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摘要：隨著世界經濟全球化進程的深入，企業如何在激烈的市場競爭中求生存和發展，是任何企業都密切關注的大問題。參加展覽會是企業最重要的營銷方式之一，也應是企業開辟新市場的首選方式。

關鍵詞：展覽會；市場競爭；市場定位

隨著世界經濟全球化進程的不斷深入，產品服務的細分化和市場競爭的激烈化，通過參加各種專業展會進行產品推廣已成為企業重要商務活動之一。在電子信息迅速發展的時代，這一趨勢非但沒減弱反而有所加強，展會魅力所在是可以現場將產品的特色及時傳遞并與目標客戶直接溝通，而在短的時間內達成商業合作的目的，這一點是其他任何媒體無可比擬的。

全球每日都有各類展覽會舉辦，其中哪種展覽會是企業的首選呢？企業為什么要參加這些展會呢？近幾年來各類展覽會蜂擁而起，每天企業會接到無數各式各樣不同類型展覽會的資料、電話展覽會邀請函，企業應該如何選擇、參加展覽會呢？

一、企業參加展覽會的意義

1、降低營銷成本，拓展營銷渠道

由于會展活動的針對性和直觀性強，企業可以在很短的時間里面對面與專業客戶或產品感興越的目標客戶直接溝通或建立聯系。而在會展以外的場合完成同樣量的銷售宣傳任務，則要花費幾倍于此的時間和精力。據英聯邦展覽業聯合會調查的結果，展覽會是優于專業雜志、直接郵寄、推銷員推銷、公關、報紙、電視、電話等手段的最有效的營銷中介體。若通過一般渠道找到一個客戶需要成本219英鎊，而通過展覽會找一個客戶有成本僅為35英鎊。

2、樹立企業形象，提高企業知名度

企業在參展的整個活動中，通過展位的設計與布置，通過各種現代化展示手段的展示，通過圖片、文字資料的印發，以及舉辦新聞會、產品推介會、客商聯誼會、會展旅游等活動，更能全面展示企業品牌、企業文化、企業實力、企業經營理念，能更好地塑造企業形象，提高企業知名度，從而為企業進一步發展積累有形與無形資產，增強企業競爭力。因此，盡管網絡技術的發展確實為企業對外營銷和交流提供了有為大便利，可供選擇的途徑和手段大大增加，但大多數企業仍認為展會活動的意義和作用并不會由此而降低。

3、確定市場定位與企業地位

企業通過展會期間的觀察與調研，企業可以收集到有關競爭者、分銷商和新老顧客的市場信息與相關的技術信息，能夠迅速、準確地了解國內外最新產品和發明的現狀與行業發展趨勢，了解主要競爭者的經營業績、發展潛力和競爭價值取向，了解并明確本企業在行業中及競爭中所處的地位，還能接觸到潛在的客戶，并與這部分客戶群建立一種初步的合作意向等。這一系列信息的收集，為企業的市場定位，為企業制訂下一步發展戰略提供了決策依據。

二、企業如何正確選擇展覽會

在現代的貿易交流中，“展覽”已被所有商界公認為“最杰出的市場”之一。但是，企業并不是參加所有的展會都能達到參展的目的和預期的目標，甚或是事倍功半或勞民傷財。全球每年舉辦的國際貿易展覽會大大小小加起來有上萬個之多，不同的主辦者及其不同的操作能力使得不同的展覽會呈現出良莠不齊的品質與水平。因此，正確選擇展覽會已成為參展成功的關鍵。要想做到這一點，必須要遵循以下幾項要點：

第一，分析展會資料：重點了解展覽會的性質、宣傳推廣方式、展會訂位情況、展會場地情況等等。

第二，探尋同業看法：即向競爭廠商及其它參展者探尋對該展的看法及所碰到的問題，包括服務、展位布置、問題處理、買主稀少等。同時再向展會所在地或鄰近地區的銷售商探尋對該展的看法？

第三，選擇銷售：如果您在展會所在地或鄰近地區還沒有銷售商的話，那么您則要考慮您的公司是否有可能在展會所在地或鄰近地區找到銷售商。

第四，選擇恰當時機：該展會的時機是否與特殊節假日或事件相沖突？您的產品是否有特別的銷售季節？如果有，尤需注意展覽時間是否在銷售旺季前有足夠的時間展出？以使買主有充裕的時間來調整他的需要，而自己的生產線亦能配合。

第五，分析研究結果：在對展會作了細致分析之后，接下來就是做出決定，即是否參展？是要大展位還是小展位？是參觀考察做市場調查還是搜集有關資訊？三、企業如何在展覽會上出奇制勝

1、攤位地點的選擇

選擇合適的場地是參展計劃中重要的一部分。首先須考慮的是人群流動的方式，了解人潮在整個展覽會場移動的方向，再依此挑選攤位。舉例而言，通常人潮流量最高的地方是靠近入口及出口處、洗手間、休息室及飲食區，而展廳圓柱及上貨區則有阻礙人潮的潛在問題。如果自己的攤位設在了競爭對手隔壁時，企業要將攤位有效利用，以展示自己產品有利于競爭者的地方。如果在展覽期間要使用懸掛牌示、高加架或罩蓋等需架高物品，則須選擇有足夠高度的地點，避免其影響可見度。此外集團化公司或企業間也可組團參加展覽，一來可壯大聲勢，擴大影響；二來也可在展覽會場上開設專館，展示品牌。

2、展覽人員的培訓

通常展覽人員都將注意力放在為參展者提供資料信息上，卻忽視了企業參展的真正目的，將手冊、贈品及樣品擺放在桌上任參觀者自動拿走后離開，這不僅無法有效了解客戶及市場信息，也非參展的目的。他們常因缺乏發問技巧而錯過一些重要信息。要避免這一問題就要進行展覽前的培訓及準備工作。很重要的一點是參與展覽的人員需樂于跟陌生人交談，并了解他們的需要，會將事先準備好的企業印刷品或精致小禮品適時發送給潛力客戶，達到營銷的最終目的。圖片及公司手冊可讓參觀者進一步了解展示產品以外的產品資訊。此外，企業還可在會場提供錄像帶、模型、產品展示名片（明確列出電話號碼、網址、傳真、郵寄住址等信息），擴大宣傳效果。

3、展臺創意與裝飾

大部分展覽會提供給企業天花板聚光燈，或自己準備攜帶式照明系統。根據產業調查，照明可將展品認知度有效提高30％至50％。另外，選用少量、大幅的展示圖片，以創造出強烈的視覺效果。太過密集或太小的圖片都是不易讀取的，同時限制了宣傳文字的使用。要將圖片在視線以上的地方開始放置，并且使用大膽而搶眼的顏色，避免使用易融入背景的中性色彩，這樣使展臺從遠距離便可突現出來。此外，企業在采用傳統方式依賴大規模場地展覽的同時，一定要突出創新設計，以吸引觀眾。要依展臺大小而選擇合適的展示用品及參展產品，避免過度擁擠或空洞。

4、展覽前的廣告宣傳

廣告宣傳在整個展覽過程扮演著重要角色，專業展覽管理公司認為參展廠商須在展覽前三個月，在專業雜志上刊登至少一篇以上的廣告報道，然后將該篇報道的復印本寄給目前及潛在的顧客群，并加附信息，提醒顧客該項產品將于展覽會中展出，同時也可附贈由展覽會組織者提供的，印有本參展公司名稱及攤位號碼的展覽貴賓卡。同時，現在越來越多的展覽會及其贊助合作單位均提供參展廠商的網站連接，參展者可借此提高公司及其網站知名度，或事先約定展覽會期間的商業洽談。參展廠商還可在網頁上刊登展覽產品圖片或主題，甚至更詳細的產品資料，借此提高展覽會現場辨識度。

隨著中國經濟的高速發展和改革開放的進一步深化，市場競爭日趨激烈。作為一個企業，如何不斷提高企業知名度，使本企業產品快速進入市場或提高市場占有率，如何在激烈的市場競爭中求生存和發展，是任何企業都密切關注的大問題。參加展覽會是企業最重要的營銷方式之一，也應是企業開辟新市場的首選方式。在同一時間、同一地點使某一行業中最重要的生產廠家和購買者集中到一起，這種機會在其它場合是找不到的。通

過參加展覽會，企業可以迅速全面地了解市場行情，向國內外客戶試銷新產品、推出新品牌，同時通過與世界各地買家的接觸，了解誰是真正的客戶，行業的發展趨勢如何，最終達到推銷產品、占領市場的目的。

參考文獻：

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