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品牌戰(zhàn)略的概念范文第1篇

在了解品牌戰(zhàn)略概念的基礎(chǔ)上，我們?cè)賹?duì)品牌戰(zhàn)略管理進(jìn)行定義。

對(duì)于品牌戰(zhàn)略的理解，我想我們應(yīng)把“品牌戰(zhàn)略”這個(gè)詞分開(kāi)來(lái)理解，即先解釋品牌的定義，再對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行分解，這樣整體品牌戰(zhàn)略的概念就非常清晰明確了。

解析品牌概念

關(guān)于品牌概念主要有這樣幾種：

AMA對(duì)品牌的定義就主要是從品牌的原意出發(fā)的，“品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品和勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別”。

科特勒對(duì)于品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。

從這兩個(gè)定義中我們可以看出，二者對(duì)于品牌建設(shè)把焦點(diǎn)均集中在差異上。對(duì)于品牌聯(lián)想、附加價(jià)值等方面內(nèi)容涉及不深。

我們?cè)谘芯慨?dāng)前國(guó)內(nèi)外強(qiáng)勢(shì)品牌打造的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，他們無(wú)不是通過(guò)強(qiáng)有力的品牌識(shí)別，在消費(fèi)者心中建立起清晰的、個(gè)性化的、具有感染力的品牌聯(lián)想。

因此，我們給出的定義是：

品牌是通過(guò)極具差異化的產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)等識(shí)別與營(yíng)銷及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有效對(duì)接，傳遞出豐富而又具有方向性聚焦的品牌信息，在消費(fèi)者大腦中建立起清晰的、豐富的、個(gè)性化的品牌聯(lián)想，為消費(fèi)者帶來(lái)所有心理體驗(yàn)的總和。

這個(gè)定義里涉及到關(guān)系品牌打造成敗的核心觀念，即為品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、對(duì)接、聚焦。

品牌識(shí)別是規(guī)劃品牌的關(guān)鍵因素，她主要是指以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別體系，既包括定義中提到的產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號(hào)的識(shí)別，還包括品牌文化識(shí)別、氣質(zhì)識(shí)別、銷售識(shí)別等四大核心識(shí)別、五大落地識(shí)別體系。

品牌聯(lián)想主要是指提到一個(gè)品牌時(shí)，消費(fèi)者所能聯(lián)想到所有信息。這里邊對(duì)品牌聯(lián)想提出了幾個(gè)明確的要求：首先要求清晰，這是最基本的要求，因?yàn)槠放坡?lián)想不清晰，更無(wú)從談起個(gè)性和差異；其次要求豐富，在清晰的基礎(chǔ)上盡量的豐富，這樣才能讓消費(fèi)者從不同的側(cè)面認(rèn)可品牌；具有了豐富以后要做到聚焦，也就是說(shuō)并不是越豐富越好，而是要有方向性的聚焦，即在特定范圍內(nèi)的品牌聯(lián)想越豐富越有利于品牌在消費(fèi)者心中形成刻骨銘心的記憶；對(duì)品牌聯(lián)想個(gè)性化的要求是品牌追求的最高境界。

對(duì)接，主要是指以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)與營(yíng)銷及企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的有效對(duì)接。具體而言，就是把品牌識(shí)別系統(tǒng)有效地的與產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源、企業(yè)理念、產(chǎn)品策略、包裝、終端生動(dòng)化、地域品牌等方面有機(jī)的聯(lián)系起來(lái)，讓這些方面在對(duì)外傳播時(shí)，體現(xiàn)或演繹品牌核心價(jià)值及品牌識(shí)別。

正確理解戰(zhàn)略

既然品牌戰(zhàn)略名為“戰(zhàn)略”，那他就一定在戰(zhàn)略范疇內(nèi)，就要有戰(zhàn)略的使命和職責(zé)，理應(yīng)解決品牌在戰(zhàn)略層面上的問(wèn)題，勢(shì)必要為品牌的建設(shè)與管理確定原則與指導(dǎo)方針，而非針對(duì)營(yíng)銷的諸多要素進(jìn)行規(guī)劃。

那么，我們?cè)诮馕鐾昶放频母拍钪螅鸵宄裁词菓?zhàn)略？

就“戰(zhàn)略”而言，誕生于20世紀(jì)，其產(chǎn)生發(fā)展大體經(jīng)歷了三大階段：60年代的以環(huán)境為基點(diǎn)的經(jīng)典戰(zhàn)略階段；80年代的以產(chǎn)業(yè)（市場(chǎng)）結(jié)構(gòu)分析為基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略階段和90年代以來(lái)的以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力階段。

就以邁克爾波特為代表的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略思想而言，品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略代表，它是企業(yè)在日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的形勢(shì)下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。而就以資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略思想而言，戰(zhàn)略的使命在于打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而“品牌戰(zhàn)略”無(wú)疑是這種戰(zhàn)略思想的代表。

強(qiáng)勢(shì)品牌本身就符合企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾項(xiàng)基本要求，即珍貴、獨(dú)特并不可模仿、難以替代，可口可樂(lè)就是一個(gè)典型。價(jià)值數(shù)百億美元的可口可樂(lè)，其總裁不就曾聲稱：即便一把火將他在世界各地的分廠全燒掉，他靠品牌也能立馬起死回生。

其實(shí)，一談到戰(zhàn)略很多企業(yè)都感覺(jué)發(fā)怵，這和許多大學(xué)老師的誤導(dǎo)有關(guān)，當(dāng)我們聽(tīng)許多大學(xué)老師講起戰(zhàn)略時(shí)，感覺(jué)極其深?yuàn)W，讓聽(tīng)課的人感覺(jué)暈頭轉(zhuǎn)向。

事實(shí)上，越是本質(zhì)的東西越簡(jiǎn)單。

無(wú)論戰(zhàn)略的過(guò)程多么繁瑣，它的本質(zhì)一定非常簡(jiǎn)單！如果一個(gè)事物的本質(zhì)很復(fù)雜，那它一定不是這個(gè)事物的本質(zhì)。所以，一個(gè)事物的本質(zhì)一定是其最簡(jiǎn)單、最精華部分。

那么，戰(zhàn)略本質(zhì)是什么？

在實(shí)戰(zhàn)中，我們發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略分為兩個(gè)管理層面，一個(gè)就是集團(tuán)戰(zhàn)略，一個(gè)就是事業(yè)部戰(zhàn)略。

集團(tuán)戰(zhàn)略主要做的工作就是根據(jù)發(fā)展目標(biāo)，評(píng)估各個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元為集團(tuán)公司的貢獻(xiàn)情況，并進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整。

事業(yè)部戰(zhàn)略的本質(zhì)就是制定目標(biāo)，然后聚焦資源、持之以恒的完成它。

歸納起來(lái)，戰(zhàn)略的本質(zhì)就是設(shè)定目標(biāo)，聚焦資源，堅(jiān)持不解。就這樣簡(jiǎn)單！

總結(jié)到品牌戰(zhàn)略上就是，為品牌設(shè)定科學(xué)、合理的目標(biāo)，然后根據(jù)目標(biāo)進(jìn)行有針對(duì)性地取舍，把與品牌方向不符的機(jī)會(huì)、資源舍棄，再把公司所有有利于實(shí)現(xiàn)品牌目標(biāo)的資源進(jìn)行聚焦，最后，只要持之以恒的堅(jiān)持這個(gè)目標(biāo)動(dòng)搖，最終就能完成預(yù)定目標(biāo)。

品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)

要做好品牌戰(zhàn)略，必須研究清楚品牌的戰(zhàn)略目的是什么？怎么管？具體的職責(zé)與工作內(nèi)容都有哪些？

首先，我們了解品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)。這有助于我們企業(yè)能夠清晰品牌管理方向，明確品牌管理對(duì)象。

品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)工作實(shí)際上就是為了完成企業(yè)目標(biāo)而針對(duì)消費(fèi)者這個(gè)六寸的神秘空間，即消費(fèi)者的需求。

那么，如何管理消費(fèi)者的需求呢？

在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)（展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的是營(yíng)銷傳播活動(dòng)），這樣品牌主所期待的聯(lián)想就能不斷深入消費(fèi)者大腦，成為刻骨銘心的記憶。

其次，我們了解品牌戰(zhàn)略管理的具體職責(zé)。品牌戰(zhàn)略管理主要有這樣六個(gè)管理職責(zé)：

1、規(guī)劃并管理以品牌核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，并以圓心營(yíng)銷的方式進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)。

2、規(guī)劃、管理品牌戰(zhàn)略組合及優(yōu)化科學(xué)的品牌架構(gòu)，完成有效降低公司整體運(yùn)營(yíng)成本，協(xié)調(diào)品牌間關(guān)系，并有效保護(hù)戰(zhàn)略品牌的目的。

3、充分的利用品牌資產(chǎn)，進(jìn)行科學(xué)有效的延伸，既要合理的利用原有品牌資產(chǎn)，又要讓延伸的產(chǎn)品/服務(wù)對(duì)原有品牌起到反哺的作用。

4、定期進(jìn)行品牌診斷和周期性的品牌檢核。通過(guò)周期性的品牌檢核和定期的品牌診斷，了解品牌在傳播和管理等方面存在的問(wèn)題，以及與品牌目標(biāo)和品牌識(shí)別等方面是否存在沖突。

5、通過(guò)對(duì)品牌各個(gè)方面的科學(xué)管理，并系統(tǒng)地管理品牌資產(chǎn)，使所有的企業(yè)行為均為品牌資產(chǎn)做加法，逐步積累品牌資產(chǎn)。

6、使品牌戰(zhàn)略有效的實(shí)施，即通過(guò)企業(yè)的日常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和營(yíng)銷運(yùn)作，演繹和體現(xiàn)品牌的核心內(nèi)涵。

正確認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)

我們定義了品牌、戰(zhàn)略以及品牌戰(zhàn)略的概念，也對(duì)品牌戰(zhàn)略管理的本質(zhì)內(nèi)容與工作職能進(jìn)行了界定。那么，在進(jìn)行科學(xué)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理之前還要正確的理解品牌資產(chǎn)。

提到品牌資產(chǎn)你可能會(huì)不以為然，認(rèn)為品牌資產(chǎn)誰(shuí)不知道，還用你在這啰嗦。事實(shí)上，未必是這樣的結(jié)果，并不是所有的人都能清楚地知道品牌資產(chǎn)的全部?jī)?nèi)容和其內(nèi)部許多千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。

目前，比較流行的就是三個(gè)度，即品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度。而這三個(gè)度不能涵蓋品牌資產(chǎn)的全部，只能說(shuō)是品牌資產(chǎn)的部分內(nèi)容。如果我們企業(yè)只是對(duì)這三個(gè)部分的品牌資產(chǎn)進(jìn)行管理，那勢(shì)必對(duì)整體的品牌戰(zhàn)略管理工作造成影響，致使我們企業(yè)的許多營(yíng)銷投入沒(méi)有為品牌資產(chǎn)做貢獻(xiàn)。

具體而言，品牌資產(chǎn)主要是由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、品牌美譽(yù)度、品牌溢價(jià)能力等方面立體構(gòu)成品牌金字塔模型。同時(shí)，品牌建設(shè)需要整體品牌資產(chǎn)同步提升，或者是由某一項(xiàng)資產(chǎn)領(lǐng)航共同增長(zhǎng)。

如果不能科學(xué)的認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)這個(gè)立體構(gòu)成體系，就容易在品牌管理中忽略某些資產(chǎn)或某些環(huán)節(jié)，最終造成品牌資產(chǎn)短板的出現(xiàn)。

另外，也有人認(rèn)為品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，筆者并不贊同這樣的觀點(diǎn)。筆者認(rèn)為，品牌核心價(jià)值在進(jìn)行評(píng)估時(shí)無(wú)法進(jìn)行量化評(píng)估，并且還存在一個(gè)先入為主的問(wèn)題，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)把這樣一個(gè)能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的概念占領(lǐng)了，后進(jìn)入的品牌就很難再搶占這個(gè)定位，那么，也不能說(shuō)后進(jìn)入品牌的核心價(jià)值就永遠(yuǎn)都不如先進(jìn)入品牌。

品牌戰(zhàn)略的概念范文第2篇

關(guān)鍵詞：中國(guó)企業(yè)，品牌戰(zhàn)略，發(fā)展歷程，問(wèn)題，對(duì)策，展望

據(jù)聯(lián)合國(guó)工業(yè)計(jì)劃署統(tǒng)計(jì)，全球不足3%名牌產(chǎn)品卻占據(jù)40%的市場(chǎng)和50%的營(yíng)業(yè)額（注1）。由此可見(jiàn)品牌在企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中地位的重要。隨著改革開(kāi)放的不斷擴(kuò)大，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)成為國(guó)際市場(chǎng)的一個(gè)重要組成部分，中國(guó)企業(yè)的品牌正面臨著嚴(yán)峻的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的挑戰(zhàn)，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)正由價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)逐步轉(zhuǎn)向非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，形成品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)；特別在加入WTO之后，中國(guó)大多數(shù)企業(yè)同國(guó)外的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已形成面對(duì)面交鋒。品牌的競(jìng)爭(zhēng)也從純粹的品牌知名度等戰(zhàn)術(shù)層次上升到系統(tǒng)的品牌營(yíng)銷與品牌管理等戰(zhàn)略層次。西方的品牌是經(jīng)過(guò)上百年甚至幾百年的歷練而建立起來(lái)的，已形成了一套系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略理論和成熟的操作手段，而中國(guó)企業(yè)從90年代初品牌戰(zhàn)略初興算起，僅僅10多年發(fā)展史。因此中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)這些年的發(fā)展盡管已有了長(zhǎng)足進(jìn)步，但同時(shí)也面臨著重重困難。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)如何從戰(zhàn)略的高度建立科學(xué)的品牌營(yíng)銷體系，特別是品牌管理體系是中國(guó)企業(yè)能否建立真正強(qiáng)勢(shì)品牌，以直面國(guó)外老牌企業(yè)的強(qiáng)大品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，因此這是一個(gè)值得研究的具有戰(zhàn)略意義的課題。

一、品牌戰(zhàn)略的涵義及作用

（一）品牌的概念

許多人論述過(guò)品牌的定義。美國(guó)著名營(yíng)銷大師菲利普科特勒認(rèn)為：品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案或是這些因素的組合，用來(lái)識(shí)別產(chǎn)品的制造商和銷售商。20世紀(jì)50年代大衛(wèi)奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是產(chǎn)品屬性、包裝名稱、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無(wú)形組合。20世紀(jì)末大衛(wèi)愛(ài)格認(rèn)為：品牌就是產(chǎn)品、符號(hào)、人、企業(yè)與消費(fèi)者之間的聯(lián)結(jié)和溝通；品牌是一個(gè)全方位的架構(gòu)，牽涉到消費(fèi)者與產(chǎn)品溝通的方方面面。

可以看出，品牌的概念歷經(jīng)一個(gè)從標(biāo)志到形象再到品牌關(guān)系的過(guò)程，是一個(gè)從有形到無(wú)形不斷虛化的軌跡。在操作層面上品牌(Brand)是企業(yè)給他們的商品和服務(wù)所確立的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、符號(hào)、設(shè)計(jì)，或上述的綜合，以使自己的產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別。一個(gè)完整的品牌由“牌名”、“牌標(biāo)”、“商標(biāo)”組成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌標(biāo)”也是牌子的一部分，但它只能識(shí)別卻不能念出來(lái)。它可能是一個(gè)符號(hào)，一個(gè)設(shè)計(jì)或一個(gè)明顯的顏色或字母。最后還有“商標(biāo)”，也是品牌的一部分，它是提供法律保護(hù)的那部分，意味著所有者在使用牌名和牌標(biāo)時(shí)擁有所有權(quán)。“創(chuàng)品牌”意指一種產(chǎn)品創(chuàng)立牌名、牌標(biāo)和商標(biāo)的過(guò)程。品牌，就其實(shí)質(zhì)來(lái)說(shuō)，它代表銷售者(賣者)對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾，體現(xiàn)出特定的商品屬性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生產(chǎn)者的某些價(jià)值感、特定的民族或企業(yè)文化、產(chǎn)品的個(gè)性及消費(fèi)者(用戶)群體類型，其中，價(jià)值、文化、個(gè)性構(gòu)成了品牌的基礎(chǔ)，體現(xiàn)了品牌間的差異的實(shí)質(zhì)。

（二）品牌戰(zhàn)略的涵義及基本模式

所謂品牌戰(zhàn)略就是企業(yè)根據(jù)品牌在經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)行中的規(guī)律，從戰(zhàn)略的高度創(chuàng)建、培育并利用品牌，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力的全過(guò)程。品牌戰(zhàn)略選擇是企業(yè)的根本性決策，也是企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的綱領(lǐng)。正確的品牌戰(zhàn)略是企業(yè)成功經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)；企業(yè)如果缺乏品牌整體運(yùn)作的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃將會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)混亂無(wú)序，這無(wú)疑是對(duì)品牌資源的極大浪費(fèi)。

不同企業(yè)面臨的內(nèi)外環(huán)境千差萬(wàn)別，所采取的品牌戰(zhàn)略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可歸納出幾種品牌戰(zhàn)略的基本模式。

1、單一品牌戰(zhàn)略

當(dāng)企業(yè)把所有產(chǎn)品都使用同一個(gè)品牌時(shí)它采用的為單一品牌戰(zhàn)略。例如海爾在家電領(lǐng)域可以說(shuō)是單一品牌戰(zhàn)略的成功典范，自海爾冰箱風(fēng)靡后海爾空調(diào)、海爾洗衣機(jī)、甚至海爾手機(jī)等等一大批同品牌產(chǎn)品相繼涌現(xiàn)，而且都取得了較好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

使用單一品牌的好處在于：企業(yè)可以節(jié)省傳播費(fèi)用，利于推出新品、彰顯品牌形象。但單一品牌戰(zhàn)略也有它的劣勢(shì)——只要其中一個(gè)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題就會(huì)殃及池魚產(chǎn)生惡性連鎖反應(yīng)。

2、多品牌戰(zhàn)略

相對(duì)于單一品牌戰(zhàn)略，當(dāng)一個(gè)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)著兩個(gè)或兩個(gè)以上相互獨(dú)立的品牌時(shí)，它所采用的就是多品牌戰(zhàn)略。例如世界知名的美國(guó)寶潔公司旗下就同時(shí)擁有潘婷、飄柔、海飛斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪稱是多品牌戰(zhàn)略的典范，旗下?lián)碛卸鄠€(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌如太太、麗珠、鷹牌、喜悅等，這些品牌針對(duì)著不同目標(biāo)市場(chǎng)，在經(jīng)營(yíng)上也是相對(duì)獨(dú)立的。

實(shí)施多品牌戰(zhàn)略可以最大限度地占有市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的交叉覆蓋。并且還能降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)——即使一個(gè)品牌失敗對(duì)其他品牌也沒(méi)有多大影響。不過(guò)多品牌戰(zhàn)略是地道的強(qiáng)者游戲，如果不是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)不要輕易嘗試。

3、副品牌戰(zhàn)略

副品牌戰(zhàn)略是以企業(yè)中一個(gè)成功品牌作為主品牌，來(lái)涵蓋企業(yè)的系列產(chǎn)品，同時(shí)又給不同產(chǎn)品起一個(gè)生動(dòng)活潑、富有魅力的名字作為副品牌，以突出產(chǎn)品的個(gè)性形象。

副品牌戰(zhàn)略雖然適用面窄，但內(nèi)涵比主品牌豐富。例如河南福森藥業(yè)的產(chǎn)品有幾十種，但怎樣才能讓消費(fèi)者一一記住它們呢？副品牌戰(zhàn)略便是解決之道。福森利用單一產(chǎn)品的功能屬性分別為其取了非常有個(gè)性的名字。例如治痛經(jīng)的產(chǎn)品取名福森－痛經(jīng)樂(lè)，補(bǔ)血的產(chǎn)品取名福森－血源等。由于副品牌定位準(zhǔn)確，這些產(chǎn)品投放市場(chǎng)后都引起了較好的反響。

不過(guò)值得注意的是在實(shí)施副品牌戰(zhàn)略的過(guò)程中，品牌傳播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能處于從屬地位。

4、擔(dān)保品牌戰(zhàn)略

達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等都是各自領(lǐng)域里比較成功的品牌，探究它們成功的背后人們會(huì)發(fā)現(xiàn)它們都是由西安楊森出品的。在傳播品牌時(shí)西安楊森有意將這一信息傳達(dá)給了消費(fèi)者。與其他品牌關(guān)系相比，達(dá)克寧、嗎丁啉、西比靈等品牌與西安楊森之間的關(guān)系比較松散：包裝上“西安楊森”的位置并不突出，它只起到一定的擔(dān)保作用。但人們提起這些產(chǎn)品一般都會(huì)馬上想到：哦這是西安楊森出品的。這就是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的效果。

采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主要是想向消費(fèi)者保證這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來(lái)所承諾的優(yōu)點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)品牌的背后是一個(gè)成功的企業(yè)，它有條件、有能力生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。擔(dān)保品牌戰(zhàn)略尤其適合推廣新品。不過(guò)一旦有一天被擔(dān)保者違背了承諾，那么擔(dān)保人的信譽(yù)也將受到損傷。

5、品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略

特許人與受許人借助同一品牌在相同模式下實(shí)現(xiàn)品牌擴(kuò)張達(dá)到雙贏或多贏目的。當(dāng)特許人向受許人提供統(tǒng)一的品牌、技術(shù)、管理制度、營(yíng)銷策略等之后，受許人要向特許人支付一定費(fèi)用。品牌特許經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以使品牌快速擴(kuò)張，并能借助受許人的資金和渠道優(yōu)勢(shì)降低產(chǎn)品上市的風(fēng)險(xiǎn)與成本。在上海家喻戶曉的金師傅餛飩和吉祥餛飩就是采用的此種經(jīng)營(yíng)方式。

6、品牌聯(lián)合戰(zhàn)略

品牌與品牌間相互聯(lián)合以實(shí)現(xiàn)相互借勢(shì)、達(dá)到1＋1＞2的目的，這樣的品牌戰(zhàn)略就是品牌聯(lián)合。例如上海的多家百貨零售商聯(lián)合而成的百聯(lián)集團(tuán)。

品牌聯(lián)合戰(zhàn)略一般通過(guò)股份相互占有、技術(shù)相互轉(zhuǎn)讓、市場(chǎng)共同擁有的方式實(shí)現(xiàn)聯(lián)合，各方在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局中的生存與發(fā)展。

（三）品牌戰(zhàn)略在現(xiàn)代企業(yè)中的作用

現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)從某種意義上講是“品牌經(jīng)濟(jì)”，品牌對(duì)企業(yè)的生存與發(fā)展越來(lái)越重要，在一定程度上超過(guò)實(shí)物資產(chǎn)的作用。經(jīng)歷了理論教化和市場(chǎng)洗禮的企業(yè)，品牌意識(shí)迅速覺(jué)醒，在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略中品牌意識(shí)已上升到品牌戰(zhàn)略，從而成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分。概括地說(shuō)品牌戰(zhàn)略對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的作用有以下幾個(gè)方面：

1、快速樹立現(xiàn)代企業(yè)品牌形象

隨著經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，成功的品牌戰(zhàn)略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速傳播，如綜合運(yùn)用網(wǎng)站、電視及各種傳統(tǒng)媒體發(fā)動(dòng)強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意識(shí)的引導(dǎo)進(jìn)行成功的公關(guān)推廣，同時(shí)配合提供清晰、快捷、良好的服務(wù)等，使得許多富有價(jià)值的品牌沒(méi)用多少時(shí)間就建立起來(lái)。在中國(guó)享有很高的知名度、非常年輕的網(wǎng)易公司就是一個(gè)成功運(yùn)用品牌戰(zhàn)略快速建立企業(yè)品牌形象有典型案例。

2、塑造企業(yè)文化增強(qiáng)企業(yè)凝聚力

品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也有助于企業(yè)塑造和宣示自身的企業(yè)文化、加強(qiáng)員工的團(tuán)結(jié)和忠誠(chéng)，可以使企業(yè)組織形成一種凝聚力，使企業(yè)員工有共同的具有親和力的文化紐帶。

3、全面提升企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力

相對(duì)于單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)來(lái)說(shuō)，品牌競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中更高層次和更具綜合性優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)，因?yàn)槌晒Φ钠放茟?zhàn)略的選擇與運(yùn)用可以透過(guò)對(duì)市場(chǎng)的指導(dǎo)和對(duì)消費(fèi)的引導(dǎo)來(lái)全面提升企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

4、強(qiáng)化企業(yè)與消費(fèi)者的聯(lián)系紐帶

企業(yè)品牌的獨(dú)特功能和信息特征促使它成為企業(yè)與消費(fèi)者這兩個(gè)市場(chǎng)主體之間重要的聯(lián)系紐帶。成功品牌戰(zhàn)略的實(shí)施將通過(guò)強(qiáng)化這種紐帶關(guān)系，從而大大降低企業(yè)的市場(chǎng)定位風(fēng)險(xiǎn)與成本，并通過(guò)無(wú)形附加價(jià)值來(lái)增強(qiáng)企業(yè)對(duì)顧客承諾的可靠性。

二、中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的發(fā)展歷程

（一）品牌意識(shí)的萌芽階段

上世紀(jì)70年代末、80年代初，中國(guó)開(kāi)始了舉世矚目的改革開(kāi)放，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)僵化體制中涌動(dòng)出生產(chǎn)力解放的潮流。這一時(shí)期尚沒(méi)有品牌意識(shí)，更談不上品牌戰(zhàn)略。當(dāng)時(shí)的企業(yè)是“第一毛紡”、“第二毛紡”、“第三百貨”、“第四百貨”，計(jì)劃格局下的編號(hào)成了品牌，加上市場(chǎng)短缺、供不應(yīng)求，競(jìng)爭(zhēng)在層面較低的簡(jiǎn)單價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)層次上，甚至價(jià)格都是計(jì)劃性的、統(tǒng)一的。直至個(gè)體私營(yíng)作為“補(bǔ)充”才沖破了計(jì)劃定價(jià)的束縛。

80年代中期，一方面進(jìn)口產(chǎn)品開(kāi)始登陸中國(guó)；另一方面一部分人先富起來(lái)了，他們追求一步到位的“高消費(fèi)”，于是出現(xiàn)了認(rèn)知品牌的需求。但當(dāng)時(shí)的品牌意識(shí)非常幼稚，甚至缺乏鑒別能力，只能籠統(tǒng)地稱之為“日本貨”、“美國(guó)貨”甚至是“進(jìn)口貨”，根本難以辨別品牌。于是用上幾個(gè)拼音、取個(gè)洋名也非常受歡迎，買來(lái)太陽(yáng)鏡連上面的英文(或拼音)都舍不得揭下來(lái)，只能說(shuō)是朦朧的品牌意識(shí)。

（二）從品牌意識(shí)到品牌戰(zhàn)略

90年代初，中國(guó)市場(chǎng)上的商品開(kāi)始豐富起來(lái)，供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，由賣方市場(chǎng)走向買方市場(chǎng)，消費(fèi)者開(kāi)始了辨別與選擇。而廠商方面由于技術(shù)與產(chǎn)品的趨同以及普遍的質(zhì)量提升，消費(fèi)者已無(wú)法憑自己有限的知識(shí)去判別好壞，只是根據(jù)品牌來(lái)識(shí)別和選擇產(chǎn)品與廠商，品牌意識(shí)清晰地凸現(xiàn)出來(lái)。于是各種品牌專賣店在大中城市紛紛開(kāi)張，品牌廣告鋪天蓋地。廠商為了迎合消費(fèi)者的需求與選擇，紛紛提出品牌戰(zhàn)略。

從社會(huì)環(huán)境上講，90年代初以后，政府大力倡導(dǎo)品牌戰(zhàn)略，27個(gè)省市自治區(qū)品牌研究或促進(jìn)性社團(tuán)，新華社1993年創(chuàng)辦《中國(guó)名牌》雜志，國(guó)家商標(biāo)局開(kāi)始評(píng)選第一批“中國(guó)馳名商標(biāo)”(10個(gè))，中央電視臺(tái)推出系列片《生死悠關(guān)話名牌》，品牌被政界、商界、學(xué)界、媒介4方聯(lián)手炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。但此時(shí)的品牌戰(zhàn)略還只是停留在盡快提高企業(yè)知名度的較淺的層次。

90年代中期開(kāi)始，是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)通過(guò)較為完善的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以淘汰雜小品牌的“清理門戶”階段。中國(guó)品牌雜、小、散、亂、多，生產(chǎn)要素組合不合理、規(guī)模效益差是經(jīng)不起WTO和國(guó)際化考驗(yàn)的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就難以做強(qiáng)、做大，企業(yè)必然只能在市場(chǎng)上作殊死搏殺，而此時(shí)往往決定勝負(fù)的就是企業(yè)能否選擇并實(shí)施較為合理的品牌戰(zhàn)略，也就是從產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)綜合地培育并利用品牌，以提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力和贏利能力為核心目標(biāo)，通過(guò)各種戰(zhàn)術(shù)手段在市場(chǎng)上占得先機(jī)，擊敗對(duì)手。以彩電業(yè)為首當(dāng)其沖。從1996年3月起，以“長(zhǎng)虹”為首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“創(chuàng)維”等主導(dǎo)品牌實(shí)施集“價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)、營(yíng)銷”等各種品牌戰(zhàn)術(shù)手段為一體的品牌戰(zhàn)略發(fā)起了“七大戰(zhàn)役”，盡管最后表現(xiàn)為以大降價(jià)為主要的品牌表現(xiàn)形式，但仍然體現(xiàn)了從更高層面實(shí)施品牌戰(zhàn)略的威力。最終到2000年，彩電業(yè)200多個(gè)品牌整合淘汰為70個(gè)品牌，且前10位占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額。

（三）品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)全面提高

與20多年來(lái)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)演進(jìn)同步，中國(guó)迎來(lái)了國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌的全面登陸：“可口可樂(lè)”與“百事可樂(lè)”；“雀巢”與“麥?zhǔn)贤枴保?“寶潔”與“強(qiáng)生”。在與諸多國(guó)際知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的氛圍中，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略素養(yǎng)得到了全面的提高，品牌競(jìng)爭(zhēng)能力快速成長(zhǎng)，與此同時(shí)中國(guó)企業(yè)也為中國(guó)“入世”完成了市場(chǎng)準(zhǔn)備。縱觀入世前的中國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，盡管象通信、IT等行業(yè)國(guó)際品牌優(yōu)勢(shì)顯著，但冰箱、彩電等家電行業(yè)的中國(guó)品牌卻是捷報(bào)頻傳，全面收復(fù)失地，冰箱國(guó)產(chǎn)品牌的份額高達(dá)93%便是明證。“洋煙”除“三五”尚有一定市場(chǎng)外，其余的均幾乎消聲匿跡，“洋酒”市場(chǎng)下滑、價(jià)位下落，“洋茶”象“三頓”已難以抗衡茶葉王國(guó)的系列名茶。國(guó)際國(guó)內(nèi)品牌的全面對(duì)話和交融，使中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略水準(zhǔn)不斷提升。

三、目前中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略中存在的問(wèn)題及解決思路

（一）中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在問(wèn)題分析

從其發(fā)展歷程的回顧可以看出，中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略起始于市場(chǎng)格局的深刻變化，是企業(yè)生存抉擇的必然結(jié)果和必由之路，并與中國(guó)的國(guó)際化過(guò)程互為因果。由于品牌觀念傳入中國(guó)較晚，與西方國(guó)家相比中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建立的時(shí)間短，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系尚未真正形成，法制經(jīng)濟(jì)尚在探索和實(shí)踐中等原因，決定了中國(guó)品牌的發(fā)育和成長(zhǎng)不可避免地帶有先天不足的缺陷。

歸納起來(lái)，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略的發(fā)展中有以下主要問(wèn)題：

1、品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)的核心理念——民族情緒濃重，科學(xué)理性不足

在國(guó)際跨國(guó)公司由產(chǎn)品進(jìn)入、資本進(jìn)入走向品牌進(jìn)入的大背景之下，中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略中帶有濃重的民族情緒是難免的，無(wú)論是央視“生死悠關(guān)話名牌”，還是“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)民族昌盛為己任”，奧妮“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”，都表出強(qiáng)烈的憂患意識(shí)和民族自尊色彩，公正地說(shuō)，這是具有強(qiáng)大推動(dòng)力和凝聚力的情感導(dǎo)向。但品牌戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)必須依賴于對(duì)產(chǎn)品的各種屬性及面向市場(chǎng)對(duì)象的全面而科學(xué)的考察與分析，而不能僅直覺(jué)和簡(jiǎn)單的情緒反應(yīng)。上述的利用市場(chǎng)對(duì)象的民族情緒就不能超過(guò)一定的限度，過(guò)份強(qiáng)調(diào)而變成狹隘的民族主義傾向，效果就會(huì)適得其反了。如沒(méi)有經(jīng)過(guò)科學(xué)的分析，僅出于民族情緒盲目提出“進(jìn)入世界經(jīng)濟(jì)500強(qiáng)”、“21世紀(jì)是中國(guó)世紀(jì)”等口號(hào)是不客觀的。事實(shí)上，在呼吁中華民族的復(fù)興和中國(guó)以強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)、文化進(jìn)入國(guó)際主流社會(huì)的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)清醒地認(rèn)識(shí)到品牌本身就是國(guó)際化的，國(guó)際品牌的到來(lái)大大加劇中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的成長(zhǎng)，這是積極的，更是必然的。因此品牌戰(zhàn)略的核心理念的設(shè)計(jì)必須建立在科學(xué)理性、實(shí)事求是基礎(chǔ)之上的，必須尊重產(chǎn)品的使用價(jià)值及以人為本的全球共有的人性準(zhǔn)則。

2、品牌戰(zhàn)略決策的理性基礎(chǔ)——追求超常跨越，缺乏專業(yè)精準(zhǔn)

80年代的短缺經(jīng)濟(jì)，導(dǎo)致生產(chǎn)即賺錢的假象，為90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社會(huì)基礎(chǔ)。統(tǒng)計(jì)表明，90年代中國(guó)企業(yè)的平均壽命不足3年（注2），正所謂“江山代有人才出，各領(lǐng)兩三年”。企業(yè)品牌剛剛成形，決策人在“行業(yè)厭倦癥”和“投資誘惑綜合癥”下急切搞品牌延伸，不但影響了品牌的專業(yè)個(gè)性，而且武斷進(jìn)入自己不熟悉的領(lǐng)域，人力資源、基礎(chǔ)管理、研發(fā)力量、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)都缺乏必要的準(zhǔn)備，“超常跨越”不成，反而摔個(gè)“超級(jí)跟斗”，剛剛建立起來(lái)的品牌也毀于一旦。企業(yè)由小變大不光是量的膨脹更是質(zhì)的飛躍，初創(chuàng)時(shí)期靈活多變、打破常規(guī)是必要的，但是有一定規(guī)模以后依然管理隨意、朝令夕改是危險(xiǎn)的。小勝靠技巧，中勝靠功力，大勝靠人格，企業(yè)家必須以自己的人格和信仰建構(gòu)起理念、制度的雙重保障，用扎實(shí)的基礎(chǔ)管理來(lái)保障大系統(tǒng)的穩(wěn)定有序，用專業(yè)精準(zhǔn)落實(shí)品牌決策的理性基礎(chǔ)是企業(yè)真正走向科學(xué)決策的前提條件。

3、品牌戰(zhàn)略實(shí)施的戰(zhàn)術(shù)手段——倚重媒體炒作，淡化運(yùn)營(yíng)規(guī)律

品牌離不開(kāi)傳播，傳播借助于媒體，媒體需要策劃，策劃可能有一定炒作色彩。所以中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與推廣中，對(duì)媒體炒作是十分重視的，無(wú)論廣告、新聞還是公共關(guān)系，都立竿見(jiàn)影。于是一個(gè)又一個(gè)轟動(dòng)效應(yīng)，一項(xiàng)又一項(xiàng)出奇制勝，從“秦池”“愛(ài)多”的“標(biāo)王”鬧劇，到“南德”“亞細(xì)亞”的“超常”思維，品牌借助媒體紅火起來(lái)，又在媒體的指責(zé)之下消亡下去。一般來(lái)說(shuō)，品牌戰(zhàn)略本身就是傳播戰(zhàn)略，是離不開(kāi)媒體的，但又必須明白成功“90%靠做得好，加上10%說(shuō)得好”，在媒體炒作的同時(shí)，將品牌置于被高度放大的環(huán)境之下，如果運(yùn)營(yíng)水準(zhǔn)不高，很有可能知名度迅速上升，但美譽(yù)度提高不快甚至下降，有知名度沒(méi)有美譽(yù)度還不如沒(méi)有知名度。品牌的創(chuàng)立是一項(xiàng)復(fù)雜的社會(huì)系統(tǒng)工程，有著其內(nèi)在運(yùn)營(yíng)規(guī)律，不知道這一切，以為只要媒體宣傳上轟動(dòng)了就“一俊遮百丑”，是絕對(duì)難以有可持續(xù)發(fā)展前途的。

4、品牌戰(zhàn)略形象的創(chuàng)新能力——形象老化顯著，創(chuàng)新突破不力

企業(yè)品牌形象是品牌戰(zhàn)略的外在標(biāo)志。一個(gè)成功的品牌戰(zhàn)略形象必須是穩(wěn)定與變化的矛盾統(tǒng)一，過(guò)多變化使品牌形象個(gè)性不清晰，過(guò)于穩(wěn)定使品牌形象產(chǎn)生老化。過(guò)去的10年間，中國(guó)品牌戰(zhàn)略中的創(chuàng)新突破不夠，形象老化極其顯著。以90年代初的第一代十大“中國(guó)馳名商標(biāo)”為例，“鳳凰”、“永久”、“霞飛”等6個(gè)品牌已嚴(yán)重老化，仿佛已成為久遠(yuǎn)的故事，即便是2000年評(píng)選成為的中國(guó)馳名商標(biāo)，在2001年的廣告與形象推廣中也顯得江郎才盡、后勁不足。究其原因，有許多竟是最初形象個(gè)性過(guò)于優(yōu)秀，既無(wú)法突破又難以割舍所致。以曾勇奪“標(biāo)王”，多年名列“中國(guó)白酒出口量第一”的“孔府家酒”為例，在《北京人在紐約》電視劇走紅中國(guó)大地時(shí)，適時(shí)推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”這一貼切、溫馨、極具煽動(dòng)性效果的廣告語(yǔ)，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌異常豐富而有人情味。然而正是由于這版形象過(guò)于成功，之后公司也征集過(guò)新的廣告語(yǔ)和形象風(fēng)格，總覺(jué)得難以超越，最后改了一下，成為“孔府家酒，叫人愛(ài)家”，顯得狗尾續(xù)貂，加上廣告播出時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，信息已完全抽干，根本無(wú)法產(chǎn)生任何震撼力，老百姓甚至隨著電視劇的遠(yuǎn)去都認(rèn)不得王姬為何人了，這品牌老化也就難以挽回。

企業(yè)品牌戰(zhàn)略被重視以后，企業(yè)家們紛紛導(dǎo)入CIS（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)），而實(shí)際上則是以VIS（視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)）為主，即取個(gè)好聽(tīng)的名字，再設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮的企業(yè)標(biāo)志。這些東西本來(lái)應(yīng)當(dāng)是企業(yè)理念的外化，但中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的理念則大同小異，據(jù)統(tǒng)計(jì)，最早一念中，有30%以上使用“團(tuán)結(jié)”一詞，其他使用頻率比較高的還有“開(kāi)拓”、“創(chuàng)新”、“奉獻(xiàn)”、“卓越”、“進(jìn)取”、“務(wù)實(shí)”等等。這些類同又空洞的口號(hào)很難成為企業(yè)員工的內(nèi)在力量和品牌個(gè)性的文化支撐，所以最后都演變成為外部包裝，顯得膚淺而缺乏生命力。

5、品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的完整體系——淺層亮相精彩，深層服務(wù)乏力

的確有一些中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)以后的亮相都比較精彩，往往讓人眼鏡一亮甚至嘆為觀止，但品牌貴在持續(xù)，而深層的工作則是以服務(wù)為中心的整合營(yíng)銷，在產(chǎn)品日益趨同、成本高度透明、促銷快速克隆的今天，服務(wù)成為競(jìng)爭(zhēng)的中心，但服務(wù)不是簡(jiǎn)單的微笑，她是建立在管理基礎(chǔ)之上的，由各系統(tǒng)要素整合而成的一個(gè)完整體系。無(wú)論是海爾的“星級(jí)服務(wù)”、美菱的“綠色通道”、小天鵝的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、監(jiān)控體系來(lái)保證，遺憾的是這方面我國(guó)企業(yè)做得出色的并不多。

（二）解決中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略現(xiàn)存問(wèn)題的主要思路

1、品牌戰(zhàn)略面向全球市場(chǎng)

中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略一定要考慮到開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)，而不能安于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。到了開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的階段，實(shí)際上就是到了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的高級(jí)階段。到了高級(jí)階段就需要更先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略并且要遵循國(guó)際慣例。進(jìn)一步說(shuō)就是需要更高效的市場(chǎng)策略。只有這樣中國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì)也才會(huì)站在更高的戰(zhàn)略層面。

2、品牌戰(zhàn)略決策的科學(xué)實(shí)施

對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)最重要是做正確的事，而不僅僅是正確的做事。做正確的事就是說(shuō)企業(yè)發(fā)展大的方向，大的策略是不能錯(cuò)。中國(guó)企業(yè)傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略決策，主要靠經(jīng)驗(yàn)、智慧和直覺(jué)，這些方法依然有效，但是必須要加上更加科學(xué)，更加先進(jìn)的一些手段。比如采用品牌形象測(cè)評(píng)體系對(duì)品牌在消費(fèi)者心目中的總體感受進(jìn)行測(cè)量和評(píng)估，進(jìn)而確定品牌的歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)，進(jìn)而建立起科學(xué)的品牌戰(zhàn)略管理體系或者是完善的戰(zhàn)略品牌管理體系。

3、品牌戰(zhàn)略的傳播策略的系統(tǒng)整合

先進(jìn)的傳播策略是傳播觀念的根本轉(zhuǎn)變，改變過(guò)去廣告式的單向傳播，變成與消費(fèi)者間的雙向傳播及自愿的傳播，傳播的內(nèi)容應(yīng)該真正是消費(fèi)者需要的，而不是強(qiáng)加的。先進(jìn)的傳播策略包括對(duì)于各種傳播形式的系統(tǒng)整合，除了廣告?zhèn)鹘y(tǒng)包括直投，還有做一些新聞報(bào)導(dǎo)等等多種方法。中國(guó)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要系統(tǒng)地整合營(yíng)銷傳播的策略。

4、品牌戰(zhàn)略要樹立品牌營(yíng)銷觀念

國(guó)際品牌成功的背后，都有一只看不見(jiàn)的手，就是品牌營(yíng)銷。品牌是消費(fèi)者識(shí)別企業(yè)或產(chǎn)品的一種依據(jù)，是為企業(yè)創(chuàng)造持續(xù)、穩(wěn)定、獨(dú)特的有形和無(wú)形利益的競(jìng)爭(zhēng)手段。品牌營(yíng)銷較產(chǎn)品銷售具有兩個(gè)特征，第一，品牌營(yíng)銷是一種文化概念的滲透，而產(chǎn)品銷售是一種產(chǎn)品性能的傳播；第二，理念具有相對(duì)穩(wěn)定性和持續(xù)發(fā)展性。產(chǎn)品具有周期性，社會(huì)公眾需求的變化意味著某種產(chǎn)品的永恒消失。

5、品牌戰(zhàn)略的操作要找準(zhǔn)切入點(diǎn)、明確市場(chǎng)定位

品牌定位，為自己的品牌在市場(chǎng)上樹立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是潛在地在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。企業(yè)必須重視對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的認(rèn)真分析，選擇能發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，并集中企業(yè)有限的人力、財(cái)力、物力資源，在目標(biāo)市場(chǎng)上爭(zhēng)取最大市場(chǎng)份額，這是品牌戰(zhàn)略組成中的重要一環(huán)。

6、品牌戰(zhàn)略依賴于企業(yè)核心能力

所謂“企業(yè)核心能力”(core competence)是指企業(yè)開(kāi)發(fā)獨(dú)特產(chǎn)品、發(fā)展獨(dú)特技術(shù)和發(fā)明獨(dú)特營(yíng)銷手段的能力，它是通過(guò)企業(yè)戰(zhàn)略決策、生產(chǎn)制造、市場(chǎng)營(yíng)銷、內(nèi)部組織協(xié)調(diào)管理的交互作用而獲得使企業(yè)保持持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的能力。

企業(yè)核心能力培養(yǎng)的關(guān)鍵在于知識(shí)技能的學(xué)習(xí)和積累、技術(shù)體系的完善、組織管理體系的建設(shè)、信息體系的培育。

7、品牌戰(zhàn)略形象塑造以顧客滿意為宗旨

品牌形象是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、符號(hào)、企業(yè)等實(shí)力的認(rèn)知印象，是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的一種關(guān)系，是企業(yè)所有或某一部分在消費(fèi)者心中的投影，所以企業(yè)應(yīng)該以“顧客滿意”為宗旨，結(jié)合本企業(yè)整體形象戰(zhàn)略的科學(xué)導(dǎo)入，建立社會(huì)公眾心中的長(zhǎng)久形象魅力。

8、品牌戰(zhàn)略實(shí)施動(dòng)力來(lái)源于不斷的品牌創(chuàng)新

（1）技術(shù)創(chuàng)新：技術(shù)是品牌的基礎(chǔ)，不斷推出新產(chǎn)品才能保持品牌的生命力。

（2）觀念創(chuàng)新：品牌創(chuàng)新要樹立“完整、高新、求實(shí)”的觀念。

（3）組織創(chuàng)新：企業(yè)要注意企業(yè)制度的不斷創(chuàng)新，以提高企業(yè)組織運(yùn)行效率。

（4）市場(chǎng)創(chuàng)新：企業(yè)要積極的創(chuàng)新改造市場(chǎng)，以利于企業(yè)經(jīng)營(yíng)、方向的變化。

（5）產(chǎn)品創(chuàng)新：要求企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求變化，消費(fèi)愛(ài)好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)方向。

（6）形象創(chuàng)新：在品牌競(jìng)爭(zhēng)中應(yīng)隨著社會(huì)觀念變化，重新塑造或定位品牌形象以適應(yīng)消費(fèi)心理的變化。

（7）管理創(chuàng)新：品牌的管理創(chuàng)新著重表現(xiàn)在選擇適合自身發(fā)展的管理理論體系，培養(yǎng)和提高對(duì)環(huán)境的應(yīng)變能力。

總之，中國(guó)企業(yè)應(yīng)首先學(xué)會(huì)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)會(huì)品牌管理，懂得運(yùn)用競(jìng)爭(zhēng)以外的手段，建立品牌戰(zhàn)略思維，從而創(chuàng)造長(zhǎng)期化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，建立品牌評(píng)估體系，真正建立全方位的品牌戰(zhàn)略。

四、中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略展望

如果說(shuō)，80年代是雜牌與雜牌的競(jìng)爭(zhēng)，90年代是名牌與雜牌的競(jìng)爭(zhēng)，那么21世紀(jì)初則是名牌與名牌的競(jìng)爭(zhēng)。隨著中國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善，可以預(yù)見(jiàn)中國(guó)企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)將最終決勝于品牌戰(zhàn)略層次，品牌戰(zhàn)略的發(fā)展有以下幾個(gè)趨勢(shì)：

（一）品牌、企業(yè)共同進(jìn)入個(gè)性化發(fā)展

如果說(shuō)以往品牌戰(zhàn)略上共性色彩多是為了提升基礎(chǔ)水準(zhǔn)的話，經(jīng)過(guò)CIS導(dǎo)入、ISO認(rèn)證等一系列整合，中國(guó)企業(yè)常規(guī)管理運(yùn)行都完成了常識(shí)普及與基本建設(shè)程序。在這一基礎(chǔ)上，發(fā)展思路必定產(chǎn)生分化，而分化意味著深化。以寧波兩大“中國(guó)馳名商檔”：“雅戈?duì)枴迸c“杉杉”為例，這兩家企業(yè)90年代所走的道路幾乎一致：從襯衫到西服(另一家從西服到襯衫)作產(chǎn)品延伸；以服飾和地產(chǎn)作長(zhǎng)短線產(chǎn)業(yè)組合；公開(kāi)上市；參與金融增加融資能力；評(píng)上馳名商標(biāo)；資助公益(雅戈?duì)柎蟮馈⑸忌脊珗@)；央視廣告；加盟連鎖等等。但新世紀(jì)前夕所確定的品牌戰(zhàn)略都差異頗大：“雅戈?duì)枴币灾懈邫n定位作全面覆蓋，扎扎實(shí)實(shí)建基地并力謀向跨國(guó)公司過(guò)渡；“杉杉”則立足高檔，與洋品牌分庭抗禮，打造品牌含金量并弱化生產(chǎn)環(huán)節(jié)搞定牌監(jiān)制，比較接近與“耐克”這樣的品牌公司。應(yīng)當(dāng)說(shuō)兩種發(fā)展思路均有充分的理由，誰(shuí)更成功目前尚難評(píng)論，但有一條是肯定的，即她們均進(jìn)入了個(gè)性化發(fā)展階段。

（二）品牌保姆與品牌管家的作用日益增強(qiáng)

與90年代老總成為品牌代言人(甚至老總名聲比品牌還大)相比，進(jìn)入21世紀(jì)后，更加專業(yè)化和職業(yè)化的品牌保姆與品牌管家正逐步全面興起，不論是單一品牌或復(fù)合品牌、多重品牌，均從品牌誕生開(kāi)始就在品牌保姆們的呵護(hù)之下成長(zhǎng)，他們與專業(yè)品牌公司強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，時(shí)時(shí)監(jiān)控品牌的狀態(tài)，關(guān)注品牌個(gè)性的消費(fèi)者評(píng)價(jià)，發(fā)現(xiàn)損害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他們的作用就象家長(zhǎng)老師對(duì)于孩子一樣，是不言而喻的。而品牌的較量從某種意義上講就是品牌保姆與品牌經(jīng)理們之間的博奕。

（三）核心競(jìng)爭(zhēng)力成為品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵支柱

“做大”必須以“做強(qiáng)”為前提，而“強(qiáng)”的立足點(diǎn)就是企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)。不論是營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)深入、規(guī)范，鋪貨及信息流、資金流渠道暢順。還是基礎(chǔ)管理扎實(shí)、職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍優(yōu)秀，或者研發(fā)優(yōu)勢(shì)顯著，技術(shù)領(lǐng)先且創(chuàng)新能力突出。凡是強(qiáng)勢(shì)品牌均有一方面或幾方面成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而這種優(yōu)勢(shì)是不容易被取代或被追趕的，由此支撐起來(lái)的品牌體系也才穩(wěn)定。

綜上所述，中國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，完成了基礎(chǔ)工作，她應(yīng)運(yùn)而生、順勢(shì)發(fā)展，并為21世紀(jì)初的全面推行打下了基礎(chǔ)。但真正的品牌競(jìng)爭(zhēng)才剛剛開(kāi)始，以個(gè)性化、專業(yè)為特征的新一輪品牌戰(zhàn)略不但對(duì)品牌格局本身而且對(duì)經(jīng)濟(jì)格局的影響亦是深刻而久遠(yuǎn)的。

引文注釋：

（注1）《洛杉磯時(shí)報(bào)》2003年11月24日

（注2）《中國(guó)私營(yíng)經(jīng)濟(jì)年鑒》（2002年版）

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品牌戰(zhàn)略的概念范文第3篇

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力

中圖分類號(hào)： C29 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A

一、品牌戰(zhàn)略的概述

1、品牌戰(zhàn)略的含義

所謂品牌戰(zhàn)略，即創(chuàng)造名牌的計(jì)劃和基本策略。實(shí)施品牌戰(zhàn)略是企業(yè)通過(guò)對(duì)品牌的整體規(guī)劃，充分挖掘品牌的內(nèi)在價(jià)值，提升品牌的文化內(nèi)涵，以達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)知名度、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力的戰(zhàn)略措施。品牌戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)意義重大。

2、品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)

品牌戰(zhàn)略的特點(diǎn)是由品牌的特點(diǎn)和企業(yè)戰(zhàn)略相特點(diǎn)相結(jié)合而體現(xiàn)出來(lái)的，具有品牌的所有特點(diǎn)，同時(shí)，作為一項(xiàng)戰(zhàn)略，還具有系統(tǒng)性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性。

二、企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

1、品牌重要性的認(rèn)識(shí)不深刻

全球最有價(jià)值500品牌排行榜表明，截止到目前為止，我國(guó)的品牌企業(yè)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于其他發(fā)達(dá)國(guó)家，我們不得不承認(rèn)我們對(duì)品牌重要性的認(rèn)識(shí)的缺乏是造成現(xiàn)狀的直接原因。企業(yè)創(chuàng)立之初，國(guó)家沒(méi)有立法保護(hù)商標(biāo)，后開(kāi)企業(yè)也沒(méi)有對(duì)自己品牌的保護(hù)意識(shí)，消費(fèi)者更加不認(rèn)得品牌是什么，這就造成了近幾年一些國(guó)內(nèi)金字招牌在國(guó)外搶先被注冊(cè)的現(xiàn)象。

2、品牌市場(chǎng)定位缺乏針對(duì)性

品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，每個(gè)品牌定位都是試圖為自己樹立一個(gè)持久的形象。企業(yè)在為自己的產(chǎn)品做宣傳時(shí)重視用美好的、有特殊吸引力的形象來(lái)滿足消費(fèi)者的心理需求，只要有一點(diǎn)成就，其他品牌就會(huì)效仿，因此這樣的品牌戰(zhàn)略仍然不是制勝的武器。這時(shí)，品牌定位就顯得格外重要，如果市場(chǎng)定位缺乏針對(duì)性，就會(huì)造成品牌戰(zhàn)略的部署出現(xiàn)偏差。

3、產(chǎn)品質(zhì)量有待提高

質(zhì)量是企業(yè)的生存之本，也是企業(yè)品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵組成部分之一，品牌以產(chǎn)品為載體，產(chǎn)品以品牌為先導(dǎo)，產(chǎn)品質(zhì)量的提高也是技術(shù)實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新的提高。技術(shù)實(shí)力和技術(shù)創(chuàng)新在對(duì)顧客影響程度上的影響，讓我們不得不重視技術(shù)的和產(chǎn)品質(zhì)量的提高。但是，我國(guó)目前發(fā)展中國(guó)家的現(xiàn)狀和科學(xué)技術(shù)的有限，深深的影響了國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)制造品牌的信任程度，也影響了中國(guó)制造產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，更加影響了品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。

4、品牌戰(zhàn)略的實(shí)施缺乏完善的社會(huì)機(jī)制

在過(guò)去的幾十年里，我國(guó)接受了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)思想，實(shí)施了寬松的經(jīng)濟(jì)政策，允許國(guó)外企業(yè)參與和影響本國(guó)經(jīng)濟(jì)，而針對(duì)廣大的市場(chǎng)，產(chǎn)品和服務(wù)的種類是無(wú)限的，最終引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的有效方法卻是有限的。而國(guó)家的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)是極其復(fù)雜的，因此國(guó)家打造品牌企業(yè)的方法也是極其復(fù)雜的。另外的不完善之處是地方保護(hù)主義，某些地方品牌不僅占領(lǐng)該地市場(chǎng)，而且受到當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)部門的保護(hù)，其他地區(qū)的品牌商品就很難進(jìn)入該地區(qū)，這阻擋了許多其他地區(qū)的優(yōu)秀品牌的發(fā)展，也深刻的影響了企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施。而健全的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)法、網(wǎng)上反盜版法律等也能增強(qiáng)企業(yè)對(duì)國(guó)家的安全感，這一點(diǎn)在我國(guó)還有待提高。

三、實(shí)施品牌戰(zhàn)略的途徑和方法

1、加強(qiáng)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)知程度

即加強(qiáng)品牌的認(rèn)知程度。企業(yè)若想要實(shí)施品牌戰(zhàn)略，增強(qiáng)自身的競(jìng)爭(zhēng)能力，首先要盡一切的可能將企業(yè)內(nèi)部一切有助于實(shí)施品牌戰(zhàn)略的因素調(diào)至最佳狀態(tài)，并且要從思想上和行為上認(rèn)識(shí)和相信品牌戰(zhàn)略，將品牌戰(zhàn)略上升到企業(yè)文化層面。

2、不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量

質(zhì)量是立信之本，是企業(yè)這棵樹的根。品牌戰(zhàn)略施肥料，肥料再好，根基不穩(wěn)，一切皆是徒勞。諸多市場(chǎng)品牌產(chǎn)品，有些小企業(yè)因過(guò)硬質(zhì)量逐步發(fā)展壯大，成為世界品牌。有些知名品牌，因質(zhì)量問(wèn)題，退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之列。

3、加強(qiáng)有效的品牌宣傳力度

品牌宣傳，可以通過(guò)活動(dòng)，也可以通過(guò)廣告，宣傳的目的是說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)，塑造他們對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知，將其定位為一種與獨(dú)特生活方式相聯(lián)系的東西，而不僅僅強(qiáng)調(diào)使用方面的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，品牌宣傳的另一個(gè)目的是提升品牌的受歡迎度和顧客的心靈占有率，強(qiáng)化品牌記憶的能力，深化產(chǎn)品和服務(wù)的差異性和獨(dú)特性。

4、實(shí)施品牌戰(zhàn)略，要與其他相關(guān)戰(zhàn)略相結(jié)合

在某種程度上，由于缺乏自有品牌，已經(jīng)影響了我國(guó)經(jīng)濟(jì)健康發(fā)展，如果外國(guó)品牌占據(jù)我國(guó)市場(chǎng)的較大份額，完全有可能影響我國(guó)某些產(chǎn)業(yè)、行業(yè)的發(fā)展和安全。品牌戰(zhàn)略由此已經(jīng)上升到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，因此，品牌戰(zhàn)略要與國(guó)家其他經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略相結(jié)合。如“走出去戰(zhàn)略”、“西部大開(kāi)發(fā)”、“科技興國(guó)戰(zhàn)略”等，以此增強(qiáng)國(guó)家綜合實(shí)力，待國(guó)家綜合實(shí)力提高后，利用國(guó)家的國(guó)際地位反過(guò)來(lái)幫助企業(yè)更好的實(shí)施品牌戰(zhàn)略。

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品牌戰(zhàn)略的概念范文第4篇

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)；國(guó)際市場(chǎng)；市場(chǎng)環(huán)境

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的迅速發(fā)展，我國(guó)的企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上面臨著巨大的挑戰(zhàn)，而且企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也日益成為一種品牌戰(zhàn)，因此要在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上取得長(zhǎng)久的發(fā)展，建立一個(gè)具有識(shí)別性的品牌尤為重要。

西方進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)有一百多年的歷史，在品牌的建設(shè)方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，而我國(guó)很多的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理論需要向西方學(xué)習(xí)。西方有著許多百年歷史的品牌，寶潔就是這其中之一，其作為品牌的鼻祖值得我們借鑒。

一、品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵

（一）品牌的概念

品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。對(duì)于目前來(lái)講品牌已然是企業(yè)軟實(shí)力的一部分，而正是這種軟實(shí)力成為了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的必勝法寶[1]。

（二）品牌戰(zhàn)略的含義

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，以獲取差別利潤(rùn)與價(jià)值的企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。其主要是圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長(zhǎng)期的、帶根本性的總體發(fā)展戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物，戰(zhàn)略的本質(zhì)是塑造出企業(yè)的核心專長(zhǎng)。

二、我國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的問(wèn)題

國(guó)內(nèi)企業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過(guò)程中存在的問(wèn)題主要有以下幾個(gè)方面：

（一）品牌戰(zhàn)略意識(shí)弱

從數(shù)量上看，我國(guó)確實(shí)有很多企業(yè)，這些企業(yè)大部分只是為了追求短期利潤(rùn)缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，更不用說(shuō)品牌的建設(shè)了。我國(guó)的品牌意識(shí)淡薄，品牌保護(hù)不夠，許多企業(yè)對(duì)“國(guó)產(chǎn)品牌”意識(shí)表現(xiàn)的非常冷漠，它們寧愿“改頭換面”，也不愿保護(hù)自己的品牌。有的企業(yè)寧愿花巨資長(zhǎng)期租用外國(guó)的商標(biāo)名，或在合資時(shí)甘愿使用外方商標(biāo)，覺(jué)得是一種榮幸，也不愿設(shè)計(jì)并擁有自己的商標(biāo)。

（二）重銷量輕質(zhì)量現(xiàn)象嚴(yán)重

質(zhì)量是品牌建設(shè)的根基，同樣也是品牌戰(zhàn)略實(shí)施的基本，一直以來(lái)我們中國(guó)都存在一個(gè)不能保證產(chǎn)品質(zhì)量的問(wèn)題，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不嚴(yán)，這是一個(gè)思想的嚴(yán)重錯(cuò)誤。也正是因?yàn)檫@樣的錯(cuò)誤思想，使得我們即使有了品牌也不能長(zhǎng)久的存活的根源，可以看出在我國(guó)品牌建設(shè)過(guò)程中，過(guò)多的依靠廣告的宣傳，使得品牌形象與品牌價(jià)值脫節(jié)，不能與同類產(chǎn)品在質(zhì)量上區(qū)分開(kāi)來(lái)。對(duì)于現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)來(lái)講品牌固然很重要，但這是建立在一貫的好品質(zhì)之上的，我們不能本末倒置。一個(gè)典型的例子就是三鹿奶粉，這樣一個(gè)馳名的商標(biāo)，在市場(chǎng)上存活了幾十年，卻因?yàn)橘|(zhì)量問(wèn)題，在很短的時(shí)間內(nèi)銷聲匿跡，可見(jiàn)質(zhì)量對(duì)品牌是如此的重要。

（三）品牌缺乏核心價(jià)值

品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，它讓消費(fèi)者清晰、明確地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性。獨(dú)樹一幟、蘊(yùn)含文化氣息并貼近生活實(shí)際的核心價(jià)值能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感，促進(jìn)品牌附加值的形成。

我國(guó)很多企業(yè)偏愛(ài)圍繞時(shí)尚潮流提煉品牌核心價(jià)值，忽視對(duì)產(chǎn)品差別優(yōu)勢(shì)的分析，導(dǎo)致眾多競(jìng)爭(zhēng)品牌核心價(jià)值大同小異，趨于雷同，如白酒品牌核心價(jià)值就是“源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、吉利、喜慶”和“陽(yáng)剛、豪爽”，彩電品牌核心價(jià)值基本都是“畫面鮮艷、自然、逼真”，能讓消費(fèi)者識(shí)別并記住的利益點(diǎn)也就是“價(jià)格便宜”，以至于消費(fèi)者很難根據(jù)品牌宣稱的核心價(jià)值來(lái)識(shí)別對(duì)應(yīng)品牌商品的差別優(yōu)勢(shì)，品牌對(duì)消費(fèi)者而言沒(méi)有任何實(shí)質(zhì)意義。

（四）品牌個(gè)性不足，缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國(guó)內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，包裝不新穎，售后服務(wù)不到位，宣傳工作沒(méi)力度，嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講，也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明，科技、文化、藝術(shù)等含量不高，內(nèi)涵不豐富，缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是，不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重，資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開(kāi)始衰退甚至消失，如中國(guó)最早一批“十大馳名商標(biāo)”——鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新，不能隨著市場(chǎng)需求的變化，消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移，及時(shí)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造，重新設(shè)計(jì)形象，是我國(guó)企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因[4]。

三、寶潔公司的品牌戰(zhàn)略

寶潔是目前世界上最大的日用品消費(fèi)公司之一，在全球80多個(gè)國(guó)家設(shè)立了工廠及分公司，所經(jīng)營(yíng)的300多個(gè)品牌暢銷160多個(gè)國(guó)家，寶潔中國(guó)進(jìn)入中國(guó)日化行業(yè)20多年來(lái)所使用的品牌戰(zhàn)略，對(duì)中國(guó)本土日化行業(yè)的沖擊很大，使得很多本土化企業(yè)逐漸淡出舞臺(tái)。寶潔是全球500強(qiáng)企業(yè)，在中國(guó)日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山，其營(yíng)銷和品牌戰(zhàn)略都寫入了各種教科書，究其成功戰(zhàn)略之處，主要有以下幾個(gè)方面：

（一）細(xì)分的多品牌戰(zhàn)略

寶潔公司在品牌戰(zhàn)略的選擇戰(zhàn)略上采用多品牌戰(zhàn)略，這樣的戰(zhàn)略靈活且容易市場(chǎng)細(xì)分，寶潔公司的名稱并未應(yīng)用到其任何一個(gè)產(chǎn)品上，各個(gè)品牌獨(dú)立運(yùn)作。這樣的多品牌運(yùn)作，使公司在顧客心目中樹立了雄厚的形象。

（二）獨(dú)特的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略

從寶潔的各個(gè)品牌我們可以觀察到基本上每個(gè)產(chǎn)品在我們心中都有定位，也就是上面提到的一提去屑我們就會(huì)想到海飛絲，這就得益于寶潔獨(dú)特的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略。寶潔品牌的營(yíng)銷戰(zhàn)略就是給予每個(gè)品牌獨(dú)特的概念，再加上符合消費(fèi)者想法的包裝和廣告宣傳，在消費(fèi)者心中留下深刻印象。

（三）持續(xù)的品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略

寶潔公司從其創(chuàng)立至今一直注重產(chǎn)品的研發(fā)，設(shè)有專門的研發(fā)中心，也正是其品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略才使得寶潔越來(lái)越強(qiáng)大，逐漸奠定其市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。也正是品牌創(chuàng)新戰(zhàn)略才有了寶潔創(chuàng)造性的多品牌戰(zhàn)略，使得其它競(jìng)爭(zhēng)者也只能望其項(xiàng)背。正如寶潔公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官約翰·白波所說(shuō)“我們成功的基礎(chǔ)在于，以適中的價(jià)格提供具有明顯優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，而通向優(yōu)質(zhì)品質(zhì)和貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品的途徑，就是先人一步的發(fā)明創(chuàng)造。科研是我們創(chuàng)新以及事業(yè)的生命線[2]。

四、結(jié)論

中國(guó)是一個(gè)擁有5000年發(fā)展史的國(guó)家，傳統(tǒng)的骨子里有一種不服輸、力爭(zhēng)上游的精神，自1978年改革開(kāi)放三十年的時(shí)間里，我國(guó)迅速發(fā)展，已經(jīng)成為了世界第二大經(jīng)濟(jì)大國(guó)，發(fā)展速度驚人。我們有理由相信我們?cè)谄放平ㄔO(shè)方面的落后會(huì)逐步在接下來(lái)的時(shí)間里趕上去，爭(zhēng)取成為品牌巨人。更何況我國(guó)一直在鼓勵(lì)創(chuàng)造自主品牌，我們企業(yè)的管理者的知識(shí)水平也在提高，更重要的是我們的研究者也對(duì)品牌進(jìn)行了研究提供了理論基礎(chǔ)，這些都為品牌的創(chuàng)建提供了良好的基礎(chǔ)，與此同時(shí)，我們應(yīng)該注意的是在品牌建設(shè)的過(guò)程中要堅(jiān)持借鑒外國(guó)經(jīng)驗(yàn)和自主創(chuàng)新相結(jié)合，盲目的照搬不可許，同樣自己埋頭鉆研也不行。我們相信在這樣的大背景下未來(lái)的中國(guó)品牌會(huì)在世界的舞臺(tái)上站穩(wěn)腳跟，會(huì)迅速趕上我們經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度[3]。（作者單位：河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)工商管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)

[1] 梁紅波.創(chuàng)造品牌價(jià)值-戰(zhàn)略決策分析與研究.中國(guó)海闊出版社.2011，8：27-39；

品牌戰(zhàn)略的概念范文第5篇

關(guān)鍵詞：品牌　戰(zhàn)略　管理

1.品牌戰(zhàn)略管理的概念

市場(chǎng)營(yíng)銷專家菲利普·科特勒博士認(rèn)為：“品牌是一個(gè)名稱、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。從感性的角度看，品牌是給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無(wú)形的資產(chǎn)，他的載體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

品牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)是管理好消費(fèi)者的大腦，在深入研究消費(fèi)者內(nèi)心世界、購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)的主要驅(qū)動(dòng)力、行業(yè)特征、競(jìng)爭(zhēng)品牌的品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，定位好以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，然后以品牌識(shí)別系統(tǒng)統(tǒng)帥企業(yè)的一切價(jià)值活動(dòng)。

2.品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

2.1品牌化決策

主要決定品牌的屬性問(wèn)題。是選擇制造商還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)還是加盟品牌，在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個(gè)問(wèn)題。品牌經(jīng)營(yíng)策略的不同選擇將帶領(lǐng)企業(yè)走上企業(yè)不同的道路與命運(yùn)。并且，不同的品牌在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。

2.2品牌管理規(guī)劃

為品牌在企業(yè)的組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上添一層保障，為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景，并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)要依靠戰(zhàn)略，“人無(wú)遠(yuǎn)慮，必有近憂”，解決好戰(zhàn)略問(wèn)題是品牌發(fā)展的基本條件。

2.3品牌識(shí)別界定

確立的是品牌的內(nèi)涵，即消費(fèi)者心目中企業(yè)的品牌形象，是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念、行為與符號(hào)三個(gè)方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義，其中包括以品牌的核心價(jià)值為中心的核心識(shí)別和以品牌承諾、品牌個(gè)性等元素組成的基本識(shí)別。如2000年海信的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，不僅明確了海信“創(chuàng)新科技，立信百年”的品牌核心價(jià)值，還提出了“創(chuàng)新就是生活”的品牌理念，立志塑造“新世紀(jì)挑戰(zhàn)科技巔峰，致力于改善人們生活水平的科技先鋒”的品牌形象。通過(guò)一系列以品牌的核心價(jià)值為統(tǒng)帥的營(yíng)銷傳播，一改以往模糊混亂的品牌形象，以清晰的品牌識(shí)別一舉成為家電行業(yè)首屈一指的“技術(shù)流”品牌。

2.4品牌模式選擇

處理的是品牌的結(jié)構(gòu)問(wèn)題。是選擇單一品牌還是多元品牌，是聯(lián)合品牌還是主副品牌等。品牌模式有一定的行業(yè)適用性與時(shí)間性。如日本豐田汽車在進(jìn)入美國(guó)的高檔轎車市場(chǎng)時(shí)，沒(méi)有繼續(xù)使用“TOYOTA”，而是另立一個(gè)完全嶄新的獨(dú)立品牌“凌志”，兩者設(shè)定的檔次不同，“TOYOTA”屬于中低檔層次，而“凌志”定位為高檔車，不同的品牌可避免“TOYOTA”給“凌志”帶來(lái)低檔次印象，使其成為可與“寶馬”等相媲美的高檔轎車品牌。

2.5品牌延伸規(guī)劃

是對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來(lái)品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸，在降低延伸風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避品牌稀釋的前提下，以謀求品牌價(jià)值的最大化。如海爾家電統(tǒng)一用“海爾”牌，就是品牌延伸的成功典范。

3.企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的實(shí)施

3.1明確樹立品牌經(jīng)營(yíng)和戰(zhàn)略觀念

企業(yè)的管理者，要始終保持商業(yè)的敏感度，不斷學(xué)習(xí)現(xiàn)代商業(yè)理論，樹立起強(qiáng)烈的品牌開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，以負(fù)責(zé)任的態(tài)度、快速高效地實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。

3.2選準(zhǔn)市場(chǎng)定位，確定戰(zhàn)略品牌

市場(chǎng)定位是指確定目標(biāo)市場(chǎng)后，企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)如何定義產(chǎn)品和服務(wù)，使之與競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別，從而樹立企業(yè)的形象，取得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。實(shí)施品牌戰(zhàn)略就是在社會(huì)化大生產(chǎn)中商品顯著同質(zhì)化的背景下，企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，從本企業(yè)的實(shí)際狀況出發(fā)，專注于在特定領(lǐng)域開(kāi)發(fā)一、二個(gè)品牌并使之體現(xiàn)出異質(zhì)性，而這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場(chǎng)的消費(fèi)需求來(lái)開(kāi)發(fā)的，意味著要緊跟市場(chǎng)走。如飲料行業(yè)中的可口可樂(lè)。百事可樂(lè)；奢侈品產(chǎn)業(yè)中的勞力士手表；汽車消費(fèi)品行業(yè)中的賓利、勞斯萊斯等都是非常成功的，值得中國(guó)企業(yè)認(rèn)真學(xué)習(xí)。

3.3利用信息網(wǎng)實(shí)施組合經(jīng)營(yíng)

品牌一經(jīng)開(kāi)發(fā)，要同一時(shí)間在網(wǎng)上相關(guān)信息。現(xiàn)在是信息時(shí)代，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)可以實(shí)現(xiàn)最快的組合經(jīng)營(yíng)。一方面，新開(kāi)發(fā)的品牌迅速上網(wǎng)，不僅可以迅速進(jìn)入新品推進(jìn)的導(dǎo)入期，推廣營(yíng)銷、拓展市場(chǎng)，還可以大量節(jié)約廣告宣傳投入。另一方面，新產(chǎn)品的信息公布上網(wǎng)，能以最快的速度在全球范圍內(nèi)尋求貿(mào)易伙伴，節(jié)約了在尋找貿(mào)易伙伴過(guò)程中的龐大開(kāi)支，同時(shí)也擴(kuò)展了大大擴(kuò)展了貿(mào)易對(duì)象的范圍。

3.4營(yíng)造良好的企業(yè)文化氛圍和開(kāi)發(fā)環(huán)境

對(duì)商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略并不是件易事。在創(chuàng)建品牌戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)內(nèi)部文化建設(shè)對(duì)鼓舞、穩(wěn)定和引進(jìn)人才顯得更加重要。除內(nèi)部環(huán)境外，還要有一個(gè)良好的外部環(huán)境。尤其是在我國(guó)剛開(kāi)始走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，商業(yè)企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略更是首先要爭(zhēng)取到政府的政策扶持，其次是爭(zhēng)取到一個(gè)好的市場(chǎng)環(huán)境，最后是尋求法律保護(hù)。品牌開(kāi)發(fā)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)，需要依靠政府的支持，營(yíng)造一個(gè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。

參考文獻(xiàn)：

[1]翁向東.《本土品牌戰(zhàn)略》浙江人民出版社

[2]葉榮之、何仲主編.《企業(yè)家經(jīng)營(yíng)謀略》。東南企業(yè)研究中心出版

[3]芮明杰.《中國(guó)企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略選擇》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社