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交互式網絡傳播范文第1篇

內容提要: 《信息網絡傳播權保護條例》第23條的避風港作為網絡搜索服務商侵權責任的限制規則，目的本意在于限制網絡搜索服務商可能面臨的版權侵權賠償責任。雖然立法為網絡搜索服務商“進港”避風設定了條件與例外，但這并不是審查義務的設定規則與共同侵權判斷規則。因此，準確理解和把握避風港規則是正確適用的前提，從而避免將立法為網絡搜索服務商提供的“避風港”異化為“風暴角”，背離立法本意。

我國《信息網絡傳播權保護條例》（以下簡稱《條例》）為四種類型網絡服務商分別規定了侵權賠償責任的免責條件，即通常所說的避風港規則。其中第23條是為網絡搜索服務商設定的，該條規定：“網絡服務提供者為服務對象提供搜索或者鏈接服務，在接到權利人的通知書后，根據本條例規定斷開與侵權的作品……鏈接的，不承擔賠償責任;但是，明知或者應知所鏈接的作品……侵權的，應當承擔共同侵權責任”。該條前段規定將網絡搜索服務商送進了避風港，而“但書”卻似乎又將其從避風港里拽了出來。看似矛盾的規定究竟是立法者的本意，還是實踐中的理解和把握出現了偏差？

一、避風港：網絡搜索服務商的責任限制規則

近年來，為因應數字傳播技術給著作權保護帶來的巨大沖擊，很多國家通過修改著作權法律制度或制訂專門規定，加強了對網絡環境下著作權人的保護。在為權利人擴張新利益領域的同時，立法者也考慮了技術創新者合理生存發展的需要，為各利益相關方建立了新的利益平衡機制——避風港規則。Www.133229.cOm最早系統規定避風港規則的是美國于1998年頒布的《千禧年數字版權法》（dmca），該法案第二部分明確命名為“在線版權侵權責任的限制法”，對網絡服務商在從事特定活動時的版權侵權責任作了限制。[1]dmca避風港規則的立法初衷主要有兩個方面：第一，建立一種激勵機制，激勵網絡服務商與權利人密切合作，以便于有效地制止網絡侵權行為的蔓延;第二，明確網絡服務商可能的版權侵權責任，使得網絡服務商可以在準確預測法律風險的情況下，正常經營和發展網絡信息產業。[2]dmca規定“通知刪除”程序的首要目的，在于鼓勵網絡服務商積極拓展新市場而不擔心因此承受的著作權責任，以提高網絡的效率、品質和范圍。[3]

我國設立避風港規則的基本目的與價值取向也是肯定并支持網絡技術的發展，《條例》制定者指出，該制度“使網絡技術服務提供者有可能通過履行某些義務而被免除連帶賠償責任”。[4]最高人民法院知識產權庭原庭長蔣志培在談論《網絡司法解釋》的理解與適用時指出，“司法解釋的規定……不使其（網絡服務提供者）輕易承擔過重的責任，以保護和促進新興的網絡產業的健康發展”。[5]此外，類似表述在《互聯網行政保護辦法》的起草中同樣存在。[6]《條例》規定避風港規則的目的在于限制搜索服務商的侵權責任。提供搜索或者鏈接服務的網絡服務提供者應進入避風港，[7]應是避風港規則內在的首層含義。

二、避風港規則下網絡搜索服務商的審查義務

（一）網絡服務商的主動審查義務

作為責任限制規則，dmca只規定了網絡服務商的免責條件，并未為其設定審查義務。《美國版權法》第512條（a）到（d）款任何規定都不得被解釋為要求網絡服務商對其服務進行監督，或者主動搜尋侵權活動的線索。[8]設置通知制度的目的在于提供足夠多的信息給網絡服務商，以便于其快捷地尋找被控侵權材料、對被控侵權行為的性質與范圍進行掌握。它不僅使得網絡服務商免于主動審核其搜索的內容，也免于主動判斷在其系統內存在的信息是否構成侵權。[9]避風港規則充分考慮了權利人與網絡服務商在遏制侵權方面各自的優勢：權利人一般均具有豐富的專業知識，且對自己的作品最為熟悉，避風港規則將主動發現和監督侵權活動的責任分配給權利人;而網絡服務商能夠利用刪除、屏蔽等技術手段有效制止侵權行為，因而避風港規則要求其應協助權利人制止侵權，這種設計恰恰契合了法律的效率原則。通知刪除制度表明，網絡服務商并不負有主動審查網絡信息合法性的義務。網絡服務提供商收到合格通知后，只需刪除侵權信息或斷開鏈接，并不需要對涉嫌侵權信息進行任何審查與判斷，且不合格通知并不導致刪除或斷鏈的后果。[10]顯然，搜索引擎對搜索內容的合法性不具有預見性、識別性和控制性，網絡服務提供者不負有主動注意所搜索、鏈接內容合法性的義務，[11]應是避風港規則的應有之義。

（二）《信息網絡傳播權保護條例》第23條與網絡搜索服務商的主動審查義務

立法用語上，《條例》第23條使用了“侵權”一詞（“……根據本條例規定斷開與‘侵權’的作品……”），與第22條第5項中的“權利人認為侵權”以及相關條款第14條中的“權利人認為……侵犯自己信息網絡傳播權”、第15條中的“涉嫌侵權”存在明顯不同。[12]dmca通知刪除程序的用語也是被主張的侵權（claimed infringement），而不是侵權（ infringement materials/activity）。[13] “侵權”屬于確定性用語，一般用于行為的定性，而“涉嫌侵權”則屬于非確定性用語。從字面理解，《條例》第23條“侵權”一詞暗含了網絡搜索服務商在收到權利人通知后應主動對相關鏈接進行實質性審查與判斷。是否意味著《條例》第23條為網絡搜索服務商設定了主動審查義務？

通知刪除程序一方面將斷鏈規定為網絡搜索服務商的義務，[14]另一方面又將斷鏈作為免除侵權賠償責任的條件。如果權利人的通知合格，網絡搜索服務商就必須斷鏈（義務），其沒有理由也沒有必要對權利人主張的侵權鏈接進行審查。如果權利人通知不合格，視為未發出通知，網絡搜索服務商也無需對相關鏈接進行審查。此外，從條文邏輯及前后用語一致性分析，《條例》第23條中的“侵權”與相關條文中的“涉嫌侵權”含義應當一致。一方面，《條例》第14條、第15條以及第22條等都采用的是“涉嫌侵權”（或同含義）用語，如作不同理解，將導致條文之間無法銜接，產生矛盾。另一方面，《條例》第23條中“根據本條例規定”直接將斷鏈對象指向《條例》第15條中的“涉嫌侵權”作品等。筆者認為，《條例》第23條中“侵權”用語應屬立法失誤，不應被理解為網絡搜索服務商主動審查義務的法律依據。

三、通知刪除：網絡搜索服務提供商免責條件[15]

按照《條例》第23條規定，網絡搜索服務商免責的唯一條件就是收到權利人通知后立即斷鏈，但這種免責也不是絕對的，還受到該條但書條款的限制。[16]

（一）合格通知與免責條件

《條例》第23條規定，網絡搜索服務商收到權利人通知后，根據“本條例”規定斷開侵權鏈接的，不承擔賠償責任。該條中的“本條例”包括兩層含義：第一，權利人通知應當符合第14條要求;第二，網絡搜索服務商收到權利人通知后應按照第15條規定立即斷開侵權鏈接，并轉送通知或公告（第23條對公告未作要求）。很明顯，收到權利人按第14條規定發出的通知后，網絡搜索服務商如欲免責，就必須立即斷開涉嫌侵權鏈接。但如果權利人通知不符合第14條的要求，網絡搜索服務商的免責條件又是什么？

（二）不合格通知與免責條件

通知刪除程序涉及到網絡環境下參與各方的利益，不僅是權利人高效便捷地打擊侵權的方式，也是網絡搜索服務商履行斷鏈義務、免除責任（免除權利人侵權賠償責任以及避免服務對象主張責任）的重要條件，同時又是服務對象等利益相關者維護自己權利的依據（反通知）。鑒于此，我國《條例》以及美國dmca均對權利人通知做了嚴格要求。[17]權利人雖不負有向網絡服務商發送通知的義務，但不符合512（c）款的通知，不能用于證明網絡服務商主觀上存在明知或應知，此種情形下，網絡服務商仍可以援引512條（c）款規定免責。[18]《條例》第14條規定，通知書“應當”包含要求刪除或者斷開鏈接的涉嫌侵權作品等的名稱和網絡地址、構成侵權的初步證明材料。“應當”一詞明確限定了權利人通知的構成要件，是對權利人通知的最低要求。不符合《條例》規定要件的通知，應被視為未發出通知，不能作為對抗網絡搜索服務商援引避風港規則免責的理由。

四、但書：避風港規則的限制

我國《條例》移植于美國dmca，[19]但第23條的避風港規則與dmca對應條款512條（d）存在明顯的不同，其中最容易引起誤解的是該條的但書：“但是，明知或應知所鏈接的作品……侵權的，應當承擔共同侵權責任”。按字面理解，但書直接規定了網絡搜索服務商的共同侵權責任，與《網絡司法解釋》的規定（“按照……第130條規定，追究……共同侵權責任”），同屬于網絡搜索服務商共同侵權責任的認定規則。立法本意是否如此？

如果網絡服務商滿足第512條規定，其就不因“版權侵權”而承擔金錢賠償責任，也不承擔禁令或其他衡平救濟責任。[20]即使網絡服務商不能滿足任一避風港規則的要求，也并不意味著一定會承擔版權侵權責任。權利人必須證明網絡服務商行為已經構成侵權。[21]顯然，美國法院在判斷侵權是否成立時適用的不是避風港規則，而是在確認網絡服務商是否可以受到避風港規則庇護免除賠償責任時適用該規則。作者認為，《條例》第23條規定的避風港規則與dmca的立法本意應該一致，但書應是免責規則的限制或例外，而不應被理解為網絡搜索服務商侵權判斷規則。在按照版權侵權規則已經認定網絡搜索服務商侵權成立的情況下，如果網絡搜索服務商存在第23條但書規定的“明知或應知”，網絡搜索服務商就不符合第23條避風港規則的免責要求，即使其援引第23條，也應受到“但書”的限制。

五、第23條規定的內在邏輯關系

作為侵權賠償責任免除及限制規則，《條例》第23條沒有明確規定網絡搜索服務商何種情形下構成侵權。通常理解，網絡服務商在有可能承擔幫助侵權責任時，才會援引避風港規則等抗辯理由來免除賠償責任，這是避風港規則隱含的前提。就法律性質而言，避風港規則不應理解為網絡服務商侵權判斷依據，而是網絡服務商的免責依據（或抗辯理由）。避風港規則只是告知網絡服務商怎樣可以免除侵權賠償責任，并未告知其在何種情形下會構成版權侵權。即使網絡服務商不能滿足任一避風港規則的要求，也并不意味著其一定會承擔版權侵權責任。一方面，權利人必須證明網絡服務商行為已經構成侵權;另一方面，網絡服務商仍可以援引傳統版權侵權抗辯理由來免除責任，如合理使用等。[22]避風港規則與傳統版權侵權抗辯理由之間不是相互取代，而是補充適用的關系。[23]

作者認為，《條例》第23條適用邏輯順序應該是：權利人根據版權侵權判斷規則（如《網絡司法解釋》等）證明網絡搜索服務商行為構成侵權，而后由網絡搜索服務商證明其滿足避風港規則的要求。在此之后，權利人才需要舉證推翻網絡搜索服務商援引避風港規則的理由，比如其收到合格通知未履行刪除義務，或存在其他明知或應知情形。

六、“明知或應知”的判斷標準

（一）《信息網絡傳播權保護條例》中的“明知或應知”

嚴格來說，《條例》關于“應知”的規定比較混亂，存在較多矛盾之處，第22條與第23條尤為明顯。第22條第（3）項使用的是“不知道”與“沒有合理的理由應當知道”，而第23條的用語為“明知或應知”。雖然“知道”包括了實際知道與應當知道，但“不知道”應理解為實際上的不知道，即不明知。“有合理的理由應當知道”是增加了限定語的“應當知道”與“應知”同義，這與國務院法制辦的解讀相一致。但由于兩個條文不僅采取了不同的文字表述，而且也使用了完全相反的邏輯方法（前者為否定，后者為肯定），很容易造成對條文內容不同的理解。比如，根據條文內容理解，權利人應當舉證證明網絡服務商的“明知或應知”才能限制避風港規則的適用（第23條），而網絡存儲服務提供商則應當舉證證明自己的“不知道”與“沒有合理的理由知道”才能援引避風港規則免責（第22條）。但第22條與第23條在舉證義務分擔上究竟是否一致，目前尚不能從條文本身得出確定的結論。

（二）“明知或應知”的判斷標準

關于避風港規則例外的判斷標準，dmca的規定較為全面，我國學者對“紅旗標準”有著非常系統的闡釋，[24]也有學者將之解讀為侵權過錯的判斷標準，用于分析并說明我國相關判決的正當性。[25]美國參眾兩院在dmca的立法報告中明確指出，紅旗標準（red flag test）是避風港規則例外的判斷標準，[26]用于判斷網絡服務提供商（系統存儲與信息定位服務商）對互聯網上的侵權信息或活動是否“明知”以及在獲得有關事實情況之后是否看出明顯侵權行為的存在。如果信息定位服務人“不知道在線信息或活動構成侵權，或者不知道明顯反映侵權活動的信息”，并按照該條規定斷開了鏈接，就可根據該條規定主張免除（金錢）賠償責任等。但如果網絡服務商能夠發現明顯的侵權信息（“紅旗”），其就應當立即采取適當行動（斷開鏈接或刪除有關信息），否則將無法獲得第512條中責任限制的保護。[27]具體判斷時，紅旗標準結合了主觀和客觀兩個方面因素。判斷網絡服務商是否知悉了“紅旗”時，必須考察其對有關事實和信息的主觀知悉狀態。判斷相關事實和信息是否構成“紅旗”，也即是網絡服務商是否看出侵權行為明顯存在，則需要依據客觀標準考察，即一般理性人在相同情況下是否可以認識到侵權行為是明顯存在的。[28]所以，必須達到不需要網絡服務商進行主動調查，僅僅通過合理分析就可以確定侵權信息存在的程度，才涉及侵權信息（鏈接）的刪除或斷開。可見，如果有關信息僅僅達到一般侵權判斷要求的“可能侵權”程度，但沒有達到“顯而易見”或“一目了然”的程度，網絡服務提供商仍可以受到避風港規則的保護。

作為避風港規則的例外，dmca對紅旗標準作了嚴格限制，美國參眾兩院在dmca的立法報告中重申了網絡服務商無義務監控其服務或主動查找侵權信息。通常情況下，紅旗標準不要求在線編輯分類服務（商）對潛在侵權進行辨別判斷（discriminating judgment），[29]不能僅僅因為網絡服務商在編排分類目錄時看到過侵權網站，就推定其知曉了侵權信息。[30]紅旗標準也不應被作為限制有人為因素介入的目錄分類服務發展的方式。[31]我國的避風港規則來源于dmca，也有學者主張《條例》第23條吸收了紅旗標準的精神。[32]筆者認為，在判斷網絡服務商主觀上是否存在明知或應知時，我們不妨參考dmca中的“紅旗標準”，即只要第三方網站的侵權事實或情形像“紅旗”一樣顯而易見，且網絡服務提供商看到過該網站，就可以推定其主觀上構成明知或應知。相應地，第23條所蘊含的紅旗標準應是對避風港規則的限制，并應作嚴格解釋，不應因為鏈接“可疑”或可能涉嫌侵權，就認為網絡搜索服務商存在“明知或應知”。

司法實踐中，避風港規則中的主觀狀態與網絡服務商侵權過錯聯系非常緊密，可以考慮借助侵權過錯判斷標準來理解網絡服務商對有關侵權信息的主觀狀態。英美國家的侵權法中，過失侵權是最重要的侵權形式。在認定行為人過失成立時，行為人負有注意義務是先決條件之一，且是第一位的先決條件。注意義務三步檢驗法自1990年提出到正式確立，一直在現代侵權法中發揮著重要的作用。三步檢驗法采取三個步驟判斷行為人是否應承擔注意義務：第一步，檢驗被告對原告的損害是否可以預見;第二步，檢驗原被告之間是否存在充分的緊密性;第三步，即使前兩步都得以確認，還必須進一步考慮檢驗被告注意義務的存在是否公正、恰當和合理。只有在前述三步驟的考察都得到明確肯定的結論后，才能認定被告對原告負有注意義務。[33]這時才有必要繼續判斷被告是否違反了此等注意義務以及行為與損害之間的因果關系等。盡管三步檢驗法在具體司法實踐中存在一定的模糊與彈性，但其在全面性、邏輯性、政策性以及效果公正性方面較為可取。筆者認為，公共政策因素涉及到法律設定的利益平衡是否公正、恰當與合理以及在司法實踐中能否得到貫徹執行，在網絡侵權案件中更應當受到關注，這也可以改變目前我國法院與一些學者在分析搜索服務主觀狀態時未（或未充分）對公共政策因素予以關注的作法。

（三）不合格通知與“明知或應知”

《條例》第23條但書作為網絡搜索服務商避風港規則的限制，是網絡搜索服務商是否承擔侵權賠償責任的關鍵，再加之“明知或應知”涉及到主觀判斷，而通知又是證明主觀“明知或應知”的重要因素。所以，對不合格“通知”是否構成主觀上“明知或應知”，進而排除避風港規則的適用有諸多不同乃至相反的理解。2007年的雅虎案也恰恰涉及到該問題。

如果版權人或其人發出的侵權通知沒有遵守通知的實質性要件，不僅不能被法院用來衡量網絡服務商是否實際知道或意識到明顯侵權信息或事實的存在，而且也不能要求網絡服務商承擔斷開鏈接的義務。[34]我國《條例》并未對該種情況作出規定，無法直接得出明確結論，須從通知構成要件的設定目的來分析。

“通知與刪除”程序的立法初衷是考慮到侵犯信息網絡傳播權的糾紛往往涉及金額很小，現實中缺乏通過行政或者司法程序解決的必要性，《條例》參考國際通行做法，建立了處理侵權糾紛的“通知與刪除”簡便程序。可以看出，通知的目的是在于要求權利人把最低限度的信息提供給網絡搜索服務商，以便于其快捷地尋找被控侵權材料，進而刪除或斷開鏈接并通知服務對象。此種情況下，如果認為不合格的通知可以導致網絡搜索服務商的“明知或應知”，權利人就沒有任何理由增加自己的成本而發送合格的通知;對網絡搜索服務商而言，輕易否定通知將面臨很大法律風險。一方面，即使通知不符合法定要求，法院也可能認為已足以對網絡搜索服務商產生警示作用，審查相關信息合法性的義務也就隨之產生。如果網絡搜索服務商認為權利人通知不合法定要求而不采取刪除或斷鏈措施，就有可能被法院認定主觀上存在“明知或應知”。另一方面，如果網絡搜索服務商擔心失去避風港保護而根據不合格通知采取刪除或斷鏈措施，將不能依據第24條規定免除對服務對象的責任，即便是為了權利人利益，也無法要求權利人承擔相應責任。所以，不合格通知不應能導致“明知或應知”，也不應成為第23條“明知或應知”的判斷標準。

（四）《信息網絡傳播權保護條例》與《網絡司法解釋》中“明知或（應知）”的關系

立法用語上，《條例》對有關信息的知悉程度作了兩種不同的限定：其一，對權利人的通知，使用了“認為侵權”或“涉嫌侵權”等不確定性用語。其二，對避風港規則的限制，使用了“侵權”一詞。可見，避風港規則限制中的“明知或應知”更強調侵權事實的確定性，是對明顯侵權信息顯而易見性的更高要求。[35]相應地，避風港規則限制中的“明知或應知”要嚴格于侵權判斷規則中的“明知”。在侵權判斷中，應按照傳統民事侵權法律規定判斷網絡服務商主觀上的“明知”，即只要違反有關注意義務（如法定、約定或理性人注意義務等），就可認定主觀過錯存在。但在適用避風港規則但書條款限制網絡搜索服務商免責時，應作嚴格要求，并大可借鑒dmca中的“紅旗標準”。

目前很多學者認為，《網絡司法解釋》中的“明知”與《條例》中“明知或應知”同為網絡搜索服務商侵權判斷依據，二者是相互補充的關系。這一理解在“雅虎案”終審判決中也有所反映。[36]但筆者認為如該理解成立，以下問題將無法予以合理解釋：第一，《條例》中免責條件+侵權判斷的立法模式在邏輯上是否合理？第二，作為共同侵權的主觀要件，如果網絡搜索服務商存在“明知”，援引避風港規則也無法免責，如果不存在，也無援引必要。設立避風港規則的意義何在？第三，如果能證明網絡搜索服務商存在“明知或應知”，權利人會直接追究其侵權責任而不會發送通知;如果不能證明，權利人就發送通知，以打擊侵權或追究網絡搜索服務商的責任。此種情形下，網絡搜索服務商就成了權利人打擊侵權的工具，避風港規則對其的保護何在？

所以，如果混淆《條例》與《網絡司法解釋》中的“明知（或應知）”的關系，避風港將會被異化為網絡搜索服務商的風暴角。

七、結語

相互矛盾的立法與判決背后可能反映了立法者和司法者在公共政策取舍上的反復與徘徊。美國在groster案件之后，著作權人重拾在dmca中失去的疆域，其背后的真正原因是，美國聯邦最高法院認為網絡產業的發展表明其不再需要傾向性的保護。我國《條例》特別是第23條規定，以及最近的司法實踐（雅虎案、優度訴迅雷案、土豆網侵權案等）都明顯加大了網絡服務商的法律責任，強化了對權利人（集團）的利益保護。然而，盡管我國已經融入國際經濟一體化，不可避免地要受到充分反映了美國等發達國家利益的國際游戲規則的影響與沖擊，但我國是否需要緊跟“潮流”，完全移植或參酌國際游戲規則，尚需綜合考量我國實際情況。從現狀來看，我國網絡產業的發展仍遠遠落后于發達國家，因此，對網絡產業的扶持仍然是立法所需重點考量的公共政策。通知刪除制度，在我國法制中應該更多肩負促進產業發展之任務，而歐盟之標準，即只要涉嫌侵權之材料非為網絡服務提供商所為，不在其控制、無能力且技術上不可能或經濟上不劃算，就可以免責，[37]應該可以作為我國立法與司法實踐的另一個參照。

注釋:

[1] seeu. s. copyright office summary of the digital millennium copyright act of1998, p1.

[2] see h.r conc. rept. no. 105-796, p70.

[3] see s. rept. no. 105-190, pp. 2, 8.

[4]劉波林：《關于<信息網絡傳播權保護條例>的幾點感悟》，《電子知識產權》2006年第8期。

[5]蔣志培：《人民法院對網絡環境下著作權的司法保護———如何理解和適用最高法院關于網絡著作權糾紛案件的司法解釋》，《中國版權》2004年第2期。《關于審理涉及計算機網絡著作權糾紛案件適用法律若干問題的解釋》于2000年11月22日頒布，并先后于2003年12月23日、2006年11月22日兩次修訂。為表述方便，文中簡稱為《網絡司法解釋》，特殊說明以時間表示。

[6]趙秀玲：《解讀<互聯網行政保護辦法>》，《電子知識產權》2005年第6期。

[7]陳錦川：《如何確定提供搜索服務的網絡服務提供者對侵權鏈接應承擔的責任》， http：∥baoji. ipr. gov. cn/ipr/baoji/info/article.jsp?a_no=210635&col_no=788&dir=200805, 2008年07月25日訪問。

[8] see copyright law of the united states of america. §512. （m）.

[9] see h. rept. no. 105-551， pp. 52-56。

[10]美國版權法第512條中規定的刪除或斷鏈是網絡服務商免責的條件，而不是義務。see copyright law of the united states of america。§512。參見《信息網絡傳播權保護條例》第15條、第22條與第23條規定。

[11]前引7。

[12]參見《信息網絡傳播權保護條例》第14條、第15條、第22條與第23條規定。

[13] see copyright law of the united states of america. §512（c） （d）.

[14]作者認為，將斷鏈規定為網絡服務提供商的義務并不合適，美國dmca將之作為免責條件的做法值得借鑒。

[15]與美國dmca規定不同的是，《信息網絡傳播權保護條例》還將刪除或斷鏈規定為網絡服務商的義務。參見《信息網絡傳播權保護條例》第15條; see copyright law of the united states of america. §512.

[16]網絡服務商知道明顯侵權信息或事實的存在，或者接到權利人發出符合規定的通知后立即移除侵權信息或斷開侵權信息鏈接的，可以免除侵權賠償等責任。不難看出，第23條雖從dmca移植而來，但卻比dmca嚴格。see copyright law of the united states of america. §512.（d）.

[17]參見《信息網絡傳播權保護條例》第14條中通知書的要件;美國版權法第512條第（d）款第（3）項對通知的要求， see copyright law of the united states of america。§512.（d）（3）.

[18] supra note3，45; supra note9， 48。

[19]前引4。

[20] see copyright law of the united states of america。§512. （d）.

[21] supra note1，9。

[22] supra note1， 9。

[23] see copyright law of the united states of america. §512.（ l）.

[24]王遷：《論“信息定位服務提供者”間接侵權的認定》，《知識產權》2006年第1期;《“間接”的問題、“直接”的判決》，《中國版權》2007年第1期;《合理的訴因、正確的判決》，《中國版權》2007年第4期，《再論“信息定位服務提供者”間接侵權的認定———兼比較“百度案”與“雅虎案”判決》，《知識產權》2007年第4期，等論文中均有論述。

[25]黃武雙：《論搜索引擎網絡服務提供商侵權責任的承擔》，載《知識產權》2007年第5期;毛之敏《設鏈行為之間接侵權的認定———兼評優度訴迅雷案一審判決》，載《電子知識產權》2008年第7期等。

[26]我國學者對“red flag test”有不同的譯法，如紅旗標準，紅色警戒旗標準，紅色信號標準等，但實質意義并無差異。為行文方便，本文統一使用“紅旗標準”。

[27] supra note3，45; supra note9，49-50。

[28] supra note3，44; supra note9，46。

[29] supra note3，48; supra note9，50。

[30] supra note3，49; supra note9，50。

[31] supra note3，49。

[32]前引24，《再論“信息定位服務提供者”間接侵權的認定———兼比較“百度案”與“雅虎案”判決》一文。

[33]參見胡雪梅著：《英國侵權法》，中國政法大學2008年版，第59-62頁。

[34] see copyright law of the united states of america. §512.（c）.（3）（b）.§512 （d）.（3）.

[35] see copyright law of the united states of america. §512. （c）. （1） （a）,§512 （d） （1） and （3） ;參見《信息網絡傳播權保護條例》第14條、第15條以及第22條規定。

交互式網絡傳播范文第2篇

關鍵詞：網絡交互式平臺；廣告；資訊化

中圖分類號：G210 文獻標識碼：A DOI：10.3963/j.issn.1671-6477.2012.06.028

廣告資訊化是廣告形態的演變趨勢。對廣告形態的考察一般為兩個維度：一是廣告信息載體，即廣告媒介形態；二是廣告信息流動方式，即廣告傳播形態，考察的是廣告信息流動方式的總體情況[1]。隨著數字技術與網絡技術的縱深開發與應用，基于web2.0技術的網絡交互式平臺實現了信息傳遞的交互式和信息結構的開放式，整合媒介資源，建立起新媒介形態下的傳播模式。在此基礎上，廣告資訊化的意義得以凸顯，進而為我們提供了第三個思考空間維度：考察廣告信息資源運作的總體情況。

一、網絡交互式平臺的傳播模式實現

網絡交互式平臺是基于現代數字網絡信息化社會特點而提出的新的媒介形態概念，是對未來媒介傳播環境作出的判斷。所謂“網絡交互式平臺”，主要指以互聯網為載體，彰顯并運用具有新媒體交互特性的手段，激發受眾主動性和參與感，最終達到傳播、交流、營銷等目標的信息平臺[2]。網絡交互式平臺在整合媒介資源方面最核心的作用是實現雙邊或多邊體之間的互融互通：從內部信息流的角度，實現傳統媒介、互聯網、移動互聯信息資源的互融互通；從外部信息流的角度，實現內部信息資源、用戶、廣告主之間乃至與整個外部大環境的信息資源的互融互通，信息傳播模式由“單一傳播轉變為整合傳播”，提高用戶的使用和滿足度，提升廣告主的服務滿意度。

同時，網絡交互式平臺使雙方主體只要通過接口接入平臺所營造的交互場域，就可以實現與另一方中任何主體的聯通。該機制從根本上實現了線性傳播形態向非線性傳播形態的轉變，傳者可以成為受者，而受者也可以成為傳者，傳者和受者的角色不再固定不變，傳者與受者之間的區分逐漸模糊，甚至消失，即傳者（信息源）從專指定義變成了泛化概念，參與傳播鏈路其中的人或組織都可成為傳者，都可擁有自己的的話語權，主動創作和傳播信息，對傳播的信息內容又相互影響和控制，從信息的角度，真正實現了“由單向傳播向雙向傳播”的模式轉變。

另外，基于開放式信息結構的網絡交互式平臺，以“共聚”式而非“集成”式建構。“共聚”與“集成”兩者概念之所以不同，在于，前者是保持各主體活力為前提的匯聚，而非如后者般以彼此的消融為代價的融合，更強調的是平臺系統各要素間的平等關系。

所以，當一切信息都可以用“0”和“1”表示的時候，當開放的互聯網越來越像大眾媒介的時候，在網絡集聚效應下受眾或用戶規模化的同時，傳統的，傾向于無差別的廣大受眾或用戶開始分為興趣一致的和利益相關的“小眾”，大規模的同質化消費群體不復存在，取而代之的則是社群的出現和聚合，“大眾傳播模式演變為分眾傳播模式”。

就廣告活動而言，有學者指出，“研究在Web2.0條件下的營銷及其傳播規律與方式，便成為重新理解‘廣告’的重要前提，理解中國廣告業走向何處的思想前提”[3]。營銷傳播的方式不再僅僅是廣告主、廣告公司、廣告媒介充當信息源，作為受眾或用戶也可以成為廣告信息的制造者和傳播者，他們的廣告傳播活動拓展出一個新的信息傳播空間。

二、廣告形態是一個動態的演進過程

廣告本身就是一個動態的發展過程。廣告作為商品經濟的產物，從誕生的那一天起，注定成為經濟發展中不可或缺的要素，而社會的營銷環境和傳播環境對廣告的生存發展往往又具有決定性影響。隨著社會生產力的發展和社會制度的變遷，在不同時期，社會的營銷、傳播環境也發生變化，這就要求廣告在生存形態、表現方式等方面進行改變，與變化中的生存環境保持積極及時的快速適應和動態反應。這是廣告獲得生存發展的必需，也是必然[4]。從古至今，從自發到自覺，而如今進入數字網絡信息化社會亦然，廣告的內涵和外延也隨之發生著巨大的嬗變。

有學者就此給出了一個基本命題：“新的技術必然催生新的媒體，新的媒體必然帶來新的廣告生存形態”；同時指出，在數字技術與網絡傳播背景下，“付費的，公開傳播的，有關生產與消費、供應與需求的所有商務信息都屬于廣告的范疇。其介質、形式不必拘泥。那么，對網絡傳播而言，在網絡上的所有商務信息都是廣告，并不一定有固定的形式”[4]。還有學者認為，在數字傳播環境下，廣告形式將由明確變為消融，其原因在于，“隨著社會整體生活水平和受眾文化水平的提高，總體上媒體經營收入中的受眾付費的比例將逐漸提高，傳統的廣告形式——單獨占有媒體時間和空間的廣告則必然受到抵觸。這一抵觸的結果，首先就是在數字媒體上，廣告所體現在時間和空間上的形式不再明晰可辨，而是消融近無”；認為數字時代的廣告很難再有明確的形式，幾乎等同于電子商務、數字傳播的所有形式，“在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個方面進行變形：一方面，數字傳播的廣告形式變形為信息專欄，其簡潔、個性化標題背后，鏈接的是一個個虛擬商品展廳及電子商務全套事項。另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變身為軟性廣告、隱性廣告、或曰置入廣告”[5]。國外的學者研究成果指出，在我們未來的數字化生活中，“廣告變得非常個人化，以至于我們幾乎分辨不清什么是新聞，什么是廣告了”[6]。

廣告的泛形態化，并不等同于“廣告的消亡”，正如有學者指出的，廣告若能做出“適應環境”的變革與創新，成功實現轉型，廣告不僅不會消亡，甚至可能作為營銷傳播的主導，繼續引領營銷傳播前行[7]；同時認為，廣告形式是否適應新的媒體，應取決于其能否實現對新媒體特征的充分張大，這是對廣告形態演變一個基本的判斷標準[4]。另有研究成果認為，廣告承載的是經過加工的信息流，廣告信息化路徑強調的是廣告的信息服務屬性，廣告公司完成信息服務的基礎是依托營銷理論，通過科學的手段，準確捕捉消費需求，進而提供有針對性的廣告傳播服務[8]。基于以上觀點，本文認為，廣告資訊化，正是基于網絡交互式平臺的未來廣告形態發展趨勢。

三、廣告資訊化乃大勢所趨

資訊是用戶因為及時地獲得它并利用它而能夠在相對短的時間內給自己帶來價值的信息。廣告資訊化強調了用戶獲得和使用廣告信息的主動性，以及廣告信息對用戶產生有用價值的及時性。這與傳統的廣告觀相比有著顯著的區別。

（一）用戶獲得和使用廣告信息的主動性

從廣告傳播功能演進的角度看，大致經歷了以下幾個階段：古代經濟中的商品信息告知功能廣告即“有關商品或服務的新聞”20世紀

30年代-50年代勸服功能20世紀60年代以來的誘導功能20世紀90年代以來的溝通功能[9]。簡而言之，即“簡單告知勸服誘導溝通”的功能演進脈絡，可以看出，廣告作為一種傳播工具的局限，在發展到“溝通”這個階段的時候，在基于網絡交互式平臺的傳播環境下正進行著突破。在傳統媒介時代，廣告被利用過程中不斷張大其誘導功能，使得廣告不斷強化信息不對稱，與廣告最初所發揮的告知功能，為了從某種程度上消除市場信息不對稱的初衷背道而馳，以致廣告公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。而數字和網絡時代的到來為廣告的發展迎來轉機，正如有學者所言：“廣告，從某種程度上是為了消除市場的信息不對稱，但是在傳統媒介時代，由于工具性限制和人們在利用廣告過程中不斷張大其誘導功能，使得廣告又在不斷強化信息不對稱。廣告的公信力在不斷喪失，廣告效果在逐漸減弱。廣告必須回歸其告知功能，實現廣告接近完全商品信息的傳達，這樣才能真正提升廣告傳播的效果。這一目標在傳統媒介時代難以實現，但是在數字和網絡傳播時代，廣告接近完全商品信息的告知，則成為可能。”[9]

因此，廣告告知功能的回歸不是對簡單告知功能的重復，而是在用戶、廣告主、廣告媒介之間建立起“溝通”機制，溝通機制的建立，昭示的是基于網絡交互式平臺所實現的傳播模式中各個主體之間平等的信息受傳地位。在廣告活動中，用戶一旦在傳播過程中獲得了平等的受傳地位，用戶獲得和使用廣告信息的積極主動性將被調起，以致于參與其中，因體驗性而產生強烈的傳播效果。有研究成果就指出，使用戶參與廣告活動的可有兩種方式：一是將已有的由廣告主提供的廣告信息置入到用戶自制傳播的信息環境中，所謂置入式；二是用戶參與廣告的創作，然后通過網絡獲取營銷溝通效果，所謂自創式[10]。

（二）廣告信息對用戶產生有用價值的及時性

基于網絡交互式平臺，廣告的生產和傳播行為建立起多角色定位和分工精細化的生產關系，在這樣的生產關系下，各個角色通過融合的生產方式共同獲得最大化的廣告受眾和用戶，同時，各類融合于終端的媒介憑借各自不同的技能屬性，在面對共同獲得的廣告受眾和用戶時，各展其能，發揮所長，對受眾和用戶進行細分，實現“一對一”精準分眾傳播。

而網絡交互式平臺建構所依托的數據庫，也為精準廣告信息傳播提供了根本性的物質保障。有學者研究指出，數字技術與網絡傳播背景下未來廣告生存的終極形態將基于專業數據庫而存在[4]。數據庫建設分為兩大類，一類是受眾和用戶數據庫，也就是對受眾和用戶的行為軌跡進行記錄，從而分析其人口特征、行為特征、心理特征，應用數據挖掘技術對受眾和用戶的消費行為和消費心理進行全面和深入的把握，進而進行精準傳播；另一類就是內容數據庫，將所有信息轉化為數字信息形式存儲于網絡平臺之中，受眾或用戶如果想要了解某信息的內容，可以主動地通過網絡交互式平臺即時獲得。

基于網絡交互式平臺，廣告空間必然向兩類終端延伸，一類是基于無線互聯的移動終端，一類就是搜索引擎，廣告呈現出“即時、移動、搜索、簡練”特征。在新媒體時代，傳統的消費者行為模式正逐步由AIDMA模式（Attention注意，Interest興趣，Desire欲望，Memory記憶，Action行動）向AISAS模式（Attention注意，Interest興趣，Search搜索，Action行動，Share分享）演變。

總而言之，廣告資訊化趨勢建立起“提供-使用（利用）-反饋”的信息機制，這是傳統廣告傳播模式中所不曾形成的。因此，廣告資訊化趨勢所強調的問題不僅僅是廣告信息的傳播，更重要的是廣告信息資源運作。

四、廣告資訊化趨勢強調廣告信息資源運作

廣告信息資源運作主要體現于對廣告信息資源的開發與利用，廣告信息的傳播包含于廣告信息資源運作。廣告信息資源包括兩個部分：一個是承載廣告本身內容的信息資源，另一個則是受眾和用戶及潛在受眾和用戶的信息資源。

網絡交互式平臺在數字技術和網絡技術的應用層面，基于“交互式”傳播模式，致力于建立起新的受眾或用戶、企業組織與社會之間的溝通機制。具體而言，就是在這個過程中，企業組織對受眾和用戶信息及行為進行甄別，再到人群細分并根據用戶個體特征進行精準的廣告信息傳播；而受眾和用戶以自身的消費行為和消費習慣（心理）通過網絡實現自我傳播、人際傳播，形成社群，共同表達訴求。在實現以上“交互式”溝通機制下，達到信息資源的開發與利用的效果。

以搜索引擎為例。搜索引擎憑借網絡蜘蛛程序對海量互聯網信息進行抓取，在對信息預處理的基礎上建立索引數據庫，等用戶查詢時由檢索器按照用戶的關鍵詞進行檢索，將檢索結果返回給用戶。根據其工作原理，由于搜索引擎面向整個互聯網信息的抓取與預處理，在信息的海量性、自由性、客觀性上滿足了用戶體驗，使用戶形成應用依賴，贏得了公信力的口碑，被認為是可信賴的、使用度很高的信息獲取渠道。有研究成果對其信息運作特點歸納為：不生產內容卻是信息的集大成者；不能控制信息的內容卻能夠控制信息的傳播[11]。搜索引擎作為基于互聯網的交互式媒體平臺，成為網絡交互式平臺的最重要的具體應用之一，在搜索引擎以及搜索營銷應用前提下，精準

營銷成為可實現的目標。而搜索輸入的關鍵詞基本反映了用戶潛在意圖的需求信號，由此識別用戶意圖，在此基礎上匹配與之相關的廣告。而對于廣告主而言，搜索引擎實際上已經為其提供了一對一的用戶需求前置選擇，搜索營銷實現了用戶需求與廣告主提品或服務的精準匹配，相關性極高，傳播效果也可以根據單次點擊成本與轉化率比例來進行科學的衡量，并加以持續優化[12]。搜索引擎成為廣告信息資源運作的優化平臺；反之，廣告信息資源運作也成為搜索引擎建立未來主要商業模式的基礎。

再以SNS為例。SNS社交網絡正在構建Web2.0時代重要的傳播形態——網絡人際傳播模式。網絡人際傳播指人與人之間借助網絡交互式平臺進行的非面對面的傳遞信息、交流情感的傳播活動[13]。具體來說，就是用戶基于共同的興趣通過網絡交互式平臺關注其他用戶，當通過各種“關系”進入一個陌生人主頁，系統會顯示他（她）與自己的共同興趣與愛好，以及他（她）的微博、推薦、評論、博客、日志和相冊等互動信息渠道，瀏覽這些信息，所推薦的信息，將顯示在所有關注自己的人的頁面。推薦隱含認同信息者的趣味，推薦的結果使部分人保留關注，繼而再推薦、再有人取消關注，如此反復，用戶關系的核心越來越穩定和深入，如此不斷擴展關系，最終將涵蓋一個人的所有興趣，把全部所關注的人興趣疊加，或所有關注我的人興趣疊加，最終形成了以自我為藍本營造的社群。

所以SNS社交網絡的核心是用戶，抓牢用戶使用心理，增強用戶對社區的粘著度與忠誠度，通過人際傳播進行口碑式營銷，進而吸引更多的用戶注冊加入，注入新的信息資源與人際圈，使SNS網絡社區不斷發展壯大。營銷傳播效果愈加顯著，如此形成廣告信息資源開發與利用的良性循環。簡而言之，SNS基于網絡交互式平臺開發出由“信息、用戶、關系”三要素構建的廣告信息資源運作模式，給廣告信息資源的開發與利用帶來更廣闊的想象空間。

五、廣告資訊化促進廣告業轉型發展

有學者對廣告產業的轉型給出了核心命題：以廣告產業來整合營銷傳播服務的相關領域[14]。該核心命題突出了兩個關鍵詞：“整合”與“服務”，這也是廣告產業轉型內容的核心，而基于網絡交互式平臺的廣告資訊化趨勢正是圍繞這兩個核心，營造著新的傳播環境和營銷環境，促進現代廣告業轉型發展。這是本文分析的最終意義所在。

（一）宏觀層面：圍繞“整合”，實現廣告產業形態平臺化

網絡交互式平臺使廣告產業鏈重構成為可能。廣告產業逐步實現從單純的廣告策劃與創意到整合營銷傳播服務，由單純的媒介向綜合的專業服務轉型，使廣告公司與廣告主或媒體從傳統的委托關系轉變為戰略合作伙伴關系。廣告產業各個主體間伙伴型新關系的重構，是廣告產業形態平臺化的實質性意義所在。平臺模式意味著各個主體之間平等互利的關系形成，分享平臺所創造的所有收益。廣告產業形態的平臺化最終將實現廣告產業商業模式的變革，正如有研究成果指出，廣告產業形態由提供單一廣告服務的廣告產業走向提供廣告、公關、促銷、營銷咨詢等多元化服務的 “大廣告產業”[15]。

（二）微觀層面：圍繞“服務”，實現廣告企業向信息服務類企業轉型

在廣告資訊化趨勢下，廣告企業必須轉換經營觀念，突破策劃和創意的專業限制，向信息服務類企業轉型。通過對自身的客戶資源、技術資源、人才資源、業務資源進行整合，對客戶提供全方位的一體化的信息生產、信息傳播和信息服務[16]。在某種意義上，服務模式轉型是廣告產業戰略轉型的最高層面，它必將改變廣告企業傳統的地位與角色[14]。在新的信息服務模式中，廣告公司將不滿足于信息傳播的角色，而是進入到廣告主和媒體的組織結構中，成為廣告主和媒體的咨詢和管理公司，在其主導下，實施廣告信息資源的運作，對廣告信息資源進行深度的開發與利用，從而真正參與廣告主或媒體的戰略決策，進而提升整個廣告產業的核心競爭力。

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Analysis of Advertising Information Communication Trend on Network Interactive Platform

ZHANG Jin-hai，LIN Xiang

（School of Journalism and Communication，Wuhan University，Wuhan 430072，Hubei，China）

交互式網絡傳播范文第3篇

藝術傳播作為人類最早的傳播活動，構筑了人們的精神家園和靈魂棲所；互聯網作為現代文明的最典型代表，給人類生活的方方面面帶來了巨變。藝術與互聯網的關聯使藝術創作獲得了全新的思路、題材以及表現形式，藝術傳播插上了翅膀，造就了網絡藝術傳播這一新型傳播形態。

網絡藝術傳播的受眾

與傳統藝術傳播相比，網絡藝術傳播的受眾數量大，接受形式更為多樣。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）的第30次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2012年6月底，中國網民數量達到5.38億，居世界第一。在中國網民的18類網絡應用中，網絡音樂用戶4.1億，居第三位；網絡視頻用戶3.5億，居第六位；網絡文學用戶1.9億，居第十二位。這表明，中國網絡藝術傳播的受眾規模以及藝術類應用的地位，已經超越了傳統的藝術傳播。

除此之外，繪畫、雕塑、舞蹈、戲劇、影視等藝術形式的網絡受眾也初具規模。如網上影視，艾瑞2012年8月的影音播放軟件使用情況數據顯示，影音播放軟件日均覆蓋人數達1.3億人，影音播放軟件有效使用時間達16.5億小時，綜合視頻有效瀏覽時間達15.4億小時。

網絡藝術傳播的形式

網絡藝術是一種用數字形式表達和傳播的藝術形態。從類型上講,網絡藝術包含了數字化的傳統藝術作品、基于數字技術與數字平臺創作和傳播的藝術作品、基于交互式多媒體應用系統的藝術作品。

網絡藝術傳播的媒介以互聯網站（包括連結網站的移動終端應用)為主，主要有四種類型：一是綜合網站或門戶網站的藝術頻道，影響較大的如新浪、騰訊、CNTV、搜狐、網易等網站的文化、娛樂類頻道，用戶廣泛、瀏覽量大是其主要特點；二是按照藝術門類建立的專業網站，口碑較好的如A8音樂網、豆瓣網、時光網、起點中文網等，專業性強、受眾類型集中是其主要特色；三是視頻分享和下載網站，如優酷、土豆、迅雷看看等，容量大、用戶體驗好是其主要優勢；四是各類藝術論壇、藝術博客、藝術微博等，互動性強、參與者多是其優勢。

綜合看來，網絡藝術傳播的主要形式有：數字化的傳統藝術的網絡傳播，是指借助網絡媒體傳播傳統藝術，如將線下創作完成的文學、美術、影視、音樂、戲劇等藝術體裁，經過數字轉化、壓縮后在網上傳播。雖然傳播載體有所改變，但其根本屬性不變。

基于交互式多媒體應用系統的藝術作品的網絡傳播，是指以數字技術為基礎，用計算機創作、在網絡媒體上傳播，具有交互特征的多媒體藝術形式。

基于數字技術與數字平臺創作與傳播的作品的網絡傳播，包括藝術網站、互動論壇、博客微博、移動終端應用等。

網絡藝術傳播的特點

與傳統的藝術傳播相比，網絡藝術傳播的主體由單一變為多元，接受主體由被動變為主動。藝術傳播渠道不再像過去那樣在一個特定的物理時空中以樹狀的結構進行，而是在無時不在、無處不在的網狀信息結構中貫通。

在網絡藝術傳播活動中，傳播的主體包括藝術機構的網站、門戶或綜合網站的藝術頻道、專業性網站、藝術家個人網站或網頁、藝術博客和微博、藝術論壇等，傳播者除藝術家、藝術機構外，大量的是非專業人士和對某一藝術信息感興趣的網民，構成了多元的藝術傳播主體。具體說來，網絡藝術傳播有三個主要特點：

接受方式由被動變為主動。面對多元傳播產生的海量藝術信息，網絡藝術傳播的受眾與傳統的讀者、觀眾、聽眾不同，不再是被動的客體，而是通過搜索工具、通過選擇網站或欄目主動尋求信息，根據自己的需求定制信息，以主動行為去追求個性化服務，成為駕駛藝術信息的主人。在海量的藝術信息中，受眾可以主動發現和處理信息，可以獲取來自多方面、多領域、多角度的資訊，可以根據自己的判斷做出評論和取舍。這種主動控制信息、以個人需要為中心選擇信息的行為，凸顯了受眾鮮明的個性化、主動化特性。

受眾角色由接受變為參與。與互聯網平等、自由、共享的精神相一致，網絡藝術傳播亦是以可參與、可互動方式進行的藝術審美過程。在網絡中，受眾是多重角色，可以根據自己的需求定制獲取信息，也可以藝術信息，評價藝術作品，參與熱點事件的討論，成為主動創造內容的“作者”。傳統藝術傳播環境中的受眾，在網絡傳播環境中常常轉變成藝術的傳播者甚至創造者，這樣的角色轉換驚人地擴大著藝術參與者的數量，如小說作者、歌手、影視短片制作者等。

傳播方向由單向變為多向。數字化藝術作品能夠無限復制，網絡傳播可以雙向或多向互動，網民在傳播活動的末端可以開啟新一輪傳播，呈現出全新的循環傳播態勢。無論是小說故事改編、“接龍”，還是影視作品重新剪輯二次創作，都是這種互動傳播的產物。藝術作品傳播不再局限于自上而下的灌輸，實現了網狀交互式傳播。

網絡藝術傳播的發展路徑

中國的網絡藝術傳播處于快速發展之中，同時一些不容回避的問題也已經愈來愈尖銳地反映出來。促進藝術傳播的轉型和發展，要創新觀念和思路，走出傳統思維的誤區，彌補權利保護的裂痕，可以從已經獲得成功的傳播經驗中，尋找到切實可行的發展路徑。

發揮網絡傳播優勢，拓展藝術傳播的組織范圍。拓展的路徑，一是整合傳播；二是受眾加入。

互聯網新技術為我們開啟了一個“泛在”的時代。信息傳播者泛在，任何人都是信息傳播者，任何時間、任何地點都會有信息傳播者。信息傳播活動泛在，沒有什么時間 、什么場所不能進行信息傳播活動。“每個人都是生活的導演”，土豆網的這一口號從另一個方面顯示，網絡傳播主體突破了原來的“藝術工作者”的范疇。網絡上大批“草根藝術作品”的作者，同時也承擔起傳播自己作品、鑒賞和評價其他作品的任務，擴大了藝術傳播者隊伍。活躍在網上的一些藝術愛好者，通過參與論壇討論、跟帖發帖、上傳博客、“編織”微博等方式，無形中成為藝術傳播隊伍中的一員。

重視傳播模式創新，創新藝術傳播的內容形式。創新的路徑：一是用戶生產內容；二是融合創新形式；三是由粗放向精確、精細、精準轉移。

互聯網帶來的傳播模式改變，對藝術傳播的影響是根本性的。其主要表現是，傳播權共享，傳播者就是接受者，接受者也是傳播者，人人都可以隨時、隨地傳播。網絡歌曲“東北人都是活雷鋒”、“痞子蔡”的中文網絡小說《第一次的親密接觸》等等，是用戶產生內容的先驅。按照用戶生成內容的路徑，藝術產品會越來越豐富。

融合創新也是豐富內容形式的措施。如網絡視頻，通過網絡電視、綜合類視頻網站、門戶網站及媒介組織網站等方式，以視頻直播、在線點播、視頻輪播、視頻搜索等形式呈現，融合了多種傳送手段。在內容建設上，視頻網站一方面強化臺網聯動，與電視臺同步推廣、播出電視劇和綜藝節目，并且嘗試在策劃和制作過程中與電視合，互換資源，擴展影響力。通過這些舉措，推動視頻網站用戶規模和收看時長同時上漲。2012年，我國幾家大的視頻網站或合并，或聯合采購版權，有效壓低了影視劇網絡版權價格。這些管理創新將行業引入相對理性的競爭階段。

隨著網絡傳播進入大數據時代，海量信息導致用戶選擇的困難，藝術傳播由粗放向精確、精細、精準轉移勢在必行。網絡文學近些年出現用戶下降，一個重要原因是網絡文學作品質量整體較低。雖然網絡文學以其類型多樣、開放包容、自由多元等特點滿足了不同閱讀口味和愛好的需求，個別作品還被改編成網絡游戲、影視劇等，但整體上不盡人意。創作者的低門檻、創作的快節奏使得質量難以保證，題材雷同、情節拖沓、文字累贅、個別作品品味較低等問題較為突出，難以長期滿足用戶的閱讀需要。這說明，網絡藝術傳播由粗放向精確、精細、精準轉移非常必要。

強化版權保護意識，制定藝術版權的保護措施。保護的路徑，一是鼓勵藝術作品權利人備案公示；二是發展版權集體管理組織；三是利用技術手段限制網絡藝術傳播侵權。

自我保護是首選路徑。近年來，我國一部分版權保護意識較強的藝術作品著作權所有者，一批有藝術作品版權價值評估、藝術作品質押需求的企業，主動在中國版權保護中心進行作品著作權登記及著作權合同備案等，通過權威部門對作品進行身份認證，大大減少了糾紛發生后的處理難度，有力地保護了藝術作品著作權所有者的權益。

交互式網絡傳播范文第4篇

一、網絡藝術傳播的起源

網絡藝術傳播的起源和發展的最早淵源可以追溯到“文學機器”體系的概念。這是被稱為“超文本之父”的納爾遜在20世紀60年代初所提出的一個重要概念。納爾遜所指的“文學機器”是一個擁有人類已有的所有藝術信息資源的海量信息資源存儲系統，相當于我們現在的互聯網的概念。納爾遜提出的“超文本”和“超媒體”概念是網絡領域的重要理論支撐，納爾遜在他的著作中使用術語“超文本”是這樣描述超文本的：創建一個全球化的大文檔，文檔的各個部分分布在不同的服務器中。通過激活稱為鏈接的超文本項目，例如研究論文里的參考書目，就可以跳轉到引用的論文。可見從理論依據成立之初，納爾遜給網絡的定義就是是具備交互性特征的互動型傳播媒介。相比較之下，傳統藝術傳播更多的體現在“公共性”方面，在傳統藝術傳播中藝術是為別人或者是大多數人創作的，藝術創作完成之后要進入公共場所或公共媒介供別人欣賞，而網絡中的藝術由于更為強烈的自由性，開闊性，反而更具有“個體性”，個人的心得體會、靈感的火花、對于某件藝術作品的看法都可以上傳到網上，被人瀏覽，他人給予反饋或者再創作。在互聯網上，可以能看到許多人在“據說已經完成”的各種藝術作品上，進行各種數字化技術操作，將作品注入自己的元素，隨自己所想所創作而生化出自己的藝術作品。

二、網絡藝術傳播的特性

展示價值是本雅明在《機械復制時代的藝術》中提出的一個重要的概念，它的提出肯定了機械復制時代下的種種藝術作品的藝術價值即本文所論述的網絡傳播的藝術價值。并且在肯定網絡藝術傳播中藝術的展示價值之后，分析得出通過網絡傳播的藝術主要有以下三點特性：1易接近性；2.消遣性；3.交互性。

（一）易接近性

由于傳統藝術作品是獨一無二，所以它被藝術家創作出來后傳播就受到了地理空間的限制，人類進入機械復制時代后，這個問題就得到了解決。藝術不再像之前時代身居廟堂之中了，在欣賞者無法去博物館、教堂欣賞繪畫原作的情況下。藝術家或者藝術傳播者可以通過科技把任何藝術的機械復制品通過網絡傳入千家萬戶。人們足不出戶就能像欣賞到藝術珍品的替代物。在藝術的網絡傳播欣賞的活動中，雖然欣賞者沒有跟藝術作品進行面對面的交流互動。但是畢竟接近可以說通過網絡直接看見了藝術作品，破除了藝術作品在地理地域方面的限制，很大程度上縮小或者是消滅了藝術作品與大眾的距離。

（二）消遣性

如果從藝術接受的角度分析，大眾由原來的聚精會神與藝術作品進行面對面藝術交流的過程發展到如今欣賞藝術作品時變成心神渙散的消遣享受。德國媒介理論家史特姆在研究收看電視的人進行的藝術欣賞活動中產生的反應時提出：收看電視的人他是被逼著從一幅圖像換到另一幅圖像。因為電視播放的每一幀速度是非常快的，受眾根本還沒來得及消化就跳到下一個畫面，所受眾不斷地需要新的、意外的適應可察覺到的刺激。結果看電視的人不再能夠保持良好的狀態，不可能做到在畫廊欣賞畫一樣專心致志。但當這種情況出現時，我們發現人是用更興奮的、被喚起的生理狀態來行動并作出反應的，但是這反過來又會導致理解力的下降。所以說，看電視的人成為一種機械復制時代藝術獨特特性的犧牲品，成為快速的試聽節目編排的受害者。當然，受眾欣賞電視時時如此，在欣賞網絡藝術的時候更是如此，面對形形的網絡信息，受眾也是很難專心致志地像品味原作似的品味網絡傳播地藝術，這樣說來，受眾對于網絡傳播的消遣性接受固然可以在心里層面尋找原因，但是正是由于電子藝術傳播本身固有的本質特性，才促使了受眾產生這種消遣的接受方式，這也是我們無可否認的事實；而在這一性質上，展示價值也付出了它必須付出的代價。

（三）交互性

相比網絡藝術的消遣性，交互性為網絡時代藝術傳播注入了新的活力與表現力，網絡的實時交互也是網絡傳播區別于其他傳播媒介最鮮明的特征。它在改變大眾對藝術作品認識與感受方式的同時，也改變了大眾在藝術生產中的地位，使大眾從消極被動的藝術追隨者向更為積極的藝術傳播者、引導者的方向轉變。網絡時代的到來使得藝術傳播由傳統單向的發表傳播接受的傳播模式轉向實時互動直接反饋和感知的傳輸接受的雙向、可逆、互動的模式，突破了過去由藝術傳播者單向傳送訊息的格局，徹底改變了“藝術家創作什么，就只能接受什么”的被動機械的接受過程，網絡傳播使觀眾接受訊息的方式和在傳播過程中的角色產生了本質的改變，為藝術創作者或傳播者與接受者搭起互動的橋梁，傳播者與接受者的區別日益模糊，主體和客體的界限不再涇渭分明，人人都是藝術接受者，人人也可以是藝術的創作者。

交互式網絡傳播范文第5篇

目前，許多網站的新聞標題浮夸內容空洞，沒有交代清楚新聞發生的背景，沒有實質的內容，使讀者不能從報道中獲取有效信息。另外，除幾家大型網站能夠全天定時更新外，其他網站新聞更新次數少，不及時。網絡新聞增加法律糾紛。首先，我國現行有關著作權的法律中，缺乏與數字化作品有關的規定。其次，網絡傳播中存在許多不規范轉載行為，有的商業網站直接轉載其他公司或媒體的原創新聞。再次，由于監管力度不夠，網絡新聞中存在許多隱私話題，任何人的個人信息都可能在網絡中被曝光。

二、網絡新聞輿論現狀中存在的問題

（1）網絡媒體失語問題。及時反映輿論，是新聞媒介引導輿論導向的主要職能。網絡傳播已經超越了時間空間的限制，若網絡上各大媒體不能對社會突發事件或政府的重要決策進行及時準確報道，就可能會引發群眾恐慌社會動蕩。同時也會使謠言乘虛而入，影響公眾對事實的判斷。（2）網絡新聞硬性宣傳問題。首先，部分網絡新聞偏離實際，通過網絡媒體的傳播將不符合發展需求的觀念強加于眾，影響正確輿論導向。其次，網絡媒體宣傳基調過高，同樣偏離了實際情況，引起公眾的反感。再次，當今媒體推出的典型報道，雖然數量有所增加，但并沒有深入人心，進而引發受眾對媒體產生的權威和信譽產生懷疑。（3）網絡媒體信息失控問題。網絡傳播速度快、信息量大，由于網絡的開放性，網絡傳播中存在著信息失控的問題，網絡中流傳的各種虛假新聞會讓公眾被誤導，也會造成社會經濟、政治等各方面的不利影響。

三、如何加強網絡新聞傳播中的輿論引導