房地產企業營銷策略探究
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摘要：
在整個房地產的開發與銷售過程中，必不可少的一環便是營銷。營銷策略的制定與執行關乎整個企業的經營結果。但現如今，大量房產企業的營銷策略卻粗糙不堪，缺少對客戶需求的具體探究。基于此，本文將以成功的營銷實例為中心，以常見的營銷策略為導向，以期對房產企業的營銷實踐提供一定的幫助。
關鍵詞：
我國房地產行業的起步較發達國家來說，雖起步較晚，但發展很快，呈現大跳躍式的發展情況。究其原因，在于因2008年美國經濟危機的影響，大量的國內外投資者認為我國的市場前景優越，其中一部分選擇進入房地產行業，大批資金的涌入致使我國房地產行業呈現大跳躍式的發展狀況，房產市場的增大導致了房產企業的增加，致使房產行業的競爭更加激烈。在這種情況下，優秀的營銷策略就顯得尤為重要，因為一個好的營銷策略可以成為房產企業戰勝同行業競爭者的不二法寶[1]。
1從具體地區的房產形勢方面來看我國當前的房產發展趨勢
就2016年重慶地區的房產行業具體數據進行分析。
1.1重慶房地產開發投資情況
在2016年的1～12月間，重慶房地產開發投資3725.95億元，同比下降0.7%，降幅比1～11月收窄0.6個百分點。其中，渝東北生態涵養發展區投資359.01億元，增長6.2%，增速比1～11月提高2.9個百分點；渝東南生態保護發展區投資120.99億元，增長11.0%，增速比1～11月回落4.2個百分點。從數據上看，重慶市房產投資略有下降，但問題不大，渝東北的投資增長比大于渝東南。
1.2重慶商品房銷售情況
在2016年1～12月間，重慶市商品房銷售面積6257.15萬平方米，同比增長16.3%。其中，住宅銷售面積增長14.0%，辦公樓銷售面積下降7.6%。從數據上看，重慶市商品房面積增加，但是辦公建筑銷售面積下降，住宅建筑銷售面積增加。
1.3重慶房產市場形勢總結
在商場和辦公樓市場，2016年重慶市總共有7個新開業項目，但都不在核心商圈，在一定程度上說明了核心商圈的商業資源略有飽和，從數據層面上來看，寫字樓等辦公房產同比去年銷售量回落7.6%。在住宅區市場方面，2016年全年，重慶市住宅銷售10,200套，同比前年上漲24.1%，銷售率上升至86%。總體來看，重慶市的房產特征已經由原來的商業用途向樸素的生活用途方面轉變，店鋪、寫字樓、商場等商業化建筑的銷售情況強差人意；而普通商品房、高檔住宅、奢華別墅的銷售量卻穩步上升，并不存在所謂的房產泡沫崩潰現象。總體來看，2016年的重慶房產市場銷售率雖略有下降，但還是平穩發展。
1.4我國房地產市場形勢總結和預測
從重慶2016年的房產形勢我們可以對我國未來幾年的房產形勢進行預測，首先因發展機遇問題，城市的馬太效應會愈發明顯，城市之間的房價差距會愈來愈大；其次，因“經濟全球化”進程的不斷發展，中小城市的房屋經回歸居住、辦公、商業等原始屬性，房價平穩回落，大城市房屋則會日益資產化；然后，因我國人口眾多，土地歸國家所有，中國很難出現逆城市化現象；最后，因“提袋消費”模式日益被網購所取代，傳統街鋪的價值正在不斷降低，“一鋪養三代”將愈發困難，“三代養一鋪”隨時可能發生。所以說，當前房地產行業與其是漸露頹勢，倒不如說是回歸正常、平穩的發展[3]。
2房地產企業的營銷策略
在房產企業進行盈利的過程中，營銷是必不可少的銷售手段，可以說，一個好的營銷策略可以實現一個樓盤的旺銷，也可以拯救一個瀕臨破產的企業。目前常見的營銷手段有以下幾種。
2.1眾籌營銷
房地產的眾籌營銷模式起源于美國，即投資者使用較少的投資金額對多個房產項目進行投資，以分散風險。在現如今的“網絡化”大背景下，我國的房地產企業也紛紛將傳統的營銷模式與互聯網相嫁接，其主要類型有三種。(1)營銷推廣型。在營銷活動中附加眾籌的概念，但有地域和區域性，很難進行推廣。(2)投資理財型。即使用“房價一定會漲的”概念吸引投資，向大量投資者募集資金用于房產項目，通過所投資項目的盈虧來表示是否賺錢，但具有和股票相同的不確定性，風險很大。(3)合作建房性。即在建房前，先行尋找購房群體，而后根據客戶的購房需求進行建設，直至交付使用。具有等待周期長、風險大、不確定因素多等特點。房地產眾籌所特有的引用信用增信和擔保措施完善信息披露制度，因重視交易結構創新，在一定程度上解決了房地產最關鍵的資金與客戶問題。但是，我國的房產眾籌發展剛剛起步，并沒有明確的法律條文保護，一旦企業內部存在暗箱操作，投資者的利益就會受損，因此風險巨大。
2.2首付貸營銷
首付貸款屬于P2P貸款項列，即貸款人向金融公司申請首付貸，金融公司機構再自行尋找投資人投標，雙方受益，一人付息的模式。在一定程度上來說也屬于資金眾籌。首付貸模式在一定程度上來說是達成了個人、企業雙贏模式，因其在一方面，可以讓很多買不起房或不想將大量資金投入不動產的人，以低首付甚至零首付的方式買到房源，在一定程度上緩解了人民對房屋的渴求心理；另一方面，幫助大量房產企業將手中閑置的房源銷售出去，并通過貸款抵押物或每月的房貸資金得到了長遠、穩定的資金流。但是，其中也有很大的風險，例如購買者無法按照貸款合同及時還款，造成逾期；中介公司惡意抬高首付款從中牟利；開發商對于風險的把控能力偏弱等。這些都是營銷時需要注意的問題。
2.3廣告營銷
廣告營銷是指企業通過廣告宣傳的方式，促使消費者對產品進行購買，提高企業影響力和知名度的活動。在市場經濟飛速發展的今天，同行業間的競爭越發激烈，廣告營銷也發揮著愈發重要的作用。相比于其他營銷策略，廣告具有投入小、效果好的特點，并且平臺眾多，覆蓋面廣泛，借助傳統媒體、網絡媒體等社交窗口來進行口碑宣傳，能夠將創意充分地展現出來，能帶來巨大的吸引力，并提高企業的網絡競爭力和銷售能力；在表現手段方面，廣告相較于其他的營銷策略更加豐富多彩，網絡廣告營銷還可以采用文字、聲音、影像、音樂等多種感官刺激于一體的表現手段。廣告營銷還在于通過廣告對企業進行品牌宣傳，形成企業的品牌文化，樹立自身的品牌形象，以出現眾人皆知的品牌效應，吸引消費者進行消費，但其也有“投入小見效不明顯，投入大風險也大”的缺點，不適合中小型房產企業采用。
2.4活動營銷
活動營銷，是指企業通過舉辦大型的社會活動，進行各種宣傳活動，吸引社會關注度，提高自身的企業知名度和品牌價值，用以提高企業產品銷售率的一種營銷方式。從某種意義上來說，營銷活動便是以活動為中心對商品進行銷售，以達到提高銷售業績或品牌影響力的營銷模式。活動營銷模式相較于傳統的廣告或媒體傳播而言具有包容性的特點，其集合了促銷、廣告、公關、推廣等銷售手段于一身，并在關系營銷、數據營銷、品牌營銷的基礎上進行全面的發展，整合企業現有的營銷資源，全面的、系統的、科學的、具有很大覆蓋性的將經過包裝、放大后的企業形象打進消費者的內心，使消費者對進行活動營銷的企業產生好感。從具體層面上的比較來說，活動營銷相較于傳統的廣告和媒體傳播來說還具有變被動為主動、零距離接觸消費者等的優勢。一方面，它可以讓企業擺脫，因通過傳媒工具讓消費者被動接受產品所產生的厭煩感，它通過公關活動主動的對客戶產生邀請，使消費者自愿的了解產品和品牌，提升受眾人數。相較于傳統媒體營銷來說，活動營銷傳播效率更高，效果更好，更有利于企業將產品信息和品牌信息傳遞給目標受眾，并最終達到促進銷售的目的；另一方面，通過活動營銷的核心活動，可以實現與消費者的直接接觸，中間去掉了經銷商的環節，可以讓營銷企業更加直接、明確地了解消費者對于產品的看法和意見，方便企業對自身產品進行針對性修改的同時還可以通過溝通加強和消費者的聯系，提升企業形象，尋找產品漏洞，發展自身品牌，實現從企業到客戶的無縫對接，減少因溝通不足所產生的不必要的麻煩，提升企業品牌形象，提高銷售業績。
3成功的房產營銷實例
在2016年6月18日，重慶主城區的戶外廣告牌在一夜之間統一換臉，主角是多位來自不同行業領域的重慶精英代表，包括引入重慶首家名人坊米其林餐廳的向南熹、“重慶小姐”冠軍李欣窈、曉宇火鍋創始人張平、越界影城張凌云等，他們喊著一句共同的口號：“我dou是愛重慶”。這群突然間出現在重慶整體廣告牌上的精英代表，都是融創重慶地產公司的業主，這件有130多萬人參與，影響全國數千萬人的堪稱城市級影響力的事件，正是出自融創重慶的精心籌劃。這句口號通過互聯網、移動客戶端等渠道，當天共有超過130萬重慶市民直接參與了這場告白，加上微信朋友圈轉發、戶外廣告、報紙等終端的病毒式傳播，預計影響全國數千萬人。重慶晨報等多家主流媒體均在當天頭版進行了文字及圖片報道，以活動主題為關鍵詞的百度搜索結果達260余萬條。融創重慶的“告白”重慶事件，體現了融創對于媒體運用、品牌營銷上的深厚功力。融創在重慶深耕十三年，項目達到13個，參與了重慶城市發展的每一個重要階段。從人居大盤奧林匹克花園、歐麓花園城、國博城，到亞洲十大超級豪宅玖璽臺、渝中半島新的城市名片白象街。在融創重慶的影響力下，“我dou是愛重慶”，成為了風靡重慶大街小巷、各個階層的城市流行語，大量的本地人、外地人，通過這次營銷活動，對融創重慶加深了認識。這次模式復雜、涵蓋面廣、投入巨大的營銷活動，成功地將融創重慶的品牌效應植入人們心中，將融創重慶的品牌在一定時間內與重慶這個城市綁在一起，挖掘了自身的的品牌價值，創造了巨大的經濟效益。并在2016年《重慶晨報地產風云榜》年度十大經典營銷案例評選中，融創重慶的“我dou是愛重慶”獲“十大經典營銷案例”獎。從融創重慶總體的營銷手段上來看，這是一次具備嚴密計劃的、結構連貫、手法老辣的房產品牌營銷活動，從懸念預告、刷爆伴侶圈，到新聞媒體熱點追蹤，媒體進行深度解讀，再到官方微信的發聲，在短短的一周時間里對整個重慶的互聯網網絡進行了集中的爆破，密集的覆蓋面加上城市共榮的維護，使其迅速火爆，并占領媒體頭條，影響整個城市，使融創這個品牌的知名度得到了提高，加大了重慶本地人的認同感，占領了市場。
4結語
隨著國家宏觀調控措施的不斷加大，房價瘋狂上漲的情況一定會得到遏制，人們揮舞著鈔票排隊買房的情況將隨著時間的發展而一去不復返，房產企業想要在這樣的社會背景下生存，好的營銷策略、新穎的營銷活動是制勝的不二法寶，在這個“眼球經濟”的大時代，誰能吸引眼球，博得關注，誰就能得到更好的發展。
參考文獻
[1]于曉菲,劉章美.“后危機時代”房地產新政對消費者行為的影響分析——兼論房地產企業營銷策略調整[J].特區經濟,2011(02).
[2]曾春水.提升房地產企業核心競爭力的4V營銷策略構建[J].企業經濟,2011(04).
[3]楊宇,張二毛,李丙濤.金融危機背景下我國房地產企業的營銷策略研究[J].廣西大學學報(哲學社會科學版),2010(S1).
作者:付翊 單位:重慶城市職業學院
