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[摘要]隨著經濟全球化和經濟一體化的飛速發展，以及我國市場經濟體制的不斷完善，企業在發展過程中面臨著更多的機遇和挑戰。新時代背景下，競爭已成為各類企業生存和發展的主體環境，企業間的貿易競爭更是復雜多變，飼料企業想要在國內外市場上進一步擴大貿易發展空間，拓展貿易渠道，培育貿易新業態，就必須要實施品牌戰略，積極開拓打造屬于自己的品牌，為企業生存和發展奠定堅實的基礎。基于此，本文從飼料企業品牌戰略現狀、存在的問題和品牌建設對飼料企業貿易產生的影響這兩個方面入手，深入探析飼料企業實施品牌戰略提升貿易核心競爭力的有效途徑。

[關鍵詞]品牌；品牌戰略；飼料企業；貿易

1品牌戰略的概念

品牌是所有目標受眾在所有觸點產生的有關品牌的所有體驗的總和。所有目標受眾是指企業的消費群體、內部工作人員及合作廠商等在內的所有人；所有觸點是受眾與品牌產生活動的所有場所、環節和渠道，包括品牌實體店鋪、網站平臺、產品包裝、宣傳海報、電視廣告及品牌相關的新聞、資訊、評論等；所有體驗的總和說明品牌實際上并不是一個抽象的概念，它是什么，怎么樣，最終會落腳到受眾的感受，同時取決于受眾的認知程度。品牌真正代表的是一個企業的文化、價值觀以及獨一無二的特征和內涵（王紅焱，2018）。并且，好的品牌會跟隨企業發展的腳步發揮出巨大的價值，是企業最為重要的無形資產。如可口可樂、百事可樂、格力電器、青島海爾、大眾汽車等。所謂品牌戰略就是要使企業的一切工作都突出自己的品牌，企業的一切行為都圍繞企業的品牌運行。打造、強化和有效保護企業品牌，就是要規劃建設與企業發展戰略相適應的品牌策略和實施計劃，理清企業所有與品牌有關的資源，并進行有效整合，建立健全企業品牌管理體系，全面實施企業品牌戰略，為現有的和未來的產品銷售、貿易乃至企業資本運作打開更大的市場空間。所以，飼料企業在發展過程中需要全方位、多角度地實施品牌戰略，突出和強化企業品牌市場影響力，最終實現市場——品牌——市場的良性循環和企業收益目標。

2飼料企業實施品牌戰略現狀及存在的問題

2.1飼料產品品牌化程度低

我國飼料工業起始于20世紀70年代，2011年以來，飼料產量在全世界排名第一。近年來，隨著市場化進程的日益加深，飼料行業發展迅猛、日新月異，一部分飼料企業打造出了全國卓越品牌，甚至是世界名牌。如安佑生物科技集團、正大集團、新希望集團、雙胞胎集團、通威集團、新希望六和、廣東海大、北京大北農、遼寧禾豐、廣東溫氏等，安佑生物科技集團是乳豬料市場的領軍企業；正大集團是全球優質飼料企業的“領頭羊”；新希望集團為農牧產業化模式指明了發展方向；雙胞胎集團屬于細分市場成功營銷案例；通威集團在魚料產品上赫赫有名，行業特征極其鮮明；新希望六和和廣東溫氏則代表一種區域深度精耕；廣東海大、北京大北農、遼寧禾豐在中國飼料行業也是領先者。但縱觀全國飼料行業大勢，涌現出的知名品牌僅限于一些大企業，而目前我國飼料行業內一萬多家企業瓜分市場總容量，主要卻以中小型企業為主，大部分中小型企業并沒有建設企業品牌，注冊商標的企業也是寥寥無幾，產品同質化程度比較高，很多飼料產品采取代加工的模式，大多數都是“有名無分”地在市場上流通，沒有真正形成企業自己的飼料品牌，正處于知名度高但品牌化程度低的時期。

2.2企業管理者品牌營銷意識薄弱品牌營銷

是通過市場營銷使客戶形成對企業品牌和產品的認知過程。高端的品牌營銷并非建立全面、龐大的營銷系統，而是通過品牌建設和標識把無形的營銷系統建立在消費群體和投資廠商的認知里，讓消費選擇者產生需求時主動認定購買自己的產品，讓投資商產生合作意向時主動與自己達成合作（于啟鳳，2021）。但目前，我國大部分飼料企業管理者和經營者對品牌的認識比較粗淺，品牌營銷觀念淡薄，沒有深刻認識到企業品牌建設的文化內涵和市場定位，也沒有真正意識到實施品牌戰略對企業貿易產生的重要影響，總體缺乏戰略層面上的考量，沒有建立中長期的品牌建設規劃及指導方向。絕大部分飼料企業的品牌建設還停留在初期階段，只有產品名稱和外觀包裝，沒有固定的品牌和消費群體可信賴的商標，忽略了品牌營銷貿易，即使研發生產出好的飼料產品也無法和一線大企業相提并論，甚至還會為很多劣質產品魚目混珠帶來便利，以次充好讓消費者真假難辨，對產品和企業形象造成嚴重的損害，影響企業銷售貿易的長遠發展。

2.3品牌設計辨識度不足，缺乏個性和特色

我國許多飼料企業的品牌建設存在視覺識別不夠明確，缺乏個性和特色，系統性不足等問題，主要集中表現在以下兩個方面。一是品牌內涵定位不準確、不清晰。企業進行品牌定位就是要為其研發生產和經營銷售的產品在激烈的市場競爭中樹立良好形象，從而提高市場占有份額，擴大銷售規模，提升企業凈利潤（車亞煥，2021）。但我國大部分中小型飼料企業品牌定位十分相似，甚至過于雷同，沒能結合企業自身實際針對“我是誰”“我與其他企業的不同之處”“我的產品與其他產品的不同之處”作出一目了然的表達，也沒有對“我能做什么”“我能為你帶來什么”“我的產品能給你帶來什么”做出極具感染力的表達，使消費者和合作廠商對企業品牌定位始終認識不清，根本無法根據企業品牌對飼料產品形成直觀的認知，被品牌的價值所打動，這直接影響了企業產品知名度的提升。市場上過分相似的品牌設計在一定程度上還會誤導消費群體，無法正確將不同企業不同產品區分開，既不利于飼料企業發展，也不利于維護良好的市場環境。如此一來，企業的品牌設計缺乏個性和特點，就等于缺少靈魂，無法真正建立一個與目標市場有關的品牌形象，無法引起目標受眾的共鳴，更無法給消費者和合作廠商一個充分的購買理由。二是品牌形象構建不成體系。品牌構建一般包含3個維度，分別是企業組織形象、企業產品形象和企業服務形象。許多飼料企業在品牌設計上僅圍繞企業組織形象展開，如LOGO、標準字和官網，而缺乏在企業產品形象和企業服務形象這兩方面的思考。其中，部分企業的LOGO還只是企業名稱的英文字母縮寫，缺乏創新性，沒有形成強烈的辨識度和設計感，沒有很好的承擔起傳播企業深層次文化內涵的作用，最終阻礙了消費群體對企業品牌好感度和信任度的形成。

2.4不注重企業品牌經營管理

飼料企業想要在激烈的市場競爭中占據一席之地，不僅要有強烈的創造品牌意識，更要建立強烈的品牌經營管理意識。偏偏很多企業管理者和經營者在這環節掉以輕心，單純地認為實施品牌戰略就是起一個名字，設計一個標識，注冊一個商標，搞好產品外觀包裝，然后在市場上大力度、大范圍進行宣傳推廣就可以了。其實不然，企業品牌營銷是品牌建設和品牌管理的有機結合和協調統一（劉麗，2020）。首先，企業要經過長期研究摸索做好品牌塑造工作；其次，已經塑造好品牌的企業一定要在品牌管理上進行一定的投入，包括金錢、時間和精力等。只有這樣企業品牌建設才會穩步發展，品牌價值才能不斷凸顯，企業品牌無形資產才能不斷擴大。反之，如果不注重品牌管理，企業品牌將會失去原有的價值，企業未來發展也必將遭受重大打擊。

3品牌建設對飼料企業貿易產生的影響

3.1提升企業價值，推動科學發展

對企業來說，品牌能影響消費群體的行為，給企業管理者和經營者帶來持續的收益保障。品牌營銷的實質說到底就是想方設法地讓消費者和受眾熟知企業品牌及生產經營的產品。品牌不僅僅代表著企業的產品、形象、人員、服務等，更代表著企業的綜合競爭力和生產銷售水平，它是企業的一種無形資產，也是生產者與消費者之間的一種心理“契約”，在商戰貿易中具有舉足輕重的地位和作用（王雯，2021）。對于飼料企業而言，尤其是中小型飼料企業，唯有創造品牌、運用品牌、操作品牌、管理品牌，才能贏得市場，實現良性穩步發展。

3.2提高企業知名度，有利于強化商業交流與合作

針對消費者來說，飼料企業的品牌戰略可以提高忠誠度，同樣針對于整個行業來說，可以提高行業知名度。一方面，不僅能提升企業主的個人地位，還能帶來實質性的利益；另一方面，能強化與其他廠商和不同行業企業之間的交流與合作，有利于增加合作機會。而消費者的購買行為也因企業品牌發生一定的簡化，因為品牌代表高端的產品、較好的質量、精美的外觀包裝等，消費者看中產品品牌產生購買行為時，買的比較放心，節省了一定的時間和精力，也降低了購買風險。

3.3為企業的產品特色和外觀包裝提供法律保護

飼料企業在實施品牌戰略過程中，品牌名稱可以通過注冊商標獲得保護，研發工藝、制作流程可以通過專利權獲得保護，外觀包裝可以通過版權獲得保護（鄭華，2020）。企業的商標、專利及版權凝結了所標示飼料產品、服務及該產品管理者、經營者、服務提供者的信譽，它們是產品、服務和企業信譽的最好標識。

4飼料企業實施品牌戰略提升貿易核心競爭力的有效途徑

4.1牢固樹立品牌意識，建立品牌營銷觀念

隨著市場經濟體制的日趨完善，市場競爭日益激烈，企業為不斷發展壯大，爭先恐后地占據市場，傳統的低價競爭、產品競爭模式早已成為過去，綜合性、多層次、多元化的品牌競爭成為當前市場競爭的主要方式和手段（曾光等，2020）。因此，我國飼料企業，尤其是絕大多數中小型飼料企業的管理者和經營者必須要改變原有的經營發展模式，牢固樹立強烈的品牌意識、品牌思維，加強品牌營銷、品牌貿易的緊迫感，在企業品牌建設上多花時間，多做研究，苦下功夫，利用品牌建立競爭壁壘，從而保障自身競爭優勢。“酒香不怕巷子深”的時代早已不適應新形勢的變化，飼料企業只有利用好的品牌宣傳產品、質量、服務等，才能讓消費者對其研發經營的飼料產品產生印象，引發想要購買的欲望，從而達到創名牌、擴大銷路的效果。

4.2明晰企業品牌定位，科學實施品牌戰略

如果一個飼料企業的品牌建設想要在整個行業中脫穎而出，就必須要進行精準的市場定位，這是企業打造獨具匠心品牌和全面開展品牌營銷的關鍵環節。好的品牌識別應該是準確、清晰、一致且有突出差異化的（韓秀清，2017）。飼料企業的品牌定位要緊密結合文化背景和內涵實質，不斷加強對自身特色的深入挖掘和充分表達，不能千篇一律毫無特點可言，要打造出獨具鮮明特色的企業品牌。更為重要的是，在品牌形象構建上，還要將視覺識別、理念識別、行為識別、環境識別作為一個整體來對待，塑造出心目合一、知行合一的品牌形象，表達與傳遞出品牌調性、品牌文化與品牌美學。

4.3強化品牌管理，推動企業貿易長遠發展

品牌管理是一項長期工作，也是一個系統工程。飼料企業要高度重視品牌在發展中的作用，建立完善的品牌管理機制，不斷加強品牌推廣的投入，通過不同的宣傳渠道、平臺推廣產品品牌，以適應企業貿易持續健康發展的需要。因為品牌的虛擬性及其不可控性特征決定，任何企業所謂的品牌管理、品牌運營、品牌風險防控，乃至于品牌戰略規劃設計等思考和行為，都必須規劃和落實在品牌以外的其他無形或有形資產、權利上。這就需要專業的規劃設計和專業人才指導組織實施（崔成偉，2016）。因此，飼料企業要積極鼓勵和大膽引進品牌建設復合型人才，大力培養品牌策劃、商標設計、運作宣傳、品牌營銷、品牌管理等工業設計專業人才，持續提升企業品牌管理的影響力和信任度，最終通過品牌建立、品牌管理推動品牌營銷，實現企業跨越式發展，讓企業長久立足于市場。

5結論

當前，飼料企業的貿易競爭已經不單單是產品質量、營銷模式、研發技術、售后服務等方面的競爭，也是品牌之間的抗衡。品牌已成為飼料企業成功打開國內外市場，快速擴大市場占有份額的“金鑰匙”和“通行證”；而在消費者心中，品牌化的飼料產品也意味著信賴可靠、高端安全，有一定的保障，慢慢地對飼料產品品牌化的需求從各別種類延伸到飼料產品全產業鏈中，對打開飼料企業的銷路有十分重要的作用。因此，飼料企業只有打造出過硬的品牌，才能長期立足于市場，在激烈的競爭中獲得勝利。實施品牌戰略對飼料企業貿易產生的影響已經十分明顯，但企業在品牌建設過程中存在的潛在問題也不容忽視。在未來的實踐發展中，飼料企業的管理者和經營者必須要高度重視品牌建設，緊密結合自身文化和內涵實際，全方位、多角度、深層次地創新探索和組織實施品牌戰略，為企業貿易發展，提高核心競爭力提供強有力的保障。

作者:蔣晶 陳公興 單位:廣東工貿職業技術學院 廣東科貿職業學院