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商業運營的本質范文第1篇

【論文摘要】商業模式的定義在理論界有多種不同的理解，對商業模式創新尚缺乏完善研究。針對該問題，從商業模式的概念入手，對當前電信運營企業商業模式創新方式進行了分析，指出電信運營商商業模式創新應該從三個方面著手：一是在產品層面，著重于電信產品設計規則參與、產品創新和服務標準化；二是在企業層面，著重于電信業務組件和組織管理的再造和梳理；三是在產業層面，著重于外包策略和網絡聯盟在實現價值創新中的重要作用。

面對今天高度競爭的環境，許多企業對于商業模式是什么?該怎么設計和創新商業模式，現有的研究很難形成一個系統的、普遍適用的理論分析框架。

另一方面，截至2006年底，我國電話用戶總數已經達到8.25億戶，其中固定電話3.7億戶，移動電話4.55億戶。2006年，全國通信業務收入已超過7000億元人民幣，固定電話和手機普及率分別超過30%和35%。如此巨大的市場正在吸引全球投資者的目光。本文試圖對電信運營企業的價值創新進行分析，進而提出一個電信運營企業商業模式創新的基本理論框架。

1、電信運營企業商業模式創新的分析框架

由于人們對商業模式本質認識上的分歧，準確界定商業模式很困難，[1]但絕大多數學者都同意，商業模式從根本上講是企業價值創造的邏輯。[2]如Afuah&Tucci（2000）[3]和Amit&Zott（2000）都認為，商業模式是企業為自己、供應商、合作伙伴及客戶創造價值的決定性來源。[4]Mahadevan（2000）認為，商業模式是企業價值流、收益流和物流的混合體。[5]Hamel（2000）將商業模式分為四大要素，在四大要素間產生出三種不同的連接，這些連接重點就是公司如何賺得應有的利潤。[6]Thomas（2001）認為商業模式是開辦一項有利可圖的業務所涉及的總體構造。[7]Dubossonetal（2002）認為，商業模式是企業進行價值創造、價值營銷和價值提供，以產生有利可圖且得以維持收益流的客戶關系資本。[8]Ches-brough&Rosenbloom（2002）認為，商業模式是反映企業商業活動的價值創造、價值提供和價值分配等活動的一種架構。[9]Afuah（2003）在進一步的研究中指出，商業模式的目的是為了創造卓越的客戶價值并確立企業獲取市場價值的有利地位的各種活動的集合。[10]Rappa（2004）認為，商業模式就其最基本的意義而言，是一種能夠為企業帶來收益的模式。

商業模式創新的本質是獲取更大的價值。就商業模式創新的方式，Thomas（2001）認為，商業模式創新涉及企業的流程、客戶、供應商、渠道、資源和能力的總體重構。Dubosson等（2002）認為，商業模式創新涉及企業結構及其合作伙伴網絡革新。Rappa（2004）認為，商業模式創新意味著企業必須明確開展什么樣的活動來創造價值、在價值鏈中如何選取上游和下游伙伴中的位置以及與客戶達成產生收益的安排類型。羅珉等（2005）認為，商業模式是一個組織在明確外部假設條件、內部資源和能力的前提下，用于整合組織本身、顧客、供應鏈伙伴、員工、股東或利益相關者來獲取超額利潤的一種戰略創新意圖和可實現的結構體系以及制度安排的集合。高闖，關鑫（2006）指出，商業模式創新是通過對企業全部價值活動進行優化選擇，并對某些核心價值活動進行創新，然后再重新排列、優化整合而成。

綜上所述，商業模式的本質是企業價值創造的邏輯，而價值創造是通過企業本身以及上、下游的合作而被創造出來的，并在它們之間進行著傳遞和消費。因此，商業模式創新絕不僅僅是一個企業內部的事。就電信業而言，隨著數據增值業務快速發展和3G時代的日益臨近，電信業價值創新系統演變呈現出如下趨勢：一是電信產業鏈由鏈狀演變為網狀。縱向方面，新加入環節增多，更為細分化；橫向方面同一環節內的企業不但數量大幅增加，而且更為專業化。

這種趨勢要求對電信運營企業對產出重新定位或重新創造，與其他相關企業結成聯盟，以使企業的能力和價值創新活動相匹配。二是在電信業價值創新系統內部，各環節對價值創造的貢獻被重新界定，價值和利潤在系統中發生轉移，向對價值創造起關鍵作用的環節聚集，表現為網絡運營環節的價值將不斷下降，內容和應用方案將占據越來越重要的位置，因而電信運營商業務外包成了必然選擇。同時，每一環節的運作效率對整個系統的影響越來越大，各成員企業間聯系更為緊密，逐漸發展成以戰略聯盟、優勢互補，資源共享、流程對接和文化融合等為特征的深度合作。三是由于3G技術的開放性和不確定，因此對電信產業相關標準的競爭將越來越成為競爭的重要方式。四是在三網融合、固定移動融合的技術背景下，原來看似沒有聯系的不同產業變得越來越相關聯，并出現重疊、替代、交叉和趨同等變化，并且不同生產網絡之間加速價值整合的步伐越來越快。它們相互間的協作關鍵就在于合理的結算、利潤分配模式，只有雙贏的分配方式才能保證跨行業業務的順利推進。正是在這一背景下，本文按照由低到高的層次，將電信運營企業商業模式創新分為三個層面（見圖1）。

產品層次的創新，包括電信產品創新和服務創新，其實質是產品模塊分解和集成。電信運營企業層次的創新，包括業務創新和管理的創新，其實質是電信運營企業業務和管理功能的梳理和優化。電信產業層次的創新，按照合作的層次和深度，可以將企業間的協作分為業務外包和戰略聯盟兩種形態。電信運營企業可以利用模塊分解將非核心業務外包，集中有限的資源于自身比較優勢的環節，利用模塊整合和網絡聯盟，實現價值創新。

2、電信運營企業商業模式創新的實現策略

2.1產品層次的創新

2.1.1電信產品創新

電信產品創新涵蓋了產品設計標準制定、產品設計開發、營銷、品牌等諸多方面。其主要目標是通過產品結構優化，實現對質量、成本、可靠性、可服務性、響應速度的提升。按照創新的內容與程度，電信產品創新可分為幾類：一是以全新技術開拓全新市場。二是對現有市場提供新的產品組合。三是利用現有的資源增加產品種類，即產品線延伸。四是改善現有產品性能。五是改善附加產品。

在進行電信產品創新時，有兩個問題值得注意：一是要突出自主品牌，力爭成為電信產品設計標準的制定者或主要參與者。二是要細分并緊密聯系客戶需求。個人用戶的電信需求至少包括：必需的信息傳遞、情感交流、工作和自我發展、使生活更為便利、興趣或娛樂需求。組織用戶的電信需求至少可以分為兩個方面：提高內部運營效率和加強與用戶、合作伙伴之間的聯系。

2.1.2服務創新

服務模塊化創新的主要目標是，實現電信產品提供過程中相關服務的標準化、人性化和規范化，并為產品創新提供業務、技術和政策保障。具體包括：①推進產品專業化服務，特別是各項增值服務，拓寬服務范圍。②建立與品牌發展相配套的服務規范和標準化服務體系。③提高服務質量，實現對客戶的個性化服務。

2.2企業層次的功能再造

2.2.1電信業務重整

電信業務的重整涉及營銷與業務辦理、網絡規劃與設計、網絡建設與安裝模塊、定價與收費、網絡管理、客戶服務6個功能模塊。對業務模塊再造的主要目的是對企業內部業務要素重新配置，充分發揮其盈利潛能。業務再造的主要方法是對業務環節的清除、簡化、整合和自動化。清除主要指對企業現有業務環節中的非增值活動予以清除。簡化是指在清除非必要的非增值的環節后，對剩下來的活動做進一步的簡化。整合是指對分解的業務環節進行整合，以使業務運作過程順暢、連貫，更好地滿足顧客的需求。自動化是指采用自動化解決方案，減少數據反復的采集及降低單次采集的時間，對數據進行收集、整理與分析，增加信息的利用率等。

2.2.2管理模塊化再造

目的是打破傳統的組織業務部門分割狀態，通過對企業管理職能的重組，支撐產品、技術和服務創新，快速相應顧客需求。對電信企業，可以將組織管理分為三個模塊：前端、后端和其他職能模塊。前端模塊負責業務發展，集中市場營銷與銷售的職能，針對不同細分市場的客戶特點不同，需要采取有差別的營銷策略。后端模塊設立客戶響應中心，作為前后端的接口，保障端到端的服務開通與故障排除流程的順利運行，以及負責對網絡運行情況的維護與資源的調配和管理。

2.3電信產業層次的創新——構建價值創新網絡

由于新技術的不斷出現，三網融合趨勢正在加強，在極大地拓展電信行業發展的空間的同時，也將原來3個不同產業的企業放在同一個競爭平臺上。單打獨斗式的企業難以在所有環節建立起核心競爭優勢。另一方面，日益個性化多樣化的需求對電信企業的技術、資金、知識、渠道等資源提出了更高的要求，于是在競爭中合作成為必然選擇。按照合作的層次和深度，可以將企業間的協作分為業務外包和戰略聯盟兩種形態。運營企業可以利用模塊分解將非核心業務外包，集中有限的資源于自身比較優勢的環節，利用模塊整合和網絡聯盟，實現價值創新。2.3.1外包策略

外包策略的實施是在電信產品或業務模塊化分解的基礎上確立的。電信企業外包有兩種基本類型：業務外包和管理外包。業務外包主要是指對前后臺業務進行外包；也有一些企業對內部獨立性較強的管理職能進行外包，被稱為管理外包。業務外包主要是將前后臺業務進行外包。管理業務外包相對較少，主要有財務管理中應收賬款業務外包，人事管理中招聘員工管理外包等。一般認為，將非核心環節業務或職能外包給其他企業，有利于降低經營的不確定性風險和生產成本，提高質量，加速了技術和產品創新，有利于發揮各價值模塊的核心優勢，在合理利益共享機制下實現協同。

2.3.2建立價值創新網絡聯盟

隨著電信運營環境和技術復雜度不斷增加，電信價值創新網絡也日趨復雜，已從過去簡單的“軟硬件提供商—電信運營商—用戶”合作模式，轉變為由電信運營商、供應商群（設備制造商、系統集成及軟件提供商、內容服務提供商、終端設備提供商）、競爭者、相關企業、用戶、政府、科研院所以及相關服務機構共同參與的網絡，隨著合作關系日益密切，電信企業通過戰略聯盟獲得整體的優勢，成了企業的可行的選擇。戰略聯盟本質上是一種利益契約，參與成員通過聯盟帶來比自身單獨參與競爭更為豐厚的收益。從電信運營商角度，電信業聯盟可以分為以下幾種形態。

一是電信運營商與供應商的聯盟。包括：①與設備系統集成及軟件提供商聯盟。②與終端設備提供商聯盟。中國聯通在推廣業務時，采用與重點終端設備提供商在資本和技術層面合作的方式。③與內容/服務提供商的聯盟。

二是與競爭者的聯盟。包括：①與運營商之間的聯盟。②與潛在競爭者的合作。

三是組建跨行業聯盟。與教育界進行合作提供遠程教育服務，與游戲開發商合作開發手機游戲，與銀行合作開發電子銀行，與醫療界合作提供遠程醫療，與政府合作提供電子政務等等。跨行業合作，一方面，為個人用戶提供了服務，合作連接了多元化的利益群體，鎖定用戶群體，創造差異化的特色服務優勢，使用戶從單一的對電信產品消費轉變為一種對生活方式和社會身份認知的依賴，從而不斷增強企業核心競爭能力，達到吸引和鞏固客戶的目的另一個方面，這些企業中的部分企業也是電信運營商的行業用戶，他們與電信運營商的合作同時也滿足了這些行業用戶的需求，增加了他們各自的業務范圍，為企業創造了價值。

四是與用戶的合作。用戶能夠提供需求信息，幫助運營商構建產品概念，參與評估運營商的合作對象和合作過程，實現新產品或服務的設計要求。

五是運營商與相關輔助機構的聯盟。包括：①與公共研究部門、教育機構和專業化公共支持部門等科研院所的聯盟。②與包括電信行業協會、通信企業家協會、人才培訓機構、中介咨詢機構等專業服務機構的聯盟。

從中國電信行業已有的戰略聯盟的情況來看，缺乏電信運營商的市場導入作用，而且與專業SP合作較少，與設備制造商之間的整合程度不夠，因此造成業務的低質、重復。在電信行業戰略聯盟的組建過程中，電信運營商應該更加注意對SP的引導作用，使其能夠更快地掌握電信行業的專有知識，建立特定的營銷模式。對于終端制造商，則應該加大整合的程度，電信運營商與終端制造商雙方在判斷客戶需求、研發產品等環節上要加大以客戶為導向的力度。值得注意，由于機會主義行為的存在，電信聯盟在帶來利益的同時也有風險，包括：合作伙伴的能力風險，合作關系風險，投資套牢風險，信息共享風險等。因此，如何提高伙伴間信任、降低聯盟風險就顯得非常重要，電信企業間聯盟關系管理是構建戰略聯盟的關鍵。電信企業間伙伴關系管理可以從以競合的思維選擇聯盟伙伴、協同聯盟之間的文化、增加聯盟溝通、提高聯盟之間的信任與忠誠以及合理分配戰略聯盟利益這幾個方面著手。

3、結論

商業模式的本質是企業價值創造的邏輯，電信運營企業商業模式創新絕不僅僅是運營企業內部的事。在當前的現實背景下，按照由低到高的層次，本文將電信運營企業商業模式創新分為三個層面：產品層次的創新，企業層次的創新和產業層次的創新。在產品層次的創新上，應該盡量謀求成為設計規則的參與者或提供者，注重從模塊分解與集成的角度對電信產品進行創新，從標準化角度對電信服務進行規范，盡快提升我國電信產品的核心競爭力。在企業層次再造上，注重從管理和業務模塊功能梳理的角度，促使企業組織管理模塊化，以及業務組件清晰。在產業網絡層次的創新上，應借助外包和網絡聯盟等策略，實現價值創新。

參考文獻

商業運營的本質范文第2篇

在線客服在微薄商業價值轉變中的重要意義

微薄如何從規模效應轉變為商業價值倍受媒體和企業的關注，微薄這種基于社交本質的電子商務模式應用更是令人神往。電子商務區別于傳統經濟的本質特征就是信息，因此如何實現電子商務與微薄之間的信息對接是解決電子商務企業微薄營銷的關鍵。

在線客服作為當今電子商務企業應用最為普及的基礎應用軟件，是電子商務企業解決網絡營銷信息渠道建設首選方案，實現在線客服與微薄的對接對促進微薄的商業價值轉變將起到不可估量的作用。

微薄商業價值轉變面臨的困境

微薄作為新型的互聯網信息交互式傳播平臺，其本質仍然是信息傳播媒介，在信息傳播方面具有鮮明的特點：

1、微薄信息呈放射狀單向傳播，這就表示除了微薄信息源以外，微薄信息轉發者極少參與轉發與創造，微薄只是成為一種獲取信息的方式，這表示實質意義上的有效信息互動幾乎為零，影響力極其有限。

2、信息碎片化，微薄建立了“人與人”之間的互動社區，徹底的顛覆了大型媒介的輿論主導權，人人都是信息的創造者和傳播者。然而正是這種極度碎片化的信息傳播削弱了微薄的商業價值，使得企業的信息傳播變得混亂無序，目標不明確。如果不能通過技術手段對微薄用戶群進行分類，使得企業的商業傳播行為變得有價值，微薄的商業價值將很難體現，最終微薄運營商的收益大受影響。

3、根據社會學理論我們知道，每個人維護的人際關系極限為140人左右。關注度成為微薄最有價值的資源，然而有影響力的微薄才能借助于自身的影響力獲得龐大的關注資源數量，因此企業爭奪用戶的關注度顯的極為艱難。

4、信息傳播的權威性大大削弱，垃圾信息成幾何數級增加。人人都是信息的傳播者必然造成信息的傳播缺乏權威性和影響力，垃圾信息增加。據新浪微薄統計新浪微薄每天發送消息超過以一條，然而其中具有價值的微乎其微。這對于追求信息覆蓋范圍和有效影響力的企業來說，投放出的信息成為滄海之粟，價值不大。

5、負面信息傳播的效果遠遠大于正面信息的傳播，信息傳播效果空控制的難度增大。據美國對中國傳播環境研究報告顯示：國內受眾對負面信息的高度關注度遠高于對于正面信息關注。因此微薄的傳播環境無疑增加了企業的負擔，也成為滋生炒作，打擊競爭對手行為的溫床。

微薄的信息傳播特點表明，電子商務企業借助于微薄平臺開展網絡營銷還缺乏較為成熟的應用條件。

促成在線客服與微薄的信息對接，實現多方共贏

作為微薄運營商，應該為企業微薄增加更為商業的功能應用，同時也為客戶提供尋找產品和服務的通道，為企業微薄與用戶之間提供溝通的渠道，完成企業微薄與有效用戶之間的有效對接，解決企業與目標客戶之間的雙向溝通問題。才不會導致企業的信息成為滄海之粟，被垃圾信息的洪流淹沒，同時這也必將成為微薄運營商收取服務費用的盈利來源之一。

基于在線客服在電子商務企業應用的普及，探討如何將在線客服與企業微薄有效的結合起來，從而完成企業微薄與客戶之間的信息，也降低企業在營銷軟件應用方面的轉換成本，對摸索微薄在企業營銷中的作用具有非常重要的意義。

1、建立微薄內部的產品服務搜索服務和用戶需求自動匹配及推薦服務，即為電子商務企業和客戶之間的需求建立雙向的關聯。用戶產品需求，微薄搜索提供搜索及搜索結果匹配功能等。

2、搭建企業微薄與用戶之間溝通渠道，沒有溝通就沒有成交，這是人們普遍認可的基本商業邏輯。

企業通過微薄適時的最新的產品和服務信息，在微薄運營商通過技術“劃分”的有效潛在用戶群內產生積極影響，誘發用戶購買欲望。通暢的溝通渠道能夠積極引導用戶進行咨詢購買。

電子商務業內專家認為，將國內標準化的多信息渠道一體化整合的TQ在線客服應該是理想的選擇，TQ在線客服是國內最早的在線客服服務商，產品功能完備，是行業的標準化應用產品，同時TQ在線客服將400電話、免費電話、在線客服、離線留言整合起來搭建立體化的信息“漁網”，這種多重通訊方式一方面可有效的確保客戶與企業的交流暢通。在線客服同時也將成為企業微薄區別于一般普通微薄用戶的標志，為企業的售前咨詢、售中售后服務提供強有力的支撐。

3、有效的客戶關系管理。

微薄運營商為企業微薄提供對接在線客服客戶關系管理的功能，TQ在線客服的客戶關系管理功能適用互聯網電子商務環境下的客戶管理環境，將微薄賬號對接后臺的客戶關系管理也不失為一種有效方式，方便企業對客戶關系進行有效的維護，這種應用目前還需要微薄運營商與在線客服服務商之間進行積極的溝通和協調。

4、幫助企業建立客戶的微薄粉絲群，企業可以及時就用戶的反饋做出調整，用戶可以通過粉絲群了解產品和服務，形成企業與用戶之間的良好互動。

解決微薄電子商務應用的關鍵是為企業的需求提供相對封閉的信息傳播環境和開放的信息接收環境，為企業打造目標客戶內部信息傳播的內環，和用戶搜索相關企業產品和服務的開放式的信息接收條件，才能促進微薄的規模效應向商業價值的轉變，為企業在微薄平臺創造良好商業營銷環境。

微薄作為新生的社區性質的互動媒介具有巨大的商業價值潛力，人是一切的根源，有用戶的地方就有交易。隨著微薄平臺商業應用模式的成熟，同時微薄運營商也將衍生出類似支付寶的第三方支付平臺。

商業運營的本質范文第3篇

這兩個廣州美術學院的大四男生，在此這前從未接觸歌唱業、也沒有任何的歌唱根基，他們惟一特長就是出色的娛樂精神——用搞笑的假唱動作去娛樂自己娛樂別人，而這一點已經足夠證明他們的價值——從他們純粹的娛樂化表演中，觀眾看到了快樂，摩托羅拉看到了人氣，而太合麥田則看到了市場價值。

而北京，一個叫郭德綱的相聲演員，忽然間紅遍了大江南北。他的相聲中所蘊含的深刻而出色的娛樂精神與娛樂色彩打動所有的聽眾，更打動了中國的主流媒體——各大媒體的輪番深度報道，在短短幾個月時間中就為郭德綱戴上了超級明星的光環，其風頭與影響力一時無兩，國人為之側目。

“一切行業都是娛樂業。”美國著名管理學者斯科特·麥克凱恩這樣說道。回顧芙蓉姐姐、超級女聲、后舍男生再到郭德綱，從這些人傳奇性的成名以及由他們的成名所帶來的巨大商業價值，我們可以更加深刻地理解麥克凱恩這句名言。娛樂化精神業成已成為這個時代、這個時代商業運營的一種標志性特征，而對娛樂化精神的有效開發、利用、發揮則成為企業的一種新的競爭力。

娛樂化精神的到來對企業從管理、經營、營銷策略制定進行了全方位的清洗。在一個全新的時代，商業的文化和行為已經改變，企業運營的策略必須從純粹的技術層面轉移到如何構建與消費者感情層面上來，而在于情感構建上，娛樂化精神的發揮與應用無疑是最有效的方式。

娛樂精神，企業獨特營銷之道

當廈新手機手機選擇了李宇春作代言人時，TCL筆記本也毫不猶豫相中了超女張靚穎。

2006年TCL準備全力進攻筆記本市場，意在成就自己在“筆記本平民時代”的產業英雄夢想，而選擇“超女”張靚穎來出任TCL筆記本的代言人，最好地詮釋TCL的戰略行為——一場超級女聲比賽成就了張靚穎，更讓全國民眾對娛樂化精神的滲透與發揮有了深刻的感受。TCL選擇張靚穎既看中她成熟倔強、獨立進取、堅持不渝的氣質，更看中其作為平民娛樂化的代表人物在市場中的影響力。

在TCL看來，與當年國產手機、國產彩電曾經面臨的巨大機遇一樣，筆記本市場也將面臨著市場拐點和大的放量增長機會，筆記本“平民化”的到來是必然之趨勢。而搶占此先機的機會莫過于用啟用一位具有平民化色彩的大眾人物，然后通過娛樂化的方式去拉近所有“平民”的心理距離，在他們心理品牌階梯上烙下TCL的印記。

作為一個市場意識敏銳的企業，TCL一向懂得如何將娛樂化精神與市場營銷策略相嫁接，用出色的娛樂化精神去滲透市場、潛移默化地入侵消費者的心理。

當劉曉慶身著皇帝盛裝，向“武則天”余熱未了的電視觀眾推薦TCL王牌彩電的時候，TCL的新時代來臨了：1994年，TCL生產彩電55萬臺，其中50%出口：1995年，彩電銷售超過20億元……彩電業的崛起成為TCL命運的一次轉折。

2001年，韓流熱開始大肆在中國流行，韓國娛樂文化的強勢入侵讓TCL決策層看到了機會——當時TCL手機的定位就是“流行時尚”，與當年的韓劇熱和“韓國第一美女”金喜善正好相吻合，TCL開了千萬元的天價聘請了金喜善出任代言人，并成功策劃了金喜善的大型“西安之行”，為營銷披上了娛樂化色彩，取得了令人驚奇的效果。在代言人的巨大影響力下，TCL手機的銷售開始躥升，并持續多年在國內手機品牌中銷售業績穩居前三甲。

在這個體驗經濟的時代，感情推動商機。客戶不僅是在購買企業的產品和服務，同時，他們更希望從中得到樂趣。因此，不管是出售產品還是服務，商業的實質就是做秀。企業要想成功，就必須與你的觀眾建立一種感情上的聯系。創造一種讓客戶無法拒絕的感情體驗，而客戶購買產品和服務的原因是，他們可以一遍接一遍地享受這種令他們愉快的感情體驗。

當娛樂化精神成為一種時代的新風向標時，企業競爭力的定義也隨之改變，我們也必須從新的角度去理解營銷的本質——營銷不再是將冷冰冰的產品硬賣給消費者，而是用娛樂化色彩為產品注入情感的因素，營造一種讓他們感到歡愉的氛圍，讓消費者在得到快樂的同時，主動去購買產品。

娛樂精神，企業的品牌競爭力

在美國，沒有任何一家航空公司比西南航空公司更具娛樂化特色——在你走進公司的瞬間，你將會十分驚奇。公司里每個人都喜形于色，不拘禮節的總裁赫伯·凱勒爾一會兒吻一吻他的女雇員，一會兒親一親他的男雇員。墻壁變成了家庭影集，上面貼滿了員工們滿面春風的照片。

在圣安東尼奧的海洋世界公園開幕的當天，總裁凱勒爾將西南航空公司的一架飛往圣安東尼奧的波音737客機漆刷成殺人鯨的模樣。而在臨近圣誕節的一天，西南航空公司決定讓機上服務員裝扮成馴鹿和小矮人，又讓飛行員一邊通過揚聲器哼唱圣誕頌歌，一邊輕輕搖動飛機。這一舉動使機上那些興沖沖趕回家過圣誕的乘客們開心不已。

西南航空公司的招聘素來以極其嚴格而著稱，總裁凱勒爾非常看重面試者的一項素質——是否具有出色的幽默感與娛樂精神，因為西南航空就是一家以娛樂精神著稱的公司，公司的宗旨是讓所有乘坐該航空公司的乘客都有難以忘懷的快樂體驗。

正是秉承著這種對娛樂精神的超凡把握能力，凱勒爾把西南航空公司從微不足道變成了美國超一流航空巨艦，成為美國惟一一家連續二十多年不間斷盈利的航空公司，公司被《財富》雜志排名“最佳公司”榜首——相對于其他航空公司，對娛樂精神的準確把握與發揮成為西南航空最具競爭力的品牌優勢。

大西洋彼岸的英國，與凱勒爾心靈相通的是著名維珍集團老板布蘭森，他在用娛樂化精神塑造品牌競爭力方面同樣毫不遜色。

布蘭森的經營理念是“工作就是享樂”、“一切為了上頭版頭條”，在他來，一切嚴肅、一本正經的商業運營都是過時的，不能最有效地打動消費者。商業的本質就是娛樂，消費者喜歡娛樂、員工喜歡娛樂、媒體更是會對娛樂津津樂道。

在這種娛樂精神的指導下，布蘭森創造了無數能夠吸引全球眼光的事件營銷活動，如開著坦克在皇家馬路上游行、駕著熱氣球橫渡大西洋、幾乎地出現在紐約時代廣場等等。這種極具娛樂色彩的營銷方式獲得大量的關注度，媒體對此進行了連篇累牘的報道，維珍幾乎不花什么廣告費，千百萬人就都知道了維珍品牌。

在消費者眼中，維珍的品牌就代表著創新、另類、娛樂，是一個具有高度人性化色彩、可親近的品牌。正是基于消費者這種高度的品牌認知，為維珍集團進行產品多元化擴張創造了優勢——從鐵路、航空、可樂、婚紗再到唱片，維珍在每一個產品市場中都能做出成績來，娛樂化精神所創造的品牌競爭力是其中關鍵因素之一。

時代在快速地變化，消費者的價值觀在變化，商業運營法則也在不斷演變，那些一本正經、不茍言笑的企業仍然有其競爭力，但是他們卻不太受歡迎——從客戶、媒體再到內部員工，他們更希望看到的是一個充滿活力、充滿朝氣、勇于創新、能夠給所有人帶來歡樂的企業，而不是相反。同樣，企業的品牌就如同人一樣，那些風趣、幽默、具有創新精神，時常能給周圍的人帶來快樂的人，必將受到更多的歡迎。

在21世紀，商業的本質就是娛樂。當技術改變了世界的時候，而娛樂正在改變商業。

一切行業都是娛樂業：企業競爭力發展方向

娛樂精神的崛起與成長是如此之驚人，乃至許多卓越的企業也將企業發展戰略定位于不再是出售具體的產品，而是出售歡樂——從麥當勞、西南航空、維珍集團、百事可樂、三星至迪斯尼，所有這些先銳的企業都將娛樂精神深深融入到商業運營之中，延伸出獨具一格的營銷策略、管理風格，最終發展成新的企業競爭力。

企業本質上就是一個舞臺，企業要在這個舞臺上，為客戶、供應商、媒體以至一切關系群體，“秀”出自己要賣的東西。在中國，許多出色的企業家，也感受到了娛樂化精神對于企業運營的推動作用。張朝陽、潘石屹、王石，這些原本跟娛樂圈不搭界的這些男人，開始頻頻在秀場中心出現，他們唱歌、演戲、擺甫士、玩造型，在媒體上開戰。一面經營著自己企業，一面開始娛樂自己娛樂別人。從新的企業運營法則來看，我們不能簡單把他們的行為歸類于商業炒作，我們更愿意相信在獲取商業利益背后有出色的娛樂精神在支撐。從他們的娛樂化表演中，企業的知名度得到了提升、品牌認知度得到了鞏固。

獲取歡樂是每個人的心理趨向，娛樂精神之所以能夠延伸形成企業的新競爭力，實質在于娛樂化是打動人心、構建情感聯系的最有效方式，無論是提升內部員工的凝聚力還是吸引外部的消費者上。在一個新的商業環境中，企業管理者如果能有效把握住娛樂精神，將入深刻滲透入企業運營之中，必將可以使企業獲得另一種競爭力。

當我們數列世界上最具影響力的十個品牌，我們都會發現一個有趣的現象，那就是這些品牌都給我們一種非常人格化、形象化的想像——可口可樂是紅色的歡樂海洋、諾基亞是科技引領者、麥當勞是年輕人的樂園，無論他們是身處何種行業，他們的共同特點就是能夠帶給消費者的都有一種令人愉悅的感覺。

娛樂精神的效發揮可以使科技變得溫暖、使石油變得與人親近、使漢堡包成為年輕人快樂的源泉——如果要想使自己的企業和品牌變得更具競爭力，將娛樂精神注入品牌是一種有效的方式。

在企業管理層面，我們看到了一些最具競爭力的新銳公司如GOOGLE，已經將娛樂化精神滲透入日常管理之中。GOOGLE將辦公室布置成童話般的環境、允許員工帶寵物來上班、聘請最好的廚師為員工烹調午餐——與西南航空一樣，GOOGLE用這種具有娛樂色彩的方式去刺激員工的創造力，提升他們對企業的自豪感與認可度。而我們所看到的結果就是，西南航空與GOOGLE都各自成為所在行業最出色的企業之一。

商業運營的本質范文第4篇

實踐已經證明，商業模式的存在形式十分特殊，它同時具有虛擬性、多面性、復雜性和多層次性等特征，單純從用組織、行為、關系、邏輯或者方法的角度都無法全面揭示商業模式的特點。為此，本文將從交易理論、商務關系、商務網絡、商業定位以及商業理念等多個角度進行考察，力求得到對商業模式本質屬性更為全面和更加準確的理解。

一、現有文獻中體現的商業模式共性特征

目前國內外對商業模式概念的研究文獻頗為豐富，這為我們尋找對商業模式的共性認識，從而探討商業模式本質提供了寶貴資料。曾濤2006年4月發表的博士論文“企業商業模式研究”［1］和原磊（2007）在《外國經濟與管理》上發表的“國外商業模式理論研究評介”［2］都比較全面地介紹了當時最有代表性的研究成果，還特別詳細地羅列了大家對商業模式概念理解的多種表述方式。這些研究為關注商業模式理論的學者們提供了有價值的線索，并且被頻繁引用。為了綜合分析當前學者們對商業模式概念理解的共識，從而探求認識上的突破，筆者查閱分析了上百篇國內外文獻。在分析這些研究成果的基礎上，本文結合其他相關理論以及筆者的研究心得，在現有商業模式的研究成果中歸納出學者們對商業模式概念理解的以下幾方面共性特性。

1、關于價值創造的共識

從研究文獻中不難發現，所有關于商業模式概念的描述都離不開創造新價值的內容。商業模式的價值創造是以發現和挖掘客戶價值為基礎，并通過調整利益相關者之間的交易關系，優化交易結構，進而提升交易效率來實現的。在對商業模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者中最具代表性的有RaphaelAmit、Chris－tophZott［3］，AllanAfuah［4］以及HenryWilliamChesbrough［5］，翁君奕［6］等。

2、專注于商業關系與邏輯的共識

商業模式與企業商業活動直接相關，是對已經程式化的企業全部經營活動的一種整體的、邏輯性的概括。從這類研究中可以得到一個推論，即商業模式與企業經營理論，如客戶心理學、營銷學、點更前衛，他完全突破了企業的概念。張五常認為，說企業代替了市場并非完全正確，確切地說，是一種合約代替了另一種合約產業鏈理論等關系密切，與控制企業組織效率的管理理論沒有直接關系。盡管商業模式離不開良好的組織管理，但是管理不屬于商業模式理論的研究范疇。在對商業模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者最多，其中代表性的有MichaelRappa，MagalyDubosson、AlexanderOsterwalder，DonaldMitchellandCarolColes等。

3、強調商業模式的戰略意識與整體性特征的共識

商業模式的存在形式是整套商業活動的有機組合，不是其中任何局部內容所能概括的。模式的意義特指一套相互聯系的、整體的方法與程序，包括那些與商業經營過程相關各方的商業關系與交易方式的總合。戰略決策，客戶定位，營銷策劃，后臺支撐都是建立商業模式中不可缺少的核心環節，但是強調這些要素的結合恰恰突出了商業模式概念的整體性和系統性。在對商業模式的理解和描述當中包含該種觀點的學者也很多，其中最具代表性的有JoanMagretta，HenryMintzberg，GaryHamel，羅珉等。

4、關于商業模式主體的共識

在商業模式理論研究當中還有一個更為普遍的共識，這就是大家不約而同地將企業當成了商業模式賴以存在的基礎和平臺，但是商業模式理論的范疇卻不完全受到企業邊界的局限。概而論之，如果不考慮某個具體企業，泛指的商業模式可以更確切地稱之為商業結構，它指的是在某個層次上，商業網絡的關系結構與活動邏輯。此外，商業模式也可能依附在某些個人或非營利機構之上。盡管如此，企業組織平臺之外的商業模式不是商業模式理論研究的重點。因此可以說，目前人們普遍關心的、具有研究意義的商業模式都是依附于企業的組織平臺之上的。或者可以嚴格地講，我們今天談論的商業模式就是指企業的商業模式，因此它必須以企業作為自己的承載平臺，盡管它可以在某種程度上可以超越企業的邊界。

從現有文獻中總結出的這些商業模式共性特征為我們深刻理解商業模式本質提供了寶貴素材以及開闊的研究路徑。接下來我們就以這些共性特征為參照，分別從商業結構、交易（契約）結構以及商業理念等幾個方面反復探詢商業模式的本質。

二、關于交易結構、合約安排與商業模式關系的研究

交易費用和產權理論是新制度經濟學的基礎理論。科斯在1937年發表的《企業的性質》一文中最早提出了交易成本的概念，從而為開創新制度經濟學奠定了基礎范式。科斯認為，交易費用的存在是各種治理結構存在的根本原因，他最早將風險因素、信息因素、壟斷因素和政府管制囊括起來考慮并轉為交易費用概念。此后的研究者逐漸將此概念擴展到所有維持制度運行的費用。這樣就包括度量、界定和保證產權的費用，發現交易對象和交易價格的費用，討價還價、訂立交易合同的費用，以及執行交易與監督違約行為，維護交易秩序的費用等等。新制度經濟學從現實的人和現實的組織出發，把現實世界中遠不為零的交易費用與轉換費用（transformationcosts）一塊計入，并因此被納入主流經濟分析體系。

威廉姆森全面發展了科斯的理論，他在1985年出版的《資本主義經濟制度》一書中從契約的角度深化了交易費用的概念（Oli－verE•Williamson，1985年）。在他看來，不論是企業還是市場，抑或是介于二者之間的其他形式，都是一種治理結構，一種契約關系的完整性在其中被決定。節約交易費用是不同形式治理結構的共同功能，因而它們是可以相互替代的。張五常在這個問題上的觀點更前衛，他完全突破了企業的概念。張五常認為，說企業代替了市場并非完全正確，確切地說，是一種合約代替了另一種合約。這種觀點雖然受到了包括科斯本人在內的很多人的批評，但是卻最清晰地強調了治理結構在交易活動本質上的一致性。

事實上交易費用理論告訴我們一個基本事實，即交易活動是需要付出代價的，因此交易活動是稀缺的。由于經濟學是研究稀缺資源配置的，因此交易費用理論才能真正成為新制度經濟學的核心概念和中心思想。與其他稀缺資源一樣，交易活動資源也有如何配置的問題，即經濟效益問題。所以，一定的制度必須提高經濟效益，否則舊的制度將被新的制度所取代。諾斯把經濟制度的變遷看做是人類減少經濟交換中的交易成本所作的努力，而技術進步是人類降低生產過程中的轉換成本所作的努力。前者反映了人類社會中人與人之間的關系狀態，后者反映了人與自然的關系。諾斯說“制度是委托人與之間和委托人之間為實現作為專業化結果的交換收益，因而使其財富最大化而作出的合約安排”。［17］更一般地說，任何一種制度安排，都是人與人之間或個人與組織之間的合約關系。社會就是通過這些合約關系把單個的個體聯系起來并分離開。在這種聯系的過程中單個個體通過組織發揮自己的作用，同時在分離過程中保護個體權利并且獲得利益。

綜上所述，從科斯開創交易成本理論到威廉姆森用“節約交易費用”概括各種治理結構的共同功能，再從張五常以契約概念認識企業與市場的本質到諾斯對制度與合約更深刻而廣泛的理解，人們對社會分工、交易、交易成本、合約、進而制度的產生與變遷機理的認識日臻深刻。在現代社會中，由于交易方式、交易組織、交易內容等因素不斷復雜化，不同的合約安排促成了人們交易方式的多樣化，而交易方式的選擇又成為減少交易費用、實現資源有效配置的重要手段。到了這里，商業模式的特征就有了交易方式選擇的本質性體現。

從上面對交易結構、合約本質的討論可以看出，一切社會制度形態都是某種形式的合約安排，而制度的變遷則是人類為減少經濟交換中的交易成本所作努力的結果。由此可見，商業模式的本質離不開合約的范疇。商業模式并不指具體的實體組織，它是一系列合約與運營機制安排的統稱，其理論是研究和改善經營活動的有力工具。此外，商業模式雖然需要依附于企業作為載體，但其涉及范圍可以大大超越企業的概念和邊界。至此，目前商業模式理論關心的熱點問題都可以在契約和制度的層面得到解釋，從而幫助我們進一步加深對商業模式本質的認識，也有利于對商業模式理論的系統和深化。在當代實際應用中，商業模式的構建和創新始終離不開相關理論的支撐。然而歸根結底，創造新價值、節約交易費和交易結構創新始終是商業模式理論研究的核心問題，這就使得商業模式理論與交易費用理論，產權理論、契約理論以及制度變遷理論產生密不可分的聯系脈絡。

三、關于商業理念、商業愿景與商業模式關系的研究

瓊•馬格麗塔（Magretta，2002）在《哈佛商業評論》2002年5月刊上發表的論文《商業模式的緣由》試圖澄清商業模式的概念，重新強調企業經營戰略的重要性。她指出：“除非我們清楚地界定企業組織的商業模式的含義，否則這些概念仍會是迷亂的和難于應用的”。馬格麗塔認為，一個好的商業模式應當能夠回答彼得•F．德魯克提出的，企業經營的四個最基本的老問題。一個健全的商業模式由三個要素組成：即精確描繪的角色、合理的動機及開啟內在價值的計劃。

瑪格麗塔給商業模式的定義在現有文獻中具有相當的代表性。類似定義的一個突出特點是直接從商業模式功能與內容的角度考察問題。總的來說，人們認為商業模式是對一個商業組織如何行使其功能的概括和系統的描述，它定義了公司的客戶、產品、服務、合作者以及投資人的利益角色和結構功能，其內核是支撐企業要素之間的關系以及運營機制，宗旨在于使企業盈利并且滿足所有相關者的利益。總之，商業模式囊括了一切與商務運營有關的要素，并通過獨特的方式有效整合這些要素自動的成為商業模式的一部分。此外，在考慮到商業模式的時代性之后我們可以確認，健全的商業模式至少應該具備盈利性，創新性，超越性，可持續和不可輕易復制性等四個基本特征。

盡管關于商業模式概念以及商業模式本質的研究還沒有得到公認的結果，但是可以清楚地看到，所有研究都在從不同側面體現著商業模式的某種特有精髓。這種精髓正是使處在相同或者類似環境中的企業可以采納不同類型商業模式的關鍵因素，甚至可以說是決定企業商業模式具體特征的“生命密碼”。實際上，這種決定商業模式特征的無形力量可以被稱為商業理念和商業愿景。兩者都是經營者面對經營環境所采取的商業態度，其中商業理念決定商業模式的風格與特征，而商業愿景決定商業模式未來的創新與發展方向。

前面對交易費用理論、合約理論以及制度變革理論的討論幫助我們加深了對商業模式功能目標與形態本質的理解。但是，與作為人類為減少交易成本所作努力的結果的“制度變遷”相比，商業模式具有更加生動的內容。制度變遷是市場、企業、政府、消費者等多方面共同作用的結果，單個企業只能是接受者或適應者，不具備主導能力。而在商業模式的形成過程中，企業具有較大的創造自主性。由此可見，盡管商業模式的本質離不開合約的范疇，但同時更是可以在一定商業理念和商業愿景的指導下，通過主動設計和刻意培育而逐步形成的一整套合約安排。需要強調的是，商業模式并不是因為有人的刻意設計和培育才存在，卻是可以通過科學設計與培育完善而變得更加有效。商業模式理論的任務就是研究和探討商業模式形成與運行的原理及特點，并且從中找到設計、評價、創新商業模式的科學方法。

本文在這里提出的商業理念也可以稱作“商業意識”，它是考慮商業模式問題的指導方針。在具體應用中，需要將商業理念分解成為若干個可以指導商業模式設計的具體措施。張維迎在與幾位國外專家合作的著作《2010商業模式》當中將這些具體措施稱為“商業概念”。為了說明什么是商業概念，他們列舉了一些實例，如“24小時處理銷售訂單的概念，通過互聯網與全世界客戶建立24小時聯系的概念，在不同國家制造產品但對流程進行集中控制管理的概念，協助全球研發活動的概念，在生態環境中占據重要位置的概念”等。

商業概念是在商業理念與技術環境的雙重作用下產生的。例如，從提供商品到提供解決方案，從尋找客戶需求到創造客戶需求，這些都是商業理念層面的提升。商業理念給商業概念提供了方向性指引，而實現這些概念必須有技術環境的支撐。目前有一種被稱作虛擬企業的新型企業組織就是一個典型案例。虛擬企業已經徹底改變了傳統一體化的企業組織運行理念、模式和方法。虛擬企業通過整合外部資源，將許多企業的核心能力、核心產品集成到一塊，大大提高了企業對市場的適應性，從而沖破傳統的企業的邊界和概念，形成更有效率的商業運營系統。根據本文的思路，我們可以將虛擬企業商業模式的商業理念理解為整合公司內部與外部資源，提供全面解決方案的服務。其商業概念可以分解為提出合理可靠的商業邏輯，整合最優勢的企業能力及產品，建立完善的客戶信息網絡，建立公平可信的分配機制等。虛擬企業的設計、培育和維系就是商業模式創新的具體實踐。這一系列賴以維系虛擬企業運轉的商業概念都圍繞在為客戶提供最優解決方案的理念而展開，并且都離不開先進的信息技術與管理技術的環境支撐。由此可見，擁有特殊的商業理念和商業愿景也是現代商業模式不可缺少的本質特征。

商業運營的本質范文第5篇

本文認為商業地產運營是個系統工程,并從商業地產運營的構成分析入手,結合成功案例和具體實踐,從系統角度對商業地產運營模式進行了研究,并提出了一種商業運營商占商業地產運營主導地位的新型商業地產運營模式。

商業地產運營構成研究

商業地產運營環節構成

本文認為,商業地產運營環節應主要由地產開發、商業運營和資本運營等三塊構成。在商業地產整體運營中,商業是核心和本質,項目的成敗最終取決于其商業運營的成敗;地產開發是基礎和表現,沒有主要包括拿地和建設的地產開發,附著其上的商業運營則失去了必要的基礎和載體;資本運營是線索和目的,商業地產運營的各環節都由資本運營實現耦合,并且任何商業項目都是以良性的資本運營為最終目的。

商業地產運營主體構成

根據運營環節構成,相應的運營主體應包括地產開發商、商業運營商和資本運營商。在商業地產實際運營中,可能出現主體重合的現象,比較常見的是地產開發商同時承當了資本運營商的角色,并且承當了部分商業運營商的工作,這是我國現階段商業地產運營的一個顯著特點。

商業地產運營中的常用模式

地產開發商占主導地位

所謂地產開發商占主導地位是指地產開發商除完成地產開發外,還參與項目選址、商業運營商的選擇,并主導整個運營過程的資本運營。

從功能來講,地產開發是商業地產運營的基礎和表現。地產開發是個階段,而商業地產運營是個長期,所以從這個角度上考慮,地產開發商并不適合整體運營的主導地位。但地產開發商具有資金雄厚、土地儲備豐富、拿地、建設和銷售流程熟悉的優勢,并且由于商業地產在相當一段時間里被認為首先是地產開發,然后才是商業經營。地產開發商占商業地產運營的主導地位,具有先天優勢。

萬達模式是地產開發商占主導地位類型的代表,其創新性和優勢在于:地產商充分發揮自身領域優勢,通過模塊化的標準開發可大大降低項目建設成本;通過耦合大型商業,實現了商業地產運營的內在邏輯流程;在資本運營上,也不僅僅局限于住宅的短期銷售模式,而是以地產為載體(分零銷售、整體銷售、整體上市等)實現資本運營。

但萬達商業地產模式有幾個特點值得我們關注,它們分別是:

商業地產運營中的地產開發具有地產項目本身的周期長、投資大的特點,以地產耦合商業,地產占主動對其在整個項目中的利益博弈并無益處,商業運營商可能的變更對地產運營商影響巨大。除通過地產的載體、租金的形式外,資本運營未與商業運營實現耦合。商業運營與地產開發商通過契約方式的耦合,在實現商業的持續經營上(尤其是在商業低迷階段時)存在一定隱患。

萬達商業地產模式要求作為項目主體的地產開發商同時擁有商業經營、資本運營方面豐富的能力。

商業運營商占主導地位

所謂商業運營商占主導地位是指商業運營商除完成商業運營外,還參與地產開發(主要是商業選址、商業設計和商業規劃),并主導整個運營過程的資本運營。

商業地產運營的核心是商業運營,無論是地產開發、資產運營,最終的盈利都需要商業運營來體現。商業運營商承擔商業地產運營的主導地位有以下優勢:商業運營商主導項目選址和前期規劃,為后期商業運營的成功提供良好基礎;商業運營更具穩定性和持續性;資產運營可與商業運營耦合,而不僅僅以地產為載體,可拓寬商業地產資產運營渠道和手段。

下文以頤高商業地產模式為例,分析商業運營商占主導地位的具體情況。

頤高是一家以專業數碼連鎖業務為基礎,IT藍色房產、IT網絡資訊為核心業務,融合IT相關產業于一體的全國性大型IT集團公司。其商業地產具體運營模式表現在以下幾方面:

地產耦合:頤高早期采用租賃、品牌輸出等形式實現商業擴展;近年逐漸采取購置、聯合開發等形式進入商業地產運營的前端,直接與地產開發商在資產上進行耦合,占據商業地產運營的主導地位。表現在:參與并主導商業物業的選址;用資產的形式與開發商形成強耦合;在項目之初即與開發商建立完善的開發商退出機制,獲得項目建成后的資產處置權。

資本運營:頤高通過購置、聯合開發等形式獲得房屋的產權處置權,并在此基礎上建立兼顧商業經營和物業資產的資本運營模式。

總結頤高資本運營模式,主要有以下幾點:資產介入商業地產開發,建立完善開發商退出機制,完成開發商的資本周期(投入并獲得合理回報);通過物業資產的部分銷售、物業抵押、經營型貸款或引入信托投資等形式,平衡前期資產投入;部分物業長期持有,通過持續經營獲得持續的商業收益,物業增值,滿足投資人、信托基金的投資回報。

頤高商業地產模式是一種典型的商業運營商占據商業地產運營主導地位的商業地產運營模式。該商業地產運營模式的創新點在于:

充分發揮了商業運營商在商業領域的專業性,通過資產的強耦合關系實現商業運營在整體項目運營的主導地位,進而實現商業地產運營以商業運營為核心;充分發揮了地產開發商在地產開發領域的專業性;完善的退出機制,保障地產開發商利益的同時,強化商業運營對項目的主導作用;除傳統商業地產資產運營模式外,還可實現以商業經營為載體的資產運營,使商業地產的運營更具有持續性;頤高商業模式事實上是實現了以商業為核心,以資本為杠桿的商業地產運營。

頤高商業地產模式對商業運營商提出了新的要求,除商業運營的領域能力外,還需要具備利用資本杠桿把控項目整體運營的能力。

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