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數(shù)字營銷總結(jié)范文第1篇

關(guān)鍵詞：資本結(jié)構(gòu)；企業(yè)經(jīng)營績效；企業(yè)財(cái)務(wù)理論

中圖分類號(hào)：F83 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/ki.1672-3198.2016.33.091

資本結(jié)構(gòu)的研究是一個(gè)具有重大理論價(jià)值和實(shí)踐意義的課題，自Modigliani&Miller（1958）提出資本結(jié)構(gòu)理論后，學(xué)界對(duì)此理論的研究進(jìn)入了全新階段，對(duì)于資本結(jié)構(gòu)和企業(yè)經(jīng)營績效關(guān)系的研究也一直是國內(nèi)外學(xué)者探討的熱門話題。資本結(jié)構(gòu)可以很大程度上反映出企業(yè)的經(jīng)營策略。對(duì)一個(gè)企業(yè)而言，資本結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣對(duì)其企業(yè)價(jià)值具有重大影響。隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、市場(chǎng)機(jī)制的不斷健全和完善、理論知識(shí)的不斷創(chuàng)新、技術(shù)水平的不斷提升，資本結(jié)構(gòu)問題已經(jīng)成為影響企業(yè)生存與市場(chǎng)拓展的重要環(huán)節(jié)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要實(shí)時(shí)實(shí)施資本結(jié)構(gòu)的動(dòng)態(tài)優(yōu)化，唯此才能促使企業(yè)經(jīng)營順利開展。所以，將資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營績效結(jié)合起來進(jìn)行研究具有特殊的意義，尤其是對(duì)行業(yè)內(nèi)資本結(jié)構(gòu)及經(jīng)營績效的關(guān)系研究具有一定的針對(duì)性，有效幫助企業(yè)優(yōu)化資本結(jié)構(gòu)，可以提高企業(yè)的經(jīng)營效率，確保公司穩(wěn)健經(jīng)營。

基于世界各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化差異，其市場(chǎng)環(huán)境也高度不同，所以，不同國家的企業(yè)資本結(jié)構(gòu)也存有差異，這種差異不僅體現(xiàn)在其形成機(jī)制上，也表現(xiàn)在其對(duì)企業(yè)經(jīng)營績效的影響方式上。我國學(xué)者在研究企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與其經(jīng)營績效關(guān)系上，大都借鑒發(fā)達(dá)國家學(xué)者的現(xiàn)有研究成果基礎(chǔ)上，結(jié)合我國國情進(jìn)行了深入的研究的和探討，雖有已取得很多研究成果，但行業(yè)、地區(qū)的差別對(duì)研究結(jié)果影響重大，不可完全照搬。本文旨在對(duì)資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營績效關(guān)系進(jìn)行研究綜述，以期為后續(xù)研究打下基礎(chǔ)。

1 國外研究動(dòng)態(tài)

國外學(xué)者們是在提出諸多假設(shè)的基礎(chǔ)上展開對(duì)公司資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營績效關(guān)系的研究的，從現(xiàn)行文獻(xiàn)看，國外研究大體上分為兩個(gè)研究階段：“企業(yè)價(jià)值與資本結(jié)構(gòu)從無關(guān)到有關(guān)”的研究階段以及“資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)績效存在或正或負(fù)的相關(guān)性”研究階段等兩個(gè)階段。

1.1 資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營績效存在相關(guān)關(guān)系

Piet和Roger（2005）的研究發(fā)現(xiàn)，債務(wù)的存在可以顯著地發(fā)揮稅盾效應(yīng)，即公司資本結(jié)構(gòu)與公司績效具有正相關(guān)的關(guān)系；Bergen和Patti（2006）以美國銀行業(yè)為例，研究了資本結(jié)構(gòu)與公司績效間的關(guān)系，研究結(jié)果顯示：公司績效與企業(yè)資本結(jié)構(gòu)間呈正相關(guān)；Yang和Chau-Chen（2010）等人重復(fù)研究了Titman和Wessels提出的問題，利用的是MIMIC模型和多方程估計(jì)的方法，得出了相同的結(jié)論：公司資本結(jié)構(gòu)與績效之間存在負(fù)相關(guān)關(guān)系；Mahfuzah Salim&Dr.Raj Yadav（2012）利用來自馬來西亞證券交易所的237家上市公司的面板數(shù)據(jù)，分析了1995-2011年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，得出的結(jié)論是企業(yè)績效取決于資產(chǎn)報(bào)酬率、凈資產(chǎn)收益率和每股收益，而企業(yè)績效與所有的債務(wù)（包括長期負(fù)債和短期負(fù)債）呈負(fù)相關(guān)關(guān)系。

1.2 資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營績效不存在顯著的相關(guān)關(guān)系

Modigliani和Miller（1958）在出版的《資本成本、公司財(cái)務(wù)與投資理論》的文中，提出了著名的MM定理，他們認(rèn)為不存在完美的資本結(jié)構(gòu)，資本市場(chǎng)完全有效性導(dǎo)致企業(yè)價(jià)值與其資本結(jié)構(gòu)無關(guān)，該理論為現(xiàn)代資本結(jié)構(gòu)的理論的研究奠定了基礎(chǔ)；Baker和Wurgler（2002）在前人理論基礎(chǔ)上加以分析綜合，提出了市場(chǎng)相機(jī)抉擇理論。該理論指出，企業(yè)最完美的資本結(jié)構(gòu)是沒有的，資本結(jié)構(gòu)是企業(yè)在不斷發(fā)展過程中由企業(yè)有利的市場(chǎng)選擇逐漸積淀而成的結(jié)果；Nguyen&Ramachandran（2006）以越南企業(yè)為例，分析了企業(yè)價(jià)值與資本結(jié)構(gòu)的關(guān)系，結(jié)果顯示企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)正相關(guān)于企業(yè)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和成長能力，而工業(yè)盈利能力關(guān)系不大。

縱觀國外的文獻(xiàn)，學(xué)者對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)問題的研究大都集中于在以下幾點(diǎn)：引起企業(yè)資本結(jié)構(gòu)變化的因素有哪些；資本結(jié)構(gòu)是否會(huì)影響公司的經(jīng)營績效，影響程度如何，是否存在最大化企業(yè)價(jià)值的最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)。

2 國內(nèi)研究動(dòng)態(tài)

國內(nèi)關(guān)于資本結(jié)構(gòu)與公司績效關(guān)系的研究還處于起步階段，主要開始于20世紀(jì)90年代。國內(nèi)相關(guān)理論研究在時(shí)間上晚于國外，很多的研究成果都借鑒了國外的研究理論。

2.1 資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營績效存在相關(guān)關(guān)系

沈澈（2013）以中小企業(yè)板37家2004年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為樣本數(shù)據(jù)，首先對(duì)2004年前后這些企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)和績效進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，然后建立個(gè)體固定效應(yīng)模型進(jìn)行實(shí)證分析，采用2001-2011年11年的面板數(shù)據(jù)，得出結(jié)論：資產(chǎn)負(fù)債率與績效成正比，這表明資產(chǎn)負(fù)債率高的企業(yè)財(cái)務(wù)杠桿效應(yīng)強(qiáng)，充分利用財(cái)務(wù)杠桿有助于提高企業(yè)績效；郭鑫（2013）選取2005-2009年深滬兩市上市公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)為研究對(duì)象，以資產(chǎn)負(fù)債率作為資本結(jié)構(gòu)指標(biāo)，利用最小二乘法構(gòu)建方程發(fā)現(xiàn)：資本負(fù)債率與公司績效呈負(fù)相關(guān)；王舒（2013）以2008-2011年我國A股52家電力上市公司作為研究對(duì)象，通過構(gòu)建計(jì)量模型，分析債務(wù)結(jié)構(gòu)和股權(quán)結(jié)構(gòu)與公司績效的關(guān)系。結(jié)果得出，我國電力上市公司的債務(wù)結(jié)構(gòu)、股權(quán)結(jié)構(gòu)與公司績效呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，公司成長性和宏觀經(jīng)濟(jì)與公司績效存在正相關(guān)關(guān)系；郭權(quán)軍（2013）選取遼寧省的58家上市企業(yè)進(jìn)行研究，通過研充他們并沒有發(fā)現(xiàn)江寧省上市公司資本結(jié)構(gòu)和企業(yè)的價(jià)值之間存在明顯的關(guān)系，但指出企業(yè)負(fù)債率的提高會(huì)降低企業(yè)盈利能力；戴鈺（2013）把凈資產(chǎn)收益率作為衡量公司績效的指標(biāo)，并且把總資產(chǎn)負(fù)債率作為資本結(jié)構(gòu)指標(biāo)，通過回歸模型得出結(jié)論：我國上市公司負(fù)債水平與經(jīng)營績效呈負(fù)相關(guān)；管靜（2014）利用創(chuàng)業(yè)板2010-2012年連續(xù)三年完整財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，得出的結(jié)論：創(chuàng)業(yè)板上市公司資產(chǎn)負(fù)債率與企業(yè)績效反方向變動(dòng)；鄔曉超（2014）以2003年及以前在深瀘兩市A股上市的49家普通機(jī)械制造業(yè)上市公司2005-2012年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)作為樣本進(jìn)行實(shí)證研究。得出結(jié)論：我國A股上市公司資本結(jié)構(gòu)與公司績效呈負(fù)相關(guān)；李銀萍（2015）收集創(chuàng)業(yè)板上市公司2010-2013年的非均衡面板數(shù)據(jù)作為樣本數(shù)據(jù)，針對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與績效之間的相關(guān)性研究建立多元回歸模型，實(shí)證分析得出：資產(chǎn)負(fù)債率、流動(dòng)負(fù)債比率和有息負(fù)債率與企業(yè)績效呈負(fù)相關(guān)，且關(guān)系顯著；長期資本負(fù)債率與企業(yè)績效呈正相關(guān)，顯著性不強(qiáng)；潘友根（2016）以選取2004-2014年采掘業(yè)和農(nóng)業(yè)693家上市公司為研究樣本，分析了采掘業(yè)和農(nóng)業(yè)類上市公司資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)績效間的互動(dòng)關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：Y本結(jié)構(gòu)與企業(yè)績效之間確實(shí)存在互動(dòng)關(guān)系，并且在資本結(jié)構(gòu)選擇和企業(yè)績效上采掘業(yè)和農(nóng)業(yè)表現(xiàn)出一定的差異。

2.2 資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營績效之間不存在相關(guān)關(guān)系

王先述（2012）選擇的是在我國中小板上市的38家公司進(jìn)行實(shí)證分析，看其資本結(jié)構(gòu)變化是否會(huì)對(duì)績效產(chǎn)生影響。通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，兩者之間互不影響，不存在相關(guān)關(guān)系；張瑋和王朝（2013）以上海證券交易所上市的公司為樣本，通過建立方程進(jìn)行回歸分析業(yè)績效與資本結(jié)構(gòu)的關(guān)系，得出研究結(jié)論是：資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)績效的相關(guān)性不明顯；王夢(mèng)云（2013）以滬深兩市發(fā)行A股的醫(yī)藥制藥業(yè)上市公司為研究對(duì)象，篩選出65家樣本公司，用2009-2011年3年的數(shù)據(jù)，對(duì)資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值的相關(guān)關(guān)系進(jìn)行了分析。通過實(shí)證分析結(jié)論：我國醫(yī)藥制藥業(yè)上市公司資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值沒有顯著相關(guān)關(guān)系的結(jié)論。

3 文獻(xiàn)評(píng)價(jià)

（1）以現(xiàn)有的文獻(xiàn)和理論而言，研究者們對(duì)企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營績效之間的關(guān)系進(jìn)行了不同程度、不同理論層面的探索并且取得了豐碩的成果，的除了三種不同的研究結(jié)論：其一，公司資本結(jié)構(gòu)與公司經(jīng)營績效呈正相關(guān)關(guān)系；其二，公司經(jīng)營業(yè)績與公司資本結(jié)構(gòu)之間呈負(fù)相關(guān)關(guān)系；其三，兩者之間相關(guān)性不顯著或不存在相關(guān)性。而對(duì)于這三種研究結(jié)論所做的解釋，學(xué)者們的觀點(diǎn)卻存在較大差異，這些研究并沒有形成一致的結(jié)論。另外，縱觀國內(nèi)外文獻(xiàn)，資本結(jié)構(gòu)理論發(fā)展至今，大多數(shù)觀點(diǎn)主張存在最有資本結(jié)構(gòu)論，這為企業(yè)決策資本結(jié)構(gòu)做出了理論指導(dǎo)。

（2）國外關(guān)于公司經(jīng)營業(yè)績與公司資本結(jié)構(gòu)關(guān)系的理論研究文獻(xiàn)很豐富，實(shí)證研究成果頗豐。而且目前的研究成果顯示權(quán)衡理論是資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營績效之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系的理論依據(jù)，優(yōu)序融資理論則是兩者之間呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)關(guān)系的理論支撐，然而這兩種理論都是建立在西方發(fā)達(dá)國家成熟的市場(chǎng)條件之下的。所以，現(xiàn)行以發(fā)達(dá)國家企業(yè)作為研究對(duì)象的文獻(xiàn)，基本都證明了資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值存在正相關(guān)性的結(jié)論，該類研究顯示，適度提供負(fù)債比例將促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營業(yè)績的提升；而對(duì)中國企業(yè)為研究對(duì)象的文獻(xiàn)研究顯示，資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)價(jià)值的關(guān)系在不同行業(yè)有著不同的相關(guān)性，而且在我國存在有悖于優(yōu)序理論的現(xiàn)象，這是與財(cái)務(wù)理論相悖的。

（3）國內(nèi)研究發(fā)現(xiàn)，最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)具有行業(yè)性特點(diǎn)。所以，在設(shè)置最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)時(shí)，要視行業(yè)發(fā)展程度、行業(yè)特質(zhì)而定。另外，同一企業(yè)的最優(yōu)資本結(jié)構(gòu)也會(huì)隨著企業(yè)的發(fā)展階段不同而有所差異，因?yàn)樗c企業(yè)規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營者的管理水平有關(guān)。因此，有必要從企業(yè)的特點(diǎn)出發(fā)，具體的研究行業(yè)中的某一企業(yè)，具體問題具體分析，并且透過現(xiàn)象看本質(zhì)，對(duì)該企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營績效的相關(guān)性進(jìn)行有目的性探討。

本文對(duì)資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)經(jīng)營績效的具體結(jié)論做出歸納總結(jié)，希望能夠?yàn)檫@一理論的發(fā)展增磚添瓦：鈉笠稻營績效的角度對(duì)資本結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，掌握企業(yè)的資本結(jié)構(gòu)狀況，用以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展，能夠使企業(yè)在面臨不同市場(chǎng)環(huán)境時(shí)做到隨機(jī)應(yīng)變，以增強(qiáng)企業(yè)抵御突發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的能力。

參考文獻(xiàn)

[1]Mahfuzah Salim，Dr.Raj Yadav.Capital Structure and Firm Performance：Evidence from Malaysian Listed Companies[J].Procedia-Social and Behavioral Sciences，2012，（65）：156-166.

[2]沈澈.企業(yè)資本結(jié)構(gòu)與企業(yè)績效的實(shí)證研究――基于中小企業(yè)板數(shù)據(jù)[J].統(tǒng)計(jì)科學(xué)與實(shí)踐，2013，（5）：42-44.

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數(shù)字營銷總結(jié)范文第2篇

(剖析微信營銷，詮釋微博營銷，解密數(shù)字營銷，實(shí)戰(zhàn)案例分析。幫助企業(yè)打贏數(shù)字時(shí)代營銷戰(zhàn)役)

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目錄

數(shù)字營銷總結(jié)范文第3篇

關(guān)鍵詞：數(shù)字圖書；營銷策略；數(shù)字化

隨著數(shù)字化技術(shù)的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)圖書的營銷模式已經(jīng)發(fā)生改變，數(shù)字圖書的營銷模式越來越為大家所接受，其產(chǎn)生的特點(diǎn)幾乎參與出版物的所有環(huán)節(jié)，大大提升了圖書營銷的效率，使圖書營銷更加便捷。

一、數(shù)字圖書的營銷優(yōu)勢(shì)

數(shù)字圖書的營銷，指在互聯(lián)網(wǎng)上，通過電子商務(wù)平臺(tái)，對(duì)數(shù)字圖書進(jìn)行售前、售后跟蹤服務(wù)。數(shù)字圖書是以二進(jìn)制計(jì)算機(jī)數(shù)字代碼的形式存儲(chǔ)起來，通常用電子文件的形式存在，以電腦、手機(jī)等輔助設(shè)備為載體進(jìn)行閱讀，包含文字、聲音、圖片等表現(xiàn)形式。相對(duì)于傳統(tǒng)、圖書的營銷更具優(yōu)勢(shì)。

1.數(shù)字圖書的營銷更加注重服務(wù)的效果，無論是數(shù)字圖書的線上還是線下產(chǎn)品，都設(shè)有較多的溝通渠道，使讀者和商家能夠更好地相互了解。

2.數(shù)字圖書的營銷成本更加低廉，不存在傳統(tǒng)圖書的物流和庫存問題，發(fā)行周期短、容易復(fù)制，售出的數(shù)字圖書越多，成本越低廉。

3.數(shù)字圖書的營銷更注重用戶體驗(yàn)營銷，許多數(shù)字圖書平臺(tái)采用前多少頁免費(fèi)試讀的服務(wù)，閱讀器的頻繁演示，以及讀者免費(fèi)試用等活動(dòng)。

4.數(shù)字圖書的營銷更注重多渠道，多強(qiáng)調(diào)動(dòng)畫、聲音、圖像的效果，更強(qiáng)調(diào)表現(xiàn)力。

5.數(shù)字圖書的營銷效果更容易檢測(cè)，更加易操作，智能化，讀者購買數(shù)字圖書之后，后臺(tái)數(shù)據(jù)庫會(huì)生成一條購書記錄，并且根據(jù)讀者購書行為，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。

二、數(shù)字圖書營銷存在的問題

1.數(shù)字圖書侵權(quán)現(xiàn)象。數(shù)字圖書版權(quán)問題一直沒有得到很好的解決，侵權(quán)主要分兩種形式：一是出版銷售方?jīng)]有取得作者的任何授權(quán)；二是出版銷售只取得紙質(zhì)圖書版權(quán)的授權(quán)，并未取得數(shù)字圖書版權(quán)的授權(quán)許可，中國紙質(zhì)資源和數(shù)字資源的授權(quán)是可以分開的。在2009年，谷歌圖書館就出現(xiàn)過侵權(quán)事件，現(xiàn)今的數(shù)字圖書市場(chǎng)侵權(quán)現(xiàn)象依然很嚴(yán)重，數(shù)字圖書利用各種加密技術(shù)在一定程度上保護(hù)版權(quán)，但盜版圖書依然不能杜絕，這給作者和數(shù)字出版方都帶來很大的損失，影響整個(gè)市場(chǎng)的良性循環(huán)。

2.缺乏正確的營銷理念。一個(gè)企業(yè)的營銷理念是指導(dǎo)企業(yè)營銷活動(dòng)的根本，營銷理念是否深入人心，是否有長遠(yuǎn)的規(guī)劃，都直接影響到企業(yè)未來的發(fā)展，我國現(xiàn)在許多數(shù)字圖書出版商和經(jīng)銷商都存在一個(gè)共性問題――缺乏對(duì)營銷理念的正確認(rèn)識(shí)。北大方正由于不注重營銷輸給了實(shí)例相對(duì)薄弱的漢王，從業(yè)內(nèi)來講，北大方正閱讀器是首個(gè)可以在電腦、手機(jī)等多平臺(tái)閱讀的數(shù)字圖書門戶網(wǎng)站，依托北大強(qiáng)勁的科技人才后盾，開發(fā)出業(yè)內(nèi)首個(gè)數(shù)字出版整體解決方案。從功能上看，北大方正閱讀器不比漢王閱讀器差，然而漢王依靠更加科學(xué)的營銷策略，打敗了北大方正。

3.數(shù)字圖書標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。我國的數(shù)字圖書市場(chǎng)從圖書格式到閱讀器的軟硬件都沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，各家數(shù)字圖書廠商為了最大限度的保護(hù)自己的版權(quán)，對(duì)圖書進(jìn)行不同算法的加密，自己的數(shù)字圖書有自有的文本格式和解讀密碼，閱讀格式不統(tǒng)一，彼此互不兼容，一種終端設(shè)備只能支持幾種圖書格式，不利于資源的整合，造成資源的極大浪費(fèi)，在這個(gè)過程中，要讀幾家的書，可能就要買幾個(gè)閱讀器，無形中增加了讀者的消費(fèi)成本。

4.數(shù)字圖書的同紙化。在十多年數(shù)字圖書的發(fā)展來看，大部分圖書出版物已經(jīng)有自己的數(shù)字圖書業(yè)務(wù)，但伴隨著出版量的增加，我們不難發(fā)現(xiàn)大部分出版社也僅僅是把紙質(zhì)資源直接轉(zhuǎn)化為電子資源，而復(fù)旦大學(xué)出版社所做的調(diào)研不難發(fā)現(xiàn)，一本書的數(shù)字版和紙質(zhì)版，沒有明顯的證據(jù)表明數(shù)字圖書對(duì)紙質(zhì)圖書造成任何沖擊，同時(shí)也出現(xiàn)有限資源過度浪費(fèi)的現(xiàn)象。

5.數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)鏈整合。數(shù)字圖書的產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且猿霭嫔鐬樵搭^，網(wǎng)上書店、數(shù)字圖書館為渠道，通過電腦、手機(jī)等為載體，整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈緊緊圍繞內(nèi)容、技術(shù)、營銷三要素，數(shù)據(jù)圖書廠商和媒體平臺(tái)供應(yīng)商不能把數(shù)字圖書的營銷過于依賴機(jī)構(gòu)消費(fèi)者，產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)不能有效地交流，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈就不能形成良性循環(huán)。

三、數(shù)字圖書營銷策略分析

1.產(chǎn)品營銷策略。產(chǎn)品策略主要最大限度的挖掘圖書的實(shí)用價(jià)值，把紙質(zhì)版、數(shù)字版、動(dòng)畫版有機(jī)的結(jié)合在一起，盡最大的能力改善產(chǎn)品的內(nèi)容，只有關(guān)注書的內(nèi)容建設(shè)，出版社才有出路。一方面是把某一本數(shù)字圖書的內(nèi)容優(yōu)化，取其精華，壓縮整理，另一方面，把某一類有競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)的數(shù)字圖書整合成一個(gè)系列書。商務(wù)印書館具有多年出版工具書的經(jīng)驗(yàn)，在經(jīng)過優(yōu)化之后，建立了“工具書在線”，形式上新穎獨(dú)特，內(nèi)容上功能強(qiáng)大，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)。另外，出版社要在圖書的前期策劃階段，對(duì)書的內(nèi)容和情節(jié)進(jìn)行分化，針對(duì)不同的出版載體來承載不同的讀者群體，紙質(zhì)書應(yīng)該更貼近內(nèi)容的深度開發(fā)，數(shù)字書應(yīng)該增加生動(dòng)的元素，更加有視覺體驗(yàn)，可以簡單易懂，更生動(dòng)形象，應(yīng)該有意識(shí)地把紙質(zhì)的和數(shù)字的圖書結(jié)合在一起。

2.渠道策略。渠道策略就是讓讀者最便利的買到自己想要的數(shù)字圖書，實(shí)現(xiàn)途徑最大程度拓展，包括實(shí)體營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、電話營銷等等，最終目的就是讓讀者買數(shù)字圖書就像買瓶飲料一樣方便。在營銷渠道上一定制定區(qū)域嚴(yán)格的經(jīng)銷制度。另外，要定期增加溝通與培訓(xùn)，只有經(jīng)銷商對(duì)自己的數(shù)字圖書如數(shù)家珍般的了解，深刻了解自己產(chǎn)品的功能和優(yōu)勢(shì)，增加對(duì)自己產(chǎn)品的感情，出版社應(yīng)該把自己的企業(yè)文化、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，不斷的灌輸給經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商接受企業(yè)的經(jīng)營理念，通過不懈努力，最終獲得雙贏。

四、總結(jié)

為加快數(shù)字圖書出版業(yè)的快速發(fā)展，出版業(yè)就必須適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭，結(jié)合多種銷售手段，來開拓?cái)?shù)字圖書市場(chǎng)，只有了解和滿足讀者的需求，讀者才愿意去購買，在供需平衡的情況下，才會(huì)建立長期、穩(wěn)定的關(guān)系，從而在市場(chǎng)上形成卓有成效的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，來促進(jìn)數(shù)字圖書產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]武曉魯.數(shù)字圖書的營銷策略[D].鄭州大學(xué)，2011.

數(shù)字營銷總結(jié)范文第4篇

Gartner的最新研究報(bào)告表明，67%的營銷組織將在兩年內(nèi)增加與技術(shù)相關(guān)的預(yù)算，預(yù)計(jì)到2017年，CMO花在技術(shù)上的時(shí)間和精力將超過CIO。

那么，在IT的驅(qū)動(dòng)下，營銷在發(fā)生怎樣的變化？

營銷變革的三個(gè)階段

時(shí)趣Social Touch是國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)字營銷策略、軟件和數(shù)據(jù)解決方案提供商，CEO張銳認(rèn)為，企業(yè)營銷核心工作流程迄今大致經(jīng)歷了三個(gè)不同發(fā)展階段：廣告投放時(shí)代、數(shù)字營銷時(shí)代以及移動(dòng)社交時(shí)代。

在廣告投放時(shí)代，最關(guān)鍵的事情就是媒介購買。品牌要能找到、買到強(qiáng)勢(shì)的媒體，同時(shí)要有一定的談判權(quán)。在數(shù)字營銷時(shí)代，創(chuàng)意內(nèi)容和媒介渠道依然至關(guān)重要，但此時(shí)強(qiáng)勢(shì)媒體變?yōu)閹状箝T戶網(wǎng)站和搜索引擎等流量入口。

而在當(dāng)下的移動(dòng)社交時(shí)代，消費(fèi)者每個(gè)人手里都有智能手機(jī)或其他數(shù)字設(shè)備，微信微博強(qiáng)勢(shì)社交應(yīng)用占據(jù)了消費(fèi)者的大部分時(shí)間。相應(yīng)的，消費(fèi)者的行為也發(fā)生了變化，他們使用媒體的方式變得更加碎片化，他們通過移動(dòng)社交媒體來建立自己的社交關(guān)聯(lián)關(guān)系，把數(shù)字世界里自己關(guān)注的所有信息都拉進(jìn)自己的信息流。

這些技術(shù)和消費(fèi)者行為層面的變化要求營銷的核心工作流程發(fā)生相應(yīng)的變化和調(diào)整。當(dāng)然，廣告投放和數(shù)字營銷的傳統(tǒng)工作流程依舊存在，也能繼續(xù)發(fā)揮重要的價(jià)值，但總體的營銷模型發(fā)生了變化。現(xiàn)在營銷的關(guān)鍵課題是如何建立起品牌與消費(fèi)者之間點(diǎn)到點(diǎn)的數(shù)字渠道關(guān)系，以及建立起海量的數(shù)字渠道關(guān)系之后，如何去加以管理來讓企業(yè)獲得最大效益。

與傳統(tǒng)的媒介購買不同，移動(dòng)社交渠道的使用基本上是免費(fèi)的。一個(gè)企業(yè)在一個(gè)社交平臺(tái)上面，不論是有百萬級(jí)的粉絲，千萬級(jí)的粉絲，還是數(shù)億的粉絲，都不需要為之付費(fèi)。有了海量的粉絲，品牌就能夠高效地送達(dá)營銷信息，并轉(zhuǎn)化產(chǎn)生銷售價(jià)值。而如果消費(fèi)者中有一部分人愿意參與到營銷擴(kuò)散過程，或者愿意與企業(yè)在產(chǎn)品上進(jìn)行更多的溝通，營銷將會(huì)呈現(xiàn)出驚人的效果。

更多“三只松鼠”將走向成功

小米就是利用海量粉絲實(shí)現(xiàn)營銷奇跡的一個(gè)經(jīng)典案例，在移動(dòng)社交時(shí)代，接下來會(huì)有更多的小公司像小米一樣取得成功，比如“三只松鼠”。

三只松鼠，是安徽蕪湖的一家食品電子商務(wù)公司，主要銷售堅(jiān)果、干果、茶葉等森林食品。在2014年“雙十一”，三只松鼠通過社會(huì)化營銷在3小時(shí)內(nèi)吸金3000萬。

有趣的是，三只松鼠并非是擁有巨量粉絲的大號(hào)，當(dāng)時(shí)僅有11萬粉絲，當(dāng)他們對(duì)這些粉絲人群進(jìn)行實(shí)時(shí)大數(shù)據(jù)分析之后，細(xì)分成6個(gè)類型，然后針對(duì)不同的細(xì)分群體投放更有針對(duì)性的營銷信息，取得了很好的效果。

在社會(huì)化營銷的組織架構(gòu)上，三只松鼠把1000人的團(tuán)隊(duì)分成后端和前端，各有500人左右。前端的500人里包括300人的客服團(tuán)隊(duì)，他們不單單是接電話，而是在線上和消費(fèi)者做溝通;另外的200人里1/3做自己品牌內(nèi)容和消費(fèi)者社區(qū)運(yùn)營，1/3做電商運(yùn)營，另外1/3人做客戶體驗(yàn)管理。

如果把小米、三只松鼠這些公司的成功經(jīng)驗(yàn)和方法總結(jié)抽象出來變成一種利用社會(huì)化平臺(tái)來撬動(dòng)市場(chǎng)的工具，這就是Social CRM。

在張銳看來，Social CRM已經(jīng)于傳統(tǒng)的CRM大異其趣。CRM主要是銷售過程的管理，而Social CRM是對(duì)企業(yè)所有數(shù)字渠道上發(fā)生的溝通互動(dòng)行為和數(shù)據(jù)進(jìn)行管理。

現(xiàn)在企業(yè)的數(shù)據(jù)來源渠道非常非常豐富，比如微信、微博、官網(wǎng)、論壇、App、電商、線下的POS、店內(nèi)的Wi-Fi等等。SCRM要做的是把所有這些數(shù)字渠道上的數(shù)據(jù)打通，對(duì)每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)者做長期數(shù)字行為追蹤、標(biāo)簽累積和消費(fèi)者畫像。在此基礎(chǔ)上，才能更好地理解消費(fèi)者，把握每個(gè)消費(fèi)者的期待，才能形成對(duì)消費(fèi)者自動(dòng)化的服務(wù)能力和溝通能力，以及更好地去做營銷規(guī)劃。這樣企業(yè)就會(huì)變成聰明的、懂消費(fèi)者的企業(yè)，能夠滿足每一個(gè)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

未來屬于CMT

在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的營銷時(shí)代，對(duì)營銷主管提出了怎樣的要求？

在廣告投放時(shí)代，用右腦來思考的文科背景的人更有用武之地。在移動(dòng)社交時(shí)代，市場(chǎng)營銷的趨勢(shì)是實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者一對(duì)一的溝通，為ta提供個(gè)性化的服務(wù)，其中技術(shù)在扮演關(guān)鍵的角色，企業(yè)于是需要更多用左腦思考的技術(shù)人才加入到營銷團(tuán)隊(duì)中來。

但目前一個(gè)常見的麻煩就是，“懂營銷的人不懂IT，懂IT的人不懂營銷”。要做好移動(dòng)社交時(shí)代的營銷，我們需要既懂營銷，又懂技術(shù)的主管，可以稱之為CMT（Chief Marketing Technologist，首席技術(shù)營銷官）。只有這樣的復(fù)合型人才，才能把企業(yè)的營銷部門、IT部門、外部的軟件和服務(wù)提供商很好地聯(lián)通起來。

張銳認(rèn)為，在營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)方面，未來客服、電商、CRM、調(diào)研等幾個(gè)職能應(yīng)該整合在一個(gè)大的體系里面，他們需要共用一套企業(yè)營銷管理的IT解決方案，數(shù)據(jù)打通，消費(fèi)者ID打通，每一個(gè)營銷活動(dòng)和消費(fèi)者的變化都是透明的。

但現(xiàn)實(shí)的狀況是，當(dāng)前數(shù)字營銷人才緊缺，既懂營銷又懂技術(shù)的復(fù)合型的人才更是難以尋覓。那么如何為CMT職位培養(yǎng)后備人才？以下幾類人才可以重點(diǎn)考慮：

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品負(fù)責(zé)人，他們對(duì)業(yè)務(wù)和技術(shù)都有清楚的理解;

社區(qū)運(yùn)營負(fù)責(zé)人，他們會(huì)更多地從運(yùn)營的觀點(diǎn)和角度來看待營銷;

數(shù)字營銷總結(jié)范文第5篇

行文前先約定一些概念的規(guī)定性。所謂長尾理論，是解釋在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代數(shù)字化營銷的背景下，社會(huì)經(jīng)濟(jì)處于豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)解決了傳播成本和生產(chǎn)成本及庫存維持成本居高不下的問題，許多個(gè)性化需求市場(chǎng)象藍(lán)海般出現(xiàn)的一種市場(chǎng)模式。至于長尾稱呼，則是根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)的曲線來的（參考：沈宗南、張京宏《中國化藍(lán)海市場(chǎng)》，上海世新，2006），讀者也可以在EXCEL軟件中對(duì)一組數(shù)據(jù)實(shí)行分析對(duì)比實(shí)現(xiàn)類似曲線。

其實(shí)開門見山地說說筆者的觀點(diǎn)。筆者從大量數(shù)據(jù)和案例中得出結(jié)論，那就是說，長尾市場(chǎng)是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的數(shù)字行業(yè)市場(chǎng)。數(shù)字行業(yè)主要表現(xiàn)形式就是網(wǎng)絡(luò)營銷，具有該行業(yè)的邊際成本低，邊際效益高的基本特點(diǎn)，能滿足差異化的市場(chǎng)需求并且能產(chǎn)生利潤，這樣的利基市場(chǎng)正是其存在的隱性基礎(chǔ)。

一、 數(shù)字行業(yè)的特點(diǎn)及適應(yīng)的產(chǎn)品類型分析

數(shù)字行業(yè)的基礎(chǔ)是網(wǎng)絡(luò)。沒有互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，就沒有數(shù)字行業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展。數(shù)字行業(yè)具有以下特點(diǎn)：

第一是成本幾乎歸零。其營銷成本和傳播成本及生產(chǎn)成本、維持成本都微乎其微，可以忽略甚至不計(jì)。我們舉例說，其營銷成本好比正在退潮水的海面，隨著潮水退去，出現(xiàn)一大片土地，顯現(xiàn)在眼前。這土地本來就有，只是原來在水下面，現(xiàn)在退潮了，能看見了。并不是說這些土地是天空中臨時(shí)創(chuàng)造的。許多搞營銷的人有一個(gè)嚴(yán)重的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，說市場(chǎng)可以創(chuàng)造，這種觀點(diǎn)是非常錯(cuò)誤，正確的說法只能說你可以去發(fā)現(xiàn)潛在的市場(chǎng)，優(yōu)秀銷售人員的工作就是去發(fā)現(xiàn)潛在市場(chǎng)使之變成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。

第二是以數(shù)據(jù)庫為核心。全球最大的在線電影租賃服務(wù)提供者NET-FLIX就是提供網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫服務(wù)的，不過服務(wù)內(nèi)容是電影的電子數(shù)據(jù)媒體流，比較具體。有人曾經(jīng)說，二十一世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)的秘密就在藏在企業(yè)的服務(wù)器中。營銷方法特別是以電子銷售為渠道的方法也在數(shù)據(jù)庫中。傳統(tǒng)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，二八法則是正確的，任何企業(yè)中，80%的產(chǎn)品帶來20%的利潤，而20%產(chǎn)品卻擁有80%的銷售量和市場(chǎng)份額；而在數(shù)字行業(yè)中，這個(gè)法則要擴(kuò)大，甚至產(chǎn)生質(zhì)的變化：98%的產(chǎn)品帶來90%的利潤。我們以音樂為例，比如說蘋果公司音樂網(wǎng)站上提供周杰倫、劉德華、王力宏等許多人的歌曲。其計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫中存放MP3格式的歌曲可能超過800萬首，而這些大的量在任何一個(gè)實(shí)體超級(jí)市場(chǎng)都是無法實(shí)現(xiàn)的，并且如果實(shí)體市場(chǎng)要實(shí)現(xiàn)的話，房租成本，倉庫成本和壓制光盤成本也非常大，還有管理人員成本等等，但在網(wǎng)絡(luò)上，成本基本為零。我們以王力宏的歌曲花田錯(cuò)為例。歌曲放在數(shù)據(jù)庫里，任何客戶下載一次都要支付一元錢的話，無論下多少次，數(shù)據(jù)庫方始終基本沒有成本，不需要倉庫，此歌曲可以N次反復(fù)銷售提供付費(fèi)下載。同時(shí)，大量的可供選擇的歌曲構(gòu)成豐富的包括鄂倫春個(gè)性化需求的產(chǎn)品帶，不是任何一個(gè)實(shí)體店能提供和比擬的。

第三是適合于數(shù)字行業(yè)的產(chǎn)品類型。理論上數(shù)字產(chǎn)品最適合，包括音樂，CD等以數(shù)據(jù)庫電子格式存放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中，進(jìn)行超低成本運(yùn)行。那么，傳統(tǒng)行業(yè)產(chǎn)品比如衣服等能不能進(jìn)行類似操作呢？我們還是用案例來進(jìn)行說話，PPG已經(jīng)這么干了，BONO也跟著干了。VANCL也跟著干了。既然干了，說明傳統(tǒng)產(chǎn)品也可以進(jìn)行數(shù)字市場(chǎng)的營銷。

二、 傳統(tǒng)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)字化營銷的具體分析

既然PPG和BONO等都干了，說明可行。那干的結(jié)果如何，有何總結(jié)？這里筆者進(jìn)行一些分析，主要從實(shí)際案例分析。PPG初期的操作是基本按數(shù)字產(chǎn)業(yè)的規(guī)則出牌的，沒有工廠，沒有倉庫，就有呼叫中心，進(jìn)行OEM管理，是典型的輕公司。后來風(fēng)險(xiǎn)投資進(jìn)來后，廣告跟著也瘋投了。2007年全年P(guān)PG最終結(jié)論那個(gè)字是盈還是虧，只有經(jīng)營者知道，但外界也能看出七八分，不是怎么太叫股東滿意回報(bào)率。這種從數(shù)字產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行轉(zhuǎn)向資本運(yùn)作，跨越了行業(yè)。所有筆者的一個(gè)朋友，BONO項(xiàng)目的最初發(fā)起人，在和筆者聊天中談到PPG時(shí)引用了西漢大將韓信“成也蕭何，敗也蕭何”的方式，說許多實(shí)踐家講PPG也是“成也媒體，敗也媒體”。但筆者感覺，這只是反映的現(xiàn)象，背后的本質(zhì)和尺度是從數(shù)字產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)向資本運(yùn)作產(chǎn)業(yè)過程中的沖突。BONO也是差不多問題，2007年報(bào)喜鳥品牌運(yùn)行效益比較好，該集團(tuán)的房地產(chǎn)運(yùn)作和資本管理方面也非常好，同年秋季上市也成定局，這種情況下，解決西裝配套的襯衫問題和工廠產(chǎn)能問題的配套需要解決渠道，加上當(dāng)時(shí)PPG的影響，才開始弄的BONO，后來弄會(huì)，請(qǐng)人組團(tuán)隊(duì)，等等。快一年下來，也是誰痛誰知道。朋友和筆者交談中說，三個(gè)問題要關(guān)注，一是定位，比如BONO當(dāng)時(shí)定位是人家說PPG想到是休閑，說BONO想到是商務(wù)；二是團(tuán)隊(duì)建設(shè)，人的問題；三是不要盲目大手筆燒錢。而在筆者看來，這些也只是問題的表面現(xiàn)象，問題的本質(zhì)是，BONO進(jìn)行的運(yùn)作是僅僅把網(wǎng)絡(luò)銷售當(dāng)一個(gè)渠道，并且對(duì)這個(gè)渠道的運(yùn)用處處都基本違背該渠道的基本特點(diǎn)，BONO生產(chǎn)成本是自己的，倉庫成本是自己的，傳播成本也是自己的，不低的總成本。因此，怎么變化，只能根據(jù)具體情況的發(fā)展觀察了。

再說說比較高檔商品比如羊絨衫，是不是可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售介入數(shù)字行業(yè)呢？現(xiàn)在比較知名的品牌如鄂爾多斯、榮仕雅、珍貝、群工、帝高等，均開始對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售進(jìn)行研究。但是不管誰要這么干，都必須遵守網(wǎng)絡(luò)自身的規(guī)律和數(shù)字行業(yè)自身的規(guī)則，一句話，實(shí)現(xiàn)不了低成本運(yùn)作，肯定是不行的。

三、 網(wǎng)絡(luò)時(shí)代數(shù)字化營銷帶來的啟示

從上述分析中，我們可以得到以下啟示：

一是看問題一定要看本質(zhì)，必須清楚數(shù)字產(chǎn)業(yè)也是一種產(chǎn)業(yè)，它雖然誕生在數(shù)字產(chǎn)品時(shí)代，但也可以為傳統(tǒng)產(chǎn)品所使用，作為渠道來使用也好，作為模式來運(yùn)行也好，但有一點(diǎn)，就是必須要遵守?cái)?shù)字產(chǎn)業(yè)的基本特點(diǎn)和基本規(guī)律。

二是一定要注重?cái)?shù)據(jù)庫營銷方法。數(shù)字產(chǎn)業(yè)的核心和根本是數(shù)據(jù)庫，因此，針對(duì)數(shù)據(jù)庫的研究和行銷，特別是具體方法，根據(jù)具體情況和具體產(chǎn)品進(jìn)行策劃，將相當(dāng)關(guān)鍵。

三是不能違背數(shù)字產(chǎn)業(yè)的內(nèi)在邏輯關(guān)系。黑格爾在《邏輯學(xué)》中提出了質(zhì)的規(guī)定性，數(shù)字產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)就是低成本和高時(shí)效高效益，如果最后操作成大量資金周轉(zhuǎn)的方式的話，都是違背的。

四是突破點(diǎn)一定要從局部地區(qū)開始。雖然網(wǎng)絡(luò)沒有界限，但起步要有區(qū)域目標(biāo)。（參考：沈宗南、張京宏《藍(lán)徹斯特戰(zhàn)略在中國》，臺(tái)灣世新大學(xué)出版中心出版，2008版）如果沒有重點(diǎn)目標(biāo)，最終可能難以突破。

五是配套的管理團(tuán)隊(duì)和管理能力要能適應(yīng)數(shù)字產(chǎn)業(yè)的需要。

四、 結(jié)束語