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藥店活動不成功總結范文第1篇

服務數據庫營銷對一些許多藥品、保健品營銷人員來說，可謂司空見慣，其實最早運用是二十世紀四十年代經營陷入困境時的可口可樂公司的社區營銷，在中國市場，從上世紀九十年代開始，三株、紅桃K均成功運用了初級社區營銷。服務數據庫營銷活動在一定程度上促進了不同階段市場的發展，許多產品的導入期運用它普遍宣傳，迅速啟動了市場，擴大了試用人群，有效刺激了終端銷售，樹立了企業形象，建立了產品的品牌意識，打擊了競爭對手的宣傳與銷售。

服務數據庫營銷，他應該遠遠超越社區義診、藥店促銷、旅游會議營銷。

按公共關系上分為：A政府部門參與的帶有行政性質的活動，如工會系統、計生系統、紅十字系統、老齡委系統、健康教育機構等參與的數據庫；B民間組織參與的一系列活動；C純企業參與的社會數據庫收集活動。

在形式上按規模分為：A微型活動，一般是幾個消費者覺得有癥狀或不明白醫院大夫的病歷而要求組織的；B小型活動一般是在社區、家屬院活動室講解檢查；C中型活動，一般是大廣場，幾個社區的公共活動場所，人數眾多的義診活動；D大型活動，指在一個大中城市廣場舉辦，消費者與經銷商均參加。

如果按地址區分為：1、社區義診，在社區及家屬院、村鎮等地方進行的活動；2、會議講座，在賓館、中老年活動中心等地方有專家講課的宣銷活動；3、藥店聯爆，在醫藥店宣銷的活動；4、旅游營銷，把顧客拉到很遠的地方宣銷玩一體化的活動。下面結合筆者親自操作的醫藥保健品且比較成功的經驗作論述。

（一） 服務數據庫營銷人員的招聘培訓

服務數據庫營銷人員是配合醫生專家搞銷解說服務的一線人員，所以對服務數據庫營銷人員的整體要求是應具有雁一樣的團結合作精神，這樣才可以使一個服務數據庫營銷隊伍團結向上，積極進取，勇于開拓，發揮其服務數據庫營銷的最大潛能。

一、服務數據庫營銷人員的招聘

不管通過何種方法招聘來的員工，都應具有一定的營銷知識及醫產品銷解說方面的才能。無此基礎者應以學醫學產品者優先，后經統一培訓后上崗，使其發揮最大的潛在能動性。

二、服務數據庫營銷人員的培訓

1、崗前培訓：由各市場統一組織，對新聘員工進行產品理、病理知識，服務數據庫營銷各環節操作技巧及解說后服務人員的家訪技巧等方面的知識進行統一培訓，使服務數據庫營銷員工對本產品，本活動形式有一個全面深入、細致的了解及掌握，在活動過程中能夠獨立操作，這是服務數據庫營銷隊伍素質提高及服務數據庫營銷隊伍正規后，規范化的關鍵。故這種培訓應系統化、全面化。

2、談吐技巧：服務數據庫營銷活動中服務數據庫營銷員工要不斷的鍛煉自己的口語能力，總結工作中積、博、發的基礎，要不斷培訓，常抓不懈。而服務數據庫營銷中產品知識培訓的關鍵是是否能夠語言熟練、靈活地與消費者溝通，將專業性很強的產品機理，以通俗易懂的方式傳達給消費者。這種培訓的考核形式應為口試，凡不合格者不能參加服務數據庫營銷。

3、操作模擬：這是服務數據庫營銷培訓中最行之有效的培訓方式，它能夠快速、具體的反映實踐中存在的問題，并能通過員工參與現場解決問題，必須先說服了自己，才能有熱忱地去宣傳，否則就是欺騙。所以凡不能通過模擬培訓的員工，原則上不允許上崗。另模擬培訓也是一種有效的產品知識考試方法，凡不及格者不享受服務數據庫營銷提成。

4、實戰經驗介紹：這種培訓的方法是將各市場及本辦事處服務數據庫營銷的成功經驗迅速推廣、學習。各服務數據庫營銷組結合本市場的實際情況加以運用。這樣可以在一定程度上提高服務數據庫營銷水平，彌補不足。

5、實戰演練：即在服務數據庫營銷現場對員工進行面對面指導、培訓，也就是邊工作邊培訓，對于現場表現極差的員工進行下崗培訓，合格后上崗。

6、比賽培訓：在各辦事處之間、各工作站、各服務數據庫營銷小組之間開展服務數據庫營銷競賽，設立龍虎榜，展開一對一競賽，在不斷刷新目標的同時。激勵起員工的斗志，創造更好的服務數據庫營銷效果。對于創新目標銷量者，給予通報表揚或物質獎勵。對于始終排在后面的進行降級或下崗培訓。

7、輸出健康培訓：不斷地強化員工從事的工作是健康的事業，多解說一盒產品不僅僅是為了增加銷量，而且多讓一個消費者受益，消費者早一點消費者使用產品，則早一天康復，培養員工的愛心意識。

總之，招聘培訓是一項需要長抓不懈的重要工作，它的效果好壞，不但直接體現在服務數據庫營銷的銷量高低，而且更關系著一個辦事處、市場甚至公司的發展，因此，對于這項工作各市場都要引起足夠的重視，以保證銷量的穩定增長和公司的穩定前進。

（二）服務數據庫營銷前期調查

服務數據庫營銷人員招聘，培訓結束后，員工就要從實踐中再總結、摸索、印證實際的工作方法。

一、服務數據庫營銷前期調查的原則

服務數據庫營銷前期調查就是選擇可服務數據庫營銷的場所，聯系并確定服務數據庫營銷的確切位置和時間，選點必須遵循下面原則：

1、市場詳細調查：

了解當地居民情況：戶數、人數、中老年人數，有多少疾病消費者（數字要準確）、保健意識、經濟狀況、使用力、近期是否有同類產品搞過服務數據庫營銷，是否有人服用過產品及效果如何（效果好的可以作為有效消費者），大集市盡量避開，電源是否正常，是否有大喇叭等可利用的宣傳方式，如有特殊情況應如何協調。

附加：人們對服務數據庫營銷的態度、當地就醫情況（是否公費醫療）、發工資的日子、附近產品店是否有同類產品，避開雷區等。

2、爭取當地政府部門的支持，調查清楚后，要先和當地的政府部門聯系，如村委會或城區的居委會，爭取他們的同意后，然后在確定是否搞服務數據庫營銷。

3、選擇的地點應有代表性：

地點一般選擇村委會或居委會所在地或者眾所周知的地點，不但當地人知道而且在可信度方面，可以讓消費者相信。

4、確定時間：

一定要避開當地人參加集體活動的時間，如果有集市、集體旅游等活動，到服務數據庫營銷現場的人肯定少，所以盡量避開。

5、盡可能的尋找典型有效的消費者，因為好的消費者會產生意想不到的效果，同時如有無效消費者一定要想辦法抗住，一定要提前做工作，不要讓其出現在服務數據庫營銷現場。

二、服務數據庫營銷前期調查需要解決外部問題

因為有許多的服務數據庫營銷因外部問題而做不成功，那么要解決哪些外部問題呢？

1、必須取得當地政府的支持，解決好這個問題，既能解決場地問題，又能以政府的名義搞服務數據庫營銷，增加可信度。和村委（居委）會聯系時，一定要將服務村民（居民）放在首位，現在的村委會（居委會主任）們都想在村民（居民）中樹立威信或做一點政績，這正是一個大好機會，所以取得他們的支持是非常容易的。

2、必須和當地衛生院或產品店聯系，并取得他們的同意，可以用兩種方式去處理，一是送禮，二是交場地費，當然有可能這些都是送給個人的，但這個人必須是說了算數的，只有他們同意，必須出現的外部問題才會減少到最低。

3、必須要安撫好無效消費者。

（三）服務數據庫營銷活動宣傳前準備

（如果純政府參與能組織人員外，其余方式都必須宣傳）

準備工作是細致耐心的工作，一個活動準備的是否完整準確，將直接影響到前期宣傳的順利進行，進一步影響到服務數據庫營銷是否成功，因此宣傳前準備也是一個不可忽視的環節。 那么前期需要準備什么呢？

一、宣傳材料

前期宣傳所需材料有：（1）海報　（2）健康手冊及專刊、報紙

這些材料是服務數據庫營銷前兩天必須準備好，海報和服務數據庫營銷通知單填寫及專刊的折疊要規范，字體要清晰、認真，將服務數據庫營銷通知單夾到健康手冊或專刊、報紙中。

二、統一口徑

口碑宣傳的內容要準備好，讓做前期宣傳的員工統一口徑。

三、確定宣傳人員

提前確定前期宣傳的人員，可以保證第二天一上午就可以將預告做到位。

四、準備張貼用品：

檢查是否有足夠膠帶，不要到時手忙腳亂。

五、展版的布置

展版必須制作精美，最好為易拉寶之類，要標準醒目。

（四）服務數據庫營銷活動前期宣傳

（如果純政府參與能組織人員外，其余方式都必須宣傳）

前期宣傳是一個活動成功與否的關鍵所在，知道的人越多，效果就會越好，員工前期宣傳的手段有以下幾個：

1、貼海報；

2、服務數據庫營銷通知單的入戶投遞及口碑宣傳；

3、利用其他方式進行宣傳。如廣播、媒體廣告等。

只有這些手段形成統一的規模，才能產生更好的效果。

一、海報

1、海報的印制標準

（1）一般以2開紙大小為標準；

（2）與一般墻壁對比反差大的顏色為首選材料，如紅色等。（當地人忌諱的顏色不用，不醒目、效果不突出的顏色不用。）

（3）海報的字體要規范，語言要通俗；

（4）不要提及產品名稱，只講明免費，不花錢即可，另其保持一定的神秘感，語言要通俗易懂。

（5）海報還應突出先進儀器，專家和身體癥狀病的檢測。

2、位置的選擇（選擇可張貼不違反政策地方）

好的位置可以產生好的視角沖擊力，能起到事半功倍的效果。

（1）平滑易貼的墻壁，張貼牢固；

（2）目標人群經常聚集地必須貼；

（3）人員必經之地，連貼幾張，以示醒目；

（4）交通十字路口兩邊交叉貼；

（5）巷子的入口出口；

（6）樓頭醒目處；

（7）海報的張貼高度，下沿不低于1.5米，避免被小孩子破壞。

3、海報張貼的數量比例

海報的數量要根據服務數據庫營銷小區及村子人數的多少而定，一般比例為戶數的5-10%，可根據人口密度確定比例，密度大的地方可以多貼，密度小的地方少貼。

海報的選用比例要慎重，既要達到預期效果，而又要將浪費的程度減少到最低點，這就需服務數據庫營銷前期調查人員將所選之點調查非常詳細，了解的非常透徹，才能做得更好。

4、張貼海報注意事項

海報張貼的位置很重要，但也要考慮不要為服務數據庫營銷留下后患，使不必要的麻煩擾亂服務數據庫營銷現場，故須注意以下幾點：

（1）在小區或家屬院內張貼應和村委會（居委會）、物業辦等聯系好，問是否允許張貼海報。

（2）看其它產品廣告海報有無張貼過，如有則員工可在其上張貼。

（3）在街道上不要貼，在沒貼的地方不要貼，在墻壁粉刷干凈的地方不要貼。

（4）可以聯系是否允許用膠帶貼，服務數據庫營銷完后撕掉。

二、普投及一對一宣傳原則及方法

服務數據庫營銷通知單的入戶投遞及口碑宣傳是前期宣傳工作中最繁重費時的工作，卻又是效果最好的預告手段，原則是必須落實到位。在前期服務數據庫營銷前期調查中，已經調查清楚戶數，人數及三十五歲以上的中老年人數量，已經準備好了各種宣傳材料，因此，重點是如何去落實這一切。

1、普投的方式是入戶投遞，將夾有服務數據庫營銷通知單的健康手冊或專刊每戶一份，家中無人的將其插入門中，最高醒目處，家中有人的一定要入戶，送上通知單，然后進行一對一口碑。

2、普投的標準比例，一般是每戶一份，另外多余幾十份，以便在街頭巷尾直接對戶外人群（如過對象為老人）進行口碑宣傳。如在城區，可利用老人晨練進行一對一口碑宣傳。

3、口碑宣傳的對象：

（1）以老年人為主，只要上年紀的老人，見到都必須親自做口碑宣傳；

（2）年輕人做口碑時一定要從孝心開始；

（3）街頭的小孩不做，家中如只有小孩子一定要告訴他將服務數據庫營銷通知單交給他的爺爺或奶奶；

4、口碑宣傳的技巧：口碑宣傳有兩種方式：一是廣播，二是一對一，廣播下面有專門介紹，做一對一的技巧，口碑宣傳人員最好是當地口音，可以取信于人，但語言一定要清楚，告訴他們是國際先進儀器免費查體，可省去到醫院檢查的許多花費，做服務調查，然后告訴他們時間和地點，最好不要提及產品，只是說某公司醫療服務隊即可。

口碑宣傳要求一般分三個步驟：

（1）有針對性的禮貌問候，問候時不要突然出現，以免驚嚇老人。

（2）詢問服務數據庫營銷地點“大爺，打擾您一下，請問您知道**地點嗎？”人們一般都會知道，然后你就告訴他“*月*日在那里用先進儀器免費檢查身體，您可以去檢查一下。”當然也有不知道地點的，你就可以亮明身份，告訴他：“我是某公司健康教育使者，在*月*日，員工將做免費查體服務，地點就是剛才我問的地方，在**附近。”然后告訴他怎么走。

（3）特別突出強調，員工有一臺先進儀器，可觀察你的身體狀況，還需要給您建立健康檔案，長期對您跟蹤服務，還可以測量血壓，專家診斷。

（4）突出一個解說后服務內容：

總之做口碑時切忌平鋪直敘，要一步步的引導，加深強化其印象。

三、其他方式的宣傳

海報、報紙、一對一并不能百分之百的讓所有人都知道，因此還應利用一些其它宣傳方式，現在最可行的有以下幾點：

1、廣播宣傳：一般農村都有大喇叭，員工自己定出廣播稿，請當地的村委員或本村人播音，讓村里所有人都能聽到，以強化他們服務數據庫營銷參與意識，在服務數據庫營銷過程中至少要播放3-5遍。

2、報箱或信箱：在城區，一般每個居委會都有集中報箱或信箱，將寫有服務數據庫營銷地址的報紙插入其中，只要他取報取信，就能看到員工報紙。

3、城市小區的宣傳欄：宣傳欄一般都設立在小區的出入口，在服務數據庫營銷前可以利用宣傳欄進行宣傳，可將海報、報紙等內容放入宣傳欄，以達到宣傳目的。

4、利用老人經常能聚集和有什么新鮮事他們都會去講一講的特點，做一對一口碑時，強調一下讓他們互相傳遞信息。

服務數據庫營銷的前期宣傳非常關鍵，預告的好壞，到場人數的多少將直接影響到服務數據庫營銷結果，所以去做服務數據庫營銷前期宣傳的人員必須是非常能吃苦，且工作細致扎實的人員。

（五）服務數據庫營銷活動前準備

服務數據庫營銷活動前的準備工作一定要細致，主要有兩方面：

一、材料的準備

員工的服務數據庫營銷是一個統一模式的規范活動，需要很多的材料和器材，缺任何一樣，都會影響整個活動，故需要以下材料：

1、應用資料：

（1）健康手冊

（2）專刊　（3）廣播稿（農村服務數據庫營銷中） （4）橫幅 （5）消費者登記本　（6）產品說明

（7）使用產品人員登記卡　（8）展板 （9）消費者冊

（10）潛在顧客登記卡

（11）登記便簽

2、活動器材：

（1） 桌椅　 （2）儀器　 （3）棉棒　 （4）血壓計　（5）聽診器　（6）筆　 （7）電線插座

3、產品、樣品盒，一定注意安全。

4、隔離衣，至少四件且整潔。

二、精神的準備

消除不良情緒，激勵員工的積極性，主要在碰頭會上解決。

1、開碰頭會，這就標明這是一個有組織的集體，讓大家樹立一個目標信念，增加集體榮譽感。

2、碰頭會主要是解決前期服務數據庫營銷出現的問題，制訂今天服務數據庫營銷的目標，激勵員工以旺盛的斗志，去迎接新的挑戰，調整員工消極的態度和情緒，強調服務數據庫營銷現場問題處理的方式方法，各環節的緊密配合等。

藥店活動不成功總結范文第2篇

彭春雨

我就賣場促銷問題向一位KA經理求教，我們之間發生了一場有趣的對話：

KA經理：“什么是好的促銷活動?看看香港牛頭牌(BUFFAL0)是如何做的：在一次簡單的促銷中，他們做了5層陳列，不同尺寸的不銹鋼鍋、湯鍋各S款，周邊產品(如不銹鋼杯、鍋鏟等)約11個商品，彼此關聯，既不互相沖突，又能增加多次購買機會，從而獲得總銷量上升。”

緊接著，他給我介紹了他經歷的同是炊具產品的S品牌的一次促銷活動。S品牌準備了5款炒鍋，尺寸不同，促銷價格全是198元，活動結果很失敗。

“我們把s跟牛頭牌對比一下。”

“當我在香港看到牛頭牌的促銷陳列時，我非常贊賞。我就是一個消費者，當我面對牛頭牌的時候，我決定買他們一個炒鍋，在他們的提醒下，我覺得家里可能還缺一個湯鍋，也許會選擇其中一個價格便宜、尺寸小的，或者覺得不需要馬上購買，但是我發現他們的鍋鏟品質不錯，順便買了一只，邊上還有不銹鋼保溫杯，也許我會再買一個……”

“你也是一個消費者，那么當你面對s品牌的3款鍋時，你會怎樣考慮呢?”KA經理問。

我脫口而出：“3款鍋用途一樣的話，那么依我的購物習慣，想都不去想就拿最大的。小鍋到用時嫌小就麻煩了，反正價錢一樣，而且大鍋也可以小著用嘛。再說人都有三朋四友的，買大的好啊。”

KA經理：“或者你家廚房徑深不夠，你只能選擇一個中號的，你會不會覺得吃虧呢?”

“那當然了，如果不是非常需要，我會等下一次，看看下次小的是否更便宜些。”

“那你現在明白了嗎?產品組合是多么重要!如果沒有做好，是不是意味著促銷資源的浪費呢?”

“同是促銷，同是讓利，S品牌為什么會失敗呢?一句話，因為消費者不知道買什么好了。價格一樣，尺寸不同，大家最后就光挑大的，而事實上，絕不僅僅是最大的這么簡單。”

一個常見的促銷竟然這么富有戲劇性。由此可見，促銷設計是促銷活動成敗的決定性要素。是不是有了好的設計促銷就一定能成功呢?

“而這僅僅是促銷活動這個看似簡單實則內容豐富的冰山一角。”KA經理意味深長地感嘆說。

那么，在促銷中還有哪些因素對活動成效有著直接的、重要的影響，卻又容易被我們忽視?

十一促銷大戰臨近之時，我們組織了這場促銷排查。當然，排查的成果并非只對十一期間的促銷有價值。

促銷設計

促銷的第一步就是策劃，是促銷方案設計，一旦設計出了問題，那就會像S品牌一樣出力不討好。如何在節日這種促銷擁擠的環境中謀取良好的促銷效果?商超作為促銷的主戰場，我們又如何能在商超做一次完美的促銷?

商超完美促銷設計的“黃金三點

劉 暉

要想讓每次促銷活動都收到預期的效果，完美的促銷設計就是保障。完美的商超促銷設計必須考慮以下三點：

一、變被動為主動，將促銷列入工作計劃，有步驟地實施

失敗的促銷：在我做沃爾瑪的采購經理期間，最頭痛的就是供應商不能及時地向我申報促銷計劃，很多次的促銷都是我硬逼出來的。倉促上陣的促銷效果不好，供應商也覺得入不敷出。

成功的促銷細節回放；

一些擁有較多零售管理經驗的品牌，在剛剛過完春節就已經把他們全年的促銷綱要傳真給我了。

在每個季度的開始，他們會派專人到我這里，詳細說明這個季度的促銷計劃和細節，以及銷售預估。

在雙方確定了促銷日期后，會提前一個月做準備工作，并且溝通雙方的工作進度(在后面的案例里我會詳細講述他們的做法)。

在活動開始的前兩天，雙方會做一個有效確認，落實陳列位、促銷人員進場、促銷品進場等細節，以確保萬無一失。

在促銷期間，有專人來負責突發事件的溝通，及時與超市方負責人聯系。

在活動結束后，雙方會對整個促銷做一次完整的評估。

介紹了以上兩種促銷的做法，成敗原因還用多做解釋嗎?

二、了解你的顧客，了解你的產品

營銷學中的5WlH法同樣適用于促銷分析：

WHY：為什么做這次促銷?

WHO：針對什么人做?

WHAT：他們要購買的是你的什么產品?

WHEN：他們大約在什么時間購買你的產品?

WHERE：他們會選擇在哪里買你的商品，或者說你打算讓他們在哪里買到你的商品?

HOW：你將如何實現你的目標?

這里要注意兩個要點；首先是時間，它不僅僅指一個特定的時間點，而是3個區段，即市場導人、正季銷售(或銷售攀升)、季末收尾(或安全退場)。這是由產品的銷售生命周期決定的，比如花露水的銷售生命周期為每年5～7月，而洗衣粉則可以全年銷售。

其次是地點，一方面你要確定在哪些超市賣哪些對應的商品，在所有超市賣所有產品的一刀切做法是十分愚蠢的，而這正是國內一些供應商賺不到錢的原因之一，另一方面，正確選擇超市的促銷地點更為重要，是端頭、地堆、超市外面的廣場、出人口還是收銀區，在計劃中都必須明確下來。

三、8Rs策略一網打盡促銷要點

8Rs是一種零售店特有的促銷籌劃方式，由8個環節組成：

1．適合目標顧客的需求

目標顧客確定之后，把他們的主要需求列在本次的促銷計劃內，滿足他們的需要是促銷成功的關鍵。價格再便宜，消費者也不會買自己不需要的東西。

2．合適的季節、時令及特別時段

什么時候應該賣什么大家都清楚，中秋節不會賣元宵，端午節不會賣月餅，但是其他節日或時令呢?驚蟄要準備賣什么了?谷雨哪些商品要準備了?處暑之后呢?情人節的促銷怎么做?七夕又怎么做?

奧運期間我們做主題促銷了沒有?F1大賽呢?世界杯呢?

你的商品適合超市的早市、午市，還是夜市?

我們可以看出來，很多好的促銷時機都被白白地浪費了。

3．合適的主題

促銷如同演戲一樣是需要主題的。在我們設計促銷活動的時候要告訴顧客或暗示顧客你的這次促銷是為什么。比如：戶外用品公司辦的野營商品展、日化廠商的勞保用品特價周等，都需要點名主題。

4．合適的促銷方式

在促銷方式上一般可以分為價格促銷和非價格促銷兩類。價格促銷是通過直接和間接的手段來改變產品的實際售價，并借此達到加快商品周轉的目的。非價格促銷則是通過價格以外的手段，如展示商品的特性、娛樂項目等來促進商品的銷售(詳見后面的案例3)。

5．合適的價格

很顯然在促銷中不是價格越低

越好，而且并不是所有的商品都擁有很高的價格彈性。

6．合適的促銷人員

在促銷過程中，促銷人員的管理是一個常常被忽視的問題，特別是在非價格促銷的情況下，促銷人員的服務能力就直接決定了此次活動的成敗，他們需要十分了解自己的產品、對應的顧客群、競爭晶的狀況以及所處超市的狀況。

7．合適的促銷地點

8．合適的商品

四、現實案例詮釋精彩促銷設計

我們以具體的案例來解讀上述要點在促銷活動中如何把握。

案例1：某殺蟲劑品牌北方某城市季度促銷

促銷活動進展安排如表1

殺蟲劑的促銷計劃一般是在每年的3月制定(注意：季節性較強的商品在銷售旺季到來前2～3個月就必須考慮)，主要是基本的綱要，細節是在促銷開始1個月前再制定。

4月中旬，約見超市采購談全季度的促銷計劃，得到反饋后進行細節補充。

4月中旬做實施準備。

分析：5月上旬是北方人購買殺蟲劑的潛伏期(也稱鋪墊期)，在這個期間銷售較少，多采用推薦和展示的辦法提高品牌的知名度，為旺季做準備。此時，商品的價格敏感度不高，消費者對贈品也不感興趣。

5月下旬昆蟲活動頻繁起來，一些對生活品質和衛生條件要求比較高的家庭開始為夏天準備東西了。由于他們的收入水平較高，對價格也不太在意，所以高端商品的促銷正是好時候，只要效果就可以了。這是賺毛利的好時候。

6月是天然的旺季，商品銷售很快，但是其他品牌也進入超市競爭，這時就需要有贈品作為刺激的手段了，但價格不要輕易改動。這時是賺銷量的時候。

到了7月，應該買的都買了，大部分商品需要清倉了。清倉的決心要大，而且要快，趕在對手的前面把庫存甩完。

超市的費用：提前將整個季度的促銷計劃確定下來，對節省費用有很大的幫助。陳列費、彩頁費等在開始時就一并談妥，并全部繳納。之后就可以理直氣壯地拒絕任何的附加費用或臨時費用，這樣費用也變得可控了。

案例2：一個中秋紅酒禮盒的促銷。節奏控制

中秋是中國的第二大傳統節日，也是酒類銷售的大好良機，那么如何著手做一次成功的促銷呢?

首先，要了解超市采購經理的工作節奏，按照他的節奏進行跟進。一般大賣場的采購在6月初就開始著手準備中秋的計劃了，因此作為業務經理，應該注意這個階段的拜訪頻度，并反復強調今年中秋自己公司的新產品如何有特色。

7月，采購將編制中秋商品的晶類表，一般中秋商品會單獨列入一個臨時性的部門里。這時，供應商的商品樣品就要及時推出來給他看了，并力求在賣場的中秋彩頁上刊登。

這里要說明一點，一般中秋的時間在國慶前后，所以屬于雙高峰，而銷售的高峰在此前15天左右出現。這就是說，產品至少要在高峰的前45天就出現在賣場里。

這樣供應商就可以制定間表。見表2。

案例3：某國際知名寵物食品的一次非價格促銷

目前，我國國內的品牌供應商促銷手段極為單一，都以捆贈、買贈、特價為主，結果不言而喻。下面介紹的是一次非價格促銷案例，這是我做采購經理時遇到的，供應商做得非常精彩。我們一起來看看他們的細節、過程操控。

供應商在活動開始前1個月將活動內容傳真到我處，得到我的支持后，立即到我辦公室談合作細節。

供應商的計劃如下：

主題：寵物狗寶寶選美大賽。

時間：星期六上午10：00～12：00。

地點：超市外的停車場。

參賽者：1000米范圍內常住戶的寵物狗及其主人。

內容：9：30場地準備，參賽狗報名。

10：00小狗走秀。

11：00專家評審，同時廠家講解狗食的營養知識。

11：30雜技團特技狗表演。

12：00公布獲獎結果。

獎品設置：一等獎1個，狗糧400公斤；二等獎3個，狗糧100公斤；紀念獎：所有參賽的寵物，200克推廣裝。

目的：提高品牌的知名度和產品忠誠度；推廣新產品；提高新產品的占有率；為銷售旺季的到來做鋪墊。

我們雙方對計劃都表示認同。我方按照制度做了相應的配合，決定在當月的最后一個星期六實施。

實施：活動開始前兩周，派出臨時促銷員到周邊社區發放大賽請柬，同時聯系居委會或物業代為發放請柬。

活動當天：現場有7名工作人員，兩名評委，雜技團馴獸員4人，13只特技狗，一切按計劃順利實施。

評估：此次參賽狗200多只，圍觀者超過1500人，當日銷售系列寵物食品8000余元。后續幾周，相關產品銷售都保持在較高水平。這是比較成功的促銷活動。

以上我們講了3個案例，案例1展示了促銷活動的細節策劃，案例2側重說明促銷策劃與超市采購工作節奏的關系，案例3演繹了非價格的促銷活動對產品起到的良好作用。

現在，已經做完國慶節促銷準備的業務經理們，請回顧一下你的準備做得完善嗎?有疏漏的地方嗎?如果有，那就趕快補救。

節日促銷，抓住兩個爆破點

王　澤

元旦、春節、五一、中秋、十一這5個節日是銷售中的5個黃金時間，也是促銷扎堆的高峰。在這些重要而傳統的節日，如何通過促銷來爆破市場?

途徑一：找到那根“火柴”

這5個節日不僅消費者集中，而且競爭集中、宣傳集中，只有創新的促銷方式才能使企業炸藥級的促銷投入實現真正的爆破功能。哪種創新促銷方式是引爆市場的那根“火柴”?

節慶促銷無外乎免費、優惠、積分、抽獎、聯合5大類，在類別上很難有創新的可能，每逢節日，大家都想著送什么，可是在投入產出上卻總是不理想：貴的送不起，便宜的消費者不買賬，以至于到現在企業形成了過節被動送禮品的怪現象。

在這樣限制的條件下，創新主要從兩個方面著手：一是促銷主題；二是促銷程序、環節。

促銷主題需與企業形象、產品性質、節日特點緊密相連，每一個促銷環節都直接、間接地反映促銷主題，它是促銷的靈魂，是創新的根本。

案例1：

五一期間奧康皮鞋推出的一項促銷活動，主題為“慶五一，驚喜就在人民幣”，活動內容為凡尾數編號為“51”的人民幣，均可按面值翻倍在奧康專賣店使用。活動主題新穎，執行簡便，從4月29日到5月1日，短短3天時間，奧康皮鞋在浙江省內的銷售額高達1800萬元。它的促銷主題創新就在于將已有的節日概念等資源活用了。

案例2：

與日期有關的同樣精彩的促銷活動設計出自另一家男裝企業。針對8月份的促銷，該企業利用8月8日

與“爸爸”音近的聯想而開展一場主題為“親情88，好禮送老爸”的促銷活動，巧妙地將節日的賣點與企業的資源結合在一起。

在促銷已淪為“雞肋”的今天，所有的促銷活動，首先要明確促銷主題，從原點上創新，盡量將產品特性與節日特點聯系起來，而不是再日復一日地考慮送什么。

促銷程序、環節，是企業制定的、并在多次使用后基本定型的程序，比如購物抽獎的程序，但這樣的程序完全是企業利益導向的結果，而沒有從消費者利益導向去考慮。

案例3：

上海某家電城在去年十一期間，舉行了被許多企業不看好的抽獎促銷方式，但在程序上做了創新：先抽獎再消費，讓消費者在抽獎后再選擇是否消費，相當于將利益直接放在消費者面前，只是讓你去選擇什么樣的優惠。消費者為這種新穎的方式所吸引，蜂擁而至。

從企業利益導向設計促銷，既花了費用，也沒有達到“拉攏人心”的目的；從消費者的角度考慮，既然送就送得直接點，不要繁瑣的程序，或者將現有的程序顛倒一下，令人耳目一新從而打破常規，往往能收到意想不到的效果。

途徑二：鋪設“導火索”

要使“火柴”的火焰最終引爆促銷，就需要短而有效的“導火索”，確保促銷主題從高空落到實處，從企業轉向消費者。在節慶時期，每個企業都試圖引爆市場，不可避免地相互干擾、打擊，從而使某些企業的促銷活動“雷聲響過，不見雨點”。

我們通過一個有問題的促銷活動看看它的“雷聲”為什么沒有完全發生作用。

案例4：

這是一家醫藥企業在一個縣級市中秋期間做的促銷活動。

1．時間：中秋節前一周。地點：同德堂大藥店門口。

2．內容：中秋節期間，只需22元就可以購買價值49元的x x減肥茶。

S．活動前媒體宣傳：(1)8月2S日、25日分別在當地《x x日報》做促銷活動宣傳。(2)8月23日～30日在當地廣播電臺從早8：00～晚9：00每天25次插播廣告。(3)在同德堂門口掛跨街橫幅一條，內容為活動通知，時間為8月23日～30日(一周)。

4．活動經過：(1)現場促銷員7名，高報酬，接受臨時培訓，很快上了。(2)為了增加活動氣氛，現場設大展板兩塊，一塊介紹產品，一塊介紹活動內容。顧客來咨詢時，促銷員一邊發DM單，一邊介紹活動及產品。

5．活動結果：現場只來了62名咨詢的顧客，其中S2人當場購買產品，合計銷售80盒。據事后統計67％買3盒，12％買4盒，21％買2盒。

分析：這個促銷活動計劃看似很嚴謹，實際上卻在很多方面存在問題，表現在：(1)活動宣傳媒體選擇不當，在縣級市報紙的消費群不大，人們沒有閱讀報紙的習慣，況且日報多是機關人員看的，(2)活動地點選擇不當，來藥店的基本是買藥的，人流量不大且選擇性很大；(3)活動利益不明確，也不吸引人，價值49元，消費者不認為是高檔，花22元也不會認為占了多大的便宜。這個促銷活動忽視了一個重要的問題――整體促銷活動的規劃與本地化。

作為對比，我們來看一個成功的促銷活動是如何策劃、實施的。

案例5：

這是F品牌音響某專賣店去年國慶的促銷規劃：

1．確保促銷的實效性和贈品的實用性。

促銷主體：9000多元的6件套音響。贈品是價值900元的DVD碟機一臺，專業話筒一對，專業發燒線一對，專業發燒CD一張和優質光纖線一條，5件贈品總共價值2000多元。

DVD碟機索取方式：消費者到本市的任何商場或電器城挑選自己喜愛的碟機，900元以內的喜歡哪款就提哪款，超過900元的余額自付，整個促銷確保完全真實性和實用性，

2．促銷單張的設計與印刷。

促銷單張定為大16開后對折，正面主要突出音響品牌標志、促銷主題和一款主推音響，畫面由此三者主導，極具視覺沖擊力。

3．促銷早張的發放。

采用了訂戶夾報、小區派發和店內發放S種方式。其派發單張比例控制為6：3：1，即夾報派送6000份、小區推廣派送3000份和店內發放1000份。

4．進入小區展開促銷推廣。

與其他幾個企業進行小區聯合推廣，包括音響、涂料、家具、廚衛等七八種產品。每個小區展示兩天，由于是幾家聯合展示或銷售，每家企業在一個小區支付給小區物業管理公司的費用也就一二百元。據事后統計，在銷售的音響中，有近七成的購買者來自做過推廣的小區。

5．商場前的促銷展示與引導。

10月1日至7日，在專賣店所在的心連心商場前租了一個場地，現場擺上了嶄新的音響、X展架、促銷內容說明標示等，并請了兩位女大學生作為促銷小姐。展示的目的主要是將目標消費者吸引過來，然后由促銷小姐或專業人員引導其直接進入F品牌專賣店，防止消費者中途轉移或被其他音響品牌吸引過去，確保并提升了目標消費者的來店率和實際購買率。

活動取得了出色的銷售業績。

綜觀整個促銷過程，成功的關鍵環節在于活動前的嚴謹規劃，表現在：(1)促銷主體、贈品清晰，贈品實在；(2)宣傳單張與產品檔次相配；(3)針對性的推廣渠道；(4)商場終端攔截等。

凡事預則立，不預則廢。促銷活動前的嚴謹規劃必須在三個環節上充分注意：

首先是利益點選擇，利益點是企業給予消費者的優惠，應力求與消費者的心理相吻合。

其次是將促銷信息有效傳達給目標消費群，這是一個經常被忽視的環節。促銷信息不是上了媒體就有效果的，還要看的時機、形式、媒體類型等，總之要選最能直接影響消費者的信息傳播渠道，如上述的直接小區宣傳。

最后是活動現場的終端攔截，除少數行業內存在封閉渠道外，多數渠道都是公開的，在促銷扎堆的高峰期，即便你的“雷聲”把消費者轟到終端場所了，但是終端攔截不到位，你就可能在為他人做嫁衣，所有前面的一切做得再好都是零，做得越好，對手越受益。所以，在這個環節，必須有效地把受到廣告驅動的目標顧客吸引到你的現場，并在促銷現場做好氣氛營造、促銷程序優化。

創新的活動主題、嚴密的活動規劃、信息的有效到達、終端的成功攔截，這四項做到了胸有成竹，成功就在你手中。

促銷人與物

緊張的假日促銷中，臨時促銷員儼然成了一支“生力軍”。臨時促銷員用得好了，花小錢辦大事；用得不當，那可是花錢不辦事，甚至是耽誤事。在臨時促銷員的使用中，怎樣堵住疏漏?

促銷贈品是我們頗為倚重的一樣“武器”，但是它一定能打動消費者嗎?

讓臨時促銷員“人盡其用

朱　波　劉為權

臨時促銷員的主要作用不是直接銷售，而是協助正式促銷員做些輔助工作。他們輔助到位了嗎?是否發揮了他們的最大作用?

招聘

誤區：大多數企業招聘臨時促銷員是“臨時抱佛腳”，明天用人，今天才去“找”人，是找人而不是招人，招聘信息就在促銷前夕在商場門口、校園等地方，平時沒有儲備優秀臨時促銷員的想法。

事例：某家電企業在五一前一個星期在商場門口了招聘臨時促銷員的信息，招到的人員幾乎全是下崗工人，只有很少幾位在校學生。其招聘方式既簡單又省力，但在促銷活動過程中，這些人員暴露了許多弊端：首先，下崗工人在活動中積極性不高，為利益驅動而被動做事，更談不上對顧客的服務意識；其次，他們愛偷懶，只做表面工作，討好領導，而不去想辦法把工作做得更好。相反，那幾個在校學生的工作積極性特別高，做事不僅認真而且負責。

分析：下崗工人只是為利益驅動而工作，而在校學生是為學到自己迫切需要的社會實踐經驗而工作，做事動機不同，態度當然有別了。

只有找到適合的臨時促銷員，才能談得上發揮作用。所以，第一關招聘的把控非常重要，需要注意：

1．招大中專院校的在校學生。對企業來說招聘臨時促銷員一要成本低，二要整體素質相對較高，三要國慶期間有閑余時間，而學生正好符合這些條件。對這些學生來說，一方面迫切需要通過社會實踐來鍛煉；另一方面畢業找工作時，用人單位對是否有社會經歷看得很重，這是促使他們積極參與社會實踐的一個主要原因。而且，通過實踐還可以賺取一點收入。

2．招市場營銷等相關專業的大二或2006屆畢業的學生。理由是：市場營銷類專業的學生營銷意識強，已具備銷售的初步理論知識，對與自己專業相關的社會實踐更感興趣，不需要大量的培訓就可以走馬上任；2006屆畢業的學生涉及畢業就業，因而對社會實踐更感興趣和投入；大二的學生沒有大一的學生那么嫩，離畢業還有兩年，如果合作得好，后期還能繼續使用，從而可以儲備優秀臨時促銷員。

3．招聘工作提前，以盡可能篩選到最優秀的人員，從而有充分的時間做好后期的培訓工作。筆者建議企業在8月底學校一開學就同學校系、院輔導員或班主任聯系，由班長負責挑選；也可以在暑假放假之前就與畢業班的班主任就下個學期提供畢業實習做好溝通工作，一開學就進入實習階段，到國慶時正好已成熟手。

分工

事例：某企業在一次促銷活動中，對招聘的近30名臨時促銷員在上崗前一天進行集中培訓，用了半天時間進行了活動內容、產品知識、導購知識等內容培訓，然后按需要分成4組。剛剛有點熟悉的新人由于分組又帶來了陌生感，大家又重新相互認識，組長又重新培訓該組人員相關的知識，結果又花了幾個小時。

分析：這樣做不僅效率低下，還浪費了大量的人力、物力、時間。

解決：臨時促銷員招到后，下一步干什么?多數企業的做法就像上述案例一樣，這是不妥的。臨時促銷員更多的是在做正式促銷員工作之外的事，如在戶外發放促銷單頁，在商場門口或顧客主要出入點舉牌等。所以對招聘好的臨時促銷員，下一步就是分工，可以明確分工如下：

現場促銷組：在銷售柜臺現場協助正式促銷員銷售產品，這類促銷員要有一定的產品知識、促銷經驗和促銷技巧等能力，一般是前期已經做過柜臺銷售工作或是企業長期的兼職促銷員。

現場宣傳組：在戶外發放促銷傳單，在商場門口做接待或在顧客主要出入點身著綢帶舉牌的禮儀小姐等人員。

終端攔截組：在宣傳過程中發現意向顧客，熱情友好地把顧客拉到本公司專柜前交給正式促銷員接待，或把即將離開競爭對手專柜的顧客主動迎接到本公司專柜前。

顧客服務組：正式促銷員促銷成交后，把顧客轉交給這些人，完成給顧客開小票、帶顧客交錢、去倉庫提貨、給顧客試機、填保修卡、登記產品機身碼、領贈品、送貨上門、安裝調試等。他們的職責是更好地服務顧客，接手正式促銷員成交后的相對簡單、機械的工作，使正式促銷員有更多的時間和精力接待顧客。

分工時要考慮人員的性格特點、工作經驗、言行舉止，以求人盡其能，創造最大的價值，切忌隨機分工。

培訓

誤區：分工之后就是培訓，警惕兩種培訓誤區：一是對培訓不重視，不培訓或在上崗前草草走過場；另一種是過分強調培訓，對所有臨時促銷員不分類地進行培訓。

分析：因為是臨時的，有的企業不愿意多花錢去培訓，殊不知不培訓或培訓不到位，不僅起不到幫助銷售的作用，而且有時會起到相反的作用，這樣的例子在終端經常遇到。

解決：對臨時促銷員的培訓應該做到簡單、準確。簡單就是簡簡單單地給他們做企業文化、活動目的、紀律要求、敢說敢做心態等的統一培訓，讓他們對企業有一定的了解，產生工作的激情和自我約束力。

準確就是按前面的分組進行相應的“專業”培訓，比如現場促銷組著重培訓產品知識、促銷技巧等知識；現場宣傳組主要培訓認真細心，一絲不茍的工作態度，要求做到發單量最大化等，完全沒必要再培訓產品知識和促銷技巧了；終端攔截組重點培訓敢說敢做的心態，不怕顧客拒絕；顧客服務組重點培訓細心、耐心、周密地為顧客服務，不能丟三落四。

培訓時，可以把相應組的人員交給相應的負責人直接培訓，以相互熟悉、增加了解。培訓形式不一定很正規、嚴肅，有些組的培訓可以是聊天式的溝通。培訓的目的是讓他們知道怎么做、做什么，所以培訓內容就要求實用且注重方法。

如培訓現場促銷組時，要教會他們怎么招呼顧客，把顧客留住不讓走開，然后再轉交給正式促銷員。要避免臨時促銷員自己獨自給顧客解說，遇到問題又去問正式促銷員，這不僅給顧客的影響不好，而且影響正式促銷員的銷售。

現場管理

事例：某品牌彩電在搞店慶促銷活動時，雖然上崗前已經做過培訓、分工，但還是出現了現場混亂：臨時促銷員打擾正式導購員，分工的專人需要時找不到。給顧客試機時，半天找不到試機的臨時促銷員，結果發現試機人員被領導臨時叫到倉庫搬貨去了，只好找其他人來充當試機人員，由于一個地方缺人導致全場一片混亂。

分析：上述現場管理混亂一是因為對臨時促銷員多頭管理，二是現場管理執行不到位。實操中多頭管理尤其普遍，導致臨時促銷員忙的時候忙得要死，閑的時候又木呆呆地站著等事做。

解決：指定專人管理。這樣，對于指定人員的交代，他們既愿意聽，也容易有一種歸屬感，產生工作的激情。現場管理執行不到位是一個共性的問題：在具體執行時，管理人員總是不按計劃的流程做，老是喜歡隨意

調動人員或改變計劃。因此，必須強調按分工、培訓的工作流程走，不能說的是一套，做的又是一套。

激勵

給臨時促銷員恰當的激勵，不僅可以讓他們發揮最大的能力，還可以對企業品牌起到很好的傳播作用，因為他們都是將來潛在的消費群體。把握好以下三點，激勵會事半功倍：

1．千萬別把臨時促銷員當成打雜的，要認可他們的工作成果并暗示他們的工作對節假日銷售的重大作用。

2．更多體現人性化的管理。如考慮到他們多是在校學生，工資能當天發最好，可以考慮當天結算一半(防止全發后個別人員中途走人給企業造成損失)。工資最好在晚上的總結會上發放，一方面讓他們有心情來參加會議，另一方面做得比較差的人員受批評后有一點心理平衡。另外，給戶外的人員買些水喝、報銷來回的公交車票等。這些做法花錢不多，但對他們而言感受是不一樣的。

3．給他們一個很好的社會實踐評語。許多學生做臨時促銷員，既是希望為自己將來就業打基礎，更是希望在活動結束后，能獲得一個參加相應實踐活動的證明或實踐評語，并蓋有企業公章或領導簽字，以便將來容易找工作。企業人員應該抓住學生的這一心理需求，并在招聘時就講清楚，從而讓他們更加努力地做好這份工作。

避免贈品促銷5大常見病

朱　波

病癥1：贈品跟風

不久前，筆者到一賣場的家電區走了一遭，一圈下來，發現各廠家的贈品好像是商議好了的，清一色是刀具、餐具或者茶具，雷同的贈品讓優秀的產品也無法突出重圍。

業務員小張曾向筆者吐露了他的疑惑：我們的贈品比競爭對手的價值高，為什么消費者還不在意?對手贈的是7件套刀具，我們是8件套!筆者問：“你為什么也選擇刀具啊?你的產品特點、促銷目的、促銷時間與競爭對手完全一樣嗎?”小張疑惑地搖了搖頭。

到賣場去看看，這種現象已是見慣不怪。你用了什么樣的贈品，我明天立刻用這個贈品，結果大量的贈品花出去，卻沒什么效果。殊不知，產品特點、產品定位、產品生命周期、促銷時間、促銷目的不同，選擇的贈品也應不一樣。促銷方案設計時就應該根據自己的產品特點來選擇恰當的贈品，而不是對手贈什么，我也贈什么。

病癥2：贈品的選擇與銷售季節相違背

冬天購物，你送夏天用的贈品，夏天購物，你送冬天用的贈品。這樣的贈品，能討人喜歡嗎?

五一期間，K品牌售價在100～200元的電風扇搭配的贈品是包裝價格為28元的黃色充氣座椅，卡通造型非常別致，但是促銷的效果很一般。同期，其競爭品牌M的贈品是包裝價格為15元的一把雨傘和一瓶可口可樂(市值2．5元)，銷量非常好。這讓K公司人員既著急又不解。

還是一位顧客點出了問題所在：“本來炎熱的夏天夠人煩了，那么大一個黃色座椅(暖色的)更讓人煩躁不安，兩種產品差不多，我就選了后者。沒出商場我的孫子就把可樂喝掉了，出了門正好可以用雨傘遮陽。還有，那個充氣座椅有一股塑料味難聞。”

這位消費者的話道出了K品牌贈品的問題所在。聯想一下：寒冷的冬天送一個暖手器與送其他同價值的贈品，哪一個更有吸引力?

大多數人都知道贈品的選擇與銷售季節相對應，但為什么還出現K品牌這樣的疏漏?也許是策劃人員的疏忽，也許是K品牌用的是秋季剩余的贈品。不管是什么原因，不從消費者角度考慮贈品的選擇，消費者也不會把“票子”投向你。“贈品是我送給你的，送什么由我定”，這種想法行不通了。

還有一種錯誤的認識是：贈品價值越高顧客越喜歡。不然!應該更多考慮的是贈品對顧客的實用價值。一位沒有汽車的消費者，絕不會因為你贈送汽車座套而選擇你，他可能選擇你的對手的產品――贈品是自行車小孩座椅，盡管贈品的價值相對小些。

病癥3：贈品有質量問題

走訪市場時曾見到這樣一件事情：某品牌電飯煲的促銷贈品是充氣座椅、圍裙，在現場給顧客展示時，出現了充氣座椅導購員打不進去氣，圍裙小孩穿上還有點短的尷尬局面，許多顧客一笑而走，放棄購買。

是廠家吝嗇，還是廠家在“忽悠”消費者?都不是。現在各個廠家都在做促銷，沒贈品就別想賣得動，送的少了也不行，如此一來成本提高了，怎么辦?在產品質量上打折――敢嗎?提高價格――無異于自尋死路；在贈品的質量上打折――上述的尷尬就發生了。

贈品數量增加后，還會帶來一系列問題：有些廠家只負責產品的售后服務，而不負責贈品的售后服務；有些贈品由于質量差而發生事故，這類消費投訴越來越多。這樣一來，一旦贈品發生故障無法維修，消費者只能當廢品處理，他們對促銷企業和晶牌的印象可想而知。

通過在贈品質量上打折來增加贈送的“力度”，無異于“拆東墻補西墻”，對廠家的負面影響將是無法估量的。

病癥4：贈品包裝價格失當

筆者去年五一走訪市場時，在深圳華強國美店看到某電風扇品牌促銷抽獎活動的店內海報：

特等獎5名，獎價值1988元本品牌豪華煙機一臺；一等獎100名，獎價值488元本品牌電磁爐一臺；二等獎1000名，獎價值68元時尚充氣座椅一個；三等獎5000名，獎價值48元精美茶具一套，四等獎93895名，獎價值18元充氣手錘一個。

筆者聽到有不少顧客質疑：怎么那么一個簡單的充氣手錘就值18元?一個顧客直接說：“你們的一個小轉葉扇才賣54元，那就是3個充氣手錘值一個電風扇，誰相信?”導購員無言以對，最后只說是總部的安排，顧客們大笑離去。這是一個典型的贈品包裝價格不當的案例。

來看一下這個品牌促銷贈品成本價和包裝價的差別。見上表。

從上表可以看出，該品牌的贈品包裝價犯了一個嚴重錯誤，那就是特等獎、一等獎的包裝價太低，而二等獎、三等獎、四等獎的包裝價太高。在所有的顧客中，只有105名(特等獎和一等獎的數量)可能說贈品包裝價格合理，但卻會有6000名(二等獎和三等獎的數量)可能說贈品包裝價格較高，有93895名(四等獎的數量)可能說贈品包裝價格高得離譜，甚至說該品牌把顧客當看。

本來這次促銷活動是為了提高銷量和終端品牌形象，但結果呢?反而嚴重破壞了品牌形象――問題全出在促銷贈品的包裝價格上。

對于促銷贈品的包裝價格，公認的說法是要適當地夸大一點，以提高贈品價值，滿足顧客多占便宜的欲望，刺激更多的潛在顧客立即購買產品。

但筆者認為，首先要根據具體產品類別及贈品的大小進行不同的贈品包裝價格夸大，如大家電產品本身價值大，贈品的價值也相對大，適當地夸大包裝價格，顧客不是很敏感；小家電產品贈品價格就要夸大得小一

點，贈品的價格不能超過自身的價格，因為小家電本身價值小(有些才賣幾十元)，這時送一個價值幾十元(和產品價格差不多)的贈品，顧客會很敏感的。

總之，贈品價格包裝要按產品和贈品的種類、大小區別對待，同時還要注意贈品價格包裝的藝術性和實效性，讓顧客感覺不到價格的夸大或不在乎包裝價格有多高，從而讓大多數顧客對你的產品、品牌產生好感，產生實實在在的效果。

病癥5：贈品管理只管“進出口”

筆者有一次出差到一縣城，因下雨去小雜貨部買雨傘，發現那里的雨傘上都印有不同品牌的小家電企業名稱。問其來源，老板說是一家做小家電的經銷商專門為他提供的，價格便宜，質量還不錯。

為什么會出現這樣的問題?贈品管理不當。90％的廠家認為贈品管理就是管住“入口和出口”，普遍做法就是兩個表：贈品入倉登記表和贈出顧客登記表，然后不定期電話抽查就可以了。然而“道高一尺，魔高一丈”，這種做法早已失效了。要防止上述情況出現，除了管理好人口和出口，還需要做好以下幾方面：

1．用加費贈送的方式防止贈品流失。具體方法在顧客購買產品后，還需要再補交一定數額的現金才能獲得贈品，如顧客買了電磁爐，只要再加20元就可以送一高檔炒鍋。當然附加的條件不能太高，否則促銷將喪失吸引力。這種附加條件可以防止導購員、商場工作人員隨意占有贈品，因為對于能白拿的東西，哪怕沒用他也拿，但是掏錢去拿沒用(或暫時沒用)的東西，他就要考慮了。

合理運用加費贈送的方式還能提高贈品的價值感：(1)對付出一定成本后獲得的贈品，顧客會更加珍惜；(2)當附加條件不高，贈品價格大于顧客所付出的成本時，顧客會感到物超所值；(3)可以消除顧客對贈品質量的疑慮。

2．用多次贈送的方式防止商家將贈品一次性出賣。贈品不要一次性送給商家，而要分批多次送給他，這樣可以防止商家由于贈品擠占庫存空間而出賣贈品。另外，分批多次贈送還可以達到以下效果：(1)告訴經銷商，由于本地區銷量好或贈品資源用得好，總部再次追加贈品，這樣說可以給經銷商帶來銷售信心，經銷商也會更珍惜贈品；(2)物以稀為貴，人總是對少的東西比較珍惜，因此可以減少商家隨意送出或隨意使用贈品的行為。

3．采用“有條件贈送”。在一定條件下消費者才能獲得贈品，如在領取贈品前，顧客先要接受相關的市場調查，或者留下其個人資料等。

用上述三種贈品管理方式，再加上嚴格的出人口登記制度，就可以有效防止贈品流失。

促銷沖突

得當的促銷讓銷售如虎添翼，失敗的促銷如同把玫瑰送給老太太。有種無收倒也罷了，更不幸的是“禍起蕭墻”銷引發渠道沖突，讓自己焦頭爛額。

現代渠道、傳統渠道“河水漫堤”

封　韜　張　立

促銷造成的現代渠道與傳統渠道之間的相互影響和傷害表現在：

一、打擊處于價格劣勢的渠道

在一個渠道進行促銷，如果使用的是降價、打折或者買贈等變相的降價促銷，當所進行的特價低于其他渠道的對外供貨價格時，就會對其他渠道的價格體系產生巨大影響，引起渠道消費者購買方向的轉變，間接影響產品價格波動，這對渠道產生的打擊是致命的。

例如：某飲料品牌在大型超市等現代渠道進行600mL產品的特價促銷，只要零售價格低于1．95元／瓶，就會導致原本在批發市場等傳統渠道進貨的小型零售終端的老板們蜂擁前來搶貨，因為每瓶1．95元的價格已經低于小型零售終端在批發市場的進貨價格。這樣批發市場可能很久都緩不過勁來，因為它庫房的存貨都比超市做特價的產品價格高。

批發市場的客戶可能采取的方法有兩種：要么壓著貨不放，等待現代渠道的促銷影響平息后再出貨；要么低價拋售，庫存產品賣完后不再進貨。這兩種解決方法的弊端都是顯而易見的，前者造成批發客戶資金流轉困難，影響銷售良性運轉；后者更可怕，個別批發客戶低價拋貨，會引起整個批發客戶群甚至整個傳統渠道的惶恐，導致整體價格振蕩。拋貨客戶停止合作后，給廠家造成的負面輿論影響也不可低估。

二、渠道間竄貨

銷售如同水利工程一樣，最佳的形態就是“各行其道”，讓產品通過不同的渠道到達目標客戶手中。促銷操作不當，很可能使整個銷售渠道混亂，現代渠道和傳統渠道之間相互竄貨，產品在不該銷售的地方銷售。

例如：G牙膏為了避免現代渠道和傳統渠道的產品沖突，針對一款自己的金牌產品設計了適合在現代渠道銷售的產品：1組160克x 3支裝，零售價格為每組19．50元，平均零售價格每支6．50元；針對傳統渠道則設計了105克x 1支裝，售價4．65元，兩個渠道的產品互不流通。

現代渠道的某大型超市為了店慶，要求廠商給出“勁爆價格”，于是G牙膏的廠商將自己160克x 3支裝的牙膏做了7折特價，使每組的零售價格降為13．65元，每支的零售價格降為4．55元。

此時，現代渠道促銷后的產品流向如果不加管控，將會大部分流竄到傳統渠道里。因為現代渠道160克裝產品每支4．55元的價格，已經低于傳統渠道105克裝每支4．65元的價格，況且在容量上160克幾乎是105克的1．5倍，這樣的產品對于傳統渠道的客戶來說頗具吸引力。

這樣，他們會在現代渠道進行這樣的促銷活動時大量吃進促銷產品，等現代渠道價格回升時，再將吃進的160克裝產品以低于現代渠道正常零售價的價格出售，從中獲取差價利潤。這樣的促銷不僅使銷售渠道混亂，產品流竄，而且產品流竄后會對原有渠道的正常銷售產生較大影響。

三，廠商客情關系顧此失彼

目前的銷售中，客情仍然占據著非常重要的地位，各個廠商都非常關注自己與客戶的客情，促銷也是改善客情的一種方式。然而，如果掌控不好，促銷改善的只是開展促銷的渠道客戶的客情，卻會對沒有開展促銷的渠道的客情產生巨大的負面影響，使廠商顧此失彼。

例如：為了提升銷量，改善與傳統渠道批發客戶的客情，P飲料廠商推出500mL產品10箱送1箱的促銷活動，使得傳統渠道的銷售突飛猛進，傳統渠道批發客戶和零售客戶都樂開了懷。然而，隨著現代渠道在零售格局占的比重越來越大，現代渠道的客戶對于廠商的要求也越來越高，最直接的要求就是廠商給自己超市的供貨價格為最低價。

如果現代渠道在進行價格調查時發現了傳統渠道這一促銷信息，進行搭贈后的P品牌500mL產品價格已經低于自己的進貨價格，現代渠道最直接的做法就是把P品牌的產品下架，然后給P廠商下一張罰款通知單。這種局面可能需要P廠商的銷售人員好長時間才能改善，而且

現代渠道的客戶會在較長一段時間內對此事耿耿于懷。

要避免和減少促銷在現代渠道和傳統渠道之間產生沖突，就要做到：

一，促銷產品差異化

在選擇促銷產品時，盡量根據渠道的不同，選擇差異化的產品。這樣，即使促銷時價格或者力度較大，也會因為產品的差異化，不至于對其他渠道造成太大影響。

例如：百事可樂在一定季節里，2L產品在現代渠道有很大的銷售占比，但是在傳統渠道卻幾乎無人問津；在傳統渠道600mL產品幾乎占了半邊天，但是在現代渠道卻不是最重要的角色。如果進行大力度的促銷，在現代渠道選擇2L產品，在傳統渠道選擇600mL的產品分別進行，那么對雙方渠道的影響都不會太大。

二、促銷形式差異化

由于銷售人員或者采購人員的短視行為，某種程度上促銷已成了降價、特價的代名詞。在一個渠道進行價格促銷，勢必會對其他渠道的價格體系造成不同程度的干擾，情況嚴重時甚至會讓其他渠道價格體系崩盤。

為了避免出現惡果，必須考慮促銷形式差異化。比如，將現代渠道的特價促銷改為品嘗、試用，將大型的買贈促銷改為路演；將傳統渠道的搭贈改為旅游獎勵、信用額度獎勵，都是促銷活動差異化不錯的選擇。

三、促銷內容限制化

競爭中為了應對競爭對手的挑戰，有時不得不進行會對其他渠道造成負面影響的、類似價格促銷的促銷活動，這時一定要將促銷活動的時間盡量縮短，而且限時、限量。由于限時、限量，促銷的產品就是有限的，流入其他渠道的可能性會降低，即使流入其他渠道數量也會非常有限，這樣對于其他渠道的負面影響就會有限。

例如：百事可樂在超市進行600mL產品每瓶1．5元的特價活動，為了擴大影響提前很久就開始宣傳，但是同時也宣傳子促銷活動的一些限制條件：特價產品僅在周六、周日上午9：30～10：30售賣，而且每人限購2瓶。

我們算一筆賬：假設某大型超市有30個收銀口，每個收銀員收款速度平均為每個顧客90秒，那么就算所有的顧客都購買了百事可樂600ral的產品，流人市場的總數也不過2400瓶，按每箱1 x 24瓶計算只有100箱，這對于傳統渠道幾乎構不成什么影響，因為批發渠道的客戶進貨動輒就是上千箱。

商超之間“干戈相見”

成　軍

因促銷導致的不同商超之間的沖突，歸根結底都是利益爭奪的表現。事實上，不能產生沖突的促銷在一定程度上講是不成功的促銷，促銷需要引起別人的注意，無論是消費者還是商超。如果能夠把握住根本利益上的平衡，平息沖突就不會困難。

要規避由于促銷導致的不同商超之間的沖突，在規劃和執行促銷時需要事先做好以下幾點：

一、建立促銷限定標準

有沒有一個促銷限定標準來規范促銷執行，對促銷的效果和風險的規避有著截然不同的影響。通常此類限定會包含下面幾項內容：

1．供價和零售價：商超對零售價的變動最為敏感，絕大部分的促銷沖突都是由此引發的。零售價變動是源于供價的變動，因此給促銷供價和零售價設定一個控制性底線尤其關鍵。

然而我們還要注意一點：銷售人員往往喜歡就拿限定標準中最低點作為促銷價執行，形成了靠低價促銷做銷量的惡習。如何細化限價標準并設置坎階，是營銷管理層應該重點關注的項目。

2．促銷期限：每個商超的促銷檔期不盡相同，設定標準時參照一個最長期限即可。考慮到促銷興奮周期，常規性促銷周期不宜超過15天。延長促銷期不僅不利于促銷效果，反而會帶來銷售毛利的降低。

3．促銷產品供應量：無限量的促銷有兩種結果，一是導致竄貨的出現，二是壓低平均銷售毛利。部分商超采購就是利用廠商促銷不限量的機會，大肆囤積促銷品種，向其他渠道“跳貨”走銷量，再向廠商索要銷量提高后的有條件返利。

4．促銷費用和形式：商超采購通過收取促銷費用支持其門店做出平價或負毛利促銷的例子并不鮮見。促銷費用的彈性很大，為了避免不可控因素，以書面協議形式確定，并以賬扣方式處理。貨補或現金等形式都會出現管理漏洞，需要特別注意。

另外，公司建立一個促銷限定標準，等于是對銷售人員促銷工作的授權，可以增強銷售人員的促銷談判底氣，并從制度上保證促銷執行。僅靠銷售人員的責任心來執行現代商超促銷，已經變得越來越缺乏控制性和操作價值。

對于超出標準的特例，必須多方面加以考量，并預置應急方案。

二、縮小促銷范圍

系統性促銷影響面過大，引發其他商超報復的概率較高，供應商“滅火”的代價以及由此牽扯的精力投入肯定是巨大的。有商超業務經驗的銷售人員，首選多是盡可能做單個門店促銷，其次是部分區域多店促銷，最后才是全系統所有門店促銷。

有人會問：單個門店執行促銷會不會招致本系統其他門店的異議呢?筆者的答案是：會，但容易解決。

1．從商超門店布局來看，同一地區的門店是互補設置的，硬性競爭的可能性極小，未得到支持的門店提出的異議不會強烈。

2．從門店運營來看，各門店之間比較重視自身運營質量和在本系統的數值排名。我們完全可以利用門店主管期望提升業績的心態，爭取到更優惠的促銷支持，因此異議反而有助于談判。

三、組織內部充分溝通

供應商的商超管理不太可能集中在一個人身上，可能會按系統或區域的形式劃分給不同銷售人員來負責。因此組織內部各負責人執行的促銷信息要盡可能共享，事先做好溝通，主動排除有可能引發沖突的隱患。

四、妥當安排

在有可能的情況下，將有競爭性的不同商超的促銷檔期安排緊湊，避免讓未同期促銷的商超產生厚此薄彼的感覺。

對往期促銷活動進行回顧，凡是容易引發沖突的門店促銷做到不安排或少安排。每個市場中都會有“好戰”的商超，輕易不要在這些“好戰分子”那里安排促銷。

盡管有相當一部分的供應商都能夠將以上幾點工作做好，但在實際操作過程中，因為商超是一個可變性極大的對象，仍然會出現一些猝不及防的現象。因此，我們平時應該多收集這些意外事件處理案例，作為業務培訓的內容，提高業務人員的應變能力。

事件1：商超破壞促銷協議中對零售價要求的限制，甚至做出負毛利零售價。

應對策略：立即斷貨，并委派專人交涉和收購現場產品。準備好促銷協議和供價票據，以備其他商超質詢。對于這種破壞游戲規則的行為絕不可沉默，要像對待敵人一樣反擊。斷貨是對付商超最有力的招數，除非對方已無心繼續合作。

事件2：商超要求供應商參加一期免費DM、贈送堆碼陳列的促銷，前提是促銷力度能夠史無前例地大。

應對策略：列舉有效數據(估算也行)，證明自己的產品即使再大的促銷力度，也未必能夠通過銷量增加把相關費用成本打平。把球踢給對方，盡量打擊其樂觀的預期，讓對方明白此舉費力不討好，換別家產品效果會更好。

事件3：商超要求提供定制的特價促銷商品，參加其舉辦的某項活動。

應對策略：為了保證客情，不要斷然拒絕，而是提出一些諸如上級批準程序繁雜、生產批量要求高和供貨周期長等客觀因素，使其知難而退。

事件4：采購以新店開業的理由，要求提供更大優惠，幫助新店在當地立足，而優惠的條件超出了周邊有競爭性商超的標準。

應對策略：感謝對方選擇自己的產品來吸引人氣，但不能提供額外的支持是因為本品一直在當地保持價格穩定的形象。一旦引發價格戰，對方新來乍到未必獲勝。提醒對方，自己公司不會批準這種多方均無好處的投入。