一、色彩的生理功能

人類對于不同的色彩會產生不同的生理反應，這一點已經通過科學的實驗得到了證實。紅、橙、黃等顏色給人以火的感覺，我們稱其為暖色；藍、綠等顏色會使人聯(lián)想到大海、天空和河流，我們稱其為冷色。

我們在進行色彩設計時，色相、明度、純度不相同的色彩在相互搭配使用時要注意以下幾點：

1.色彩的強弱感。一般說來，暖色及純度和明度較高的色彩比冷色和明度較低的色彩視覺效果更強。此外，色相、明度和純度相差越大，色彩的對比度就越強。

2.色彩的進退感。暖色及純度和明度較高的色彩有前進感，冷色及純度和明度較低的色彩給人以后退的感覺。

3.色彩的輕重感。明度較高的色彩比明度較低的色彩感覺要輕，越深的顏色給人的感覺越沉重。

目前中國的廣告創(chuàng)意不是太理想，除了專門從事廣告設計的專業(yè)人員技術能力和素質外，還存在一些其他問題制約著平面廣告的發(fā)展。

一、視覺美在平面廣告中的體現(xiàn)

平面廣告的視覺美需要通過眾多因素體現(xiàn)出來，要想使平面廣告達到一定的高度，就必須對著幾個要素進行認真研究。

（一）圖形美

毫無疑問，圖形是廣告中最引人矚目的視覺要素，它有很強的視覺傳達效果。圖形是平面廣告的基本和靈魂，圖形沒有國界，就算沒有相同的語言，圖形也能傳遞相同的信息。對圖形的巧妙設計能夠使人們對廣告有更深刻的印象。

（二）色彩美

一、圖形在平面廣告中的設計技巧

圖形首先要簡潔明確。作為一名平面廣告設計人員必須在有限的空間內去捕捉事物中最本質的東西，這就要求我們舍棄生活原形繁瑣的、細碎的、可有可無的起伏，錘煉出單純、清晰、明確的圖形。其次。就是要有的放矢，抓住廣告的訴求點，通過富有創(chuàng)意的獨特形式對人們的視覺產生強烈的刺激，吸引人們去注意廣告去理解廣告。做到這一點，就要求我們的圖形設計要在“情理之中、意料之外”。通過圖形處理方法，使一個人們所熟知韻事物呈現(xiàn)不同的面貌吸引人們不自覺地觀察、分析，尋求解釋。

對比與統(tǒng)一，是圖形構成形式感的根本法則，對比與統(tǒng)一運用于廣告，是指廣告構成元素既有變化和差異，又是一個和諧的整體。統(tǒng)一即“和諧”，這比較好理解，因為中國傳統(tǒng)文化中，就有“萬事和為貴”的思想和“共生共存”的天人哲學，對比就是矛盾，即“對立面的統(tǒng)一”，在現(xiàn)代平面廣告設計中，對比是手段而不是目的，它是圖形設計中的一種基本形式法則。對比因素無所不在，如形的大小、高低、方圓、橫豎線的粗細、長短、色的冷暖、黑白、明暗，畫面的虛、實、藏、露、動、靜等等。所以對比關系并不難找，但在表現(xiàn)上強化哪一方面的因索，這既受主題內容的制約，也受視覺效果的響，過分統(tǒng)一，會單調呆板。過分變化，又會雜亂無章，對立因素，組合適度，這樣才能產生美感。

影響圖形形式美的還有均齊與平衡、節(jié)奏與旋律等：均齊又稱“對稱”，對稱形反映了宇宙普遍存在的一種物質和運動狀態(tài)，它能喚起爪們在了解自然時所深深浸透了的勻稱穩(wěn)定美。對稱強調統(tǒng)一因素，審美心理偏于嚴謹和理性，平衡又稱為均衡，是利用虛、實、氣勢的各種反向力使畫面達到互相呼應和協(xié)調的效果。它突出變化因素，靜中蘊含著動，審美心理偏于靈活與感性。節(jié)奏又稱律動。指相同或相似的圖形造型元素(點、線、面、形、體、色)有規(guī)律地交替反復，節(jié)奏表現(xiàn)出周期性的、線形的流暢起伏、交換交替，就是旋律。節(jié)奏是旋律的骨架，旋律是節(jié)奏的回旋變化。當然，影響圖形形式美的因素和條件還很多，這里也就不一一例舉。總之，我們知道形式美的規(guī)律。就是指造型藝術形式要素之間普遍的必然的聯(lián)系，它是穩(wěn)定與永恒的。是指導一切造型藝術形式構成永久性原則。平面廣告圖形設計也少不了形式美，形式美的關系存在于自然之中，在我們的生活中隨時可以發(fā)現(xiàn)形式的美感。在廣告圖形設計中，人們從不自覺地運用形式美到自覺在理論上研究美感。實際就是廣告設計圖形走向現(xiàn)代的一個標志。

二、圖形在平面廣告中藝術形式

1比喻圖形

摘要：目前，平面廣告已經成為最普遍、最重要的廣告形式之一。就平面設計而言，文字可謂是平面設計中供給消費全體記憶性最強的設計元素，文字的存在不但可以使得商品信息清楚、精確地展現(xiàn)，平面設計的宣傳、美化功能也離不開文字版面的支持。無論是版式設計、文字的排版、色彩搭配還是組合的形式，對于平面設計的效果都有著直接性的影響。就平面設計而言，版式是其設計元素中自身特色最輕的元素。一個技藝精湛的設計者，在平面設計中能夠實現(xiàn)宣傳商品或是企業(yè)文化等和平面設計風格的統(tǒng)一，設計出富有創(chuàng)造性藝術字體來。

關鍵詞：平面設計；版式設計；海報

一、平面廣告設計概述

平面廣告的設計是溝通傳播、風格化和通過文字和圖像解決問題的藝術。因為設計中知識技能的疊加效果，因此絕大多數(shù)人就錯誤地把平面設計當作了視覺傳播或是傳播設計。平面設計借助多樣的方法的支持進行文字、圖形、符號的疊加組合而成通過視覺上的沖擊調動人的思想。一個優(yōu)秀的平面設計作品，在被人的視覺所接觸到的第一時間就能夠和設計者產生情感上的共鳴，同時這種情感能夠持續(xù)很長時間且可以產生深遠的影響。平面設計又被稱之為視覺傳達設計，因其是借助“視覺”的媒介，實現(xiàn)人和作品之間的溝通和交流而得名。借助多樣化的形式創(chuàng)造和結合符號圖片和文字等之間的藝術性組合，將設計師想要傳遞給人們的思想和訊息表達出來。平面設計者借助字體排版、版面設計、視覺設計，借助電腦軟件等方面的技術支持，從而完成預期創(chuàng)作。平面設計的實質是設計的流程及后期完成作品，是把計劃、規(guī)劃與設想通過某種視覺形式傳達出來的活動過程。平面設計涉及的領域十分廣泛，主要有包裝領域（包裝袋與包裝外觀的設計）、廣告領域（宣傳海報的設計）、互聯(lián)網領域（網站圖形元素）、標識領域(商標與品牌的設計)、出版物領域（書籍與雜志等）；各行各業(yè)均可看到平面設計的植入，可見平面設計在當今社會中的影響力與重要性。

二、平面廣告設計中版式設計的特征與原則

（一）平面廣告設計中版式設計的特征

摘要：從平面廣告角度談廣告跨文化傳播問題，指出在跨文化傳播過程中，一方面應跨民族，跨地域傳播“共通性”的視覺符號和文化符號，另一方面應充分發(fā)掘和運用廣告目標受眾所熟悉的民族性的、區(qū)域性的視覺符號和文化符號，從而達到廣告跨文化傳播的目的。

關鍵詞：跨文化傳播；視覺語言；文化符號

在經濟全球化時代，跨國公司全球化擴張，其產品必然涌向世界各地。與此同時，跨國廣告業(yè)也必然追隨其客戶進行跨區(qū)域、跨國界的廣告經營和運作，廣告國際化成為不可阻擋的趨勢。廣告國際化，或稱廣告全球化，是指在世界各地市場上通過采用基本一致的廣告?zhèn)鞑シ绞剑瑢崿F(xiàn)全球市場的營銷戰(zhàn)略。這種全球化的廣告給生產和經銷廠商以及廣告業(yè)者都帶來了明顯的利益，例如降低了廣告成本，樹立了品牌和企業(yè)形象，提高了迅速推廣產品基本概念的能力，簡化了市場和促銷計劃的協(xié)調控制程序，等等。

此外，在全球經濟一體化的背景下，文化一體化卻是一個漫長的過程，多元文化將長期存在。跨國廣告的運作不能不考慮不同國家、不同地區(qū)、不同民族的文化差異，從文稿、符號意義、文化象征、訴求主題、視覺形象，到廣告經營策略、人才組合與培訓、管理模式、公共關系建構都有一個與各地本土社會文化相適應的問題。因此，廣告的國際化進程中也包含了本土化過程，廣告的跨國傳播也就是跨文化傳播，國際化和本土化雙向趨勢是廣告跨文化傳播的主要特征。

如何處理好看似矛盾實則相關的國際化和本土化問題乃是實現(xiàn)廣告跨文化傳播的關鍵。本文將就平面廣告的跨文化傳播問題略做探討。

一、文化符號