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從眾消費論文范文第1篇

論文摘要:文化營銷是六維營銷的其中一個部分,作為豎立產品個性,賦予產品靈魂的方式,文化營銷在現今時代顯得更為重要。中國是一個有著自己獨特文化的國家,中國的消費者經受著傳統(tǒng)中國文化和外來文化的雙面影響,如何滿足這樣的消費者,成為了企業(yè)面臨的一個難題。通過分析中國消費者的購買心理,為企業(yè)尋求有利的角度來解決文化背景下的營銷課題。

一、文化營銷和消費社會的含義

(1)文化營銷。文化營銷是有意識地構建企業(yè)的個性價值觀并尋求與消費者的個性價值觀匹配的營銷活動。文化營銷包括三層含義:一是企業(yè)須借助于或者是英語不用特色的環(huán)境文化開展營銷活動;二是文化因素必須滲透到市場營銷組合中,營銷者必須綜合地運用文化因素,制定出有文化特色的市場營銷組合;三是企業(yè)應充分利用CI戰(zhàn)略(企業(yè)形象戰(zhàn)略)與cs戰(zhàn)略(顧客滿意戰(zhàn)略)全面構筑企業(yè)文化。(2)消費社會。消費社會的特征主要有三點:消費社會商品十分豐盛;消費主義是消費社會的核心觀念,“消費主義”觀念認為,人活著,不是為了生活,而是為了消費;不是為了實現人的價值,而是為了顯示能夠消費什么;消費社會的人被物所支配。

二、中國消費文化的現狀

1.中國傳統(tǒng)文化及其影響下的消費文化。第一,中庸之道。大理學家朱熹認為,中庸就是“不偏之謂中,不易之謂庸”。這種價值觀反映在消費者行為中,有四方面影響:一是含蓄的審美情趣,如喜歡淡雅的布藝等;二是強調“共性”,例如跟風購買等;三是反對超前消費;四是在做購買決策時,重視模糊思維。第二,注重人倫。人倫即是人類社會中以維系到的秩序的人際關系,是人們應當遵守的行為準則。中華文化強調以家庭為本倫,消費者在作出購買行為的時候,會從家庭,集體角度出發(fā)考慮,不僅僅是依靠自己的偏好。第三,面子主義。中國人愛“露臉”,厭惡“丟臉”。反映在消費行為上,許多消費不是為了自己的需求,而是為了別人的評價,或者是社會的評價。

2.西方消費文化的入侵及影響。西方消費文化主要是以“消費主義”為主的一種文化,在很多方面都與中國消費文化有著很大的不同。在西方文化和中國文化的共同影響下,中西方消費文化的融合的產物——消費社會下的消費時尚心理誕生。消費時尚心理在現代中國消費文化中占有主導地位,它的大前提是消費社會,也就是中國消費市場已經在逐步轉型。消費時尚一般遵循著這樣幾個原則:循環(huán)原則——時尚可以卷土重來:從眾原則——追逐品牌;求新原則——標新立異;價值原則——珍貴等同于有價值;常態(tài)曲線原則——發(fā)展興起衰敗;樣式差異原則——地區(qū)、群體差異。就形成了一種心理定式:[！]同中求異,異中求同。這種定式對于營銷者,或者是產品的生產者來說,都是有很重要的啟示的。

三、對企業(yè)制定營銷策略的啟示

首先,企業(yè)需要學會分類。作為一個大企業(yè),需要掌握不同的群體的消費心理,各個擊破;對于一個小企業(yè),更好的做法就是有的放矢,專注于一個群體。其次,企業(yè)需要學會心理學在營銷中的應用。(1)阿西實驗——從眾的利用。阿西實驗證明了人的從眾心理,也可以間接推算出中國人在消費時共同的“需要外界正面評價”的心態(tài)。這在中華消費文化中的體現就是對于品牌,時尚以及高精尖的追求,很多商家利用了這一點,不惜重金打造自己的品牌,請明星代言,樹立品牌價值。在企業(yè)的大型決策之下,單一的營銷活動也可以充分利用這一點,促銷是最能利用消費者的從眾心理,如果能智能一個由吸引力的促銷手段,銷售額必然會有很大的增長。(2)消費閾值——產品,價格的制定。每個消費者心中都存在有閾值。由于群體不同,閾值也就不同。年輕的或者是沿海、對于西方消費比較認可的消費者,可能對于產品范圍的閾限比其他消費者更具寬容性,更易接受比較標新立異的產品。企業(yè)在制定銷售品價格的時候,必須注意到顧客的閾限,在閾限內,便是營銷者可以控制的價格,可以方便做許許多多的調整和策略。(3)營銷者做主——新時代的營銷心理。2002年,布歐貝爾經濟學獎獲得者、心理回家卡尼曼教授在其“前景理論”中,對傳統(tǒng)經濟學中的“理性人”基本假設進行了反駁。其理論有三個結論:人們在做決策時,并不是去計算一個物品的真正價值,而是用某種比較容易評價的線索來判斷;人在心中為金錢建立了不同的心理賬戶:損失的痛苦大于獲得的快樂,輸贏取決于參照點,人們最終追求的幸福,而不是金錢。營銷心理學必須強調,心理與行為是可以引導和控制。營銷者可以影響消費者的感知。最后,企業(yè)加強對于消費者的關注,是企業(yè)關注消費文化的基礎。任何一個好的企業(yè),都應盡心盡力去做銷售。

參考文獻:

[1]鮑德里亞.《消費社會前言》,南京大學出版社,2000(10)

[2]王建國.《銷售與市場》,2009-03-17

[3]弗蘭克莫特.《消費文化》.余寧平譯.南京大學出版社,2001

從眾消費論文范文第2篇

關鍵詞：旅游消費動機；旅游消費行為；市場研究

一、研究目的

目前中國各省份都在大力開展旅游項目已吸引資金，以提高省份整體國際聲譽以及經濟效益，黑龍江省也不例外。作為消費市場成員之一的大學生市場不容忽視，因寒假暑假的存在，也是大學生旅游市場的旺季時期。受地域及特殊事件影響，能夠吸引省內大學生旅游資源將對地方經濟起到一定的促進作用。研究地域大學生旅游消費行為，對如何進行大學生旅游市場細分、制定營銷策略，改善景區(qū)的服務和管理水平有重要的作用。本論文研究目的主要有（1）識別黑龍江省大學生旅游的主要動機因素；（2）檢驗旅游消費動機和大學生人口統(tǒng)計學之間的關系。

二、研究設計

（一）問卷設計

通過對以往相關研究的總結，借鑒楊瑞在西安市大學生旅游市場的研究問卷及劉力在九華山旅游市場的研究問卷，設計了關于黑龍江大學生旅游消費動機調查問卷，共列舉了17個項目。問卷采用的是里克特五點式量表，按非常不同意（1）到非常同意（5）設計成問卷，用來衡量黑龍江省大學生旅游消費行為的動機。問卷的第二部分設計了5個題目，用于觀測調查人群的人口統(tǒng)計學因素。

（二）數據收集和分析方法

本項調查時間為2013年6月至2013年8月，為方便調查，分別選取了黑龍江省內的各大城市的高校的大學生作為調查樣本。此次調查共發(fā)放問卷450份，收回問卷433份，回收率為96.2%，刪除64份無效問卷，共收回有效問卷369份，有效問卷回收率為82.0%。在被調查人群中，男生195人（52.8%），女士174人（47.2%）；月花銷在800元以下18人（4.9%），800-1200元95人（25.7%），1200-1600元152人（41.2%），1600-2000元（14.1%），2000元以上52人（14.1%）；獨生子女283人（76.7%），非獨生子女86人（23.3%）；來自農村118人（32.0%），來自城市251人（68.0%）本科生351人（95.1%），研究生18人（4.9%）。數據分析采用SPSS20.0作為基礎，通過因子分析及分散分析進行后續(xù)的處理和研究。

三、研究結果

（一）黑龍江省大學生旅行動機因子分析

通過對17個旅游消費動機描述性項目進行因子分析，提取出黑龍江省大學生旅游消費動機的主要因素，因子分析適用性檢驗結果顯示，KMO=0.773，近似卡方=1441.542，df=105，p=0.000，表明數據適合進行因子分析。然后采用主成分分析法提取特征值大于1的公因子進行旋轉，以簡化對公因子的解釋，使結果更有理論意義。為了提高因子分析的效果，結果只顯示大于0.5的因子載荷。這樣提取出的5個公因子，包含了5個公因子，15個旅游消費動機項目，（刪除了2個因子在多個因子上具有較高的載荷項目），累計解釋63.806%的方差。問卷的總體可靠性系數達到0.792，說明黑龍江省大學生旅行消費動機測量的問卷具有較高的可靠性。同時，經過因子分析后的各個因子載荷均大于0.5，說明調查數據具有較高的有效性。表1列舉了因子分析結果及動機描述項目。

第一個動機因子是“從眾心理動機”，包括5個項目，特征值為3.933，解釋了26.22%的方差?！皬谋娦睦韯訖C”成為黑龍江省大學生旅游消費行為的主要動機，是因為社會上大學生的心智發(fā)展尚未完全成熟，思想和行動易到周邊環(huán)境影響，同時從眾心理行為也符合人們的社會學效應。第二個動機因子是“尋求歸屬”，包括3個項目，特征值為2.143，解釋了14.28%的方差。大學生的社會適應能力較差，也是人生中脫離家庭獨立生活的起始，心理不安感的存在是一種必然現象，為了消除因適應性問題而來帶不安感，決定去旅游自然成為了另一個動機。第三個動機因子是“療養(yǎng)探險”，包括2個項目，特征值為1.294，解釋了8.63%的方差。第四個動機因子是“實踐訪友”，包括2個項目，特征值為1.185，解釋了7.9%的方差。第五個動機因子是“內心修復”，包括3個項目，特征值為1.017，解釋了6.78%的方差，說明學生的這一旅游消費動機強度較低。

（二）旅游消費動機和大學生人口統(tǒng)計學關系分析

在研究中因子分析的基礎上，文章采用了分散分析的方法檢驗了大學生旅游消費動機和人口統(tǒng)計學直接的關系。結果顯示除學生否是獨生子女外，旅游消費動機在其他人口統(tǒng)計學之間都存在著顯著性差異。具體表現在：（1）女性在“尋求歸屬”旅游消費動機方面強于男性，男性則在“療養(yǎng)探險”旅游消費動機方面明顯強于女性，這可能與男性、女性一般性格有關，女性在性格上比男性更為感性，男性則具備一定冒險精神。（2）月花銷在800元以下的學生旅游消費動機主要集中在從“尋求歸屬”及“從眾心理”兩個方面，可能因學生沒有大額零花錢進行旅游或者沒有一定的旅游經歷而選擇從眾心理行為以及意志上愿意尋求心理的歸屬有關。花銷在1600-2000元的同學有了稍微多一些的社會實踐及探訪朋友的意志，而花銷在2000元以上的學生的旅游消費動機集中在療養(yǎng)探險動機上，也就是說，學生家里提供的生活費越多，學生的旅游自主意志越強烈。（3）在生源地方面，來自農村的同學在旅游消費動機上更多是“從眾心理”，而城市的學生則更注重“療養(yǎng)探險”及“實踐訪友”，這可能與學生所接觸的社會環(huán)境有關，來自城市的同學接觸到的社會環(huán)境更為開放，因此在旅游消費動機上也更為主動。（4）在受到的教育程度上，本科生在“從眾心理”、“內心修復”的消費動機上更為明顯，而碩士以上學歷的學生在旅游消費行為上，在”尋求歸屬“、“實踐訪友”上表現的更為突出，可能因學生受到的教育程度越多，自由選擇的意志也就越強烈，對旅游的目的越明確。

四、結論和建議

（一）研究結論

通過調查數據分析顯示，黑龍江省的大學生在旅游消費動機上主要表現在從眾心理、尋求歸屬、療養(yǎng)探險、實踐訪友、內心修復五個方面，其中從眾心理和尋求歸屬為主要消費動機因子。黑龍江省大學生旅游市場消費行為動機的研究和以往的大學生旅游市場相關研究結果類似，旅游消費動機和人口統(tǒng)計學因素之間存在著密切的顯著性差異。

（二）建議

受到各地旅游資源相互競爭的影響，能夠吸引旅客的主要因素是能夠開發(fā)出滿足游客旅游動機的旅游項目。研究發(fā)現，黑龍江省大學生的旅游消費動機具有多樣化的特點，同時不同人口統(tǒng)計因素和相關消費特征也存在著顯著性的差異，相關旅游開發(fā)部門及管理部門可以根據大學生的特點和旅游消費動機進行相關的旅游產品開發(fā)和設計，實施針對大學生市場的差異化營銷，以滿足不同類型大學生市場的需求。（作者單位：韓國大田大學）

參考文獻：

[1]張靜.黑龍江省入境旅游本底趨勢線的建立及其應用[J].河北旅游職業(yè)學院學報，2012（12） ： 1-3.

從眾消費論文范文第3篇

[摘要]本文試圖從行為金融學的預期理論、財富幻覺、過度反應和從眾心理角度，對我國房地產財富效應進行解釋，希望能給理論研究者、投資者帶來新的啟發(fā)。

[關鍵詞]房地產市場財富效應行為金融學

消費函數理論從經濟學角度解釋了房地產、股票等財富與消費的關系。然而，很多經濟現象無法僅僅從經濟學自身角度得到解釋，比如房價上漲往往得不到基本經濟面的支持，股價上漲嚴重脫離公司價值。行為金融學將心理學、決策科學與金融學、古典經濟學結合起來分析金融市場，克服了傳統(tǒng)經濟學研究方法的一些弊端。行為金融學能夠很好的從消費者主觀因素和心理因素，對房價變動影響消費的財富效應進行解釋。

一、預期理論

與理性人假說不同，西蒙（Simon，1955）認識到人類理性的有限性和判斷決策的主觀偏差?；诖?，特沃斯基（Tversky）和卡尼曼（Kahneman，1979)對馮.諾依曼（VonNeuman）和摩根斯特恩（Morgenstern，1944）年提出的期望效用理論進行了修改，提出新的決策理論——預期理論。預期理論用值函數v(x)和決策權重函數π(p)代替了期望效用理論中的效用函數u(x)和概率P。

期望效用理論的最優(yōu)決策函數為：

maxE(A)

S.T.E(A)=ΣPiU(xi)(1)

預期理論的最優(yōu)決策函數為：

maxE(A)

S.TE(A)=Σπ(Pi)v(xi)(2)

式(1)，(2)中，E(A)為效用值；

u(x)為效用函數，P為概率；

v(x)是決策者對x的心理效用函數；

π(p)是決策者對客觀概率的權重函數；

值函數v(x)的特征在于，在獲利區(qū)值函數為凹函數，即當x＞0，v″(x)≤0；在損失區(qū)值函數為凸函數，即x＜0，v″(x)≥0。

值函數的特征解釋了房地產價格變動正負效應對消費、國民經濟的影響。消費的增加或減少不完全取決于當期財

富價值，還取決于對未來財富增加的預期。當房地產價格持續(xù)上升時，人們基于過去價格的上漲產生房價進一步上漲的預期，未來收益的增加將刺激現期消費支出的增加。而房價下跌會加重他們的悲觀情緒，從而減少當期消費。預期理論的值函數特征更能解釋房地產價格上漲和下跌對消費的不同影響，即房價上漲的正財富效應小于房價下跌的負財富效應。特沃斯基（Tversky）和卡尼曼（Kahneman）把房價正負財富效應的非對稱性歸因于，人們對于虧損的沮喪程度往往超過同等盈利帶來的快樂。

二、財富幻覺和影子財富

美國經濟學家歐文·費雪(IrvingFisher，1928)提出貨幣幻覺，指出人們只是對貨幣的名義價值作出反映，而忽視其實際購買力變化的一種心理錯覺。人們往往根據名義貨幣額的增加而增加消費支出，從而產生財富效應。房地產具有居住和投資的雙重屬性，當房屋被用于投資時，房屋具有虛擬性質。房屋的預期價值就是“影子財富”，當預期房價進一步上升時，投資者的這種財富就增加。但只有將房屋變現后，才能得到實際上的財富。影子財富與實際財富的差額稱作“財富幻覺”。根據行為金融學理論，消費者的消費支出不僅僅取決于勞動收入水平或一般物價水平，還取決于對資產增值的預期。而貨幣、股票和房地產是居民最重要的三種資產（托賓Tobin，2000）。因此，房地產資產增值的預期越高，則影子財富或財富幻覺就越多，當期消費支出就越多，消費的增加刺激需求的增長，房價上漲的預期進一步增強。反之，在經濟蕭條時，房價預期下跌，居民的影子財富縮水，由于財富幻覺的作用，居民消費支出減少，消費的減少導致經濟的進一步衰退，房價下跌的預期進一步增強。

假設供給曲線S固定，初始的需求曲線為D0，相應的價格水平為P0，消費為Q0。當國家實行寬松的貨幣政策時，比如降低利率，或者直接增加銀行信貸，消費曲線外移至D1，此時消費為Q1。需求曲線的外移使得一般物價水平增加，同時增強房地產價格上漲的預期，已擁有住房者或者投資者的住房價值將增加，基于財富幻覺，需求曲線再次外移至D2，相應的消費為Q2。則(Q2-Q1)為財富幻覺引起的消費增加額。

同樣的方法可以用來分析房地產價格降低引起的財富縮水的幻覺導致的消費減少（如圖3）。房價的降低通過財富幻覺引起消費降低(Y1-Y2)。

三、過度反應、過度自信

“過度反應”描述的是投資者對信息理解和反映上出現非理性偏差，從而產生對信息權衡過重，行為過激的現象。德邦特（Debondt）和塞勒（Thaler，1985)系統(tǒng)地提出了“過度反應”假說，認為“過度反應”是和貝葉斯規(guī)則“恰當反應”相對而言的。針對貝葉斯規(guī)則中投資者完全理性，對信息理解的一致性、無偏性，“過度反應”認為投資者投資行為的非理性，對信息反應情緒化，易產生過度反應，導致估價的過高或過低。卡尼曼（Kahneman）和特維斯基（Tversky，1974）提出代表性啟發(fā)式思維對過度反應進行了解釋，當一客體具有的顯著性特征可以代表或類似所想象的某一范疇的特征時，則它易被判斷屬于該范疇，人們過分強調了這種顯著特征的重要性，而忽視了它屬于其他潛在范疇的可能性，從而導致反應過度。

“過度自信”是指人們對自己的能力和對未來的預期能力表現出過分的自信。丹尼爾（Daniel）、郝舒拉發(fā)（Hirshleifer）和薩博拉曼亞（Subrahmanyam，1998)將過度自信的投資者定義為高估他的私人信號而不是公開信號的精確性。根據本（Ben，1965）的歸因理論，人們傾向于把過去的成功歸功于自己的能力，而把失敗歸罪于外界因素。當市場走勢與投資者的私人信息一致時，投資者的信心將會膨脹，而當市場走勢與投資者的私人信息矛盾時，投資者的信心并不是等量地減少，因為他們傾向于將這種結果歸因于客觀原因。

當房地產價格的上漲與投資者的私人信息吻合時，往往導致投資者的信心膨脹，因為過去房價的走勢進一步提高了房價上漲的預期。投資者的過度自信以及過度反應往往把房地產名義財富增長當作實際增長，把房地產財富增長當作永久收入增長，從而擴大消費支出。

四、從眾心理

心理學實驗表明，人們不能做出完全獨立的判斷，當大部分人都做出相同判斷時，行為主體認為這個結論很可能是正確的，所以也做出相同的判斷①。這種行為稱為從眾行為，或羊群行為。凱恩斯（Keynes，1934）在指出：投資收益日復一日的波動中，顯然存在著某種莫名的群體偏激，甚至是一種荒謬的情緒在影響整個市場的行為。費斯汀格（Festinger，1957）在描述從眾行為時指出，當遇到沖突時，我們的思想會潛意識地剔除那些與整體關聯(lián)性最弱的看法，不自覺地尋求平衡。

從眾消費論文范文第4篇

關鍵詞：三維自我理論；高端女性化妝品；營銷心理策略

注：本論文為太原科技大學校青年基金科研項目“基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略研究”階段性研究成果

一、研究背景及意義

隨著經濟發(fā)展和人民生活水平的提高，我國化妝品市場發(fā)展迅速，成為世界高端化妝品牌最主要的競爭市場，隨著女性經濟的獨立和職業(yè)選擇的豐富，化妝品成為職場女性的必備行頭，女性對化妝品的消費也逐漸呈現高端化趨勢。近年來，中國的高端女性化妝品市場幾乎完全被外資壟斷。但是通過以往的調查分析，國產化妝品無論在成分還是功效上與外資品牌的差距都不是很大，其在價格上無法做到高端化的重要原因是對女性消費者在購買高端化妝品時的消費心理沒有做深入研究。但是高端化妝品作為奢侈品的一種，其在消費過程中的心理影響不容忽視，因此研究高端女性化妝品的消費心理對國產品牌走高端之路和化妝品營銷有著非常重要的意義

二、三維自我理論

三維自我理論是由Brewe在凡勃倫炫耀性消費動機和二維自我理論的基礎上提出的。該理論認為，個體在定義自我的時候一般會從三個層次來區(qū)分：第一個層次為個體自我，主要目的是保護自身利益和強調自我的獨特性，個體自我一般通過人際間的比較獲得，與個體動機密切相關；第二個層次為關系自我，主要目的是保護較緊密群體的利益，通過人際間的反饋獲得，與個體保護重要他人的利益和維護重要他人的關系的動機密切相關；第三個層次為集體自我，主要目的是通過歸屬于某個群體和階層來提升自身價值，集體自我主要通過隔日所屬的群體與其他群體的比較獲得，與個體的階層意識和提高團體利益的動機密切相關。根據以往的研究，消費者的消費行為與自我定義有著非常密切的關系，其對自我意識的判斷對消費行為有著非常明顯的指導作用。

三、基于三維自我理論的高端女性化妝品消費動機模型

基于三維自我理論，筆者認為在研究高端化妝品的消費動機時也可以采用自我知覺的概念把女性消費者分為個我性自我知覺者和公眾性自我知覺者兩大類，與此相對應的消費行為的影響主要分為個體自我的影響和人際間的影響，其中個體自我消費動機主要包括品質精致、表現內在自我、自我贈禮和自我享樂四個方面；人際間影響又可以細分為關系自我消費動機和集體自我消費動機。其中關系自我消費動機主要包括從眾和社交；集體自我消費動機主要包括炫耀、領先和身份象征。主要模型如下：

四、基于三維自我理論的高端女性化妝品營銷心理策略

（一）基于個體自我消費動機的營銷心理策略

1.通過高質量的產品滿足消費者追求品質精致的消費動機

消費者對高端化妝品品質最直接的感知主要體現在其功效上，而要想提高產品的質量，讓消費者更快地體驗到產品的功效，必須重視化妝品的研發(fā)、原料選擇和加工工藝跟進。國際知名品牌之所以能夠實現價格高端化，其成功的重要因素也是對研發(fā)和工藝的重視。例如：歐萊雅公司一直是在中國做得最成功的化妝品公司之一，在過去的十年中其用于研究和發(fā)展的費用達32億美元，高于它所有的競爭對手。

2.通過由內而外的護膚理念迎合消費者表現內在自我的消費動機

心理學中把個體的自我意識劃分為物質自我、社會自我和心理自我三部分，物質自我是指對自己軀體和外表形象的認知，主要表現為個體的外在部分，是自我意識的基礎；心理自我是對個體信念、態(tài)度和價值觀的認知，表現為內在部分。內在自我更能體現個體的生存意義和社會價值，因而更加被女性廣泛追求，因此在化妝過程中也倡導“由內而外的美”，為了迎合女性的這一理念，很多高端品牌不斷通過加深科研力量由內而外的改善女性的肌膚而獲得了良好的營銷效果。

3.通過倡導新的生活方式來滿足消費者自我贈禮和自我享樂的消費動機

自我贈禮是指通過購買產品來當作對自己犒賞，通過感受在商品購買過程中的愉悅過程來滿足自身的內在情感需求。這種贈禮不同于社交導向中的保持良好的人際關系和炫耀為目的的贈禮，而是滿足了自我內在的溝通交流需求。高端化妝品作為女性色彩濃厚的商品常常成為女性最想收到的禮物之一。例如：蘭蔻通過倡導 “買一支蘭蔻作為給自己的獎賞”成為了很多新時代女性的流行語。新享樂主義消費觀是指在追求自由空間、完全釋放自我的前提下盡享購物樂趣的消費模式。高端化妝品在宣傳中不但要注重功效的宣傳，更應注重女性在使用化妝品過程中的心理感受，倡導化妝不僅為了讓自己在別人面前更加美麗自信，更重要的是化妝時間本身是一種自我享受的過程。

以上兩種動機的滿足主要體現在廣告宣傳上，國產化妝品在宣傳過程中主要注重的是功效和性能的介紹，但是高端化妝品作為一種特殊的產品更應注重其心理效果的宣傳，只有迎合消費者的生活態(tài)度，了解女性購買高端化妝品的獨特心理，才是打開市場的真正法寶。

（二）基于關系自我消費動機的營銷心理策略

1.通過制造流行來拉動從眾效應

品牌的發(fā)展與創(chuàng)新不但要注重在產品上推陳出新，更應在廣告宣傳上通過制造流行趨勢來拉動從眾效應，明星作為公眾人物往往是最能夠拉動從眾效應的廣告載體。例如歐萊雅在中國的形象代言人都是娛樂圈中關注度較高的明星，每一個代言人都通過自己的親身感受來訴說產品的廣告語“你值得擁有！”這種明星與產品相輔相成的宣傳方式，用更為寫實的手法表現出了產品的感性力量，尤其是廣告中運用第一人稱的表達方式，以自己的親身感受來講述在產品使用過程中良好體驗與愉悅感受，對于化妝品這種高感情附加值的產品來說，更加直接地增強了消費者的感官沖擊，通過明星崇拜效應在吸引了更多目標消費者眼球的同時也拉動了產品的流行，提高了產品的銷量。

2.利用互動行銷，通過迎合人們社交心理來拓寬品牌渠道

互動廣告推廣形式的兩大特性是互動性和回報性。通過滿足人們社交需求，來推動產品的銷售，在高端化妝品的推銷過程中，通過消費者去說服消費者往往更有效果，高端化妝品可以利用社交的重要平臺――網絡來增強互動營銷，從而加深女性對產品的了解，取得更好的營銷效果。著名化妝品牌蘭蔻通過構建蘭蔻網絡玫瑰社區(qū)，利用皮膚測試游戲、開通論壇、發(fā)亮白圖片來贏取蘭蔻魅力大獎的方式吸引了眾多女性消費者的參與，女性消費者可以在這一社區(qū)當中互動交流同時得到其他產品使用者和化妝專家的建議，之后蘭蔻通過網名的注冊信息搜集到了關于網民的性格、愛好、年齡、學歷、 職業(yè)等多方面的真實信息并按照這些信息將網民分類，最后針對不同的群體做不同的信息，同時收集了不同群體的信息回饋，不僅得到目標消費者的真實資料也達到和網民互動溝通的效果。這一全新的營銷模式在滿足女性社交心理的同時也為其增加了新的潛在顧客，使蘭蔻的營銷模式再次拓寬。

（三）基于集體自我消費動機的營銷心理策略

1.通過高價策略來滿足消費者炫耀心理

著名經濟學家拉茨勒曾指出：“奢侈品的制造商并不是可以不考慮費用，但費用不應該是最關鍵的因素”。作為奢侈品代表之一的高端化妝品，在營銷中最重要的環(huán)節(jié)是要了解消費者的購買心理，并在最大程度上促進消費者的滿意度，以確保其高昂的價格，以此支持其高利潤。 “據統(tǒng)計，高檔化妝品的成本和售價差異是非常大的，例如：50克的蘭蔻面霜進口價為23元，而市場售價卻在600元以上，其中蘭蔻臻萃華光面霜的市場價格更高達3080元，據分析人士指出，高端化妝品在國內售價居高不下的原因，除了較高的進口稅之外，高端化妝品零售價格還受到進口品牌定位和國內物流成本，經銷成本，匯率等其他因素的影響。其中很大一部分成本來源于基于滿足消費者的炫耀心理，對于賣場的選擇也要和產品的價格定位相匹配。而高額的高檔商場進店費、租金和上架費等最終都以產品的價格的形式轉嫁到了消費者身上，而高價策略某種程度上也成為高端化妝品提升其品牌價值和內涵的重要手段。

2.通過獨特的產品設計和發(fā)行限量版的方式來滿足消費者領先心理

社會心理學的研究結果表明，稀缺的產品和對于“物以稀為貴”心理的普遍認同，讓不少消費者把購買的產品的可能性和機會作為評價產品價值的重要標準。商品的稀缺性和唯一性，可以顯示自身的尊貴地位，也可以給消費者帶來獨特的消費體驗，因此通過獨家限量發(fā)行的方式，在很大的程度上可以滿足消費者的領先心理。因此，在高端化妝品市場營銷過程中一定要注意加強產品的獨特形象，讓消費者有獨特的，只有少數人擁有的感覺，才可以增強消費者的購買動機，促使其購買產品。

3.通過提升產品文化價值來滿足消費者身份象征心理

據調查顯示，國產化妝品與高端化妝品在成分和功效上的差別并不是很大，高端化妝品之所以能夠做到價格高端化主要是在提升其品牌文化方面有著顯著的差別。構建獨特的品牌文化要從產品的品質、品韻及品德三個方面努力，更是企業(yè)管理、技術、人才等多個要素綜合作用的結果，法國之所以成為很多世界高端化妝品牌的產生地，是由于其特有的浪漫主義文化和高端的生活情調，擁有了法蘭西式的生活品味和異國情調極大地滿足了人們對于身份象征的渴望，從而使得很多中國消費者對于法國的化妝品趨之若鶩，即使其在國內的售價比在法國當地高很多，也無法降低人們對于法國化妝品的狂熱程度。

總之，高端化妝品作為一種特殊的商品與消費者的購買心理有著非常密切的關系，了解消費者的心理因素對其營銷效果的提高有著十分重要的作用。

參考文獻：

[1]鄧曉輝，戴俐秋.炫耀性消費理論及其最新進展.外國經濟與管理

[2]劉艷，鄒泓.自我構建理論的發(fā)展與評價.心理科學

從眾消費論文范文第5篇

論文摘要：廣告導致的消費流行多種多樣，它是時代精神的反映和公眾社會生活的一面鏡子。具有深厚的物質基礎和主客觀原因。只有掌握流行的條件才能塑造消費流行。

廣告是一種行之有效的促銷方式，促銷方式隨著市場營銷觀念的演進而不斷深化。消費者地位的日益被重視，使得現代廣告活動確立了“以消費者為中心”的指導思想?，F代廣告本著“進入潛在顧客”心智的原則，站在買主的立場上，從外向里，為消費者設計生活，其直接結果是廣告引導了消費時尚、加速了消費流行，控制了某種文化趨向。譬如：呀呀學語的城市兒童最先學會的居然盡是些廣告詞。“牛肉在哪里？”這則廣告，在美國幾乎家喻戶曉，以致在很多場合已成了弄虛作假的代名詞。研究廣告與時尚、流行的互動關系，有助于尋找廣告?zhèn)鞑サ淖罴淹緩健?/p>

流行，心理學上解釋為“以某種目的開始的社會活動，使社會集團的一部分在一定期間中能夠一起行動的心理強制。”它代表了某種生活格式，是眾多人相互影響、迅速普及的結果，它會引起眾多人的注意、興趣和模仿，影響到社會的各種人，使人們相互之間發(fā)生連鎖的感染。在日常生活中，流行突出表現在裝飾、禮儀、生活行為三個方面，廣告在傳播過程中形成的消費流行大致有這樣一些：

物質的流行。比如時裝、化妝品、裝飾品、發(fā)型和耐用消費品的設計等，這些物質形態(tài)的流行反映了城市生活中的時髦事物或熱點現象，一般都是通過廣告的力量來完成的。以洗發(fā)水為例，20世紀70年代，中國人對頭發(fā)里的頭屑根本不屑一顧，正是在中美合資廣州寶潔公司曠日持久的廣告宣傳下，中國人才認識到，有頭屑是件丟人的事，于是人們恐慌了，這種恐慌便慢慢發(fā)展為一種時尚：用高級洗發(fā)水去頭屑。

色彩的流行。商品的標準色是現代企業(yè)商品的代表色，它能體現企業(yè)經營理念，表現商品特性，在增強氣氛、吸引注意方面，能產生強烈的訴求力，使企業(yè)和商品的形象能快捷、準確地為消費者所把握。因此，那些具有強烈的識別效應、知覺刺激、引發(fā)生理反應以及影響生活習慣、社會規(guī)范、、自然景觀的色彩在廣告促銷中一旦出現，就成為其他企業(yè)竟相仿效的色彩系統(tǒng)。像可口可樂的紅色、IBM的藍色、柯達的黃色、富士的綠色等，已經成為色彩世界中的經典色而被仿效。

語言的流行。成功的廣告，其廣告詞往往不脛而走，流行于社會，被應用于各種場合，成為人們表達思想、交流感情的口頭語。如：“今年二十，明年十八”，“擋不住的感覺”，“味道好極了”，“杉杉西服，不要太瀟灑”等等。流行的廣告語直接反映了流行品背后的意識形態(tài)，對這些詞匯的解讀，是探尋人們觀念心態(tài)的一把鑰匙。

行動的流行。一些廣告中宣傳的消費方式和生活方式往往也會成為人們的日常行為方式。如保健、上網、休閑、娛樂等等，都是以商品的形式出現，通過廣告的宣傳而成為一種消費行為的流行。

廣告形成的消費流行，在很大程度上反映了社會生活的進程，人們價值觀的取向，公眾行為規(guī)范的選擇。縱觀人類流行史，每一次的流行變遷無不映射出當時的時代特征與社會變遷的軌跡。廣告以其特有的形式反映時代精神，廣告形成的消費流行以不同的面貌特征反映各個歷史時期的政治運動、經濟發(fā)展、科技進步及文化思潮的變化。誠如《流行預測》一書的作者Rita·Perna所說的：“流行，就定義而言，是時代的一種表現”。廣告語進入社會日常生活后形成的流行語就是社會生活的一面鏡子。它的變化反映了社會的變化，折射出人們的文化心理和社會心態(tài)。日本民間廣播聯(lián)盟研究所在對廣告宣傳與社會語言生活進行調查后指出：如果把成為流行語的廣告辭按不同時代有順序地排列，就會構成一部社會世態(tài)史。孩子們會因其語感和節(jié)奏把它們作為語言游戲，用于開玩笑、打岔別人講話、寒喧、應答、感想、說明等；成年人則把它們賦予某種情愫，表現某種特定的心態(tài)。透過可口可樂公司和百事可樂公司近一個世紀廣告大戰(zhàn)的帷幕，我們可以清晰地看到廣告語言所承載的時代觀念的嬗變：20世紀20年代，可口可樂以“提神、解乏、令人爽快”為廣告定位，向社會輸送著嶄新的時代觀念“喝新鮮飲料，干新鮮事兒”；20世紀30年代，百事可樂崛起，面對竟爭對手，可口可樂從美國經濟飛速膨脹，積極向世界擴展這一基礎上確立了廣告的訴求點，“可口可樂，一個全球性的符號”；到“二戰(zhàn)”結束，可口可樂這一響亮的廣告語已不單純是一種行銷手段，它包含了更多的經濟、文化、乃至政治的意味成為世界范圍內的時尚品牌；20世紀60年代，百事可樂瞄準“二戰(zhàn)”后成長起來的新一代，亮出了“新生代的選擇”這一面旗幟，很快被崇尚個性、張揚自我的新生代所認同，百事可樂成了“年輕、活潑、時代的象征”，喝百事可樂成了年輕一代人的時尚；20世紀80年代，可口可樂痛定思痛，緊隨時代，推出了“擋不住的感覺”這一口號，又一次把美國文化滲透到世界各地，成為宣傳美國生活方式的“大使”。

廣告形成的消費流行有其深厚的物質基礎和社會條件。

一是意識形態(tài)——消費主義盛成。作為上層建筑的意識形態(tài)，其性質和發(fā)達程度最終是由經濟基礎決定的，即由社會生產力發(fā)達程度所決定。只有當人們有了一定的經濟基礎，基本上滿足了低層次的物質需要之后，才有可能去追求“流行”。比如對個性消費的理解，人們只有滿足了吃飽、穿暖、住好之后，才渴望追求自由、新穎、獨特的個性。在市場經濟條件下，消費主義已經成為主流意識形態(tài)，消費意識在人們的意識結構中，正在占據越來越重要的位置，人們的消費行為清楚地體現了背后所暗藏的意念，“……社會要中興，消費是中心/快樂無罪，花錢有理/好好時尚，天天向上/生活是一種消費，時尚是一場戀愛/愛消費，不要浪費/要資訊，你不要太遜/右手拼命工作，左手拼命刷卡/大腦指揮賺錢，小腦指揮花錢……”這則時尚雜志的廣告語清楚地表明了消費主義的生活態(tài)度。消費主義的膨脹，必然刺激人們的物質需求和精神需求。日趨增長的需求，加速了人們對新穎、入時的物質商品與娛樂、體育、消閑等方面的追求和消費。因此，廣告形成的流行也就自然而然地加快了。所以說，社會經濟的繁榮和人們經濟收入的提高，是消費時尚產生和流行的社會基礎。

二是傳播模式和手段——大眾傳播媒介的發(fā)達。大眾傳播媒介具有普及率高、覆蓋面廣、重復性和模擬性的特點。大眾傳播媒介的發(fā)達，為消費時尚的快速傳播與擴散提供了現實可能。廣告?zhèn)鬟_的某一內容或行為之所以能在一個時期和一定范圍內廣為流傳，主要是依靠了不同傳播媒介的傳播，使個別的心理與行為流傳開來。人們足不出戶，就能看到目前社會上流行什么服裝、什么文化、什么思潮。尤其是名人廣告，名流、名人、明星的一舉一動，一穿一戴，無不強烈地吸引著人們的眼球，名人的權威效應，對消費時尚和流行起著極大的示范作用。三是個體主觀條件——心理因素。首先是從眾心理。按照社會心理學的觀點，人們在進行各種活動時，都會自發(fā)和產生一種從眾心理。這種從眾心理表現出的現象之一就是“流行”。譬如，廣告流行語的傳播速度有時候往往以幾何速度增長，是因為許多人使用廣告流行語是為了滿足一種趨趕時髦的心理需要，從眾心理會使廣告流行語在極短的時間內在某一區(qū)域達到普及的地步。其次是模仿心理。急于模仿社會上那些正在流行的生活方式、行為方式，以求社會認同，適應迅速變化的社會生活，獲得安全感，從而達到心理上的平衡，是現代人融入社會的先決條件。這種企及社會認同的急于求成的心理，使得人們競相創(chuàng)新與隨從，從而加速了消費時尚和流行。近20年來流行的“名流+品牌”的消費模式之所以給人們樹立了追求的典范，因為“名流+品牌”幾乎是“地位+品位”的代名詞。最后是補償心理。時尚本身具有新異性，帶著鮮明的“標新立異”傾向，它最能迎合現代人的個性追求與自我實現的愿望?，F代人自我意識的急劇發(fā)展，強烈需求社會承認他們的“自我價值”，承認他們是“不凡的一個人”。而一些人或者由于貧困，或者由于文化水平低，或者認為自己的職業(yè)不夠理想，或者長得不夠“帥”等等，總是覺得自己社會地位比不過別人。為了改變這種狀況，他們不擇手段，在公眾面前擺闊、“亮相”，試圖以此出眾來彌補自己的不足，希望通過追求時尚來克服自己的自卑，實現心理的補償、表現和自我擴張，引起他人注意并得到社會承認。

追逐“流行”是滿足人們心理需要的一種方式。因此，作為消費流行的條件，廣告首先必須要給人們以一種刺激，這種刺激同時應該適合于人們潛在的需求。如果能夠滿足人們以下一些需求，那么消費流行就可能被人們接受而傳播開來。這些需求是：他人對自己的承認、自我顯示、自卑感的補償、新經驗的獲得、求得心理上的安慰、求愛、出人頭地等。有時，人們的某些需求處于潛在狀態(tài)，若不加以激發(fā)，則可能化為烏有，若加以有效激發(fā)，則可能發(fā)展為流行?？蓸贰⒀┍獭⒔×毜蕊嬃希⒉皇侵袊说膫鹘y(tǒng)飲品，中國人的傳統(tǒng)習慣是喝茶。然而，廣告激發(fā)了中國人的潛在需求，如今，中國人的筵席上可以沒有茶，但不可以沒有飲料；中國人在家待客，也以飲料代替茶來顯示主人的檔次和對客人的尊重。馬克思曾經說過“人的每一種本質活動的特征，每一種生活本能，都會成為人的一種需要”。人們的需要是多樣的，心理學家一般把它分為兩大類：一類是初級的或自然性的需要，另一類是高級的或社會性的需要。個體的需要常常是一個變數，它從最基本的需要一直延伸到最高級的需要，初級的或自然性的需要得到滿足后，才能產生高級的或社會性的需要。當今社會，人們的生活水平和消費水平不斷提高，衣、食、住、行等最基本的需求已得到保障，人們消費的目的已不僅僅是滿足個體的物質需求了，個體精神上的需求變得越來越重要，人們的需求觀念不再停留在商品的使用價值上，相反，更多的著眼于商品的附加價值——象征意義上。因此，塑造流行和時尚，勢必要迎合這種需求。