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傳統文化市場研究范文第1篇

關鍵詞：網絡；產品；游戲；營銷

一、網絡游戲的概念與起源

不同學科從不同角度定義游戲。概括來說，生物學家和生理學家認為游戲是生物和人生來的本能，其主要功能是鍛煉和培養技能；人類學家傾向于把游戲看成幼兒學習求生本領的過程；社會學家往往把游戲看成是幼兒社會化的必備條件；歷史學家容易把游戲看文化發展的動因。

（一）網絡游戲的概念

歷史學家約翰?赫伊津哈認為，“游戲是在特定的時間和空間中開展的活動，游戲呈現明顯的秩序，遵循廣泛接受的規則，沒有時事的必需和物質的功利①。”在他看來“游戲即文明”，游戲是文化本質的、固有的、不可或缺的成分。媒介理論家馬歇爾?麥克盧漢在其著作《理解媒介》中有一章節討專門論“游戲”，他認為人類在游戲中追求和補足“人性的整全”，所以游戲是“人性的延伸”，就如武器是人體的延伸一樣。一切媒介均是人的感覺延伸。具有希望、動機屬性的“貨幣”和內心生活屬性的“游戲”與心理的整體延伸相關聯。哲學家伯納德?蘇茨對游戲下的定義最為言簡意賅：玩游戲，就是自愿嘗試克服種種不必要的障礙。本文認為此定義最為本質、全面的概括了游戲的特征。

人類進入信息時代，網絡游戲應運而生。一般采用的定義有兩種，一種是基于行業內部游戲設計性的：網絡游戲是發掘、調動并滿足目標玩家精神欲望的網絡互動型精神產品。另一種定義是技術描述性的：網絡游戲又稱 “在線游戲”，簡稱“網游”，指以互聯網為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的旨在實現娛樂、休閑、交流和取得虛擬成就的具有相當可持續性的個體性多人在線游戲。此定義主要針對PC網游，是區別與單機游戲的聯機而言的，強調玩家必須通過互聯網連接來進行多人游戲。本文比較傾向的網絡游戲概念是基于市場經濟的視角而提出的，網絡游戲是指為滿足廣大網絡游戲玩家精神娛樂需求而開發、運營的一類文化產品。

（二）網絡游戲的起源

毋庸諱言，游戲的產生與發展有其必然性，并且不同階段的游戲均有時代烙印。在人類社會生活中，游戲占有很大比重，每個人在一生中必可避免地不同程度上參與游戲。許多西方學者認為，游戲與文明一起誕生。最初，游戲的內容基本上是對現實生活的模擬、對生產技能的訓練。原始社會中，人類為了生存而進行必要的跑跳運動與逃避野獸的追蹤，或捕獵野獸，于是就產生了以跑、跳、投為內容的各種游戲，并最終發展為體育運動。

隨著人類社會的不斷進步，網絡游戲是目前最風靡的新穎游戲種類。許多玩家誤認為網絡游戲的興起起源于1994年，但事實并非如此，網絡游戲的興起可以一直追溯到上世紀的60年代末。1969年，一名叫瑞克?布羅米的美國人編寫了一款名為《Space War》的游戲。可以說，此游戲是現在所有形形、品種繁多的網絡游戲的鼻祖和雛形。進入21世紀信息時代與數字時代，游戲逐步褪去最初的生存用途與功利色彩，基本上成為一種純粹的休閑娛樂手段。

二、網絡游戲的市場價值

毋庸置疑網絡游戲的出現，改變了人類的思維方式、豐富了人類的精神世界。暫且不談其負面因素，網絡游戲可以激勵人的想象力，催生創新能力，正日益改變人類的生活狀態、提高人類的生活品質。并且其一經出現，迅速為網游行業創造了巨大的經濟財富，各大文化公司相繼投入到“虛擬世界”的打造中。出現了一批專門從事網絡游戲開發、運營、服務的網絡游戲公司。盛大游戲、巨人網絡、第九城市（簡稱）三家公司是當前境外上市網游企業中的佼佼者，三家游戲公司收入的絕大部分來自MMORPG（均占95%以上），2012年度財報顯示其主營業務收入分別為46.8億元、21.3億元、1.6億元。一些互聯網科技服務公司瞄準機會，也參與到網游產品開發或運營中來，并形成了一定的市場規模，騰訊與網易借助其平臺、資源優勢和雄厚的經濟、技術實力，成功的占據較大網游市場份額，分別排在前兩位。

2013年中國網絡游戲玩家總數將突破1億，其中付費玩家占六成比例②。然而形勢并不容樂觀，我國客戶端游戲市場近兩年的增長空間相對有限，已然成為“紅海”市場。據GPC 和IDC 近期所做調查顯示，2010年最受網絡玩家歡迎的三大游戲類型分別是第一人稱射擊（FPS）游戲、賽車類游戲、MMORPG。其中，恰恰是企業“吸金”支柱的MMORPG游戲的受歡迎度正逐步下降。面對網絡游戲種類日益繁多、數量逐漸龐大的局勢，如何在競爭激烈的網絡游戲市場中繼續牢牢占據原有的市場份額，甚至搶到別人的“一杯羹”，將是網絡游戲公司的營銷部門的最大壓力來源。

三、網絡游戲產品營銷與傳統文化產品營銷的異同

網游產品營銷和傳統文化產品營銷的本質是相同的，都是創造、傳播文化產品價值給顧客，及經營顧客關系，包括文化市場調研、選擇目標市場、文化產品開發、文化產品促銷等一系列與文化市場有關的經營活動。不同于音像制品、圖書報刊等實物文化產品，網絡游戲產品是以互聯網為傳輸媒介，以游戲運營商服務器和用戶計算機為處理終端，以游戲客戶端軟件為信息交互窗口的科技產品。不同于電影、電視節目等文化產品，網絡游戲重在互動體驗，不僅僅包含視覺、聽覺享受，而是自己參與生產快樂。不論是生產、銷售、消費等環節都與傳統文化產品有很大不同，因此網游營銷必然與傳統文化產品營銷有所區別。

（一）網絡游戲營銷與傳統文化產品營銷的相同點

1.營銷目的相同

網游產品營銷與傳統文化產品營銷的目的都是為了及時掌握消費者動態，創造迎合消費者需求的文化產品，宣傳與銷售企業產品與服務，聽取消費者回饋，做好商品售后服務，最終實現企業最小投入、最大盈利的目標。電影公司制作發行了一部商業大片，這部影片在各大電影院上映之前，一定有精密的營銷計劃。在制作影片環節之前就精選劇本、調查影迷喜好，選擇最佳演員陣容。影片制作完成后開始采用各種包裝、宣傳手段以求票房大賣。網絡游戲亦是同樣道理，在游戲制作、游戲測試、游戲宣傳、游戲環節都會利用各種有效營銷策略為企業謀得最大化利益。

2.部分營銷手段相同

隨著近些年網絡、通信和信息技術的快速發展與普及，互聯網為提升經濟運行效率提供新途徑，網絡營銷開始盛行。從狹義上來講，網絡營銷是指以互聯網為媒體從事的營銷活動強調互聯網在整合營銷中的商業價值；從廣義上來看，網絡營銷是市場營銷的一種新的營銷方式，它是企業營銷戰略的一個組成部分③。大多數傳統文化產品直接運用網絡營銷手段參與電子商務活動，或者選擇采用O2O營銷模式帶動線下文化產品營銷。相比前者，網游產品更加依賴于網絡營銷手段，不僅僅是出于網絡營銷決策便利、強大互動、成本低廉、周期縮短、服務高效等優勢，更是基于網游與網絡的“同根性”，它們都是利用互聯網等信息通信技術手段開展產品服務的新興產物。

3.均需要營銷組合發揮作用

網游產品營銷和傳統文化產品營銷不是僅靠某一種策略來實現營銷目的，而是通過整合企業各種資源、采取多種營銷策略、營銷手段，開展各種營銷活動最終實現企業營銷預期目標。比如圖書營銷，可以采用廣告宣傳、品牌營銷、E-mail網絡營銷、口碑營銷等方式把這本書具有規模的推廣給讀者。而一款網絡游戲即將上市，所采用的廣告宣傳策略也有不同，在熱門網站、熱門視頻或者網吧、電視等地方插播廣告是比較常見的做法。

（二）網絡游戲營銷與傳統文化產品營銷的不同點

網游產品與傳統文化產品各層面的不同之處決定了營銷戰略、方式、模式的不同。因此，不能用傳統營銷的眼光來衡量和決策網絡游戲產品的市場營銷。

1.產品形式不同

網絡游戲產品是虛擬產品，與傳統文化實物產品明顯不同。它所占據的空間是虛擬的，不與使出產品爭奪無存空間。在購買行為發生之前，消費者可以通過觀看和觸摸了解實物產品。而在消費者消費一款網絡游戲前，甚至已經使用了一段時間，仍然對網絡游戲虛擬產品的未知數產生好奇。圖書、報刊、音像制品、影視節目、甚至傳統游戲產品是以實物為載體的，例如利用電子游戲機打游戲，或者單機游戲，均可在不連接互聯網的狀態下正常工作，而網絡游戲完全依賴互聯網，一旦“斷網”，將無法獲取。

2.成本和定價不同

虛擬產品的特點就是比實物產品原材料成本低，但科技研發產品的前期投入均比一般低技術產品高。按專業人士的說法，經營一套在線游戲至少要花費五千萬元，包括人事、簽約金、機房設備、帶寬租用、營銷通路、游戲內容與技術研發、更新設備、產品上架、授權廠商權利金等費用④。網絡游戲盈利模式有發展歷程時間短、更新快的特點，譬如從點卡銷售、包月消費、虛擬道具銷售、銷售實物版游戲道具到現在的“免費游戲”等。游戲收費模式大致包含以時間為基礎的模式和以項目為基礎的兩種模式。時間模式是過去大部分MMORPG采用的舊模式，按照玩游戲時間通過點卡、月卡收取玩家的費用，據統計，平均1小時收取0.4元人民幣。現在盛大游戲等公司幾乎所有的MMORPG和高級休閑游戲，均采用以項目為基礎的盈利模式。讓玩家免費玩游戲，收入來自于虛擬游戲物品出售（游戲玩家往往會選擇購買虛擬裝備、武器、服裝、配件和寵物等物品，來提高游戲等級和提升游戲體驗）。

3.真正實現綠色營銷

傳統文化產品依靠實體物質生產，圖書、雜志、報紙印刷產生大量污染物質，并且浪費有限物質資源。虛擬文化產品的研發采用電腦操作，研發設備是可以循環使用的。電視劇拍攝、電影放映、演出活動、音樂會演奏要依靠裝修豪華的電影院和劇場等實在空間完成，浪費大量人力物力、財力，不可避免的制造出一些生活垃圾，而網絡游戲基本上依賴個人PC和互聯網虛擬空間完成，多次消費重復使用，真正達到了可持續發展的要求，是現代社會所大力提倡的綠色消費。

4.消費形式不同

玩網游與觀賞一部電影、聽一場音樂會一樣，消費過程伴隨著體驗行為。然而它的互動特性又與電影、音樂會又有所不同，網絡游戲所創造的文化體驗同時也是由玩家自己通過“敲鍵盤”這個動作生產出來的。電影、音樂會、舞臺劇等給消費者帶來的精神文化消費完全是演員、導演、影片后期制作、音樂演奏家和舞蹈表演家們集體創造出的，觀眾是吸收別人創造的文化體驗，有一定被動性（不排除二次文化體驗）。網絡游戲玩家在打游戲時的“喜怒哀樂”是基于操作技術、經驗和等級，完全由玩家自己一手打造。

四、結論

如今網絡游戲市場規模越來越大，玩家數量龐大、游戲產量驟增、平臺復雜多變、營銷費用增加使得網游行業競爭異常激烈。一款網絡游戲從研發到最終投放市場，營銷耗費已從前幾年的300―500萬元不等，到現在千萬營銷費用的行業標桿。營銷費用的增加并不能夠提高游戲產品的成功幾率。高額的研發和營銷費用是否能夠物有所值？新款游戲是否能留住玩家？已成為網絡游戲開發、運營商的最大困擾。

網絡游戲營銷策略花樣百出，如網絡游戲市場定位策略，如何準確定位網絡游戲市場，實現精準營銷？網絡游戲玩家可以根據不同屬性劃分不同種類，根據性別可以劃分為女性玩家和男性玩家，兩者對游戲的喜好度有所不同。除此之外，還有網絡游戲價格營銷策略、網絡游戲促銷策略、網絡游戲的品牌傳播策略、網絡游戲的廣告營銷策略、社交式營銷策略、跨行業合作營銷策略和反“私服外掛”策略等。（作者單位：上海交通大學）

參考文獻：

[1] Jane McGonigal： 《游戲改變世界》，浙江人民出版社，2012年9月.

[2] Johan Huizinga，何道寬譯：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

[3] Jon Radoff：《游戲經濟：以社交媒體游戲促進業務增長》，電子工業出版社，2012年6月.

[4] 麥克盧漢，《理解媒介：論人的延伸》，商務印書館，2000年10月.

[5] 曹修源、林豪鏘：《網絡營銷與案例分析》，清華大學出版社，2009年9月.

注解

① [荷]Johan Huizinga（著），何道寬（譯）：《游戲的人：文化中游戲成分的研究》，花城出版社，2007年9月.

② 市場研究公司RNCOS：《中國網絡游戲市場分析》報告，2013

傳統文化市場研究范文第2篇

關鍵詞：“一帶一路”；中國文化產業；國際競爭力

中圖分類號：G112 文獻標識碼：A 文章編號：1009-3060（2016）05-0030-10

一、建立“互聯互通”的全球文化產業共同體

中國首倡的“一帶一路”戰略，為中國文化產業帶來了廣闊的戰略視野和發展空間，也提出了新的發展課題。它包括：通過廣泛的“互聯互通”而優化整合戰略資源，通過培育外向型文化企業而壯大產業主體，通過擴大文化服務出口而優化文化貿易結構，通過聯接“絲路城市”而形成合作共贏的網絡。這既有助于提升我國在全球文化產業價值鏈、文化資源供應鏈、文化品牌服務鏈中的地位，擴大戰略資源和市場空間，形成比較優勢，也有利于建設互利共享的國際文化產業共同體，讓“一帶一路”的國家和人民共享文化財富。

從全球文化產業的戰略資源配置角度看，中國率先提出的“一帶一路”戰略具有人類歷史上第二次地理大發現的深遠意義，順應了中國與世界雙向互動、各國合作共贏的深刻需求。從15世紀以后，人類歷史上形成了第一次地理大發現。由于工業革命和資本主義所煥發出的前所未有的生產力，跨越遼闊大洋的海上航路，把原本相互隔絕的大陸和島嶼融匯到統一的世界大市場里，也推動了西方的價值觀念、市場模式、國際分工、文化與宗教等方面的發展，并使之擴展到西歐、澳洲、北美、南美等國家和地區。第二次世界大戰后，以美國為代表的西方勢力，進一步把這種國際秩序和價值觀念擴展到東亞、中東、南亞的許多地區，使之成為一個全球化的格局。它導致了東方從屬于西方、陸地從屬于海洋、農村從屬于城市、發展中國家依賴于發達國家的后果，也形成了長期以來全球文化產業由發達國家所壟斷、發展中國家主要是發達國家的文化資源庫和銷售市場的大格局。這個全球化格局至今仍在發揮作用，但已暴露出許多問題，潛藏著深刻的危機。中國首倡的“一帶一路”戰略，涉及60多個國家、40多億人口和20多萬億經濟總量。《推動共建絲綢之路經濟帶和21世紀海上絲綢之路的愿景與行動》規劃了五條經濟線路：“絲綢之路”經濟帶的重點方向是中國經中亞、俄羅斯至歐洲（波羅的海）；中國經中亞、西亞至波斯灣、地中海；中國至東南亞、南亞、印度洋；21世紀海上“絲綢之路”的重點方向是從中國沿海地區經南海到印度洋，延伸到歐洲；從中國沿海地區經南海到南太平洋。“一帶一路”戰略一方面使得中國可以向沿線沿路國家主動推廣優質產能和比較優勢產能，超越了西方開創的全球化所造成的東西方發展不平衡、地區發展不平衡的局面，也順應了21世紀非西方國家穩步崛起、希望廣泛融入全球命運共同體的大趨勢，為沿線沿路國家和人民帶來了發展的福祉。這一戰略的實施，將推動中國和沿線沿路國家的文化產業資源，包括市場、資金、技術和人才等，在更廣闊的空間進行“互聯互通”的流通和配置。

從全球文化產業空間布局的角度看，跨越東西方發展不平衡、地區發展不平衡、沿海與內陸發展不平衡，形成多元參與、合作共享的文化產業共同體，是一個世界性的普遍需求。而廣大的非西方國家在經濟、政治、文化方面的不斷崛起，成為建立這樣一個全球文化產業共同體的重要基礎。中國文化產業依托“一帶一路”戰略，可以積極推動這一潮流向積極的方向發展。根據聯合國教科文組織干事長作序、2015年12月的EY研究報告《文化時代――第一張全球文化創意產業熱圖》，從2004年至2013年，全球文化創意產業的空間布局發生了深刻變化，截至2013年底，全球文化創意產業市場規模已經達到2.25萬億美元，雇員達到2，950萬人。其中，規模增長最快的是亞洲太平洋地區，規模達7，430億美元，雇員達到1，270萬人，為全球第一；拉丁美洲和加勒比海地區，增長也十分迅速，規模達1，240億美元，雇員達到190萬人；而非洲和中東地區的文化創意產業規模達到560億美元，雇員達到240萬人。其中，中國、俄羅斯、新加坡、馬來西亞、印度尼西亞、印度、泰國、土耳其、巴西、南非等，恰恰是“一帶一路”沿線的重要國家和地區，形成了文化資源的流通帶、文化市場的增長帶、文化消費的潛力帶。中國文化產業與“一帶一路”沿線的國家和地區建立“互聯互通”的合作關系，才能拓展廣闊的市場，順應歷史的潮流，并且形成規模優勢和結構優勢。

從全球文化產業潛力的角度看，“一帶一路”沿線的廣大國家和地區，匯聚了全球比重最大的年輕人口。他們代表了新一代人的文化生產和文化消費需求，深刻影響了未來全球文化產業的趨勢。誰把握住青年，誰就把握住了市場，也就把握住了未來！中國文化產業應該在這些全球最年輕化的區域捕捉巨大的市場機遇，依托“一帶一路”戰略而在文化生產的價值鏈、文化服務的品牌鏈、文化資源的供應鏈方面搶占先機。斯科爾科沃新興市場研究學院的報告指出：世界正在變得越來越年輕。2014年，全球人口中有18億人年齡在10-24歲之間，他們是未來一代的文化生產者和文化消費者。他興趣多樣、樂于參與、追求工作與休閑的平衡、好奇心旺盛、依賴互聯網等。令人矚目的是：經濟持續增長與年輕化的人口增長結合起來，在許多新興經濟體中催生了越來越壯大的中產階級消費群。其中增長最快的是亞洲和非洲，截至2014年，亞洲已經擁有5.25億人屬于中產階級的文化消費者。“2009年亞太地區的中產階級占全球的1/3，預計到2030年這一地區的中產階級將占全球的2/3，……。亞洲新興經濟體中迅速增長的中產階級，正在把一個全球規模的休閑中心疊加在一個全球規模的制造業基地之上”，使得亞洲成為一個全球超級規模的文化生產和文化消費雙重基地。古人云：“逐鹿中原，決勝天下”，亞洲和廣袤的“一帶一路”地區正是中國文化產業未來要把握的關鍵區域和決勝之地。

從全球文化產業集聚的趨勢來看，亞洲和非洲是城市化進程最為迅速、城市發育最為快速的地區，而城市正是發展文化產業的主要載體。“一帶一路”沿線的新興城市群所提供的大量資本、商品、技術、服務、年輕人口等，形成了文化產業集聚的主要空問和主要市場，尤其是亞洲城市，無論作為新興市場城市對經濟的驅動力量，還是具備的各種專業觀念和影響力，都在不斷地向全球的更高層級邁進。“2014年新華?道瓊斯國際金融中心發展指數”全球十大金融中心排名中，亞洲城市占據了50%，上海、北京和新加坡的排名在逐步前移。英國倫敦智庫Z/Yen集團分布的2014年全球金融中心指數報告顯示：亞洲有4個城市進入世界前10名。全球化與世界級城市研究小組與網絡GaWC作為專業研究和劃分城市等級的研究機構的成果顯示：世界城市的2012級排名中，前10位的城市中亞洲城市占據一半；而著名咨詢機構麥肯錫全球研究所預測：到2025年，全球GDP增長的47%將會發生在440個新興國家的城市。在同一時間內，預計有10億多人口新進入全球中產階級行列，并從城市化潮流中獲益。這些新興城市和人口，大部分與“一帶一路”沿線國家和地區有關。特別有趣的是：與地球自轉的方向恰恰相反，全球最發達的城市和大城市群正在越來越顯示出從西向東移動的趨勢，到2025年，亞太地區不但會出現多個洲級、世界級的大城市群，甚至可能出現全球頂級的城市。美國大西洋理事會報告《展望2030：后西方世界的美國戰略》感慨道：“財富及人口大幅度、不間斷地從西方流向東方，從北方流向南方”。從全球文化產業競爭的角度看，美歐日等發達國家仍然是西方體系的主要代表者和成熟市場，而“一帶一路”沿線的新興市場則是發展迅速、空間巨大的新增長極和資源礦，中國文化產業從這里人手，建立“互聯互通”的共同體，才能把握最有優勢的未來制高點。

二、壯大中國的外向型文化企業群體

依托“一帶一路”戰略，提升中國文化產業的國際競爭力，必須培育強大的外向型文化企業和文化跨國公司群體。在世界多極化、經濟全球化、科技信息化深入發展的背景下，外向型文化企業和文化跨國公司越來越成為全球文化生產和文化貿易的主體。隨著“一帶一路”戰略的實施，中國文化跨國公司建設進入到一個新的戰略機遇期，要全面提高它們的跨國化水平、全球意識和規模優勢。

外向型文化企業和文化跨國公司是全球化背景下文化生產和文化貿易的主體。擁有外向型文化企業和文化跨國公司的競爭優勢，代表了一個國家邁向全球文化強國的水平。參照聯合國出版物的定義，文化類跨國公司為在母國以外的其他國家投資大量文化產業資產，并且實際控制和管理這些資產的企業。它們擁有中央決策體系，確立了全球性戰略目標和適宜于全球化競爭的經營架構，把下屬的各個實體通過所有權聯系起來，其海外資產、海外員工、海外營收在公司整體業績中占有35%以上的比重。其中如亞馬遜、迪士尼、時代華納、Facebook等主業涉及文化產業的跨國公司對于全球文化產業的格局都產生了重大影響。近年來，中國跨國公司穩步成長，2015年，中國100大跨國公司入圍門檻為資產26.67億元，同比增長5.67億元，海外員工754，731人，平均跨國指數達到13.66%，保利等主業涉及文化產業的企業集團名列其中。實踐證明：培育中國的外向型文化企業和文化跨國公司，必然有一個從小到大的發展過程。作為它們的重要基礎，國家文化出口重點企業和國家文化出口重點項目正在逐步壯大。這些企業和項目在有關省市的數量、結構、集聚度等，直接影響了中國文化產業對“一帶一路”的地緣布局和國際競爭力。2015-2016年度，國家文化出口重點企業共有353家，集聚度最高的是北京（70家）、上海（35家）、廣東（24家）、江蘇（23家）、浙江（18家）五個省市。2015

2016年度，國家文化出口重點項目共有140個，集聚度最高的是北京（38個）、上海（15個）、廣東（5個）、江蘇（5個）、浙江（7個）五個省市。

而在中國的東北和中西部的一些省份，擁有的國家文化出口重點企業和國家文化出口重點項目數量比較少，有的省份的年度擁有量甚至為0。從總體上看，是沿海地區即海上“絲綢之路”經過的地區，外向型文化企業和重點項目發育比較領先，規模效應逐步形成，而中西部內陸地區即新“絲綢之路”經濟帶向西延伸的沿線省份，則相對薄弱。有鑒于此，東中西部城市都要因地制宜地積極培育文化出口重點企業和文化出口重點項目，形成由下而上逐步壯大的培育機制。其中，四川在培育國家文化出口重點企業和項目方面令人鼓舞，2015-2016年度達到12家和3家。它們包括把聞名遐邇的文化遺產――自貢彩燈開發成為大規模的文化出口項目，涌現了澳洲華人文化創作有限公司中國彩燈文化推廣項目、國產移動互聯網游戲《龍之守護》海外出口運營、數字化國際漢語教育節目（上述項目分別由四川天煜文化傳播有限公司、成都博瑞夢工廠網絡信息有限公司、成都樂知軟件有限公司等運作）等一批優秀企業和項目，體現了從“天府之國”走向“一帶一路”的空間跨越和國際視野。

依托“一帶一路”戰略，提升中國文化產業的國際競爭力，要積極引導中國文化企業的對外投資。中國要成為世界文化產業強國，必然要有在全球進行投資、進行全球戰略布局、整合全球資源的能力。從2014年開始，中國成為全球第二個經濟總量超過10萬億美元的經濟體，也是全球第一大對外貿易國。當年中國共實現全行業對外投資1，160億美元的目標，如果加上中國企業在第三地的融資再投資，中國對外貿易總規模約在1，400億美元左右，中國開始成為全球的資本凈輸出國。2015年，我國對外投資同比再次增長6.1%。其中，中國對“一帶一路”相關國家的投資增長迅速。2015年中國企業共對“一帶一路”相關的49個國家進行了直接投資，投資額合計148.2億美元，同比增長18.2%，占總額的12.6%，這為中國文化企業的對外投資創造了良好的條件。在中國首倡“一帶一路”戰略的背景下，中國文化企業的對外投資，要把握好重點目標地區，體現文化產業作為國家戰略性產業的特點。中國首倡的“一帶一路”以“政策溝通、道路聯通、貿易暢通、貨幣流通、民心相通”為主要內容，有鑒于此，中國的對外文化投資、并購、貿易等活動，必須體現出雙向輸出的鮮明特點，即不但有正向的FDI，通過向發達國家的投資，獲得高端的文化科技研發機構、人力資源、核心技術、品牌要素（包括院線、品牌、會展、服務平臺），以及知識產權資源（包括專利、著作權、技術秘密、反不正當競爭權等），搶占全球文化市場的地緣中心，也有反向的FDI，及早進入人口眾多、市場廣闊、尚未充分開發的發展中國家，不失時機地介入通訊、院線、網絡、新媒體等重要平臺，推動當地民眾對中國文化產品的認同，掌握東道國市場和利用當地豐富的勞動力及初級資源，從而形成體現全球戰略的文化產業集群和競爭優勢。以上海為例，根據國家商務部的有關數據和抽樣調查，截至2016年初，上海有167家文化企業開展了對外投資，其中向發達經濟體的優質資源投資約占61%，對發展中經濟體的市場類投資約占39%。2016年1月到5月，上海企業海外投資之路越走越寬，特別是把文化娛樂業成為新崛起的重要對象，上海文化傳播和娛樂I的對外投資達到6.35億美元，同比增長高達20.6倍。投資對象覆蓋了美國、加拿大、歐盟、日本、韓國、印度尼西亞、馬來西亞等國家和地區，而且多家中國文化企業正在把正向和反向的FDI有機地結合起來，把并購高端文化資源與開拓新的市場空間結合起來，如2015年4月中國復星集團與德州太平洋集團（TPG Capital）聯手收購加拿大太陽馬戲團，總交易金額約為15億美元。復星集團采用了股權投資基金引領產業互動發展的雙輪驅動模式，突出“以中國動力嫁接全球資源”。太陽馬戲團是全球最大的戲劇演藝制作公司，演員來自全球49個國家，2014年，太陽馬戲團門票收入高達1，200萬美元，超過百老匯所有歌劇項目的門票收入之和。通過這一跨國投資，雙方計劃聯手依托太陽馬戲團的優勢，在杭州新天地等多個國內外旅游勝地打造專屬劇院和駐場秀，在歐洲和加勒比海地區開發休閑演藝項目，增強中國在全球演藝市場的話語權和占有率，從而探索一條高端投資與市場擴張相結合、股權投資基金引領產業互動發展的新模式。

三、擴大中國文化服務出口與順應國際貿易新規則

跨入21世紀的第二個10年以來，以移動互聯網、大數據、智能制造等為代表的數字科技深刻地改變了全球文化市場和文化貿易的規則，中國文化產業提升國際競爭力，貫徹“一帶一路”鷴員匭氚鹽蘸謎庖煥史潮流。數字化技術給全球文化產業帶來的最大影響就是推動文化產業的加速融合，由此催生了裂變型的新商業模式。所謂融合，根據聯合國發展計劃署等《創意經濟報告2013》的分析，共有三種類型：一是技術融合，即電影、出版、音樂和游戲等媒體所有權類型的轉變；二是媒體融合，使用戶可以通過一臺個人終端（如PC、智能手機、iPad、可穿戴視聽設備等）同時享受不同的媒體服務；三是接入融合，所有媒體和服務的制作、發行都重新處理，以適應分布式的網絡平臺，即所有一切在網絡上都是可得的或者可行的。在這種背景下，全球貨物的流量從1980年以來增加了10倍；全球服務的流量從2000年以來增加了3倍；全球投資的流量從2002年以來增加了2倍，全球外籍員工的數量在2005年已經上升到全世界人口的3%；全球超過三分之一的互聯網用戶生活在發展中國家；特別是到2013年前后，發展中國家的“互聯網人口”已增長到全球互聯網人口的60%左右。

數字技術對文化產業的各個領域都產生了深遠影響，相比較之下，數字技術通過“嵌入式”（數字技術嵌入到原有的文化生產方式和生產裝備中）和“推動式”（數字技術催生了全新的文化生產樣式和形態）而催生的新興文化產業領域增長最快，大大超過傳統文化產業如電影、視覺藝術品等的增長速度。根據2015年12月聯合國教科文組織干事長博科娃作序的EY研究報告，2013年，全球數字文化產品銷售額達到660億美元，其中，北美占30.6%，亞太地區占16.1%，歐洲占15.4%，在全球形成了“新三國演義”之態。而全球文化產業和文化貿易增長最快的就是由數字化技術帶來的裂變型商業領域。從2011到2014年，以亞馬遜（Amazon）為代表的網絡服務銷售增長了44%，以奈飛（Netflix）付費用戶為代表的互動電視服務增長了61%，以谷歌（Google）為代表的搜索引擎用戶增長了18%，以Face-book為代表的社交網絡用戶增長了39%，而以眾籌為代表的文化創意融資網絡讓千千萬萬的中小微投資者可以方便地參與，因而其總量增長了81%。它們顯示了資本、科技和創意相結合所迸發出來的巨大活力，成為全球文化產業增長最快、最有活力的新引擎。在這種大融合的背景下，其他領域的制造業和服務業企業也會被吸引進入，擔當跨界的新角色，例如，智能手機生產企業參與移動電視發行、亞馬遜參與中小微企業的培育和孵化、Google等網絡搜索引擎越來越多地參與智能手機業務，可見，文化產業實際上還涉及零售、制造、消費服務等一系列相關產業。這必然導致新進入者不斷增加、產業鏈不斷延伸、國際文化市場更加活躍的新局面。

面對數字化技術帶來的裂變型文化產業新模式，中國文化產業可以依托巨大的互聯網用戶人口，快速發展的通訊、互聯網和軟件產業，數量眾多的文化生產企業，爭取“彎道超車”而追趕發達國家的進展，形成新興產業領域的競爭優勢。必須清醒地看到：中國文化產業在這些新興領域的核心競爭力還不強，中國對外文化貿易最主要的優勢領域是在文化創意產品出口方面，也就是在勞動密集型和資源密集型的中低端領域，而美歐日等主要發達國家的主要優勢，是在文化創意服務出口方面，也就是在資金密集型和技術密集型的中高端領域，并且不斷地開發創新型的商業模式和產業領域。根據聯合國教科文組織和教科文組織統計學院的研究報告，中國從2004年到2013年的文化出口產品增長率為全球第一位。中國2013年的文化出口產品（包括設計、視覺藝術、工藝品、圖書、視聽藝術等）的出口總量為全球第一位，達到601億美元，顯示了中國邁向全球文化產業和文化貿易大國的步伐。在文化產品對外出口額方面，中國、美國、英國名列前三位。但是，在文化服務出口領域（包括知識產權授權使用、電腦服務、工程與建筑及技術服務、音樂服務、視聽外包服務等），美國的增長率和總量保持了全球第一位。美國2013年的文化服務出口額高達686億美元，同時，在全球文化服務出口額最高的15個國家中，中國沒有名列其中，而韓國、芬蘭、意大利、比利時、盧森堡、瑞典、荷蘭等一批人口和經濟總量遠遠低于中國的發達國家，卻在全球文化服務出口的前15個國家中榜上有名。中國與美國在這兩個領域中的表現形成了鮮明的對比。這恰恰說明：在全球文化產業新一輪的競爭中，一個國家擁有的人口、國土、自然資源、經濟總量等不是決定性的因素，而它擁有的優秀企業、資本、科技、高素質人才、國際聯系和制度優勢，才是它的文化產業核心競爭力。中國文化產業必須在大力發展國際化的文化服務貿易方面，奮起直追，占領諸多的制高點。

針對數字化技術與文化產業深度融合的潮流，中國要大力發展創意密集型、資金密集型、技術密集型的優勢文化產品和文化服務，重點拓展創意設計、數字出版、電子信息、會展服務等文化出口市場，推動“文化+科技”、“文化+金融”、“文化+旅游”等的跨界發展路徑。在商業模式的層面上，要以移動互聯網、云計算、大數據、自媒體等為代表的信息技術，催生具有開放式融合效果和閉環式價值鏈的運作機制，努力推動對外文化交流與文化貿易的大融合與新業態，爭奪全球文化交流和文化貿易中最為活躍的成長領域。中國的文化產業和文化貿易正在這方面出現良好的勢頭，比如2014年，我國自主研發的網絡游戲產品在海外銷售收入達到30.76億美元，同比增長69.02%，其中，客戶端類游戲占總出口網游數量比重達27.7%，網頁游戲比重達30.9%，移動類游戲數量比重達41.4%，實際銷售收入12.73億美元，同比增長高達366.39%，而且帶動了我國電訊、出版、設計、影視、文化用品等企業的對外貿易，顯示了我國網絡化、數字化文化產品出口的良好前景。而富有創新活力的經營模式，歸根結底主要來自于文化企業的自主研發，比如：中國電視劇上市公司第一股華策影視（300133），是一家全國領先的電視劇制作和發行公司，擅長國際市場的營銷，它參與建設的中國（浙江）影視產業國際合作實驗區，成為全國第一個以文化出口為導向的國家級影視產業基地，它依托資本運作，不斷向產業鏈的上下游和橫向拓展，形成功能多元的平臺體系。2014年12月它旗下全資孫公司香港投資使用約3.23億元，收購韓國NEW公司發行的178.6萬股新股，獲得其15%的股權，成為其第二大股東，幫助電影、音樂、表演以及相關附屬版權產品發行公司NEW上市等。而近期河馬動畫與喜馬拉雅FM的聯手，更是引起了業內外人士的廣泛興趣。河馬動畫是中國率先打破西方國家在三維動畫技術領域封鎖的文化科技型領軍企業，擁有強大的三維動畫創作能力和優秀的IP知識產權內容，而喜馬拉雅FM是中國最大的音頻分享平臺，擁有“隨時隨地聽我想聽”的產品特性，風格多樣、體量豐富的內容，能夠滿足用戶在移動互聯網環境下對于聽的需求。雙方共同開展音頻內容版權開發合作，將優質音視頻內容聯動轉化，包括把喜馬拉雅FM自有人氣自媒體節目的音頻進行視頻化創作，聯手推出人氣主播動漫形象及配套網絡動畫欄目等，共同打造音視頻IP內容庫并于喜馬拉雅FM上線“喜馬拉雅一河馬動畫”專區等。它們與炫彩互動網絡科技、北京聚合影聯文化、上影聯和院線達成長期互補性戰略合作伙伴關系，通過發揮各方優勢，整合資源，致力打造動漫影視作品制作宣發聯盟、音視頻版權聯動孵化轉換平臺、影視游戲一體化平臺的全流程、全方位、多元化業務合作，共同結成河馬動畫泛娛樂業務矩陣。像這樣的跨界整合與IP轉化工程，在中國文化產業的各個領域將會進一步展開，也應該是多多益善。

四、聯接“絲路城市”，擴大中國文化產業的國際合作網絡

中國文化產業提升國際競爭力，要重點聯接“絲路城市”，以擴大國際合作網絡。當代意義上的“絲路城市”（Silk Road Cities）特指位于“一б宦貳毖叵叻段內、具有戰略意義和影響力的樞紐性城市，在地緣上包括七大板塊，即東亞、東南亞、中亞、南亞、西亞、北非、中東歐。其中的東南亞、中亞、南亞和西亞構成了空問板塊的連續性主體。“絲路城市”有兩大特點：第一是發展中心，即成為該地區的主要發展節點和區域中心；第二是通商樞紐，即成為該地區與世界聯通的主要門戶，匯聚了各種資源、人員和信息的交換條件，商貿往來達到規模化的水平。主席在出席博鰲亞洲論壇2015年年會開幕式上的主旨演講中指出：“‘一帶一路’建設秉持的是共商、共建、共享原則，不是封閉的，而是開放包容的；不是中國一家的獨奏，而是沿線國家的合唱”。這就要在已有基礎上，推動沿線國家實現發展戰略相互對接、優勢互補。中國文化產業提升國際競爭力，應該依托“絲路城市網絡”，加強資源的流通和利益的分享，同時提升自身在“一帶一路”沿線的輻射力和影響力。

中國文化產業與“絲路城市”形成國際合作網絡，必須加強調查研究，突出重點，以把握戰略性的資源和空間。國內外大量實踐證明：可以與中國文化產業開展對接的“絲路城市”，必須具有如下的條件：（1）有一定的經濟集中度，具有承接文化投資和文化貿易的基礎設施；（2）具有規模化的人口優勢，形成比較大的文化消費能力；（3）具有與國際接軌的經貿制度，其金融、稅收、海關制度等有利于中國文化產業的投資；（4）對周邊地區乃至全國有廣泛的影響力。而許多“絲路城市”的重要特點，就是人口增長很快，而且相對年輕化。以東南亞為例，它包括11個國家，除了近年獨立的東帝汶，還有文萊、柬埔寨、印度尼西亞、老撾、馬來西亞、緬甸、菲律賓、新加坡、泰國和越南，后10個國家組成了東南亞國家聯盟（ASEAN東盟）。東盟作為一個整體的經濟實力排在全球第7位，預計到2030年東盟將成為全球第四大經濟體，GDP達到4.5萬億美元，東盟人口總數超過6.3億人，勞動人口位居世界第三。據歐睿（Euromonitor）機構的研究，東盟國家占60%的人口年齡在35歲以下，15至64歲的勞動人口占65%。作為消費中堅力量的中產階層人口預計將繼續增長，從1.5億增至2020年的4億人。2015至2020年，東盟家庭可支配收入的年增長率將達5%左右，將催生大量的消費需求（包括文化娛樂休閑需求）0。這正是中國文化產業在未來10年要把握的戰略性市場空間。

中國文化產業與“絲路城市”開展合作，必須注意到它們在城市化發展水平的不同階段，從核心城市人手，突出重點，梯度布局。以東南亞和西亞為例，大多數國家都在經歷著快速城市化的進程，但是它們的城市化水平懸殊。根據2012年亞洲競爭力研究所（The Asia Competitiveness Institute）針對64個全球城市考察所獲得的《全球城市活力排名報告》（Global Ranking of Liva-bility），新加坡排名第3名，吉隆坡排名第32位，曼谷排名第41位，河內和胡志明市并列第52位，金邊名列第61位，雅加達排名第64位，主要產業和大量人口也集中在首都和中心城市。在西亞地區，沙特阿拉伯主要城市控制的財富總量占海灣地區的41%。在海灣地區的主要城市中，利雅得占38%，阿布扎比占18%，迪拜占17%，多哈占11%。這種單極化現象第一是與產業布局和機構密切相關。東南亞和西亞地區原來經濟比較落后，僅有的產業集中在首都和中心城市；第二是與社會文化有關，當地多個國家有中央集權的傳統，首都便成為全國經濟、文化和政治等多種功能的中心；第三是與經濟發展的階段性有關，當地多個國家為了快速發展經濟和貿易，必然要在原有的產業基礎上進行快速擴張，從而吸引大量資源和年輕人進入核心城市。有鑒于此，中國文化產業應該把有關“絲路”國家的首都或者第一大城市作為聯接的戰略節點。