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文化品牌品牌策劃范文第1篇

現(xiàn)階段，昌都在的整體旅游格局中充當(dāng)“東大門”與“過境通道”的角色明顯，道路基礎(chǔ)設(shè)施的改善更是為游客快速穿行昌都市提供了便利條件。昌都無法作為旅游目的地吸引游客停留，游客對(duì)昌都的自然、文化及遺產(chǎn)資源的了解非常淺薄，為本地發(fā)展及主客交往帶來的利益也較少。因此，昌都現(xiàn)階段在整個(gè)旅游利益格局中處于弱勢(shì)地位。昌都市旅游產(chǎn)品體系中，文化旅游產(chǎn)品是核心旅游產(chǎn)品的重要亞類。深入挖掘康區(qū)節(jié)日民俗文化，并將其產(chǎn)品化、商品化演變發(fā)展，逐步打造文化旅游品牌，從而促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)的相互融合、共同發(fā)展，對(duì)于促進(jìn)昌都地區(qū)康巴文化的傳承與保護(hù)以及文化旅游的可持續(xù)發(fā)展都具有重要戰(zhàn)略意義。

二、旅游產(chǎn)業(yè)與文化融合發(fā)展策略

產(chǎn)業(yè)融合是產(chǎn)業(yè)形態(tài)演變的重要模式，旅游產(chǎn)業(yè)與文化密切相關(guān)，文化是旅游產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的核心驅(qū)動(dòng)要素，旅游是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，兩者融合發(fā)展是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，旅游產(chǎn)業(yè)與文化相互滲透、相互交叉從而形成新的產(chǎn)業(yè)模式和產(chǎn)業(yè)價(jià)值。旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的融合是在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈模塊化基礎(chǔ)上發(fā)生的，融合的實(shí)質(zhì)是旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈與文化產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的解構(gòu)與重構(gòu)。深入挖掘、整理旅游與文化資源，打造康巴藏區(qū)節(jié)日民俗文化旅游品牌，從而促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的共同繁榮，是改變昌都旅游“留不住”旅游格局的具體解決方案之一。

三、“灑咧”民俗文化旅游品牌塑造

藏族節(jié)日是藏族文化的重要組成部分,也是藏民族傳統(tǒng)文化、宗教文化和民俗文化的重要集約平臺(tái)。“灑咧”在眾多藏族節(jié)日中具有較強(qiáng)容納性的特點(diǎn)，每年藏歷五月至六月間，人們攜帶被褥、帳篷、鍋碗、玩具和豐盛的美食佳釀等生活必需品，騎馬或步行到鮮花盛開、水草豐茂的草地上，或到有溫泉的山林平壩間，盡情地唱歌、跳舞、打靶、猜謎語、玩游戲。游玩數(shù)日，方盡興而歸。

（一）市場(chǎng)定位

“灑咧”屬于文化旅游產(chǎn)品，結(jié)合昌都旅游現(xiàn)狀，這類產(chǎn)品適用于自駕車游客、自行車和徒步游客、商務(wù)游客以及部分具有特殊興趣的游客。消費(fèi)者模型分析：（1）主要目標(biāo)對(duì)象：城市居民，年輕人，中、高收入消費(fèi)群體；（2）消費(fèi)者洞察：衣著品位上，注重品牌、風(fēng)格和舒適程度；休閑娛樂上，喜歡野外旅游、遠(yuǎn)足、自駕游；工作上，繁忙，生活節(jié)奏快的城市居民；生活上，向往和追求更多的精神活動(dòng)和情感體驗(yàn)，喜歡感受傳統(tǒng)民俗文化、領(lǐng)略生活樂趣，感受自身生命的價(jià)值。

（二）品牌定位

1、“灑咧”民俗文化旅游品牌主題。“灑咧”民俗文化旅游品牌，基于康巴旅游資源的文化性、游客與旅游產(chǎn)品的互動(dòng)性，其定位策略是“即時(shí)參與性情感體驗(yàn)式旅游”，將其主題確定為：“卓卓康巴灑咧一夏”。該主題釋義：直擊游客精神需求痛點(diǎn)，游客進(jìn)入康區(qū)的精神需求之一即是要體驗(yàn)康巴民俗風(fēng)情（即時(shí)參與性情感體驗(yàn)式旅游）?！白孔俊笔侵缚蛋腿藢?duì)美好生活、美好未來的一種自信、向往和期盼?！盀⑦帧币幌牡摹跋摹奔词枪?jié)日本身的時(shí)間周期，是信息的指示，說明整個(gè)夏季都有這個(gè)活動(dòng)。同時(shí)，也是考慮口號(hào)傳播的音韻技巧，“一夏（xia）”即是“一下（xia）”的諧音，發(fā)音好讀、上口。2、“灑咧”民俗文化旅游品牌核心價(jià)值。“灑咧”民俗文化旅游品牌核心價(jià)值主要從以下方面來看。（1）經(jīng)濟(jì)價(jià)值與文化價(jià)值。以“灑咧”民俗文化的特色主題活動(dòng)、及其周邊旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)作為主要表象，通過吃、穿、住、用、行，為游客提供全方位體驗(yàn)和品牌服務(wù)，營造具有濃厚民俗風(fēng)情的康巴文化氛圍，為昌都市經(jīng)濟(jì)和文化創(chuàng)造綜合價(jià)值。第一，經(jīng)濟(jì)價(jià)值。以“灑咧”民俗文化主題活動(dòng)聚集外來游客，刺激消費(fèi)。從而擴(kuò)大市場(chǎng)需求，推動(dòng)昌都市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，除活動(dòng)本身外，有利于促進(jìn)旅游產(chǎn)品的營銷，帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。第二，文化價(jià)值。使昌都市的“康巴文化”、“茶馬古道”等傳統(tǒng)民俗文化和“紅色旅游”文化得到繼承和弘揚(yáng)，讓更多人了解昌都人的價(jià)值觀、審美情趣、風(fēng)土人情、生態(tài)文化生活理念，并能通過“情感體驗(yàn)式旅游”從較高層次理解他們沉淀在心靈深處的精神世界、信仰與崇拜。（2）情感價(jià)值與象征性價(jià)值?！盀⑦帧泵袼孜幕糜纹放频乃茉?，關(guān)鍵在于將情感價(jià)值作為服務(wù)定位的重點(diǎn)，找出游客在旅游過程中所能獲得的價(jià)值滿足和產(chǎn)生情感共鳴，然后通過系列具體活動(dòng)與文化景觀的持續(xù)性，來增強(qiáng)游客對(duì)昌都“灑咧”旅游品牌忠誠度。昌都“灑咧”品牌應(yīng)成為游客表達(dá)個(gè)人主張或宣泄的方式、表現(xiàn)品位個(gè)性和審美情趣的載體。在“灑咧”產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，將康巴人的豪爽、逍遙、重情重義等情感內(nèi)涵融入到品牌元素中，讓游客在活動(dòng)中與當(dāng)?shù)鼐用耖g產(chǎn)生互動(dòng)，在有限的時(shí)間里，體會(huì)更多的“康巴”情感和原汁原味的生活感受，獲得新鮮感、親切感和自豪感，留下難以忘懷的體驗(yàn)經(jīng)歷。

（三）品牌個(gè)性化塑造

“灑咧”民俗文化旅游品牌與消費(fèi)者之間建立起關(guān)系，創(chuàng)造一種情感上的共鳴，拉近昌都與游客之間的距離，讓游客遠(yuǎn)離城市的喧囂，以“情感體驗(yàn)式旅游”感受原真的康巴文化。1、突出昌都市的康巴文化特色?！盀⑦帧本哂袠O強(qiáng)容納性，它集中體現(xiàn)昌都康巴藏區(qū)淳樸的民族風(fēng)情、獨(dú)具一格的文化特色。策劃“灑咧”文化主題體驗(yàn)項(xiàng)目，與康巴人一起釋放自我的“豪爽”、“多情”，營造整體文化氛圍。2、圍繞“情感式體驗(yàn)”為重點(diǎn)，豐富具體活動(dòng)類型。通過“灑咧”加強(qiáng)外來游客與本土居民間的互動(dòng)和情感溝通，提升游客對(duì)“灑咧”的參與度，讓游客融入其中，成為這個(gè)特定民俗環(huán)境中的一員，分享旅游帶來的美感和快樂，從而增強(qiáng)體驗(yàn)深度。3、保持傳統(tǒng)民俗節(jié)日與本土居民的民族性和原真性，提升旅游產(chǎn)品的價(jià)值。充分挖掘節(jié)日文化資源，利用有效的傳統(tǒng)形式，在使游客沉浸于“灑咧”中的歌舞、美食、服飾和禮儀習(xí)俗等文化環(huán)境中，讓“灑咧”成為每個(gè)熱愛大自然的、充滿豪情的人的摯愛。

四、品牌形象設(shè)計(jì)策略

（一）品牌個(gè)性識(shí)別策略——象征符號(hào)挖掘

昌都地區(qū)康巴文化在語言、服飾、宗教、民俗藝術(shù)等方面，都有明顯區(qū)別于其他藏區(qū)地域文化的特殊表現(xiàn)，挖掘這些象征符號(hào)是灑咧品牌設(shè)計(jì)的必要基礎(chǔ)。1、人物形象符號(hào)?？蛋湍行员煌饨绶Q為“康巴漢子”，其身姿英武健碩，既具有豪放粗獷、熱情奔放的藏民族性格特點(diǎn)，同時(shí)又傳承了堅(jiān)毅英勇、忠誠信義的優(yōu)良品質(zhì)，有明顯區(qū)別于其他地域康巴文化的特殊個(gè)性。2、服飾形象符號(hào)?？蛋蜐h子一般佩戴腰刀、護(hù)身盒等物品，而昌都地區(qū)男性的特點(diǎn)在于他們將用黑色或紅色絲線與頭發(fā)相辮盤結(jié)于頭頂，這種頭飾被稱為“英雄穗”，彰顯康巴漢子英武勇猛的雄渾氣魄。3、民俗藝術(shù)形象符號(hào)。昌都康巴文化藝術(shù)、民俗風(fēng)情，古樸獨(dú)特、多彩多姿，充滿了神秘色彩。其舞蹈藝術(shù)多流傳于昌都民間，其中以昌都卓舞、丁青熱巴、芒康弦子舞最為有名。這些藝術(shù)形式的人物形象是重要的視覺表征元素。

（二）品牌形象識(shí)別設(shè)計(jì)策略

從康巴文化中提取“灑咧”節(jié)日相關(guān)的人物形象符號(hào)、服飾形象符號(hào)、民俗與藝術(shù)形象符號(hào)、服飾色彩符號(hào)，將符號(hào)視覺化，融入到品牌logo設(shè)計(jì)中，彰顯“灑咧”品牌文化，使之深入人心，對(duì)受眾進(jìn)行有效的品牌形象傳播。

五、全媒體品牌整合傳播策略

（一）全媒體整合傳播運(yùn)用全媒體整合傳播，通過多媒體平臺(tái)的協(xié)同作用，實(shí)現(xiàn)對(duì)受眾的全覆蓋，使目標(biāo)受眾最大限度的接收“灑咧”品牌信息，并且對(duì)其產(chǎn)生更為深入的品牌影響。融合傳統(tǒng)媒體與新媒體，對(duì)兩者進(jìn)行有效組合，讓多媒體有效協(xié)同和發(fā)揮作用，由此提高品牌傳播有效性。

（二）媒體整合設(shè)計(jì)1、傳統(tǒng)媒體設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)媒體設(shè)計(jì)選擇：（1）路牌廣告。包括專題招貼、海報(bào)設(shè)計(jì)，在高速公路（國道）路牌，公交（地鐵）站臺(tái)、車體、車內(nèi)等媒體投放。（2）廣播廣告。包括單點(diǎn)廣告制作，在一二線城市交通廣播電臺(tái)投放。（3）雜志廣告。包括專題文章撰寫和雜志廣告設(shè)計(jì)，在旅游雜志、航空雜志投放。2、網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計(jì)。網(wǎng)絡(luò)媒體設(shè)計(jì)主要是網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計(jì)，內(nèi)容包括網(wǎng)頁廣告設(shè)計(jì)、微電影制作等，在專業(yè)旅游網(wǎng)站，以及當(dāng)?shù)亻T戶官網(wǎng)、政府旅游官網(wǎng)等。3、移動(dòng)媒體設(shè)計(jì)。移動(dòng)媒體主要以自媒體推廣制作為主，包括微信公眾號(hào)、新浪微博公眾號(hào)、騰訊微博公眾號(hào)，內(nèi)容主要以康巴文化資訊、昌都旅游資訊為主。遠(yuǎn)期計(jì)劃基于昌都旅游類、政務(wù)類APP平臺(tái)開發(fā)移動(dòng)應(yīng)用，內(nèi)容設(shè)計(jì)包括開發(fā)節(jié)日民俗文化旅游模塊，可實(shí)現(xiàn)預(yù)定帳篷住宿、訂餐、歌舞活動(dòng)預(yù)定等電商功能。

六、品牌管理與延伸策略

（一）自然生態(tài)可持續(xù)發(fā)展

昌都是三江流域重要源頭，具有重要的生態(tài)地位，發(fā)展旅游應(yīng)高度重視生態(tài)可持續(xù)發(fā)展。在“灑咧”民俗文化旅游產(chǎn)品開發(fā)的過程中，充分論證項(xiàng)目可行性，規(guī)劃設(shè)計(jì)做到科學(xué)合理，保護(hù)好基本耕地、濕地、草場(chǎng)，加強(qiáng)過程管理，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)保護(hù)的協(xié)調(diào)發(fā)展。

（二）文化生態(tài)可持續(xù)發(fā)展

文化是旅游發(fā)展的基礎(chǔ)，是旅游開發(fā)的源泉，保持康巴文化的傳承，保持昌都地區(qū)與與川、滇、青康區(qū)的文化區(qū)隔，是“灑咧”民俗文化旅游發(fā)展的根本。在發(fā)展“灑咧”民俗旅游過程中，同時(shí)必須強(qiáng)調(diào)對(duì)康巴文化生態(tài)的保護(hù)，尤其是保持昌都地區(qū)的康巴文化特色。

（三）品牌延伸策略

文化品牌品牌策劃范文第2篇

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)品；品牌定位；營銷組合

作為管理學(xué)概念，品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來。短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)品是稀缺資源，沒有品牌照樣可以通行天下，商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，沒有品牌缺乏個(gè)性的產(chǎn)品則難有發(fā)展空間。品牌概念嫁接到文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營，是文化事業(yè)迅速發(fā)展、文化市場(chǎng)全方位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，在大眾傳媒和娛樂業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，文化市場(chǎng)已由買方市場(chǎng)逐漸演變?yōu)橐詽M足觀眾文化需求為目標(biāo)的賣方市場(chǎng)，文化產(chǎn)業(yè)的生存與發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。文化產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營已成為提升其影響力、形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的一項(xiàng)重大策略。

從字面分析，“品”有品質(zhì)、本質(zhì)之意，“牌”指標(biāo)牌、標(biāo)志，合在一起是指那些有特定品質(zhì)和獨(dú)特形象的文化產(chǎn)品。一般的品牌概念多以美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家菲利普·科特勒的概念為藍(lán)本。品牌有四個(gè)層次的內(nèi)涵：(1)名稱術(shù)語、標(biāo)志符號(hào)或圖案。品牌提供形象識(shí)別符號(hào)，記住品牌就能按圖索驥找到產(chǎn)品。(2)一種牌子。品牌能讓受眾注意產(chǎn)品蘊(yùn)含的價(jià)值(品質(zhì)、性能、滿足效用程度)及品牌所代表的市場(chǎng)定位、文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值、品牌的含義等。(3)口碑、品位。從文化學(xué)、心理學(xué)的意義上分析，品牌是檔次、名聲和給人的好感。(4)是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全部體驗(yàn)。包括產(chǎn)品蘊(yùn)含的精神、文化、人文理念等。

文化產(chǎn)品經(jīng)營中的品牌同樣具有這些內(nèi)涵，以文化產(chǎn)品為例：某一戲曲劇目的品牌既指該戲劇整劇的名稱及她的典型唱段，也包括那些典型的舞臺(tái)程式、演出語言、服裝、道具等，它們是文化產(chǎn)品的外在標(biāo)志。此外，品牌文化產(chǎn)品還必須有獨(dú)特的理念、穩(wěn)定的品質(zhì)、鮮明的特征、較高的知名度與美譽(yù)度以及相當(dāng)可觀的市場(chǎng)覆蓋區(qū)域和上座率。打造品牌文化產(chǎn)品成了文化經(jīng)營者、生產(chǎn)者的理想?？陀^地說，多數(shù)文化產(chǎn)品都不是或不可能成為品牌產(chǎn)品，由普通文化產(chǎn)品成長(zhǎng)為品牌文化產(chǎn)品也并不是文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者一廂情愿的結(jié)果，品牌文化產(chǎn)品是在消費(fèi)者不斷選擇、比較和篩選的過程逐漸形成的。品牌文化產(chǎn)品是質(zhì)量可靠的精品，不僅有著優(yōu)良的質(zhì)地、鮮明的個(gè)性，還有著相當(dāng)高的知名度、美譽(yù)度，能成為消費(fèi)者爭(zhēng)相消費(fèi)的對(duì)象。帕累托的80/20定律( Pareto Principle )——80%的效益是由20%的品牌產(chǎn)品創(chuàng)造的——同樣適用于文化產(chǎn)品的品牌經(jīng)營。

文化產(chǎn)品的消費(fèi)受觀眾的物質(zhì)生活水平、居住地的風(fēng)俗習(xí)慣、生活時(shí)尚和其他門類文化產(chǎn)品占有量，以及觀眾不斷更新變化的文化消費(fèi)觀念和不斷增長(zhǎng)的文化藝術(shù)需求的影響。產(chǎn)品的俗與雅，以至角色、演員的仰慕與喜好、企盼和評(píng)判等都需要認(rèn)真研究。為此，應(yīng)借用現(xiàn)代經(jīng)營管理理論，為文化產(chǎn)品制定合理的品牌策略。

一、品牌定位

著名管理學(xué)家菲利浦·科特勒博士認(rèn)為：“所謂定位是指一個(gè)公司通過設(shè)計(jì)出自己的產(chǎn)品形象，從而在目標(biāo)顧客的心中確定與眾不同的有價(jià)值的地位”。定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，要仔細(xì)琢磨顧客的想法。品牌建設(shè)(branding)的首要任務(wù)是品牌定位，而后繼的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)、品牌傳播訴求、品牌形象塑造以及品牌延伸等策略都是基于品牌定位展開的。文化產(chǎn)品定位不同所達(dá)到的效果是截然不同的，所吸引的消費(fèi)者群體也是不同的。根據(jù)文化產(chǎn)品的各種不同的特征可以有不同的定位策略。

1.基于文化作品地位的定位：某個(gè)文化作品的產(chǎn)生，都是當(dāng)時(shí)時(shí)代需要的產(chǎn)物。以戲劇為例，有“陽春白雪”與“下里巴人”的區(qū)分：“陽春白雪”大多立足于創(chuàng)作弘揚(yáng)新時(shí)代宣傳主旋律的戲劇，這樣的戲劇就應(yīng)立足于反映當(dāng)前時(shí)代背景，獲得各種大獎(jiǎng)為主要目標(biāo)，通過獲獎(jiǎng)得到官方的大力支持，并在市場(chǎng)到贏得很高的品牌知名度；“下里巴人”則大多立足于創(chuàng)作輕松詼諧幽默的、以娛樂消遣為主要目的的戲劇，以吸引盡量多的、不同層次觀眾為基本出發(fā)點(diǎn)。演藝界里所謂的“金杯、銀杯不如觀眾的口碑”說的就是這種情況。

2.基于創(chuàng)作者/表演者的定位：這也就是所謂的名人效應(yīng)。名人帶來的不僅是文化產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)利益，甚至可以成為該產(chǎn)品的市場(chǎng)名片。很多人感慨以流行歌曲為代表的多種現(xiàn)代舞臺(tái)演出形式式采用了現(xiàn)代的傳媒包裝形式，并以明星為龍頭，引導(dǎo)觀眾的審美趣味。這種做法，對(duì)文化產(chǎn)品尤其是地方戲劇進(jìn)行市場(chǎng)化運(yùn)作有很大的借鑒意義，將創(chuàng)作者或者演員推向市場(chǎng)，通過引導(dǎo)和培育觀眾，引起市場(chǎng)期盼。每年年末看馮曉剛的賀歲劇就是一個(gè)典型的例證：從馮曉剛的第一部賀歲劇《甲方乙方》開始，只要有他拍的電影問世，總能凝聚萬分市場(chǎng)的期待，上映期間則經(jīng)常有刷新票房記錄的報(bào)道出來。

3.基于演出地點(diǎn)/欣賞方式的定位：抓住地域文化的特質(zhì)作為定位基點(diǎn)，同樣可以創(chuàng)造出品牌作品。以桂林陽朔的“印象劉三姐”為例：演出把廣西舉世聞名的兩大旅游、文化資源——桂林山水和“劉三姐”的傳說進(jìn)行巧妙地嫁接和有機(jī)的溶合，讓自然風(fēng)光與人文景觀交相輝映。創(chuàng)造出世界上最大的、最具魅力的山水實(shí)景劇場(chǎng)，傳唱最久遠(yuǎn)的民族山歌，史無前例的漓江風(fēng)情巨獻(xiàn)。大寫意地將劉三姐的經(jīng)典山歌、民族風(fēng)情、漓江漁火等元素創(chuàng)新組合，不著痕跡地溶入山水，被稱為“與上帝合作之杰作”。世界旅游組織官員看過演出后如是評(píng)價(jià)：“這是全世界看不到的演出，從地球上任何地方買機(jī)票飛來看再飛回去都值得”。

文化品牌品牌策劃范文第3篇

關(guān)鍵詞：文化營銷；品牌；4P

中圖分類號(hào)：G05文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1009-0118（2012）04-0172-02

文化營銷是有意識(shí)地構(gòu)建企業(yè)的個(gè)性價(jià)值觀并尋求與消費(fèi)者的個(gè)性價(jià)值觀匹配的營銷活動(dòng)。具體而言，文化營銷包含兩方面內(nèi)容：一是文化適應(yīng)，即通過對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)文化環(huán)境的了解和體會(huì)，在營銷過程中充分考慮其文化特點(diǎn)，避免與當(dāng)?shù)匚幕鹘y(tǒng)和宗教禁忌等相沖突。二是文化策略，其作用可以概括為：塑造營銷的比較優(yōu)勢(shì)，打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力；建立良好的企業(yè)文化，為品牌建設(shè)注入新的內(nèi)容；追求社會(huì)營銷，提升企業(yè)品牌美譽(yù)度和知名度。下面筆者從文化營銷的角度分析了國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題。

一、國內(nèi)品牌文化營銷存在的問題

（一）文化觀念一般化

我國企業(yè)大都樂于去做的是立項(xiàng)、籌資金、造廠房、上規(guī)模、添設(shè)備、出產(chǎn)品，這些最能看的見、摸的著的東西，而對(duì)于企業(yè)的理念，卻往往認(rèn)為是虛無縹緲的東西，而忽略不計(jì)，至少也是不受重視。品牌理念相對(duì)滯后，成為我們文化營銷的一大障礙。當(dāng)企業(yè)運(yùn)做出現(xiàn)問題時(shí)，企業(yè)習(xí)慣從資金、體制方面找原因；習(xí)慣于責(zé)怪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手太無情，卻不敢正視自己的缺陷。專心琢磨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，卻不集中精力研究消費(fèi)者，企業(yè)缺乏系統(tǒng)的市場(chǎng)管理觀念，造成生產(chǎn)和營銷脫節(jié)。注重產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌外在形象，卻不重視創(chuàng)造信譽(yù)，建立企業(yè)文化，更缺少與品牌確立相配套的系統(tǒng)的文化營銷。

（二）文化營銷廣告化

有的企業(yè)認(rèn)為只要廣告做的多就能創(chuàng)出名氣，有名聲就能造就獨(dú)特的產(chǎn)品，也就達(dá)到了文化營銷的目的，同時(shí)還可以提高產(chǎn)品的銷售量，可以說一舉兩得。在這種思想的影響下，各企業(yè)踴躍試之，步入只有廣告才能打造品牌企業(yè)的誤區(qū)。其次，廣告大戰(zhàn)愈演愈烈，一些企業(yè)為造成轟動(dòng)效應(yīng)，盲目的追求新、奇、特，設(shè)計(jì)庸俗可笑的廣告，以博得觀眾的醒目結(jié)果適得其反。其實(shí)，廣告是可以提高企業(yè)的知名度，而企業(yè)產(chǎn)品美譽(yù)度的塑造要靠企業(yè)的文化營銷，通過把獨(dú)特的文化理念，滲透到產(chǎn)品當(dāng)中，通過消費(fèi)產(chǎn)品，顧客可以得到精神需求的滿足，同時(shí)也就認(rèn)同了產(chǎn)品和企業(yè)，這樣做廣告才能達(dá)到目的。

（三）文化營銷泛化

企業(yè)的文化營銷活動(dòng)應(yīng)圍繞著市場(chǎng)需求進(jìn)行，這幾乎是為大家所公認(rèn)的，但是企業(yè)家們對(duì)此的理解卻不同。有的企業(yè)家以為成功的文化營銷管理就是一種高明的推銷方法、是促銷，是廣告。他們忽視了一個(gè)很重要的因素——營銷管理是需求管理，而需求則是對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)實(shí)質(zhì)性的要求，而不是一些華而不實(shí)的東兩。文化營銷活動(dòng)的基石始終是產(chǎn)品、是服務(wù)，使企業(yè)能夠帶給顧客以滿足的實(shí)力。因而文化營銷應(yīng)包含生產(chǎn)在內(nèi)的活動(dòng)，而不僅局限于銷售這一環(huán)節(jié)，核心產(chǎn)品的推廣始終是文化營銷的主題，古語說：“言而無信，行之不遠(yuǎn)”，華而不實(shí)的營銷活動(dòng)對(duì)市場(chǎng)是一種破壞，對(duì)企業(yè)的信譽(yù)是一種摧殘。

（四）文化營銷單一化

總體營銷水平的同質(zhì)化直接導(dǎo)致了中國企業(yè)營銷策略的單一性。在中國，不僅是手機(jī)行業(yè)，還包括家電、汽車、乳制品等許多行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)是最為常見的競(jìng)爭(zhēng)手段。為了追求市場(chǎng)份額和銷售量，價(jià)格戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)似乎就是國內(nèi)企業(yè)的惟一策略。在價(jià)格戰(zhàn)中，中國企業(yè)利潤(rùn)在流失，實(shí)力在削弱，最后得利的還是那些外國企業(yè)。以白酒文化營銷為例，由于受傳統(tǒng)文化思維的影響，以及白酒本身傳統(tǒng)歷史文化情結(jié)的影響，白酒的文化塑造出現(xiàn)了一個(gè)明顯的誤區(qū)，即白酒的文化必定是歷史的而且越久遠(yuǎn)越好否則就不是白酒的文化營銷，于是眾多的白酒企業(yè)就努力在幾千年的歷史中去尋找寄托。但是，這種單一的文化構(gòu)建方式同時(shí)也阻礙了白酒深層次的文化塑造。

（五）文化營銷片面化

任何一種文化均可看成是由表層結(jié)構(gòu)、深層結(jié)構(gòu)和意義結(jié)構(gòu)的統(tǒng)一。我國的企業(yè)所認(rèn)為的文化主要是對(duì)文化的表層結(jié)構(gòu)的含義多是文化的可感知、可觀察的感性外觀形態(tài)和載體，包括物質(zhì)形態(tài)、行為方式和表征體系。如大多數(shù)企業(yè)只追求表面的文化形式忽略了文化的深層次含義。如社會(huì)地位和身份的提示、炫耀或象征等。

二、品牌的文化營銷策略：“4P+文化”

（一）“Product+文化”策略

所有的企業(yè)都應(yīng)該高度關(guān)注和研究客戶的需求并強(qiáng)調(diào)“以客戶的需求為導(dǎo)向”，從紛繁多樣的客戶需求中找出其中的共性或規(guī)律性。產(chǎn)品層次化策略可分為三層：第一層是質(zhì)量，第二層是服務(wù)，第三層是是精神，而文化營銷就是精神層次上的，所以產(chǎn)品的文化策略就要求在產(chǎn)品的研發(fā)、制造、營銷和售后服務(wù)等過程中，做到物質(zhì)要素和精神要素相互結(jié)合，從產(chǎn)品的原材料、質(zhì)地、物質(zhì)形態(tài)和功能等方面進(jìn)行建構(gòu)，突出產(chǎn)品最具特色的方面。這需要企業(yè)在客戶的關(guān)系需求和成功需求上加大功夫和力度，同時(shí)要求把產(chǎn)品與某種情感、思想或社會(huì)文化行為聯(lián)系起來，推出文化內(nèi)涵豐富、品位獨(dú)特和具有恒久魅力的產(chǎn)品，以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值。

（二）“Price+文化”策略

企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。由于消費(fèi)者的社會(huì)地位、經(jīng)濟(jì)收入、文化水平、性格特點(diǎn)和價(jià)值觀念等方面存在較大差異，不同類型的消費(fèi)者在購買商品時(shí)表現(xiàn)出不同的價(jià)格傾向，這是價(jià)格文化產(chǎn)生的心理基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，我國消費(fèi)者的消費(fèi)心理呈現(xiàn)出多元化特征，既有追求商品款式新穎、功能先進(jìn)、高檔名貴的價(jià)格傾向心理，又有講求經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、價(jià)格低廉的低價(jià)格傾向心理，還有居于兩者之間要求商品功能適用、價(jià)格適中的價(jià)格傾向心理。

（三）“Promotion+文化”策略

文化營銷的促銷策略應(yīng)該通過對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行文化包裝，賦予促銷的品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\(yùn)作將產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。

1、從選擇方面來說

（1）促銷時(shí)間的選擇，中國企業(yè)促銷的時(shí)間要體現(xiàn)文化可以根據(jù)中國的傳統(tǒng)節(jié)日來選擇。例如，端午節(jié)、中秋節(jié)等中國特有的節(jié)日，使促銷活動(dòng)可以引起消費(fèi)者共鳴，從而提升產(chǎn)品的銷售；（2）促銷地點(diǎn)的選擇。在選擇的地點(diǎn)的時(shí)候，可以選擇一些有中國特色文化的地點(diǎn)來進(jìn)行促銷活動(dòng)，例如，廟宇、地方園林、地方博物館、古城古鎮(zhèn)等中國特色建筑物或者旅游景點(diǎn)；（3）代言人的選擇。在選擇促銷活動(dòng)嘉賓、主持人和代言人的時(shí)候，盡可能選擇和自己企業(yè)文化特征有相似之處的，因?yàn)檫@樣既可以拉近代言人與品牌的感情又可以增加代言人的說服力。

2、從實(shí)現(xiàn)途徑來說

促銷文化策略實(shí)現(xiàn)途徑過程中有文化特色的選擇。一是利用傳統(tǒng)文化進(jìn)行促銷，事實(shí)上當(dāng)一個(gè)品牌在文化傳承的背景下印上某種文化的烙印時(shí)，再融入新的商業(yè)元素，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的創(chuàng)新，品牌的影響力就會(huì)與文化的生命力一樣具有極強(qiáng)的擴(kuò)張性。越來越多的中國企業(yè)在世界范圍內(nèi)進(jìn)行促銷推廣時(shí)，開始加入中國文化元素取得了不俗的業(yè)績(jī)。如李寧運(yùn)動(dòng)鞋從趙州橋設(shè)計(jì)上獲取靈感，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中將中華民族的歷史文化與現(xiàn)代科技進(jìn)行巧妙融合，受到了許多消費(fèi)者的喜愛。二是利用流行文化進(jìn)行促銷，營銷界已經(jīng)認(rèn)識(shí)到時(shí)尚引導(dǎo)潮流，潮流領(lǐng)導(dǎo)消費(fèi)，消費(fèi)孕育市場(chǎng)。中國的青少年文化基本都是海外文化的傳遞，比如美國的可樂文化和漢堡文化，日本的卡通文化等等，因此中國的品牌也應(yīng)該從文化入手開展?fàn)I銷。

（四）“Place+文化”策略

文化營銷的場(chǎng)所策略應(yīng)該通過對(duì)營銷場(chǎng)所、店面環(huán)境進(jìn)行文化包裝，賦予品牌文化個(gè)性和精神內(nèi)涵，將傳統(tǒng)文化元素和商業(yè)元素進(jìn)行有機(jī)融合和創(chuàng)新，并通過規(guī)?；倪\(yùn)作將自身品牌特有的信息傳遞給消費(fèi)群體，增加其對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)有感知價(jià)值，從而達(dá)到刺激和引導(dǎo)消費(fèi)的營銷目的。

例如星巴克，自星巴克進(jìn)入中國市場(chǎng)以來，其以獨(dú)特的品牌個(gè)性、服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)手段使大批城市白領(lǐng)成為其消費(fèi)者。人們?cè)谛前涂藸I造的“第三空間”里愜意地看書、讀報(bào)、上網(wǎng)、會(huì)友、聊天的同時(shí)，為星巴克的文化元素浸潤(rùn)、俘獲、流連忘返、樂不思蜀……此時(shí)，咖啡已經(jīng)成為一種托辭、一種借口，星巴克以咖啡的名義所整合的文化元素在釋放心靈、回歸本我、自在率真層面上與消費(fèi)者高度契合、產(chǎn)生共鳴。星巴克作為現(xiàn)代人的心靈綠洲，在紛擾不安、喧囂紛雜的滾滾紅塵中，提供了一個(gè)靜思的環(huán)境和不具威脅的聚集場(chǎng)所，是現(xiàn)代人真正需要的第三空間。而這一點(diǎn)，恰恰才是星巴克文化營銷的真諦與價(jià)值所在。

如今已進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代，文化營銷也必須與時(shí)俱進(jìn)。文化營銷，不可避免地要體現(xiàn)計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代特點(diǎn)。文化營銷應(yīng)充分整合現(xiàn)代營銷中的各種文化要素，并體現(xiàn)在各種網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)中，以文化營銷促進(jìn)企業(yè)品牌建設(shè)，不能照搬教條，必須根據(jù)具體的市場(chǎng)環(huán)境綜合運(yùn)用各種因素才能達(dá)到目的。

參考文獻(xiàn)：

文化品牌品牌策劃范文第4篇

存在的主要問題

相似品牌過多，缺乏新意。品牌欄目對(duì)一個(gè)媒體的品牌塑造具有重要作用。但目前，往往是一家媒體剛打造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌欄目，創(chuàng)造出較高收視率，得到較高市場(chǎng)回報(bào)，便有更多媒體跟隨其后，用類似欄目與其爭(zhēng)奪本已受眾不多的市場(chǎng)。這種定位相差無幾的欄目紛紛爭(zhēng)奪市場(chǎng)的結(jié)果，反而使受眾慢慢消退了對(duì)這類欄目的喜愛程度。以選秀類節(jié)目為例，2004年，湖南衛(wèi)視首開選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》。該欄目以平民視角，選平民偶像為賣點(diǎn)，深受大家喜愛。同時(shí)，它也為湖南衛(wèi)視帶來了豐厚的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)和品牌效應(yīng)。但是，隨之《夢(mèng)想中國》、《加油!好男兒》、《絕對(duì)唱響》等很多類似的欄目相繼出現(xiàn)，使大量受眾在對(duì)欄目進(jìn)行選擇時(shí)，分散了注意力，久而久之便失去了對(duì)這類欄目的興趣。

品牌定位不準(zhǔn)確，使受眾與欄目分離。品牌定位，要針對(duì)潛在顧客的心理采取行動(dòng)，使品牌在潛在顧客的心目中有一個(gè)恰當(dāng)?shù)奈恢茫虼似放贫ㄎ槐仨殰?zhǔn)確。但是目前一些媒體并沒有進(jìn)行有針對(duì)性的調(diào)查，往往是想當(dāng)然地打造欄目，結(jié)果自然得不到受眾的青睞。名牌欄目《東方時(shí)空》自創(chuàng)立后曾幾次改版，但有的改版就因?yàn)槎ㄎ徊粶?zhǔn)確而失敗。例如：2000年的《東方時(shí)空》，它既有3個(gè)小板塊《東方之子》、《直通現(xiàn)場(chǎng)》、《百姓故事》，又有大量的新聞資訊。這次改版遭到了眾多觀眾的反對(duì)，他們說這個(gè)欄目又是專題、又是新聞、又是天氣、又是其他的文化信息，把過去的品質(zhì)丟掉了，已經(jīng)不是《東方時(shí)空》了，所以2001年此欄目又改回到原有的狀態(tài)。這說明，品牌的定位是建立品牌的一項(xiàng)基礎(chǔ)性工作，這個(gè)基礎(chǔ)沒打好，后面的工作即使做得再好也有可能是南轅北轍。

只注重外部塑造，忽視提高內(nèi)在素質(zhì)。媒體品牌化戰(zhàn)略往往給人一種錯(cuò)覺，認(rèn)為只要注重媒體的外部形象塑造，使受眾注意自己就是成功。其實(shí)不然，外部的形象塑造是必要的，但要想長(zhǎng)久地保持自己在受眾心目中的地位，還必須依靠自我內(nèi)容的成功。有很多媒體在開播伊始，在欄目和頻道的包裝和宣傳上，近乎形成一種和諧統(tǒng)一的美感，使得目標(biāo)受眾在一大堆欄目和頻道的包圍中得以快速地辨認(rèn)出來。但它唯一忽略的就是欄目的內(nèi)容、頻道的內(nèi)涵。失去了自己的內(nèi)在，再多的外部包裝都無濟(jì)于事。一旦時(shí)間長(zhǎng)了，受眾就會(huì)失去對(duì)外部包裝的新鮮感，而內(nèi)容的欠缺使媒體最終不得不遭到受眾的拋棄。因此，媒體在進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略的過程中，不僅要注重自己的外部形象塑造，更要注重自己內(nèi)部的品牌塑造。

采取的對(duì)策

針對(duì)媒體品牌化戰(zhàn)略出現(xiàn)的問題，媒體應(yīng)該積極面對(duì)，時(shí)刻保持危機(jī)意識(shí)，想辦法解決問題，求得長(zhǎng)足發(fā)展。就目前來說，媒體的品牌化戰(zhàn)略可以采取以下方法：

調(diào)查分析，準(zhǔn)確定位。媒體的品牌定位是媒體進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、傳播和發(fā)展的前提，也是品牌營銷的關(guān)鍵之一。只有通過準(zhǔn)確的品牌定位，明確了品牌的目標(biāo)受眾、個(gè)性特色、相對(duì)優(yōu)勢(shì)等因素，才能幫助媒體塑造出鮮明獨(dú)特的品牌形象，為品牌在受眾心目中真正扎根打下良好的基礎(chǔ)。要想對(duì)其進(jìn)行準(zhǔn)確定位，最重要的是全面、及時(shí)地進(jìn)行受眾調(diào)查分析。事先進(jìn)行全面的受眾調(diào)查分析，可以及時(shí)了解受眾需求，更好地滿足其需求。例如，2005年初，溫州電視臺(tái)方言節(jié)目《百曉講新聞》收視率攀升，所在頻道決定對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)版，并欲把欄目播出時(shí)間從原來的18點(diǎn)10分移到晚上黃金時(shí)間21點(diǎn)30分。在改版前一個(gè)星期，頻道組織人員對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查分析。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，欄目的收視對(duì)象大部分是40歲以上的中老年人和16歲以下的青少年。于是，組織人員果斷地在欄目時(shí)間和內(nèi)容設(shè)置上調(diào)整改版思路，并針對(duì)這兩個(gè)收視群體搞一些特色活動(dòng)。通過及時(shí)的調(diào)查分析，了解到受眾的需求，并重視收視對(duì)象的收視習(xí)慣，收視率有了新的提升，欄目的影響繼續(xù)擴(kuò)大。可見，全面、及時(shí)的調(diào)查分析對(duì)媒體的準(zhǔn)確定位、順利發(fā)展是十分必要的。

創(chuàng)品牌欄目，塑自我特色。一家媒體能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹立自己的強(qiáng)勢(shì)品牌，必須打造出響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放茩谀俊Ｈ绻麢谀坎荒芪鼙?，受眾?huì)很快關(guān)注別的電視欄目。因此媒體在自我發(fā)展的過程中，要不斷地嘗試與創(chuàng)新。才能打造出自己的品牌欄目，并使其在同類欄目中始終處于領(lǐng)跑的位置。北京電視臺(tái)就以內(nèi)容生產(chǎn)為核心，打造品牌欄目。目前已成功打造出《北京新聞》、《特別關(guān)注》、《法制進(jìn)行時(shí)》、《第七日》等品牌欄目。同時(shí)，還對(duì)這些品牌欄目按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)法則規(guī)?；厣a(chǎn)和經(jīng)營。浙江衛(wèi)視同樣用自己的品牌欄目創(chuàng)下了不俗成績(jī)。2005年，浙江衛(wèi)視自辦欄目，全國平均收視率為0.135％。2006年上半年，自辦節(jié)目收視全線飆升：《太可樂了》平均收視率為0.248％，收視率增長(zhǎng)82％；《男生女生》平均收視率為0.273％，收視率增長(zhǎng)101％；《奇開得勝》平均收視率為0.292％，收視率增長(zhǎng)120％；三檔娛樂節(jié)目平均遞增90％，有了較大幅度的提高，為浙江衛(wèi)視的發(fā)展建下功績(jī)?？梢姡瑩碛凶约旱钠放茩谀?，并且不斷地創(chuàng)新發(fā)展，媒體才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。

制播分離，采用集約經(jīng)營。良好的運(yùn)營機(jī)制是品牌發(fā)展的有力保障。目前來說，采用外部整體以大的集團(tuán)化集約經(jīng)營方式進(jìn)行，內(nèi)部是專業(yè)型電視臺(tái)，可以有效提升媒體品牌發(fā)展。這樣的電視臺(tái)規(guī)模較小，人員精干，自制節(jié)目量不大，以串編節(jié)目為主，成本大為降低。香港鳳凰衛(wèi)視即是典型范例，它人員不多，自制節(jié)目時(shí)間也不長(zhǎng)，現(xiàn)場(chǎng)直播也通常是一人一機(jī)，人員少而精，節(jié)目反是多而精，贏得了許多觀眾。另外，電視媒體的品牌化經(jīng)營，制播分離就不可避免。除新聞外的大量節(jié)目由臺(tái)外的專門制作公司供給，不僅降低運(yùn)營成本，同時(shí)也便于優(yōu)秀的節(jié)目脫穎而出，有利于提高電視媒體的知名度，提升媒體品牌的傳播形象。但是目前制播分離還存在一些困難(主要是內(nèi)部人員分配和一些政治性欄目的制作)，我們可以采用一些過渡方法，如內(nèi)部制播分工制等。這樣既可以使內(nèi)部人員有市場(chǎng)適應(yīng)的過程，減少震蕩產(chǎn)生的負(fù)效應(yīng)，又可以減少政治上的風(fēng)險(xiǎn)，保證媒體的健康發(fā)展。

品牌延伸，采用產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作。現(xiàn)在成功的媒體都已不再局限于傳統(tǒng)媒體的經(jīng)營活動(dòng)，他們開始把觸角伸向網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙、雜志、音像制品，大力發(fā)展周邊產(chǎn)業(yè)，進(jìn)行品牌延伸，實(shí)現(xiàn)多項(xiàng)經(jīng)營，建立傳媒旗艦。這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢(shì)在于擴(kuò)大了媒體品牌的知名度和美譽(yù)度，收入渠道多元化，不再僅靠單一的廣告收入，也提升了經(jīng)濟(jì)效益。例如，2003年北京電視臺(tái)注冊(cè)成立了京視傳媒有限責(zé)任公司，組建了京視互動(dòng)咨詢有限公司，有效地開展了手機(jī)短信業(yè)務(wù)，開發(fā)集團(tuán)還通過控股和參股的方式，參與組建北京北廣傳媒集團(tuán)新設(shè)立的北京北廣傳媒移動(dòng)電視有限公司、影視制作有限公司、數(shù)字電視有限公司、傳媒報(bào)刊有限公司等。通過這些品牌的延伸。擴(kuò)大了北京電視臺(tái)的知名度，也在很大程度上提高了北京電視臺(tái)的經(jīng)濟(jì)效益。媒體在進(jìn)行品牌延伸的同時(shí)，也可以采用產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行運(yùn)作。在產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作上，東方衛(wèi)視擁有較多的操作經(jīng)驗(yàn)和運(yùn)作優(yōu)勢(shì)。以2006年的《加油!好男兒》為例，它的產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈由節(jié)目制作商、節(jié)目品牌運(yùn)營商、贊助企業(yè)、廣告商、電信運(yùn)營商、短信增值服務(wù)提供商、娛樂包裝公司和寬頻網(wǎng)絡(luò)公司8個(gè)部分組成。僅冠名收入就入囊3000多萬元，由于收視率不斷上升，總決賽上海地區(qū)收視率突破了10％，因此貼片廣告不斷，2006年廣告收入達(dá)到了2000萬元。從晉級(jí)賽到王位賽，歷時(shí)四個(gè)半月，短信收入總計(jì)有1000多萬元。選手廣告代言、各種巡演、唱片、彩鈴以及“好男兒”的明信片、寫真集等出版物的總收入突破1000萬元?？梢?，媒體的品牌延伸和產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作對(duì)媒體品牌化發(fā)展具有長(zhǎng)遠(yuǎn)的意義。

文化品牌品牌策劃范文第5篇

內(nèi)容摘要 :品牌文化是指文化特質(zhì)在品牌中的沉淀和品牌經(jīng)營活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象,以及它所代表的利益認(rèn)知、情感歸宿、個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和。企業(yè)經(jīng)營應(yīng)該緊緊圍繞完善產(chǎn)品品質(zhì)、滿足顧客利益、塑造品牌個(gè)性、溶入情感文化和價(jià)值理念等策略來塑造品牌文化形象,以求在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)盛不衰。

關(guān)鍵詞:品牌文化 情感文化 品牌個(gè)性 價(jià)值理念

CE公司CEO韋爾奇認(rèn)為,文化是永遠(yuǎn)無法替代的競(jìng)爭(zhēng)因素。缺乏文化底蘊(yùn)的品牌建設(shè)是蒼白無力的,不重視文化建設(shè)去創(chuàng)品牌,就好比建設(shè)空中樓閣,建設(shè)得越宏偉越容易倒塌。縱觀世界品牌發(fā)展歷史,幾乎所有的品牌發(fā)展到高級(jí)階段都印上了深深的文化烙印。品牌與文化聯(lián)系緊密,品牌是文化的載體,文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)及其產(chǎn)品的精華,也是滲透到企業(yè)運(yùn)行全過程、全方位的理念意志、行為規(guī)范和群體風(fēng)格。品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)踐證明,將文化內(nèi)涵融入品牌,形成品牌文化上差異,能極大地提升品牌附加值和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力,使品牌形象獨(dú)具特色、長(zhǎng)盛不衰。因此,企業(yè)品牌文化的培育已成為企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要內(nèi)容,本文就此將其歸納為六大策略。

完善產(chǎn)品品質(zhì)奠定品牌文化堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)載體

世界營銷學(xué)權(quán)威菲利浦•科特勒認(rèn)為:品牌以產(chǎn)品為物質(zhì)載體,超越產(chǎn)品的具體形態(tài)形成一個(gè)集合概念,在本質(zhì)上代表著賣方交付給買方的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾,包括屬性、利益、價(jià)值、個(gè)性和用戶等幾個(gè)方面的含義。其中屬性是品牌最基本的含義,指的是品牌所代表的產(chǎn)品的性質(zhì)。這說明不同的品牌能使人識(shí)別出它所代表的產(chǎn)品有別于其它品牌的質(zhì)量、特色和設(shè)計(jì)等最本質(zhì)的特征。

例如,聞名世界的奔馳轎車,在世人心目中意味著工藝精湛、制造優(yōu)良、行駛安全、品質(zhì)高、性能好、信譽(yù)好、聲譽(yù)卓著、附加價(jià)值高等等。正是由于奔馳公司堅(jiān)持不懈的完善產(chǎn)品品質(zhì),做到奔馳車“工藝精湛、制造優(yōu)良”,才樹立起奔馳車被譽(yù)為“全世界無可比擬的工藝精良的汽車”的產(chǎn)品品質(zhì)形象,并逐漸上升到奔馳代表著“安全、快速、信譽(yù)、高貴”的品牌形象,乃至升華為奔馳代表了“有組織、高效率、高品質(zhì)”的德國文化這樣一種深遂的品牌文化。

可見,完美的產(chǎn)品品質(zhì)是品牌文化的基礎(chǔ),沒有卓越的產(chǎn)品品質(zhì)作為堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)載體,品牌文化就成為無本之木?？v觀世界品牌發(fā)展史,奔馳、IBM、英特爾、海爾等頂級(jí)品牌的品牌文化建設(shè),無一不是從制造出質(zhì)量上乘、性能卓越的優(yōu)異產(chǎn)品開始的。

以顧客利益為品牌文化培育的起點(diǎn)和歸宿

管理學(xué)大師彼德•德魯克指出:企業(yè)就是創(chuàng)造顧客。如果沒有顧客,企業(yè)產(chǎn)品(品牌)乃至企業(yè)本身都失去了存在的意義?；诖?密歇根大學(xué)商學(xué)院的普拉哈拉德(CKPrahalad)和拉瑪斯威米(Ramaswamy)認(rèn)為“品牌就是顧客體驗(yàn)的總和”。

大師的精辟言論為企業(yè)經(jīng)營者和品牌塑造者指明了前進(jìn)的方向,即消費(fèi)者的利益是企業(yè)經(jīng)營和品牌塑造的出發(fā)點(diǎn)和最終歸屬。企業(yè)不能以自我為中心來看待自己的產(chǎn)品,建設(shè)自己的品牌文化,而應(yīng)該以消費(fèi)者的利益作為最終的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。因此,以顧客利益為出發(fā)點(diǎn)和歸屬點(diǎn),對(duì)顧客的理解、對(duì)顧客情感需求的滿足、對(duì)顧客認(rèn)知理念的理解和認(rèn)同,可以引發(fā)顧客更強(qiáng)烈、更細(xì)微、更復(fù)雜的原動(dòng)力。

最成功的品牌總是把顧客的利益放在首位,以激發(fā)起他們積極的情感,就如蒙牛的“請(qǐng)舉起右手,為中國加油”活動(dòng),激發(fā)起了全國人民的廣泛響應(yīng)。公司每一次新產(chǎn)品(新品牌)的會(huì)就會(huì)成為一個(gè)經(jīng)典的故事,而故事的主人公是顧客自己,而不是公司本身。蒙牛短短幾年時(shí)間從一個(gè)默默無聞的居于內(nèi)蒙古偏遠(yuǎn)地區(qū)的小企業(yè),一躍成為我國奶業(yè)市場(chǎng)的第二大品牌,這與公司以顧客利益為起點(diǎn)建設(shè)品牌文化的思路密不可分。不僅是蒙牛,許多成就卓越的企業(yè)也是基于顧客利益而不是對(duì)自身品牌的認(rèn)識(shí)來塑造其品牌文化形象的(如表1所示)。

“不要給我衣服,我要的是迷人的外表;不要給我房子,我要的是安全、溫暖、干凈和快樂;不要給我磁帶,我要的是美妙動(dòng)聽的樂曲;不要給我東西,我要的是想法、情緒、氣氛、感覺和收益”。這是市場(chǎng)營銷學(xué)對(duì)產(chǎn)品(品牌)全面理解的經(jīng)典描述,也為企業(yè)培育塑造品牌文化指明了努力的方向――以顧客利益為出發(fā)點(diǎn)和最終歸屬。衣服、房子、磁帶等是企業(yè)生產(chǎn)的,是物質(zhì)形態(tài)的東西,是暫時(shí)的;而對(duì)迷人的外表、安全、溫暖、干凈和快樂等文化、情感方面的需求,是消費(fèi)者永恒追求的利益。只有緊緊圍繞消費(fèi)者的利益來塑造企業(yè)品牌文化形象,才能做到有的放矢、事半功倍。

情感定位形成連接品牌文化與消費(fèi)者的紐帶

現(xiàn)代社會(huì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,尋找新的細(xì)分市場(chǎng)越來越難,同一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者越來越多,并且同類產(chǎn)品的定位越來越相似,如何才能從眾多相似定位的品牌中脫穎而出呢?享譽(yù)世界的精信公司在精心分析了數(shù)百對(duì)類似品牌后發(fā)現(xiàn),許多同類品牌有的成功而有的不成功,一個(gè)重要的區(qū)別在于前者的定位不僅描述產(chǎn)品是什么,更深入闡述了產(chǎn)品是誰;換句話說,成功的品牌文化賦予品牌生命并使之人性化,具有與目標(biāo)顧客相吻合的一些氣質(zhì)和個(gè)性,此時(shí)品牌就不再是一個(gè)無生命的物體,而是一個(gè)充滿靈魂的活生生的“肉體”,是消費(fèi)者認(rèn)識(shí)多年的一個(gè)朋友。這樣,品牌與消費(fèi)者之間就建立起了某種直接或間接的情感關(guān)聯(lián),進(jìn)而喚起消費(fèi)者內(nèi)心深處的認(rèn)同與共鳴,建立起消費(fèi)者與品牌之間密切的友誼,進(jìn)而形成長(zhǎng)期的消費(fèi)忠誠。

正如可口可樂歐洲太平洋集團(tuán)公司總裁約翰•W•喬戈斯所指出的“可口可樂的成功在于,一瓶可口可樂,不只是飲料,它還是一個(gè)朋友”。撩開可口可樂狂歌勁舞的廣告宣傳面紗,我們可以看到它始終如一地往品牌中灌注“人類的情感”,以擬人的手法不懈地塑造品牌性格―青春、活力、盡情、盡暢、盡我。這種情感的傳播,經(jīng)由美國而播灑全球,恰如陳年老酒,久而彌香。江蘇紅豆制衣公司就充分利用了紅豆代表相思之情以進(jìn)行品牌文化形象的塑造,同樣獲得了巨大的成功。唐朝詩人王維的“紅豆生南國,春來發(fā)幾枝。愿君多采擷,此物最相思”一詩名傳千古,在年青人心目中,紅豆是愛情的象征,以向情侶贈(zèng)送“紅豆”衣為時(shí)尚;對(duì)老年人而言,紅豆代表了對(duì)往事的回味;就海外華僑來說,紅豆則寄托了他們對(duì)祖國的深深眷戀。無論是老、中、青,只要是炎黃子孫,都可以用紅豆制衣來寄托自己的一片相思之情,造就了紅豆制衣暢銷中外的勝景。孔府家酒的“孔府家酒,叫人想家”,浙江納愛斯雕牌洗衣粉的“……媽媽,我能幫您干活啦”,美加凈護(hù)手霜的“就像媽媽的手溫柔依舊”,以及麗珠得樂的“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”等,也都是品牌情感文化策略的巧妙運(yùn)用。

塑造品牌個(gè)性形成鮮明的品牌文化特色

品牌文化個(gè)性是指品牌向外展示的具有獨(dú)特魅力的品質(zhì),是品牌的公眾形象、社會(huì)形象、自我定位的延伸,是品牌融入消費(fèi)者生活過程的重要聯(lián)系紐帶。美國著名品牌策略大師大衛(wèi)•奧格威說:“就像一個(gè)人的個(gè)性,品牌個(gè)性既是特殊的也是永續(xù)的”。任何一個(gè)占有一席之地的品牌都必須順應(yīng)市場(chǎng)的變化,盡可能地創(chuàng)造出讓競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿或短時(shí)間內(nèi)難以模仿的個(gè)性化品牌。品牌個(gè)性能夠顯示該品牌與其它品牌同類產(chǎn)品的不同之處,只有具備鮮明個(gè)性,品牌競(jìng)爭(zhēng)力才能強(qiáng)大,品牌才會(huì)在消費(fèi)者心中形成無可替代的地位。杰克•韋爾奇認(rèn)為“沒有差異化是品牌最大的危害。”要讓一個(gè)品牌真正活起來,能夠和消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通,就要賦予品牌一定的個(gè)性和形象,從而使品牌具有一定的精神和靈魂。品牌個(gè)性實(shí)際代表差異性,在產(chǎn)品高度同質(zhì)化時(shí),鮮明的個(gè)性能夠使強(qiáng)勢(shì)品牌更容易在消費(fèi)者心中留下自己的烙印。

品牌文化個(gè)性的塑造需要給品牌輸入充滿魅力的個(gè)性,用差別思維去研究,發(fā)現(xiàn)獨(dú)具的、特征鮮明的品牌因子,然后輸入品牌。一方面,通過品牌形象、品牌經(jīng)營、品牌關(guān)系和產(chǎn)品、服務(wù)來表現(xiàn)這些鮮明的文化因子;另一方面,建立一種品牌信息的傳遞機(jī)制,讓所有的顧客能夠深度認(rèn)識(shí)品牌的真實(shí)象征,使品牌所代表的文化與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。

近年來在全國服裝市場(chǎng)上風(fēng)生水起的“七匹狼”,就是以塑造鮮明的品牌個(gè)性文化取得突破的。公司有針對(duì)性地選擇男性服裝作為目標(biāo)市場(chǎng),男性面臨著巨大的社會(huì)壓力,包括家庭責(zé)任、社會(huì)關(guān)系、事業(yè)成敗等方面的因素;男性在表面和潛質(zhì)上均具有“狼”的性格,即孤獨(dú)滄桑、榮辱成敗、勇往直前、百折不撓、精誠團(tuán)結(jié),而這些正是中國男性中追求成功人士所必須的心靈歷程。成功和正在走向成功的“狼一樣的男士族群”大多數(shù)時(shí)候只是表面的輝煌燦爛,而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里急流勇進(jìn)、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概,這就是“七匹狼”品牌形象的文化內(nèi)涵之所在。經(jīng)過多年的品牌文化整合,“七匹狼”已成為追求成就、勇往直前、勇于挑戰(zhàn),年齡在30~40歲之間男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象,這種個(gè)性鮮明、突現(xiàn)男性精神的品牌文化,從而使“七匹狼”品牌以其深刻的文化個(gè)性品質(zhì),取得了中國男性群體時(shí)尚消費(fèi)生活的代言人地位。

注入企業(yè)精神鑄就品牌文化長(zhǎng)盛不衰之魂

對(duì)于絕大多數(shù)知名品牌來說,公司名號(hào)和商品名稱往往有著悠久的歷史傳統(tǒng),并在很久之前就享有傳奇般的聲譽(yù),這其中品牌創(chuàng)始人或者品牌建設(shè)過程中最重要人物的傳奇經(jīng)歷,以及品牌歷史來源對(duì)品牌內(nèi)涵有著非常重要的影響。這種影響日積月累,使得企業(yè)員工在長(zhǎng)期共同工作和生活環(huán)境中所形成一種大體趨于一致的共同的心理需求、價(jià)值取向、思維方式和精神風(fēng)貌,并逐步內(nèi)化成為多數(shù)人共同的追求,并經(jīng)過長(zhǎng)時(shí)間反復(fù)選擇而沉積下來,形成企業(yè)的精神文化價(jià)值。品牌的精神文化價(jià)值一經(jīng)形成就具有強(qiáng)大的生命力,品牌經(jīng)營者日復(fù)一日地堅(jiān)持不懈把這種精神價(jià)值注入品牌文化之中,能夠鑄就品牌文化長(zhǎng)盛不衰的靈魂。

注重品牌文化營銷

品牌文化塑造還必須注意加強(qiáng)品牌文化營銷。文化營銷正在成為市場(chǎng)新寵,它往往是在營銷的過程中,努力構(gòu)筑一個(gè)主題鮮明的活動(dòng),這類活動(dòng)不是單純地把某一件商品推銷給消費(fèi)者,而是為了努力與消費(fèi)者達(dá)成默契,從內(nèi)心去影響和引導(dǎo)消費(fèi)者的行為。這些產(chǎn)品無論在設(shè)計(jì)還是宣傳包裝上都傳遞著一種情感,文化品味、價(jià)值觀念一覽無遺。人們?cè)谫徺I這樣的品牌的時(shí)候,除了改善生活環(huán)境、追求幸福生活的目的外,還在無意間流露出購買者的文化或者價(jià)值取向?，F(xiàn)在,大多數(shù)消費(fèi)者購物已不是為了滿足單純意義上的物質(zhì)需要,他們已開始把興趣點(diǎn)投向一些公認(rèn)的口碑較好的品牌上,這些產(chǎn)品的感召力和市場(chǎng)凝聚力在整個(gè)購買過程中得到印證。

品牌文化營銷就應(yīng)該是這樣,在推出產(chǎn)品的同時(shí)注重消費(fèi)者的心理滿足,通過創(chuàng)造價(jià)值來滿足顧客的心理需求。如在我國白酒界,湘泉集團(tuán)率先明確打出“酒鬼酒文化酒”的品牌概念,主動(dòng)用文化塑造企業(yè)和品牌形象,并通過“文化加情感”的方式對(duì)市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略加以科學(xué)有效的推動(dòng)。

參考文獻(xiàn):

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