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一、微博營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與特點(diǎn)分析

如何提高活動(dòng)參與度一直是企業(yè)討論的經(jīng)久不衰的話(huà)題。改變用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)行為浪費(fèi)了顧客大量的時(shí)間，復(fù)雜的參與方式使顧客失去耐心。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)僅僅局限于企業(yè)自身推廣，企業(yè)不能聽(tīng)到直接、及時(shí)的用戶(hù)反饋，而透明度低是其最大的問(wèn)題。Twitter在很多美國(guó)企業(yè)中很流行，之所以這樣，是因?yàn)門(mén)witter便捷促銷(xiāo)產(chǎn)品方式和完善的客戶(hù)服務(wù)。在互聯(lián)網(wǎng)中，在微博上互動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品已蔚然成風(fēng)，在企業(yè)看來(lái)，似乎每個(gè)粉絲都是一個(gè)潛在客戶(hù)。不光是Twitter，還有Facebook，用戶(hù)分享的海量級(jí)信息，在不同類(lèi)型的商業(yè)領(lǐng)域嶄露頭角，越來(lái)越多的企業(yè)都因此嘗到了甜頭，并想方設(shè)法利用社會(huì)化媒介尋找潛在客戶(hù)，并和客戶(hù)做即時(shí)的溝通、互動(dòng)、促銷(xiāo)等。而用戶(hù)自然就成為了信息傳播的參與者，幫助企業(yè)把信息迅速轉(zhuǎn)發(fā)給更多的參與者。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到2010年，全球范圍內(nèi)使用Twitter的企業(yè)數(shù)量迅速增加，同比增長(zhǎng)78%。Twitter在歐洲使用也十分廣泛，增長(zhǎng)比例達(dá)到83%，而亞洲企業(yè)數(shù)量增長(zhǎng)比例也達(dá)到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企業(yè)使用社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)。而到了2010年，在Facebook和Twitter上開(kāi)展了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的美國(guó)中小企業(yè)則達(dá)到了70%，而這一數(shù)字還在逐年上升。越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)加入微博營(yíng)銷(xiāo)的行列。2011年3月，騰訊微博搶先一步，極具眼光地率先開(kāi)發(fā)了微博管理應(yīng)用。在中國(guó)，微博營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展形勢(shì)一片光明。微博在企業(yè)中應(yīng)用十分廣泛，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是以人格彰顯品牌的品格，塑造企業(yè)形象和維護(hù)品牌形象；二是和傳播信息，與企業(yè)已有的管理平臺(tái)相結(jié)合，并尋找潛在的客戶(hù)。微博營(yíng)銷(xiāo)的效果十分明顯，用最小成本實(shí)現(xiàn)快速度、大范圍傳播，但是大量信息的定向傳播還是個(gè)重要的問(wèn)題，談擴(kuò)大企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認(rèn)知度還為時(shí)過(guò)早。迄今為止，微博的轉(zhuǎn)發(fā)模式是迅速傳播信息最便利的工具，但便利不等于為人所用，所以，做出真正優(yōu)秀的內(nèi)容，真正與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴就顯得尤為重要。與企業(yè)博客相比，企業(yè)的微博具有要求低、內(nèi)容短、實(shí)用性強(qiáng)的鮮明特色就凸現(xiàn)出來(lái)。企業(yè)如果想要實(shí)現(xiàn)飛速營(yíng)銷(xiāo)，就必須刪繁就簡(jiǎn)。

二、微博營(yíng)銷(xiāo)對(duì)企業(yè)品牌的積極影響

1.微博營(yíng)銷(xiāo)展示品牌形象。企業(yè)依據(jù)自身的定位和實(shí)力，選擇一個(gè)微博平臺(tái)，開(kāi)通企業(yè)微博，并獲得運(yùn)營(yíng)商的官方認(rèn)證，往往具有權(quán)威性的東西更具說(shuō)服力，同時(shí)企業(yè)的可信度得到保障；通常文字、圖片、視頻等具體化的東西更具吸引力，同時(shí)，多樣化的形式可以彰顯企業(yè)深厚的文化底蘊(yùn)，使企業(yè)品牌和企業(yè)產(chǎn)品的個(gè)性深入人心，這樣企業(yè)的品牌形象就顯得高大了;用微博跟蹤和整合品牌傳播活動(dòng)，使用戶(hù)印象深刻，方便用戶(hù)的實(shí)時(shí)檢索；利用關(guān)注與互粉的途徑，讓企業(yè)與消費(fèi)者更近。

2.微博互動(dòng)塑造品牌。企業(yè)在微博上可以開(kāi)簡(jiǎn)短的新品會(huì)，并與用戶(hù)互動(dòng)交流，了解他們的需要。企業(yè)可以利用微博快速推廣新產(chǎn)品，不僅如此，還起到“新品技術(shù)說(shuō)明書(shū)”的作用。反饋和客戶(hù)服務(wù)是客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題，良好的客服還能成為企業(yè)品牌知名度的重要宣傳工具。粉絲數(shù)量是企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵，使粉絲良好的交流、互動(dòng)，逐漸提高企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)知名度。2009年的廣州車(chē)展，著名汽車(chē)企業(yè)——長(zhǎng)安福特采用“微博”吸引了大量粉絲，促進(jìn)了企業(yè)品牌的宣傳。此外，還鼓勵(lì)微博用戶(hù)相關(guān)博文，在短短的數(shù)天時(shí)間內(nèi)，長(zhǎng)安福特的官方微博的粉絲互動(dòng)交流迅速升溫，一度成為新浪企業(yè)官方微博中的佼佼者，粉絲數(shù)量也躍居第一。如上述案例，隨著企業(yè)官方微博被廣大用戶(hù)所熟知，博文也被粉絲迅速轉(zhuǎn)載，長(zhǎng)安福特可謂如魚(yú)得水，不僅得到了大量粉絲的關(guān)注和支持，也使粉絲不斷的了解品牌，成為品牌忠誠(chéng)的潛在客戶(hù)群。另外，由于新浪微博平臺(tái)的開(kāi)放，“美麗說(shuō)”的微博營(yíng)銷(xiāo)也做得相當(dāng)成功。這一時(shí)尚的無(wú)線(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)工具，使企業(yè)嘗到了甜頭。

3.微博親和力彰顯企業(yè)魅力。品牌的塑造不僅包括產(chǎn)品、形象、個(gè)性方面，企業(yè)本身的魅力更加重要。長(zhǎng)久以來(lái)，企業(yè)忽略自身的文化形象，很難和消費(fèi)者靠近，這就使企業(yè)與消費(fèi)者慢慢脫節(jié)，而互聯(lián)網(wǎng)正好填補(bǔ)了這個(gè)空缺，微博具有人性化和親和力，它摒棄了教條、門(mén)檻、規(guī)則，大家暢所欲言。這種簡(jiǎn)單、輕松的互動(dòng)方式，可以深層次地了解用戶(hù)的內(nèi)心需要，調(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的積極性，用情感彰顯品牌的影響力。微博走進(jìn)用戶(hù)的生活和內(nèi)心，像親密的伙伴，成為絕好的交流締結(jié)。企業(yè)通過(guò)微博與用戶(hù)拉近距離，使其品牌也深入用戶(hù)的內(nèi)心，微博營(yíng)銷(xiāo)無(wú)疑成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的一顆閃亮的新星。當(dāng)今這個(gè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，瞬息萬(wàn)變的形勢(shì)需要信息的快速傳播、個(gè)性的創(chuàng)新。因此，微博營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)走在品牌營(yíng)銷(xiāo)的前列。

三、結(jié)語(yǔ)

世界各地的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)充分證明，產(chǎn)品是生產(chǎn)出來(lái)的，而品牌則是通過(guò)和客戶(hù)建立長(zhǎng)久的相互信賴(lài)關(guān)系形成的，這種人情關(guān)系更為難得。唐•E.舒爾茨在闡釋產(chǎn)品與品牌的區(qū)別時(shí)強(qiáng)調(diào)：“產(chǎn)品只能滿(mǎn)足客戶(hù)的物質(zhì)需求，而品牌才能夠滿(mǎn)足客戶(hù)的精神需求”。企業(yè)若想取得長(zhǎng)久發(fā)展，必須注重品牌的塑造。

作者：李志國(guó)單位：松下冷鏈（大連）有限公司