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高爾夫策劃案范文第1篇

我現在就要動身啟程，因為無論白天黑夜，我都能聽到湖水拍打堤岸的低沉聲音；當我站在馬路邊或者灰色的人行道上，我聽見它就在我的靈魂深處。

——威廉姆·巴特勒·濟慈

I will leave now , because I can hear the low voice from the lake water flapping the bank When I stand along the road or on the grey pavement , I can hear that it is my deep heart.

——William Bartler Jice

——賽博地產顧問機構——

前言

第一章、市場分析

一、 無錫別墅市場分析

二、 競爭對手分析

第二章、SWOT分析

一、 現狀分析

二、 SWOT分析

第三章、產品策略

一、 產品定位及布局規劃

二、 獨立別墅外立面風格建議

三、 其他物業形式的建議

四、 功能配套

五、 環境建議

六、 物業管理規劃

第四章、目標客戶群分析

第五章、營銷策略

一、 推廣案名、Logo

二、 項目核心價值體系的建立

三、 主題定位、廣告語、賣點提煉

四、 推廣策略

五、 推廣重點——讓Townhouse迅速竄紅市場

六、 價格策略

七、 現場銷售策略

八、 階段性媒體計劃及SP活動策略

第六章、營銷管理

一、 營銷管理

二、 人員配置及培訓管理

前 言

別墅物業曾經作為“成功、富有”的象征，代表了生活的“最高境界”。現在，無錫的國民收入已達到中等發達國家水平，城市白領階層、中產階級的形成，更使居住理念發生了深刻的變化。如果說，“擴大居住面積，改善居住條件”是“第一波”，“優化居住環境，講究生活質量”是“第二波”的話，那么無錫樓市將在近兩、三年進入“第三波”——“追求回歸自然，提高生活品位”。

繼多層、高層、小高層產品之后，更接近自然風景的郊外將成為市民居住所關注的熱點方向，所以別墅將成為今后幾年無錫樓市關注的熱點之一。

對于無錫的開發商來說，別墅物業開發的經驗從總體來說并不豐富，但大多數參與別墅開發的房產商，都在做著努力——讓產品更具個性，讓客戶更加心動，讓物業品牌更有魅力！

項目應該怎么規劃？如何給該產品作準確的市場定位？她的主要客戶群體特征又是怎樣？做什么樣的別墅產品在市場上才會受歡迎……這些都是本策劃案所主要闡述的。

第一章、市場分析

一、 無錫別墅市場分析

1、五里湖——將成為未來幾年無錫別墅開發的焦點

無論在北京、深圳，還是距離無錫較近的上海、蘇州，真正的頂級別墅都分布在風景秀麗的自然山水附近，如北京的香山周圍數十平方公里內將建成上百萬平方米的高檔別墅區，有開發商說“要把這里變成京城的第二個富人聚居區。”在一馬平川的上海，松江的佘山成為極為珍貴的自然資源，所以松江佘山板塊別墅區成為上海別墅中的最高境界，在這里聚集了國內別墅最高境界的典范——紫園，以及佘山高爾夫別墅、佘山月湖別墅、佘山天鄰別墅、佘山銀湖別墅等眾多經典別墅項目。蘇州新推出的兩座古典園林式私家庭院，每座價格在2500萬元左右，也是開盤即被搶購。

別墅是一種詩意存在中的鄉村，居住在其中的人們既要享受城市的便捷與舒適，又要有鄉村的寧靜安詳，所以風景區就成為首選。從歷史傳統上看，別墅一般位于城市外面像一個衛星一樣的位置上，使用者可以方便地到達，同時也可以方便地回到城市中去。別墅概念是和城市生活相對立、相均衡的，離開了城市這一概念，別墅也就無法理解了。

太湖是無錫這個著名的旅游城市最為秀美的景觀之一，尤其是五里湖沿岸得天獨厚的山水自然風貌，成為了別墅建造的上佳風水寶地，無錫真正意義上的別墅競爭的烽火將在這里燃起，所以近幾年內，五里湖沿岸將成為無錫高檔別墅的開發焦點。

2、近年來別墅市場開發的嚴重滯后，積聚了巨大的消費空間。

無錫的別墅物業，五年的時間，只有世紀湖濱太湖威尼斯花園和太湖世家三個像樣的別墅項目上市，加起來也不到400套物業。這與無錫這個人均GDP在全國排名前列的中等發達城市來講，別墅市場的開發無論在數量還是質量上都嚴重滯后。所以市場已經積聚了巨大的消費空間。從2003年房交會上，唯一參展的別墅項目——金色水岸超旺的人氣和只掛了兩幅效果圖的項目——湖光山色展為前絡繹不絕的詢問者來看，無錫別墅物業的稀缺就可見一斑了。

3、無錫的別墅普遍缺乏個性，缺乏真正的頂級高尚別墅

無錫現有的別墅容積率相當高，高檔別墅形象大打折扣。威尼斯花園為典型的古典歐式，但其中因為有部分高級公寓而使容積率較高，生活舒適度大大下降。真正的頂尖級別墅在無錫是難覓的，但是在未來的一兩年之內，無錫將有大量的高品質別墅上馬，有以水景見長，有以山景見長。

如何從這些項目中脫穎而出，樹立自己獨特的風格是本策劃案的重點，要通過對項目主題和內涵的挖掘包裝，在對市場精準分析的基礎上，讓本項目在無錫別墅物業中獨樹一幟。

4、別墅市場今明兩年將風云突變，科學的營銷企劃顯得尤為重要。

以往的無錫市場因為，別墅物業的稀缺，所以有像樣的別墅，一般銷售情況都較好，相對不需要強有力的推廣活動。但是隨著幾個大規模的別墅用地推出，今明兩年的別墅市場競爭將正式拉開帷幕，本項目要從中脫穎而出，應該重廣告包裝、重活動的渲染、重細節的創造、重口碑的傳播。因此，科學的營銷企劃、富有創意的SP活動尤其重要。

二、競爭對手分析

太湖虹橋花園

太湖虹橋花園依托太湖花園度假村四星級酒店的成熟配套，有著相當的優勢，但是規模不大，而且因為政府對于五里湖周邊的規劃有所變化，所以此項目正在調整之中。因為量體小和部分內部消化的原因，估計此項目不會有太大的市場炒作，所以不會對本案構成嚴重的威脅。

太湖明珠苑項目（湖光山色）

與太湖虹橋花園僅幾百米之隔，也處于旅游風景區，有著難得的太湖山水自然資源，而且迎合建筑風水上所謂的“左青龍，右白虎”。得天獨厚的地理位置，決定了太湖明珠苑非凡的物業價值。現在本地塊已經由有著商業大廈上市公司背景的民生房產以約110萬元/畝的地價拿下，按照民生一貫的開發理念，肯定會造成高檔的別墅區。2003年秋季房交會上，此項目已經亮相，案名為湖光山色，建筑風格是類似于佘山銀湖別墅的美式別墅，原規劃中的165幢也縮為94幢，是容積率下降了還是分期開發，還有待考證，作為本項目最為強勁的競爭對手，我們應繼續密切地關注此項目的發展，包括臺灣三福福禎的整體包裝及銷售策略。

寶界山莊

地處太湖花園度假村對面的原大浮種禽場地塊，位于太湖風景區第一站，地塊北面面湖，南面倚山，與其他項目比，地理位置不夠優越，聚江公司以120萬元/畝拍得，擬建造56幢獨立別墅，整體規模較小，估計售價在10000元/O以上。該地塊所擁有的自然山景是其他項目所無可匹敵的，聚江公司計劃建造傳統與現代相結合的類似于上海云頂別墅的風格，估計會利用項目的山體優勢進行大量的半地下室設計，力求更多的可銷售面積。

太湖威尼斯花園二期

高爾夫策劃案范文第2篇

在這個全民娛樂時代，成功綜藝節目的標桿效應，“大投入，高回報”的誘惑，讓各大衛視雄心勃勃，紛紛在招商期間拋出大量綜藝節目計劃。“超200檔新節目”已成業界熱議的話題，內容制作領域也開始面臨“泡沫危機”。

在有限的綜藝市場里，有多少節目可以出線？觀眾有多少“精力”為之消磨？廣告商的價值回報又有幾何？都是繁榮景象之下，需要客觀審視的問題。

海量綜藝

數量激增是2015綜藝節目熱度的直接表現。有人對各家衛視在招商中推出的綜藝節目做了粗略統計――2015年國內主要衛視將推出超過200檔新節目。

湖南、浙江、江蘇、東方等衛視繼續加碼。湖南衛視宣布，2015年每季度都有兩檔大型綜藝節目上檔。浙江衛視對《綜藝報》記者表示，雖然浙江衛視目前綜藝節目總量已經不少，但2015年仍將有20%的增長。東方衛視也表示，“明年比今年一定會有增長，具體增長多少還要看市場情況。”

以往在大型綜藝上發力不足的衛視也躍躍欲試。江西衛視總監朱育松表示，明年將全力推行季播節目。在他看來，在衛視競爭日益激烈的當下，日播節目要創新已經很難，需要通過大型季播節目激發觀眾對平臺的關注。

湖北衛視一口氣拋出《綱到你身邊》《我為喜劇狂》《你好，陌生人》《夢想桃花源》《嘻游記》《模范星導師》《魯豫的禮物》《天才想得到》《如果愛》等9檔綜藝節目計劃。而一向主打“大劇策略”的安徽衛視，也開始籌劃“全面升級”，新增7檔大型季播綜藝節目，數量創歷年新高。

投入量級飆升是2015綜藝市場的另一參考熱值。“只有大投入，才會有大產出。”湖南衛視常務副總監李浩表示。浙江衛視策劃推廣部主任王征宇也坦言，“2014年以來，浙江衛視投入10億資金研發新節目，打造新團隊。2015年浙江衛視的投入只會比2014年更多。”

大手筆投入的背后，是巨額廣告贊助的支持。湖南衛視即將于2015年第一季度播出的《我是歌手》第三季，“立白”以3億元繼續冠名;第三季度的《爸爸去哪兒3》由伊利以5億元繼續冠名;新節目《偶像來了》獲得了OPPO手機4億元的冠名贊助。湖南衛視在11月13日舉行的2015年部分黃金廣告資源招標會當天，總計拿下了30億元的廣告收入。

其他衛視同樣期待著他們的創意能賣個好價錢。遼寧衛視推出由成龍監制的大型公益季播節目《夢筑中國》，為其標出高達1億元的獨家冠名費。湖北衛視2015年主推的明星合宿真人秀《你好，陌生人》，獨家冠名6000萬元，再加上聯合贊助、指定產品、互動伙伴等其他招商合作形式，該節目廣告招商的標價總額達1.78億元。

“2015年綜藝節目的競爭肯定很激烈，高投入、大成本、拼明星，以及類型化追隨，是明年節目激烈競爭的特征。”東方衛視中心常務副總鮑曉群表示。

理性突圍

“所有電視節目的最終出口都是觀眾”，王征宇認為，綜藝節目多，對觀眾來說意味著有更多選擇，但具體到每一檔綜藝節目，競爭加劇壓縮了市場突圍和出線的空間。

中國傳媒大學教授許行明表示，明年愈加嚴峻的競爭態勢令人擔憂。“蛋糕就這么大，每家的收視率一定是從現有的觀眾群里去切分的。節目量還是需要控制在合理的范圍內，才會在收視率上有正常體現。供大于求，收視率勢必會被稀釋、分流。”

對于外界“‘一劇兩星’‘一晚兩集’的政策將利好綜藝節目”的說法，鮑曉群認為，政策實施與綜藝節目有一定關聯，但并不代表會對綜藝節目有多大幫助。“雖然兩集之后不能播第三集電視劇，但也明確規定不能播綜藝娛樂節目。”王征宇也表達了同樣觀點，“綜藝節目能否勝出最終還是市場選擇。”

200檔新節目并不等于200檔創新節目，觀眾對同質化綜藝節目難免會審美疲勞。

在鮑曉群看來，所謂的200檔節目其實是個偽命題。“200檔節目或許只是電視臺的招商手段，最后只有招商成功的節目才能制作、播出。現在沒有哪家電視臺的節目是‘裸奔’的。最終播出的節目與現在招商的節目，基本是兩個概念。”

江蘇衛視廣告部主任王霆也認為，“季播節目的招商與生產實際上是脫節的，在今年這個時間段任何一家衛視都不可能推出明年所有的季播節目。”

一位不愿具名的業內人士表示，在商業利益驅動下，前期宣傳、招商中的真真假假，反映出當前綜藝節目市場上投機風氣嚴重，帶有一定的泡沫成分。“現在的綜藝節目市場還不是一個健康理性、公開透明的市場。綜藝節目價格隨著炒作、投機波動，不像電視劇價格那么透明。電視劇市場經過多年的市場化，已經相對健康，而且政策上對電視劇的限制也比較多，所以不少人轉向綜藝市場，冒險投機。”

受投機心態的驅使，“不惜虧本砸錢，重金請明星，跟風抄襲”之風漸盛。很多電視臺都要承受相當的壓力和風險：首先是招商壓力，拿不到廣告贊助的節目只能被無情砍掉;其次是收視壓力，廣告贊助與節目收視率、排名等收視成績是掛鉤的。一檔節目如果收視率不能達到預期，不能讓客戶認同，廣告贊助也會相應縮水。

與其盲目跟風炒作，不如在內容上下工夫。多位業內人士表示，要理性看待當前綜藝節目市場的火熱，真正把節目做好。

強臺創新方法論

“內容為王，以質取勝”是綜藝節目的立身之本。中國傳媒大學影視學院教授關玲表示，“一檔成功的綜藝節目要符合大眾的審美需求和娛樂需求，體現當代精神。”

從2010年東方衛視的《中國達人秀》到2012年浙江衛視的《中國好聲音》，以及2013年湖南衛視的《我是歌手》《爸爸去哪兒》，這些現象級的標桿節目一步步激活了業內對海外正版模式的熱情，掀起一波又一波的模式潮。

反思模式潮，凸顯出自主創新的匱乏。北京大學文化產業研究院賈辰、邢文敏分析稱，當前國內綜藝節目存在的主要問題，一是過度依賴模式引進，原創動力不足;二是同質化風氣泛濫，造成資源浪費，不利于挖掘潛在的觀眾群體。

面對2015年更加激烈的綜藝競爭，不少衛視將自主研發視為從綜藝鏖戰中突圍的重要手段。

“2015年湖南衛視將加大棚內節目的創新。”李浩表示，“電視觀眾愿意接受精品，突圍的關鍵是能否制作出觀眾喜愛的節目。只要是理性競爭，在創新上做足功課，打開視野和境界，而非囿于抄襲和模仿，在制作上也不要一味以拼明星資源為噱頭，相信市場空間會很大。”在湖南衛視公布的2015年新節目中，兩檔原創真人秀《動物園奇遇記》和《偶像來了》備受關注。

王征宇認為，完全自主研發和引進模式再創新都屬于自主創新的范疇。“《中國夢想秀》《我不是明星》《回到公元前》等都是完全自主研發的，而《奔跑吧兄弟》則是與韓國SBS電視臺戰略合作，進行本土化改造，屬于第二種類型的創新。”

為了獲得更多的創新資源，浙江衛視提出“兩條腿走路”的方針：一方面自己積極研發，另一方面向社會開放資源，尋求更多的合作方式和可能性。“我們的原則是‘對內百舸爭流，對外風云際會’，即內部形成競爭機制，員工競爭上崗，好節目有好位置，有高回報;外部尋求更多空間，只要方案好，什么樣的合作機制都可以談。”王征宇說。

2014年浙江衛視舉辦了“首屆中國藍電視節目原創模式大賽”。即將于2015年推出的真人秀節目《回到公元前》，就是來自于南開大學文學院3名學生在大賽中摘得特別創意獎的策劃案。在明星牌漸成主流的國內綜藝圈，這檔純“拼創意”的草根節目令人期待。

江蘇衛視也在尋求社會上新鮮血液的注入。江蘇衛視從今年8月起面向全社會公開召集節目創新方案。江蘇衛視總監李響在2015資源推介會上表示，江蘇衛視共收到了12000份方案，考量方案的首要標準即必須是“無版權糾紛的原創節目模式。”

鮑曉群特別強調了東方衛視對版權的重視。“我們有自主創新的節目，但如果涉及海外節目模式，無論是歐美的，還是韓國的，我們制作的前提就是明確版權的歸屬。”

許行明表示，真正的創新應著力于有突破性的節目樣態和觀眾新的需求點，而不是在現有模式基礎上做一些簡單的改動就視為一檔新節目。“觀眾肯定是喜新厭舊的，所以要不斷地研究他們的社會生活和心理變化。觀眾不可能說得出他們喜歡什么，一定是我們研發一些新的東西，去契合觀眾的心理訴求，這樣的節目創意才能火起來。”

王征宇認為，綜藝節目的更新換代非常快，衛視頻道一要加快自主研發與開放合作的步伐，二要有敏銳的市場嗅覺。“會有一個優勝劣汰的過程，但不必擔心過多的綜藝節目會導致收視率分流的問題。”

錯位競爭

錯位競爭方能另辟蹊徑，避免陷入同質化的纏斗中。

在2015年招商會上，東方衛視打出了“新聞權威大容量、劇場貼近都市生活脈搏、綜藝時尚多樣”的節目定位。鮑曉群表示，與其他衛視不同，東方衛視一直堅持都市人群的市場定位，而且主要面向都市當中比較成熟的人群。

湖南衛視的特色則是年輕、新銳、偶像、時尚。李浩表示，湖南衛視一直是以年輕觀眾為核心， 2015年的綜藝節目將著重關注年輕觀眾的成長、教育等社會議題。同時對個人與家庭，人與自然、動物、人文等之間關系的節目題材做深入研究和策劃。

山東衛視是少有的以男性為定位的上星衛視，提出了“最男人，最中國”的口號。2015年，山東衛視將推出《中國面孔》第二季、《中國最美麗》《向世界出發》《我本閃耀》等綜藝節目。

作為旅行文化、生活方式、時尚理念的傳播者，旅游衛視的差異化的定位在衛視頻道中獨樹一幟。旅游衛視總裁、頻道總監韓國輝表示，2015年旅游衛視將以產業立臺，大項目立臺，在旅游、時尚、高爾夫等強勢節目帶外開發人文節目帶和子夜時尚帶，用產業倒逼節目，用節目帶動產業，以多維度的節目組合向都市人群提供由客廳到全球的生活引領與服務，實現從單一節目生產到產業開拓的“越域”。

此外，節目編播也需“錯位”。綜藝節目數量越來越多，國家新聞出版廣電總局調控政策從未放松，這也必然促使各大衛視對編播策略審慎思量。

湖南衛視在編播策略上進行了比較大的改動。摒棄了2013年招商期間的“主題日編播”，強化帶狀分布和板塊集結。