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社群文化營銷范文第1篇

關(guān)鍵詞：品牌；社群；建設(shè)

前言

從傳統(tǒng)意義說，社區(qū)是一種基于連接人們?cè)诂F(xiàn)代商業(yè)的發(fā)展過程之間的情感紐帶的社會(huì)關(guān)系，隨著消費(fèi)者越來越成熟的消費(fèi)觀念的同時(shí)，企業(yè)開始進(jìn)行品牌的可持續(xù)發(fā)展，開始賦予品牌一定的意義，這的背景下，基于消費(fèi)者的共同追求下開始形成品牌構(gòu)成的社群。作為一種新的營銷工具，品牌社群已經(jīng)在西方的品牌營銷中扮演著重要的角色，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的快速發(fā)展的今天，對(duì)我國品牌建立社群營銷意義重大，它能提高企業(yè)在社群中的用戶體驗(yàn)，是企業(yè)有效營銷的一種創(chuàng)新模式，從而使企業(yè)在新時(shí)代的品牌競爭中處于不敗地位。

一、研究對(duì)象及方法

1.研究對(duì)象

本文選取某數(shù)碼產(chǎn)品社群成員作為研究對(duì)象，對(duì)他們進(jìn)行了調(diào)查研究。該成員大多對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品比較了解，而且經(jīng)常在社群了解數(shù)碼信息從而確定購買意向，并參與后期的品牌交流，使品牌社群有了良性發(fā)展。

2.研究方法

本文主要采用問卷調(diào)查法和理論分析法

二、問卷設(shè)計(jì)及分析

1.問卷設(shè)計(jì)

問卷主要包括用戶的相關(guān)信息：性別、年齡等等，除此之外還包括調(diào)查人員對(duì)相P的數(shù)碼產(chǎn)品的描述性評(píng)價(jià)。共發(fā)放問卷250份，收回242份，其中有效問卷232份。

2.數(shù)據(jù)分析

（1）基本情況分析

從調(diào)查中可以看出，參與數(shù)碼產(chǎn)品社群的男女比例基本均勻，這說明在數(shù)碼產(chǎn)品消費(fèi)方面男女沒有太大的差異，品牌社群的消費(fèi)在性別上差異不大。

從表中可以看出，在年齡分布層面分析對(duì)于品牌社群的發(fā)展來說年輕人是促進(jìn)其發(fā)展的重大支柱。這主要是因?yàn)槟贻p人更愿意接受新鮮的事物，并且更愿意通過網(wǎng)絡(luò)社群了解產(chǎn)品信息，獲得更廣的見識(shí)，年齡較大的人在這方面的關(guān)注就要低很多。

（2）對(duì)品牌的在意程度

由上表可以看出，在社群活躍的人員中，超過7成的人員會(huì)購買自己熟知或者信任的品牌的數(shù)碼產(chǎn)品，僅有一成的人員對(duì)于品牌的要求不是很高。購買的這些客戶也大多在相關(guān)產(chǎn)品的論壇、貼吧等社群平臺(tái)進(jìn)行信息的搜集、瀏覽或者交流。這說明品牌對(duì)一個(gè)商品在社群的營銷是非常重要的。品牌社群里的成員大多是該品牌的的粉絲群體，對(duì)此品牌有著很大的信任，顧客對(duì)品牌的忠誠度影響著產(chǎn)品的銷售成績。

（3）品牌交流的作用分析

企業(yè)產(chǎn)品的營銷需要向客戶展示自身產(chǎn)品的優(yōu)勢和特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)的今天社群成了企業(yè)展示自己產(chǎn)品的“免費(fèi)平臺(tái)”。除此之外，客戶還可以通過別人對(duì)產(chǎn)品的評(píng)測、體驗(yàn)等了解真實(shí)的產(chǎn)品性能。根據(jù)調(diào)查可以看出超過八成的人認(rèn)為通過社群的信息了解可以幫助自己決定是否購買該產(chǎn)品，并且愿意將自身對(duì)于產(chǎn)品的印象和了解發(fā)表出來供網(wǎng)友了解。

（4）品牌營銷的作用

本人通過在社群發(fā)帖了解人員對(duì)該品牌的喜愛原因，通過篩選將大部分人回答進(jìn)行整理，主要如下：在感官體驗(yàn)上，很多人認(rèn)為該品牌在廣告上的創(chuàng)意很好，想起廣告詞我就想成為廣告上的主人公，品牌的名稱也讓我覺得很別致，很有個(gè)性，在品牌的商標(biāo)logo也是自己喜歡的方面；在情感體驗(yàn)上，看到了獨(dú)特的廣告詞、獨(dú)特的品牌標(biāo)識(shí)能讓自己覺得很有個(gè)性，這是讓自己購買的很大一個(gè)原因。根據(jù)總結(jié)可以看出，企業(yè)對(duì)于品牌的營銷是個(gè)非常重要的手段，好的營銷可以讓客戶更好的更快速的了解產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品一種特殊的感情依賴，從而得到更多的客戶。

三、對(duì)企業(yè)虛擬品牌社群建設(shè)的建議

1.加強(qiáng)品牌整體建設(shè)，提升消費(fèi)者的品牌體驗(yàn)

根據(jù)實(shí)證研究分析，成員對(duì)社群的忠誠和對(duì)品牌的忠誠程度，明顯受到他們的品牌體驗(yàn)影響，所以提升社群參與者的品牌體驗(yàn)，能有效提高品牌的顧戶忠誠度，因此，消費(fèi)者應(yīng)注意某個(gè)品牌的虛擬社區(qū)成員參與的品牌體驗(yàn)。忠誠對(duì)社區(qū)的承諾和品牌情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)效果不明顯，這就要求加強(qiáng)品牌形象建設(shè)和文化建設(shè)，加強(qiáng)消費(fèi)者的虛擬社區(qū)參與者尤其是情感體驗(yàn)和思維的品牌體驗(yàn)。企業(yè)在注重虛擬品牌社群建設(shè)的同時(shí)，也要加強(qiáng)品牌整體建設(shè)，提升文化內(nèi)涵，為消費(fèi)者設(shè)計(jì)更多更好的品牌體驗(yàn)，促進(jìn)消費(fèi)者的良性互動(dòng)，通過提高客戶忠誠度，更好的體驗(yàn)質(zhì)量，在企業(yè)競爭立于不敗之地。

2.鼓勵(lì)當(dāng)前消費(fèi)者參與社群活動(dòng)

在實(shí)證分析中，虛擬品牌社群中消費(fèi)者參與度、品牌體驗(yàn)程度和品牌忠誠度有著明顯的正相關(guān)性。虛擬品牌社群主要由該品牌的當(dāng)前消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者構(gòu)成，而當(dāng)前消費(fèi)者有著豐富的品牌使用經(jīng)驗(yàn)和體會(huì)，所以企業(yè)應(yīng)加大營銷投入，通過有獎(jiǎng)邀約、有獎(jiǎng)分享等方式邀請(qǐng)當(dāng)前消費(fèi)者參與，鼓勵(lì)他們參與經(jīng)驗(yàn)分享、品牌推廣等社群活動(dòng)，將虛擬品牌社群建設(shè)成為企業(yè)營銷的重要平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)應(yīng)通過虛擬品牌社群建設(shè)，來鼓勵(lì)和引導(dǎo)社群成員成為自己忠實(shí)的顧客。

社群文化營銷范文第2篇

當(dāng)下，以微信公眾號(hào)為代表的粉絲媒介得到了蓬勃發(fā)展，公眾號(hào)注冊(cè)數(shù)量達(dá)到了千萬量級(jí)，但也只有不足1%的公眾號(hào)嘗到了盈利的甜頭，粉絲經(jīng)濟(jì)能否堪當(dāng)未來商業(yè)的重任，的確是個(gè)未知數(shù)，但有一點(diǎn)是肯定的，我們的確處在粉絲經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展期。

騰訊有個(gè)定義，粉絲是未來最主流的客群關(guān)系。雖然一直對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)抱有信心，但當(dāng)我看到這句話的時(shí)候還是被震了一下，畢竟在這之前，我的習(xí)慣認(rèn)知仍是客戶歸客戶，粉絲歸粉絲。粉絲之微薄，當(dāng)下仍然是被商業(yè)機(jī)構(gòu)嚴(yán)重忽視的一個(gè)邊緣力量。但細(xì)思極恐，也許有一天，粉絲經(jīng)濟(jì)會(huì)如滴水穿石般發(fā)展起來，當(dāng)一個(gè)商業(yè)機(jī)構(gòu)所擁有的粉絲數(shù)量超過了一個(gè)地方媒體的發(fā)行量，當(dāng)基于公眾號(hào)所創(chuàng)造的交易額占比超過10%甚至更多時(shí)，當(dāng)這些擁有龐大粉絲數(shù)量的商業(yè)機(jī)構(gòu)依靠大數(shù)據(jù)加速產(chǎn)品進(jìn)化時(shí)，也許奇點(diǎn)正在臨近，也許我們也必將被這股力量所顛覆。未來衡量一個(gè)企業(yè)的市值，也許會(huì)由資產(chǎn)價(jià)值轉(zhuǎn)為用戶價(jià)值，也許就是粉絲量及ARPU值。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是當(dāng)下最重要的經(jīng)濟(jì)變量。我可以肯定的是，“互聯(lián)網(wǎng)+”的終極歸屬就是以用戶為中心。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓商家與客戶的關(guān)系發(fā)生了顛覆式變化，一方面用戶話語權(quán)得到了極大的提升，另一方面商業(yè)模式將由易貨模式轉(zhuǎn)向O2O運(yùn)營模式。我覺得商業(yè)的本質(zhì)就是流量經(jīng)營，也就是獲取一個(gè)UV的邊際成本大小決定了商業(yè)模式的發(fā)展路徑。

目前隨著網(wǎng)商獲取UV的邊際成本在不斷攀升，導(dǎo)致線上的流量邊際成本已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下的流量。而且在轉(zhuǎn)化率方面，線下的轉(zhuǎn)化率也是線上的幾倍，所以O(shè)2O全流量運(yùn)營一定是傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的方向。

我們?cè)谝荒昵疤岢觯ヂ?lián)網(wǎng)+在商業(yè)模式上的核心變革就是由易貨模式轉(zhuǎn)向運(yùn)營模式。而運(yùn)營模式的核心就是以用戶為中心，獲取用戶、響應(yīng)用戶、關(guān)聯(lián)用戶、謀求用戶的終身價(jià)值是運(yùn)營模式的基本邏輯。

社群簡單認(rèn)為就是一個(gè)群、一個(gè)社區(qū)、一個(gè)公眾號(hào)，但是社群需要有一些它自己的表現(xiàn)形式。比如說我們可以看到社群它是一個(gè)有態(tài)度的社交關(guān)系鏈，不僅只是拉一個(gè)群，而是基于需求和愛好將大家聚合在一起，我們認(rèn)為這樣的群落就是社群。社群的出現(xiàn)為新型電商帶來了一縷陽光，美麗說、蘑菇街、美柚等社群電商迅速發(fā)展起來。

社群有兩個(gè)明顯的特征，第一，價(jià)值觀趨同，即社群中的人是靠價(jià)值觀聚合在一起的，相比普通的消費(fèi)者，社群具有強(qiáng)烈的歸屬感。第二，去中心化，社群中的每一個(gè)人都是平等的，沒有強(qiáng)利益關(guān)系，沒有權(quán)力中心，投票是社群常見的決策機(jī)制。

我感覺未來的商業(yè)邏輯也許是：再小的個(gè)體也有社群!而且，我相信未來的品牌也必將會(huì)社群化，或者可以說沒有社群的品牌不是真品牌。

當(dāng)我在旅游類APP里找酒店的時(shí)候，我有一個(gè)體會(huì)，那就是當(dāng)我上下滑動(dòng)屏幕選酒店的時(shí)候，我會(huì)覺得很茫然，因?yàn)槲也⒉恢肋@些酒店到底怎么樣，但當(dāng)我看到君亭、書香、桔子這些熟悉的品牌時(shí)，我會(huì)快速預(yù)訂下去。

這個(gè)場景給了我一個(gè)很重要的啟發(fā)，那就是未來，未來的未來，無論技術(shù)如何發(fā)展，連接越發(fā)達(dá)，信息越透明，品牌越重要。我想這就是我們酒店人的機(jī)會(huì)，埋頭做好產(chǎn)品，打造出真正擁有粉絲的品牌才是制勝未來的關(guān)鍵。

這兩年酒店行業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新方面持續(xù)升溫，和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大有關(guān)系，因?yàn)榭土饕巡辉汆笥诰€下。尤其是民宿，可以說沒有互聯(lián)網(wǎng)就不可能有民宿。各種文化類、主題類酒店，也是層出不窮，本質(zhì)上都是因?yàn)轶w驗(yàn)類產(chǎn)品得到了市場的認(rèn)可。相信隨著90后、00后逐漸進(jìn)入酒店消費(fèi)主體，二次元等各種亞文化社群酒店將會(huì)成為一個(gè)新的利基市場。

場景即時(shí)間、空間、狀態(tài)、情緒的聚合。凡是聚合了的時(shí)間、空間、狀態(tài)、情緒都有可能構(gòu)建出極具商業(yè)價(jià)值的營銷場景，一句“世界那么大，我想去看看”就引發(fā)了旅游行業(yè)的接龍式創(chuàng)意傳播。社交網(wǎng)絡(luò)越發(fā)達(dá)，傳播速度越快，今天，一個(gè)小小的行為在一兩個(gè)小時(shí)后就有可能形成一個(gè)蝴蝶效應(yīng)，也就是可以快速聚合出一個(gè)場景，借場景之勢做營銷已成為當(dāng)下最主流的營銷行為。

在這里，我特別想強(qiáng)調(diào)的是，場景營銷不僅僅是個(gè)新的營銷概念，它必然會(huì)顛覆傳統(tǒng)的營銷模式。因?yàn)槲覀兌贾郎虡I(yè)的起點(diǎn)就是需求，而需求的產(chǎn)生源于場景，更何況，好的移動(dòng)端產(chǎn)品也是基于各種線上線下場景而生。滴滴打車只是把在馬路邊打車這個(gè)場景移植到了手機(jī)里，就催生出了千億級(jí)的商業(yè)模式。微信紅包也只是把傳統(tǒng)紅包文化移植到了社交平臺(tái)里面，微信紅包不僅帶來了微信支付爆炸式的增長，更為人類貢獻(xiàn)了一個(gè)社交貨幣，新人入群、喜事慶賀、節(jié)日慰問、甚至夫妻致歉都可以靠一個(gè)紅包搞定，這都是傳統(tǒng)貨幣不曾到達(dá)的空間。

對(duì)于一個(gè)酒店而言，除了線上場景外，線下場景豐富且受眾精準(zhǔn)。例如會(huì)議室這個(gè)場景，如果客人在早上可以搖出來一份面包，在下午搖出來一杯咖啡，是不是很酷;再比如客房這個(gè)場景，客人可以通過掃碼預(yù)訂一份宵夜，可以通過掃碼獲得一瓶水，是不是也很愜意。諸如此類，經(jīng)過我們這兩年在酒店場景營銷方面的實(shí)踐，越來越覺得酒店場景開發(fā)價(jià)值巨大，可以逐級(jí)連接到酒店曾經(jīng)想做但做不了的藏在長尾里的各種需求。

全員分銷的本質(zhì)就是員工共享經(jīng)濟(jì)，即利用員工的認(rèn)知盈余，基于線上線下場景做導(dǎo)購，以期創(chuàng)造出更大的商業(yè)價(jià)值。很多人問我為什么會(huì)把全員分銷引入酒店行業(yè)，我說這是微信的力量，因?yàn)槲⑿虐盐覀兠恳粋€(gè)人都連接了起來，全員分銷只是在這些連接關(guān)系上疊加了一層業(yè)務(wù)邏輯而已。

社群文化營銷范文第3篇

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì)；商業(yè)模式；數(shù)據(jù)挖掘；線上線下一體化

互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)的商業(yè)模式，催生了粉絲經(jīng)濟(jì)等新的商業(yè)模式，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步打破了時(shí)空限制，用戶可以使用各種終端隨時(shí)隨地連接上網(wǎng)，自媒體發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)公民的個(gè)人參與感增強(qiáng)，催生了社群經(jīng)濟(jì)。社群經(jīng)濟(jì)具有精準(zhǔn)營銷的特點(diǎn)，通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ覞撛谀繕?biāo)客戶群體，降低營銷成本。創(chuàng)造性地將用戶分為付費(fèi)用戶和免費(fèi)用戶兩類，利用付費(fèi)用戶獲得收入，利用免費(fèi)用戶增加流量，并吸引第三方企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略合作，顛覆傳統(tǒng)的“誰消費(fèi)、誰支付”模式。在社群經(jīng)濟(jì)背景下，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)對(duì)于社群具有高度依賴性，因此主要通過線上線下活動(dòng)相結(jié)合的方式提高社群中用戶黏度。

一、社群經(jīng)濟(jì)

社群并不是一個(gè)新的概念，但是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，社會(huì)單位因具有相同的價(jià)值觀、興趣愛好等而被聚集起來，依托線上線下關(guān)系進(jìn)行互動(dòng)，這賦予了社群新的時(shí)代內(nèi)涵。不同于傳統(tǒng)的商業(yè)模式，社群經(jīng)濟(jì)可以借助數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，精確度地找到目標(biāo)客戶，以顧客的需求為導(dǎo)向，提供具有較高附加值的無形服務(wù)。社群經(jīng)濟(jì)對(duì)于社群的依賴度很高，企業(yè)往往具有特定的客戶群體，并針對(duì)顧客的愛好、需求提高個(gè)性化、差異化的服務(wù)。

二、社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式特征

1.營銷手段-大數(shù)據(jù)和社群經(jīng)濟(jì)

主打社群營銷的企業(yè)進(jìn)行營銷的第一步是利用各種推廣手段，吸引潛在客戶，增加客戶量。除了借助傳統(tǒng)的市場調(diào)研、電話訪談的方法，這類企業(yè)可以對(duì)不同平臺(tái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，針對(duì)合適的人群發(fā)送EDM。通過對(duì)用戶的訪問記錄和訪問特征進(jìn)行聚類分析，了解目標(biāo)客戶群體的共同需求，預(yù)測顧客未來的購買行為。根據(jù)顧客的需求進(jìn)行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和制造，再根據(jù)顧客的反饋進(jìn)行產(chǎn)品的優(yōu)化，這也是與傳統(tǒng)的以產(chǎn)定銷的營銷方式的最大的不同。

但是數(shù)據(jù)挖掘只是了解用戶需求的手段，在社群經(jīng)濟(jì)背景下，企業(yè)的核心競爭力是提供用戶所需要的產(chǎn)品或服務(wù)，只有這樣才能提高潛在顧客轉(zhuǎn)化率和用戶黏度，在維系老用戶的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)口碑傳播。以互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)健身企業(yè)為例，針對(duì)目前國內(nèi)健身房營業(yè)時(shí)間較短、分布不合理、且收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不一的現(xiàn)狀，以中青年白領(lǐng)和大學(xué)生為目標(biāo)客戶群體，推出移動(dòng)健身手機(jī)應(yīng)用，提供免費(fèi)的健身視頻，讓用戶足不出戶就可享受到健身教練的指導(dǎo)。為了進(jìn)一步提高顧客黏度，打造健身社區(qū)，用戶可以在健身軟件上分享自己的健身心得，交流健身經(jīng)驗(yàn)，結(jié)識(shí)志同道合的朋友。為了給顧客更好的客戶體驗(yàn)，主打社群營銷的企業(yè)會(huì)不斷改進(jìn)網(wǎng)站的設(shè)計(jì)，提高被訪問的幾率。具體的操作有簡化頁面排版、縮短網(wǎng)頁打開所需時(shí)間等。

2.“免費(fèi)+付費(fèi)”相結(jié)合的定價(jià)策略

社群經(jīng)濟(jì)的定價(jià)策略是“免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)+付費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)”。用戶也就自然被分成了免費(fèi)用戶和付費(fèi)用戶兩類。提供給付費(fèi)用戶的產(chǎn)品和服務(wù)的種類和范圍更廣，且以提供差異化的服務(wù)為主。如互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)絡(luò)公司可以向付費(fèi)用戶提供院線新片提前看、觀看全程免廣告、使用高速通道播放提高流暢度等服務(wù)，這是因?yàn)楦顿M(fèi)用戶和免費(fèi)用戶的需求價(jià)格彈性具有差異性，通過為付費(fèi)用戶提供差異化的服務(wù)獲得收入。騰訊的QQ系統(tǒng)為用戶提供了一個(gè)免費(fèi)的移動(dòng)社交平臺(tái)，其主營收入主要源于增值服務(wù)產(chǎn)品，如QQ秀、騰訊會(huì)員等。

社群經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式的一大創(chuàng)新點(diǎn)就是引入第三方戰(zhàn)略合作伙伴。雖然從免費(fèi)用戶處不能獲得直接收益，但是為用戶提供免費(fèi)服務(wù)有利于增加流量，吸引第三方企業(yè)的投資。這種模式也被稱為“雙邊市場模式”。淘寶在成立之初通過免費(fèi)的手段吸引了大量注冊(cè)用戶和商戶，取得了較大的市場占有量，但是其盈利情況并不樂觀。后來淘寶探索出一條與第三方戰(zhàn)略合作伙伴-廣告商進(jìn)行合作的盈利模式，顛覆了傳統(tǒng)的商業(yè)模式。但是這種商業(yè)模式本身存在缺陷。這是由社群經(jīng)濟(jì)對(duì)于社群依賴度大的特點(diǎn)所決定的。在企業(yè)的目標(biāo)客戶群體中，免費(fèi)用戶的比重遠(yuǎn)高于付費(fèi)用戶的比重，第三方企業(yè)加入平臺(tái)的收益主要取決于平臺(tái)已有的免費(fèi)用戶數(shù)和潛在的免費(fèi)用戶數(shù)，但是隨著廣告植入的增加，免費(fèi)用戶群體的利益受到損害，他們會(huì)選擇放棄該產(chǎn)品。

3.線下線下一體化

在社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競爭更加激烈。一方面，技術(shù)的進(jìn)步使得產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度加快，企業(yè)必須有強(qiáng)大的研發(fā)能力作支撐，才有可能始終保持領(lǐng)先地位。另一方面，社群本身具有動(dòng)態(tài)變化性，主打社群營銷的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)多提供無形的服務(wù)，它們所面臨的共同問題是用戶忠誠度低，一旦出現(xiàn)更加便利的產(chǎn)品或服務(wù)，消費(fèi)者往往會(huì)轉(zhuǎn)向新的提供商。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以通過線上線下一體化的方式規(guī)避顧客流失。線上線下一體化的一種模式是在線上生產(chǎn)顧客訂單，線下交付商品或服務(wù)，這種方式有助于縮短交付時(shí)間，優(yōu)化顧客體驗(yàn)。還有一種常見模式是線上活動(dòng)和線下活動(dòng)相結(jié)合，顧客在線上了解活動(dòng)，線下進(jìn)行參與，在增強(qiáng)用戶體驗(yàn)視感的同時(shí)，有助于提高用戶活躍度，增加顧客粘性。

4.跨界經(jīng)營

在社群經(jīng)濟(jì)中，社群成為企業(yè)可以利用的社會(huì)資本。社群中的成員具有共同的價(jià)值觀、愛好和情感認(rèn)同。社群成員與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間所形成的情感紐帶具有非消耗性特征。與傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)商業(yè)模式不同，在社群經(jīng)濟(jì)下企業(yè)可以通過與消費(fèi)者間的互動(dòng)，了解消費(fèi)者的需求，提供不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著用戶使用時(shí)間的增長和使用次數(shù)的增加，用戶對(duì)于服務(wù)提供商的穩(wěn)定性偏好形成。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以利用社群這一社會(huì)資本擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營規(guī)模，實(shí)現(xiàn)多樣化經(jīng)營。比如視頻網(wǎng)絡(luò)公司樂視進(jìn)軍電視市場、阿里巴巴涉足金融領(lǐng)域、百度打造旅游經(jīng)濟(jì)社區(qū)服務(wù)平臺(tái)等。

三、總結(jié)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的商業(yè)模式概括起來可以分為三步。首先通過數(shù)據(jù)挖掘?qū)ふ覞撛陬櫩腿后w，了解顧客需求，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和差異化服務(wù)迅速吸引用戶，擴(kuò)大用戶規(guī)模，增加流量。然后通過線上線下聯(lián)動(dòng)的方式加強(qiáng)已有會(huì)員間的凝聚力，形成社群。由于社群中的成員在興趣愛好、價(jià)值觀等方面存在共性，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)針對(duì)社群中成員的需求銷售具有“社群文化”特色的商品，提供具有“社群文化”特色的服務(wù)，完成內(nèi)容變現(xiàn)。不難發(fā)現(xiàn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的社群經(jīng)濟(jì)逐漸形成了以情感為紐帶的盈利模式，通過與顧客進(jìn)行線上線下互動(dòng)，提供差異化、個(gè)性化的產(chǎn)品和服務(wù)，優(yōu)化顧客體驗(yàn)，提高用戶黏性。這種情感紐帶的非消耗性使得互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以利用已有社會(huì)資本-社群擴(kuò)展企業(yè)邊界，實(shí)現(xiàn)跨界經(jīng)營。

社群資源可以成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心競爭力。但是獲取這種資源并非易事，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)需要有打造具有挑選資源和聚合資源的的社群平臺(tái)，利用社群平臺(tái)促進(jìn)社群發(fā)展，加強(qiáng)社群成員間的凝聚力。另一方面，社群動(dòng)態(tài)變化性的特征決定了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所需解決的最大問題是規(guī)避用戶流失。借助線上線下一體化，提高社群成員的參與度和組織認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與用戶的共贏。

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社群文化營銷范文第4篇

關(guān)鍵詞　網(wǎng)絡(luò)書店　虛擬社群

中圖分類號(hào)G206　文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)書店的競爭變得異常激烈。網(wǎng)絡(luò)書店以其豐富的品種、優(yōu)惠的價(jià)格、便捷的購買方式贏得了眾多消費(fèi)者的青睞。再加上配套的物流與支付渠道的完善，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營業(yè)務(wù)呈現(xiàn)出蓬勃的增長態(tài)勢。據(jù)2009年一季度的調(diào)查顯示，網(wǎng)絡(luò)書店的銷售份額已超過了全國圖書零售市場的10％。越來越多的傳統(tǒng)書店“試水”新媒體，網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營者也紛紛拿出各種策略吸引網(wǎng)民，提升人氣。在目前各大網(wǎng)絡(luò)書店產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格相差不大的情況下，如何將網(wǎng)民聚集到網(wǎng)站當(dāng)中。創(chuàng)建網(wǎng)民與網(wǎng)站的密切聯(lián)系，形成網(wǎng)站的“黏著力”，是一個(gè)核心問題。而虛擬社群的應(yīng)用是網(wǎng)絡(luò)書店創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值、打造影響力的重要手段。

一、網(wǎng)絡(luò)：獨(dú)特的消費(fèi)場域

網(wǎng)絡(luò)書店經(jīng)營依托的平臺(tái)主要是網(wǎng)絡(luò)媒體。網(wǎng)絡(luò)書店并不是將傳統(tǒng)書店簡單移植到互聯(lián)網(wǎng)當(dāng)中，其本身蘊(yùn)含著一種新的傳播理念和營銷方式，這是由網(wǎng)絡(luò)媒介的特性所帶來的。麥克盧漢認(rèn)為，媒介即訊息。他給媒介下的定義是：媒介是我們適應(yīng)環(huán)境時(shí)產(chǎn)生的無意識(shí)效應(yīng)。每一種媒介承載的感知或意識(shí)偏向――我們最意識(shí)不到的方面，正是對(duì)我們影響最大的東西，比媒介“內(nèi)容”產(chǎn)生的影響要大得多。網(wǎng)絡(luò)媒介從其本質(zhì)上來說是一種交互式媒介。它通過構(gòu)建虛擬社群滿足人們的溝通需要和自我實(shí)現(xiàn)需要，提供了一種新型的消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)體驗(yàn)。在傳統(tǒng)的書店?duì)I銷中，人們或許看重的是品質(zhì)、價(jià)格和渠道，但在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)媒體所具有的交互性與虛擬社會(huì)屬性賦予了書店?duì)I銷新的生命力。

從傳統(tǒng)書店到網(wǎng)絡(luò)書店，產(chǎn)品(內(nèi)容)或許沒有太大變化，但是消費(fèi)情境已全然不同。從消費(fèi)者的角度來說，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)書店上消費(fèi)的不光是書籍，還有一種文化體驗(yàn)，這種文化體驗(yàn)由網(wǎng)站提供的多樣化服務(wù)所營造，并在網(wǎng)站與網(wǎng)民、網(wǎng)民與網(wǎng)民之間的互動(dòng)中形成。在新媒體環(huán)境中，決定消費(fèi)者消費(fèi)行為的因素除了商品的外觀、品質(zhì)和價(jià)格之外，還來源于一種基于認(rèn)同之上的歸屬感、溝通中的愉悅感，以及互動(dòng)過程中的社會(huì)身份賦予。所以，如果網(wǎng)絡(luò)書店仍只是一味地用產(chǎn)品種類和價(jià)格優(yōu)勢去吸引顧客，而不注重挖掘基于互聯(lián)網(wǎng)的用戶需求，那與傳統(tǒng)銷售并無本質(zhì)上的差別，也不能發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn)和優(yōu)勢。

具體而言，網(wǎng)絡(luò)書店消費(fèi)與傳統(tǒng)書店消費(fèi)的區(qū)別在于：

1、網(wǎng)絡(luò)書店將“人與書”的關(guān)系提升至“人與人”的關(guān)系。在傳統(tǒng)書店當(dāng)中，每個(gè)消費(fèi)者之間基本處于隔離的狀態(tài)，他們因?yàn)榕既坏囊蛩鼐奂綍辏魅诉x擇自己喜歡的書，然后離開，彼此之間沒有直接交流的機(jī)會(huì)，關(guān)系是松散的。在網(wǎng)絡(luò)書店當(dāng)中，網(wǎng)民不只是可以選擇自己需要的圖書，還可以了解其他網(wǎng)民在讀什么書，發(fā)表了什么樣的評(píng)論，并能直接與其他網(wǎng)民就同一本書展開討論，在互動(dòng)中創(chuàng)造關(guān)系，通過關(guān)系產(chǎn)生認(rèn)同感。群體傳播的形成和互動(dòng)關(guān)系的創(chuàng)建有利于提升消費(fèi)者在購買商品時(shí)的心理體驗(yàn)。

2、網(wǎng)絡(luò)書店將“純書店”的形態(tài)變?yōu)椤皶?書齋”的形態(tài)。傳統(tǒng)書店與書齋是分離的，書店是公共場所，而書齋是私人領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)書店則可將兩者結(jié)合起來，除了能為網(wǎng)民提供豐富的圖書資源，還能使每一個(gè)網(wǎng)民擁有自己的私人書齋。公共空間與私人領(lǐng)域之間的界限模糊了，網(wǎng)絡(luò)書店?duì)I造著一種“家”的氛圍，這個(gè)“家”是個(gè)性化的，反映著網(wǎng)民個(gè)人的品位和愛好，并能由此衍生出新型的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，使網(wǎng)民與網(wǎng)站的關(guān)系更為密切。

3、網(wǎng)絡(luò)書店將“一對(duì)多”營銷變?yōu)椤耙粚?duì)一”營銷。對(duì)消費(fèi)者而言，傳統(tǒng)書店提供的服務(wù)是粗放的，圖書按類別上架，消費(fèi)者在各類圖書中尋找自己所需要的。傳統(tǒng)書店很少考慮讀者的個(gè)性化需求，延伸提供得較少。而網(wǎng)絡(luò)書店可以實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的營銷，將每一位網(wǎng)民看成有獨(dú)特消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)偏向的個(gè)體，對(duì)其消費(fèi)行為進(jìn)行分析。用最適當(dāng)?shù)脑V求方式向網(wǎng)民促銷。提供貼心的服務(wù)。提高網(wǎng)民的滿意度。

網(wǎng)絡(luò)書店作為一種獨(dú)特的消費(fèi)場域。網(wǎng)民個(gè)人擁有極大的自主性，他們不僅可以快速搜索到自己需要的書籍，還可以對(duì)書籍進(jìn)行評(píng)論，表達(dá)自己的獨(dú)立觀點(diǎn)。另一方面，在網(wǎng)民之間，以書為紐帶構(gòu)建起某種聯(lián)系和默契，他們可能有著相同的興趣和愛好，他們可能會(huì)選擇同一本書或同一類書。他們可能都熱衷于參與到書籍的評(píng)論中去，并通過網(wǎng)絡(luò)來結(jié)識(shí)志同道合之人。簡而言之，以網(wǎng)絡(luò)為媒介的傳播不只著眼于資訊的傳送接收，它更重視參與和互動(dòng)，進(jìn)而建構(gòu)起一種共享某種價(jià)值的“伙伴”關(guān)系。

二、網(wǎng)絡(luò)虛擬社群及其特點(diǎn)

虛擬社群“由一群具有共同興趣的人有意識(shí)地組成”，可能保有真實(shí)社群的特征，包括互動(dòng)、共同的目標(biāo)、認(rèn)同感和歸屬感、各種規(guī)范、不成文的規(guī)則等。虛擬社群使人與人之間產(chǎn)生持續(xù)性的互動(dòng)，并從互動(dòng)中發(fā)展出互相信賴及彼此了解的氣氛。臺(tái)灣學(xué)者萬榮水、粱瑞文將虛擬社群的演變歸納為四個(gè)類型：一是傳播資訊、經(jīng)驗(yàn)分享；二是線上交友、凝聚情感；三是消費(fèi)興趣、產(chǎn)品及內(nèi)容導(dǎo)向；四是強(qiáng)調(diào)即時(shí)互動(dòng)的社群連結(jié)。虛擬社群中的每一個(gè)參與者都能通過發(fā)表訊息與他人分享自己的體驗(yàn)，并通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)結(jié)識(shí)朋友，在互動(dòng)中形成情感認(rèn)同。虛擬社群在網(wǎng)絡(luò)購物中的應(yīng)用還體現(xiàn)在。針對(duì)不同的消費(fèi)者，提供個(gè)人化的服務(wù)，優(yōu)化與消費(fèi)者之間的關(guān)系，形成強(qiáng)烈的“黏著力”。并能利用即時(shí)互動(dòng)機(jī)制。將網(wǎng)民集結(jié)起來，形成一個(gè)有共同目標(biāo)、利益訴求和認(rèn)同感的群體和團(tuán)隊(duì)。“一旦虛擬社群形成，它最寶貴的資產(chǎn)有兩項(xiàng)：一是社群成員間的相互信任以及對(duì)社群的忠誠度，一是社群累積了豐富的成員資料，對(duì)成員的生活風(fēng)格、消費(fèi)風(fēng)格以及購買習(xí)慣了若指掌”。

網(wǎng)絡(luò)虛擬社群的特點(diǎn)：

1、基于共同的興趣愛好之上。網(wǎng)絡(luò)虛擬社群并不以地理區(qū)域和面對(duì)面溝通為前提，而是具有相似興趣愛好的人通過網(wǎng)絡(luò)聚在一起，分享經(jīng)驗(yàn)，交換心得。討論大家關(guān)心的話題。網(wǎng)絡(luò)書店突破了原來地理上的局限性。聯(lián)結(jié)起所有網(wǎng)民個(gè)體。同樣作為愛書之人，能夠在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)開放的平臺(tái)上暢所欲言。

2、通過溝通與交流建立情感上的聯(lián)系。虛擬社群的形成來自于“互動(dòng)”，網(wǎng)絡(luò)成員在充分的討論中形成某種文化共通感，滿足他們學(xué)習(xí)、分享、興趣、幻想、建立新友誼的需求，增加歸屬感。

3、在群體環(huán)境中塑造自我形象。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人類除具有生理需求、安全需求、社交需求之外。還有兩種更高層次的需求，即“尊重的需求”和“自我實(shí)現(xiàn)的需求”。在群體交往中，個(gè)人往往根據(jù)特定的交流情境選擇適當(dāng)?shù)难赞o和表達(dá)方式，以期獲得他人的尊重。實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值。虛擬社群的匿名環(huán)境鼓勵(lì)人們?nèi)?chuàng)造網(wǎng)絡(luò)身份，網(wǎng)民通過表達(dá)個(gè)性化的觀點(diǎn)，對(duì)社群產(chǎn)生影響，獲得杜群對(duì)自我的評(píng)價(jià)，不斷完善自我形象。

三、網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營虛擬社群的方

式

現(xiàn)代營銷理論強(qiáng)調(diào)4C原則，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)和Communication(溝通)。4C理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)充分了解顧客的需求，為顧客提供良好的服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)，并通過積極有效的雙向溝通。把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地整合在一起。在網(wǎng)絡(luò)營銷中。我們可以對(duì)4C理論中的Communication(溝通)原則進(jìn)行引申：網(wǎng)絡(luò)營銷不僅要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客之間的溝通。還應(yīng)為顧客與顧客之間的溝通與互動(dòng)創(chuàng)造便利條件，即通過建構(gòu)虛擬社群來提升顧客體驗(yàn)，增強(qiáng)顧客心理上的認(rèn)同感，進(jìn)而樹立電子商務(wù)網(wǎng)站的良好形象和口碑。穩(wěn)固現(xiàn)有顧客，吸引更多潛在顧客。

網(wǎng)絡(luò)書店開發(fā)和經(jīng)營虛擬社群的方式主要有以下幾種：

1、建立開放式討論平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店通常都會(huì)提供評(píng)論功能。對(duì)于每一本圖書，網(wǎng)民都能自由地發(fā)表評(píng)論，分享關(guān)于同一本書的讀書心得和體會(huì)。如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，在每一本書的內(nèi)容介紹之后，提供了便捷的“寫評(píng)論”功能，并可以選擇“心情指數(shù)”和“閱讀場所”，同時(shí)可以對(duì)該書評(píng)分。開放式討論平臺(tái)的建立體現(xiàn)了“以用戶為中心”的理念，用戶的主體性得以發(fā)揮，在多元評(píng)論的表達(dá)中形成用戶與用戶之間的經(jīng)驗(yàn)分享，共同體會(huì)讀書的樂趣。對(duì)于要選購書籍的網(wǎng)民來說。其他網(wǎng)友的評(píng)論具有較高的參考價(jià)值。在閱讀他人評(píng)論的時(shí)候，網(wǎng)民還可以評(píng)判其“有用”或者“沒用”。網(wǎng)民的投票代表了群體對(duì)于某篇評(píng)論的認(rèn)可度，對(duì)于評(píng)論發(fā)表者而言，這無疑是自我實(shí)現(xiàn)的一種方式。卓越網(wǎng)除了為網(wǎng)民提供針對(duì)書籍本身發(fā)表的“用戶評(píng)論”功能外，還提供了允許更隨意交流的“用戶論壇”，網(wǎng)民可以自由發(fā)起話題，這使得網(wǎng)民的線上交流更為輕松。

2、挺供博客(個(gè)人空間)服務(wù)。博客可以抒發(fā)和記錄個(gè)人情感，展現(xiàn)個(gè)人思想，是網(wǎng)民進(jìn)行自我表露的重要途徑。博客以其對(duì)話和互動(dòng)機(jī)制使網(wǎng)民聚集起來，在張揚(yáng)個(gè)性的同時(shí)也促成了交流圈子的形成。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上注冊(cè)之后，網(wǎng)民即擁有屬于自己的個(gè)人空間。個(gè)人空間中除了有訂單管理、賬號(hào)管理等常規(guī)內(nèi)容之外。還可以集納網(wǎng)民發(fā)表的所有評(píng)論文章，并能查看到其他網(wǎng)友的留言。網(wǎng)民與網(wǎng)民之間可以互相“關(guān)注”，這類似于博客訂閱(RSS)功能，一旦網(wǎng)民的個(gè)人空間有了更新，“關(guān)注”他的其他網(wǎng)民就能即時(shí)獲知。通過這種方式，網(wǎng)民之間建立起默契，能實(shí)現(xiàn)深度交流，繼而產(chǎn)生認(rèn)同感和凝聚力。當(dāng)網(wǎng)民之間發(fā)展出密切的人際關(guān)系時(shí)，他們將舍不得離開這個(gè)社群。將博客功能做得較為完善的是亞馬遜網(wǎng)站()，它提供了包括作者博客、編輯博客、專家博客等幾種形式，并將博客文章按主題(topic)分類，為網(wǎng)民瀏覽博客設(shè)置了便捷通道，其評(píng)論、推薦、定制、訂閱功能也一一俱全。

3、提供“個(gè)人化”平臺(tái)。網(wǎng)絡(luò)書店在構(gòu)建虛擬社群的過程中，應(yīng)充分考慮每一個(gè)網(wǎng)民個(gè)體的需求。為網(wǎng)民提供個(gè)人化的特色服務(wù)，使其在網(wǎng)絡(luò)中找到“家”的感覺，這樣才能實(shí)現(xiàn)顧客維系的目標(biāo)。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了面向網(wǎng)民個(gè)人的“在線書架”功能。使用“書架”功能，可以將自己的圖書整理到書架上，并標(biāo)注哪些正在讀，哪些已經(jīng)讀過，哪些還沒有開始讀。網(wǎng)民可以用這種方式記錄自己的閱讀進(jìn)度，將讀書生活延續(xù)到互聯(lián)網(wǎng)中。每個(gè)人的書架都代表了一種獨(dú)特的閱讀喜好，通過網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)結(jié)，網(wǎng)民可以認(rèn)識(shí)與自己興趣相投的朋友。

4、設(shè)立評(píng)論員制度。對(duì)于網(wǎng)民的原創(chuàng)評(píng)論，網(wǎng)站應(yīng)建立適當(dāng)機(jī)制予以評(píng)價(jià)和鼓勵(lì)。“評(píng)論員制度”是激發(fā)網(wǎng)民的積極性、增強(qiáng)網(wǎng)民的歸屬感、提升其忠誠度的重要途徑。例如，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將評(píng)論員頭銜分成初級(jí)、中級(jí)、高級(jí)、特級(jí)、專家級(jí)五個(gè)級(jí)別。評(píng)論員頭銜的獲取與網(wǎng)民寫評(píng)論的積極性和評(píng)論的質(zhì)量直接掛鉤。卓越網(wǎng)則將那些優(yōu)秀的評(píng)論者分為千佳評(píng)論者、百佳評(píng)論者、十佳評(píng)論者、最佳評(píng)論者。當(dāng)網(wǎng)民擁有這些“榮譽(yù)”之后，將會(huì)提升其在卓越網(wǎng)中的地位和聲譽(yù)。并能參加卓越網(wǎng)組織的各類活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)書店設(shè)立的評(píng)論員制度能夠賦予網(wǎng)民某種網(wǎng)絡(luò)身份，使網(wǎng)民不斷確認(rèn)自己是屬于哪個(gè)群體或文化圈子中的一員。

5、利用信息關(guān)聯(lián)技術(shù)滿足網(wǎng)民需求。利用語義分析技術(shù)和關(guān)聯(lián)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)書店可以根據(jù)網(wǎng)民的信息選擇為其提供同類商品推薦及相關(guān)商品資訊。即以內(nèi)容為導(dǎo)向。挖掘網(wǎng)民的消費(fèi)興趣，為網(wǎng)民量身定制產(chǎn)品清單，讓網(wǎng)民充分感受到網(wǎng)絡(luò)書店的便利性，幫助網(wǎng)民節(jié)省尋找商品的時(shí)間和成奉，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站與網(wǎng)民之間的利益整合。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)都提供了這樣的服務(wù)。當(dāng)網(wǎng)民選擇某一本書的時(shí)候。網(wǎng)站會(huì)自動(dòng)關(guān)聯(lián)到相關(guān)商品，并以“購買此書的顧客也購買了”、“查看此書的顧客也查看了”、“相關(guān)新品推薦”、“瀏覽更多同類商品”等方式列舉出來。網(wǎng)站還能通過分析網(wǎng)民的瀏覽歷史來進(jìn)行書籍的個(gè)性化推薦。

6、由網(wǎng)民作為信息生產(chǎn)者對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)造和提升。網(wǎng)民不僅是信息的接受者，也是信息的生產(chǎn)者。信息生產(chǎn)者的角色體現(xiàn)了網(wǎng)民的主體意識(shí)。網(wǎng)民通過適當(dāng)?shù)男问綖榫W(wǎng)站作出貢獻(xiàn)，有利于增強(qiáng)其對(duì)網(wǎng)站的歸屬感，前文提到的為網(wǎng)站寫評(píng)論是其中的一種方式。當(dāng)然。還可以通過更多途徑來實(shí)現(xiàn)網(wǎng)民協(xié)作創(chuàng)造的主體性。例如，蔚藍(lán)網(wǎng)為網(wǎng)民提供了“添加標(biāo)簽(tag)”功能，每個(gè)網(wǎng)民都可以自主為每一本圖書添加個(gè)性化標(biāo)簽，同時(shí)可以根據(jù)標(biāo)簽來查看相關(guān)的圖書列表。標(biāo)簽是由網(wǎng)民創(chuàng)造的一種圖書內(nèi)容索引形式，它成為傳統(tǒng)圖書分類法的有益補(bǔ)充，為網(wǎng)民獲取圖書信息提供了更為靈活的“指引”。

7、舉辦網(wǎng)友活動(dòng)。傳統(tǒng)書店為維系與讀者之間的關(guān)系，通常推行會(huì)員制，定期舉辦會(huì)員活動(dòng)，例如書友會(huì)、讀者見面會(huì)、人文講座等。這種形式在網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營中仍可以采用。網(wǎng)絡(luò)書店可對(duì)網(wǎng)民資料進(jìn)行分析歸類，舉辦適合各個(gè)群體的網(wǎng)民參加的特色活動(dòng)，將網(wǎng)民的線上聯(lián)系延伸至線下。為拓展網(wǎng)民的現(xiàn)實(shí)社會(huì)關(guān)系創(chuàng)造契機(jī)，同時(shí)進(jìn)一步鞏固社群關(guān)系，增強(qiáng)社群意識(shí)。不過，從目前網(wǎng)絡(luò)書店的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，由網(wǎng)站組織的面向網(wǎng)友的活動(dòng)還顯得不太豐富，活動(dòng)創(chuàng)意性也不夠。

社群文化營銷范文第5篇

【關(guān)鍵詞】社群經(jīng)濟(jì)；傳統(tǒng)媒體；發(fā)展策略

一、社群和社群經(jīng)濟(jì)概念

據(jù)《2016年中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)研究報(bào)告》顯示，到2016年底，中國網(wǎng)絡(luò)社群經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模超3000億元，中國網(wǎng)絡(luò)社群數(shù)量超過300萬，網(wǎng)絡(luò)社群用戶超2.7億人。相關(guān)人士認(rèn)為，中國網(wǎng)絡(luò)社群用戶數(shù)量占中國手機(jī)網(wǎng)民比例接近40%，但網(wǎng)絡(luò)社群發(fā)展仍處于初期擴(kuò)張階段。到底什么是社群？什么是社群經(jīng)濟(jì)呢？

社會(huì)學(xué)中關(guān)于社群的定義有很多，廣義上是指在某些邊界線、地區(qū)或領(lǐng)域內(nèi)發(fā)生作用的一切社會(huì)關(guān)系。除此之外，社群也可被解釋為地區(qū)性的社區(qū)；用來表示一個(gè)有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)；社群可以是一種特殊的社會(huì)關(guān)系，包含社群精神或社群情感。《社群經(jīng)濟(jì)：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代未來商業(yè)驅(qū)動(dòng)力》一書中指出，社群的核心在于連接，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，“徹底突破空間和時(shí)間的限制，基于定位追蹤和位置服務(wù)，通過隨時(shí)隨地的交互應(yīng)用，為人與人交互提供全面便捷的服務(wù)和體驗(yàn)”。社群經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶抱成團(tuán)，發(fā)生群蜂效應(yīng)，在一起互動(dòng)、交流、協(xié)作、感染，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，是一種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任+價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。

二、社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢

1、忠實(shí)受眾和粉絲

傳統(tǒng)媒體在長期傳播活動(dòng)中積累下來的大量忠實(shí)受眾和粉絲，為構(gòu)建社群奠定了良好的基礎(chǔ)。傳統(tǒng)媒體相比新媒體有長達(dá)百年的發(fā)展歷史，在這期間已經(jīng)積累下眾多受眾資源，傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群省去將一般受眾轉(zhuǎn)化為粉絲的過程，可在較短的時(shí)間內(nèi)擁有較多的社群成員。圖書、報(bào)紙或電視的受眾可以直接轉(zhuǎn)化為社群成員，并和作者、出版社、主持人、電視臺(tái)等媒體成員共同組成社群，一起探討某個(gè)焦點(diǎn)話題或問題。

2、社群經(jīng)濟(jì)變現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體可以將社群轉(zhuǎn)換為購買力，促進(jìn)傳統(tǒng)出版物的售賣。例如羅振宇的“羅輯思維”通過圖書的售賣讓一些很難銷售的小眾書變得暢銷，使其重回市場，得到讀者的認(rèn)可。

3、可靠的品牌形象

互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于真實(shí)社會(huì)虛擬度高，人們很難建立起彼此的信任，而傳統(tǒng)媒體作為官方主流媒體具有更高的權(quán)威性，更容易獲取受眾的信賴。這也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的無形的資產(chǎn)。

（二）傳統(tǒng)媒體發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)面臨的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)媒體雖擁有天然的社群運(yùn)營優(yōu)勢，但長期的傳統(tǒng)經(jīng)營模式也為社群經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來不小的阻礙。例如，存在對(duì)社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)行規(guī)律不了解、對(duì)社群經(jīng)濟(jì)不夠重視、缺乏專業(yè)的社群運(yùn)營人才等問題。

1、供需模式的改變

傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的一大機(jī)遇是通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整，產(chǎn)生更大的經(jīng)濟(jì)效益。過去是傳統(tǒng)的供需模式，例如圖書出版企業(yè)過去是“生產(chǎn)―銷售”的產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)多少就售賣多少，這樣很難控制滯銷所帶來的經(jīng)濟(jì)損失。而社群經(jīng)濟(jì)下的按需生產(chǎn)或眾籌生產(chǎn)使讀者、作者、出版商和發(fā)行商成為一個(gè)社群。在這種模式下，讀者成為產(chǎn)業(yè)鏈的中心，出版商和發(fā)行商根據(jù)社群中讀者的需求量進(jìn)行分批生產(chǎn)，減少了滯銷所帶來的損失，通過眾籌節(jié)省了出版方和讀者的成本，實(shí)現(xiàn)雙方互贏。

2、營銷方式的改變

社群經(jīng)濟(jì)中傳統(tǒng)的營銷方式由宣傳促銷成為病毒式傳播也是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的機(jī)遇。傳統(tǒng)的廣告營銷對(duì)受眾的作用力愈漸減弱，社群的病毒式傳播在一段時(shí)間后呈現(xiàn)出爆炸式的增長。例如，社群中對(duì)一本書的內(nèi)容、觀點(diǎn)等方面的討論是話題性傳播；推薦給網(wǎng)絡(luò)社交好友是社交化傳播；還有最原始的口碑傳播等。這些病毒式傳播模式可為傳統(tǒng)出版業(yè)帶來可觀利潤。對(duì)于電視媒體來說，線上線下的粉絲互動(dòng)以及粉絲間的病毒式傳播對(duì)于宣傳新節(jié)目、拉動(dòng)節(jié)目收視具有很強(qiáng)的效果。

3、運(yùn)營方式的改變

用戶時(shí)代高度的交互性要求媒體加強(qiáng)與受眾的聯(lián)系，傳統(tǒng)媒體可利用微博、微信等社交平臺(tái)，通過搭建自身的社交群來宣傳自己并達(dá)到盈利的目的。同時(shí)結(jié)合成熟的線下運(yùn)作能力，線上線下相結(jié)合，促進(jìn)社群成員的穩(wěn)固性和參與性。

三、社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展 ，互聯(lián)網(wǎng)社群逐漸形成 ，并漸趨成為主流經(jīng)濟(jì)形態(tài)，社群經(jīng)濟(jì)還在不斷衍生出新的模式，這給傳統(tǒng)媒體在社群經(jīng)濟(jì)下的發(fā)展帶來了機(jī)遇，并為其提供了一定的發(fā)展路線 ，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住時(shí)機(jī) ，進(jìn)行相應(yīng)的改變以加速自身發(fā)展。

（一）自力更生――搭建社交媒體矩陣

社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為傳統(tǒng)媒體開展線上和線下活動(dòng)提供了便利的平臺(tái)。傳統(tǒng)媒體積極利用好現(xiàn)有的社交媒體資源縮短與受眾的物理空間距離，細(xì)分受眾并加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)性。為了更好地吸引并服務(wù)受眾，每一個(gè)社交媒體平臺(tái)都應(yīng)該堅(jiān)持服務(wù)于細(xì)分的受眾，使內(nèi)容傳播達(dá)到精準(zhǔn)，這樣一家傳統(tǒng)媒體就可以運(yùn)營若干個(gè)社交媒體，進(jìn)而搭建起有效的社交媒體矩陣。例如，在電視領(lǐng)域，河北衛(wèi)視就在其微信公眾號(hào)中推出節(jié)目微信矩陣，涵蓋有“中華好詩詞”、“中華好民歌”、“中華好家風(fēng)”、“明星同樂會(huì)”、“家政女皇”等六個(gè)微信公眾號(hào)，單日閱讀量達(dá)到8萬人次，位居省級(jí)以上衛(wèi)視公眾號(hào)閱讀量第三位，其中“家政女皇”微信公眾號(hào)獲得國家新聞出版廣電總局授予的“2016年全國電視民生服務(wù)微信公眾號(hào)最具影響力TOP10”稱號(hào)。