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企業(yè)新媒體運(yùn)營計(jì)劃范文第1篇

4年時(shí)間內(nèi)，企業(yè)在倫敦奧運(yùn)前的營銷表現(xiàn)，似乎與北京奧運(yùn)處在兩個(gè)不同的世紀(jì)。

人們突然發(fā)現(xiàn)：曾經(jīng)戰(zhàn)無不勝的奧運(yùn)營銷“七種武器”——賽事、明星、主隊(duì)、新聞、活動(dòng)、廣告、公關(guān)，似乎已經(jīng)跟不上移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的步伐。于是，數(shù)字化營銷的浪潮鋪天蓋地，“追新打新”成為潮流，試圖借助新技術(shù)、新媒體，打通展示類、視頻類、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺乃至自媒體之間的界限。

沒做過以下四類新玩法，2012年企業(yè)所做的奧運(yùn)營銷似乎就是白玩了。

新新人類的自媒體平臺

從北京到倫敦，最不可忽視的變化，是4年中新興數(shù)字媒體的迅速成長給媒介環(huán)境帶來的改變。數(shù)字在改變奧運(yùn)營銷的傳統(tǒng)形態(tài)，尤其對于微博以及手機(jī)App等新興平臺來說，此次倫敦奧運(yùn)會(huì)如同試金石。

對于80后、90后的新新人類來說，自媒體（wemedia，如博客、微博、SNS、播客、個(gè)人空間等）才是他們的“新聞中心”。

倫敦奧運(yùn)冠軍的營銷環(huán)節(jié)，最重要的就是突破傳統(tǒng)單一的形象代言模式，走向奧運(yùn)冠軍“自媒體”時(shí)代。其中，騰訊微博和新浪微博早已在這個(gè)方面發(fā)力競爭。

奧運(yùn)會(huì)期間，中國各大傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)的體育明星，以及中國金牌冠軍隊(duì)、教練員、權(quán)威專家、退役奧運(yùn)冠軍，他們在賽后第一時(shí)間的獨(dú)家官方微博、個(gè)人微博和粉絲互動(dòng)訪談，將成為中國傳統(tǒng)媒體之外的“第二新聞中心”。

遺憾的是，中國企業(yè)還沒有對“冠軍自媒體”進(jìn)行有效關(guān)注，更沒有制訂相應(yīng)的營銷計(jì)劃。

以人為本的微品牌戰(zhàn)略

對于倫敦奧運(yùn)贊助商和非奧運(yùn)隱形營銷企業(yè)來說，數(shù)字媒體已經(jīng)是整體營銷布局中越來越重要的棋子。其中，“以人為本”的微品牌（Microbrand）戰(zhàn)略，是企業(yè)發(fā)力的關(guān)鍵。

寶潔公司作為2012倫敦奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)贊助商，構(gòu)架了奧運(yùn)“微品牌戰(zhàn)略”。寶潔全球市場營銷及品牌建設(shè)執(zhí)行官畢瑞哲(Marc Pritchard)表示，寶潔希望通過自己對運(yùn)動(dòng)員母親們的支持來展現(xiàn)品牌，主要實(shí)現(xiàn)手段是微博、微電影等微品牌載體。

在奧運(yùn)微品牌計(jì)劃中，寶潔已經(jīng)把部分電視廣告上的預(yù)算轉(zhuǎn)移到數(shù)字媒體上，4月，寶潔首支奧運(yùn)廣告片《Best Job》率先在Facebook主頁上線，在中國大陸也是首先在新浪微博、QQ、百度等網(wǎng)絡(luò)上。對于中國市場，寶潔贊助了林丹、陳一冰、何雯娜和吳敏霞等運(yùn)動(dòng)員。除此之外，寶潔專為中國市場制作了廣告片《感謝母親宣言》，而微電影《誰給她掌聲》也在各大數(shù)字平臺上線推廣。

相比較而言，以往在體育營銷中表現(xiàn)活躍的國內(nèi)企業(yè)，在“微品牌戰(zhàn)略”方面明顯落后，幾乎沒人展現(xiàn)身手。

加多寶已經(jīng)在官司中把“王老吉”的商標(biāo)輸給了廣藥集團(tuán)，紅罐“王老吉”已經(jīng)變身為紅罐“加多寶”。在這個(gè)背景下，加多寶還用“紅動(dòng)倫敦，精彩之吉”的主題活動(dòng)的轟炸策略，顯然不合時(shí)宜。

加多寶轟炸越狠，也就越會(huì)為“廣藥版王老吉”吶喊鋪路。還不如在微品牌領(lǐng)域借奧運(yùn)之勢，強(qiáng)化加多寶自有品牌，比如以“加多一罐、加多一喜”為主題，操作微博等網(wǎng)上互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)營銷。

鏈接：“微品牌營銷”十大新興策略：

奧運(yùn)微品牌規(guī)劃，奧運(yùn)名人微博，品牌官方微博，微話題聚焦，微攝影整合營銷，微視頻整合營銷，微電影營銷，微互動(dòng)訪談，微節(jié)會(huì)營銷，微屏跨界整合。

目標(biāo)人群的精準(zhǔn)互動(dòng)

從北京奧運(yùn)到倫敦奧運(yùn)，時(shí)間和地理位置的差異影響著消費(fèi)者洞察。最重要的是強(qiáng)烈的民族情結(jié)回歸理性。

2008年是中國人第一次舉辦奧運(yùn)，有著強(qiáng)烈的民族自豪感，因此“全民力量”成為廣告主的主要訴求，比如adidas打出的“全民支持”口號，用人山人海把運(yùn)動(dòng)員舉起來的震撼視覺；百事可樂也推出“全民上罐，舞動(dòng)中國”等口號。

但倫敦奧運(yùn)，圍繞著對倫敦及歐洲文化的理解，圍繞著英倫風(fēng)味和文化底蘊(yùn)的內(nèi)容，圍繞產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際關(guān)聯(lián)，圍繞目標(biāo)人群的精準(zhǔn)互動(dòng)，才是今年?duì)I銷創(chuàng)意值得關(guān)注的亮點(diǎn)。

如可口可樂“中國節(jié)拍”的主題，來源于此次全球營銷主線“Move To The Beat”（隨樂而動(dòng)），在奧運(yùn)項(xiàng)目中，可口可樂會(huì)在其官方活動(dòng)平臺推出一系列與“中國節(jié)拍”相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)，內(nèi)容包括初始的奧運(yùn)系列宣傳片和征集消費(fèi)者上傳的“加油節(jié)拍”，并把“加油節(jié)拍”融合在一首名為《中國節(jié)拍·震動(dòng)世界》的奧運(yùn)加油歌曲中，送給中國代表團(tuán)。同時(shí)，可口可樂推出“紙片Tweet”、“微博支持”以及系列視頻，讓品牌多通道融入奧運(yùn)。

而中國的運(yùn)動(dòng)品牌，安踏、李寧、匹克等在精準(zhǔn)營銷上還缺乏系統(tǒng)思路。

匹克今年共贊助了7個(gè)國家和地區(qū)的奧運(yùn)代表團(tuán)的全套運(yùn)動(dòng)裝，雖在奧運(yùn)代表團(tuán)的曝光率有所提升，但很難與目標(biāo)人群形成互動(dòng)，也幾乎無法形成傳播的話題性和關(guān)注點(diǎn)——這種單邊推廣的思路，無異于大炮打蚊子或亂槍打鳥。

人氣飆升的跨屏跨界

基于年輕人主要獲取信息的途徑大多來源于即時(shí)、迅速、互動(dòng)感強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)。本屆奧運(yùn)會(huì)的營銷活動(dòng)若想取得人氣飆升的效果，就得采取跨屏跨界的營銷方式。

所謂“跨屏”，就是跨電腦屏、手機(jī)屏、移動(dòng)Pad屏、電視屏、戶外大屏的五屏融合平臺，不同屏幕之間做到內(nèi)容源的整合、分享與互動(dòng)。尤其是移動(dòng)終端上的互動(dòng)創(chuàng)新，將成為奧運(yùn)營銷的兵家必爭之地。

企業(yè)新媒體運(yùn)營計(jì)劃范文第2篇

在這兩年多的時(shí)間里，伊利以奧運(yùn)會(huì)為新起點(diǎn)，品牌營銷和經(jīng)營業(yè)績均取得了不俗的成果。在中國品牌研究院的《2006奧運(yùn)營銷年度報(bào)告》中，伊利由于美譽(yù)度漲幅最大，知名度最高，廣告創(chuàng)意最受好評而成功榮獲“2006奧運(yùn)營銷最成功品牌”稱號。

打響“劉翔速度”

當(dāng)2005年11月伊利成為奧運(yùn)贊助商之時(shí)，國內(nèi)乳制品行業(yè)已經(jīng)處于競爭白熱化的階段，同城對手蒙牛更是以快速的發(fā)展態(tài)勢對伊利形成巨大的生存壓力。然而，伊利始終堅(jiān)定的認(rèn)為奧運(yùn)是其實(shí)現(xiàn)新騰飛的機(jī)會(huì)，也是實(shí)施新營銷的起點(diǎn)。于是，伊利很快確定了奧運(yùn)營銷的第一步：以密集和及時(shí)的海報(bào)廣告、媒體宣傳，以邀請金牌運(yùn)動(dòng)員、國家運(yùn)動(dòng)隊(duì)為代言人的方式使消費(fèi)者形成伊利和奧運(yùn)會(huì)密切聯(lián)系的印象。

在伊利備戰(zhàn)奧運(yùn)營銷大戰(zhàn)之前，集團(tuán)上下就形成這樣的共識：伊利的奧運(yùn)營銷是與國際巨頭競爭，所以必須出手快而準(zhǔn)。因此，當(dāng)北京奧組委在當(dāng)日下午4點(diǎn)正式宣布伊利成為2008年奧運(yùn)贊助商的那一刻，全國所有區(qū)域銷售終端的業(yè)務(wù)人員立即把早已準(zhǔn)備好的海報(bào)張貼到所有銷售點(diǎn)，海報(bào)的主題也十分簡單而鮮明：熱烈祝賀伊利成為2008年北京奧運(yùn)會(huì)贊助商。晚上6點(diǎn)，所有電視媒體開始播放伊利的廣告。雖然廣告只有短短的5秒，但僅一個(gè)半月內(nèi)伊利就投放了4600多萬元廣告費(fèi)，在電視屏幕上形成高密度“轟炸”。從管理層到銷售人員，所有的伊利人對奧運(yùn)營銷的推廣宣傳快速到位，成功地運(yùn)用奧運(yùn)營銷進(jìn)行了快速而有效的宣傳，短時(shí)間內(nèi)在消費(fèi)者心中初步建立了“伊利+奧運(yùn)”的印象。

2006年2月，伊利簽下了雅典奧運(yùn)會(huì)百米跨欄冠軍劉翔為其形象代言人，在奧運(yùn)營銷的道路上又向前邁進(jìn)了一大步。從此，伊利的品牌營銷似乎也實(shí)現(xiàn)了“劉翔速度”。2006年7月，劉翔在瑞士洛桑刷新了百米跨欄世界記錄之時(shí)，一場不見硝煙的體育營銷大戰(zhàn)就在劉翔代言的8個(gè)贊助商中悄然展開。作為唯一的中國企業(yè)，伊利面對的是深諳體育營銷大戰(zhàn)的耐克、可口可樂、VISA等跨國大腕。然而，伊利當(dāng)日下午就在網(wǎng)上登出了大幅的慶賀廣告，甚至領(lǐng)先于耐克。之后的3天內(nèi)，所有與伊利相關(guān)的媒介廣告和銷售終端海報(bào)都把“劉翔奪冠”和“伊利產(chǎn)品的冠軍品質(zhì)”相關(guān)聯(lián)。伊利在極短的時(shí)間內(nèi)打了一場極為漂亮的品牌營銷戰(zhàn)，不但大力拉動(dòng)了產(chǎn)品銷售，極大地提升了伊利集團(tuán)的美譽(yù)度，而且還淋漓盡致地詮釋了“伊利為夢想創(chuàng)造可能”的品牌精髓，即“伊利希望通過提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，能讓消費(fèi)者擁有更好的體魄，來更好更快地實(shí)現(xiàn)夢想”。分析認(rèn)為，伊利在奧運(yùn)營銷中與劉翔的聯(lián)姻，不僅體現(xiàn)了伊利追求卓越和不斷超越的經(jīng)營理念，也為伊利走向世界找到了最具代表性的品牌語言。

隨后，伊利奧運(yùn)營銷的步伐不斷加快，除了簽約郭晶晶為代言人以外，還在成為亞運(yùn)會(huì)中國體育代表團(tuán)唯一乳制品合作伙伴之后，又先后簽約了國家田徑隊(duì)、羽毛球隊(duì)、乒乓球隊(duì)、花樣游泳和藝術(shù)體操隊(duì)。事實(shí)上，伊利在牢牢占據(jù)中國體育營銷的金字塔尖之時(shí)，也在廣大消費(fèi)者心中成功搭建起“伊利+奧運(yùn)+冠軍”的品牌體系，為今后的奧運(yùn)營銷之路奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

啟動(dòng)“健康中國行”

在成功打響奧運(yùn)營銷第一槍之后，伊利意識到奧運(yùn)營銷必須接觸更多的消費(fèi)者。于是，從2006年中開始，伊利就把奧運(yùn)營銷重點(diǎn)轉(zhuǎn)為加強(qiáng)奧運(yùn)、消費(fèi)者、伊利三者之間的關(guān)系。

經(jīng)過長時(shí)間的籌備，伊利在2007年4月宣布啟動(dòng)“伊利奧運(yùn)健康中國行”活動(dòng)。這場規(guī)模空前的民間奧運(yùn)健身文化推廣主題活動(dòng)，是迄今為止開展的全國規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運(yùn)主題活動(dòng)，其目的旨在推動(dòng)“全民奧運(yùn)”熱潮，引領(lǐng)大眾參與全民健身，而“做健康明星，與奧運(yùn)同行”是活動(dòng)所倡導(dǎo)的理念。“伊利奧運(yùn)健康中國行”的內(nèi)容十分豐富，包括了奧運(yùn)社區(qū)行、奧運(yùn)主題體驗(yàn)公園、萬人健步走、千萬人“做健康明星與奧運(yùn)同行”簽名等多項(xiàng)活動(dòng)。該活動(dòng)從啟動(dòng)之日起將持續(xù)至北京奧運(yùn)會(huì)開幕。就2007年的活動(dòng)情況看，其已經(jīng)覆蓋了全國30個(gè)省、市、自治區(qū)的660個(gè)城鎮(zhèn)、近2千個(gè)社區(qū)，路演場次高達(dá)2300場。“伊利奧運(yùn)健康中國行”活動(dòng)不僅在大中城市展開，而且還深入到更廣闊的城鎮(zhèn)。

為使更多的人參與到“伊利奧運(yùn)健康中國行”中來，伊利還攜手CCTV―2及全國13家省市電視合推出大型電視活動(dòng)《圣火耀神州》。該節(jié)目通過設(shè)置奧運(yùn)知識問答、大眾體育紀(jì)錄挑戰(zhàn)、完成全民健身任務(wù)書等環(huán)節(jié)，最后選出奧運(yùn)健康大使，獲勝者將出使奧運(yùn)城市、參加奧運(yùn)宣傳及火炬接力活動(dòng)，還將與劉翔一起成為伊利的代言人。另外，伊利也十分注意展現(xiàn)其“企業(yè)責(zé)任”的一面。例如在活動(dòng)中，伊利進(jìn)行了社區(qū)健康健身現(xiàn)狀調(diào)查，并向全國1000個(gè)健身設(shè)施匱乏的社區(qū)捐贈(zèng)健身設(shè)備。

無論是企業(yè)還是民眾，都會(huì)隨著奧運(yùn)的日益臨近，為北京奧運(yùn)傾注越來越多的關(guān)注與熱情。因此，上述的大型活動(dòng)為伊利找到了一個(gè)恰當(dāng)?shù)穆潼c(diǎn)，因?yàn)檫@些欄目可以與消費(fèi)者進(jìn)行零距離接觸。此外，通過廣告、公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等各種傳播手段的同步使用，與單一冠名的節(jié)目相比，該活動(dòng)的可操作空間非常之大。

極具戰(zhàn)略眼光的伊利，借助奧運(yùn)平臺設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)的“伊利奧運(yùn)健康中國行”活動(dòng)，成功推動(dòng)了“奧運(yùn)精神+企業(yè)品牌+市場營銷”的結(jié)合，也使伊利健康的品牌形象更加深入人心。

尋找“奧運(yùn)坐標(biāo)”

隨著奧運(yùn)營銷的不斷深入，伊利再次進(jìn)行調(diào)整：逐漸把重心從“高舉大旗的活動(dòng)推廣”升級到“調(diào)動(dòng)國人的奧運(yùn)熱情”上來。2007年年底，伊利在數(shù)十家北京奧運(yùn)贊助商中率先公布升級奧運(yùn)計(jì)劃，內(nèi)容包括了伊利的奧運(yùn)口號、奧運(yùn)概念產(chǎn)品、大型奧運(yùn)公益活動(dòng)等一系列的升級內(nèi)容。其中，最引人注目的是伊利與互聯(lián)網(wǎng)公司的合作，利用新媒體手段進(jìn)行奧運(yùn)營銷的升級。

伊利集團(tuán)與國內(nèi)流量最大的互聯(lián)網(wǎng)公司百度、央視國際網(wǎng)站達(dá)成戰(zhàn)略合作，三者聯(lián)手打造史上規(guī)模最大、參與人數(shù)最多的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)奧運(yùn)推廣活動(dòng)“有我中國強(qiáng)――尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”。該活動(dòng)為公益簽名活動(dòng)，通過架設(shè)虛擬空間的全新模式，引導(dǎo)所有網(wǎng)民為助威奧運(yùn)簽名，傳遞每一位中華兒女對北京奧運(yùn)的祝福，增強(qiáng)奧運(yùn)與每個(gè)城市、每個(gè)同胞的互動(dòng)。在該活動(dòng)中，所有網(wǎng)友都可以通過輕點(diǎn)鼠標(biāo)在中國版圖的任何一個(gè)位置鎖定自己的坐標(biāo)，并同時(shí)送上自己對于祖國和奧運(yùn)的祝福。

在“有我中國強(qiáng)――尋找我的奧運(yùn)坐標(biāo)”漸漸掀起之際，伊利還和騰訊公司牽手，合力提升活動(dòng)的影響力。據(jù)介紹，任何在“奧運(yùn)地圖”上標(biāo)注自己的網(wǎng)友，都可以得到一個(gè)免費(fèi)的QQ秀，而這些QQ頭像都是劉翔、張韶涵等明星的卡通圖案。QQ秀的特別饋贈(zèng)，使得網(wǎng)友“助威奧運(yùn)”不再是單向的呼喚，網(wǎng)民支持奧運(yùn)的同時(shí)也會(huì)獲得相應(yīng)的回饋。換言之，所有網(wǎng)友都不僅僅是支持奧運(yùn)的參與者，更是奧運(yùn)精神的傳播者和受益者。在這種營銷策略的推動(dòng)下，“奧運(yùn)坐標(biāo)”項(xiàng)目越來越受到廣大網(wǎng)友追捧。數(shù)據(jù)顯示，在“奧運(yùn)地圖”上簽名的網(wǎng)民人數(shù)短短幾天之內(nèi)就突破10萬大關(guān)，刷新了奧運(yùn)營銷的網(wǎng)絡(luò)參與紀(jì)錄。

分析指出，伊利集團(tuán)與新型媒體的合作，不但成為“奧運(yùn)坐標(biāo)”活動(dòng)的亮點(diǎn)，還首開了國內(nèi)奧運(yùn)企業(yè)對于新媒體資源的整合先例。這種新型的推廣方式，不僅受到了業(yè)內(nèi)專家的好評，也受到了廣大網(wǎng)友的歡迎和喜愛。通過“奧運(yùn)坐標(biāo)”，無論是歌手、演員還是普通的學(xué)生、打工者都能為奧運(yùn)傳遞一份祝福、貢獻(xiàn)一份力量。正如伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋先生所說：“新媒體更契合年青受眾的特性，也能更為精準(zhǔn)的捕捉受眾人群。重要的是，她能使更多網(wǎng)友真正參與到活動(dòng)中來――吸引所有人為支持奧運(yùn)貢獻(xiàn)自己的一份力量，這才是我們活動(dòng)真正的初衷！”

毫無疑問，最大范圍內(nèi)宣傳奧運(yùn)精神，并將奧運(yùn)帶到每個(gè)中國人的身邊是伊利集團(tuán)升級奧運(yùn)營銷的核心內(nèi)容。而與新媒體的聯(lián)姻，不但使伊利順利實(shí)現(xiàn)了奧運(yùn)營銷的升級目標(biāo)，也使伊利在廣大網(wǎng)民中樹立了“富有社會(huì)責(zé)任感”的企業(yè)形象。

構(gòu)筑“奧運(yùn)產(chǎn)品體系”

在奧運(yùn)營銷活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼同時(shí)，伊利也清楚認(rèn)識到“健康”是讓消費(fèi)者對其奧運(yùn)營銷活動(dòng)形成共鳴的關(guān)鍵。因此，伊利一方面盡最大的力量宣傳奧運(yùn)、支持奧運(yùn)，另一方面也構(gòu)筑其安全健康的“奧運(yùn)產(chǎn)品體系”。為了通過奧運(yùn)這個(gè)世界最高的標(biāo)準(zhǔn)，為了保證生產(chǎn)出奧運(yùn)品質(zhì)的產(chǎn)品，從整體的管理運(yùn)營到細(xì)節(jié)的質(zhì)量控制，從產(chǎn)品的更新?lián)Q代到創(chuàng)新思維的培養(yǎng)激發(fā)，伊利集團(tuán)4萬員工合力對企業(yè)進(jìn)行了全方位的提升，也帶來了品質(zhì)上的極大飛躍。

在液態(tài)奶方面，繼推出金典純牛奶、LGG酸牛奶等高品質(zhì)產(chǎn)品后，2007年伊利推出了兩款里程碑式的產(chǎn)品――伊利營養(yǎng)舒化奶和伊利金典有機(jī)奶。前者讓不能喝牛奶的人喝上牛奶，讓能喝牛奶的人更容易吸收；后者實(shí)現(xiàn)了有機(jī)奶在中國零的突破，預(yù)示著中國乳品行業(yè)將走出產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，踏上以消費(fèi)者需求為產(chǎn)品基點(diǎn)、以科技創(chuàng)新為主線的更為理性的發(fā)展道路。隨后，伊利旗下的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品全部進(jìn)行了奧運(yùn)升級。從市場反饋來看，升級后的奧運(yùn)產(chǎn)品更受消費(fèi)者的歡迎，銷量也比以前有了大幅度的增加。

正如伊利執(zhí)行總裁張劍秋所說“伊利要為2008年中國乳品打上了‘高端’的標(biāo)簽。”，除了金典有機(jī)奶和營養(yǎng)舒化奶這兩款國際化標(biāo)準(zhǔn)高端產(chǎn)品，伊利今年還推出了“優(yōu)品嘉人”優(yōu)酪乳、“伊利金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉”和“谷物多”代餐奶，可謂引爆2008年乳制品升級革命。

對此，奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)專家侯寧表示，今年剛上市的伊利新品，能夠迅速獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，這充分說明“奧運(yùn)已經(jīng)成為伊利最成功的品質(zhì)證書，并正內(nèi)化為伊利的核心競爭力，成為其后奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代持續(xù)發(fā)展的最好助力”。

在冷飲方面，伊利在2007年深化品牌運(yùn)作策略，完善品牌營銷體系，已經(jīng)基本構(gòu)成了伊利冷飲的多品牌產(chǎn)品體系和結(jié)構(gòu)。事實(shí)上，中國傳統(tǒng)冷飲行業(yè)市場營銷上一直以保守著稱，而2007年夏天伊利冷飲奧運(yùn)營銷則掀起了冷飲市場的銷售，無疑是給傳統(tǒng)的冷飲行業(yè)注入了一支強(qiáng)心劑。隨著伊利冷飲奧運(yùn)營銷和多品牌營銷策略的成形，伊利冷飲在中國冷飲市場上的領(lǐng)導(dǎo)者地位將更加牢不可破。

3月11日，伊利的2007年度財(cái)務(wù)報(bào)告顯示：2007年全年，伊利股份的主營業(yè)務(wù)收入逼近200億元，較去年同期穩(wěn)健增長17.56%，其中凈利潤較去年增長27.46%，連續(xù)13年蟬聯(lián)市場第一寶座。其奶粉、冷飲等高科技含量、高附加值產(chǎn)品全線飄紅，成為伊利業(yè)績的主要增長點(diǎn)。

企業(yè)新媒體運(yùn)營計(jì)劃范文第3篇

李宏文：在現(xiàn)階段，電視媒體是最強(qiáng)勢的。尤其是中央電視臺這種國家電視臺的地位，再加上比較好的內(nèi)容就更具有優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)及時(shí)、互動(dòng)、海量信息；廣播則有快速、移動(dòng)、方便的特點(diǎn)；但紙媒有紙媒的特點(diǎn)，可以做到深度的分析，尤其是雜志本來就是一種精英型媒體，有一部分人就是習(xí)慣通過紙面的閱讀來休閑。紙媒尤其是雜志比較精美，可以傳閱、可以收藏，這是電視、網(wǎng)絡(luò)和廣播都不具備的特點(diǎn)。此外，紙媒還有一個(gè)優(yōu)勢就是地面化的發(fā)行，可以通過都有的地面渠道直接發(fā)行到讀者的手中，這種地面的滲透對于企業(yè)來說是一個(gè)不錯(cuò)的營銷選擇。

《V-MARKETING成功營銷》：現(xiàn)在各大媒體之間的競爭非常激烈，針對奧運(yùn)的各種特刊、專欄非常多，那么“一報(bào)一刊”既沒有以往的讀者基礎(chǔ)，又只有一年多的運(yùn)營時(shí)間，如何能夠運(yùn)作成功呢？

李宏文：我們在研究中發(fā)現(xiàn)，諸如參加奧運(yùn)會(huì)、贊助奧運(yùn)、借勢宣傳等等都可以翻譯成一個(gè)共性的需求――參與奧運(yùn)、宣傳奧運(yùn)、支持奧運(yùn)，希望能夠在奧運(yùn)大事件中成為歷史見證者。

順著這個(gè)思路，奧運(yùn)特刊推出了宗旨為“參與奧運(yùn)、宣傳奧運(yùn)、支持奧運(yùn)”的“奧運(yùn)宣傳全民參與大行動(dòng)計(jì)劃”，并明確提出“收藏奧運(yùn)、見證歷史”的獨(dú)特訴求，我們也希望能夠?qū)?008年北京奧運(yùn)會(huì)的歷史凝聚在“一報(bào)一刊”上。比如，我們對“一報(bào)一刊”進(jìn)行禮品化的包裝定位，提出“禮品化報(bào)刊”這一全新概念，訂閱“一報(bào)一刊”會(huì)額外得到一個(gè)奧運(yùn)相關(guān)的禮盒，這個(gè)禮盒本身具有收藏價(jià)值，而且可以個(gè)性化。當(dāng)然，也可以作為禮物送給朋友，具有一定的情感附加價(jià)值。這些都屬于創(chuàng)新經(jīng)營的范疇。

我們的發(fā)行鎖定在52個(gè)城市，訂閱、零售、展示、直郵這些渠道我們都會(huì)進(jìn)入。過一段時(shí)間，在全國的1000架飛機(jī)上也會(huì)出現(xiàn)“一報(bào)一刊”。

如何能將奧運(yùn)特刊運(yùn)作成功，其實(shí)關(guān)鍵在于“參與”。這是建立在全球，尤其是中國民眾對奧運(yùn)的高關(guān)注率的基礎(chǔ)之上的。通過“奧運(yùn)宣傳全民參與大行動(dòng)計(jì)劃”我們不但可以很好地履行北京奧組委所賦予的“奧運(yùn)宣傳”職責(zé)，而且可以讓全社會(huì)各個(gè)層面輕松參與進(jìn)來。我相信尤伯羅斯的奧運(yùn)商業(yè)奇跡會(huì)在中國上演新的版本，就像尤伯羅斯在接受《奧運(yùn)特刊》采訪的時(shí)候說的：“我相信在中國這塊神奇的土地上，《北京奧運(yùn)特刊》一定會(huì)創(chuàng)造新的奇跡。”其實(shí)奇跡已經(jīng)開始，已經(jīng)有全國60多個(gè)城市、幾十萬人、幾十家不同性質(zhì)的機(jī)構(gòu)參與進(jìn)來，其中包括薩馬蘭奇基金會(huì)、姚明，還有十幾萬大學(xué)生。

《V-MARKETING成功營銷》：作為授權(quán)媒體，“一報(bào)一刊”將如何運(yùn)營？奧運(yùn)贊助企業(yè)是否會(huì)將“一報(bào)一刊”作為重要的奧運(yùn)營銷平臺？

李宏文：我們會(huì)在52個(gè)城市都選擇合格的合作伙伴，負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)氐拿襟w運(yùn)營工作，這是一種特許經(jīng)營式的運(yùn)營方式。作為奧運(yùn)宣傳五大主力媒體的兩個(gè)有生力量，我們制定的目標(biāo)是只要不虧損、把這件事做成功就可以，而成功的標(biāo)志就是發(fā)行量、影響力以及對奧運(yùn)第一精神“重在參與”的廣泛實(shí)踐，我相信這也將是北京奧運(yùn)成功的標(biāo)志之一。我希望能把“一報(bào)一刊”做成全中國第一，在這么短的時(shí)間內(nèi)、在奧運(yùn)這么一個(gè)大背景下，計(jì)劃報(bào)紙能夠訂閱發(fā)行200萬套以上，雜志能夠訂閱發(fā)行50萬套以上。一個(gè)媒體，有了滿足目標(biāo)群體需求的內(nèi)容和發(fā)行面、發(fā)行量，自然就有了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，尤其是廣告價(jià)值。針對“一報(bào)一刊”，我會(huì)限定廣告的數(shù)量，16P的報(bào)紙只能有5個(gè)版的廣告，128P的雜志最多只能有30個(gè)版的廣告。

企業(yè)新媒體運(yùn)營計(jì)劃范文第4篇

成為奧運(yùn)會(huì)的官方贊助商是眾多企業(yè)夢寐以求的，但贊助奧運(yùn)會(huì)可以說是這個(gè)世界上最昂貴的贊助，6500萬美金的贊助門檻已經(jīng)粉碎了眾多企業(yè)的夢想，即使是最低級別的贊助費(fèi)用也非一般企業(yè)能夠承受。

同時(shí)，三星等企業(yè)因贊助漢城奧運(yùn)會(huì)而變身為世界性品牌的先例，刺激著資金雄厚的企業(yè)前赴后繼地向奧運(yùn)砸下重金，爭奪稀缺的贊助商資格。

羨慕與嫉妒間，一個(gè)現(xiàn)實(shí)的問題折磨著大多數(shù)無法得到贊助權(quán)的企業(yè)：奧運(yùn)營銷該如何做？也許，對這部分企業(yè)來說，更準(zhǔn)確的定義應(yīng)該是非奧運(yùn)營銷。

非奧運(yùn)營銷并不是拒絕奧運(yùn)會(huì)，其實(shí)質(zhì)仍然是要間接分享奧運(yùn)資源，以此來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。

為了協(xié)助企業(yè)打一場漂亮的非奧運(yùn)營銷戰(zhàn)，我們邀請了一批國內(nèi)活躍的實(shí)戰(zhàn)營銷專家為企業(yè)支招。在收到的反饋中，按照不直接占用奧運(yùn)會(huì)相關(guān)資源的原則，我們精心篩選出了十三條建議。

一、尋找企業(yè)中與奧運(yùn)精神契合的要素

審視奧運(yùn)精神，其激情、榮譽(yù)、奮斗、和諧的傳播元素，實(shí)際上是奧運(yùn)會(huì)及其贊助商無法壟斷的，因?yàn)槠涑珜?dǎo)的這種精神是人類社會(huì)共同的追求。因此，企業(yè)如果能夠?qū)ふ业阶陨硪呀?jīng)具有的與奧運(yùn)精神相吻合的要素并加以傳播，應(yīng)該是一個(gè)相當(dāng)漂亮的非奧運(yùn)營銷。

以浪莎為例，浪莎產(chǎn)品的健康、舒適與技術(shù)訴求無不暗合北京奧運(yùn)的口號“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”，這是先天性的企業(yè)資源挖掘。在雄厚資本實(shí)力、技術(shù)實(shí)力、經(jīng)營歷史的支持下，浪莎完全可以喊出“健康浪莎、文化浪莎、科技浪莎”的口號。企業(yè)表示與新奧運(yùn)文化同步，恐怕不應(yīng)該成為奧組委扼殺的對象。

二、“贊助”觀眾

奧運(yùn)會(huì)除了運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)隊(duì)等基本要素外，還有一個(gè)重要的參與者――觀眾。這一關(guān)鍵要素雖然是企業(yè)做營銷的終極目標(biāo)，但卻往往讓企業(yè)無從下手。這方面，雪花啤酒無疑是其中的佼佼者。

雪花啤酒的“啤酒愛好者正式合作伙伴”，不僅一下子拉近了與消費(fèi)者的距離，而且從多個(gè)方面與奧運(yùn)會(huì)發(fā)生了較為清晰的聯(lián)系，比如，“啤酒愛好者＝奧運(yùn)會(huì)觀眾”，“正式合作伙伴”的稱謂又讓人聯(lián)想到奧運(yùn)會(huì)的贊助商。

由于奧組委對奧運(yùn)會(huì)的相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)有嚴(yán)密的保護(hù)，非奧運(yùn)贊助商往往無法利用奧運(yùn)會(huì)的直接資源，比如口號、標(biāo)志等，但雪花啤酒這種與奧運(yùn)會(huì)關(guān)聯(lián)主體產(chǎn)生緊密聯(lián)系的做法，既能避免侵犯奧運(yùn)會(huì)相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)，又能與奧運(yùn)會(huì)產(chǎn)生直接的聯(lián)想。

三、在奧運(yùn)傳播載體上尋求突破口

當(dāng)企業(yè)無緣贊助奧運(yùn)時(shí)，并不意味著奧運(yùn)營銷之路已被堵死，它們可以直接將品牌同奧運(yùn)會(huì)的傳播載體連接，在避免侵犯知識產(chǎn)權(quán)的同時(shí)，將自己的品牌同奧運(yùn)會(huì)聯(lián)系起來。

以李寧公司為例，由于阿迪達(dá)斯是奧運(yùn)會(huì)體育用品行業(yè)的贊助商，獲得了多項(xiàng)排他性權(quán)利，所以李寧只有劍走偏鋒與國內(nèi)體育傳媒巨頭中央電視臺體育頻道達(dá)成協(xié)議，贊助出鏡的主持人和記者的服裝，使自己的品牌形象得以向所有奧運(yùn)會(huì)觀眾進(jìn)行有效展示。

從傳播角度來看，與贊助商在鏡頭前的一閃而過相比，這種“哪里有記者哪里就有李寧”的做法無疑能讓李寧獲得更多的“露臉”機(jī)會(huì)。

四、借花獻(xiàn)佛

借花獻(xiàn)佛，亦見喜于佛。借花獻(xiàn)佛，核心是一個(gè)“借”字。

“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，你買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢。”這是北京申辦2008年奧運(yùn)會(huì)時(shí)，中央電視臺播放的一則農(nóng)夫山泉廣告。農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)的這種“聚沙成塔”的宣傳理念，讓你分不清它是商業(yè)廣告還是公益廣告。

農(nóng)夫山泉不以個(gè)體的名義而是以消費(fèi)者群體的利益來支持北京申奧，以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性。這種新穎的營銷方式，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注。

這一活動(dòng)開展半年后，“農(nóng)夫山泉奧運(yùn)裝”在全國銷售近5億瓶，比上年同期翻一番。也就是說，農(nóng)夫山泉代表消費(fèi)者已為北京申奧貢獻(xiàn)近500萬元人民幣，從“一分錢”里做出了大文章。

五、擁有奧運(yùn)相關(guān)技術(shù)

奧運(yùn)是全球最頂級的大型活動(dòng)之一，也是東道主展示國家各方面形象與實(shí)力的良好舞臺。事實(shí)上，奧運(yùn)過程中的很多創(chuàng)新是能夠轉(zhuǎn)換為生產(chǎn)力的。這對于非奧運(yùn)企業(yè)來講也是一次千載難逢的商機(jī)。

例如，奧運(yùn)火炬的燃燒系統(tǒng)就完全可以很好地轉(zhuǎn)換為燃?xì)庠睢⒏邫n打火機(jī)等產(chǎn)品的高端技術(shù)，誰能夠率先擁有，誰就有可能搶得市場先機(jī)。還有獎(jiǎng)牌上應(yīng)用的“金玉配”創(chuàng)新思路，也會(huì)對部分企業(yè)的工業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)生積極的影響。通過購買、合作、聘請專家等方式，可以將一些奧運(yùn)資源轉(zhuǎn)換為企業(yè)有競爭力的資源，從而可以在日后的產(chǎn)品推廣中，將奧運(yùn)概念順利嫁接到產(chǎn)品上。

六、開展雙品牌營銷

如今企業(yè)間的競爭，已經(jīng)不是個(gè)體企業(yè)間的競爭，而是企業(yè)群體、企業(yè)聯(lián)盟間的競爭。因此積極謀劃成為奧運(yùn)企業(yè)的聯(lián)盟企業(yè)也是一種不錯(cuò)的選擇。事實(shí)上，每個(gè)參與奧運(yùn)的企業(yè)也都力圖將自己的奧運(yùn)利益最大化，而由于行業(yè)的跨度以及實(shí)力所限，部分企業(yè)的奧運(yùn)權(quán)利還有很大的“行權(quán)”空間。

例如，貝發(fā)是奧運(yùn)的文具獨(dú)家供應(yīng)商，但是過去很長時(shí)間內(nèi)，它主要擅長與關(guān)注的還是筆類。那么，其他的文具企業(yè)可以考慮采取與貝發(fā)聯(lián)合品牌的雙品牌營銷模式進(jìn)行奧運(yùn)資源的嫁接，利用奧運(yùn)企業(yè)擁有的“富余”奧運(yùn)資源進(jìn)行營銷推廣。

七、簽約未來的金牌運(yùn)動(dòng)員或運(yùn)動(dòng)隊(duì)

簽約明星作為企業(yè)形象代言人已經(jīng)成為一種使用廣泛的營銷手段,但那些知名體育明星往往已經(jīng)成為廣告界的寵兒，代言費(fèi)用相對較高。這對于許多企業(yè)尤其是中小企業(yè)來說依然可望而不可及。

在北京奧運(yùn)會(huì)上，中國奧運(yùn)代表團(tuán)里肯定會(huì)有新人第一次拿到奧運(yùn)金牌，所以企業(yè)可以根據(jù)企業(yè)自身品牌定位與運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的關(guān)聯(lián)性,擬一個(gè)奧運(yùn)會(huì)有可能奪金的運(yùn)動(dòng)員名單,并圈定一些與企業(yè)形象相符合的運(yùn)動(dòng)員(或者運(yùn)動(dòng)隊(duì))進(jìn)行溝通。一般來說，這些運(yùn)動(dòng)員的年度代言費(fèi)用和市場運(yùn)作費(fèi)用都不會(huì)太貴,有的代言費(fèi)10萬元左右就可以簽下。在進(jìn)行初步的溝通以后,可以再進(jìn)行相關(guān)的消費(fèi)者調(diào)查,根據(jù)知名度和受歡迎程度最終確定簽約人選。如果企業(yè)有一定實(shí)力可以多簽幾個(gè)以增加奪金成功率。一旦有簽約的運(yùn)動(dòng)員獲得奧運(yùn)會(huì)金牌,那么企業(yè)的知名度和美譽(yù)度都會(huì)隨之提升,而且企業(yè)也有了與奧運(yùn)會(huì)接軌的營銷推廣的由頭,后續(xù)品牌效應(yīng)非常大。

八、媒體組合博先機(jī)

眾所周知，奧運(yùn)的贊助計(jì)劃、特許經(jīng)營計(jì)劃、票務(wù)計(jì)劃、電視轉(zhuǎn)播權(quán)計(jì)劃等都是較為規(guī)范、系統(tǒng)的商業(yè)開發(fā)計(jì)劃。作為非奧運(yùn)企業(yè)，我們不能一味地考慮怎么打球，而是需要從營銷的基本元素考慮如何借勢奧運(yùn)。

雖然北京奧運(yùn)力圖讓更多人前往現(xiàn)場觀看比賽，但由于交通、住宿等費(fèi)用因素影響，絕大多數(shù)人還是要通過媒體，尤其是電視媒體了解比賽的情況。而奧運(yùn)賽場之外，媒體的競爭也會(huì)異常激烈。根據(jù)以往大型活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn)，包括央視在內(nèi)的諸多媒體肯定會(huì)推出一些套播廣告。此時(shí)非奧運(yùn)企業(yè)通過選擇合適的媒體投放組合，一樣可以在收視率居高不下的奧運(yùn)時(shí)間里，高頻次、高密度地傳播企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)以及促銷信息。

九、舉辦“2008夢想”DV大賽

由于2008年奧運(yùn)會(huì)在北京舉辦，很多人都會(huì)將2008年視為一個(gè)重要的年份，并希望將很多的夢想和愿望放在2008年去實(shí)現(xiàn)。

面對即將到來的2008年，人們希望實(shí)現(xiàn)哪些個(gè)人的夢想？人們所夢想的2008年的生活空間會(huì)有哪些變化？企業(yè)可以與主流的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站和電視合舉辦“2008夢想”DV大賽，讓公眾用DV來表達(dá)自己最希望在2008年實(shí)現(xiàn)的夢想，以及最希望2008年發(fā)生的變化。通過舉辦DV大賽，可以打造出一個(gè)吸引廣大普通公眾廣泛參與的平臺，企業(yè)可以圍繞比賽展開全方位的品牌傳播，通過短信投票、電視節(jié)目等形式來調(diào)動(dòng)公眾的廣泛參與，巧妙地將2008年奧運(yùn)會(huì)與企業(yè)的品牌結(jié)合起來。

十、主辦2008集體婚禮

很多人會(huì)選擇在2008年走進(jìn)婚姻的殿堂，而如何讓婚禮變得有意義是很多新人在考慮的。借助2008年奧運(yùn)會(huì)的機(jī)遇，企業(yè)可以組織策劃2008集體婚禮活動(dòng)，比如全國可以選擇2008對新人在2008年2月8日這一天在全國多個(gè)城市同步舉辦集體婚禮，家電品牌、化妝品品牌等都可以來贊助和支持，體現(xiàn)祥和、歡樂、喜慶的氣氛，其中還可以穿插種植2008年愛情樹、2008年愛情之約等活動(dòng)，通過媒體的宣傳報(bào)道和不斷地制造焦點(diǎn)，迅速提升企業(yè)的品牌。

十一、發(fā)起全國“奧運(yùn)知識大講堂”公益活動(dòng)

讓更多的人了解奧運(yùn)會(huì)，這也屬于“人文奧運(yùn)”的范疇。企業(yè)可以在2007年下半年到2008年上半年發(fā)起組織“奧運(yùn)知識大講堂”全國公益活動(dòng)，邀請全國知名的奧運(yùn)專家、體育明星、奧運(yùn)禮儀專家等組成講師團(tuán)，在全國各個(gè)城市舉辦“奧運(yùn)知識大講堂”活動(dòng)，市民可以免費(fèi)參加，企業(yè)可以對活動(dòng)進(jìn)行全程組織和活動(dòng)冠名，將2008年奧運(yùn)會(huì)的“人文奧運(yùn)”的理念與企業(yè)品牌傳播結(jié)合起來。

十二、聯(lián)合主流媒體編輯發(fā)行《2008年奧運(yùn)觀看手冊》

2008年，越來越多的人會(huì)通過各種渠道觀看奧運(yùn)會(huì)，但是奧運(yùn)會(huì)的購票指南、各項(xiàng)比賽的賽場和時(shí)間表、到達(dá)賽場的交通路線、賓館、飲食、娛樂等實(shí)用資訊卻是所有人關(guān)注的。電視轉(zhuǎn)播的時(shí)間、網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)間等，也是不同的人群所高度關(guān)心的。企業(yè)可以聯(lián)合國內(nèi)主流的媒體，在2008年6月編輯發(fā)行《2008年奧運(yùn)觀看手冊》，將有關(guān)2008年奧運(yùn)會(huì)的實(shí)用資訊收納其中，手冊可以以較低定價(jià)出售，或者可以尋求北京奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)研究會(huì)等機(jī)構(gòu)的支持，聯(lián)合編輯出版，企業(yè)可以作為手冊出版資助單位出現(xiàn)。

十三、節(jié)點(diǎn)營銷

未來一年多時(shí)間里，幾乎每月都會(huì)有許多值得紀(jì)念和引起關(guān)注的奧運(yùn)節(jié)點(diǎn)，如奧運(yùn)倒計(jì)時(shí)100天、“鳥巢”竣工日、奧運(yùn)圣火點(diǎn)火日和傳入中國日等。這些節(jié)點(diǎn)是奧運(yùn)贊助商最大化利用贊助資源的關(guān)鍵所在，同時(shí)也是非奧運(yùn)贊助企業(yè)“分一杯羹”的關(guān)鍵時(shí)刻。世界是多元的，營銷也是多元的，面對2008奧運(yùn)也不例外。非奧運(yùn)贊助商應(yīng)充分珍視和利用這些節(jié)點(diǎn)，創(chuàng)造出屬于自己的營銷機(jī)會(huì)。具體而言，有8種手段值得非奧運(yùn)贊助企業(yè)借鑒和思考：

1.研究媒體動(dòng)向，合理借勢進(jìn)行節(jié)點(diǎn)宣傳；

2.注重終端，予以消費(fèi)者別致的節(jié)點(diǎn)體驗(yàn)；

3.新廣告在節(jié)點(diǎn)中的合理推出運(yùn)用，使消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)想；

4.關(guān)注手中原有的體育資源和體育資產(chǎn)，能否與節(jié)點(diǎn)掛鉤；

5.關(guān)注節(jié)點(diǎn)上國內(nèi)大型體育項(xiàng)目和賽事，進(jìn)行選擇性贊助和介入，制造事件；

6.選擇合適的形象代言人進(jìn)行節(jié)點(diǎn)宣傳；

企業(yè)新媒體運(yùn)營計(jì)劃范文第5篇

隨著奧運(yùn)的臨近，在這倒計(jì)時(shí)的100天里，如何巧妙地將自身的營銷計(jì)劃與奧運(yùn)內(nèi)核天衣無縫地結(jié)合起來，才是最終決勝奧運(yùn)品牌與營銷的關(guān)鍵。新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)于2008年4月初對中國消費(fèi)者開展了一項(xiàng)有關(guān)奧運(yùn)的最新研究，通過第一手的奧運(yùn)近距離數(shù)據(jù)，幫助品牌主和媒體去思考如何制定100天的奧運(yùn)營銷策略。

2008奧運(yùn)：觸動(dòng)消費(fèi)者心弦的奧運(yùn)

如何看待奧運(yùn)場景下的中國消費(fèi)者，事關(guān)品牌或媒體是否能夠最終贏得奧運(yùn)市場。因此，想在預(yù)熱階段贏得奧運(yùn)營銷的主動(dòng)權(quán)，不單要補(bǔ)上奧運(yùn)知識這一課，更要看清楚消費(fèi)者是如何與奧運(yùn)互動(dòng)的，了解消費(fèi)者眼中的奧運(yùn)和期待的奧運(yùn)才是關(guān)鍵所在。

對于個(gè)人，奧運(yùn)是全球文化大使，當(dāng)來自地中海岸邊的圣火點(diǎn)燃了火紅的中國大地，奧運(yùn)已經(jīng)如此真實(shí)地影響著每個(gè)人2008的外部生活和內(nèi)心夢想。

新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)《2008奧運(yùn)媒介行為與奧運(yùn)營銷效果研究報(bào)告》顯示，人們圍繞奧運(yùn)發(fā)生的個(gè)人行為主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：第一個(gè)層面是自我提升，其中有52.9%的消費(fèi)者更加重視自己的言行，會(huì)去學(xué)習(xí)與奧運(yùn)有關(guān)知識的消費(fèi)者占到39.6%，13.6%的消費(fèi)者會(huì)為奧運(yùn)學(xué)習(xí)英語；第二個(gè)層面是分享，59.8%的消費(fèi)者表示會(huì)與別人分享奧運(yùn)話題；第三個(gè)層面是紀(jì)念，40.3%的消費(fèi)者購買了奧運(yùn)紀(jì)念商品；第四個(gè)層面是參與和奉獻(xiàn)，其中21.7%的消費(fèi)者參加了各種與奧運(yùn)有關(guān)的活動(dòng)，分別報(bào)名參加奧運(yùn)會(huì)志愿者和火炬手的消費(fèi)者比例分別是6.5%和2.8%。訂閱《成功營銷》請點(diǎn)擊省略/dingyue

這些數(shù)據(jù)說明，2008奧運(yùn)已經(jīng)走進(jìn)了人們的內(nèi)心世界，影響著人們的精神生活，而圍繞為奧運(yùn)而改變的營銷才是真正扣動(dòng)消費(fèi)者心弦的營銷。因此，企業(yè)需要重視并深入挖掘消費(fèi)者參與奧運(yùn)的關(guān)鍵因素，了解消費(fèi)者的心靈導(dǎo)向，揭示其內(nèi)在的消費(fèi)邏輯是奧運(yùn)營銷的核心，誰能夠抓住這一點(diǎn)，誰就會(huì)最早到達(dá)目標(biāo)。

媒介：時(shí)間爭奪與新媒體盛宴

2008奧運(yùn)期間，中國大眾將全面參與到奧運(yùn)比賽中，因此把握奧運(yùn)期間媒介習(xí)慣，將可以找到那些投資回報(bào)率比較高的廣告投放媒體，幫助企業(yè)在100天的媒體爭奪戰(zhàn)中獲勝。調(diào)查顯示，在2008年奧運(yùn)會(huì)期間，有90%的人會(huì)增加媒體的接觸時(shí)間。因此，2008年奧運(yùn)會(huì)也將是各類媒體大顯身手比拼實(shí)力的機(jī)會(huì)，媒體如何抓住迸發(fā)出來的公眾的眼球，并將媒體運(yùn)營和企業(yè)營銷有機(jī)結(jié)合起來，已經(jīng)是一個(gè)迫在眉睫的問題。

而在具體的媒介接觸行為中，電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)成為中國消費(fèi)者獲取奧運(yùn)信息的三大主要媒體，互聯(lián)網(wǎng)的使用比例將與報(bào)紙相當(dāng)，互聯(lián)網(wǎng)傳播的及時(shí)性已經(jīng)在媒介爭奪中展現(xiàn)出巨大威力。抓住互聯(lián)網(wǎng)的營銷機(jī)會(huì)，將可以幫助品牌踢好2008奧運(yùn)的臨門一腳。

2008奧運(yùn)同時(shí)還是新興媒體的孵化器，當(dāng)人們不能在家中收看電視轉(zhuǎn)播的時(shí)候，替代媒體就應(yīng)運(yùn)而生。調(diào)查顯示，消費(fèi)者在移動(dòng)場所中對于新興媒體的使用比例將會(huì)增加，例如使用手機(jī)閱覽奧運(yùn)資訊的比例達(dá)到了13.6%，通過戶外移動(dòng)電視獲取奧運(yùn)資訊的達(dá)到了12.4%。“讓奧運(yùn)無處不在”是消費(fèi)者的期望，而新媒體借此加大一些產(chǎn)品的測試和推廣，比如手機(jī)的各種增值業(yè)務(wù)，促進(jìn)新媒體的使用黏性，將可以挖掘出巨大的品牌傳播商機(jī)。

贊助商品牌價(jià)值未充分傳播，非贊助商卻此起彼伏

奧運(yùn)營銷對于很多企業(yè)來說是一個(gè)專業(yè)的詞匯，而“奧運(yùn)會(huì)合作伙伴/贊助商”等稱號對于消費(fèi)者而言，也有著不一樣的含義。當(dāng)問到“如果一個(gè)企業(yè)是奧運(yùn)會(huì)贊助商，您對這個(gè)企業(yè)是什么印象”時(shí)，排在前三位的依次是“有實(shí)力”(45.4%)、“有品牌影響力”(32.4%)和“有品質(zhì)”(31.0%)，其次，有24.1%的人則回答“有錢”，21.1%回答“有信賴感”。

應(yīng)該說，奧運(yùn)概念的附加值的確給企業(yè)在實(shí)力和品牌影響力上帶來了巨大的附加值，能夠增加品牌實(shí)力和影響力，但是，這些價(jià)值僅僅基于人們對于贊助商的表層和感性的認(rèn)知，而與贊助商品牌有關(guān)或者是社會(huì)價(jià)值有關(guān)的“科技含量，奧運(yùn)精神，社會(huì)責(zé)任感，國際化意識”等等的消費(fèi)者感知比例卻并不是太高。

這從一個(gè)側(cè)面說明，現(xiàn)在的很多奧運(yùn)贊助商借助奧運(yùn)平臺的營銷，還僅僅是打造知名度和影響力的營銷，對于品牌的核心價(jià)值理念的傳播顯得依然不足，特別是很多贊助商都在談與2008奧運(yùn)倡導(dǎo)的“綠色奧運(yùn)，人文奧運(yùn)，科技奧運(yùn)”有關(guān)系，但是在消費(fèi)者頭腦中，似乎與這些關(guān)鍵詞的關(guān)聯(lián)性并不強(qiáng)。

而同樣在消費(fèi)者對奧運(yùn)營銷效果的感知上，也可以看到，多數(shù)人感到企業(yè)是在傳達(dá)“提升品牌知名度”的信息，只有15.3%的人認(rèn)為其在“提高品牌好感度”，而僅有8.4%的人感受到了“讓我感受其品牌內(nèi)涵”。由此，再次證明了贊助品牌對于奧運(yùn)內(nèi)涵與自身理念的契合度不高，對奧運(yùn)平臺的利用遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到最大化。

現(xiàn)在不僅僅是贊助商企業(yè)，各類非贊助商企業(yè)也在開展各種與奧運(yùn)和2008有關(guān)的營銷活動(dòng)，到底誰動(dòng)了奧運(yùn)贊助商的奶酪呢？此次調(diào)查特別讓消費(fèi)者來回答其印象深刻的奧運(yùn)贊助商，調(diào)查顯示，在印象最深的前10位奧運(yùn)會(huì)贊助商中，可口可樂、中國移動(dòng)成為特征鮮明且消費(fèi)者記憶深刻排在最前面的奧運(yùn)會(huì)贊助商。值得關(guān)注的是，在這個(gè)奧運(yùn)會(huì)贊助商認(rèn)知榜中，“非奧運(yùn)贊助商”占到了一半，蒙牛、李寧、耐克、百事可樂、肯德基和中國聯(lián)通這幾個(gè)品牌作為同類贊助商的競爭對手，取得的營銷效果似乎并不遜色。