，“指不定哪天你也得求人呢”！

“對待寡頭主義要象秋風(fēng)掃落葉一樣”。企業(yè)的經(jīng)營是一個持續(xù)積累的過程，“80歲的媳婦熬成婆”，一些經(jīng)銷商通過多年的苦心經(jīng)營，控制了相當(dāng)?shù)姆至髑纼?yōu)勢，擁有了“挾市場以令廠家”的能力。部分的渠道大鱷于是就有了層出不窮的要求，這一點，稱之為“寡頭主義”。企業(yè)在經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)和建設(shè)的時候，應(yīng)當(dāng)及早注意到這一苗頭，制定相關(guān)政策規(guī)范，確保網(wǎng)絡(luò)的安全性。同時，實踐證明，某些時候，經(jīng)銷商并非越大越好，與其被人漠視為“沒娘的孩子”自生自滅：“零落成泥碾作塵”、“香”都“不如故”，還不如“象秋風(fēng)掃落葉一樣”及早了斷（長痛不如短痛），找一個“門當(dāng)戶對的”倍受寵愛。企業(yè)可以根據(jù)自身的基礎(chǔ)和戰(zhàn)略規(guī)劃的需要創(chuàng)建扎實有效的分銷結(jié)構(gòu)?！案蓛衾涞那镲L(fēng)掃落葉”的態(tài)度不僅適用于“寡頭主義”，從整體的利益、未來的利益出發(fā)，對待各個區(qū)域市場相互間的“竄貨”行為同樣適用。

品牌公關(guān)范文第2篇

當(dāng)今的市場已經(jīng)由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，市場競爭的目的在于占領(lǐng)市場，占領(lǐng)市場的實質(zhì)在于占領(lǐng)消費者的頭腦，也就是讓消費者產(chǎn)生深刻的印象，所以事件公關(guān)是必不可少的。

中國經(jīng)典的事件公關(guān)做得出色又成功的并不多見，但“蒙?！苯柚吧裎濉钡氖录P(guān)所創(chuàng)造的影響令人嘆為觀止。神州五號的發(fā)射成功將激發(fā)中國百姓的強烈的民族自豪感和自信心，將是中國航天史上的一大創(chuàng)舉，與這樣的一個具有歷史契機的事件結(jié)合，其公關(guān)廣告贏得了不同凡響的效果。就“蒙牛”公關(guān)廣告的成功思考如下：

一、 蒙牛之所以打造成功，與企業(yè)對于事物發(fā)展的敏銳洞察力息息相關(guān)，其敏感性是對于公關(guān)事件的整體把握或是一種認(rèn)知度的體現(xiàn)。一個新聞線索的出現(xiàn)在某個時間都可以成為公關(guān)事件的焦點，例如：肯德基幾則廣告涉及“七劍下天山”武俠故事，反而更引得社會關(guān)注和議論。這些的事件都可以成為素材，而關(guān)鍵是對于事件的敏感性的把握，怎樣將一種不可能變?yōu)榭赡堋！懊膳！闭业搅撕娇盏慕裹c，并且運用到實踐中，提出“航天員專用牛奶”的廣告訴求，贏得了大眾的心理。這種敏感性是企業(yè)關(guān)注社會關(guān)注生活積極思考的結(jié)果。

二、 企業(yè)果敢的投入。蒙牛集團認(rèn)準(zhǔn)了這個契機之后果敢的投入了巨額資金用來進(jìn)行公關(guān)營銷，也是其走向成功的一步，使得蒙牛的聲勢浩大，在中國的市場上形成了一大風(fēng)景，形成所謂“神舟五號”前腳航天，“蒙牛飛船”后腳奪魁的奇跡，這種果敢的體現(xiàn)需要有氣魄支持和一定的自信心的存在。而蒙牛酸酸乳贊助超級女聲的事件策劃又一次奏響了蒙牛的傳奇號角。蒙牛對于超級女聲的贊助也同樣體現(xiàn)果敢的特點，對于認(rèn)準(zhǔn)的決定一定要做大，要傳播久遠(yuǎn)是蒙牛的理念，同樣塑造了蒙牛的整體形象。

三、 “蒙牛”的公關(guān)落腳點準(zhǔn)確。它極為準(zhǔn)確的將消費者對于事件的關(guān)注及對于牛奶的需求在公關(guān)中融會貫通的表達(dá)出來?！懊膳ＥＤ?，強壯中國人”，將定位樹立給大眾，展示了蒙牛與神五的共同理念及實際意義。每一個公關(guān)的舉動最終的目的都是消費者的認(rèn)可，所以，制造事件與產(chǎn)品的切合點是至關(guān)重要的。每一個公關(guān)事件的運用都不是企業(yè)的孤立活動，而應(yīng)該是戰(zhàn)略的組成部分，它應(yīng)該服從于企業(yè)的總體目標(biāo)。

由此可見，能夠抓住一定的公關(guān)事件進(jìn)行營銷將有利于品牌的提升。但并不是所有的能夠運用到公關(guān)事件的公關(guān)廣告都可以表現(xiàn)得得體。

對于造勢一詞，一般人會給予了貶義的設(shè)想。在廣告中所謂造勢，就是要創(chuàng)造有利于銷售的態(tài)勢，當(dāng)形成某種銷售態(tài)勢之后，就在社會上推動了人們從眾的心理。而利用公關(guān)事件造勢便可以在一定時間內(nèi)提升品牌的知名度或者美譽度，可以給品牌戴上光環(huán)，使得品牌的形象光彩至上。

“蒙?！钡墓P(guān)廣告是大獲全勝了，所以接踵而來的是更多的效仿動作?！吧窳钡馁澲叩纳鐣绊懥兔黠@沒有“蒙牛”的威懾力大了。原因何在？對于同一項目的事件營銷的實施，人們看到了“蒙?！钡亩嘧?，它是第一個吃“螃蟹”的企業(yè)，在社會上已經(jīng)形成了一種定式，似乎提到航天就會聯(lián)想到“蒙牛”，因此，在同樣的事件的背后運用公關(guān)廣告的策略應(yīng)當(dāng)具有更加突出的特點才有可能有所超越。

造勢除了要抓住機會之外，要想達(dá)到預(yù)計的效果需要認(rèn)真的策劃。蒙牛的策劃中將產(chǎn)品與航天員或者稱為航天英雄的切合點尋覓的相當(dāng)?shù)馁N切。在李鐵代言的某可樂廣告中一位 小男孩滿懷期待的問：“李鐵哥哥，你說我們會贏嗎？” 李鐵壯志豪情的說：“只要有心有情，我們一定會贏！”廣告看上去充滿豪情，“有心有情”那是必然的，任何正常的人都是有心有情的，廣告的初衷應(yīng)該是令中國人拍手稱快的，可 最后，世界杯一共被別人進(jìn)了九個球……這個結(jié)果對于中國的球迷來講是殘酷的，而廣告中勝似“美好”的預(yù)言也遭到了相應(yīng)的駁斥。贏還是輸并不取決于是否有心或是否有情，而更多的在于實力在于積累。 同樣是事件營銷，同樣是需要借助造勢來宣傳產(chǎn)品，這樣無所顧忌的公關(guān)廣告的運用是策劃的一個敗筆。造勢的策劃是要尋找著力點，善于利用人們關(guān)心的事件作載體，進(jìn)一步做大文章是策劃人員應(yīng)該注意的。但是，一種不切合實際的或者是空想的策劃將毀滅整個廣告的運作，由此，對品牌產(chǎn)生的不利影響是不可小視的。而對于事件的把握應(yīng)當(dāng)是客觀而縝密的對于創(chuàng)新的把握應(yīng)當(dāng)是有理有據(jù)的，這些應(yīng)該都是企業(yè)在運用公關(guān)事件提升品牌影響力所需要注重的問題所在。

品牌公關(guān)范文第3篇

現(xiàn)任羅德公關(guān)中國區(qū)董事長兼總經(jīng)理杜麥克是一個非常干練而地道的法國人，擁有豐富的傳播咨詢經(jīng)驗，曾經(jīng)在“非典”期間作為北京市政府的特別公關(guān)顧問，在采訪他的時候，他經(jīng)常用法國人獨有的幽默回答記者的提問。同時，他也是一個不折不扣的“中國通”，在中國已經(jīng)生活了將近20年的他深愛中國，并已經(jīng)在上海定居，盡管還不能用中文表達(dá)，但是精通四門外語的他完全可以聽懂普通話。

企業(yè)都應(yīng)履行社會責(zé)任

M：最近，羅德公關(guān)在中國策劃、執(zhí)行的兩個項目剛剛獲得香港PR week和美國SABRE的國際大獎，其中一個是奧迪的“童夢圓”項目，這是一個關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任(CSR)的成功案例。當(dāng)前，全世界都在熱烈討論CSR，您能談一下對此的看法嗎?

杜麥克越來越多的企業(yè)開始意識到，他們必須同與他們相關(guān)的社區(qū)和環(huán)境保持良好聯(lián)系，因為這是CSR的一部分。做CSR的項目有助于提高企業(yè)的社會形象和聲譽，而且從另外一個角度講，CSR項目有助于留住優(yōu)秀員工，因為員工也希望自己所服務(wù)的公司是負(fù)責(zé)任的。同時，企業(yè)經(jīng)常會不可避免地陷入一些危機，而在危機發(fā)生時，擁有的正面形象可以幫助企業(yè)獲得公眾的理解，為企業(yè)化解危機提供一定的幫助。我們的客戶都越來越重視CSR，并愿意在我們的推薦下做很多CSR項目，對此我們非常欣慰。

“童夢圓”項目是最典型的一個例子，這個項目由聯(lián)合國兒童基金會與奧迪公司發(fā)起，是幫助因貧困而輟學(xué)的中國青少年成長的長期計劃，羅德公關(guān)在其中發(fā)揮了重要的協(xié)調(diào)作用，參與了項目策劃、命名、談判、實施、宣傳的全過程，并代表奧迪與聯(lián)想集團、中國銀行、歐米茄公司、柯達(dá)公司等合作伙伴洽談合作，共同推進(jìn)項目的開展?！巴瘔魣A”項目成功之處在于，奧迪不僅僅是項目的開創(chuàng)者，也是重要推動者，在客戶和我們的共同努力下，我們僅僅用了一年，就募集到了原來承諾用五年向聯(lián)合國兒童基金會提供的資金。

我們不僅推薦客戶去從事更多的CSR項目，羅德公關(guān)自己也在承擔(dān)更多的企業(yè)社會責(zé)任。2003年，我們在北京以公關(guān)伙伴的身份與著名的扶輪社合作，舉辦了一個旨在提高人們對艾滋病的認(rèn)識的慈善活動――“預(yù)防艾滋慈善晚宴”，那個項目得到了很多人的幫助，其中包括靳羽西、濮存昕等一些著名人士，項目教育人們要正確看待艾滋病患者，也進(jìn)一步提高了人們對艾滋病的認(rèn)識。后來，我們也因為這個項目獲得了國際公關(guān)界的最高榮譽――2004年美國SABRE金獎，這是對我們的一個認(rèn)可。除此以外，羅德公司在上海舉辦了幫助失明者恢復(fù)視力的項目，在廣州也舉辦了一個為癌癥患者募捐的城市接力賽。

本土業(yè)務(wù)的增長是成功的核心

M：據(jù)我們了解，與博雅、奧美等公關(guān)公司從總部簽約分配客戶不同，你們在中國的客戶更多是通過競標(biāo)得來的。目前羅德在中國的主要客戶，諸如奧迪、大眾、波音、BP、米其林等均是在中國直接競標(biāo)拿到的，這是不是在一定程度上證明羅德更加本土化呢?

杜麥克：的確是這樣的，羅德公關(guān)一直將自己定位為“最本土化的國際公關(guān)公司”，能夠在中國本土贏到重要客戶充分證明了羅德的實力，因為我們能夠提出更具國情特色的戰(zhàn)略、策略，而客戶也相信我們能夠?qū)崿F(xiàn)這些戰(zhàn)略，所以最終選擇羅德。同時，在中國獲得更多新客戶對于員工的成長也很有好處，因為他們更加珍惜自己的努力，而且明白只有保持最好的狀態(tài)，提供最好的服務(wù)才能贏得客戶，并長期維系客戶。

客戶的本土化也是我們一直主張的戰(zhàn)略，而且也花費了更多的時間。一些公關(guān)公司同時兼有廣告等業(yè)務(wù)，因此在贏得本土客戶上也相對容易一些。羅德是一個純粹的公關(guān)公司，因此獲取客戶的過程更長，花的時間也自然要多一些。

另外，羅德自身的本土化則體現(xiàn)在我們的用人原則上，羅德的大部分中高層都是當(dāng)?shù)厝耸?，比如北京公司的總?jīng)理毛京波女士就是地道的北京人，上海和廣州的總經(jīng)理也是當(dāng)?shù)厝耍谒麄冎逻€有很多高級別員工，比如在北京，我們有6位總監(jiān)級的員工，其中4位是中國人，這也是我們?nèi)〉贸晒Φ暮诵乃凇Ｔ谶^去的6年中，羅德是同行中發(fā)展最快的一個公司，2001年，我們在北京和上海一共只有10個員工，而現(xiàn)在我們的專業(yè)公關(guān)顧問隊伍已經(jīng)達(dá)到了100人。

我們最新的成果是贏得了李寧這個中國客戶，過程也是漫長而艱難的，可以說，李寧是我們第一個純本土客戶。雖然體育并不是我們的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域，但我們向客戶證明了我們是最好的團隊，用客戶的話說，羅德勝在豐富的國際資源、傳播計劃的全面性、策劃執(zhí)行方案的可執(zhí)行性、團隊表現(xiàn)出的整體綜合能力以及對體育行業(yè)的理解共識。

競爭，依靠專注和激情

M：您剛才提到，羅德是在同行中發(fā)展最快的一個公司，那您覺得羅德在中國發(fā)展的核心競爭力是什么?

杜麥克：專注和激情。我們所服務(wù)的領(lǐng)域大致分為5類：第一是品牌塑造，比如我們?yōu)閵W迪做的很好的品牌塑造；第二是企業(yè)傳播和企業(yè)社會責(zé)任，如為米其林、波音、花旗銀行做的項目，第三是旅游，我們和加拿大旅游局合作，鼓勵更多的中國人到加拿大旅游；第四是科技，比如RIM也是我們的客戶；第五是醫(yī)藥領(lǐng)域，這一領(lǐng)域是羅德在全球都非常領(lǐng)先的領(lǐng)域，我們擁有一些很知名的客戶，如默沙東。專注使我們更具專業(yè)性，因此可以為客戶提供更好的傳播策略和戰(zhàn)略。另一方面，由于我們的團隊具有很強的專業(yè)性，他們更加喜歡目前所從事的工作，從而會產(chǎn)生更多的工作激情。公關(guān)是一個很需要激情的工作，如果你不能真正地喜歡，很可能就做不下去，所以我希望我的員工熱愛這個職業(yè)、這份工作，他們可以在公司獲得提高和成長，能有足夠的專業(yè)精神和激情為客戶提供更高品質(zhì)的服務(wù)。

超越贊助，融入奧運

M：羅德的客戶大眾和奧迪是北京2008年奧運會的合作伙伴，奧運會是一個巨大的商機，在您看來，應(yīng)該如何幫助企業(yè)抓住2008年的奧運機會?

杜麥克：與奧組委的合作是需要足夠的投入作為基礎(chǔ)的，較大的經(jīng)濟投入是必須的，但絕不是全部。一個品牌能夠與奧運會合作，代表了品牌對體育的承諾、對社會的承諾、對消費者的承諾，并且要把這些承諾落實到實踐中去。獲得贊助權(quán)只是第一步，之后還有很多工作需要去做，比如支持社區(qū)的工作、調(diào)動企業(yè)員工積極參與奧運的各種活動、讓企業(yè)的合作伙伴也參與進(jìn)來等等，這些營銷活動組成一個完整的體系來兌現(xiàn)企業(yè)的承諾。歸根結(jié)底一句話，奧運贊助商的目光要放遠(yuǎn)，要超越贊助商的身份去看待這個事情，最終要讓自己成為奧運的一部分。

良醫(yī)治未病

M：最近SK-II的危機在整個社會都引起了很大的反響，如果羅德是寶潔的公關(guān)公司，將會如何去進(jìn)行危機公關(guān)呢?

杜麥克：良醫(yī)治未病。在事件發(fā)生之前就有很多警告的信號，應(yīng)該提前就做好各方面的應(yīng)對措施，確保傳播做得更早、更好。如果我們是SK-II的公關(guān)公司，我們就不會讓這樣的事情發(fā)生。我們與客戶的合作十分緊密，確保在任何危機發(fā)生時，我們都是作好充分準(zhǔn)備的。

處理SK-II的危機與處理任何危機一樣，要遵循以下三個原則：快速、透明、人情。但這次SK-II的危機處理中以上三個原則都沒有被實踐。但我要強調(diào)的是，公關(guān)公司作為“醫(yī)生”，只能治療傳播這一環(huán)節(jié)的疾病，如果是其他的環(huán)節(jié)，比如產(chǎn)品或者公司內(nèi)部管理等等，這些都是公關(guān)公司無能為力的。

M：現(xiàn)在危機已經(jīng)發(fā)生，那您能為SK-II提一些好建議嗎?

杜麥克：現(xiàn)在對SK-II最重要的就是重建消費者對他們的信任。這需要花很長的時間，消費者和品牌之間的關(guān)系恰如夫妻之間的關(guān)系，要花很多的時間建立起彼此的信任，然后結(jié)婚，然而一個小小的事情就可能導(dǎo)致婚姻的破裂。要重新還原這段關(guān)系則需要付出加倍的時間和努力。他們應(yīng)該讓消費者看到實際的行動，讓消費者感覺到他們是被SK-II關(guān)心的。他們可能需要重新他們的產(chǎn)品，但不是一個簡單的新品，而是告訴消費者SK-II會如何幫助他們。

品牌公關(guān)范文第4篇

頻率專業(yè)化，是指為某一方面需求相同的人群提供服務(wù)或只提供某一方面內(nèi)容服務(wù)的電臺。其最顯著的特征就是專業(yè)性和差異性，專業(yè)性主要通過提供專業(yè)內(nèi)容來體現(xiàn)，差異性則主要通過品牌建設(shè)來呈現(xiàn)：各省級臺、城市臺都定位于“交通臺”、“音樂臺”，有可能一個城市省臺和城市臺都辦交通臺，節(jié)目缺少專業(yè)性，同質(zhì)化競爭激烈；而媒介產(chǎn)品爆炸性增長，受眾的注意力資源變成稀缺品。在形形的媒介中，選擇、鎖定某一媒介，品牌無疑具有引導(dǎo)作用。

所謂專業(yè)廣播品牌，是指專業(yè)廣播組織所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評價，以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在的商業(yè)價值。

公關(guān)營銷對于專業(yè)廣播品牌形象樹立的意義

公關(guān)營銷是指“企業(yè)利用公共關(guān)系手段和技巧，建立和促進(jìn)生產(chǎn)和消費之間的雙向交流，在樹立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)上，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，完成企業(yè)的既定發(fā)展目標(biāo)的過程?！?/p>

其對于專業(yè)交通廣播具有以下意義：

1、相對成本低

公關(guān)營銷的成本一般包括如前期市場調(diào)查費用，場地租借費、演員或主持人的勞務(wù)費等，較之廣告巨大的制作費和媒介購買費，這些支出是相當(dāng)?shù)土?。廣播與其他媒介相比，也是弱勢的媒介形式，其廣告收入占整個廣告市場比重較小?！?003年，廣播廣告收入為25.57億元，占全國廣告市場的2.37%，位于電視（23.64%）、報紙（22.53%）之后，略高于雜志（2.26%）?！庇邢薜念A(yù)算下，專業(yè)廣播可通過“廉價”的活動營銷，塑造品牌形象。

2、有利于品牌形象化

廣播是聲音傳播，單一的信息傳播使其無法像電視調(diào)動視覺元素那樣將品牌形象化，目標(biāo)公眾對其品牌的記憶停在一維層面。而公關(guān)營銷卻可以實現(xiàn)廣播立體化傳播，通過舉辦活動，或?qū)㈦娕_的幕后主持人請到臺前，或傳播組織的可視元素，使聽眾得到可感的品牌形象，強化品牌的視覺形象。

3、目標(biāo)受眾明確

作為專業(yè)交通廣播，“交通之聲”的目標(biāo)聽眾是出租車司機。司機這一群體的需求較為明確，根據(jù)他們的特點展開公關(guān)營銷，設(shè)置其喜聞樂見的活動形式，可獲得較高的品牌認(rèn)知度和好感度。

建樹品牌形象的公關(guān)營銷策略

1、細(xì)化目標(biāo)公眾，采取不同的公關(guān)營銷策略

媒介營銷具有兩重性，其目標(biāo)市場有兩部分：聽眾和廣告主。一方面，“交通之聲”辦好節(jié)目和活動，將廣播節(jié)目向目標(biāo)受眾推介，提高收聽率；另一方面，“交通之聲”又要將聽眾資源向廣告主推介，吸引其投放廣告。因此，“交通之聲”采取不同的公關(guān)營銷策略來影響不同的目標(biāo)公眾，建立有針對性的品牌形象。

受眾心目中的“交通之聲”是專業(yè)的、有愛心的交通信息提供者。在活動策略上，“交通之聲”為滿足受眾的信息、情感需求，或舉辦免費義診活動，或與司機聯(lián)歡，增加受眾對“交通之聲”的好感。

2、加強隊伍建設(shè)，打造高素質(zhì)的團隊品牌形象

媒介組織中個人和團隊形象很大程度上代表了組織的形象。媒介組織隊伍的整體素質(zhì)、精神面貌，甚至衣著舉止等都影響品牌形象的形成。著名的媒介都有一支強大的人力資源隊伍，其中的名主持、名記者等，往往成為其品牌形象的代言人，對受眾的選擇具有指向作用。在公關(guān)如何介入媒體的隊伍建設(shè)方面，“交通之聲”活動部形成了自己的一套策略。

在內(nèi)部全面實行ISO900管理體系，實現(xiàn)了對員工績效評估的量化管理。通過活動，對“交通之聲”的名主持人、名記者進(jìn)行營銷，或組織主持人走出直播間，舉辦“聽友見面會”，或邀請主持人參與公益活動，樹立主持人良好的公益形象。

3、多元化經(jīng)營，積極延展品牌鏈

許多媒介在建樹品牌方面已達(dá)成共識，但在拓展、開掘品牌的問題上卻顯得不知所措。“交通之聲”建立之初，就在內(nèi)部設(shè)立了事業(yè)發(fā)展部，其重要職責(zé)就是對外合作和產(chǎn)業(yè)開發(fā)，以“交通”、“汽車”為關(guān)鍵詞進(jìn)行多元體系構(gòu)建，努力實現(xiàn)在“交通之聲”品牌下的多元化經(jīng)營，使品牌建設(shè)與多元經(jīng)營在互動中發(fā)展?；顒硬客ㄟ^市場調(diào)研，和企業(yè)或職能部門合作，以出讓品牌和宣傳資源的方式涉足實業(yè)，實現(xiàn)“交通之聲”品牌價值的延伸，如“交通之聲”和省運管局合作，讓渡一定的宣傳資源，興辦浙江省內(nèi)的“汽車快修連鎖”。

4、引入CIS，強調(diào)品牌形象的統(tǒng)一性

“從公關(guān)的角度看，它意味著組織的一種整體形象管理。它將組織的理念、行為、視覺形象及一切可感之處實行統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化與系統(tǒng)化的科學(xué)管理體系，并且以此成為辨別評價組織的依據(jù)。”“交通之聲”在公關(guān)營銷中引入CIS，用CIS統(tǒng)領(lǐng)活動，強化品牌形象的統(tǒng)一性。在MI層面，要求緊緊圍繞“交通之聲”的MI（報道交通，服務(wù)大眾）來開展活動，力求品牌定位與活動定位相統(tǒng)一，打造交通廣播的專業(yè)品牌形象；在BI層面，引入先進(jìn)的管理機制，規(guī)范組織成員的行為；在VI層面，“交通之聲”規(guī)定在活動中要突出各種可視元素，嚴(yán)格按照CI手冊來安排活動的可視元素?；顒硬恳?guī)定活動中應(yīng)體現(xiàn)以下要素 ：背景板形象、話筒標(biāo)貼、橫幅、車輛統(tǒng)一包裝、工作服裝及其他相應(yīng)應(yīng)用等，統(tǒng)一所有視覺元素，強化整體、統(tǒng)一的品牌形象。

參考資料：

①董傳亮主編，《闖進(jìn)交通圈――專業(yè)廣播的運作與思考》，浙江大學(xué)出版社

②[美]艾?里斯、杰克?特勞特著，《廣告攻心戰(zhàn)略：品牌定位》，劉毅志譯，中國友誼出版公司，l999年

③黃開民、喻民，《電視媒體進(jìn)入品牌競爭時代》，《現(xiàn)代廣告》，2000，4

④何春暉編著，《中國公關(guān)案例寶典》，浙江大學(xué)出版社

⑤姚一斌，《建立和發(fā)展有中國特色的公關(guān)營銷學(xué)》，《云南師范大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版》2001年 33卷 5期

⑥丁俊杰、黃升民主編，《中國廣播產(chǎn)業(yè)報告――產(chǎn)業(yè)發(fā)展與管理創(chuàng)新》，中國傳媒大學(xué)出版社

⑦葉子，《海外常用的公關(guān)方法》，《公共關(guān)系 》2002年 第7期

品牌公關(guān)范文第5篇

奧的斯電梯公司

奧的斯電梯公司作為世界上最大的電梯生產(chǎn)商之一，美國聯(lián)合技術(shù)公司的 全資子公司，奧的斯目前在中國經(jīng)營奧的斯、西子、大連星瑪和江南快速四個電梯品牌。100多年前，中國第一部電梯由奧的斯安裝在上海。

案例回放：

2011年7月5日上午9時36分，北京地鐵4號線動物園站，乘客乘坐電梯上行忽然發(fā)生事故，扶梯自行倒轉(zhuǎn)，瞬間大量乘客被強行拖拽、拉扯，造成多人擠壓。故障致一名13歲男孩遇難，30多名乘客跌倒受傷。事故的始作俑者奧的斯成為眾矢之的，鑒于奧遞斯存在安全隱患，各方要求奧的斯召回。

7月5日，地鐵事故發(fā)生后，市交通委做出反應(yīng)，各地鐵線全線停用奧的斯自動扶梯（北京市地鐵路網(wǎng)內(nèi)現(xiàn)有257部奧的斯扶梯），并對1331部地鐵電梯進(jìn)行排查。

7月5日晚，奧的斯(中國)發(fā)表聲明，對事件產(chǎn)生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關(guān)部門做好事故調(diào)查和善后工作，并強調(diào)不考慮召回，奧的斯的解釋是，電梯產(chǎn)品有其特殊性，是建筑的一部分，如果要召回就必須全部拆掉，將影響建筑物構(gòu)造，因此無法像汽車一樣召回。

7月6日，北京市交通委召開新聞會稱，造成地鐵4號線電梯故障的直接原因是電梯的固定零件損壞，但事發(fā)時，自動扶梯防止電梯反向下滑的保護(hù)裝置并未發(fā)生作用，建議相關(guān)部門對奧迪斯扶梯設(shè)計、制造中可能存在的缺陷進(jìn)行調(diào)查。

7月6日，北京市交通委運輸管理局、北京市特種設(shè)備事故調(diào)查處理中心、北京京港地鐵公司聯(lián)合通報顯示，由于奧的斯電梯主機固定零件損壞，導(dǎo)致四號線動物園站A口上行電扶梯發(fā)生設(shè)備溜梯故障。為保證運營安全，目前北京市已經(jīng)全面停止采購該品牌電梯，并要求257部奧的斯自動扶梯停止使用。如果必要時相關(guān)部門將對該品牌電梯啟動召回制度。

7月6日，北京市質(zhì)監(jiān)局副局長張巨明表示 “奧的斯公司對此次事故有著不可推卸的責(zé)任?！边@次，奧的斯方面選擇了沉默。奧的斯電梯公司公共事務(wù)部經(jīng)理李明杰表示：“調(diào)查還沒有結(jié)束，根本原因現(xiàn)在也還無法確定，對是否啟動產(chǎn)品召回沒有進(jìn)一步評論?！?/p>

7月8日，質(zhì)檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號電梯。

7月11日，奧的斯電梯公司公共事務(wù)部經(jīng)理李明杰表示不方便發(fā)表評論，并稱正在積極配合相關(guān)部門確定事故的根本原因。對于傷亡家屬賠償工作的進(jìn)展，京港地鐵新聞發(fā)言人楊苓表示，“最終結(jié)果還沒有出來，在責(zé)任方認(rèn)定之后，我們會對奧的斯進(jìn)行具體的追償?！?/p>

11月25日，北京市質(zhì)監(jiān)局披露“75”地鐵4號線自動扶梯事故調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定這是一起責(zé)任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護(hù)保養(yǎng)單位北京奧的斯電梯有限公司負(fù)主要責(zé)任；奧的斯電梯（中國）投資有限公司由于未能及時發(fā)放有關(guān)技術(shù)文件，對本次事故負(fù)次要責(zé)任。3家公司均被處以罰款，其中廣州奧的斯電梯有限公司被罰款20萬元。負(fù)責(zé)事故扶梯日常維護(hù)的人員被吊銷作業(yè)許可證。對于涉嫌觸及刑律的兩名事故責(zé)任人，調(diào)查組建議司法機關(guān)依法追究其刑責(zé)。市質(zhì)監(jiān)局、市交通委等相關(guān)部門針對本次事故進(jìn)行深入分析，正在研究制定《北京市交通運輸行業(yè)特種設(shè)備安全使用規(guī)范》，擬對地鐵扶梯的選型、加強人員值守疏導(dǎo)、增加日常維護(hù)保養(yǎng)頻次等提出更加嚴(yán)格的要求。

11月26日，奧的斯發(fā)表聲明表示，認(rèn)同北京市質(zhì)監(jiān)局的調(diào)查結(jié)果，承認(rèn)事故電梯存在設(shè)計缺陷。奧的斯中國公司人士表示，“相關(guān)善后賠償工作已接近尾聲”，稱會配合京港地鐵公司，確保所有受此事件影響的人得到妥善安排及補償。對于事故扶梯以及可能受到影響的扶梯，奧的斯已經(jīng)在按照各方已認(rèn)可的整改方案，展開完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機底板和主機底座的特定螺栓，以及特別安裝一個附加安全保護(hù)裝置，計劃在春節(jié)前陸續(xù)恢復(fù)全部相關(guān)扶梯的安全運行。

在整個事件過程中，奧的斯又曝出其他安全事故。9月9日東莞市西子奧的斯電梯從7樓墜落至負(fù)一層造成21人不同程度受傷。11月2日，《每日經(jīng)濟新聞(微博)》記者致電東莞市南城區(qū)委宣傳辦和東莞市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局，詢問最終調(diào)查結(jié)果，均遭遇“踢皮球”。據(jù)《東莞時報》10月15日報道，關(guān)于電梯事故調(diào)查結(jié)果和責(zé)任劃分等，來自事故受傷人員的建材公司方面表示，他們至今沒有接到任何關(guān)于賠償方面的通知。

案例點評：

根據(jù)著名危機公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長游昌喬先生危機公關(guān)5S原則，對案例做如下點評：1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）：

7月5日晚，奧的斯(中國)發(fā)表聲明，對事件產(chǎn)生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關(guān)部門做好事故調(diào)查和善后工作。隨后在調(diào)查結(jié)果出來后表示，按照各方已認(rèn)可的整改方案，展開完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機底板和主機底座的特定螺栓，以及特別安裝一個附加安全保護(hù)裝置。這些都是一種負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。但是奧的斯就如何保障其電梯的安全并無具體行動措施，因此無法消除對奧的斯電梯安全的疑慮。

項目分?jǐn)?shù)：40分　得分：20分

2、真誠溝通原則（SINCERITY)：

事發(fā)當(dāng)晚，奧的斯(中國)發(fā)表聲明，僅對事件產(chǎn)生的影響表示深切歉意，人命關(guān)天，沒有哀悼，只有歉意，顯然是不夠的。7月6日，北京市質(zhì)監(jiān)局副局長張巨明表示 “奧的斯公司對此次事故有著不可推卸的責(zé)任”；7月8日，質(zhì)檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號電梯。對此，奧的斯電梯公司公共事務(wù)部相關(guān)人員均表示不方便發(fā)表評論，沒有體現(xiàn)出一個大的跨國品牌應(yīng)有的風(fēng)范。

項目分?jǐn)?shù)：20分　評分：5分

3、速度第一原則(SPEED)：

在該事件中，奧迪斯抓住第一現(xiàn)場和第一時間，在事故發(fā)生之初，發(fā)表聲明表示道歉，同時等待調(diào)查結(jié)果。在調(diào)查結(jié)果出來之后，公眾焦點集中到主要責(zé)任方——奧的斯電梯公司的時候，它又采取了道歉，承擔(dān)責(zé)任，積極投入整改工作。

項目分?jǐn)?shù)：20分　評分：20分

4、系統(tǒng)運行原則(SYSTEM)：

在此次危機事件中，奧的斯電梯公司處理及時，在事件發(fā)生之初，應(yīng)對從容；在調(diào)查結(jié)果出臺之后，又采取了相應(yīng)的舉措，積極配合媒體、質(zhì)檢部門的工作。在事件的整體處理方面表現(xiàn)出了很好的素養(yǎng)，但就如何重樹品牌形象，重拾消費者信心方面，沒有相應(yīng)的舉措。

項目分?jǐn)?shù)：10分　評分：5分

5、權(quán)威證實原則(STANDARD)：

11月25日，北京市質(zhì)監(jiān)局披露“75”地鐵4號線自動扶梯事故調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定這是一起責(zé)任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護(hù)保養(yǎng)單位北京奧的斯電梯有限公司負(fù)主要責(zé)任；奧的斯電梯（中國）投資有限公司由于未能及時發(fā)放有關(guān)技術(shù)文件，對本次事故負(fù)次要責(zé)任。在整個過程中，奧的斯公司都注意對權(quán)威機構(gòu)意見的肯定，并進(jìn)行積極配合。