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傳統(tǒng)的信息密集型媒介產品提供給受眾的產品信息同質化傾向嚴重，單落點、單形態(tài)、單平臺的舊有傳統(tǒng)業(yè)態(tài)和結構已遠遠不能滿足全媒體時代個體個性化、移動便攜、能互動參與的媒介資源的定制化需求，文化產業(yè)不得不進行大刀闊斧的業(yè)務流程改造和組織架構重組：打破單一的傳統(tǒng)媒體生產流程，讓多個媒體平臺承載多媒體內容的生產；摒棄以媒體類型劃分的傳統(tǒng)結構，采用以業(yè)務流程和要素為綱的新型架構，以受眾作為目標群體，以內容與服務價值增值為目的，建立一個集內容聚合、加工、管理、、運營等功能為一體的統(tǒng)一的技術平臺，并在此平臺上實現內容和業(yè)務模式的跨終端融合。新架構概括起來可劃分為四個模塊：全媒體內容生產（集成）—內容管理（運營）—內容（分發(fā)），最終通過網絡傳輸到達用戶終端。

一、全媒體時代文化創(chuàng)意產業(yè)的發(fā)展方向及思路

在全媒體沖擊下，文化創(chuàng)意產品需通過新媒體網絡的立體營銷，網羅各種新媒體關系的關聯作者及受眾，有針對性地進行個性化定制的專項開發(fā)推廣，利用項目制運作的思路打造文化創(chuàng)意產品，創(chuàng)造開放的可延展的多媒體聯動平臺，為后續(xù)縱向項目開發(fā)打開局面，而項目累積必須達到配套系列方可構建全媒體產業(yè)鏈，從而深度挖掘最大的規(guī)模系統(tǒng)效益。國家新聞出版廣電總局的組建就是國家機構改革為綜合統(tǒng)籌推動報刊、出版社、通訊社、電臺電視臺和互聯網等新媒體發(fā)展的重要舉措。這是一個信號，它標志著中國文化創(chuàng)意產業(yè)的資源整合已悄然拉開帷幕。創(chuàng)意轉化在新媒體的沖擊下演變?yōu)橐粔K沒有硝煙的戰(zhàn)場，是學習知識與獲取信息并投入行動的時速較量。哪位出版人最先攻下跨平臺新媒體融合這塊陣地，就最先搶占下巨大的圖書市場份額和商機。2011年，全球同步首發(fā)的圖書《史蒂夫•喬布斯傳》就是一個非常典型的成功案例。在我國，此書以傳統(tǒng)廣告渠道（機場、路牌等）為依托，打通當當、卓越、京東、蘇寧易購等主流電子商務購物平臺及微博宣傳，利用騰訊、優(yōu)酷視頻、巨鯨音樂等專業(yè)網站定制專題宣傳板塊，結合網絡時尚品牌凡客誠品進行實體預售立體營銷，僅短短1周，就達到圖書銷量67.8萬冊的驚人業(yè)績。新媒體融合所創(chuàng)造的品牌影響力和產業(yè)鏈規(guī)范效益跟傳統(tǒng)媒體根本不在一個數量級和概念層上，是傳統(tǒng)媒體所無法企及的，這種核反應堆般的沖擊創(chuàng)造了無限商機。微信影響力的快速提升，造就了一批打動人心的微信作者及微信公眾賬號（通過騰訊微信認證的具有一定穩(wěn)定受眾的公開微信號），個性化定制優(yōu)秀創(chuàng)意產品是近4億中國網民的細分讀者需求，其提供了巨大的文化消費潛在市場。

新媒體聯動創(chuàng)意產業(yè)帶動著中國文化理念的變革。只有把一本圖書的內容（即創(chuàng)意）當作一個圖書項目來經營，站在宏觀戰(zhàn)略的角度架構，才能夠匹配資源整合的全方位媒體營銷策略。不要短、平、快的勢利文化，而要長遠、可持續(xù)發(fā)展的越來越有內涵的圣賢文化，文化資源與生存資源是一樣的，都要低碳環(huán)保，最有效利用資源。這種觀念差異也造成了現在中西方圖書產品的天壤之別。西方把文化創(chuàng)意哪怕小到一個觀念、一本圖書都當作最上乘的精神營養(yǎng)品來配套開發(fā)，而中國人卻把圖書當作快消品（比如牙膏）來推廣，恨不得跟早市的蘿卜白菜一樣賤買身價。快消品短期利用完終歸是垃圾，而圖書承載的是優(yōu)秀文化的精神財富，是需要受眾內化和傳承的。在中國，代表著國家軟實力的文化、教育等領域都存在著不少誤區(qū)。這些急功近利的錯誤觀念影響著未來中國人的素質，若不從觀念上自上而下地扭轉，其后果是十分可怕的。西方的文化創(chuàng)意產業(yè)在全媒體開發(fā)方面已有了不少成功的實踐，很多思路都值得借鑒學習。國際出版市場聯動效應產生的《哈利•波特》《達•芬奇密碼》等項目創(chuàng)造了新媒體時代的銷售奇跡。《哈利•波特》的作者——單身媽媽羅琳，僅靠寫書及所衍生的版權收入相當可觀，圖書、電影、動畫、主題公園、多媒體開發(fā)、玩具等配套的產品都要付給她報酬；“迪士尼”品牌開發(fā)了配套的圖書音像、主題公園、紀念品、多媒體軟件、手機、玩具、服飾等多元化產業(yè)鏈；美國脫口秀主持人奧普拉，以其觀念與思路為創(chuàng)意內容打造了圖書、雜志、電視、廣播、網站等配套產業(yè)，2008年就獲取了2億多美元的收入，躋身美國名人影響圈第3位。從這些跨平臺聯動的成功案例，我們不難看出，在全媒體時代，編輯職能的內涵和外延都大大超越了傳統(tǒng)時代，這就對新時代的媒體編輯提出了更高的要求。

二、編輯需要重新定位其在新架構中的職能和作用

根據受眾的“需求—使用”與滿足理論，[3]受眾會主動地選擇自己所偏愛的和所需要的媒介內容和信息。微博需要精練、趣味、夸張等語言特征；數字電臺需要細分受眾群體，投其所好，滿足個性化專業(yè)化的需求；在線視頻網絡需要時效性、娛樂性強，迎合流行趨勢，能進行熱點問題互動的多媒體資源全媒體時代的編輯需要轉換思維，與時俱進，關注最新潮流媒介的發(fā)展特征，掌握不同媒介平臺需要的語言風格、內容取向，在熟練掌握傳統(tǒng)類型媒介傳播技能的基礎上，做現代型、通曉新媒介、能駕駛多種新技術的新型數字內容生產者。但無論發(fā)展到什么時代，編輯的定位依然同文化的傳承與發(fā)展緊密相聯。傳播先進文化，是現代編輯價值的重要體現。編輯要運用自己的學識、眼光、價值取向遴選精華，整合資源，發(fā)掘尋找對人類生活有價值、有意義的優(yōu)秀文化成果，引進國外先進的文化和經驗技術，滿足人們的精神文化需求和社會發(fā)展的需要，從而實現傳統(tǒng)文化的轉型和創(chuàng)新，促進社會生產力的發(fā)展。同時，編輯又要扮演好把關人的角色，做到守土有責，抵御不良文化的蔓延，保護意識形態(tài)和國家文化的安全，為社會奉獻積極向上的精神食糧。

針對產生創(chuàng)意的信息網絡越來越豐富，受眾定位的不斷細化，作者隊伍也極大地得以拓展的實際，把握細分市場作者資源的獨占性便成為內容生產者搶占全媒體市場的關鍵所在。作者是數字內容產業(yè)的源頭和生命線。傳統(tǒng)出版概念意義上的作者管理，無外乎從提高出版平臺聲譽，吸引更多優(yōu)秀作者；發(fā)現作者，選擇作者，充實和穩(wěn)定作者隊伍這兩方面。作者資源是基礎，打造品牌影響力是關鍵，但在強大的信息網絡體系下，博客、微博、微信、豆瓣電臺等開放平臺提供了前所未有的信息共享和多元溝通，隨之而來的出版平臺也因此實現了多維度擴容。誰先掌握最新信息網絡平臺就意味著誰搶占了市場先機和網絡受眾，所以學習利用新技術推廣成了建立網絡新關系、開發(fā)潛在讀者的重要陣地。

面對多元化的全球資訊，全媒體時代的編輯不僅需要傳統(tǒng)編輯應有的知識儲備，更需要開闊的眼界，培養(yǎng)泛學習意識，提升有關創(chuàng)意的職業(yè)敏感度。這就需要編輯下工夫調研細化新媒體受眾的特殊需求。在信息時代，關系網絡資源在相當大的程度上決定著事業(yè)的成敗，覆蓋面更廣的新媒體網絡將直接影響精神產品變現的速率及規(guī)模。編輯應在掌握、分析各種新媒體發(fā)展概況的前提下，針對自己擅長或感興趣的新媒體領域進行深入學習，繼而詳細設計相關文化創(chuàng)意產品，分解能夠為這一媒介受眾提供的內容服務，逐一落實內容產品的細節(jié)。并通過反饋加強有效服務，完善與受眾以特定媒介交流的平臺，從而激發(fā)更多創(chuàng)意交互，吸引特定受眾更廣泛地參與其平臺的資源建設。

作者：卓娜單位：中國畫報出版有限責任公司