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促銷活動(dòng)策劃案例范文第1篇

一、前奏

國(guó)慶節(jié)促銷是歷來(lái)商家不會(huì)錯(cuò)過(guò)的拉量的機(jī)會(huì)，但同質(zhì)化的產(chǎn)品，雷同的促銷手段，讓國(guó)慶節(jié)上的消費(fèi)者們味同嚼蠟，因此，在制作超市國(guó)慶促銷方案的時(shí)候，企劃的擔(dān)子總是沉甸甸的。國(guó)慶節(jié)(10月1日)是新年前的一個(gè)最重大的節(jié)日，因此，能否搞好本次活動(dòng)，對(duì)是否能達(dá)到整年度的銷售目標(biāo)等都顯得尤為重要，同時(shí)抓住消費(fèi)者的消費(fèi)心理，在國(guó)慶期間，最大限度的提高人流量、提升人氣、擴(kuò)大商場(chǎng)的銷售額，勢(shì)必提高愛(ài)家各分店的市場(chǎng)占有率，增加IGA超市的美譽(yù)度。

以下為本次活動(dòng)的策劃方案，以供參考：

二、活動(dòng)主題：“喜迎國(guó)慶 歡度佳節(jié)”

四、活動(dòng)目的：

*以“國(guó)慶節(jié)”為契機(jī)，通過(guò)策劃一系列活動(dòng)，進(jìn)一步宣傳企業(yè)的整體形象，提高企業(yè)在顧客及供應(yīng)商中的知名度和美譽(yù)度;

*借助“國(guó)慶節(jié)”等節(jié)日的到來(lái)，策劃實(shí)施一系列大型促銷活動(dòng)，刺激消費(fèi)群，吸引目標(biāo)消費(fèi)群及潛在的消費(fèi)群，最大限度地?cái)U(kuò)大銷售額;

*通過(guò)策劃一系活動(dòng)，加深愛(ài)家超級(jí)廣場(chǎng)與消費(fèi)者的相互了解與情感溝通;

*擴(kuò)大企業(yè)知名度，進(jìn)一步樹(shù)立愛(ài)家“關(guān)愛(ài)社區(qū)居民 共建溫馨家園”的社會(huì)形象。

五、活動(dòng)對(duì)象：顧客、供應(yīng)商、員工

六、活動(dòng)廣告語(yǔ)：

1)喜迎國(guó)慶 歡度佳節(jié)

2)月圓中秋 情系IGA

3)舉國(guó)同慶 佳節(jié)大獻(xiàn)禮

4)重陽(yáng)佳節(jié) IGA濃您家鄉(xiāng)情!

5)每逢佳節(jié)倍思親 IGA為您送溫情

6)熱烈慶祝62周年!

7)愛(ài)是摯誠(chéng) 家乃至親

8)品質(zhì)、服務(wù)、物有所值!

七、活動(dòng)布置與宣傳

(一)場(chǎng)內(nèi)外布置

1、場(chǎng)外：

1)巨幅：各分店根據(jù)物業(yè)實(shí)際尺寸聯(lián)系制作，內(nèi)容為中秋節(jié)各項(xiàng)主題促銷活動(dòng)和全場(chǎng)月餅優(yōu)惠大酬賓的信息;

2)展板：主要公布此次各項(xiàng)主題促銷活動(dòng)的所有內(nèi)容，傳達(dá)活動(dòng)信息，吸引顧客;

3)櫥窗玻璃：設(shè)計(jì)制作中秋節(jié)及國(guó)慶節(jié)的主題櫥窗廣告，增加節(jié)日的喜慶氣氛;

4)派發(fā)印有“超市”的廣告氣球10000只，(主要是廣場(chǎng)和小區(qū)以及店內(nèi)懸掛)。

2、場(chǎng)內(nèi)：

1)吊旗紙：設(shè)計(jì)制作以傳統(tǒng)佳節(jié)“中秋節(jié)”及國(guó)慶節(jié)為主題的一款吊旗紙，烘托喜慶的節(jié)日氣氛，美化賣場(chǎng)環(huán)境;

2)牌樓：采購(gòu)部聯(lián)系供應(yīng)商提供贊助中秋牌樓，置于月餅一條街，突出月餅區(qū)域特色布置;

3)收銀臺(tái)布幔：收銀臺(tái)使用紅色布幔布置，突出喜慶氣氛;

4)手工吊旗紙：在賣場(chǎng)顯眼的區(qū)域，制作各種主題促銷內(nèi)容的手工吊旗紙;

5)全場(chǎng)懸掛紙紅燈籠布置賣場(chǎng)，制作“月餅一條街”宣傳牌，突顯傳統(tǒng)的特色，美化購(gòu)物環(huán)境;

6)根據(jù)賣場(chǎng)實(shí)際情況，適當(dāng)設(shè)計(jì)制作一系列廣告宣傳牌，美化賣場(chǎng)，傳達(dá)信息。

(二)活動(dòng)宣傳

1、海報(bào)4期：

第一期：中秋1期手招，時(shí)間9月3日—9月16日、A4、4P彩色;

2、場(chǎng)內(nèi)廣播：商場(chǎng)內(nèi)廣播滾動(dòng)式宣傳中秋國(guó)慶的酬賓信息，刺激顧客的購(gòu)買欲望，增加銷售額。

3、堆頭促銷：場(chǎng)內(nèi)特別推出 “月餅一條街”、“旅游食品一條街”，并配上叫賣，方便顧客選購(gòu)，刺激顧客消費(fèi)，在場(chǎng)內(nèi)形成熱鬧喜氣的購(gòu)物氣氛。

4、人員廣告：所有人員必須充分了解此次開(kāi)展的促銷活動(dòng)，做好每一位顧客的活動(dòng)解釋工作;

5、報(bào)紙廣告：6期。

6、電視廣告：3期

7、廣告氣球派發(fā)，禮品廣告圍裙贈(zèng)送。

八、活動(dòng)內(nèi)容

為了更好的做好，十一長(zhǎng)假的促銷工作，提高企業(yè)的知名度，現(xiàn)推廣部制訂了四套方案來(lái)提高綜合效應(yīng)。具體方案如下：

(一)“歡慶國(guó)慶 購(gòu)物抽大獎(jiǎng)” 送金星

活動(dòng)時(shí)間：2011年9月15日——10月7日

活動(dòng)內(nèi)容：為回報(bào)廣大顧客朋友，凡于活動(dòng)期間在我商場(chǎng)一次性購(gòu)物滿18 元，均可憑電腦小票到商場(chǎng)顧客服務(wù)中心參與“購(gòu)物抽獎(jiǎng)中金星”活動(dòng)，您僅需填寫好您的姓名、聯(lián)系方式，身份證號(hào)碼，投入到抽獎(jiǎng)箱內(nèi)，即可有機(jī)會(huì)免費(fèi)獲得我商場(chǎng)送出的價(jià)值3000元的金星一個(gè)。

(二)買99元送30元現(xiàn)金券

活動(dòng)時(shí)間：2011年9月30日——10月7日

活動(dòng)內(nèi)容：為慶祝國(guó)慶節(jié)的到來(lái)，回報(bào)廣大顧客朋友，活動(dòng)期間，凡在IGA購(gòu)買服裝、鞋類商品滿99元即可送面值30元現(xiàn)金券，滿198元可面值60元現(xiàn)金券，多買多送，依此類推，歡迎廣大顧客朋友前來(lái)選購(gòu)，現(xiàn)金券不可兌換現(xiàn)金。。(注：此時(shí)剛好到了換季的時(shí)候，又正值國(guó)慶，顧客也為選擇在哪里購(gòu)買服裝而憂郁不決的時(shí)候，吸引顧客，不讓顧客外流、拉動(dòng)人流、推動(dòng)銷售)。

(三)黃金周 旅游商品大展銷

活動(dòng)內(nèi)容：活動(dòng)期間推出以戶外旅游小食、護(hù)膚品套裝等為主的30款特價(jià)商品集中陳列，突出國(guó)慶旅游特價(jià)商品的優(yōu)越性，促進(jìn)銷售。分部采購(gòu)部與百貨部負(fù)責(zé)落實(shí)旅游商品資料與陳列，促銷部負(fù)責(zé)落實(shí)現(xiàn)場(chǎng)布置與場(chǎng)內(nèi)外的宣傳。

(四)九州同慶國(guó)慶日

活動(dòng)時(shí)間：10月1日至10月3日

活動(dòng)內(nèi)容：由采購(gòu)部聯(lián)系供應(yīng)商到門店搞場(chǎng)外促銷活動(dòng)，活躍場(chǎng)內(nèi)外氣氛。

九、費(fèi)用預(yù)算：

十、活動(dòng)操作：

1)活動(dòng)總負(fù)責(zé)：IGA

促銷活動(dòng)策劃案例范文第2篇

性 別：男

工作年限：16年 所處行業(yè)：家具·建材

自我評(píng)價(jià)：16年銷售工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉多行業(yè)企業(yè)內(nèi)部運(yùn)作管理；熟悉國(guó)內(nèi)辦公家具及建材市場(chǎng)運(yùn)作，擁有全國(guó)廣泛的辦公家具、建材經(jīng)銷商資源及房地產(chǎn)、政府機(jī)關(guān)企事業(yè)單位關(guān)系；在廣州市麗江椅業(yè)有限公司任職時(shí)，2010年年度銷售目標(biāo)達(dá)成率123.1%，較2009年年度銷售同比提升63.6%。

簡(jiǎn)歷編號(hào)：M040100366〈銷售經(jīng)理

性 別：男

工作年限：5年 所處行業(yè)：生物工程·制藥

自我評(píng)價(jià)：5年醫(yī)藥行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)，熟悉OTC產(chǎn)品的市場(chǎng)操作流程；能勝任新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)以及原油市場(chǎng)的維護(hù)工作；擁有豐富的終端客戶資源和廣告資源；在廣東潤(rùn)生藥業(yè)有限公司任職時(shí)，曾參與操作了鴻茅藥酒、陳李濟(jì)舒筋健腰丸在深圳市場(chǎng)的成功上市，并成功與海王星辰合作。

簡(jiǎn)歷編號(hào)：M010000720〈產(chǎn)品經(jīng)理

性 別：男

工作年限：5年 所處行業(yè)：快消品

自我評(píng)價(jià)：擁有大型上市公司營(yíng)銷管理工作經(jīng)驗(yàn)，善于市場(chǎng)整合推廣、渠道拓展、渠道網(wǎng)點(diǎn)開(kāi)發(fā)及維護(hù)、大型活動(dòng)策劃及執(zhí)行；在北京匯源食品飲料有限公司任職時(shí)，負(fù)責(zé)新產(chǎn)品的品牌定位，產(chǎn)品提案，制定產(chǎn)品推廣策略，進(jìn)行市場(chǎng)追蹤、分析與評(píng)估；負(fù)責(zé)產(chǎn)品的梳理與升級(jí)等。

簡(jiǎn)歷編號(hào)：M040100370〈區(qū)域銷售總監(jiān)

性 別：男

工作年限：18年 所處行業(yè)：生物工程·制藥

自我評(píng)價(jià)：1994年畢業(yè)后就進(jìn)入醫(yī)藥營(yíng)銷領(lǐng)域，了解當(dāng)前醫(yī)藥行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)，具備健全廣泛的商業(yè)公司、醫(yī)院OTC銷售網(wǎng)絡(luò)，　并掌握全國(guó)自然人商網(wǎng)絡(luò)資源近10萬(wàn)個(gè)；在廣東某醫(yī)藥公司任職時(shí)，負(fù)責(zé)全國(guó)市場(chǎng)的招商工作，成功操作多個(gè)項(xiàng)目在全國(guó)市場(chǎng)的迅速啟動(dòng)。

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簡(jiǎn)歷編號(hào)：M010000717〈KA經(jīng)理

性 別：男

工作年限：8年 所處行業(yè)：快消品

自我評(píng)價(jià)：8年快消品行業(yè)銷售管理工作經(jīng)驗(yàn)，有豐富的KA渠道開(kāi)發(fā)、重點(diǎn)客戶管理經(jīng)驗(yàn)；擅長(zhǎng)與各類客戶交流協(xié)調(diào)合作，對(duì)各種促銷活動(dòng)及年貨銷售有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)；在福建雅客食品有限公司任職時(shí)，全面負(fù)責(zé)“雅客”品牌糖果、果凍等系列產(chǎn)品在廣東省超市渠道的銷售工作。

簡(jiǎn)歷編號(hào)：M080400121〈省區(qū)經(jīng)理

性 別：男

工作年限：5年 所處行業(yè)：家具·建材

自我評(píng)價(jià)：5年銷售管理工作經(jīng)歷，有一定的客戶資源，積累了一定的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、加盟商管理和團(tuán)隊(duì)管理經(jīng)驗(yàn)；在志邦櫥柜公司任職時(shí)，負(fù)責(zé)湖南省區(qū)的銷售工作，2011年湖南市場(chǎng)的加盟商由7家增加到19家，截至2012年4月，加盟商增加到26家，回款已超過(guò)去年600萬(wàn)元的目標(biāo)。

招聘企業(yè)：速樂(lè)客運(yùn)動(dòng)用品發(fā)展有限公司

招聘崗位：營(yíng)銷總監(jiān)

人數(shù)：1人 地點(diǎn)：泉州

崗位要求：本科及以上學(xué)歷，市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)；5年以上快消、耐用行業(yè)渠道銷售經(jīng)驗(yàn)；熟悉客戶管理，團(tuán)隊(duì)建設(shè)與激勵(lì)，有一定的渠道資源，能組織并帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)執(zhí)行并完成各種業(yè)務(wù)指標(biāo)；并積極配合公司招商部門全國(guó)招商項(xiàng)目的推動(dòng)；有意者投簡(jiǎn)歷至以下郵箱：。

招聘企業(yè)：北大方正集團(tuán)

招聘崗位：銷售經(jīng)理

人數(shù)：1人 地點(diǎn)：北京

崗位要求：本科及以上學(xué)歷；熟悉計(jì)算機(jī)的軟、硬件；對(duì)網(wǎng)絡(luò)有一定的了解；熟悉成本核算的概念；具有較強(qiáng)的邏輯能力和分析判斷能力；具有較強(qiáng)的責(zé)任心及團(tuán)隊(duì)合作精神；負(fù)責(zé)所管轄區(qū)域的客戶開(kāi)發(fā)、客戶聯(lián)系與溝通；負(fù)責(zé)安排所主管的客戶代表的日常工作等。

招聘企業(yè)：四川百利藥業(yè)集團(tuán)

招聘崗位：OTC產(chǎn)品經(jīng)理

人數(shù)：1人 地點(diǎn)：成都

崗位要求：大專及以上學(xué)歷，醫(yī)學(xué)/藥學(xué)或營(yíng)銷專業(yè)，多年的藥企市場(chǎng)部工作經(jīng)驗(yàn)；能獨(dú)立完成上市產(chǎn)品的調(diào)研分析、產(chǎn)品和市場(chǎng)定位、銷售模式及價(jià)格的制定；熟悉OTC營(yíng)銷模式及線下支持推廣活動(dòng)，能獨(dú)立開(kāi)展推廣活動(dòng)的策劃、組織及實(shí)施；開(kāi)展各市場(chǎng)的產(chǎn)品培訓(xùn)等。

招聘企業(yè)：沈陽(yáng)紅梅食品有限公司

招聘崗位：企劃經(jīng)理

人數(shù)：1人 地點(diǎn)：沈陽(yáng)

崗位要求：本科及以上學(xué)歷，三年以上策劃經(jīng)驗(yàn)；具備較強(qiáng)的市場(chǎng)策劃能力、文案撰寫能力和市場(chǎng)推廣組織實(shí)施能力；熟悉運(yùn)營(yíng)商業(yè)運(yùn)作流程和運(yùn)營(yíng)模式特點(diǎn)；熟悉市場(chǎng)分析及調(diào)研工具，有品牌推廣工作經(jīng)驗(yàn)；有食品行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)并有成功策劃案例者優(yōu)先。

招聘企業(yè)：鴻星爾克集團(tuán)

招聘崗位：銷售經(jīng)理

人數(shù)：1人 地點(diǎn)：廈門

崗位要求：大專及以上學(xué)歷，市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)專業(yè)；具備5年以上零售管理經(jīng)驗(yàn)（包括貨品/促銷/陳列/培訓(xùn)/等），其中2年以上同崗位工作經(jīng)驗(yàn)；具備廣告促銷、客戶服務(wù)等零售管理知識(shí)；具有較好的思維分析能力、信息收集分析處理能力、店鋪業(yè)績(jī)提升指導(dǎo)能力。

招聘企業(yè)：熊貓煙花集團(tuán)股份有限公司

招聘崗位：銷售總監(jiān)

促銷活動(dòng)策劃案例范文第3篇

無(wú)中生有的國(guó)際大品牌

1997年初，當(dāng)我們時(shí)隔半年再次見(jiàn)到哈慈美國(guó)公司總經(jīng)理David時(shí)，都有點(diǎn)不敢相信自己的眼睛，原來(lái)的大胖子起碼瘦了四十斤！David告訴我們，他最近一直在吃一種叫slim fast的減肥品，效果非常好。

職業(yè)直覺(jué)告訴我們，這個(gè)slim fast 是個(gè)大有可為的產(chǎn)品。于是我們成立了專門的項(xiàng)目組，進(jìn)行市場(chǎng)分析及與美方生產(chǎn)企業(yè)接觸。我們?cè)趯?duì)減肥市場(chǎng)研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國(guó)減肥市場(chǎng)中，絕大多數(shù)都是幾十元的減肥茶和一些替食型的減肥食品。這些產(chǎn)品在國(guó)際上屬于第一、二代減肥品，在國(guó)際上的市場(chǎng)份額越來(lái)越小。而以slim fast為代表的新一代減肥食品以其口感好，副作用小，減肥效果好而逐步成為市場(chǎng)的主流產(chǎn)品。我們認(rèn)為，國(guó)內(nèi)減肥市場(chǎng)必然要跟隨國(guó)際減肥品市場(chǎng)的發(fā)展軌跡，誰(shuí)搶得市場(chǎng)的先機(jī)誰(shuí)就可能成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。而且，隨著國(guó)內(nèi)人民生活水平的提高，肥胖人口急劇增多，同時(shí)，由于幾年來(lái)的培育，人們的減肥意識(shí)越來(lái)越強(qiáng)，減肥市場(chǎng)呈迅速膨脹之勢(shì)。這個(gè)時(shí)候切入減肥市場(chǎng)，憑著我們的實(shí)力，完全可以取得很好的回報(bào)。

一開(kāi)始我們考慮引進(jìn)slim fast品牌和成品到國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，但由于這不可避免地要花費(fèi)我們大量的資金，還要牽扯我們大量的精力來(lái)和它進(jìn)行周旋。我們很快發(fā)現(xiàn)其實(shí)slim fast也是由另外的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，其本身并不生產(chǎn)產(chǎn)品，技術(shù)也是生產(chǎn)商的。于是我們直接找到它的生產(chǎn)商，要求其為我們提品。

與生產(chǎn)商談判成功后，我們馬上就面臨著這個(gè)產(chǎn)品的報(bào)批和上市策劃問(wèn)題，因?yàn)閿[在我們面前的，只是一些半成品。我們必須給它起名、設(shè)計(jì)包裝、定價(jià)、創(chuàng)造概念、影視廣告創(chuàng)意制作、各種平面廣告設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)通路、制定發(fā)展戰(zhàn)略、策劃上市活動(dòng)，等等。完完全全是一個(gè)新產(chǎn)品的策劃。

當(dāng)半年后公司的其他同事看到我們的新產(chǎn)品時(shí)，他們都不敢相信，那是我們四個(gè)人加上一個(gè)臨時(shí)請(qǐng)的大學(xué)實(shí)習(xí)生做的。也許，當(dāng)V26的廣告鋪天蓋地，在中國(guó)減肥品市場(chǎng)呼風(fēng)喚雨時(shí)，人們誰(shuí)也想象不出，那是我們幾個(gè)人，在半年內(nèi)“無(wú)中生有”的。

那時(shí)候，我們?cè)谏虾５慕疖幋缶频臧藥讉€(gè)房間，過(guò)著黑白顛倒的生活。晚上，象狐貍一樣，兩眼發(fā)亮，或激烈爭(zhēng)論，或伏案疾書(shū)，直到第二天天色漸亮，路上的行人匆匆趕去上班時(shí)，我們才象豬一樣呼呼大睡。

我們?cè)谧霾邉潟r(shí)，依據(jù)這樣的一個(gè)程序：首先分析營(yíng)銷環(huán)境，包括宏觀環(huán)境分析、消費(fèi)者分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析、企業(yè)內(nèi)部資源分析等；然后我們會(huì)根據(jù)我們的市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)及策劃理念，從中洞察出一些市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并根據(jù)我們的實(shí)際情況，制定我們的營(yíng)銷戰(zhàn)略及兩到三年的營(yíng)銷目標(biāo)；以既定的營(yíng)銷戰(zhàn)略為目標(biāo)，從產(chǎn)品定位、價(jià)格、通路、傳播等入手，制定有效及可行的營(yíng)銷策略；在統(tǒng)一的策略指導(dǎo)下，我們進(jìn)行分工，將策略落實(shí)到方案上。這樣的一個(gè)流程可以說(shuō)是我們多年來(lái)實(shí)踐探討出來(lái)的結(jié)果，確實(shí)是科學(xué)有效的工作流程，它保證了我們的工作進(jìn)度及工作質(zhì)量。

當(dāng)時(shí)中國(guó)減肥品市場(chǎng)在康爾壽、美福樂(lè)、國(guó)氏等減肥產(chǎn)品的引導(dǎo)下，已初具規(guī)模，人們的減肥意識(shí)已基本喚醒，并且正處于上升的趨勢(shì)。當(dāng)時(shí)的減肥品以減肥茶為主，價(jià)格基本在100元以內(nèi)。而我們的產(chǎn)品由于由美國(guó)進(jìn)口，成本較高，每盒在六十元左右，如果我們的價(jià)格以它們?yōu)闃?biāo)準(zhǔn)，我們只有死路一條。因此，V26主要策劃者何坊提出一個(gè)觀點(diǎn)：轎車有桑塔納、奔馳之分，減肥品也應(yīng)該有高低檔次之分，我們要做減肥品中的奔馳車。

V26的價(jià)格最后定在375元每盒，這個(gè)價(jià)位相當(dāng)于普通減肥品的近十倍。當(dāng)時(shí)我們內(nèi)部就這個(gè)價(jià)位有過(guò)特別激烈的爭(zhēng)論，有意見(jiàn)認(rèn)為這個(gè)價(jià)位無(wú)異自殺，人們根本不可能花這個(gè)價(jià)錢去買一盒減肥品，直到產(chǎn)品上市后仍有保留意見(jiàn)，這為以后的市場(chǎng)運(yùn)作留下了隱患。但如果不能賣到這個(gè)價(jià)格，我們根本沒(méi)有利潤(rùn)可賺，經(jīng)銷商也沒(méi)有足夠的利潤(rùn)空間，更是死路一條。有人總結(jié)過(guò)，產(chǎn)品定價(jià)有三種方法：成本定價(jià)法、市場(chǎng)定價(jià)法、老板定價(jià)法。對(duì)于保健品來(lái)說(shuō)，成本定價(jià)法是最主要的，產(chǎn)品的成本不可以高出一級(jí)經(jīng)銷商進(jìn)貨價(jià)（含廣告費(fèi)）的30%，否則總商沒(méi)有利潤(rùn)，也沒(méi)有廣告費(fèi)用可投入；而渠道的利潤(rùn)空間必須達(dá)到40%—50%以上，否則沒(méi)人給你經(jīng)銷。

如何讓消費(fèi)者覺(jué)得我們的產(chǎn)品值這樣的價(jià)格？我們可以坦白地說(shuō)，這就是策劃的力量，是策劃為產(chǎn)品創(chuàng)造了極高的附加值。因?yàn)槲覀兊南M(fèi)者購(gòu)買減肥品或者其他保健品不是用來(lái)當(dāng)飯吃的，他們的內(nèi)心深處還有對(duì)美、健康、時(shí)尚的需求。說(shuō)白了，它不是日常必需品，人們購(gòu)買它是把它當(dāng)可以治病的藥或者是用來(lái)滿足心理需要的時(shí)尚品。所以，我們必須賦予它除了產(chǎn)品本身以外的很多東西。光光是產(chǎn)品好是不夠的，這就需要杰出的策劃。

因此，我們決定將V26與市場(chǎng)上現(xiàn)有的所有減肥品明顯區(qū)隔開(kāi)來(lái)：它是一種來(lái)自美國(guó)的時(shí)尚減肥食品、深受國(guó)際明星、高級(jí)白領(lǐng)喜愛(ài)的主流減肥品，是一個(gè)極有實(shí)力的國(guó)際大品牌。

如何來(lái)支撐這樣的產(chǎn)品、品牌定位？我們引入了整合營(yíng)銷傳播的理念。首先，我們進(jìn)行了營(yíng)銷工具的整合。

我們確定了V26為品牌名稱，很洋氣的商標(biāo)設(shè)計(jì)，英文名為super slim，完全是國(guó)際化的品牌感覺(jué)。產(chǎn)品名稱上我們也完全區(qū)隔于茶、沖劑、膠囊等傳統(tǒng)的劑型，我們給它起了個(gè)名字叫“減肥沙淇”，一看就是一個(gè)美味可口的減肥食品。我們?cè)谄疬@個(gè)名字時(shí)，絞盡腦汁，一直不能滿意，后來(lái)問(wèn)美國(guó)方面，它的這種形態(tài)在美國(guó)是怎樣念的？美方脫口而出：shake，就是漿、醬的意思。好。就叫“沙淇”。當(dāng)時(shí)我們正拿著一種叫“沙琪瑪”的美味零食在充饑呢。“V26減肥沙淇”出來(lái)了，那天我們帶著微笑進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)時(shí)，天還沒(méi)亮！

包裝上，我們采用國(guó)際主潮流的設(shè)計(jì)，以藍(lán)色波浪為背景，外國(guó)人物圖案夸張的表情，以英文為主，內(nèi)包裝配專用杯。我們把它試著擺在終端，非常出位，消費(fèi)者一眼就能看到它，并認(rèn)為它是一個(gè)進(jìn)口的洋品牌，價(jià)值感非常強(qiáng)。

有了好的品牌名，好的包裝設(shè)計(jì)，并有了一套非常規(guī)范的VI設(shè)計(jì)，還要有杰出的廣告創(chuàng)意。整合營(yíng)銷傳播理念認(rèn)為，凡是與消費(fèi)者接觸的地方，都要集中傳播產(chǎn)品的概念。對(duì)于V26的廣告來(lái)說(shuō)，它不但要傳播品牌及產(chǎn)品的概念，它還必須以最少的投入迅速打響知名度，短期內(nèi)引發(fā)銷售。

當(dāng)時(shí)我們有兩套方案：請(qǐng)麥當(dāng)娜、邁克爾．杰克遜做廣告；請(qǐng)香港四大天王同時(shí)做廣告。當(dāng)然，我們不會(huì)真的請(qǐng)他們來(lái)給我們拍廣告，那得多少錢啊，中國(guó)誰(shuí)能請(qǐng)得起？我們就想到打“擦邊球”，請(qǐng)他們的模仿秀來(lái)拍！那時(shí)中國(guó)還沒(méi)有出現(xiàn)模仿秀的電視節(jié)目，人們還想不到他們會(huì)是假的，當(dāng)然，我們從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)他們就是邁克爾．杰克遜，或者是哪位明星，消費(fèi)者以為他是誰(shuí)就是了唄，反正我們沒(méi)說(shuō)過(guò)。后來(lái)我們覺(jué)得香港四大天王離大陸消費(fèi)者太近，容易出問(wèn)題，而且他們還稱不上國(guó)際大明星，不能承載起“國(guó)際大品牌”的品牌形象。最后將目光鎖定在邁克爾．杰克遜和麥當(dāng)娜這兩位當(dāng)時(shí)全球最紅的歌星上。很快我們就在美國(guó)阿拉斯加找到了邁克爾．杰克遜和麥當(dāng)娜的模仿秀，并制作了從五秒到十分鐘的系列廣告片。回到國(guó)內(nèi)后，我們發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)娜的模仿秀沒(méi)能秀出真麥當(dāng)娜的感覺(jué)來(lái)，為了防止出現(xiàn)意外，我們最終沒(méi)有使用麥當(dāng)娜的模仿秀廣告。

當(dāng)“邁克爾．杰克遜”的廣告播出后，幾乎沒(méi)有人知道它是個(gè)假的，都覺(jué)得V26能請(qǐng)得起邁克爾．杰克遜做廣告，肯定非常有實(shí)力，是個(gè)國(guó)際大品牌，品質(zhì)是可以信賴的。而且它很快給我們帶來(lái)了銷售，在淡季上市迅速形成銷售，兩個(gè)月內(nèi)經(jīng)銷商開(kāi)始二次進(jìn)貨。

V26的前期策劃凝聚了我們這個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)的巨大心血，那段時(shí)間我們不知疲倦地工作，每一個(gè)細(xì)節(jié)上都沾滿了我們的創(chuàng)造性勞動(dòng)和汗水。我們創(chuàng)造了一個(gè)在中國(guó)注冊(cè)的國(guó)際大品牌，通過(guò)我們的策劃，它擁有國(guó)際大品牌所應(yīng)有的東西，它也為我們帶來(lái)了巨大的回報(bào)——一年內(nèi)成為中國(guó)減肥品第一品牌，年銷售額過(guò)數(shù)億元。

此外，它還創(chuàng)造了一個(gè)奇跡：一槌拍出三個(gè)億。

一槌拍出三個(gè)億

在2000年上半年和年底，有兩個(gè)減肥品采用省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式，分別拍出三千萬(wàn)和兩個(gè)億，當(dāng)我們聽(tīng)到這兩個(gè)消息時(shí)，由衷地感到欣慰。我們?cè)?998年開(kāi)創(chuàng)的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣正成為一種招商的模式，作為這種模式的開(kāi)創(chuàng)者，我們覺(jué)得我們創(chuàng)造的價(jià)值得到了更大的體現(xiàn)，盡管它們都是V26的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

1998年9月21日，上海波特曼大酒店，中央臺(tái)標(biāo)王競(jìng)拍的執(zhí)槌者、著名拍賣師林一平先生的槌響了29下，V26省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣取得了極大成功。這一拍賣成為當(dāng)年中國(guó)拍賣業(yè)的二十條重大新聞之一；這一策劃被評(píng)為《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》評(píng)選的“98十大經(jīng)典策劃案例”之首。

而對(duì)于哈慈來(lái)說(shuō)，這一拍，在一周內(nèi)拿回了三千萬(wàn)元，簽下了2.98億的年銷售合同；對(duì)于V26這一新生兒來(lái)說(shuō)，這一拍，意味著它很快就能鋪到全國(guó)各地，呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前；對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，終于可以在戰(zhàn)壕里打一個(gè)盹了——明天還得活躍在戰(zhàn)場(chǎng)。

曾經(jīng)有記者問(wèn)我們，哈慈本身有自己完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，為什么會(huì)選擇經(jīng)銷商渠道，而且采取省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣的方式？我們做出這樣的決策，是充分分析了我們的渠道資源確定的渠道策略。當(dāng)時(shí)哈慈的38家分公司因?yàn)橐龉任逍嗅槪ぷ髫?fù)荷較大，不宜再增加工作量，所以我們決定再建一套銷售渠道。而由于我們多年從事保健品營(yíng)銷，各分公司在當(dāng)?shù)囟颊莆樟舜罅康慕?jīng)銷商資源，他們有的甚至是經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品起來(lái)的，對(duì)哈慈有較高的信任度，都愿意經(jīng)銷哈慈的產(chǎn)品。

如何來(lái)整合這些經(jīng)銷商資源，充分利用他們掌握的資金、渠道、公共關(guān)系？其實(shí)只需一條線，就能把他們串起來(lái)，或者說(shuō)，只需一個(gè)好產(chǎn)品，通過(guò)建立一種平等的契約關(guān)系，他們就能組成一套全國(guó)性的強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

區(qū)域制當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展成熟國(guó)家是比較流行的做法，我們借鑒了它的做法，實(shí)行省級(jí)制。我們?cè)谧龀鰶Q策前，曾做了測(cè)試，發(fā)現(xiàn)有很多經(jīng)銷商在看了我們的產(chǎn)品和策劃后，做V26省級(jí)總的愿望特別強(qiáng)烈，因此，我們決定進(jìn)行經(jīng)銷權(quán)拍賣，提高經(jīng)銷門檻，甄選有實(shí)力的經(jīng)銷商，共同來(lái)做好V26的事業(yè)。經(jīng)銷權(quán)拍賣其實(shí)并不新鮮，當(dāng)年今日集團(tuán)以二千萬(wàn)獲得馬俊仁的生命核能配方在全國(guó)的總經(jīng)銷權(quán)就曾經(jīng)在全國(guó)引起轟動(dòng)。與我們同時(shí)期在江蘇還有一個(gè)產(chǎn)品拍賣經(jīng)銷權(quán)。我們的經(jīng)銷權(quán)拍賣之所以取得如此的成功，最根本的是我們對(duì)拍賣的標(biāo)的進(jìn)行了革命性的改變。

一般的經(jīng)銷權(quán)拍賣的標(biāo)的是“經(jīng)銷權(quán)”本身，而我們的標(biāo)的是該區(qū)域的首批進(jìn)貨額。也就是說(shuō)，經(jīng)銷商無(wú)需為“經(jīng)銷權(quán)”額外付出一筆資金，這樣提高了經(jīng)銷商的積極性，更少地占用經(jīng)銷商的資金，使其有更多的資金用于市場(chǎng)推廣。

在渠道策略、招商策劃方案定下來(lái)后，實(shí)施是一個(gè)浩大的工程，其中最重要的是招商指導(dǎo)書(shū)的編寫。那本后來(lái)成為眾多企業(yè)招商文件范本的《V26招商指導(dǎo)書(shū)》曾經(jīng)讓我們一次又一次地想吐血。進(jìn)行可信的市場(chǎng)前景的分析，銷售政策的撰寫，投資回報(bào)分析，無(wú)一不是經(jīng)　過(guò)我們深入的論證。特別是招標(biāo)書(shū)、經(jīng)銷合同更是經(jīng)過(guò)我們一次次的修改。在正式定稿時(shí)，我們還特意地量了一下所用過(guò)的草稿紙的堆積高度，達(dá)到103厘米！那段時(shí)間我們每天平均睡眠時(shí)間不到五個(gè)小時(shí)，以至我們被笑稱為“一群國(guó)寶——熊貓”。

我們的努力終于得到了回報(bào)。在V26招商信息發(fā)過(guò)去后的規(guī)定時(shí)間內(nèi)，有1135個(gè)經(jīng)銷商申請(qǐng)參與競(jìng)標(biāo)。經(jīng)過(guò)我們的核實(shí)后，有209個(gè)經(jīng)銷商被批準(zhǔn)參與競(jìng)拍。

在拍賣會(huì)結(jié)束后的十天內(nèi)，三千多萬(wàn)的貨款紛紛打到我們帳戶上。我們沒(méi)有預(yù)期到經(jīng)銷商的熱情會(huì)這么高，能拍出三千多萬(wàn)的首批進(jìn)貨額，以致我們的備貨不足（在接下來(lái)的一年內(nèi)我們總處在備貨不足中）。只好將全部現(xiàn)貨按比例分開(kāi)發(fā)往各省，其余的產(chǎn)品馬上從美國(guó)空運(yùn)原料到國(guó)內(nèi)分裝。

在我們出來(lái)做策劃公司的時(shí)候，有不少客戶問(wèn)我們，能不能幫他們策劃一次象V26那樣成功的招商會(huì)？我們無(wú)言以對(duì)，因?yàn)椋敬谓?jīng)銷權(quán)拍賣的成功，不僅是拍賣活動(dòng)本身的成功，而是一次充分整合哈慈各種資源的成功。我們?cè)谡猩虝r(shí)，必須分析經(jīng)銷商的需求：產(chǎn)品力如何？市場(chǎng)前景如何？策劃是否杰出？企業(yè)背景如何？同是，招商成功的關(guān)鍵還在于招商人員的素質(zhì)。而這幾點(diǎn)，V26都做得很好，因此，各經(jīng)銷商紛紛搶奪省級(jí)經(jīng)銷權(quán)也就必然了。事實(shí)證明，經(jīng)銷商的選擇是對(duì)的。

一年內(nèi)成為第一

1998年10月初，在“經(jīng)銷權(quán)拍賣會(huì)”結(jié)束不到半個(gè)月內(nèi)，V26迅速鋪到全國(guó)各地的零售終端。在未來(lái)的幾個(gè)月里，傳統(tǒng)的減肥品銷售淡季即將到來(lái)。

當(dāng)時(shí)，V26主要做了兩件事：與各經(jīng)銷商進(jìn)行磨合，充分發(fā)揮各經(jīng)銷商的特長(zhǎng)及整合其在當(dāng)?shù)負(fù)碛械母鞣N資源；在淡季進(jìn)行廣告運(yùn)動(dòng)，新鮮亮相，掀起銷售小，并為旺季的到來(lái)聚集足夠的力量。

98年的11月，一首由《power to the people》改編的廣告歌通過(guò)全國(guó)18家衛(wèi)視響徹神州大地，隨著“邁克爾．杰克遜”的“來(lái)吧，美麗，來(lái)吧，愛(ài)情”，V26以一個(gè)國(guó)際流行減肥品牌的身份首次進(jìn)入廣大中國(guó)消費(fèi)者的眼中。至此，V26正式進(jìn)入市場(chǎng)。

在三年后的某個(gè)秋日黃昏，我們和當(dāng)時(shí)的幾個(gè)省級(jí)經(jīng)銷商朋友坐在大連某幢海邊別墅前的院子里，談起當(dāng)年市場(chǎng)反應(yīng)的熱烈狀況，這些親自在一線操作的經(jīng)銷商們?nèi)砸种撇蛔〉呐d奮。

當(dāng)時(shí)廣告投放和鋪貨同時(shí)進(jìn)行，有的地區(qū)這邊貨還有鋪完，那邊先鋪的終端就已經(jīng)要求補(bǔ)貨了，往往是這邊業(yè)務(wù)員正在擺貨，就有人過(guò)來(lái)詢問(wèn)，產(chǎn)品還沒(méi)有擺上柜臺(tái)，就被消費(fèi)者買走了。連營(yíng)業(yè)員都感嘆，自從96年政府開(kāi)始整頓保健品市場(chǎng)后，這種場(chǎng)面幾乎已經(jīng)看不到了。

那時(shí)候正是冬季，減肥品市場(chǎng)的淡季。當(dāng)時(shí)減肥品市場(chǎng)上排名前幾位的企業(yè)老總后來(lái)問(wèn)我們，當(dāng)時(shí)你們選擇淡季上市，是出于什么考慮，還是純粹就是瞎貓碰上死耗子？我們笑了笑，笨鳥(niǎo)先飛嘛。

關(guān)于減肥品市場(chǎng)的淡旺季，我們當(dāng)時(shí)有過(guò)分析。傳統(tǒng)意義上講，因?yàn)橄奶斓搅耍瑯?shù)葉越來(lái)越多的時(shí)候，女人身上的衣服將越來(lái)越少，無(wú)論是胖的還是瘦的，豐滿的還是苗條的身材都將展示在人們的面前，于是，愛(ài)美的女性紛紛嘗試各種方法進(jìn)行減肥。因此，從每年的3月中旬開(kāi)始，減肥品市場(chǎng)進(jìn)入銷售旺季，到6月下旬，銷售開(kāi)始逐步下滑，進(jìn)入9月份，進(jìn)行淡季。

很多減肥品都將精力放在每年的4月份到8月份期間，于是，我們可以看到，每年的那段時(shí)間內(nèi)，一份報(bào)紙往往能看到四五個(gè)減肥品的廣告，終端也展開(kāi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。整個(gè)減肥品市場(chǎng)一片狼煙。到了9月份，各個(gè)減肥品廠家進(jìn)入休整期，賺錢的賠錢的都停止廣告，任產(chǎn)品自然銷售。減肥品市場(chǎng)一片寂靜，硝煙散去。

當(dāng)時(shí)我們?cè)谶x擇V26的上市時(shí)機(jī)時(shí)，認(rèn)識(shí)到，如果在旺季即將到來(lái)前入市，在V26的品牌知名度和市場(chǎng)地位還沒(méi)達(dá)到一定高度時(shí)，毫無(wú)疑問(wèn)地馬上要被跟進(jìn)的競(jìng)品所淹沒(méi)，廣告費(fèi)用將被大大地抵消掉。如果我們?cè)诘救胧校杆俅蝽懼龋_(kāi)拓市場(chǎng)，等競(jìng)品們醒來(lái)時(shí)，發(fā)現(xiàn)站在它們面前的已是一個(gè)充滿了力量的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了。我們?cè)谑袌?chǎng)調(diào)中還發(fā)現(xiàn)，即使在淡季，減肥品仍存在一定的市場(chǎng)，而且市場(chǎng)環(huán)境較好，在這個(gè)時(shí)候入市，投入產(chǎn)出比是可觀的。

結(jié)果，市場(chǎng)的反應(yīng)證明了我們的分析是正確的，我們的決策是正確的。在V26上市一年后，即99年的秋冬季，很多減肥品看到98年淡季時(shí)V26的火爆銷售，也紛紛大打廣告，搶占市場(chǎng)，但那時(shí)候，V26已成為減肥品市場(chǎng)的第一品牌，足以笑傲江湖了。V26帶著成功和榮譽(yù)進(jìn)入了1999年，它的前期策劃可稱為完美，它的省級(jí)經(jīng)銷權(quán)拍賣被評(píng)為“98十大經(jīng)典策劃案例”之首，它成功地招商，成功地上市。同樣，1999年，也是它成功的一年，在這一年，它成為中國(guó)減肥品第一品牌，銷售狀況極好。

保健品營(yíng)銷有一個(gè)規(guī)律，無(wú)論你是什么樣的產(chǎn)品，什么樣的功效，想做成什么樣的品牌，在新上市到市場(chǎng)真正啟動(dòng)期間，必須不遺余力地集中宣傳產(chǎn)品的功效，然后才有可能打送禮市場(chǎng)，搞促銷，做品牌等。

V26在整個(gè)1999年，都在貫徹著這樣的傳播策略：集中宣傳它的功效。

當(dāng)時(shí)播放的電視廣告有兩部：長(zhǎng)達(dá)28分鐘的電視直銷片及各種長(zhǎng)度的專題片、品牌篇。在專題片里面，我們?cè)敿?xì)地介紹V26的減肥機(jī)理、減肥效果，以及市場(chǎng)的熱銷場(chǎng)面，在品牌篇里面，我們著力渲染了V26的品牌概念。

很多愛(ài)美的女性在時(shí)隔多年，也許還記得V26的“梯形減肥計(jì)劃”，還記得那些洋胖子是怎么減肥成功的，也會(huì)記得那個(gè)載歌載舞的“天王巨星邁克爾．杰克遜”。

在媒體投放方面，我們的政策是中央抓全國(guó)媒體，經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行配合。具體來(lái)說(shuō)就是由我們?cè)谌珖?guó)衛(wèi)視以及后來(lái)的中央電視臺(tái)上投放廣告，各地經(jīng)銷商根據(jù)自己的實(shí)際情況和媒體資源申請(qǐng)電視或平面廣告投放，我們與經(jīng)銷商各出一半費(fèi)用，以達(dá)到利益共享，風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。

在1999年，V26以專題片這一廣告形式，在各衛(wèi)視的“垃圾時(shí)間段”內(nèi)大規(guī)模投放，一下子將市場(chǎng)徹底打開(kāi)。后來(lái)不久，我們發(fā)明的專題片投“垃圾時(shí)間段”這一營(yíng)銷模式被哈藥和商務(wù)通等企業(yè)，以及后來(lái)的一個(gè)減肥品美生肥克所引用，并發(fā)樣光大，成為中國(guó)營(yíng)銷史上不可抹滅的一種模式。后來(lái)哈藥的廣告投放被所謂的媒體研究專家斥為不可理喻，被媒體強(qiáng)烈批評(píng)，但他們當(dāng)時(shí)都是成功的。同時(shí)，由于它們的大量采購(gòu)，致使“垃圾時(shí)間”費(fèi)用急劇上漲，并被改稱為“非黃金時(shí)間段”。這是我們?cè)谧鯲26時(shí)所創(chuàng)造的又一模式，當(dāng)時(shí)的媒體稱我們是廣告批發(fā)大戶，因?yàn)槲覀冑I電視廣告時(shí)間，不是以秒為單位，而是以五分鐘、十分鐘為單位的購(gòu)買。

1999年，V26的經(jīng)銷商和我們一起，取得了極大的成功，但2000年的幾個(gè)決策性失誤更值得我們深思。

V26的滑鐵盧

做市場(chǎng)其實(shí)無(wú)所謂對(duì)錯(cuò)，關(guān)鍵在于是否在合適的時(shí)機(jī)做了該做的事情。

V26在1999年底和2000年所做的幾件事，是符合營(yíng)銷理念的，只是，我們太急躁了，想把該三年賺的錢在一年內(nèi)賺回來(lái)，結(jié)果卻是一場(chǎng)空。到了2000年國(guó)慶節(jié)，在昌平某個(gè)度假山莊舉辦的全國(guó)分公司經(jīng)理會(huì)議上，當(dāng)時(shí)的V26品牌經(jīng)理覃啟舟所做的報(bào)告總結(jié)本年度V26的工作失誤時(shí)，V26的銷量已經(jīng)急劇下滑，難挽禿勢(shì)。每每反思到這里，我們無(wú)不感到痛心。我們希望通過(guò)我們的反思，能使更多的企業(yè)避免犯這樣的錯(cuò)誤。

1999年秋天，V26青少年裝上市，招商情況良好，消費(fèi)者反應(yīng)平平。

2000年3月，V26國(guó)產(chǎn)裝市場(chǎng)，當(dāng)月經(jīng)銷商回款3千多萬(wàn)，進(jìn)口裝銷量急劇下降。

2000年6月，青少年裝買一贈(zèng)一活動(dòng)，銷售量大增，國(guó)產(chǎn)裝表現(xiàn)平平。

2000年9月，隨著秋季的到來(lái)，整體銷售急劇下滑，進(jìn)口裝幾乎沒(méi)有銷售，青少年裝在終端完全沒(méi)有銷售，國(guó)產(chǎn)裝銷售同樣不佳。

其實(shí)推青少年裝，進(jìn)一步細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，這一策略本身沒(méi)有問(wèn)題，但這一策略執(zhí)行的前提有幾種可能，一是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，需以細(xì)分市場(chǎng)為切入點(diǎn)；二是產(chǎn)品的特性決定了必須進(jìn)入該市場(chǎng)；三是市場(chǎng)已經(jīng)基本飽和，需要擴(kuò)大目標(biāo)人群，增加銷售，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命周期；最根本的前提是青少年減肥市場(chǎng)是否足夠殷實(shí)。

對(duì)于V26來(lái)說(shuō)，推青少年裝的前提是市場(chǎng)基本飽和，產(chǎn)品生命周期進(jìn)入衰退期，為了延長(zhǎng)它的生命周期，充分利用品牌資產(chǎn)，擴(kuò)大目標(biāo)人群，銷售多少算多少。我們的失誤在于過(guò)高地估計(jì)了青少年減肥市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)容量，提前進(jìn)入該市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)我們請(qǐng)的是臺(tái)灣明星劉雪華當(dāng)青少年裝的形象代言人，她和她的“胖兒子”演繹的電視廣告片效果也非常好，以至于在蓋中蓋“鞏俐阿姨事件”中，媒體記者和群眾也紛紛指出“劉雪華沒(méi)有孩子”。同時(shí)我們還制作了一系列的專題片，一個(gè)個(gè)小胖子的“哭訴”和減肥成功后的喜悅也象模象樣。甚至有個(gè)北京的爺爺騎自行車帶著胖孫子來(lái)到我們公司，拉著我們的大夫，咨詢了半天，然后買了四盒產(chǎn)品滿懷期望地回去。

因?yàn)閂26進(jìn)口裝的成功，各地的經(jīng)銷商一聽(tīng)說(shuō)V26要出新產(chǎn)品，紛紛通過(guò)各種途徑表達(dá)了要求經(jīng)銷的強(qiáng)烈愿望，因此產(chǎn)品一出來(lái)，很快就轉(zhuǎn)到全國(guó)各地經(jīng)銷商的倉(cāng)庫(kù)和鋪到終端。可是市場(chǎng)的表現(xiàn)跟經(jīng)銷商的期望存在較大的距離。

那時(shí)正是深秋，離學(xué)生放假還有一段時(shí)間，我們的廣告效果非常好，很多家長(zhǎng)都知道了肥胖對(duì)孩子的危害，可是大多數(shù)家長(zhǎng)還是按兵不動(dòng)，沒(méi)給孩子買。

我們的分析是，家長(zhǎng)傳統(tǒng)的意識(shí)難以一下子改變，在我們的傳統(tǒng)中，小孩白白胖胖是好事，尤其是爺爺奶奶們，讓他們?nèi)コ姓J(rèn)孩子肥胖是一種病，得需要一個(gè)過(guò)程，而且，他們存在僥幸心理，希望孩子長(zhǎng)大了自己會(huì)瘦下來(lái)，而不愿意讓孩子吃減肥品；對(duì)于大一點(diǎn)，開(kāi)始學(xué)會(huì)臭美的小姑娘們，又不愿意將自己納入青少年這一系列，也就不會(huì)去買青少年裝了。而且，在上學(xué)期間，家長(zhǎng)們也不愿意因?yàn)闇p肥而影響孩子的學(xué)習(xí)。

因此，在前期的較大規(guī)模廣告投放后，我們逐漸減少了廣告投放，使投入產(chǎn)出更為合理。但是，此時(shí)我們不得不面對(duì)經(jīng)銷商的巨大壓力，因?yàn)樗麄兊钠谕吡耍Ｍ嗌倌暄b也能象進(jìn)口裝一樣，迅速為他們贏取更多的利潤(rùn)，而且，首批進(jìn)貨量也很大。

青少年裝一直在不緊不慢地走著，經(jīng)銷商庫(kù)存的壓力非常大，我們決定在2000年的暑假，策劃一個(gè)全國(guó)性活動(dòng)，將經(jīng)銷商庫(kù)里的產(chǎn)品趕緊銷出去。

五月份，決策者決定推廣“買一贈(zèng)一活動(dòng)”，買一盒，送同樣的一盒。這個(gè)活動(dòng)當(dāng)時(shí)在內(nèi)部引起了強(qiáng)烈的爭(zhēng)議，甚至有人提出這樣做是自尋短見(jiàn)。但最終決策者堅(jiān)持了自己的決策。

之所以做出這樣的決策，是有背景的，因?yàn)榍嗌倌暄b使用的是國(guó)內(nèi)原料，成本大大降低，而且，使用的是國(guó)產(chǎn)批文。決策者認(rèn)為，是價(jià)格因素阻礙了產(chǎn)品的進(jìn)一步推廣，因此，想通過(guò)這樣的促銷活動(dòng)降低消費(fèi)者者的門檻，迅速將市場(chǎng)打開(kāi)。事實(shí)證明，這個(gè)活動(dòng)，嚴(yán)重傷害了青少年裝，將青少年裝的生命提前結(jié)束了。既然作出了這樣的決策，我們只有堅(jiān)決執(zhí)行，將事情做好。因此，我們制定了完善的促銷管理方案，為經(jīng)銷商提供了有力的支持。在傳播方面，我們必須為這個(gè)活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)主題，減少消費(fèi)者的疑慮。因?yàn)槲覀兊拇黉N力度太大了，買多少送多少，相當(dāng)于打五折，精明的消費(fèi)者會(huì)想，原來(lái)這產(chǎn)品那么便宜呢，要不，就是要清倉(cāng)大甩賣了？還是這批產(chǎn)品有問(wèn)題？為了解決這個(gè)問(wèn)題，V26品牌部腦力激蕩了三天，直到第四天早上六點(diǎn)多，早上醒來(lái)睡不著的品牌經(jīng)理覃啟舟忽然冒出一個(gè)想法：這次促銷活動(dòng)給人的感覺(jué)必須是一件公益事件。于是，“V26全球青少年減肥援助基金”正式“成立”。我們告訴消費(fèi)者，V26全球青少年減肥援助基金在每年的假期都會(huì)撥出專款，支持青少年減肥事業(yè)，今年暑假將援助中國(guó)的肥胖青少年。

于是，V26全球青少年減肥援助基金的藍(lán)章在我們?cè)O(shè)計(jì)部的蘋果電腦上刻了出來(lái)，V26美國(guó)總裁的簽名由銷售部的一個(gè)小伙子龍飛鳳舞般完成。美國(guó)方面的傳真在轉(zhuǎn)了一圈后回到我們手上。堪稱經(jīng)典的促銷活動(dòng)策劃天衣無(wú)縫地完成了。從傳播上，這次促銷活動(dòng)沒(méi)有一點(diǎn)紕漏，沒(méi)有一個(gè)消費(fèi)者表示懷疑，對(duì)產(chǎn)品和品牌沒(méi)有構(gòu)成傷害。

大家可能對(duì)那個(gè)促銷活動(dòng)的電視廣告還有印象，一群胖小孩一邊鍛煉一邊喝V26，意志堅(jiān)決地對(duì)電視機(jī)前的父母和其他胖孩子說(shuō)“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。這條廣告語(yǔ)也成為當(dāng)年小孩子中的流行語(yǔ)。有一次我們?cè)谝粋€(gè)小區(qū)前面看見(jiàn)幾個(gè)壞男孩圍著一個(gè)胖嘟嘟的女孩喊“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。甚至一次在洗澡中心洗澡時(shí)，也聽(tīng)到幾個(gè)胖大人說(shuō)“今年暑假干什么？減肥，減肥，喝V26”。

那個(gè)暑假，V26青少年裝賣得非常火爆，好多地方甚至斷貨。可是，這個(gè)促銷活動(dòng)本身，就是一次飲鳩止渴的行為。就象我們?cè)缇土系降囊粯樱罴俳Y(jié)束，銷售急劇下滑。人們?cè)?jīng)花375元買兩盒，是再也不會(huì)花375元買一盒同樣的產(chǎn)品了。

青少年裝的生命結(jié)束，可是它分散了我們的資源，削弱了V26本身的品牌特性，雖然該產(chǎn)品本身是贏利的，卻導(dǎo)致了另一個(gè)提前出生的產(chǎn)品V26國(guó)產(chǎn)裝更早地結(jié)束生命。

自己將自己打死

時(shí)間已過(guò)去了兩年，經(jīng)銷商們跟我們?cè)谝黄饡r(shí)，總會(huì)說(shuō)起V26。他們說(shuō)，當(dāng)時(shí)我們經(jīng)銷商那么強(qiáng)烈反對(duì)推出國(guó)產(chǎn)裝，為什么你們還要推出？我們無(wú)言，確實(shí)，推國(guó)產(chǎn)裝有進(jìn)口原料供應(yīng)商的原因，也有我們自己的原因。

在我們內(nèi)部，一直有一種觀點(diǎn)認(rèn)為進(jìn)口裝375元的價(jià)格太高了，是導(dǎo)致產(chǎn)品知名度跟市場(chǎng)實(shí)際銷售量（不是銷售額）不相匹配的根本原因，在進(jìn)口原料成本極高的前提下，是無(wú)可奈何的事。于是，當(dāng)國(guó)產(chǎn)批文下來(lái)后，力推國(guó)產(chǎn)裝的議題擺到了桌面。

進(jìn)口裝在第一年的推廣取得了很大的成功，有一份統(tǒng)計(jì)表明，V26已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)的減肥品第一品牌，在目標(biāo)人群中，知名度幾乎達(dá)到100%。各地經(jīng)銷商終端銷售統(tǒng)計(jì)表明，V26的銷量仍然在不斷攀升。這是一個(gè)成長(zhǎng)期的產(chǎn)品，我們的策略應(yīng)該是逐步減少投入，加強(qiáng)終端促銷，促進(jìn)消費(fèi)者的嘗試性購(gòu)買。經(jīng)銷商對(duì)它在未來(lái)一年的“錢途”充滿信心。

V26進(jìn)口裝，到了收獲的季節(jié)了。

因此，當(dāng)提出要推國(guó)產(chǎn)裝時(shí)，我們強(qiáng)烈反對(duì)，我們認(rèn)為，一年之后才是推國(guó)產(chǎn)裝的時(shí)機(jī)。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的V26進(jìn)口裝屬于金牛類產(chǎn)品，即使我們不怎么推，它仍將保持良好的態(tài)勢(shì)，為我們帶來(lái)比第一年更多的利潤(rùn)。如果這時(shí)候推國(guó)產(chǎn)裝，勢(shì)必影響進(jìn)口裝的銷售，即使消費(fèi)人群比原來(lái)增加一倍，我們的總銷售額也不會(huì)有太大的提高，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)裝的價(jià)格只是進(jìn)口裝的一半多一點(diǎn)，我們的利潤(rùn)不會(huì)有太大的增加。從品牌來(lái)講，一個(gè)國(guó)際的流行的時(shí)尚的品牌剛剛打響，在消費(fèi)者中還沒(méi)根深蒂固時(shí)，國(guó)產(chǎn)裝的出現(xiàn)勢(shì)必影響品牌形象。

我們堅(jiān)持，這時(shí)候推出國(guó)產(chǎn)裝，時(shí)機(jī)不合適，這一步，走得太快了。

決策者最后仍然決定推國(guó)產(chǎn)裝，當(dāng)然，里面還有其他的原因。作為職業(yè)經(jīng)理人，我們?nèi)匀惶岢觯梢酝茋?guó)產(chǎn)產(chǎn)品，但不能提國(guó)產(chǎn)裝這一說(shuō)法。我們可以用副品牌策略，以中低價(jià)位搶占低端市場(chǎng)。后來(lái)的事實(shí)證明，這是可行的辦法。

最后我們同時(shí)做兩套方案，一套是推國(guó)產(chǎn)裝，一套是推副品牌“V26好苗條減肥沙淇晶”。前者在包裝感覺(jué)上幾乎跟進(jìn)口裝一樣；后者在保持與進(jìn)口裝感覺(jué)上一致的前提下，在品牌上，突出了副品牌標(biāo)識(shí)，格調(diào)上與進(jìn)口產(chǎn)品拉開(kāi)一定的距離。在宣傳訴求上，前者更突出國(guó)產(chǎn)裝的低價(jià)位，強(qiáng)調(diào)品質(zhì)與進(jìn)口裝一樣，價(jià)格更低；后者不提進(jìn)口裝國(guó)產(chǎn)裝一事，只是告訴它是V26系列產(chǎn)品，將其與當(dāng)時(shí)價(jià)位在140到200元之間的中檔減肥品進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

最后，決策者還是選擇了推國(guó)產(chǎn)裝這一方案。2000年3月份開(kāi)始招商，當(dāng)月返款三千多萬(wàn)。張敏當(dāng)形象代言人的新廣告片在全國(guó)18家衛(wèi)視和中央臺(tái)陸續(xù)播出，告訴消費(fèi)者“V26國(guó)產(chǎn)裝新上市，促銷價(jià)格199元”，各地一類報(bào)紙也以“V26國(guó)產(chǎn)裝199元”為主訴求。

當(dāng)時(shí)作出這一策略的出發(fā)點(diǎn)是，將很多無(wú)法接受進(jìn)口裝375元價(jià)格的消費(fèi)者拉過(guò)來(lái)，充分利用V26已有的品牌資源。事實(shí)是，V26的消費(fèi)人群增加了一倍多，銷售額也有相應(yīng)提升。可是，進(jìn)口裝在大多數(shù)城市停止了銷售，也就是說(shuō)，進(jìn)口裝迅速退出市場(chǎng)。

同時(shí)，終端調(diào)查表明，有很大部分消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)裝的品質(zhì)表示懷疑，在作出購(gòu)買決策前一分鐘選擇了其他產(chǎn)品。國(guó)產(chǎn)裝其實(shí)沒(méi)能接過(guò)進(jìn)口裝的棒，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)不如進(jìn)口裝剛上市時(shí)那么搶眼，有力，反而在消費(fèi)者心目中留下了不信任的陰影，直接影響了國(guó)產(chǎn)裝的銷售。

在2000年3月到6月，國(guó)產(chǎn)裝的廣告宣傳力度極大，害得當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上的其他品牌紛紛加大宣傳力度，一時(shí)間減肥品市場(chǎng)上硝煙四起。后來(lái)有減肥品的同行說(shuō)，2000年，是V26將整個(gè)行業(yè)拖垮的。那一年，整個(gè)減肥品行業(yè)普遍虧損。到了2001年，減肥品市場(chǎng)隱入沉寂，曲美等幾個(gè)藥準(zhǔn)字號(hào)的新產(chǎn)品獲得了極好的機(jī)會(huì)，這是后話。后來(lái)有經(jīng)銷商跟我們探討，如果當(dāng)時(shí)不推國(guó)產(chǎn)裝，而推“V26好苗條”的話，進(jìn)口裝不會(huì)那么快就死掉，同樣的推廣力度，“V26好苗條”在市場(chǎng)的表現(xiàn)會(huì)好得多，你們這是自己將自己打死了。

我們苦笑。

在6月份后，我們集中力量進(jìn)行青少年裝“買一贈(zèng)一”活動(dòng)，而國(guó)產(chǎn)裝仍無(wú)法解決消費(fèi)者中的信任問(wèn)題，市場(chǎng)逐步衰退。

2000年，我們的廣告投入達(dá)一億人民幣，因?yàn)閹讉€(gè)決策的失誤，將大好河山拱手相讓。從9月份開(kāi)始，我們采取了一系列的措施，包括請(qǐng)盛世長(zhǎng)城廣告公司，包括進(jìn)行全國(guó)性的市場(chǎng)調(diào)研，包括與柯達(dá)公司聯(lián)合促銷等等。可是，失去的，永遠(yuǎn)失去了。

后記

很多人跟我們說(shuō)，V26從整體上講，是成功的。是的，V26整體上是成功的，但如果再給我們一個(gè)機(jī)會(huì)，我們會(huì)做得更好。

V26的四年的歷程，給了我們很多成功的經(jīng)驗(yàn)，也給了我們不少教訓(xùn)，它也為中國(guó)保健品行業(yè)培養(yǎng)了很多人才，到了今天，還有不少人喜歡跟別人說(shuō)，我做過(guò)V26。我們感到無(wú)比的欣慰。