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編者按：本論文主要從星級酒店顧客關(guān)系管理的問題與原因等進(jìn)行講述，包括了主要問題分析、主要原因分析、缺乏全員營銷理念、缺乏主動服務(wù)意識、對服務(wù)人員培訓(xùn)不足、顧客溝通關(guān)聯(lián)、在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性、反應(yīng)即酒店對瞬息多變的顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，快速滿足顧客需求的營銷策略與能力等，具體資料請見：

內(nèi)容摘要：顧客關(guān)系管理（CRM）在缺乏信息共享、及時整合和營銷管理功能下，只發(fā)揮信息采集的技術(shù)層面功能，這是星級酒店顧客關(guān)系管理效果不好的原因。只有在全員協(xié)同和加強(qiáng)與顧客互動下，為顧客提供快捷合適的關(guān)聯(lián)性服務(wù)，并通過關(guān)系營銷和顧客回報與顧客形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，才能使顧客關(guān)系管理真正發(fā)揮提高顧客忠誠度的作用。

關(guān)鍵詞：星級酒店顧客關(guān)系管理4R理論

星級酒店顧客關(guān)系管理的重要意義

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授大衛(wèi)•貝爾認(rèn)為，對于那些獲得新顧客和維護(hù)顧客關(guān)系成本較高的行業(yè)，顧客終生價值特別有意義。貝爾說，當(dāng)企業(yè)是運(yùn)用“不對稱的分配體系”來處理業(yè)務(wù)時，顧客終生價值就更加有用了。以酒店行業(yè)為例，一小部分顧客推動了企業(yè)的大部分業(yè)務(wù)，因此企業(yè)可以通過獎賞和激勵手段來影響他們的消費(fèi)行為。InsightTechnologyGroup根據(jù)對北美2001年225個顧客關(guān)系管理項(xiàng)目的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對顧客關(guān)系管理目標(biāo)已經(jīng)從效率收益更多的向效力收益轉(zhuǎn)變。本文根據(jù)對金華市星級酒店顧客關(guān)系管理的現(xiàn)狀調(diào)查，提出星級酒店應(yīng)高度重視4R理論在CRM中的應(yīng)用。

星級酒店顧客關(guān)系管理的問題與原因

（一）主要問題分析

本文通過對金華市國際大酒店、國貿(mào)景瀾大酒店、今日大酒店、五星大酒店等15家星級酒店問卷調(diào)查和訪問面談，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)星級酒店都在使用CRM。CRM在顧客維系和保持方面發(fā)揮著積極的作用，給星級酒店也帶來了相應(yīng)的利益。同時，發(fā)現(xiàn)CRM在星級酒店管理上也存在許多問題。

問題1：在回收的問卷中：CRM使用五年以上的只有4家，5年以內(nèi)的3家，1年以內(nèi)的3家，沒有使用的有5家。說明只有少數(shù)星級酒店對CRM重視程度較高，還有的星級酒店沒有意識到CRM的作用，顧客關(guān)系管理的理念還有待于加強(qiáng)。

問題2：在使用CRM的酒店中，認(rèn)為CRM對酒店顧客管理有用的有9家，認(rèn)為作用不大的有1家，其他沒有填寫。這在酒店業(yè)競爭激烈的今天，說明大部分星級酒店有較好的顧客管理意識和競爭意識，認(rèn)識到顧客是酒店最重要的資源，像金華國貿(mào)景瀾大酒店就認(rèn)為用心做好服務(wù)，讓顧客有回家感覺是酒店顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵。同時，調(diào)查結(jié)果也說明有的星級酒店對CRM功能和作用存在懷疑，CRM本身還有許多方面需要改善和提高，特別是它的營銷管理功能沒有得到很好的發(fā)揮。

問題3：有4家星級酒店把CRM僅用于數(shù)據(jù)采集，有5家既用于數(shù)據(jù)采集又用于顧客保留，還有6家不明確。只有極少數(shù)星級酒店顧客信息采集較全面，而其他的星級酒店只是采集顧客的一些基本資料，對顧客的行為特征、興趣愛好和嗜好方面的信息采集相對較弱。從而使CRM成為保管顧客基本資料的一個倉庫。顧客信息采集不全面，酒店就無法給顧客提供有針對性的個性化的營銷服務(wù)，也無法給再次光臨的顧客提供超前服務(wù)，顧客滿意度就會降低。

問題4：與顧客經(jīng)常溝通的只有8家星級酒店，另外7家星級酒店只是偶爾與顧客有溝通，有的幾乎沒有溝通。而在與顧客溝通的星級酒店中，溝通的對象主要是政府客源和企業(yè)商務(wù)客源，因?yàn)檎驮春推髽I(yè)商務(wù)客源具有相對穩(wěn)定性，星級酒店必須重點(diǎn)開發(fā)和維系，而散客和休閑渡假客源溝通相對較少，因?yàn)檫@部分客源相對流動性較高。同時，與顧客溝通的方式中，主要采用電話溝通和賀卡溝通方式，溝通的方式較為簡單，效果也不理想。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，與顧客聯(lián)系時，顧客一般會說有機(jī)會再來，比較勉強(qiáng)。這可能與溝通的方式簡單、溝通不及時有直接關(guān)系。還有的星級酒店只是偶爾與顧客有溝通，說明星酒店主動維系和保持老顧客的意識還較弱，也缺乏喚醒休眠顧客的意識，星級酒店?duì)I銷理念落后，等客上門的思想比較嚴(yán)重，沒有實(shí)施主動服務(wù)營銷，容易使顧客流失。

問題5：在維系老顧客的方法中，采用會員俱樂部方式維系顧客的只有1家，絕大多數(shù)酒店采用低級的顧客忠誠計劃如打折、電話溝通或寄普通的賀卡。低級的顧客忠誠計劃很容易被模仿，由于缺乏個性化和有針對性的“一對一”的服務(wù)營銷，較難贏得顧客的好感，顧客忠誠計劃有待于進(jìn)一步提升。

問題6：大多數(shù)酒店認(rèn)為顧客關(guān)系管理的關(guān)鍵是用心做好服務(wù)，讓顧客有回家感覺，需要做好顧客溝通和客史管理，說明星級酒店對顧客服務(wù)已經(jīng)高度重視，但遺憾的是還有6家酒店沒有在顧客服務(wù)和溝通上引起重視，說明即使星級酒店顧客服務(wù)的意識還需要加強(qiáng)。

（二）主要原因分析

1.缺乏全員營銷理念。全員營銷就是酒店所有人員，都必須具備以顧客為導(dǎo)向的意識，并以此來指導(dǎo)自己的工作，其實(shí)質(zhì)就是要達(dá)成橫向和縱向協(xié)調(diào)，以共同努力實(shí)現(xiàn)酒店目標(biāo)。縱向協(xié)調(diào)就是自上而下或自下而上都必須要暢通，沒有堵塞；橫向協(xié)調(diào)就是各部門之間主動協(xié)作，主動配合，部門之間沒有阻隔。全員營銷要求部門之間是顧客關(guān)系，各職能部門的使命由讓老板滿意轉(zhuǎn)化為讓其他部門滿意。根據(jù)全員營銷理念，從酒店服務(wù)內(nèi)容上看，星級酒店給顧客提供的服務(wù)內(nèi)容是多樣的，包括前臺、餐飲、客房、康樂等服務(wù)，不同服務(wù)內(nèi)容必須由眾多服務(wù)人員分工完成，這就需要酒店所有員工共同參與顧客關(guān)系管理。從服務(wù)的流程上看，酒店的服務(wù)流程包括門童幫顧客提行李、前臺顧客資料填寫、服務(wù)生送顧客到客房、樓層服務(wù)員安排好客房用品、餐廳招待好顧客用餐、康樂部安排好顧客的玩樂等，這就要求流程的每一個環(huán)節(jié)的服務(wù)人員都要做好服務(wù)的交接工作。為防止出現(xiàn)服務(wù)缺位的現(xiàn)象發(fā)生，要求酒店所有部門協(xié)同配合，每個部門都應(yīng)主動配合其他部門做好顧客服務(wù)工作。

2.缺乏主動服務(wù)意識。顧客關(guān)系管理的目的是通過給顧客提供滿意的甚至驚喜的服務(wù)來實(shí)現(xiàn)星級酒店的目的。這就要求酒店的服務(wù)人員要做好顧客服務(wù)的預(yù)測工作，在顧客沒有提供服務(wù)要求之前，想顧客所想，急顧客所急，及時地給顧客提供服務(wù)。然而，相當(dāng)多的酒店給顧客提供的服務(wù)基本上屬于應(yīng)付性服務(wù)，即當(dāng)顧客提出服務(wù)要求時，再給顧客提供相應(yīng)的服務(wù)。一個重要的原因就是沒有做好顧客信息的收集工作，特別是沒有收集和運(yùn)用顧客的一些細(xì)微的信息資料，如興趣和嗜好。同時，服務(wù)人員缺乏顧客意識，每天想的是如何完成主管交給我的工作，而不是如何把顧客服務(wù)好。所以，當(dāng)老顧客再次光臨時，還需要向服務(wù)人員提服務(wù)要求，CRM最基本的數(shù)據(jù)庫功能都沒有發(fā)揮作用，這就容易造成顧客滿意度低的狀況。

3.對服務(wù)人員培訓(xùn)不足。要使CRM有效發(fā)揮作用，不僅要求服務(wù)人員從技術(shù)層面掌握CRM，更需要從管理層面掌握CRM。然而，酒店的服務(wù)人員由于地位較低、人員流動性較大，管理層對服務(wù)人員的培訓(xùn)不重視，從而造成CRM大多用于收集顧客的基本信息，而對用于管理方面特別重要的顧客信息采集和運(yùn)用方面的培訓(xùn)反而重視不夠。其后果是酒店雖然有CRM的形式，但如何使用CRM、如何把CRM用于顧客管理上、如何運(yùn)用CRM對顧客進(jìn)行個性化營銷等等方面作用就難以發(fā)揮，CRM對顧客開發(fā)和保留的意義不突出。

4.對CRM作用和意義的認(rèn)識不足。之所以還有的星級酒店沒有采用CRM，或者采用了但主要用于收集顧客資料，沒有借助CRM平臺開展個性化的服務(wù)營銷，并與顧客進(jìn)行“一對一”溝通，一個重要的原因就在于沒有充分認(rèn)識到CRM的作用和意義，CRM也就成了酒店的一種擺設(shè)。事實(shí)上，在爭奪顧客激烈的今天，只有對顧客充分了解和認(rèn)識，才能制訂出顧客喜歡的營銷策略，才能贏得顧客的支持和認(rèn)同。

5.效果難以量化。星級酒店之所以對CRM重視不夠的一個重要原因是，盡管CRM說起來對顧客開發(fā)和保留效果很好，但具體的量化指標(biāo)難以確定。國外有一些資料證明CRM能給酒店帶來的效益，但國內(nèi)幾乎沒有這方面的實(shí)證資料，而且從國外看，CRM實(shí)施的總體效果也不是很理想。因此，星級酒店對CRM的重視程度也就不高。

4R理論在星級酒店顧客關(guān)系管理中的策略

美國學(xué)者Don.E.Schultz提出的4R理論即關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報，這次是星級酒店實(shí)施顧客關(guān)系管理，提高顧客忠誠度的關(guān)鍵。筆者認(rèn)為，運(yùn)用4R理論需要密切聯(lián)系國情地域文化特征，切實(shí)掌握一套方法與途徑。

（一）關(guān)聯(lián)：整合酒店服務(wù)資源以提高服務(wù)滿意度

在競爭性市場中，顧客具有動態(tài)性。要提高顧客的忠誠度，贏得長期而穩(wěn)定的顧客，需要通過有效的方式與顧客建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系，把顧客與酒店聯(lián)系在一起，這樣就大大減少了顧客流失的可能性。為此，星級酒店要給顧客提供關(guān)聯(lián)性的服務(wù)。主要表現(xiàn)在：

1.服務(wù)內(nèi)容關(guān)聯(lián)——提供有針對性的符合顧客偏好的服務(wù)。不同顧客要求的服務(wù)內(nèi)容是有區(qū)別的，如有的顧客希望酒店提供手工洗衣服務(wù)而非機(jī)器洗衣服務(wù)，有的喜歡用保健枕頭而非絲棉枕頭等。為此，星級酒店要為顧客提供超常服務(wù)、微小服務(wù)、家庭式服務(wù)和癖好服務(wù)，讓顧客感到他是獨(dú)特的，是他在當(dāng)家做主。因此，不能把現(xiàn)成服務(wù)硬套用在顧客身上，而要協(xié)助顧客獲得他所希望的服務(wù)。

2.集成服務(wù)——為顧客提供一整套服務(wù)。利用系統(tǒng)集成的模式為顧客服務(wù)，為顧客提供一體化、系統(tǒng)化的解決方案，建立有機(jī)聯(lián)系，形成互相需求、利益共享的關(guān)系，這樣可以保證方案和各個集成部分都是最好的，從而形成整體服務(wù)最優(yōu)。為此，星級酒店要細(xì)心去體會顧客想要怎樣的服務(wù)，精致的設(shè)計并完整呈現(xiàn)酒店所提供的服務(wù)，注意每一個細(xì)節(jié)，注重顧客的每一個反應(yīng)，消除可能的疑慮，化解可能的糾紛，提供體貼入微的精致服務(wù)；同時，星級酒店的所有收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)都要清楚明白，所有的服務(wù)內(nèi)容都要讓顧客一目了然，所有的服務(wù)過程都要一氣呵成，所有的服務(wù)動作要標(biāo)準(zhǔn)一致，讓顧客可以放心享受星級酒店的服務(wù)。

3.與顧客期望關(guān)聯(lián)。不同的顧客有不同的愛好和嗜好，消費(fèi)水平也不盡相同，酒店提供給顧客的服務(wù)應(yīng)該與顧客的期望相一致，既要體諒顧客的需求，又要讓顧客享受到服務(wù)的真誠。

4.顧客溝通關(guān)聯(lián)。酒店在與顧客溝通過程中，溝通的內(nèi)容和形式應(yīng)與顧客的愛好和嗜好關(guān)聯(lián)，讓顧客從關(guān)心自己的愛好和嗜好中長期與酒店保持聯(lián)系，進(jìn)行個性化的及時地溝通，做到形式的多樣性和內(nèi)容的針對性。

實(shí)施的基本條件：隨時調(diào)用顧客信息。星級酒店的每一個員工都有義務(wù)積極采集顧客的信息，各部門的顧客信息資料要及時匯總到營銷部門，對顧客的信息資料做到及時地更新，顧客信息資料盡可能完整準(zhǔn)確，并按一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對顧客進(jìn)行分類，酒店的各部門隨時可以調(diào)用顧客的信息資料。只有這樣，才能為再次光臨的顧客提供讓顧客驚喜的超前服務(wù)，CRM才能真正發(fā)揮營銷管理的作用。顧客細(xì)分。根據(jù)顧客的支付能力、愛好、偏好和個性等，對顧客細(xì)分并提供顧客希望的服務(wù)。消費(fèi)區(qū)域服務(wù)細(xì)分。針對顧客的服務(wù)期望，比如可以把樓層分為吸煙區(qū)和非吸煙區(qū)、男賓樓層和女賓樓層等。

（二）反應(yīng)：完善信息系統(tǒng)以提高服務(wù)的及時性與針對性

反應(yīng)即酒店對瞬息多變的顧客需求變化迅速做出反應(yīng)，快速滿足顧客需求的營銷策略與能力。為此，星級酒店應(yīng)實(shí)行快捷服務(wù)營銷策略，努力做到比競爭對手更快、更有效、更準(zhǔn)確地滿足顧客個性化、多樣化、多變化的需求。快捷服務(wù)營銷特征是：服務(wù)預(yù)測的先行性。當(dāng)服務(wù)人員接觸顧客后，要事先預(yù)測顧客需要哪些方面的服務(wù)，特別是對再次光臨的顧客和忠誠顧客，只要顧客發(fā)出需要酒店服務(wù)的信號如網(wǎng)上預(yù)訂客房，通過查詢CRM，就應(yīng)該清楚地了解該顧客需要什么服務(wù)，不喜歡哪些服務(wù)，而不需要顧客再次提出服務(wù)要求；服務(wù)準(zhǔn)備的快捷性。在完成顧客服務(wù)預(yù)測后，快捷地準(zhǔn)備好顧客需要的服務(wù)，以減少顧客的等候時間，讓顧客可以在最短時間內(nèi)享受到服務(wù)；服務(wù)響應(yīng)的準(zhǔn)確性。當(dāng)顧客需要服務(wù)時，服務(wù)人員提供給顧客需要的服務(wù)內(nèi)容，是完全顧客需要的，完全是針對顧客提供的；服務(wù)事故處理的真誠性。當(dāng)提供給顧客的服務(wù)引起顧客不滿意時，要真誠而及時地處理，把責(zé)任攬到自己身上，讓顧客滿意；回訪溝通的及時性。顧客離開后，在兩周時間內(nèi)對顧客進(jìn)行回訪，誠懇地與顧客交換意見并征求顧客的改善建議。

實(shí)現(xiàn)快捷服務(wù)營銷的基本條件：換位思考——站在顧客的利益上考慮問題。酒店的服務(wù)人員要堅(jiān)持以顧客為中心的理念，想顧客所想，急顧客所急，多考慮顧客的需要，而不是多考慮會增加我多少麻煩，把顧客當(dāng)作你的親人，對待顧客要象對待自己的親人一樣，服務(wù)好酒店的顧客。制訂優(yōu)質(zhì)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。規(guī)定多少時間內(nèi)給顧客提供服務(wù)，減少顧客的等候時間；規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)流程，讓每一個動作都追求完美；服務(wù)人員要有好的服務(wù)心態(tài)，能夠?yàn)轭櫩头?wù)是服務(wù)人員的榮幸。

（三）關(guān)系：拓展人脈文化資源并健全信用體系

關(guān)系是指關(guān)系營銷。“關(guān)系營銷是建立在信用與承諾的基礎(chǔ)上的”，信用與承諾是維護(hù)顧客關(guān)系，保持忠誠度的重要紐帶。由于星級酒店除了少部分是常客外，大部分顧客都是流動性很強(qiáng)的。星級酒店不僅要做好老顧客的維系工作，需要在保持老顧客的前提下，積極開發(fā)新顧客，同時，還需要讓老顧客產(chǎn)生口碑效應(yīng)，讓老顧客帶動新顧客，使散客成為常客，使第一次光臨的顧客成為經(jīng)常光臨的顧客，為此，星級酒店必須實(shí)施關(guān)系營銷。

星級酒店實(shí)施關(guān)系營銷需要做好以下幾方面工作：

1.關(guān)系維系的及時性。不論是新顧客還是老顧客，當(dāng)顧客離開酒店后，應(yīng)及時跟進(jìn)與顧客的情感溝通和情感聯(lián)絡(luò)。讓顧客感到酒店很重視他，希望繼續(xù)保持關(guān)系。對于休眠的顧客，酒店必須及時與他們溝通，才能使他們成為回頭客。

2.關(guān)系升級的遞進(jìn)性。一方面顧客關(guān)系的維系僅靠打折銷售是不夠的，情感營銷更為重要，只要星級酒店與顧客之間結(jié)成情感關(guān)系、互助互利關(guān)系，關(guān)系才能持久發(fā)展下去。另一方面顧客獎勵的升級性。除了實(shí)施一般酒店都采用的顧客升級計劃外，對于有價值的老顧客，通過虛設(shè)一個獎勵等級，給予顧客高一個級別的獎勵等級，可以讓顧客產(chǎn)生意外的驚喜。再有就是建立老顧客的分級管理制度。同樣是老顧客，不同的老顧客對酒店的貢獻(xiàn)是不同的，酒店應(yīng)該對不同的老顧客進(jìn)行分類，并給予不同的榮譽(yù)和激勵政策。如1年內(nèi)的老顧客為銅顧客，2至5年的顧客為白銀顧客，6至10年的顧客為黃金顧客，10年以上的為鉆石顧客并頒發(fā)終身顧客榮譽(yù)證書。

3.關(guān)系帶動營銷的口碑效應(yīng)。星級酒店的顧客開發(fā)資金總是有限的，酒店要發(fā)展就需要依靠現(xiàn)有顧客口碑效應(yīng)，讓老顧客帶動新顧客，酒店的客源才會源源不斷。為了使更多的老顧客帶動新顧客，星級酒店應(yīng)該對這些老顧客給予一定的獎勵，通過獎勵讓老顧客更好地為酒店的發(fā)展服務(wù)。

4.關(guān)系保證的承諾性。關(guān)系承諾是關(guān)系營銷中最為關(guān)鍵的概念之一，它是決定顧客關(guān)系能否持續(xù)的重要因素。“交易的一方認(rèn)為當(dāng)前的關(guān)系是如此重要，將盡最大化努力去維持它，即是，承諾的一方相信關(guān)系值得長期保持”。星級酒店關(guān)系承諾要做到，承諾兌現(xiàn)的及時性、承諾標(biāo)準(zhǔn)的可行性、承諾內(nèi)容的多樣性、承諾期望的驚喜性。

實(shí)現(xiàn)星級酒店關(guān)系營銷的基本條件：提高員工的素質(zhì)。由于員工是直接與顧客打交道的，員工素質(zhì)的高低直接關(guān)系到顧客的維系和保持，必須做好員工的培訓(xùn)工作，讓員工充分掌握CRM的理論和技能。讓顧客感知具體的利益。僅靠打折和一般的情感溝通，難以引起顧客的忠誠，還需要由財務(wù)獎勵計劃發(fā)展為建立顧客俱樂部。目前，俱樂部（會所）的營銷是一種被日漸重視和運(yùn)用的網(wǎng)路式營銷方式。這種方式無論在國外，還是國內(nèi)都已受到廣泛關(guān)注。同時，還需要實(shí)施顧客升級獎勵計劃等，只有讓顧客不僅看到具體的財務(wù)利益外，還看到開拓人際關(guān)系的交流平臺，才能持續(xù)吸引顧客忠誠。建立酒店網(wǎng)站，開設(shè)顧客論壇。顧客既可以在網(wǎng)上訂單，又可以對星級酒店提出意見和建議并展開討論。每年舉辦顧客活動。每年重點(diǎn)邀請貢獻(xiàn)度大和忠誠年限長的老顧客和有培養(yǎng)前途的顧客參加酒店組織的活動，既可以交流經(jīng)驗(yàn)，又可以進(jìn)行情感營銷，還可以拓展商業(yè)機(jī)會。迎送并重。“不要在顧客付賬后就開始忽略他”，賣出去意味著顧客關(guān)系的開端。由一直以來酒店重視迎接顧客向迎送并重轉(zhuǎn)變，重視送客是提高顧客回頭率的一個非常有效的手段。因此，當(dāng)顧客辦理離店手續(xù)后，既要有酒店經(jīng)理歡送顧客，還要贈送給顧客一個值得紀(jì)念的小禮品，讓他今后始終想到本酒店。

（四）回報：注重客戶反饋并關(guān)注市場需求追求終極回報

酒店回報。回報是酒店通過給顧客提供滿意服務(wù)為前提，是實(shí)現(xiàn)顧客滿意、社會滿意前提下顧客給酒店的一種回報。追求回報是星級酒店?duì)I銷發(fā)展的動力，是維持顧客關(guān)系的必要條件。酒店為顧客提供服務(wù)，理應(yīng)取得市場回報，并將市場回報當(dāng)作企業(yè)進(jìn)一步發(fā)展和保持與市場建立關(guān)系的動力與源泉。

顧客回報。顧客的回報是通過增加顧客購買的總價值和降低顧客購買的總成本，提高顧客讓渡價值。通過對顧客對酒店的有效回報，進(jìn)一步加強(qiáng)了星級酒店與顧客的感情聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)顧客終身價值。“有本事的酒店賺顧客一輩子的錢，沒有本事的酒店賺顧客一次錢”。