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客戶調研方法范文第1篇

作為亞洲最大的零售商，也是贏利能力最強的零售商之一，吉之島的市場和客戶調研水平，已經走在同行之前。深圳吉之島友誼百貨有限公司的董事長井上博認為，周密的市場和客戶調研和正確的市場定位，是吉之島取得成功的關鍵。

吉之島在香港的母公司，設有專門的調研部門，在開設深圳合資公司之前，井上博帶領公司先進行了兩個階段的調查。第一階段，井上博開始了先期的市場和客戶調研，主要對深圳本地的GDP水平、消費群體、消費習慣和當地政策做了詳細調研。一年前，部門對營業場地――深圳中信廣場進行實地考察，其中包括對幾個固定時段的行人數量、公交車和私家車流量、周邊配套設施狀況、競爭對手進行分析。調研的結果令井上博興奮不已。盡管沃爾瑪和家樂福在此已捷足先登，但他們以追求“天天平價”為主要訴求，瞄準的是普通大眾消費群體，以西武為代表的商場，則服務于頂級消費者，而井上博從調查中發現，中高檔次的消費群體規模龐大，卻鮮有公司占領市場，前景十分樂觀。

井上博順勢將自己定位為中檔階層的消費者，并根據他們的需求調整自己的產品和服務。

中高層的顧客和普通消費群體有所不同。井上博發現，他們在購買商品時，在追求價廉物美的基礎上，也重視商場購物的體驗，部分消費者還注重文化氛圍。為此，井上博在商場布局和商品供給上，頗下工夫。商場占據一層近兩萬平方米的面積，寬敞的走廊，高檔的裝修，日本商品占到三成以上，商場內設日本風味餐廳，弘揚日本文化，這些是集團經過調研之后所采取的避免同業之間同質競爭的重要手段。商場共有8個入口和出口，充分貫徹了井上博“開放式購物”理念、走差異化道路的策略。

井上博實施的顧客調查也獨具特色，分內外兩大部分。每年公司都會進行一次的場外調查帶有公關和市場推廣性質，主要了解吉之島在當地的知名度、顧客消費能力和購物習慣等。內部的調研，則以顧客心聲臺和員工反饋卡為主要形式。

井上博對獲取顧客意見時，采取的方式也頗有研究。他在多年的實踐中發現，如果不使用友好的方式，比如強行向顧客派發意見卡，往往會招致抵觸情緒，影響顧客反饋的效果和質量。因此商場在顯著位置，他設立了一個“顧客心聲站“，顧客憑自愿寫下自己的意見，這些卡片會直接送到總經理辦公室。同時，由于員工是接觸顧客的第一層面，大多顧客會直接向服務員發表意見和建議，員工意見卡就成為搜集這些一手資料的重要手段。總經理基于這些信息，必要時和中高管理層進行討論，然后再做出決定。

讓“上帝聲音”通暢無阻

美時集團創建于1977年。作為高檔辦公家具最知名的企業之一，美時集團依托強大而完善的顧客調查體系，保證了卓越的研發實力。美時集團總裁向宗偉認為，研發是家具企業的靈魂，美時作為行業領頭羊，必須保持研發方面的優勢，始終領先一步。

他認為，顧客調研并不局限于某種固定形式，應貫穿于組織的各個環節，保證和顧客之間暢通的溝通機制，然后將獲取的信息很好地加工處理，成為產品研發的基礎。為此，他建立了以顧客、經銷商、銷售專員、客戶服務部、產品開發部為主要環節，生產和市場部門共同參與的一個暢通的信息傳遞鏈。向宗偉介紹，產品開發主要包括全新產品開發和原有產品的改進，這兩者對顧客調研的依賴程度最大。因為一個新產品投入市場，必然會存在不同程度的缺陷，需要不斷調整。而且在不同階段，流行的款式和人們的喜好會有所改變，這時，企業必須首先了解顧客的需求，然后才能有的放矢地進行改進。

向宗偉開展的顧客調研，基本程序如下：首先是特許商、銷售隊伍和售后服務部門搜集顧客的反饋意見，包括對產品的質量、款式、做工和材料的評價以及建議，及時通過電腦系統傳給產品開發部。公司每月將舉行一次銷售會議，參加人員包括銷售部、客戶服務部和產品開發部。會議負責將顧客調查的結果和客戶反饋意見進行詳細的討論和分析，在具體分析問題屬于哪個種類后，再轉交相關部門，并由產品開發部和客戶服務部進行跟蹤。

雖然向宗偉十分注重客戶的反饋，但他卻并不“盲從”客戶意見。他明白，客戶有時反饋的意見大多是直接和初步的東西，有些信息并不成熟，需要由廠家分析并加工處理，再采取相應措施。因此，美時更注重對行業前沿信息的把握能力，并將全球作為統一市場進行考量。

向宗偉舉例說，美時在10年前引入的斜角桌邊設計辦公桌，就是在做調查時，顧客反映桌邊的棱角容易使手臂疲勞。他針對這個情況，專門對國外市場進行了實地考察，發現了當時國外流行的桌邊壓嘴設計，成為中國市場最早引入“人體工學”概念的先驅之一。公司符合人體工學的產品多年來暢銷市場，成為對手競相模仿的對象。另外，向宗偉引領潮流的“顧問式銷售”理念，和公司目前最暢銷的桌椅分件裝配等，都是他通過顧客調研后實行的得意之作。

專業分析“上帝之聲”

酒店行業的客戶調查，和其它行業有所區別。深圳威尼斯酒店總經理彼得?波密而介紹，包括威尼斯酒店在內的絕大多數的國際知名酒店，均是由酒店管理集團管理的，集團采取統一的顧客調研方法，而且常常由第三方專業機構來完成，以此取得更專業的建議。

彼得認為，專業的調查公司，擁有一整套完善的問卷自動統計和分析系統，自動化程度極高，而且高效高智能。從顧客的意見和建議中，可以及時了解各酒店在整體和細節、硬件和軟件方面的優勢和不足，確定改進的環節，規劃今后的發展方向。自動分析系統，則避免了人工干預帶來的主觀影響，為酒店的改進提供了客觀、科學的依據。

客戶調研方法范文第2篇

談到證券經紀的品牌經營，我的第一個聯想是美國的豪馬賀卡公司，網站域名為；她是一家銷售賀卡的公司，但每年的銷售量卻達到10億美金。

如果我們把商品分為有形商品和無形商品兩種，賀卡這種商品幾乎等于無形；豪馬公司所以能把賀卡每年賣到10億美金以上，那一定是品牌的力量。

隨著我國經濟活動市場化程度越來越高，游戲規則越來越清楚，企業間的競爭也越來越表現為一種品牌競爭。由于證券經紀提供的主要是一種服務，是一種無形商品，品牌在證券公司中的競爭一定越來越激烈。

我認為，通過運用現代整合營銷理論和網上證券交易、客戶關系管理等技術手段，可以幫助證券公司完成由以營業部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變，是證券公司盡快建立品牌的有效途徑。

如果我們把證券公司的營業部看作是一種交易通道，那么我們可以說經紀業務交易通道層面的競爭已走到盡頭。這是因為：

1、國內3.5‰的手續費偏高，傭金下調和傭金自由化是大勢所趨。傭金一旦放開，目前營業部經營成本也就高了。

2、“入世”以后，管理層明顯傾向于增大競爭強度，這主要表現在證券公司數量的增加、營業部數量的增加和證券營業部首度獲準設立證券服務部等。

3、隨著我國資本市場體系的完善、證券投資品種的不斷推出、證券數量的迅速增加，投資咨詢和信息服務已經日益成為廣大投資者的強烈需求。

4、目前，證券營業部都擁有與證券交易所聯網的電子交易平臺，進一步改進的空間十分有限；對于券商而言，通道層面的優勢極易模仿，難以成為其核心競爭力。

所以我們說，證券公司要完成由以營業部為基礎的通道型管理體制向以客戶關系管理為基礎的經紀人型管理體制的轉變。

二、證券經紀品牌經營的基本方法現代整合營銷理論的基礎是由外而內，根據市場形勢和客戶需要來確定品牌戰略、運行體制，最后達到發展客戶的目標。

為了對客戶、員工、競爭對手等直接利害關系者進行密切、有機的營銷傳播活動，我們首先要掌握現有證券經紀營銷現狀，包括現有客戶分析、現有營銷渠道分析和推廣效果檢測。

豪馬賀卡公司將品牌經營歸納出五個關鍵點：信實、體驗、精力、價格和產品，并用一個價值星的五個角來表達；其中價格和產品我們都能理解，信實就是要讓客戶信任；體驗就是要客戶舒服；精力就是讓客戶方便。豪馬賀卡公司有一個專門的忠誠營銷小組，是公司成長最快的經營單位之一，幫助全公司在其商業關系中加上情感價值。

我們可以把證券經紀品牌經營的方案實施分三個階段：第一階段為前期調查和品牌營銷戰略制定，任務是了解現有營銷情況，確定品牌定位、目標市場和營銷戰略；我們可以通過現有客戶調研和網上調研活動來配合。第二階段為擴大影響階段，我們可以通過一系列主題活動來達到目標。第三階段為經紀人銷售管理，任務是增加開戶客戶并由經紀人對開戶客戶進行長期跟蹤服務。

1、營銷現狀調研和分析主要包括：現有營業部布局、客戶調研、網站現狀調研、現有品牌推廣效果分析及其與傳統媒體關系調研、競爭對手分析、最后還要進行本公司或本營業部在全國及本地區股民中的影響度調研，以爭取未來新客戶。2、關于品牌發展戰略。我們可以將客戶依次分為：大額投資者和專業投資者一塊；中高收入者一塊；較低收入的平民一塊。按美國現今的3大模式，可以歸納出美林模式、嘉信模式和E*Trade模式。美林模式是一種貴族模式。美林收取的傭金很高，在100-400美元。它能為客戶提供生涯資產運營計劃、稅務咨詢和資產投資組合建議，美林主打業務是面對面服務和全方位服務。嘉信主要通過電話、傳真、電腦等通訊工具而不是營業部，為客戶提供廉價的交易服務。嘉信有針對性的提供咨詢服務，因為它沒有像美林那樣強大的咨詢研發部門，所以它的客戶基本上鎖定在需要一定服務但付不起高額費用的中產階級。因此嘉信的收費并不是最低廉的，平均每筆交易收取29.5美元。E*Trade模式的特點，是與多家信息服務公司合作提供各種咨詢服務和資產管理工具，客戶按所提供的信息自行交易。這種模式的收費最低廉，一般約10美元。客戶定位在上面提及的第三塊。有預測說未來的證券市場將走向互動局面，整個結構可能是網絡占1/3-1/2，電話、手機短訊、PDA占1/3，營業部占1/3。技術上的變革要影響到我們的品牌戰略。

3、技術創新帶動制度創新：我們認為在目前競爭激烈的環境下，可以通過技術手段達到提高服務水平的目的。先進的電子商務平臺可以將投資者所需信息主動“推送”(push)給投資者。這樣一來，服務模式由“客戶圍著券商轉”變為“券商圍著客戶轉”。借助數據倉庫和智能信息檢索技術，自動向投資者提供符合其投資風格和投資需求的信息，比如自動搜索投資者“持倉股或自選股”的全部相關資訊。技術手段還包括：呼叫中心能夠提供人工的、交互式信息服務；提供多種交易手段，向投資者同時提供柜臺交易、電話委托、自助交易和網上交易等多種選擇；專家在線可以讓專家給客戶及時幫助。

三、經紀人隊伍建設是品牌經營的核心豪馬賀卡公司認為：沒有忠誠的雇員，就不可能維持一個顧客忠誠的基礎。經紀人是公司和客戶每次交往背后的面孔和聲音，他們是處在商務關系前面的人。所以我們說經紀人隊伍建設是證券經紀品牌建設的核心。公司營銷除了外部營銷之外還有一個內部營銷的問題，內部營銷的關鍵是不僅要使經紀人能熟練運用公司的硬件服務設備，還要使經紀人理解公司的品牌經營理念。

在美國，一名經紀人通常擁有二三十名到二三百名客戶，其日常工作包括解答客戶疑問、提供投資建議、接受委托下單(美國為全權委托制)乃至與客戶聯絡感情等。

客戶調研方法范文第3篇

【摘要】重點探討了留住用戶對于一款APP的重要性，一款APP能否成功留住用戶就意味著其能否繼續在市場上被推廣，能否實現其自身的價值。以微信這款成功的典型案例進行了分析，引出如何去真正地挖掘用戶的需求。要了解用戶需求，僅僅問卷等問答形式是較難挖掘出用戶真正的需要的，因為用戶可能自己都不知道自己的需求，通過情景實驗觀察用戶的使用過程是較好一種挖掘需求的方式。通過了解用戶需求，再對APP進行設計，才能夠達到以用戶為中心的設計。最后，從內容、界面、交互三個部分，簡單的對APP的設計做出了一些技巧說明。

關鍵詞 APP設計；留住用戶；用戶需求

0引言

隨著科技的發展，手持設備逐步走入人們的生活，人們在日常生活中對手持設備的依賴性越來越強，這當然要歸功于設備上應用程序的多樣化。一些大中小型公司層出不窮的推出各類APP，當然，這些APP有好有壞，優秀的APP成功的被推廣至市場，成為時下的流行，失敗的APP下載量一直出于低迷，不能被用戶所接受。那么是什么讓一款APP成功被用戶所接受，并且能夠長久的留住客戶呢？

1APP持久發展的動力

從被下載至客戶端的那刻起，一款APP的誕生就是為了能夠服務其所對應的用戶群，能否長久的存在于設備上，并且被長期地使用，這決定于這款APP是否能否很好的服務于用戶群，滿足用戶的真正需求，可見用戶的需求是APP持久發展的動力來源，而留住用戶成了APP努力需要達到的最終目標。

2成功案例分析

在眾多APP類別中，社交APP是最貼近我們生活的，與他人的聯系溝通，都是通過社交APP來實現。在社交APP中，微信的流行及其成功是值得一提的，微信的出現甚至逐步替代了手機短信功能，成為我們日常必備的一款APP。相關消息稱截止2014年年底微信的月活躍賬戶數量已經達到8.15億[1]。《互聯網周刊》正式對外《2014年中國APP排行榜TOP500》榜單，按照一個月內用戶使用時長對智能手機應用進行了排名。報告表明，微信排名第一[2]。

那么微信是怎么留住用戶的呢？

首先，微信最被津津樂道地兩個功能是“查看附近的人”和“搖一搖”，給了陌生人交友的可能。

其次，省話費、省短信費，微信的出現，使得用戶使用微信的頻率提供，而傳統的使用短信進行溝通的方式逐步被替代，微信交流所消耗的流量較少，至少產生的流量費用與每個月的短信費用相比，還是在用戶所能承受的范圍內的。再加上微信具有語音聊天功能，這就使得用戶可以節約打字的時間，讓溝通更直接。

再次，“好玩兒”。為什么連連看、對對碰、跑酷等這類很多年前大家就已玩膩了的小游戲，卻又可以再次在微信上火起來?很重要的一點便是微信從用戶消費心理出發，深度挖掘了用戶的需求，從消費者行為學理論上講，用戶玩應用的需要和動機是什么呢?微信排行榜的方式，讓用戶不甘落后，慢慢陷入到爭奪名次的情景下，玩的不僅僅是游戲，更是名次的爭奪，不甘落后的心態。

以上三方面的種種為微信留住了用戶，并且通過不斷的創新吸引用戶的眼球。那么應該怎么像微信這般挖掘到用戶的真正需求呢？

3深度挖掘用戶需求

挖掘用戶需求，我們不得不提到用戶調研，這是獲取用戶需求的一個重要通道，用戶調研有很多方法方式。傳統的用戶調研方法，比如電話訪問或者問卷調查等等，都只能在同用戶簡短的對話中獲得有限的而且是寬泛的顯見需求信息。用戶的需求層次繁多，表達出來的有效需求信息又千差萬別，最后造成很多設計出來的APP并不是用戶真正想要的。為什么?首先、用戶根本不知道自己要什么;其次，用戶知道自己要什么，只是我們曲解或得到了錯誤的信息；再次，在問卷調查或者電話訪問過程中，我們的問題太過直接，倒是用戶不好意思表達其真實想法甚至撒謊，這就導致調研顯得毫無意義；最后，用戶某些需求只是在使用過程中突然突顯的，但是當使用完成后，又立即忘記了，因此在問卷調查的過程中，很難使用戶回憶起在使用的當時想要的東西是什么。如何能夠超前于用戶，挖掘其潛在需求并通過創新來引導客戶的需求變得尤其重要。

真正了解用戶的需求，挖掘用戶潛意識的需求是在使用情景下，并且在使用的過程中，才能真正表現出當時的需求。目前有使用較多的此類調研方式：情景實驗——訪談、觀察法（典型任務操作）。通常設計師們會和用戶一起置身于典型情景中，觀察用戶的操作，并且不打斷用戶對于APP的使用，在這過程中最好進行拍攝和記錄，留意用戶在使用過程中的表情、行為方式、情緒等，等用戶結束了體驗，再對其進行訪談，讓其解答剛才行為的原因。由此在最終結論中，可以將用戶群細分出，知道對于每個用戶群可提供的服務是什么，他們需要的功能是什么，以此來滿足用戶。最后，可以針對每個用戶群設立1-2個用戶模型，并且設計師們可以將自身帶入情景中設想需求，這樣做出來的設計能更符合用戶的真正需求。

4以用戶為中心進行設計

通過以上的用戶調研，分析調研結果，用數據說話，從數據中了解用戶的真正需求，對內容、界面、交互進行設計。

4.1內容設計

內容是APP的根基，并且決定著能否長期留住用戶，像微信一樣，其創新的交流方式、不斷推出的游戲內容和排名始終吸引著用戶。APP的內容決定著其能否在同類產品中脫穎而出，是否用戶會長期使用甚至將大量的時間花在這款APP上。

同時，APP的內容必須有明確的定位，有明確的用戶群，針對這些用戶群提供他們所需要的內容，而非硬塞給用戶他所不需要的一些東西。不需要的內容就刪除，否則會吸引用戶注意力，并且給用戶雜亂無章的感覺。僅給用戶需要的。

APP的內容是APP的核心，也是APP提供給用戶的核心價值。這個核心內容不需要很多，一個就夠，最多兩個．用戶在移動端設備的使用時間不同于桌面端，大部分用戶都是在碎片時間內使用移動設備進行娛樂，獲取信息，進行社交活動等．雖然不斷有報告稱用戶在移動端上網的時間每天超過4小時甚至5小時，但我們在看待這些數據時需要帶有一定的鑒別能力。核心內容過多首先會導致的問題就是用戶的使用困惑，用戶無法在第一時間獲取到這款APP對于自身的價值。縱然在APP的名稱上匠心獨運，相信也無法做到一個名稱涵蓋4，5個內容的地步。用戶在判斷這個APP是否“有用”或者是否具有“保留價值”的時間不會超過5分鐘，所以設計師們需要讓用戶在短時間內迅速了解APP的核心內容，并站在用戶使用的角度進行邏輯功能設計。設計師的邏輯不等于用戶的邏輯，設計師們在思考如何讓用戶在使用時不會產生”困惑”與”混亂”的體驗時，需要下一番功夫[3]。

4.2界面設計

內容決定后，界面是呈現內容的最直接方式，通過界面的設計，告訴用戶該APP的內容是什么。

在界面設計時屏幕的劃分與利用需要認真地設計，雖然只有幾英寸的可視區域，但也并不是整個屏幕都是熱點閱讀區。設計師需要確保核心信息出現在熱點區域內。設計時非常忌諱將界面劃分為3個以上部分，因為首先你需要讓用戶了解APP的內容，而且還要不影響用戶的閱讀與使用。

另外，與Web不同的是，APP上的icon起了很大的作用，如果使用的icon沒有統一的標準，它很可能毀了一款APP。花費大量時間設計了一些不常用并且難以看懂的icon，即使icon的設計可能在視覺上非常不錯，但是用戶在使用的過程中停頓很久去思考，這勢必給用戶的使用造成麻煩，長期類似情況的積累必然造成用戶的反感與厭惡。所以，進行icon的設計時炫酷效果并非是第一位，icon的意義在于能否讓用戶迅速準確的明白該icon所傳達出來的提示信息。

4.3交互設計

界面呈現后，為了讓用戶體驗更加好，會適當地設置一些交互。交互會帶來很多的作用，比如：引導用戶、留住用戶、吸引用戶。

由于有些靜態的界面呈現后，特別是新圖標或者交互方式，讓用戶無法理解，并且移動端界面的空間非常有限，我們經常要隱藏一部分功能，同時手勢操作也是移動應用中很常見的交互元素。動態的呈現會帶領用戶更好的理解，不需要很多的思考，就學會使用。比如在ipad上解鎖的箭頭和文字，從左自右閃動著進行顏色的變化，從而引導用戶從左至右地進行滑動解鎖，這對于用戶的引導起了很大的作用。

界面的載入也是一個讓用戶頭痛的問題，很多界面的載入由于界面圖片過多，載入非常緩慢，用戶在等待許久后，都未看到任何信息，便會產生浮躁的情緒甚至離開，尤其是首次使用時就遇到這樣的問題，那第一次印象會變得非常糟糕，這恐怕會讓用戶再也不想去打開這款APP了。那么對于載入界面也是很有必要納入終點設計范圍的。客戶端與web的一個不同點，客戶端的顯示內容包括本地數據和網絡數據兩部分。在設計界面時，將更多的信息放在本地，在網絡數據未載入時即顯示本地數據，讓用戶產生一種“已經載入一半了”的錯覺，即使最終的耗時一樣，心理感受也會更快。當然把數據過多地寫在本地，會犧牲一些靈活性，需要根據具體情況考慮。

這里有twitter、Facebook、Vine等優秀產品的啟動畫面案例，雖然同是靜態圖片，但它們不使用LOGO而假裝已經載入了“導航欄”和“標題欄”，讓人感覺“點擊后立即就啟動了”。

另外，還可以使用動效來掩護載入過程，讓產品更好用且讓人眼前一亮。其實，動效還有另一大用處，吸引用戶的注意，讓本來枯燥的等待載入的過程，變成愉悅欣賞的過程。

在手指與界面的交互中，較為常用的是以下三種情況：

下拉刷新，以新聞應用為代表

滑動顯示，以社交應用為代表

滑動刪除，以郵件應用為代表

當然除了這些常見的以外，最近也不斷的出現新的，更貼近生活的一些交互，比如微信的搖一搖，搖出周邊的用戶；?Ocarina的吹一吹，只要對著界面上方正中央箭頭（話筒）的位置吹，就可以看到往外圍泛出聲波的效果，吹的時候按住不同的笛孔會發出不同的音調，而且界面會提示每次按壓住哪幾個孔，這樣即使完全沒有音樂細胞的人也可以吹奏出美妙的音樂。

5小結

APP在日常生活使用中無處不在，讓一款APP留住用戶，增加用戶的粘性，是非常重要的。只有不斷地從用戶角度出發，使APP更人性化更生活化并且緊跟用戶當前甚至是將來的步伐，才能讓APP長久地被用戶接受并使用。

參考文獻

［1］陳薇.微信用戶突破5億 騰訊移動互聯網地盤擴大[OL].techweb.com.cn/internet/2015-03-19/2134878.shtml.2015．

［2］2014年中國排行榜TOP500[OL].phbang.cn/tech/appgames/147250.html互聯網周刊.2014．

客戶調研方法范文第4篇

1、全渠道服務的趨勢。企業提供了多個渠道向客戶提供服務，但是他們之間往往沒有關聯。現在情況變了，幾乎每一個年輕消費者都裝備了智能移動設備，在這樣的客戶交互場景下，客戶的體驗已經從企業主導的多渠道服務向客戶主導的全渠道體驗進行轉變。

2、用戶購買行為變化。現在當你想購買一個產品時，只需要在手機上打開應用方便地搜索就可以做出選擇，甚至有時只需要在朋友圈里看到一個推薦就可以直接選擇，在整個購買過程中最關注的可能是朋友圈里的評價，如果這些評價對你產生了正面的影響，直接就可點擊下單。在這一過程中，甚至你都不需要打開企業的網頁來了解信息，不需要向打電話向企業的客戶聯絡中心來了解情況，社交媒體的聲音就影響了你的選擇和購買行為。

3、大數據應用驅動力。根據IBM的研究，世界上90%的數據產生于最近兩年，這標志著大數據時代的真正到來。客戶聲音本身就是一種大數據，海量的客戶不斷產生海量的聲音，能否對客戶聲音數據進行有效管理將會成為在大數據時代生存和參與競爭的一項基本能力。

客戶聲音并不一定要來自于客戶

我們總是習慣性地以為客戶聲音的數據要來自客戶，其實不然，只要能夠反映客戶的行為和傾向，客戶聲音可以有不同的來源。打開數據來源的多樣性思維有助于獲取和利用更具價值和可行性的客戶聲音數據來源。客戶聲音可以來自于客戶的輸入和反饋，也可以來自于業務運營中的交易記錄，以及來自于員工的輸入記錄。

全面理解客戶聲音數據的來源

理解客戶聲音數據的來源是有效應用的基礎。客戶聲音的數據來源主要包括內部運營數據、質量監控數據、客戶咨詢投訴、聯絡話務數據、客戶調研數據以及來自社會化媒體上的反饋信息等。

1、內部業務運營數據。設計合理的指向性運營指標能夠有效反映出公司采取的業務行動和客戶響應行為之間的關系，這類代表性的業務運營數據包括被退回的信函、被掛斷的外呼電話、無效的信用卡交易行為、不同客戶多次提及的問題、頻繁的網頁重復登錄、多次錯誤的信息輸入等。體系化設計的內部運營指標往往能夠在客戶意識到問題之前就告訴你發生了什么，從而指導你及時采取最恰當的改進措施。內部業務運營數據是高層管理者最希望應用的客戶聲音數據來源。內部運營指標的設計需要更多體系化的專業技巧，我們另行討論指標設計這一話題。

2、內部質量監控數據。企業內部質量管理過程中產生的監控信息能夠很好地反映客戶的聲音，這類數據主要包括對產品質量和服務質量的內部監測信息以及對內部服務過程和服務交付過程的測量評價信息。比如營業網點的客戶服務等待時間可以用來很好地量化評估客戶在服務現場的體驗感知水平；對于物流配送交付過程的抽樣質檢數據可以用來評價一線配送人員是否遵守了規定的操作過程規范和交付體驗標準；對客戶經理與客戶電話互動的過程抽樣檢查不僅可以評價客戶經理的業務能力和服務規范性，而且可以據此評價客戶的體驗感知。

3、客戶咨詢投訴數據。在實際項目分析中，盡管大多數公司將客戶聯絡類型劃分為投訴或咨詢，但我們一直建議企業將投訴和咨詢的信息放在一起來分析。進入服務成長期的企業非常重視客戶投訴，往往采用獨立的編碼和處理機制，并且在管理上給出比咨詢高得多的權重，但事實上，投訴和咨詢有著相近的內容，一般意義上的投訴只是客戶在表達方式上稍微嚴厲一些而已。從另一個方面來講，由于對投訴的過度重視，客戶提出的問題常常沒有被當成投訴那樣來重視，在管理上經常被忽略。比如一個信用卡客戶提出關于逾期費率高的問題，你會把這當成咨詢還是投訴？許多客戶聯絡中心在設計不當的投訴管理指標面前常常以將可能的投訴劃歸為咨詢，藉此來逃避對問題的跟進處理。

4、客戶聯絡交互數據。企業在與客戶接觸的交互過程中積累了大量的聯絡記錄，包括客戶聯絡中心記錄了來自客戶的語音交互以及以電子郵件和移動方式發起的客戶交互。幾乎每一位管理者都對移動交互的增長表示擔憂，不知道在管理上如何有效地應對。事實上，微博、微信等都可以看成是企業客戶服務號碼的另一種形式。在實際應用中，這些聯絡交互數據在分析應用上具有相當大的難度。一方面這些數據的質量密度較低，應用大數據分析的難度也很大；另一方面原因在于這些話務聯絡數據往往僅代表了一部分遇到問題的客戶，有大量存在的問題并沒有被提及，而且那些被提及的問題常常是一些為什么沒有收到贈品之類的次要性問題。

5、客戶調查反饋數據。企業發起的各類調查也是客戶聲音的重要來源。這些調查不僅局限于客戶滿意度調研獲得的數據，也包括市場調查數據、交易調查反饋數據、售后服務回訪數據等。在應用中需要注意調查反饋數據可能存在的偏差或局限性，調研問題設計的導向性會帶來調查結果的偏差，樣本選擇的技術性因素使得反饋數據可能存在局限性。此外，不同調查方式的質量可信度不同，執行難度和成本差異較大，調研方式的選擇也會在很大程度上影響客戶聲音數據的質量和可信度。比如以面對面或電話的方式發起的一對一客戶調查，在精心選擇目標調查對象的情況下雖然數據質量密度較高，但是較高的實施成本限制了調查數據的范圍和深度。

6、社交網絡反饋數據。用戶在社交網絡產生了大量的信息，在線社群已經成為客戶聲音數據越來越重要的來源。星巴克咖啡就對社交媒體上的客戶反饋信息進行收集，應用分詞技術和文本分析技術來全面了解客戶正面和負面的情緒，并據此采取相應的溝通策略。社交網絡上的反饋信息主要是非結構化的文本和多媒體信息，數據質量密度較低，在信息采集、數據處理和應用分析上具有一定的挑戰。與前面幾類數據的特性不同，社交網絡上的客戶聲音具有一定的示范引導效應和較強的鏈式傳播性，需要采取更快速及時的處理行動和更具人性化的應對技巧。

如何對客戶聲音進行有效的分析和應用

如前所述，客戶聲音有不同的來源，需要從包括客戶聯絡渠道和客戶接觸點在內的多個不同來源進行客戶聲音數據的收集，對于這些碎片化收集的客戶聲音需要通過一套統一的客戶聲音信息分類分析架構來實現，從而建立起對客戶聲音的理解和認知，對問題進行診斷和根源性分析，然后推動組織內部的服務設計和持續改進。

1、如何構建有效的客戶聲音分類管理框架

在客戶聲音管理上最重要的基礎就是如何指導信息技術部門來理解客戶聲音管理的信息化需求。

根據我們搭建客戶聲音管理框架的經驗，不僅要對客戶聲音數據來源、問題描述、體驗期望、產生原因、影響因素等進行分類和記錄，同時還應在可行的條件下關聯客戶的背景屬性和業務屬性。

比如與客戶聲音原因和行動相關的信息項通常應該包括：

?接觸原因

?體驗期望

?問題描述

?根源因素

?升級行動

?涉及產品

?客戶位置

?互動場景

?解決行動

?處理結果

要讓改進客戶體驗的行動具備可操作性，對客戶聲音記錄的數據描述要能全面覆蓋客戶體驗旅程中的主要場景，對問題的描述需要通過清晰的分類實現具體化，在內部流程協作具備繼承性，也要避免重疊的分類導致數據的冗余。受篇幅所限，本文不再贅述。

2、如何建立統一的客戶聲音信息視圖

在客戶聲音管理上第二個主要挑戰是如何建立以整體客群為中心的客戶聲音認知，而非以數據為中心的視圖。這需要將在客戶聯絡接觸點和社交媒體上獲得的數據信息和知識映射到整體客群上，然后再延伸到其他運營交易數據源和外部調查數據源。在客戶聲音信息的分析上，錯誤的方法不會產生正確的結果。

這里介紹一個客戶管理術語：問題乘數。問題乘數是指同樣的問題可能代表了多少的客戶，換句話說就是會有多少客戶可能遭遇到同樣的問題。比如在第一次使用在線支付遇到問題時有多少人會重復嘗試直至成功、有多少人會打電話求助、有多少人會求助朋友圈、有多少人會直接放棄等等。

了解關鍵問題乘數的最佳路徑是實施一個基于全客群隨機抽樣的在線調查，應用這一調查來確定客戶在接觸點或社會化媒體上遇到相同問題的比率，以及了解客戶在遇到這類問題后的反饋方式和行為方式。

我們舉一個例子來說明問題乘數。例如客戶在一個運營商的營業廳現場遇到不快的服務時，80%的人沒有投訴，有20%的人會投訴，投訴的分布可能是這樣：

?4% 直接找現場服務人員

?0.4% 找到現場主管

?0.1% 向公司高層寫信

?1% 在公司公眾號反映

?5% 打電話給客服中心

?0.5% 在公司網站留言

?4% 在社交網絡

?5% 以其他方式表達

在這個例子里，1000：1就是高層收到投訴信函的問題乘數，意味著高層管理者每收到一個這樣的投訴，有可能發生了1000起類似的問題。

這意味著，如果你僅從客服中心的電話投訴記錄和公司網站的在線投訴留言來收集客戶聲音的話，關于營業廳現場服務的問題可能只能收集到5%左右的投訴，而分散在其他接觸渠道的15%投訴就很有可能會被遺漏。

建立統一的客戶聲音視圖不僅可以更全面地掌握和理解客戶聲音反饋的問題，更重要的是有助于解決客戶管理中的問題，并且量化服務改進帶來的收益。

3、如何量化客戶聲音的客戶體驗改進收益

我們仍然以營業廳現場服務的例子來進行說明。當我們掌握了現場服務的問題分布與問題乘數后，就可以著手對問題影響進行更為深入的分析。

下表模擬了一個區域營業廳服務的客戶聲音問題報告情況：

在表1中，基于月度問題報告數和問題乘數分析，以簡單算術平均值的方法可以估計在這個區域內的月度問題事件總數可能在300之多。如果到訪營業廳的客戶平均月度價值貢獻是50元，一個嚴重的服務問題可能帶來20%的客戶流失，則我們可以進一步量化客戶聲音反映的問題影響估計為3000元，或是年度36000元。

基于類似的客戶聲音深入分析，我們不僅能夠針對性地解決客戶聲音反映出來的問題，而且可以直觀地量化客戶體驗改進帶來的收益。

4、如何應用客戶聲音推進組織內部的改進行動

推進持續的體驗改進才是客戶聲音管理的最終目標。客戶聲音管理計劃需要匯集企業內外部可以獲得的數據信息，建立內部聲音信息分享和跨職能協同機制。

客戶聲音管理是一項企業級的管理工程，需要在內部建立以下三項基礎能力：

1） 問題發現：能夠在恰當的時間從適合的客戶那里收集到恰當的反饋，并將這些客戶聲音數據與公司主數據系統進行結合應用。

2） 聲音分享：在恰當的時機將客戶的聲音反饋提供給內部適合的人員，以便于他們可以根據客戶的聲音來開展適合的業務行動。

3） 原因診斷：深入理解客戶聲音，通過對客戶聲音的分析來發現產品設計、業務推廣和服務運營中的問題，尋找適合的改進機會。

通過上述機制建立了客戶聲音的統一認知，在內部形成了客戶聲音驅動的跨職能溝通，還需要應用以客戶為中心的服務設計方法，推動內部各業務部門和服務支持部門參與到體驗改進的具體行動過程中。

這需要在企業內部構建另外三項管理能力：

4） 評估討論：從適合的部門那里找到合適人選來對客戶聲音進行評估，以理解我們哪些做法或因素對客戶體驗產生著什么影響。

5） 服務設計：遵循以客戶為中心的服務設計方法，將客戶聲音與客戶旅程相結合，從中找到可以改進客戶體驗的過程改善點。

客戶調研方法范文第5篇

“哇哈哈”在重慶產品銷售出現了問題，“經銷商戰略聯盟”通過調查廣告投放頻次，投放周期及頻道選擇后，找到了相應的解決辦法，并在市場銷售方面發現了鋪貨和陳列等問題，及時為客戶做出了建議，幫助客戶調整了廣告及銷售策略。

為了幫助華碩筆記本電腦擴大重慶市場份額，提升營銷宣傳力度，使他們首次投放的電視媒體廣告物有所值。經銷商戰略聯盟的工作人員走訪了重慶的專業電腦賣場、家電銷售終端及行業渠道銷售公司，得到了真實的數據，對華碩電腦公司重新部署市場策略有很大的幫助。

“經銷商戰略聯盟”在對“三精膠原鹿骨粉”的調研中，針對零售市場的專業知識、終端促銷力度、網點等方面為客戶提出了相應的建議，改變了原來銷售僅局限于藥房銷售的方法，提高了市場覆蓋率。

經銷商戰略聯盟針對“雅倩”旗下各產品系列進行了重慶市場的競爭環境和營銷動態的現狀分析，對“雅倩”各類品種在重慶市場的生存狀況做了一次掃蕩性摸底，從營銷、推廣、產品、廣告行為等方面提出建議。

雖然有貪便宜而讓劣質奶粉乘虛而入，甚至出現“大頭”娃娃，但高端奶粉市場仍有較大的市場空間，特別是在“將生一個進行到底”的城市，所以嬰幼兒高端奶粉領域仍有不俗表現。為了讓媽媽們買得放心，經銷商賣得舒心，經銷商戰略聯盟針對重慶電視臺廣告的高端奶粉客戶的受眾做了詳細的調查，對擴大高端消費群體提供了明確的線路圖。

“經銷商戰略聯盟”通過對重慶液態奶市場的調研，詳細了解了伊利、蒙牛、光明、天友、三鹿、完達山等品牌在重慶的市場狀況。這種調研從宣傳投入、促銷推廣、終端鋪貨、貨品種類、口味、包裝、品牌概念等方面全面展開，為預估今后重慶乳品市場發展前景提供了坐標，當然也為其他乳品品牌進入重慶市場提供了參考。

但上述服務畢竟對經銷商的終端銷售還是采取的“混養”，個性化還不夠特別突出，而現在是個講求“精細化”的時代，什么都提倡 “度身定做”。因此，重慶電視臺才有了“分專業”的想法，要針對行業成立聯盟行業分會，根據各個行業的特性做進一步的“按摩”，為經銷商們在重慶施展拳腳作好“驢前馬后”的服務工作。

雖然重慶已有商業聯合會等行業組織，不過這種組織只好比作大學和中學的層級，而將要成立的經銷商聯盟行業分會，是在一個層次的學校里再分“專業”。稍有常識的人都知道，書讀至一定程度，是一定要分專業的，分了專業才體現出專業特點，才能更好地為社會服務。看來重慶電視臺廣告經營中心這個“班主任”很有些想法，稱得上是“與時俱進”了。

據說美國的發達與它的“解析幾何”學得好有關系。美國人遇事總是把問題分解到不能再分解的地步，務必要求每個部分都做到最好，所以它成為“目標管理”的故鄉。當各個部分都能做到最好，社會的整體進步就有保證了。

中國人因為剛脫貧，才解決溫飽問題，過去免不了“粗放經營”，常常白菜、蘿卜一鍋燴。這樣煮起來是簡單，但吃起來就沒有那么上口了。現在生活好了，百姓的飲食也講究“武陵山珍”、“天天魚港”般的分類了。經銷商做終端講究“精耕細作”，為經銷商服務的聯盟也要講究對服務對象的精耕細作，這是社會發展到一定程度的必然結果，不以人的意志為轉移，只是誰是先知先覺者，誰先“精耕細作”而已。重慶電視臺不但在全國電視臺中首創經銷商戰略聯盟這種為廣告主服務的新模式，更開了以行業精細化服務為特色的先河。他們從市場出發，對經銷商開展“一攬子”服務，包括廣告的售前、售中和售后服務。為經銷商“提供咨詢、溝通信息”，這是售前服務；為經銷商提供“企劃支持”是售中服務；而在廣告播出后進行的市場反饋則是售后服務。

當各行業的經銷商有了聯盟行業分會這個“娘家”，很多方面都可以得到“娘家人”的支持，如渠道公關和終端溝通，市場調研和銷售信息反饋。若經銷商單個從事這些工作會出現成本過高，邊際收益過低；層次不高，引起重視不夠；能力有限，操作吃力。當電視臺以行業聯盟分會的身份出現動作時，既可以用大眾媒體的固有光環，又可以用專業人士的業務經驗，等于是把一家一戶的小農經濟整合成了現代化的專業公司，把一家一戶的小鋤頭，變成了高高大大的聯合收割機。

特別是有了專注市場的聯盟行業分會，就可以把一盤散沙筑成一個城堡，在一定程度上避免“窩里斗”。通過聯盟行業分會，規范經銷商的市場行為，創造“客戶、經銷商、媒體”三者共贏的局面。