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摘要：農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道對農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。受季節(jié)性、區(qū)域性特點以及市場因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道直接制約著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。傳統(tǒng)的銷售渠道以農(nóng)戶自主散戶經(jīng)營為主，中間環(huán)節(jié)多，合作模式經(jīng)營僅僅拓寬銷售渠道，無法增加農(nóng)民收入；隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代的到來，電子商務(wù)對農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)的營銷渠道提出了機遇和挑戰(zhàn)。由于營銷市場主體素質(zhì)低等多種因素的影響，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化受到一定程度的制約。為增加農(nóng)民收入，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，需要優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，制定適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的營銷策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；營銷渠道；現(xiàn)狀；優(yōu)化策略

農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)，是國民經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的基礎(chǔ)，不僅關(guān)系國民生計，更關(guān)系到社會穩(wěn)定和發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品是人類賴以生存的物質(zhì)基礎(chǔ)，近年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道不暢通，出現(xiàn)滯銷、銷售難的問題，不但影響農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，更不利于農(nóng)業(yè)的長久發(fā)展。中國傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)，以小、散戶種植為主，輻射范圍小。隨著信息技術(shù)和物流業(yè)的快速發(fā)展，農(nóng)業(yè)的地域性束縛逐漸被打破，特別是互聯(lián)網(wǎng)+全新時代的到來，在互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)主流趨勢的影響下，為農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)營銷渠道提出了新的挑戰(zhàn)，同時為農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道打開了全新的局面。

一、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的內(nèi)涵

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是指農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)品生產(chǎn)者向終端消費者的流通過程。整個過程以生產(chǎn)者為開端，以消費者的購買為終點，中間由部分經(jīng)銷商和商參與，最終實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。［1］農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道模式主要有以下幾個方面：

（一）生產(chǎn)者直接銷售的營銷渠道模式

這種營銷渠道一般適合經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢、或者以區(qū)域性交易為主的地區(qū)，不需要任何外部環(huán)節(jié)，只采用簡單的運輸工具，運送到集市上，直接銷售給消費者，省去了中間環(huán)節(jié)的費用和差價，降低了消費者的購買成本。但這種營銷渠道受到地域性的限制，空間有限，市場的需求量小，農(nóng)產(chǎn)品在供過于本地需求的情況下，便會降低價格或者滯銷的情況，影響農(nóng)民增收。這種營銷渠道模式只適合零散的、小規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品的銷售。

（二）中間商為橋梁的營銷渠道模式

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是經(jīng)過幾個環(huán)節(jié)的流通，最終到達(dá)消費者手中。農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品以較為低的價格賣給批發(fā)商，批發(fā)商加上一定價格，再最終賣給消費者。這種模式的優(yōu)點在于批發(fā)商能大量的購買農(nóng)產(chǎn)品，滿足了消費者的需求。［2］但是，由于農(nóng)產(chǎn)品提供者多以散戶化為主，不集中銷售，而且在一定的區(qū)域范圍內(nèi)，產(chǎn)品的品質(zhì)都在一個水平，這就給批發(fā)商在收購產(chǎn)品定價方面提供了一個便利的基礎(chǔ)，將農(nóng)產(chǎn)品的價格定得非常低。同時，一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，則出現(xiàn)了批發(fā)商定價完全從利益角度出發(fā)，隨意加價的現(xiàn)象。這種以中間商為橋梁的營銷渠道模式，不利于農(nóng)戶增加收入，也在一定程度上侵害了消費者的利益。

（三）訂單銷售的營銷渠道模式

訂單銷售是指合作社、企業(yè)、超市等與農(nóng)戶簽訂購買合同，農(nóng)戶按照合同的規(guī)定，長期穩(wěn)定地將農(nóng)產(chǎn)品銷售給合同的另一方。這樣，既保證了農(nóng)產(chǎn)品的定向銷售，企業(yè)、超市等也有了穩(wěn)定的貨源，有利于自身的穩(wěn)定和發(fā)展需要。農(nóng)戶將農(nóng)產(chǎn)品銷售后，企業(yè)和超市可以對初級農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行加工和包裝，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條。另外，農(nóng)戶在合作過程中，可以了解更多的市場信息，根據(jù)市場的需求種植農(nóng)產(chǎn)品，可以將土地的價值利益最大化，種植適應(yīng)市場需要的農(nóng)產(chǎn)品，避免盲目種植，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷售難、價格低的困境。

二、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道現(xiàn)狀

（一）農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊

農(nóng)產(chǎn)品是營銷渠道的關(guān)鍵性因素，質(zhì)量的好壞對整個流通過程起著至關(guān)重要的作用。農(nóng)產(chǎn)品的種植以一定的土地和水資源為依托，這就決定了農(nóng)產(chǎn)品的廣泛性和不集中性，不像工業(yè)產(chǎn)品那可以在一定的空間范圍內(nèi)加工生產(chǎn)。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的分散性，決定了品質(zhì)的差異，且規(guī)模都比較小，難以集中連片，獲取的農(nóng)產(chǎn)品種植種類信息也暢通，受種植種類差別、土地、水資源、氣候等自然條件的影響，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。同時，農(nóng)產(chǎn)的自然特性，不像工業(yè)產(chǎn)品可以加工和修飾，這在一定程度上阻礙了質(zhì)量的統(tǒng)一性，很難實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。

（二）中間環(huán)節(jié)過多

農(nóng)產(chǎn)品最主要的營銷渠道鏈條是從生產(chǎn)者提供農(nóng)品開始，經(jīng)過總批發(fā)商——批發(fā)商——零售商——消費者一系列環(huán)節(jié)。中間環(huán)節(jié)過多，導(dǎo)致了很多問題。首先，農(nóng)產(chǎn)品是特殊的商品，保持期和保鮮期比較短，在運輸過程中會出現(xiàn)腐爛，造成不必要的損失。營銷渠道過長，損失更大。其次，價格成本增加，從最初的產(chǎn)品運輸，由于渠道的過長，中間的運輸成本、損耗成本，都要附加在初級產(chǎn)品價格基礎(chǔ)上，往往是最初產(chǎn)品價格的幾本，而且在經(jīng)過長時間的轉(zhuǎn)換后，各市場產(chǎn)品的銷售價格隨市場環(huán)境等的影響，價格會有很大的差異和變化，不但增加消費者的消費成本，同時，也會給批發(fā)商的收益帶來不確定性。另外，農(nóng)產(chǎn)品的供求信息不順暢，渠道流通長，各個環(huán)節(jié)都存在著不同的影響因素，導(dǎo)致整個渠道流通效率不高。

（三）品牌意識匱乏

我國是農(nóng)業(yè)大國，但農(nóng)產(chǎn)品的營銷在我國起步比較晚，作為素質(zhì)較低的農(nóng)產(chǎn)品初級生產(chǎn)者，幾乎沒有品牌意識。長期以來，初級農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者只看重產(chǎn)品的數(shù)量，完全沒有質(zhì)量的概念和要求。特別是在一些傳統(tǒng)的小的零售店，只是覺得賣的就是貨物，品牌應(yīng)該是那些工業(yè)商品才具有的特性。受傳統(tǒng)觀念的影響，在購買初級農(nóng)產(chǎn)品時，只看的是物品的本身，沒有形成一定的品牌效應(yīng)，這也由初級農(nóng)產(chǎn)品的自然屬性決定的，直接影響了農(nóng)產(chǎn)品在國際上的競爭實力。我們國內(nèi)有很多產(chǎn)品都是以初級農(nóng)產(chǎn)品的形式出口到國外，經(jīng)過外國的一些簡單的加工，再銷售到國內(nèi)，以高價格購買自己原產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，這是目前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的窘境。

（四）農(nóng)產(chǎn)品類別差異性小

農(nóng)產(chǎn)品是附著在自然條件下的，同類的產(chǎn)品在不同區(qū)域種植，其質(zhì)地、口感都會有大不同。但同類農(nóng)產(chǎn)口在不經(jīng)過專業(yè)檢測的情況下，消費者很難區(qū)分本質(zhì)區(qū)別，分不清同類產(chǎn)品中的好與差，這樣一來，難以形成品牌的差異化。產(chǎn)品形成品牌，是為了讓消費者辨別產(chǎn)品的質(zhì)量，雖然現(xiàn)在一些地方已經(jīng)從農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)來區(qū)分質(zhì)量，增強市場競爭力，但僅限于小規(guī)模、小范圍。農(nóng)戶的素質(zhì)較低，對品牌商標(biāo)的注冊存在跟風(fēng)現(xiàn)象，別人注冊什么，自己就沒有差別的注冊，導(dǎo)致了重復(fù)性競爭，最終沒有形成強大的競爭合力，不但沒有集中，反而相對分散，削弱了競爭實力。在一定的自然條基礎(chǔ)上，農(nóng)業(yè)科學(xué)技術(shù)不斷進(jìn)步，同類產(chǎn)品的質(zhì)量差異日益加大，即使同標(biāo)識的產(chǎn)品，在本質(zhì)上仍存在很大差異。為了讓消費者的利益得到保障，讓消費者買到放心的產(chǎn)品，只能用品牌來標(biāo)志。很多初級產(chǎn)品生產(chǎn)者對品牌的創(chuàng)建沒有實質(zhì)性的舉措，認(rèn)為品牌的創(chuàng)建要增加成本，再加上素質(zhì)較低，在應(yīng)用化肥、種子、農(nóng)藥上沒有質(zhì)量的選擇性，只是跟隨著區(qū)域性的生產(chǎn)，產(chǎn)品的附加值的提升是工業(yè)企業(yè)完成的過程，這樣的市場前景令人擔(dān)憂。

（五）營銷渠道利益體繁雜

農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道較長，在整個過程中，參與的利益主體主要包括產(chǎn)品的生產(chǎn)者、各類中間商及最終各類的消費者群體。中間商的主體主要是一些個體的小商小販，規(guī)模小，抗風(fēng)險能力差，過多的參與和分散的渠道為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的規(guī)模化經(jīng)營造成了很大的障礙。參與主體的多樣性，在這個鏈條中，經(jīng)過無數(shù)次的利益重新分配、農(nóng)產(chǎn)品信息的篩選以及地方保護(hù)政策的限制，讓流通渠道流通效率大大降低。

（六）營銷渠道受地域性限制

農(nóng)產(chǎn)品季節(jié)性的特性決定了要有很強的地域性限制。在某種農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)旺季，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品的保鮮期較短，只能選擇就地銷售，產(chǎn)品供應(yīng)大于本地需求，出現(xiàn)滯銷困局。區(qū)域性不平衡，部分供不應(yīng)求，但批發(fā)農(nóng)產(chǎn)品市場產(chǎn)品卻走不出去，嚴(yán)重影響了農(nóng)產(chǎn)品流通的速度和質(zhì)量。

三、制約農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的因素

為制定全理科學(xué)的營銷渠道策略，需要注意以下幾個制約農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的因素。一是渠道的利益主要總體素質(zhì)不高。在整個營銷渠道過中，利益主體主要包括提供初級農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)戶、個體商戶、零售商、企業(yè)、超市等。農(nóng)戶整體素質(zhì)不高，對一些新種植方法和新的農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用的接受過程漫長，導(dǎo)致提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不高，決定了營銷渠道的效率和質(zhì)量。中間商主要以個體商戶、散戶為主，他們主要以追求利益的最大化為目標(biāo)，目的明確，不考慮農(nóng)戶和消費者的利益，讓整個流通鏈條的成本增加，也增加了產(chǎn)品的不安全性。［3］作為企業(yè)和超市，與農(nóng)戶建立起長期合作的關(guān)系，這是一種比較合理的營銷渠道，在一定程度上保證了農(nóng)戶的利益。但在實際中，追求利益的最大化還是這些利益群體的主體目標(biāo)，整體素質(zhì)還有待提高。二是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)較為分散。我國農(nóng)村主要的生產(chǎn)經(jīng)營是以家庭為主體單位，農(nóng)戶主要種植的是分配的有限的土地資源，規(guī)模小、集中化程度低，農(nóng)戶在產(chǎn)品的營銷過程中，市場地位不高，難以獲得公平合理的基本收益。三是農(nóng)產(chǎn)品流通渠道過長。農(nóng)產(chǎn)品從初級農(nóng)戶提供開始，需要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，需要經(jīng)過較長的時間到達(dá)消費者的終端銷售市場。農(nóng)產(chǎn)品一般比較容易腐爛、變質(zhì)，在運輸過程中，損耗增加了農(nóng)產(chǎn)品的銷售成本。同時，也造成了農(nóng)產(chǎn)品的大量耗費和浪費，增加消費者的消費支出，由此可見，縮短農(nóng)產(chǎn)品流通渠道是營銷渠道優(yōu)化的問題之一。

四、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化策略

互聯(lián)網(wǎng)+大農(nóng)業(yè)時代的到來，對傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道提出了更高的要求和挑戰(zhàn)，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道優(yōu)化必要且緊迫。

（一）打造農(nóng)產(chǎn)品品牌意識

隨著人們生活水平的提高，對產(chǎn)品的質(zhì)量要求越來越高。要實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高質(zhì)量，農(nóng)戶在選擇種類方面，必須注重農(nóng)產(chǎn)品的高產(chǎn)高效?？梢酝ㄟ^多方市場的對比，適時關(guān)注市場信息，選擇優(yōu)良的品種，多樣化的產(chǎn)品在市場上搶占先機，逐漸淘汰產(chǎn)量低，不適合地方水土資源特性的產(chǎn)品。廣泛應(yīng)用新的技術(shù)，開發(fā)新品種，完全能根據(jù)市場的需求生產(chǎn)出相應(yīng)高質(zhì)量的產(chǎn)品。樹立品牌意識，打造生產(chǎn)精品的意識，產(chǎn)品的標(biāo)識認(rèn)證是對產(chǎn)品價值的肯定和附加。［4］樹立品牌是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的方向，也為農(nóng)戶的利益提供保障。

（二）完善農(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)境

農(nóng)產(chǎn)品的初級銷售市場臟、亂、差現(xiàn)象嚴(yán)重，決定了消費者結(jié)構(gòu)及消費水平不高。一些相關(guān)的職能部門要加強對初級市場基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供一個良好的規(guī)范性的場所，提高消費者人群的水平。將農(nóng)產(chǎn)品銷售市場進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃，規(guī)模逐漸規(guī)范，由散、小形成一個具有一定規(guī)模的有序市場。在完善硬件設(shè)施的同時，建立農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡(luò)平臺，制定市場交易指南，適時農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售范圍，農(nóng)戶根據(jù)市場的需求生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品。提供價格、區(qū)域性需要的參考，避免農(nóng)戶盲目銷售。

（三）市場參與主體形成一定規(guī)?；?/p>

市場參與主體影響到農(nóng)產(chǎn)品的銷售價格，農(nóng)戶到最終的消費者，中間主體占大部分，這部分主體規(guī)?；?，有利于提升農(nóng)產(chǎn)品的競爭力和抗風(fēng)險能力，能平衡市場各方面的利益，讓農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道更公平。各方面資源能形成優(yōu)勢互補，減少資源浪費。

（四）拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷輻射范圍

受到農(nóng)產(chǎn)品地域性依賴因素的影響，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品都是就地銷售和吸收，外銷的很少。農(nóng)產(chǎn)品的體重體積相對較大，多在附近銷售，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的需求過剩，而在其它地區(qū)，出現(xiàn)供不應(yīng)求的局面。將農(nóng)產(chǎn)品營銷范圍的進(jìn)一步拓寬，主要是提高在整個營銷渠道的參與主體獲取信息的能力。在一些偏遠(yuǎn)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，信息相對閉塞，交通不便利，對市場的需求信息不暢通，賣到農(nóng)產(chǎn)品滯銷。因此，加強各個主體獲取信息的能力，加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)是拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基礎(chǔ)性因素。加大農(nóng)業(yè)技術(shù)的應(yīng)用，對農(nóng)產(chǎn)品的保鮮水平再上一個新臺階，解決在運輸過程中容易腐爛，造成資源浪費的問題。

（五）加大推進(jìn)農(nóng)超對接模式

農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)過多個環(huán)節(jié)，不僅造成資源浪費，同時出現(xiàn)質(zhì)量不保證，隨意加價等問題。農(nóng)戶與超市直接對接，減少了中間環(huán)節(jié)，保證了農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，也保證了超市產(chǎn)品的供應(yīng)，為消費者方便快捷地提供更多的產(chǎn)品。［5］延伸農(nóng)戶與超市對接的鏈條，各地結(jié)合自己的實際情況，制定切實可行的工作方案和實施辦法。超市是農(nóng)產(chǎn)品的第一個消費主體，逐漸擴(kuò)大規(guī)模化經(jīng)營，在規(guī)范管理的前提下，保證農(nóng)戶的利益不受到侵害，方便相關(guān)部門的監(jiān)督和制約。農(nóng)戶與超市建立起長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，在產(chǎn)品質(zhì)量和供應(yīng)上有所保證，構(gòu)建對接的平臺，將采購、配送、營銷等一體化。

（六）搭建電子商務(wù)平臺

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易方式流通環(huán)節(jié)較多，渠道長，流通時間長，農(nóng)產(chǎn)品的損耗和儲藏成了制約農(nóng)產(chǎn)品營銷的問題之一。隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應(yīng)用，在多次會議上強調(diào)，將互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)提上日程，電子商務(wù)的營銷模式為農(nóng)產(chǎn)品的營銷開辟了新渠道，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷搭建電子商務(wù)平臺是適應(yīng)時代潮流的迫切需要。［6］同時，隨著人們生活水平的提高，對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的要求，對放心食品的需求越來越多，高效推進(jìn)綠色產(chǎn)品的營銷，也是農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要渠道之一。農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷是充分利用互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，對農(nóng)產(chǎn)品的價格、需求信息進(jìn)行和收集，借助網(wǎng)絡(luò)，把農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地和市場，通過物流配送，將農(nóng)產(chǎn)品配送到消費者手中的過程。互聯(lián)網(wǎng)為農(nóng)產(chǎn)品的銷售提供了一個寬泛的平臺，讓銷售面對的消費者范圍更為廣泛，銷售渠道多樣化，省略了中間環(huán)節(jié)利益參與的主體，讓農(nóng)產(chǎn)品的初始提供者與消費者的利益得到平均分配，既保證了消費者的利益，又保證了農(nóng)戶的收入。農(nóng)戶將產(chǎn)品的信息直接在網(wǎng)絡(luò)上，整個渠道需要企業(yè)與農(nóng)戶進(jìn)行對接，跟蹤商品的動態(tài)，還可以進(jìn)行不同產(chǎn)品的比價，對農(nóng)戶提高產(chǎn)品的質(zhì)量起到了促進(jìn)作用。網(wǎng)絡(luò)的交易，為農(nóng)產(chǎn)品營銷提供更多的需求信息，打破了傳統(tǒng)的時間和空間的界限，使農(nóng)產(chǎn)品的成交機會和交易量會有大幅度的增長。同時，整個過程的運輸成本會大大降低，由于消費者與農(nóng)戶時實性互動溝通，產(chǎn)品質(zhì)量的保證，讓消費者享受快捷服務(wù)的同時，享受到高質(zhì)量的產(chǎn)品，成本的降低，減少了消費者的支出?？傊瑐鹘y(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道遠(yuǎn)遠(yuǎn)適應(yīng)不了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)的發(fā)展格局逐漸形成，為農(nóng)產(chǎn)品的營銷渠道提供了新的發(fā)展契機。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化是一個系統(tǒng)工程，各個環(huán)節(jié)都需要進(jìn)一步完善和提高。農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的優(yōu)化，將推動我國農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)快速前進(jìn)的步伐。

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作者：許志杰 單位：塔里木大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院