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摘要：企業形象宣傳片是構筑企業品牌價值、提升社會影響力的有效渠道，尤其在新經濟形態下，如何通過優秀的設計理念提升宣傳片的藝術價值與商業宣傳價值，是現代企業普遍關注的問題，然而在實際應用過程中，企業存在忽視宣傳片制作、缺乏專業人才等問題，無法為企業構造品牌價值提供幫助，因此現代企業應明確形象宣傳片的內涵與誤區，了解宣傳片的制作問題，進而結合藝術設計理念探索塑造企業品牌價值的策略及渠道。

關鍵詞：形象宣傳片；藝術設計；品牌塑造

企業形象宣傳片在表達形式與宣傳渠道上呈現出多元化、多樣化的發展趨勢，并利用聽覺與視覺等感官刺激手段，使社會公眾對企業形成美好印象，進而在持續關注的過程中，提升企業品牌的塑造力度。從文化傳播層面出發，企業形象宣傳片能夠有效吸引社會大眾關注企業發展，對企業形成好感與信任，并為企業后續的文化傳播、產品推廣以及營銷活動提供幫助，推動企業快速發展。

一、企業形象宣傳片的內涵與誤區

（一）企業形象宣傳片的內涵

形象宣傳片又稱企業企劃片、專題片，是指策劃者深入企業某一方面或特定領域開展拍攝與采訪，形式多樣，內容豐富。但需要諸多影視制作技巧與藝術設計理念的相互作用，才能準確地、集中地、快速地、生動地從視覺感知層面凸顯企業的經營與服務理念，以此為社會大眾帶來鮮明的感官印象。通常來講，企業形象宣傳片結合目標客戶群體的不同需求，根據宣傳片流通媒介的特征及特點，可大體劃分為以下類型：企業文化、投資環境、企業優勢、商品信息以及總體概況等。因此企業形象宣傳片是從企業戰略角度出發，為社會大眾更直觀、更有效地了解企業經營狀況與發展態勢，提供有效的平臺及媒介。它已經成為現代企業打造良好形象、構建市場地位的有效手段。在宣傳過程中，現代企業將形象置于全新的高度，使服務理念、特色優勢及商品信息等營銷信息潛移默化地呈現在社會大眾面前，以此在詮釋現代企業的管理理念與文化環境時，提升目標客戶的購買意愿。相較于硬性廣告，企業形象宣傳片內容更加完整，營銷更加自然，受眾自由度較高，是性價比與宣傳效果較高的企業宣傳方式之一。然而企業形象宣傳片的制作流程與傳統廣告的設計與制作，有明顯的差異。需要設計人員根據企業具體環境，以準確性、商業性及藝術性的設計理念統籌并規劃企業形象宣傳片的設計思路，使其在擁有充分的藝術特征的前提下，全面而準確地凸顯宣傳片的商業價值及品牌塑造價值。

（二）企業形象宣傳片的誤區

現階段我國現代企業在宣傳片制作理念上存在著嚴重的誤區，首先是以長為美。通常宣傳片的播放時長與前期策劃有緊密的關系。尤其在宣傳片拍攝前期，企劃部應根據宣傳片的目的，受眾群體以及媒體平臺進行構思與規劃。相較于企業廣告的短小精悍，企業宣傳片的內容較為冗長，通常在20分鐘至30分鐘左右，而為有效、全面地體現企業的商品信息與企業文化，企劃者或管理者通常忽略受眾的有效觀賞時限，在內容與細節上擴充宣傳片容量，導致宣傳片時長較長，雖然能夠有效地展示大量的企業宣傳信息，卻難以提升受眾的注意力，極大地影響了宣傳片的傳播價值與宣傳效用。其次，以全為美。現代企業在宣傳片制作過程中，往往希望在有限時間里，以最經濟的手段提升信息的闡述力度，即將企業歷史形成、現展、經營理念、生產工藝、制作流程、人員管理、商品信息、社會影響以及發展趨勢全面地置于宣傳片的制作過程中，這不僅是宣傳片體量冗雜的重要因素，同時也是影響宣傳片傳播效率的根本原因。由于宣傳片內容冗雜，難以突出重點，致使其缺乏有效的藝術表現力，進而使宣傳片無法發揮應有的宣傳作用。最后，以大為美，我國諸多企業形象宣傳片無論在畫面表現以及擺設形式上，往往追求大氣魄與大場面，并認為只有恢宏的大場面才能有效展現企業的氣魄、胸懷以及實力。然而大場面拍攝對于普通企業來講并不適應。現代企業的市場定位與宣傳片畫面表現具有緊密的聯系，如果將快消品產業與長城、黃河構建聯系，可能會有“不倫不類”之嫌。

二、企業形象宣傳片的制作問題

（一）缺乏資金投入意識

現階段，我國大部分企業普遍缺乏對形象宣傳片的關注，反而認為形象宣傳片是企業文化的重要組成部分，有利于加強并鞏固企業現有的文化氛圍。而對于形象宣傳片與品牌價值間的關聯性，則缺乏足夠的認識。基于此背景，諸多企業在宣傳片制作流程上，存在不愿意投入大量人力與資金的問題，甚至部分企業僅僅通過背景音樂與圖文信息作為企業形象宣傳片，這儼然無法發揮并凸顯形象宣傳片在企業長遠發展中的應用價值。此外，在宣傳媒介選擇上，企業通常選擇新媒體平臺，以微信公眾號為主體，通過推送相關圖文信息的方式，將企業宣傳片呈現給社會大眾。因此，由于企業在宣傳片制作上的不負責，必將導致社會大眾對企業產生不良的感官印象，進而使企業商品銷售及市場發展受到影響。

（二）制作流程缺乏規范性

現階段我國企業與國外企業的市場發展理念與經營模式具有顯著的差異性，這種差異性不僅體現在經營管理環節，更體現在企業品牌建設層面。通常來講，企業品牌價值是圍繞商品、服務、規模及工藝等環節展開的，是以客戶為中心的管理模式，是企業形象的重要組成部分。然而我國企業卻普遍缺乏對品牌價值的宣傳意義的認識，忽視企業宣傳片在品牌塑造與品牌價值建設中的作用。進而在制作流程上缺乏投資意識，僅僅通過聘請社會人員來完成宣傳片的制作與拍攝工作。然而根據標準化的企業宣傳片制作流程，我國企業形象宣傳片無論從策劃、導演、演員、服裝及配樂等層面，還是在宣傳片思想、宣傳理念以及拍攝設備的選擇上，都存在明顯的不規范。在此背景下，企業制作的形象宣傳片，往往畫面粗糙、邏輯混亂，缺乏一定的觀賞價值。

（三）藝術表現方式單一

我國企業形象宣傳片普遍存在的問題是，宣傳片的拍攝方式及策劃理念主要依靠紀錄片的攝制原則，通常在有限的視頻攝制中，囊括該企業商品、服務、生產環境以及領導總結。雖然在表現程度上中規中矩，但在宣傳效果上卻有待考究。美國宣傳片導演卡爾•托樂曾在相關講話中指出，企業形象宣傳片旨在結合企業文化環境，利用藝術表現效果，將企業商品與服務在潛移默化中傳遞給社會大眾。如果忽視對藝術手法的應用，將難以制作出真正意義上的企業宣傳片。德國宣傳片策劃摩斯特認為，藝術表現是宣傳片的靈魂，獨具特色的“靈魂”是宣傳片的價值所在，而千人一面的“靈魂”，將使宣傳片喪失應有的藝術價值與商業價值。

三、企業形象宣傳片設計理念

（一）內容的層次清晰

企業形象宣傳片應做到層次清晰，主次有別，有渲染、有突出，一味選擇大場面與大特效，將無法突出宣傳片的重點，使受眾難以抓住宣傳片的內在邏輯。而在內容選擇上，策劃者應根據宣傳目標、思想主旨及企業發展優勢，組織并規劃現有的宣傳內容，做好合理的取舍與應用，譬如在凸顯企業人文環境的宣傳片中，策劃者應縮減生產環節及領導總結的內容，并提升企業文化及員工福利等層面的比例。而在以企業商品銷售為目的的宣傳片制作環節中，策劃者應提升商品與服務的內容比例，縮減企業文化的宣傳內容。簡而言之，策劃者必須明確宣傳片的主旨及主題，才能有效做到層次清晰、內容連續，進而提升形象宣傳片的宣傳價值。

（二）形式的多姿多彩

紀錄片形式雖然是我國現代企業形象宣傳片的主要表現形式，然而在表現力度與表現效果上，仍難以有效滿足社會大眾觀賞宣傳片的心理需求。所以，從審美角度與傳播學理論的層面出發，形象宣傳片的形式必須呈現多樣化特征，并根據傳播媒介的特征及特點，采用不同的藝術表現形式，以此提升形象宣傳片的觀賞價值。美國的企業形象宣傳片普遍注重“以小見大”，結合廣告制作理念，從用戶視角或商品的視角，利用夸張及幻想的手法，凸顯企業商品或企業服務的時代價值。譬如美國可口可樂公司為表現商品的歷史悠久，從原始時代、工業時代到信息時代，通過展示制作工藝的進化與發展，充分表現了企業的文化內涵。而日本企業則通過職工的情感經歷出發，間接地體現了企業的人文關懷。因此豐富宣傳片的藝術表現形式，是制作企業形象宣傳片的根本性要求。

（三）細節的形象生動

企業形象宣傳片是現代企業全面展示自身發展優勢，并通過優勢的展示過程，滲透企業的商品宣傳與售后服務信息。將商品銷售信息潛隱在宣傳畫面的表層之下，使社會大眾在深入認識企業發展狀況的同時，提升商品購買意愿或合作意愿。這是企業形象宣傳片的核心，然而如何有效表達企業的商業內涵，推動企業的品牌建設，在藝術設計過程中，需要提高對細節表現的重視。美國文學理論家克拉克•梅金森指出，細節展示是讀者發掘文字內涵的關鍵，能夠有效留下大量的藝術空白。而加強對細節的塑造，能夠有力表達作品的主題與思想。這條定理也同樣適用于形象宣傳片。策劃者通過對商品細節或服務細節的刻畫與表現，可以有效地表達出企業真正要表現的理念與信息。

四、通過宣傳片構建企業品牌的策略

（一）凸顯企業的品牌理念

企業品牌主要指企業傳達價值觀念、企業文化、經營理念以及對顧客態度等信息的意識形態，是通過生產環節、工藝層次、商品及服務質量得以表現的企業宣傳途徑。在形象宣傳片的策劃與拍攝過程中，策劃者首先要明確企業品牌的建構要素以及影響因子，通過對特定信息的介紹，以此實現對企業品牌價值的架構。而在此背景下，其它與企業品牌無關或聯系少的內容要適度縮減所占篇幅，以此凸顯宣傳片的主題。而在商品展示過程中，策劃者應凸顯企業的“客戶本位”思想，利用細節刻畫，將以客戶為中心的生產加工以及營銷環節全面地展現給社會大眾，使其感受到企業獨特的生產與管理理念。而在表現生產工藝過程中，需要將客戶最為關心的問題置于宣傳片策劃過程中。譬如食品加工企業的食品衛生問題，策劃者應突出企業生產環節的原料采集、無菌環境以及嚴格工序等內容。

（二）加大企業宣傳片的投入

現代企業要想制作出具有審美價值與商業價值的形象宣傳片，必須在提升對宣傳片重視程度的基礎上，加大資金投入力度。首先在設備選擇上，應根據宣傳片制作標準，租賃專業的影視攝制設備以及畫面處理軟件，以此在制作設備上滿足宣傳片的制作需求。其次，聘請專業人員，可以邀請有影視制作經驗的人才，通過業務探討，明確企業品牌塑造的目標。并保障在視頻攝制過程中不干擾策劃者的藝術設計工作。最后，積極探尋信息傳播平臺。摒棄傳統以新媒體平臺為主體的傳播理念，加強融媒體應用意識，以此實現多平臺的互助發展及協同宣傳。此外，現代企業在制作宣傳片的過程中應做到品牌建設目標與企業發展目標的系統統一。即宣傳片所傳達的理念應符合實際要求或根據宣傳片內容，及時調整當前的經營管理模式，切勿出現虛假宣傳的問題，以此為現代企業的健康發展奠定堅實的基礎。

五、結語

企業形象宣傳片是現代企業建構品牌價值，推動產業發展的重要手段，同時也是提升市場占有率及消費意愿的重要方式。在宣傳片制作過程中，企業應加大資金投入力度，重視藝術設計理念的應用，通過科學合理的方式，使企業形象宣傳片成為品牌建設的重要組成部分。

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作者:于作巖 單位:煙臺職業學院