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首要在于觀念創新

由國家局主導的全國卷煙工業“大市場、大企業、大品牌”戰略調整工程已經結出了碩果:工業企業從183家減到30多家,品牌從1000多個減到100多個,這個波瀾壯闊的改革實際上就是行業企業和品牌沉淪和崛起的過程。

對廣西中煙而言,“十一五”期,自治區黨委、政府主要領導對廣西煙草行業寄予了厚望,認為廣西煙草的快速發展是推動廣西經濟社會高速發展重要因素。而推進廣西煙草的快速發展的關鍵點在廣西卷煙工業,在真龍卷煙產品的銷售。因此,公司在煙草營銷上觀念的創新轉變,關系到廣西煙草“稅利百億工程”的實現。營銷觀念創新是煙草企業營銷創新的核心和前提,需要企業從滿足客戶需求的傳統營銷觀念,轉變為不僅滿足客戶需求、還要創造客戶需求的新的營銷觀念。我們強調賦予營銷以更高的知識含量,更注重與消費者建立一種非常融洽的關系,使營銷過程更加知識化,更加人本化,這也是企業文化的重要組成部分。企業的競爭優勢是企業的創新能力,是企業所具有的、獨具特色的、能夠更好地滿足客戶需要的核心能力的創造,它體現在企業的整體營銷活動之中,我們應樹立長遠的發展眼光,通過整合、創新、再造,實現大集團化經營,真正融入國際化競爭大格局。

隨著市場國際化程度的進一步提高,煙草企業改革的不斷深化,知識經濟時代愈加明顯,網絡成了聯結著國內外市場的重要媒介,經濟全球化愈加明朗,世界統一大市場的格局將會全面形成。煙草企業面對的競爭也將更加激烈,競爭對手也不僅僅是國內煙草行業,而是在面對國內市場競爭的同時,更將面對具有豐富營銷經驗的跨國煙草公司,許多實力雄厚的跨國煙草公司諸如奧馳亞集團、英美煙草公司、日本煙草公司、帝國煙草公司等,因此,中國煙草企業應該樹立宏觀的經營戰略和全球營銷觀念,站在世界的高度,不斷創新,實現跨國經營的良好目的。目前煙草企業無差異營銷方式,已經不能滿足消費者與日俱增的多層次、多目標、高需求的愿望,取而代之的是個性化營銷,即市場細分達到最小限度,一對一營銷的個性化營銷策略,針對每個客戶和廣大消費者不同的個性化需求,人性化的服務理念來實現高度的客戶滿意度。煙草企業要贏得市場,就必須根據市場需求,消費者的認可,誠實守信,打造出極具競爭力的產品來,去占領市場。在當今嶄新的經濟形勢下,煙草營銷則更強調重視客戶的終身價值以及消費者的利益,強調通過較高的客戶滿意度與客戶保持率來維護與客戶的長期緊密關系,不斷完善服務內容,提高服務質量,向客戶提供“超值服務”,從而提高煙草企業信譽,樹立良好的社會形象,打造綠色煙草,實現可持續發展。

積極應對“按訂單組織貨源”,注重考核創新,推進網絡營銷

企業營銷策略的創新是關系到一個企業生死存亡的關鍵所在。所以,煙草企業要實現可持續發展的宏偉目標,在世界經濟全球化的大前提下,市場競爭日趨激烈,價格戰和廣告戰絕不是煙草企業占領市場的最佳途徑,最有效的做法是在營銷策略上不斷創新。

隨著“按客戶訂單組織貨源”試點工作的擴大推進,我們面臨的市場環境將發生質變,要適應“按客戶訂單組織貨源”對發貨及時性的要求,進一步理順內部管理流程,協同商業單位提高卷煙供應鏈的整體效率。以前工商的銷售軟件是分離的,以后將是互通的,“按客戶訂單組織貨源”的推行將使煙草行業工商之間的業務流轉信息互通,實現資源充分共享,我們將能夠直接通過軟件查詢到每個市場的上攤率、查到每周的市場銷售數據,及時掌握到零售商和消費者有效消費信息,促使我們的工作注重客情關系,更注重市場,要積極調整營銷思路,增強對市場控制的能力和應變能力。

推進動態管理的考核創新。企業現在有160多個市場,沒有一套有效的考核管理機制將會制約市場的培育和管理。要積極探索出一套比較系統的考核辦法,解決好對重點市場的定向跟蹤,對上攤率、展示率、存銷比等信息數據的采集與考核,認真組織實施,有人管理,有人考核,并納入績效評價考核。創造一個適合吸引人才、培養人才的良好環境,建立憑能力上崗、憑業績取酬的激勵機制,保證隊伍的生機,從而保證市場的生機。推進網絡營銷。網絡營銷最大的特點在于以消費者為主導,消費者將擁有比過去更大的選擇自由,他們可根據自己的個性特點和需求在全球范圍內尋找滿足的卷煙制品,不受地域限制。英美煙草公司的網站每月都有來自200多個國家和地區的5萬多名訪問者進行訪問,被公認為是世界上最優秀、最透明和最誠信的煙草專業網站之一。另外,互聯網使集中采購各類牌號卷煙變得更加簡單易行,因為網上交易可大大降低買賣雙方的成本和行政管理方面的開支。《中華人民共和國廣告法》規定,禁止利用廣播、電影、電視、報紙、期刊煙草廣告。禁止在各類等候室、影劇院、會議廳堂、體育比賽場館等公共場所設置煙草廣告。煙草廣告中必須標明“吸煙有害健康”。從《廣告法》來看,現在國內唯一給煙草企業留下的宣傳“生存空間”就是網絡。

眾所周知,企業都希望自己的廣告針對特定區域的人群,而不是面向所有人,否則會導致吸引力以及廣告效果下降。而煙草企業的宣傳對象似乎就比所有的行業大的多,這是網絡廣告傳播適合煙草廣告傳播的一個優勢。網絡媒體廣告運用最大覆蓋,無孔不入的網絡與自由靈活的廣告形式和空間,可以給煙草企業帶來龐大的訪問量,使品牌復現率、記憶度、認知度大大增強。報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網絡傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統傳媒有本質的不同。從人性化的角度看,網絡傳播的開放性是一個非常得網民心的優點。依托門戶網站的強大品牌和覆蓋優勢,可根據卷煙品牌傳播的需要,與相關頻道或服務結合投放廣告,或舉辦特色在線營銷活動,最大程度的吸引、影響目標人群,有效拉動卷煙銷售量的增長和品牌認知度的提高。

著力于整體形象建設,努力開拓新的營銷宣傳渠道在市場營銷手段不斷翻新的今天,單一的營銷模式創新并不能較大幅度改觀營銷業績,市場往往忠誠于企業整體形象上佳的產品和服務。因此,推進公司營銷創新,必須從市場形象、產品形象、社會形象、員工形象展開和塑造。在社會形象塑造中,煙草企業可與社會團體和有關組織舉辦社會公益性活動和服務性活動,諸如煙草行業開展的捐資助學活動,向母親獻愛心活動,救災扶貧等活動,以贏得社會公眾對煙草企業的好感和信任。通過成功的形象營銷塑造,使整個社會對煙草企業的經營商品和服務有一個全新的認識及了解,從而促進煙草企業商譽的提高,帶來更多的銷售潛力。同時改善營銷手段,增加產品與服務的文化內涵。要以合理合法的廣告形象為工具,把企業形象的系統性、本質性、物質性及優勢等特征有效地展示給公眾,以爭取良好的市場地位。并以公共關系策略為手段,以企業文化為核心,為塑造企業形象奠定堅實的思想基礎,以贏得社會各界的信任與合作,樹立良好的煙草企業形象。

積極推進工業旅游營銷。隨著煙草在宣傳推廣上日益處于尷尬境地,種種條款的限制束縛了煙草的廣告投放,而通過工業旅游,以生產場地、高科技生產設施、廠區環境和企業文化為賣點帶領游客旅游參觀,以宣傳品牌,樹立形象,提升知名度和美譽度。工業旅游迄今在汽車、飛機、火箭制造業發展迅速,特別是雷諾、標致、雪鐵龍三大汽車公司進行了有意的嘗試,并取得了豐碩的成果。汾酒集團、燕京啤酒通過工業旅游,不但拉動產品銷售,而且年營業收入抵得上一個中型企業。海爾集團早在1999年推動“海爾工業游”,成立專門的國際旅行社,在園區、車間規劃了專門的參觀路線并配備講解員。煙草行業工業旅游在近幾年有所發展,為數不多的首批“全國工業旅游示范點”紅塔工業園、紅河工業園以及公司柳煙工業園等在行業內外享有盛譽,吸引了包括海內外的社會各界人士,成為了地方城市名片。據統計,僅公司柳煙工業園每年接待游客數萬人次以上,其開發諸如旅游通道設施、旅游線路設計的投資較公司年度宣傳費用微乎其微,而通過口碑傳播所產生的社會效應卻不可估量。

利用工業旅游,企業可以向全社會展示煙草企業企業文化和企業理念,展現其生產各檔次卷煙滿足消費需求的職責和其在種種限制下謀求企業生存和發展的決心與毅力;展示集現代化、數字化、智能化于一體的花園式廠區;展示卷煙產品從研發、工藝到生產制造的全過程,拉近社會與煙草,煙草企業與消費者之間的距離,提高卷煙品牌的忠誠度和美譽度,帶動卷煙品牌產品的銷售。可以預言,隨著公眾對健康的日益關注,控煙呼聲的加大,開發煙草工業旅游會成為煙草營銷中的一個重要組成部分。

當前,公司發展的時間非常緊迫,我們必須搶在各大卷煙工業企業完成自身品牌整合和有效供給之前,利用我們品牌整合早的先機,高性價比及代表了中華民族傳統龍文化的品牌優勢,搶占發展空間。中國煙草行業,缺乏強烈的競爭意識與自我創新意識,諸如分配機制問題,品牌集中度和缺乏國際競爭力問題等,尤其是煙草企業營銷策略的研究,已經成了擺在煙草人面前亟待解決的大問題,它關乎到煙草企業的前途與命運,所以,煙草企業營銷策略的研究具有非凡的現實意義和長遠的歷史意義。