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摘要:文化是經濟活動的內在推動力,商品中存在豐富的文化內涵,文化因素對消費行為、營銷行為都有影響,商品營銷的實質是文化營銷。

現代營銷大師米爾頓•科特勒在《科特勒市場營銷教程》中將市場營銷定義為“個人和群體通過創造產品的價值,并同他人進行交換與獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”在解釋營銷的定義過程中,米爾頓•科特勒教授運用到一個很重要的術語———欲望,并將“欲望”定義為“人類需要經文化和個性塑造后所采取的形式。”這說明市場營銷本身就蘊涵著文化的意義。文化與營銷有著密切的聯系。營銷在實物上表現為產品傳遞滿足需要的過程。營銷過程中充滿了文化的因素,產品、品牌、包裝、促銷都包含了深刻的文化內涵。正是文化的支撐,才使商品營銷活動更有活力,效用也更加持久。

一、商品的文化內涵任何一種商品,既有其實用性,又有其文化性,商品價值構成也包括使用價值和文化價值。所謂商品的文化價值是指商品生產和交換過程中凝結在物品和勞務中的人文價值。一種商品從其造型、命名、生產、包裝、廣告到推向市場,凝結著人的精心勞動,體現著生產經營者的文化觀念、文化素養和審美情趣,也就是說商品是文化的載體之一,它既承載著一個時期的科學技術,又承載著人們的審美觀念、審美情趣,既承載著宗教信仰,也承載著人們的風俗習慣;既承載著倫理觀念、道德風尚,也承載著民族精神、民族風格。商品的文化內涵提升著商品的價值,具有文化內涵的商品較之一般商品更具有廣闊的市場,它能征服消費者的情感,贏得市場競爭的勝利。商品的文化內涵,主要包括商品的文化包裝、文化廣告和新上市商品的文化營銷。如餐廳中各種食品只不過是滿足人們食欲和口感的東西,但將文化寓于食品設計、生產、包裝環節中,創造全方位、高品位的文化氛圍,以文化點綴和裝飾食品,就增加了食品的親合力,提高了賓客的滿意程度。菜品的文化包裝包括命名、選料、加工、切配造型、烹調、到器皿的選擇、裝盤等方方面面,它不僅給人以口福,也給人以眼福,能激起賓客的共鳴與感動。就服裝而論,其實用性在于御寒、蔽體,這是所有服裝之共性,而其式樣、風格、質感、情調則充分體現著文化性。這是因文化底蘊的不同而表現出不同的個性。粗糙布衣,體現著樸實、敦厚、不肆張揚的風格;精致服飾,則體現出典雅、細膩、高貴不凡的品位;時尚異服又體現著脫俗、前衛、與眾不同的精神。一件真絲旗袍,手工刺繡,加上精美的盤扣,充分展示了中國女性傳統的含蓄、優雅與嫻靜的審美意識,其文化附加值遠遠超過了產品的實用價值。商品的差異,既體現在實用功能的差異上,也體現在文化的差異上。在現代社會,隨著日新月異的高新技術大量進入生產領域,同類商品的使用性能、質量、外觀等差距日益縮小,人們對商品的個性特征要求越來越高,而個性化的塑造,更多的來源于文化的差異。文化是商品的內涵,也是商品差異的重要來源,文化成為市場的主宰。

二、營銷行為中的文化因素文化是市場營銷活動存在的土壤,是營銷行為賴以存在的基礎。文化要求營銷行為與它協調一致,符合它的要求和規范,融入它的背景之中。某國外糖果商想來中國做糖果生意,他來華后并沒有考察中國的糖果市場,而是潛心研究中國文化及中國人的情感特點,經研究認為,多數中國人都具有三大特點:一是愛露富;二是過于寵愛子女;三是愛攀比,尤其盛于中小學生中。于是回國后,他將本來十分平常的糖果加上“洋味”十足的包裝,再以高于原價數倍的價格投向中國市場,結果無數個中國兒童都成了這種洋糖果的感情俘虜。眾所周知,各個國家都有自己的獨特文化,即使在同一國家內部,不同的群體、不同的民族也有著文化上的差異。不同文化決定了不同的價值觀,不同的行為態度,不同的審美情趣,乃至不同的消費需求等,營銷活動中必須符合文化價值觀的要求。萬寶路香煙的廣告形象在美國是一個坐在馬上的硬錚錚的西部紋身牛仔;在香港是一位年輕、灑脫,事業上有所成就的農場主;在日本則是一個日本牧童,遠離都市和現代文明,過著一種田園詩般的生活。這些都是營銷行為對不同國家或不同地域不同的民族文化特色的反映。文化具有客觀性,不以個人的意志為轉移,營銷行為適應它,則會取得良好營銷效果,企業就能健康生存和發展。企業的營銷行為必須依據營銷對象的文化背景,采用相應的營銷策略和營銷方案:在識別消費者的需要和欲望時,需從消費者所存在的文化背景著手;在滿足消費需求而進行促銷時,要考慮消費者的文化特征來加以精心安排;在樹立品牌形象時,也要考慮適應文化需要;在具體營銷活動中,也必須考慮符合營銷對象的文化風俗習慣,避免違反營銷對象的文化行為模式。

三、消費行為中的文化因素在現代社會,消費者文化素質不斷提高,精神消費意識開始覺醒,購買商品的目的不僅僅是為了取得商品的使用價值,同時也是為了獲得一種精神文化享受。如紹興黃酒在經過文化包裝后,誕生了“貴妃出浴”、“太白醉酒”、“武松打虎”、“八仙過海”等一百多種藝術形象,使一壇價值不足十元的黃酒經過藝術升華,在香港標價六百五十港元,在日本則標價一萬日元,被外商譽為“東方酒文化的瑰寶”。盡管商品本身并無感情可言,但可通過別具一格的文化內涵設計賦予商品文化氣息和情感氣氛,使之與消費者心理相吻合,從而建立起“商品一文化需求”聯系,形成消費者的品牌偏好。文化是一個有機的整體,組成文化的各個要素之間存在著復雜的內在聯系,由于民族、宗教、教育、道德標準、價值觀念、審美觀及風俗習慣的不同,使人們的消費欲望和消費行為也有差異。嬰兒一次性尿布在美國,廣告上一句“媽媽更輕松了”,就促使美國年輕母親慷慨解囊;在日本,母親們卻不會為圖自己輕松選擇不知對寶寶有何影響的產品,但“寶寶更舒適了”,最終才打動了日本母親的心。這背后,不正是文化的影響嗎?長期的文化積淀所形成的文化氛圍,影響或引導著人們的消費心理與行為,形成各具特色的消費習慣與消費潮流。正如原商業部部長胡平所說的:“在現代經濟活動中,存在著兩只看不見的手,一只手是市場經濟,一只手是文化。經濟和文化的雙向推進,實現一體化,這是世界性的潮流。”文化在潛移默化、不知不覺中、深深地影響著人們的消費行為,文化是影響和左右消費行為的最本質、最深刻的因素。超級秘書網

四、商品營銷的實質是文化營銷既然消費需求從本質上說是由文化所支配和影響的,而每一種商品的深處都蘊含著文化,那么你的商品能否為消費者所接受,關鍵就在于你的商品中所蘊含的文化與消費者的文化需求是否適應,也就是說你能否取得消費者心理上的文化認同。企業營銷的不僅僅是物質意義上的產品,更是物質產品上所凝結著的文化。從古至今,商業活動就不僅僅是一種純粹的經濟活動。二千多年前張騫通西域,舉世聞名的絲綢之路上流動的不僅僅是商品,也涌動著中西方文化的交流與沖擊。今天,孔府宴酒、紅豆襯衣、麥當勞、肯德基、可口可樂,諸多商品營銷的背后,不也是一種文化的營銷嗎?商品能否為市場所接受并成為名牌,關鍵是在目標市場上,能否使商品的底蘊即文化,充分地展示出來,獲得消費者的文化心理認同。誰的商品裝載著更多的文化信息,誰就能獲得消費者更多的文化心理認同,從而更好地占領市場。如臨川以湯顯祖名作《牡丹亭》命名開發的各種紙扇;興國縣利用老區文化特色開發的紅軍系列斗笠;北京憑借古都文化推出的系列御品,均獲得了良好的經濟效益。“紅豆”服裝巧借唐代詩人王維《相思》詩句來勾畫品牌形象,把愛情、親情、友情融入衣衫之中,使該品牌充滿了濃濃的人情味,其相思之情、吉祥之意為人們所喜愛,其服裝一上市,馬上引起市場轟動,不僅是國內消費者,就連許多海外華僑和熟悉唐文化的日本人及周邊國家的友人,都競相購買,甚至把“紅豆”服裝當作收藏品。麥當勞、肯德基對年輕一代的吸引力,決不僅僅是其美味,更多的是其標準化操作,連鎖化經營所帶來的快捷、質量、服務、衛生及現代時尚感,當人們坐在那簡潔明快、異國情調的餐廳時,不僅是品嘗食物,同時也是在領略一種美國文化。商品營銷的實質是文化的營銷、文化的較量,文化營銷是商品營銷發展到更高層次的表現。

參考文獻:

[1][美]PhilipKotlor,Armstong.俞利軍譯.科特勒市場營銷教程(第四版).華夏出版社.2002.

[2]梁云,彭洪淑.文化營銷探析[J].渝州大學學報,2001,(4):51—52