一、營銷渠道管理的特點(diǎn)

關(guān)于營銷渠道管理的特點(diǎn)主要有以下三點(diǎn)，下面將進(jìn)行詳細(xì)闡述。

（一）管理集成性營銷渠道是營銷主體與客體的充分結(jié)合，渠道不同機(jī)構(gòu)和人員集合，人、財、物等渠道在空間以及時間的集合，若是失去了管理的集成，則不能夠把資源、機(jī)構(gòu)、人員等構(gòu)成有機(jī)系統(tǒng)，整個渠道也勢必會處于雜亂無章的狀態(tài)，進(jìn)而將不能實(shí)現(xiàn)集成的倍增效應(yīng)和協(xié)同效應(yīng)。

（二）管理并行性制定、組織實(shí)施渠道方案，是營銷渠道的管理重點(diǎn)。而渠道方案作為營銷組合方案的子集，它勢必會和產(chǎn)品方案、定價方案以及促銷方案制定與實(shí)施存在著一定的關(guān)聯(lián)性、互補(bǔ)性。實(shí)施渠道方案不能獨(dú)立進(jìn)行，亦不可和其他方案的實(shí)施采取串聯(lián)式的辦法，而應(yīng)該是交叉并行實(shí)施。

（三）管理的動態(tài)性市場條件具有很強(qiáng)的動態(tài)性，渠道因素也具有相應(yīng)的變化特點(diǎn)。在對渠道進(jìn)行管理時應(yīng)正確把握其中動態(tài)均衡的原則，采取動態(tài)管理的辦法，從而使渠道建設(shè)目標(biāo)和內(nèi)部環(huán)境變化相適應(yīng)，以此確保市場和終端分銷能力達(dá)到動態(tài)平衡，商品流通和顧客消費(fèi)習(xí)慣變化達(dá)到動態(tài)平衡，降低、防止風(fēng)險的發(fā)生，進(jìn)而提高經(jīng)營收益。

二、營銷渠道管理創(chuàng)新內(nèi)涵及其特點(diǎn)

摘要：隨著世界經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展和國外企業(yè)的介入，中國消費(fèi)者的消費(fèi)將變得越來越理性和個性化，企業(yè)間營銷競爭會越來越激烈。中國企業(yè)將面臨“營銷短板”。方案營銷以顧客需求為核心，通過為顧客提供解決問題的“整體方案”，實(shí)現(xiàn)了顧客價值最大化，是中國企業(yè)營銷發(fā)展的一個新模式。通過分析中國企業(yè)實(shí)施方案營銷的優(yōu)勢和制約因素，展望了方案營銷在中國的發(fā)展前景，最后提出了中國企業(yè)實(shí)施方案營銷應(yīng)努力的方向。

關(guān)鍵詞：中國企業(yè)；方案營銷；優(yōu)勢；制約因素

1方案營銷的涵義及優(yōu)勢

1.1方案營銷的涵義

方案營銷是指：“通過調(diào)查、研究和分析，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者多種相關(guān)需求，企業(yè)從顧客的眼光、思想、利益來分析顧客的要求，并向顧客提供有形產(chǎn)品、服務(wù)和信息的一種組合方案，是企業(yè)提供給顧客的用以解決問題，創(chuàng)造更高價值的一攬子工具”。

簡單地說，方案營銷就是站在顧客的角度看問題，幫助顧客解決問題，以豐富顧客價值為核心開展?fàn)I銷，以系統(tǒng)的解決方案來贏得消費(fèi)者。它關(guān)注消費(fèi)者的行為變化趨向，制定品牌戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，因此，所謂“解決方案”不只是以產(chǎn)品來滿足顧客需求，也不是一般意義上的“產(chǎn)品+全方位的服務(wù)”，而是在顧客的參與下，根據(jù)顧客的需要，設(shè)計符合顧客特殊要求的超越產(chǎn)品功能利益的個性化服務(wù)整合體。它強(qiáng)調(diào)了顧客的參與性，將消費(fèi)者納入到營銷過程中，通過消費(fèi)者的參與溝通，創(chuàng)造出對消費(fèi)者來說最具有價值的產(chǎn)品、服務(wù)和信息的組合，從而形成消費(fèi)者和企業(yè)間建立長久聯(lián)系和相互依賴。因此，方案營銷就是幫助顧客發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造需求，并根據(jù)顧客的需求設(shè)計、提供相應(yīng)的一攬子商品。它指導(dǎo)了顧客整個價值鏈都向下游延伸，整個方案營銷貫穿于顧客使用產(chǎn)品和服務(wù)的整個過程，而不僅僅停留在購買這個層次上。

一、營銷戰(zhàn)略的概念與內(nèi)涵表述

對于營銷戰(zhàn)略的定義首先要了解戰(zhàn)略的概念，關(guān)于戰(zhàn)略的概念和界定，眾多的學(xué)者作出了探索。從不同的角度，不同的決策目的等方面進(jìn)行了研究。如上個世紀(jì)90年代以前，AlfredChandler（1962）認(rèn)為戰(zhàn)略是一個企業(yè)圍繞長期目標(biāo)對其所配置必要的資源作出的決斷；GeorgeSteiner（1979）認(rèn)為戰(zhàn)略是反擊競爭者實(shí)際和潛在行動的方法；KennethAndrews（1980）認(rèn)為戰(zhàn)略是決定或揭示企業(yè)的目標(biāo)、目的或宗旨的一種決策方式；JamesB．Quinn（1980）、WilliamF．Glueck（1980）也分別從組織和計劃的視角進(jìn)行了戰(zhàn)略概念探討。上個世紀(jì)90年代至今，M．Treacy＆F．Wiersema（1993）認(rèn)為戰(zhàn)略的基礎(chǔ)構(gòu)成是通過三個“價值律條”，即卓越運(yùn)營、顧客親近和產(chǎn)品領(lǐng)導(dǎo)；MichaelPorter（1996）戰(zhàn)略是企業(yè)為之奮斗達(dá)到目標(biāo)的方法（政策）和最終目標(biāo)的組合，其實(shí)質(zhì)是將一個公司與其環(huán)境建立聯(lián)系。并且從價值鏈、競爭戰(zhàn)略等體系構(gòu)建了全面系統(tǒng)的戰(zhàn)略分析體系；MichaelHitt，R．DuaneIreland，＆RobertE．Hoskisson（1996）研究指出戰(zhàn)略是一組整合與協(xié)調(diào)的投入與行動，用以開發(fā)核心能力和獲取競爭優(yōu)勢的。伊丹敬之從環(huán)境關(guān)聯(lián)的視角認(rèn)為戰(zhàn)略是指有關(guān)組織活動基本方向和內(nèi)容的一種工具。

FredNickols（2000）認(rèn)為戰(zhàn)略是為具體行動提供一般指導(dǎo)的復(fù)雜網(wǎng)絡(luò)，是為追求特定最終目標(biāo)的思想、主意、洞察力、經(jīng)驗(yàn)、目標(biāo)、事業(yè)心、記憶、感知和期望。在此基礎(chǔ)上，文章認(rèn)為營銷戰(zhàn)略的本質(zhì)是產(chǎn)品在動態(tài)的市場和公司環(huán)境下作出明確的營銷決策的能力，及在特定的時間和限定的資源范圍內(nèi)，通過系統(tǒng)的程序獲得市場定位、生存、成長和可持續(xù)的競爭優(yōu)勢。即營銷戰(zhàn)略是市場能力的體現(xiàn)，營銷戰(zhàn)略是市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)！

二、市場營銷戰(zhàn)略的操作程序

市場營銷戰(zhàn)略如同釀酒，它是一個科學(xué)的運(yùn)作過程。一般認(rèn)為營銷戰(zhàn)略的進(jìn)程分為準(zhǔn)備階段、調(diào)研階段、選擇階段和實(shí)施階段。為了確保營銷戰(zhàn)略工作的順利進(jìn)行，營銷戰(zhàn)略的實(shí)施應(yīng)該按照較為完整的程序或步驟來進(jìn)行，成功的營銷戰(zhàn)略包括以下八個步驟。

了解現(xiàn)狀，收集資料。這是營銷的開始，也是營銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。這里包括二大內(nèi)容，了解現(xiàn)狀，收集資料。了解現(xiàn)狀不僅包括對市場情況、消費(fèi)者需求進(jìn)行深入調(diào)查，還包括對市場上競爭產(chǎn)品的宏觀了解以及對經(jīng)銷商情況的了解。只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的戰(zhàn)略選擇與實(shí)施打下基礎(chǔ)。

一份完整的營銷策劃案應(yīng)包括以下要素，但是現(xiàn)實(shí)中由于信息來源不充分以及受制于各個公司實(shí)力等一系列因素，我國目前很多企業(yè)對于營銷策劃所需要考慮的方面不是很周全。

本方案企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該非常注重營銷部門的地位，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略都是建立在營銷部門對大量市場信息進(jìn)行綜合分析評價并提出的基礎(chǔ)上，即企業(yè)的戰(zhàn)略是絕對以市場為導(dǎo)向，以顧客需求為核心來制定。

本方案是筆者結(jié)合自身在營銷工作中的心得，企業(yè)的戰(zhàn)略定位的調(diào)整方面的經(jīng)歷，并在充分吸收菲利普.科特勒先生的營銷思想精華整理出來，希望能與大家分享并互相提高。

一、分析營銷機(jī)會

1、管理營銷信息與衡量市場需求

（1）、營銷情報與調(diào)研

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)面臨的市場環(huán)境越來越復(fù)雜多變。在復(fù)雜多變的市場環(huán)境下，企業(yè)如何把握好航向，如何積極有效地開展市場營銷工作，進(jìn)行營銷決策，這是一個需要認(rèn)真研究和解決的問題。本文在分析市場營銷系統(tǒng)及其特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出將DSS技術(shù)運(yùn)用到市場營銷決策上，開發(fā)MDSS（MarketingDecisionSupportSystem）的建議，并就MDSS的總體設(shè)計思想及研究方向作簡要介紹，以明確系統(tǒng)的基本組成與結(jié)構(gòu)。 一．何謂市場營銷系統(tǒng)

市場營銷以研究綜合性市場營銷活動及其規(guī)律為目標(biāo)，它通過發(fā)現(xiàn)顧客的需求，并將其轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品與服務(wù)的要求，再通過有效的促銷、分銷渠道和價格策略來最大限度地滿足顧客需求。

市場營銷作為由企業(yè)、顧客、相關(guān)的環(huán)境因素組成的系統(tǒng)，體現(xiàn)了企業(yè)和顧客在一定環(huán)境條件下的相互協(xié)調(diào)關(guān)系。

由于企業(yè)的市場營銷所面臨的環(huán)境是復(fù)雜多變的，因而市場營銷決策系統(tǒng)是一種半結(jié)構(gòu)化系統(tǒng)，這類系統(tǒng)的決策含有大量的不確定因素，缺乏程序化的工作范式。因此，在這種系統(tǒng)下企業(yè)如何有效地進(jìn)行營銷決策，如何更有效地開展?fàn)I銷活動，這一直是多年來市場營銷決策理論研究的重點(diǎn)與難點(diǎn)。

二．市場營銷系統(tǒng)有什么特點(diǎn)

從以上對市場營銷系統(tǒng)的分析，我們可以看到市場營銷系統(tǒng)因受到企業(yè)外部環(huán)境多方面的影響，具有極大的隨機(jī)性和不確定性，因而也反映出市場營銷系統(tǒng)有如下特點(diǎn)：