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一、營銷傳播進入定制化時代

1、大數據建構出定制化營銷傳播邏輯美國麻省理工學院斯隆管理學院經濟學教授里克•布呂諾爾松曾將海量數據的測量活動稱為“現代版的顯微鏡革命”?！按髷祿笔蛊髽I對人們行為和情緒的細節化測量成為可能，在商業經濟領域中，決策行為將日益基于數據和分析而作出，而并非基于經驗和直覺。①中國傳媒大學教授黃升民指出，大數據賦予了營銷體系參與者新力量，并為全媒體營銷的構建創造了條件。海量數據庫與共創性的傳播平臺是構建全媒體營銷體系的兩大基石，受眾在此基礎上被重新勾勒輪廓，并根據興趣與需求被重新分類，在虛擬網絡上得到重聚，根據社區信息實現虛擬與物理的匹配，提升營銷精準性、科學性同時，也帶來了全新的盈利模式與可能。②正是大數據這種精準鎖定屬性，打破了企業傳統單向營銷傳播過程中所認知的消費者模糊群像局限，開創了多渠道雙向互動平臺所掌握的精準消費者個體圖像的新局面。通過程序化軟件對各平臺入口用戶數據分析，可精準追尋個體消費者的行為習慣與興趣偏好，展開一對一精準傳播。大數據的可測量、可追蹤、可證析特征，解構了傳統標準化大眾營銷體系，重構非標準化定制營銷傳播新邏輯。

2、定制化營銷傳播的基本特征從傳統農業時代“手工定制”至今，已進入“大規模定制”時代。通過產品結構和制造過程的重組，運用現代信息技術手段，將產品定制生產全部或部分轉化為批量生產，以大規模生產的成本和速度，可為單個客戶或小批量多品種市場定制任意數量的產品③。本文認為，房地產定制化營銷傳播也具備大規模定制特征，具體表現在：首先，以客戶或消費者個體需求為導向。即房產企業都應以客戶提出的個性化需求為起點，開展基于大規模個性化需求數據拉動型營銷傳播活動。其次，以現代信息技術和柔性制造技術為支撐。移動互聯網終端技術使房產企業得以更為快捷地獲取客戶訂單、消費行為以及情感數據，并據此營銷“適銷對路”的定制化房地產產品服務，而柔性制造的自動化生產系統則為高效定制化房地產營銷傳播提供技術保障。再次，以模塊化設計、產品部件標準化為基礎。通過將房產產品服務要素模塊化設計并標準化，減少定制產品服務過程中個性化部分，降低從生產到營銷的定制成本和周期。此外，以敏捷組織為標志。大規模定制的房地產企業，與消費者個體間是一對一關系，面臨著千變萬化的需求，建立敏捷組織，配備柔性生產設備、多技能人才，特別是扁平化和精煉的組織結構，才能以定制化營銷傳播滿足個性化需求。最后，離不開相關方協作。房地產定制化營銷傳播類型會隨著房產產品服務性質、房產企業技術水平、供應商參與度以及顧客需求等因素而“按需營銷傳播”，更需要通過與多家房產供應商的合作來共同滿足消費者個性化需要。

二、大數據驅動下南京365地產家居網房地產定制化營銷傳播主要策略

365地產家居網（以下簡稱“365房產網”），總部在南京，主要定位于房地產、家居、業主社區的垂直門戶網站。目前已在蘇州、合肥、杭州等國家重點城市開設站點。網站日均訪問量400萬余次，擁有300多萬網友，建立并維護約8000多個網絡業主社區。本文選取365房產網南京總部為研究對象，從多渠道構建“幸福安家”首選網絡平臺角度，探析其大數據驅動下房地產定制化營銷傳播策略。

1、網站聯姻移動應用，線上“多模塊化”聚攏定制數據平臺作為南京本地最大、最具人氣的房地產網絡平臺，南京365房產網目前采用“一網四電商三應用”多模塊化定制布局。所謂“一網”，是指南京365地產家居網，目前共開設“新房、二手房、家居、租房、華僑路茶坊”五大板塊，主要收集網友對房屋的買賣、租賃、裝修等全方位網絡服務需求數據?！八碾娚獭笔侵浮?65團立方”、“365一卡通”、“365租售寶”以及“365家居寶”?！?65團立方”是南京365地產家居網所開發的房地產電子商務平臺，用于樓盤前期展示、團購房源分類等多管齊下獲取消費者所團樓盤戶型、價格、性價比等數據，以此提供最便利優惠定制化的團購價格信息服務。“365一卡通”（或稱“365會員卡”），是集“看房、選房、購房、家居、餐飲、生活服務”等于一體的獲取與測試消費者忠誠度數據的“優惠消費打折卡”“。365租售寶”與“365家居寶”，分別為“專業化房產交易平臺”和“家居建材搜索交易平臺”?！叭龖谩笔侵羔槍δ暇┚W友的本地化網絡鄰里生活社區的“華僑路茶坊”、網羅租售房和團購看房優惠等功能的“365淘房”（目前已有600多萬用戶）、以及針對樓盤置業顧問群的“365房管家”等三大移動應用。據相關資料，南京365房產網將依托365地產家居網400電話熱線、團購短信訂閱、365手機客戶端、看房團數據、華僑路茶坊熱帖等各渠道數據建立大型數據庫，365手機客戶端為數據庫提供資源更是占比達35%，而目前南京365房產網已擁有150萬網友記錄在數據庫之中。④通過“一網四電商三應用”的全面撒網式布局，南京365房產網將源自消費者的定制化需求數據得以有效聚攏與整合。線下房地產交易不便性通過網絡化平移，將網絡以及移動應用作為線下交易前臺，達成線下服務的線上攬客，并通過團立方等優惠價格平臺來吸引消費者進行線上蓄客，實現消費者個性化數據資源多渠道有效圍堵與截取。

2、利用“萬人看房團”，線下強化購房者專屬定制體驗對于眾多購房者而言，線上房產交易平臺雖然帶來定制化置業便利實惠，但仍無法產生線下產品、服務品質真實體驗。為此，南京365房產網開發出“365萬人看房團”活動，根據線上定制化消費者需求數據，來針對消費者進行線下一對一看房體驗活動推送服務，將線上房產交易與線下看房活動進行完美對接，并實現網上交易落地實現，讓消費者在享受網上定制化優惠團購價格同時，又享受線下看房團定制化看房體驗活動。加入“365萬人看房團”，首先需要經過“了解樓盤——填寫資料——選擇片區——提交報名”步驟進行網上報名，每位用戶定制化需求數據由此得以記錄。據此數據，可敏捷化為每期安排十條消費者關注度最高的定制化看房團路線，引導線上業主及準業主進行線下一對一看房體驗引流。依托365房產網自身豐富房產資源優勢，365看房團擁有南京最早、規模最大、精準度最高的看房車，這也保障購房者看房買房獲得定制化體驗。

3、借助“全民營銷”，掀起“消費者品牌”定制營銷傳播聲浪正如菲利普•科特勒等人所指出的，當今是一個以人文精神和情感共鳴為導向價值驅動式“消費者使命經濟”的營銷3.0時代。有效調動消費者在房地產營銷傳播過程中使命感，特別是觸發消費者的營銷傳播使命意識，首先離不開消費者房地產定制化品牌營銷使命的渠道與平臺的搭建。在“365淘房”的移動應用中，南京365房產網特別添加“全民營銷”模塊。這種細節化“消費者品牌營銷傳播”思路，不僅能激活源自消費者個體房地產品牌定制化營銷傳播使命意識，而且更能調動消費者根據自身對房產項目品牌個性化喜好來自發分享和推薦，將房地產經紀人角色“消費者化”。當推介房源達成銷售時，項目開發商就給予一定的提成傭金，這激發了消費者個體房地產定制化營銷潛能，推動消費者“我的品牌”使命下形成房地產定制化品牌營銷傳播聲浪?！叭駹I銷”無疑將為房地產庫存實現基于消費者品牌定制化營銷傳播的房源“去化”提供新思路。

4、攜手熱門樓盤及企業，協同構建品牌定制“房企營銷傳播”關系網未來房地產市場中，競爭將不再是企業間競爭，而是企業供應鏈間競爭。對于房地產定制化營銷傳播而言，自然也離不開品牌房企、終端服務商以及生活社區等多方協同合作努力，共建定制化品牌房地產與服務提供商間營銷傳播關系圈，全面推進房地產企業定制化營銷傳播。目前，365團立方已升級出新型電商產品“365淘房匯”，其定位是“365團立方”房產平臺的一款直降式優惠產品平臺，即由開發商推出獨家優惠房源，通過“365淘房匯”平臺進行優惠房源對外銷售，南京目前已有涵蓋住宅、商業、投資及辦公等多種物業類型在內的20多家熱門品牌樓盤參與365淘房匯，共同創建定制化品牌房產營銷傳播關系鏈。此外，南京365房產網早在2012年初與南京200多家大中型企業聯合推出“365幸福安家季”品牌線下活動。借助房產網絡公司與房產、企業聯動形式，南京365房產網得以構建出南京本地定制化最強的房企營銷傳播關系網。

三、結語

大數據時代來臨，開啟了定制化營銷傳播新紀元。借助大數據驅動，房地產行業定制化營銷傳播逐步由概念假設變為現實可能。作為一種大宗商品，房地產行業面對目標消費者群體較廣，適宜采用大規模定制理念進行定制化營銷傳播活動，作為南京本地最具人氣的房地產營銷平臺，南京365房產網在“數據為王”時代做出了大數據驅動下房地產定制化營銷傳播嘗試，并取得一定成效。相信隨著房地產電商發展成熟、數據挖掘整合技術進步、消費者和房企對定制化營銷傳播認識深化，房地產業將邁入大數據驅動定制化營銷傳播新時代。

作者：采國潤單位：南京師范大學新聞與傳播學院