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渠道營(yíng)銷(xiāo)論文范文第1篇

(一)渠道外部環(huán)境多變

營(yíng)銷(xiāo)渠道在變化中的外部環(huán)境運(yùn)作,外部環(huán)境包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境和法律環(huán)境。我國(guó)自20世紀(jì)90年代以來(lái),經(jīng)濟(jì)、社會(huì)與市場(chǎng)轉(zhuǎn)型對(duì)我國(guó)企業(yè)渠道外部環(huán)境產(chǎn)生巨大影響,市場(chǎng)轉(zhuǎn)型階段,市場(chǎng)要求在更大范圍和領(lǐng)域內(nèi)合理配置資源,加速開(kāi)放市場(chǎng)的建立。轉(zhuǎn)型期市場(chǎng)同時(shí)又是不成熟的市場(chǎng),企業(yè)所處渠道環(huán)境錯(cuò)綜復(fù)雜,市場(chǎng)的發(fā)展和變化難以預(yù)測(cè),國(guó)家的相關(guān)政策和法規(guī)變更頻繁,消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、中間商的市場(chǎng)行為都深受影響。經(jīng)濟(jì)全球化、信息化使企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈,企業(yè)所處市場(chǎng)大、發(fā)展不平衡,體現(xiàn)出明顯的差異,不同行業(yè)、不同地域、不同體制的企業(yè),市場(chǎng)狀況大相徑庭,而企業(yè)間產(chǎn)品差異化變小、價(jià)格可比性變大、最終客戶需求由單一功能向綜合服務(wù)需求轉(zhuǎn)變,需求個(gè)性化日益明顯。企業(yè)面臨著市場(chǎng)界限模糊化、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多極化、世界經(jīng)濟(jì)規(guī)模化、產(chǎn)品趨向高新化及營(yíng)銷(xiāo)方式現(xiàn)代化的經(jīng)營(yíng)環(huán)境,渠道復(fù)雜性和風(fēng)險(xiǎn)性加大。

與之相應(yīng),轉(zhuǎn)型期渠道呈現(xiàn)出多種特性:一是關(guān)系準(zhǔn)則缺失,渠道成員多從自身利益出發(fā)制定實(shí)施規(guī)則,相互之間隨意性大,信任度低,渠道處于一種不協(xié)調(diào)的生存狀態(tài);二是渠道穩(wěn)定性差,由于環(huán)境不確定,企業(yè)渠道決策對(duì)未來(lái)發(fā)展預(yù)期普遍持謹(jǐn)慎態(tài)度,追求眼前短期利益成為企業(yè)保險(xiǎn)的選擇,渠道關(guān)系短期化;三是渠道對(duì)終端客戶的關(guān)注達(dá)到前所未有的高度,渠道的建立更多地體現(xiàn)為最終客戶獲取其所需產(chǎn)品或服務(wù)的通路,而制造商原來(lái)所擁有的渠道權(quán)力逐漸轉(zhuǎn)向更為貼近最終客戶的零售商。

多變的市場(chǎng)環(huán)境動(dòng)搖到企業(yè)原有渠道生存的基礎(chǔ),渠道關(guān)系只有努力適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境,與所提品和服務(wù)的特性相符合,滿足客戶的個(gè)性需求,才具有生存力,渠道環(huán)境多變的現(xiàn)實(shí)誘發(fā)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)機(jī)。

(二)現(xiàn)代渠道理論優(yōu)化

傳統(tǒng)以“產(chǎn)—批—零”為主的營(yíng)銷(xiāo)渠道系統(tǒng),渠道層級(jí)被分割為由廠家—總經(jīng)銷(xiāo)商—二級(jí)批發(fā)商—三級(jí)批發(fā)商—零售店—消費(fèi)者,這種總分銷(xiāo)制渠道是一個(gè)高度松散的網(wǎng)絡(luò),在該網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中,生產(chǎn)者、批發(fā)商和零售商以疏遠(yuǎn)的態(tài)度彼此進(jìn)行交易,各自為政,渠道成員相互利益沖突阻礙著營(yíng)銷(xiāo)渠道的正常運(yùn)行,核心企業(yè)很難有效控制自身營(yíng)銷(xiāo)渠道。再者,渠道目標(biāo)市場(chǎng)上,由于城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)二元結(jié)構(gòu),市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力多集中于城市,相應(yīng)的,目標(biāo)市場(chǎng)也指向城市市場(chǎng),目標(biāo)市場(chǎng)趨同,營(yíng)銷(xiāo)渠道競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序,競(jìng)爭(zhēng)成本增加。在這樣的背景下,渠道理論被不斷優(yōu)化,進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換。相關(guān)理論有:其一,關(guān)系型渠道理論。現(xiàn)代渠道理論認(rèn)為關(guān)系型渠道是一條戰(zhàn)略聯(lián)盟,生產(chǎn)商、經(jīng)銷(xiāo)商共同遠(yuǎn)景的樹(shù)立,呼喚協(xié)同式渠道、伙伴型關(guān)系渠道的建立,要求在保證制造商、中間商雙贏的前提下,從團(tuán)隊(duì)的角度理解制造商與運(yùn)作商的關(guān)系,實(shí)現(xiàn)交易型傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)向關(guān)系型渠道,以協(xié)作、雙贏、溝通為基點(diǎn),加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制力。關(guān)系型渠道追求的是系統(tǒng)利益最大化,其價(jià)值主要體現(xiàn)為戰(zhàn)略過(guò)程的協(xié)同性、信息溝通的雙向性及營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的互動(dòng)性,為消費(fèi)者創(chuàng)造更具價(jià)值的服務(wù),提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的質(zhì)量和效率,最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)渠道管理的目標(biāo)。

其二,終端渠道理論。菲利普-科特勒1994年提出“顧客讓渡價(jià)值”,是一種終端渠道理論,該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)為爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固市場(chǎng)占有率時(shí),采取“顧客讓渡價(jià)值”最大化策略,在取得優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“最終用戶利益”情況下,渠道增加的成本分?jǐn)偟角栏鱾€(gè)環(huán)節(jié),會(huì)增加渠道環(huán)節(jié)成本,當(dāng)渠道環(huán)節(jié)即將無(wú)法承受時(shí),就會(huì)出現(xiàn)渠道關(guān)系損壞的征兆,渠道環(huán)節(jié)無(wú)法承受的界限,也就是渠道環(huán)節(jié)能夠保持自身生存的底限。如果成本承受能力突破了底限,則必須在渠道鏈中重新協(xié)調(diào)利益關(guān)系,轉(zhuǎn)換渠道,以此保持“最終用戶利益”優(yōu)勢(shì)帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其三,渠道多路并用理論。社會(huì)中一些一牌多品或一品多牌的企業(yè),面臨通路整合的問(wèn)題,即通過(guò)銷(xiāo)售流程及管理方式的調(diào)整、改進(jìn),發(fā)揮通路關(guān)系、銷(xiāo)售人員、配送體系、促銷(xiāo)配套等方面的資源效用,要求轉(zhuǎn)換渠道關(guān)系提高通路效率,節(jié)省費(fèi)用。

在關(guān)系型渠道理論、終端渠道理論以及渠道多路并用理論引導(dǎo)下,時(shí)機(jī)相對(duì)成熟,一些企業(yè)開(kāi)始放棄總分銷(xiāo)商,轉(zhuǎn)換到“總公司+大區(qū)分銷(xiāo)商”渠道,由大區(qū)分銷(xiāo)商向各小區(qū)市場(chǎng)滲透。而在廠商直銷(xiāo)、電子商務(wù)興起后,迫于高價(jià)格、利潤(rùn)和服務(wù)的壓力,又有大量企業(yè)轉(zhuǎn)而實(shí)施“分公司(辦事處)+終端經(jīng)銷(xiāo)商”的渠道,賦予終端經(jīng)銷(xiāo)商或商兼具銷(xiāo)售與服務(wù)雙重功能,隨著細(xì)分市場(chǎng)和潛在渠道的增加,越來(lái)越多的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)向采取多極型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道。目前,隨著信息技術(shù)的廣泛應(yīng)用,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,產(chǎn)品的同質(zhì)化日趨嚴(yán)重,對(duì)渠道的集成要求明顯,渠道趨于扁平化,渠道扁平化理論指導(dǎo)減少企業(yè)渠道流通環(huán)節(jié),轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)終端競(jìng)爭(zhēng)的成本優(yōu)勢(shì)。

(三)企業(yè)渠道實(shí)踐變動(dòng)

從渠道產(chǎn)生起,企業(yè)渠道轉(zhuǎn)換實(shí)踐要求就沒(méi)有停止過(guò)。特定企業(yè)在產(chǎn)品的不同生命周期、產(chǎn)品品類(lèi)的不同推出期、企業(yè)的不同發(fā)展期、不同消費(fèi)時(shí)段、商業(yè)資本發(fā)展的不同階段,渠道競(jìng)爭(zhēng)的不同狀況下,渠道結(jié)構(gòu)要求都不同,渠道結(jié)構(gòu)的不同,企業(yè)渠道實(shí)踐必然有所差異。在考慮成本的前提下,渠道對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況、企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率、企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的品牌形象以及企業(yè)長(zhǎng)期和短期目標(biāo)都會(huì)產(chǎn)生影響。為了使企業(yè)在生命周期的發(fā)展軌跡中,及時(shí)發(fā)現(xiàn)渠道問(wèn)題,保持更長(zhǎng)久、更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,要求在適當(dāng)時(shí)機(jī)轉(zhuǎn)換渠道。又由于市場(chǎng)環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的變化,就特定企業(yè)而言,強(qiáng)勢(shì)的、高績(jī)效的渠道可能在一段時(shí)間之后,變?yōu)槿鮿?shì)的、低績(jī)效的渠道,或者企業(yè)可以找到更為強(qiáng)勢(shì)的、更高績(jī)效的渠道,企業(yè)在經(jīng)常性考察現(xiàn)有渠道表現(xiàn),動(dòng)態(tài)判斷企業(yè)渠道成效過(guò)程中也會(huì)產(chǎn)生渠道轉(zhuǎn)換要求。

為滿足實(shí)踐需要,常見(jiàn)三種實(shí)踐模式:一是復(fù)合通路模式。復(fù)合通路模式是順應(yīng)消費(fèi)者多層次結(jié)構(gòu)和不同時(shí)期的個(gè)性化需求,細(xì)分不同的目標(biāo)市場(chǎng),開(kāi)發(fā)出不同的產(chǎn)品,企業(yè)實(shí)施的不同的通路。其出發(fā)點(diǎn)是考慮到一條通路在現(xiàn)實(shí)中不能滿足市場(chǎng)的多元化需求和企業(yè)的持續(xù)發(fā)展,渠道的選擇是動(dòng)態(tài)的,適應(yīng)企業(yè)發(fā)展階段的演進(jìn)和外在環(huán)境的變化,拓展靈活實(shí)用的副渠道,分散風(fēng)險(xiǎn),提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率,轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)復(fù)合通路渠道成為大勢(shì)所趨。

二是終端領(lǐng)先模式。企業(yè)渠道決策在于通路,其核心是通路資金的爭(zhēng)奪,而落腳點(diǎn)則是對(duì)終端零售網(wǎng)點(diǎn)的占領(lǐng)。終端就是售點(diǎn),是實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的門(mén)戶,產(chǎn)品或服務(wù)最終需要通過(guò)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其價(jià)值,掌握銷(xiāo)售終端就能贏得市場(chǎng),因而,渠道體系中最能體現(xiàn)價(jià)值的部分是終端,渠道實(shí)踐應(yīng)能實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者終端的渠道轉(zhuǎn)換。

三是經(jīng)營(yíng)援助模式。現(xiàn)代企業(yè)商多開(kāi)自營(yíng)店、加盟商多開(kāi)分店,這對(duì)企業(yè)的渠道關(guān)系提出新的要求。渠道重心向直營(yíng)偏移,企業(yè)組織架構(gòu)、人才配置自然也應(yīng)向經(jīng)營(yíng)重心偏移,現(xiàn)代渠道要求企業(yè)組織建設(shè)重心轉(zhuǎn)移,通過(guò)渠道成員業(yè)務(wù)管理,以相應(yīng)的業(yè)務(wù)規(guī)范和考核激勵(lì)辦法,促進(jìn)渠道成員對(duì)渠道的幫扶效率和質(zhì)量。渠道轉(zhuǎn)換要求優(yōu)化、提升商自營(yíng)店拓展經(jīng)營(yíng)加盟商多店經(jīng)營(yíng)管理。

結(jié)論

渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)因研究目標(biāo)為企業(yè)把握渠道轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)和轉(zhuǎn)換方向,上述渠道轉(zhuǎn)換動(dòng)因分析揭示了兩方面問(wèn)題。

其一,轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)的認(rèn)識(shí)。環(huán)境不同、情況不同,渠道轉(zhuǎn)換時(shí)機(jī)也應(yīng)不同,總體上不能在穩(wěn)定時(shí)轉(zhuǎn)換,或者轉(zhuǎn)換后不能達(dá)到一個(gè)穩(wěn)定的狀態(tài),為了在穩(wěn)定和轉(zhuǎn)換之間取得平衡,關(guān)鍵就是要把握轉(zhuǎn)換的時(shí)機(jī),具體而言,渠道轉(zhuǎn)換應(yīng)遵循企業(yè)生命周期規(guī)律,以及企業(yè)產(chǎn)品特性、地域、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略等內(nèi)外部條件變化,把握轉(zhuǎn)換機(jī)遇。

其二,轉(zhuǎn)換方向的認(rèn)識(shí)。盡管渠道沒(méi)有統(tǒng)一的發(fā)展方向,市場(chǎng)不同,客戶不同,渠道的選擇自然也不同。渠道轉(zhuǎn)換最大的障礙在于慣性思維,實(shí)質(zhì)上,同一類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù)并不一定就應(yīng)有相同或類(lèi)似的渠道,適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、適合自己客戶的渠道是最好的選擇,因此,凡是能提高效率降低成本達(dá)到公司經(jīng)營(yíng)目的的渠道方向就是好的轉(zhuǎn)換方向。

參考文獻(xiàn):

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渠道營(yíng)銷(xiāo)論文范文第2篇

這類(lèi)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)功能或者績(jī)效，主要以帶來(lái)實(shí)際功能價(jià)值為主。通常這類(lèi)產(chǎn)品主要給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際的效用，所產(chǎn)生的通常是有形可以感受到，甚至是可以看到的。同時(shí)，本文在產(chǎn)品功能性和享受性兩種屬性上再引進(jìn)感知風(fēng)險(xiǎn)性作為調(diào)節(jié)功能，產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)性表現(xiàn)在產(chǎn)品的實(shí)際情況高于或者低于顧客的期望值所導(dǎo)致的顧客在感知該產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)的不同感受。產(chǎn)品的本身屬性（即功能性和享受性）和產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)性屬于兩個(gè)維度，產(chǎn)品的本身屬性（即功能性和享受性）和產(chǎn)品的感知風(fēng)險(xiǎn)性的情況沒(méi)有直接的聯(lián)系，并且消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品的過(guò)程中，不僅僅考慮產(chǎn)品是功能性的還是享受性的，同時(shí)也考慮產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)性。因此，制造商在選取營(yíng)銷(xiāo)策略上也應(yīng)該充分考慮這個(gè)問(wèn)題。據(jù)此，本文將產(chǎn)品分為四類(lèi)：高風(fēng)險(xiǎn)功能型、低風(fēng)險(xiǎn)功能型、高風(fēng)險(xiǎn)享受型、低風(fēng)險(xiǎn)享受型。圖1是具體的分類(lèi)情況。（圖1）

二、多渠道營(yíng)銷(xiāo)策略

面對(duì)產(chǎn)品，多渠道制造商線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)協(xié)同策略應(yīng)該如何選擇，根據(jù)現(xiàn)有理論和實(shí)際情況，可以發(fā)現(xiàn)，目前多渠道制造商在制定線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)協(xié)同策略時(shí)主要是有兩種選擇：一種就是盡可能的將兩種渠道分離開(kāi)來(lái)，盡量使兩種渠道沒(méi)有交集，以此來(lái)避免渠道的沖突與矛盾；另一種就是盡最大的可能去實(shí)現(xiàn)兩種渠道的融合，盡可能地發(fā)揮兩種渠道的協(xié)同作用，減少甚至是消滅渠道的矛盾。因此，有理論根據(jù)渠道區(qū)隔程度和渠道融合程度將線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)協(xié)同的戰(zhàn)略導(dǎo)向劃分為四種，如圖2所示。（圖2）

（一）渠道分離導(dǎo)向戰(zhàn)略。

當(dāng)多渠道制造商高度重視渠道區(qū)隔，極力將兩種渠道區(qū)隔，以避免渠道之間的沖突，例如在線上線下兩種渠道中投放完全不一樣的產(chǎn)品類(lèi)別、產(chǎn)品品牌，使線上線下兩種渠道完全處于一種分離狀態(tài)，這種渠道戰(zhàn)略就是“渠道分離導(dǎo)向戰(zhàn)略”。主要依靠消費(fèi)者的特性、成本因素、產(chǎn)品生命周期和競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度來(lái)進(jìn)行決策；采取渠道分離導(dǎo)向的戰(zhàn)略，在產(chǎn)品上，線上的產(chǎn)品品類(lèi)和品牌更加豐富，線上線下銷(xiāo)售不同品類(lèi)、不同品牌的產(chǎn)品，在數(shù)量和型號(hào)上，線上的渠道要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下的渠道，并且銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品質(zhì)量保持一致；在價(jià)格上，線上價(jià)格要低于線下的價(jià)格，并且兩者之間的價(jià)格差距較大；在促銷(xiāo)上，線上渠道的產(chǎn)品和線下渠道的產(chǎn)品是不同品類(lèi)、不同品牌，并且連型號(hào)也是不同的，所以在促銷(xiāo)產(chǎn)品和促銷(xiāo)時(shí)間的選擇上也應(yīng)該因地制宜。對(duì)于不同產(chǎn)品，在線上線下不同的渠道可以同時(shí)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，對(duì)于相同的產(chǎn)品，線上線下要適時(shí)地錯(cuò)開(kāi)促銷(xiāo)時(shí)間，在促銷(xiāo)力度和頻率上，線上的促銷(xiāo)力度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下的促銷(xiāo)力度，并且線上的促銷(xiāo)頻率也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線下的促銷(xiāo)頻率。

（二）渠道融合導(dǎo)向戰(zhàn)略。

當(dāng)前多渠道制造商比較注重發(fā)揮渠道之間的協(xié)同效應(yīng)，不是盡力地將渠道分離開(kāi)來(lái)以避免渠道之間的矛盾，而是選擇將線上線下兩種渠道共同發(fā)展，尋找兩種渠道之間的共通點(diǎn)，充分使用這些共通點(diǎn)，規(guī)避渠道之間的相異處，將兩種渠道進(jìn)行合理的融合，最后達(dá)到降低兩種渠道之間矛盾沖突的影響，以期達(dá)到最優(yōu)化目標(biāo)，因此實(shí)施渠道間產(chǎn)品共享、價(jià)格一致等協(xié)同策略，該制造商的線上線下兩種渠道類(lèi)似于大型零售商不同業(yè)態(tài)類(lèi)型的門(mén)店，采用這種方式來(lái)解決渠道之間矛盾的戰(zhàn)略稱(chēng)之為“渠道融合導(dǎo)向”。采用這種戰(zhàn)略的主要目標(biāo)是充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)渠道的良性互動(dòng)，這種戰(zhàn)略主要是依靠渠道之間的互補(bǔ)和規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)進(jìn)行決策的。在產(chǎn)品協(xié)同策略上，線上和線下銷(xiāo)售同種品類(lèi)和相同品牌的產(chǎn)品，在數(shù)量和型號(hào)方面，雖然線上產(chǎn)品展示的數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下商品出樣數(shù)量，但是線上線下還是銷(xiāo)售相同型號(hào)的產(chǎn)品，并且在質(zhì)量上保持一致；在價(jià)格上，線上線下兩個(gè)渠道之間的產(chǎn)品價(jià)格始終保持一致；而在促銷(xiāo)方面，由于線上線下兩種渠道銷(xiāo)售的是相同的產(chǎn)品，所以適合選擇相同的產(chǎn)品開(kāi)展多重渠道的促銷(xiāo)，線上線下兩種渠道，不僅是促銷(xiāo)時(shí)間，促銷(xiāo)的力度和促銷(xiāo)的頻率都要保持一致。

（三）渠道協(xié)同導(dǎo)向戰(zhàn)略。

當(dāng)多渠道制造商既注重渠道區(qū)隔，同時(shí)考慮發(fā)揮協(xié)同作用，即將線上線下兩種渠道進(jìn)行適當(dāng)?shù)姆蛛x，對(duì)于線上線下兩種渠道的不通之處進(jìn)行分離，以避免渠道之間的矛盾，同時(shí)又適當(dāng)?shù)貙煞N渠道進(jìn)行融合，對(duì)于線上線下兩種渠道之間的共通之處合理進(jìn)行融合，以期用最優(yōu)化的方式合理地處理渠道之間的矛盾，像這樣多渠道制造商在渠道區(qū)隔基礎(chǔ)上采取渠道融合策略，才能稱(chēng)之為“渠道協(xié)同導(dǎo)向”。這種渠道策略的主要目標(biāo)是渠道各自發(fā)展與集團(tuán)整體利益的提升，主要依靠綜合分析渠道分離和渠道融合來(lái)進(jìn)行渠道的決策。在產(chǎn)品協(xié)同策略方面，雖然和渠道分離導(dǎo)向策略一樣線上的產(chǎn)品品類(lèi)更加豐富，但是不同的是，渠道分離導(dǎo)向策略是線上線下兩種渠道銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品，而渠道協(xié)同導(dǎo)向策略則是在線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類(lèi)要涵蓋線下的產(chǎn)品品類(lèi)，在品牌方面，線上和線下的品牌盡可能的保持一致，但是線上可以引入更多的品牌，在產(chǎn)品的數(shù)量和型號(hào)方面，線上渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品型號(hào)更加豐富，并且線上涵蓋線下，線上的產(chǎn)品數(shù)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下的產(chǎn)品數(shù)量，但線上線下兩種渠道銷(xiāo)售的產(chǎn)品質(zhì)量保持一致；在價(jià)格方面，線上的價(jià)格要低于線下的價(jià)格，但兩者之間的價(jià)格差距不能過(guò)大，應(yīng)該被控制在合理的范圍之內(nèi)；在促銷(xiāo)方面，線上和線下在時(shí)間和產(chǎn)品方面，暢銷(xiāo)產(chǎn)品同步促銷(xiāo)，非暢銷(xiāo)產(chǎn)品輪換促銷(xiāo)，而在促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)頻率方面，線上的促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)頻率更高，但雙方之間的力度差距應(yīng)該將差距控制在合理的范圍之內(nèi)，同時(shí)嚴(yán)格控制線上線下兩種渠道的促銷(xiāo)頻率。

（四）渠道并行導(dǎo)向戰(zhàn)略。

制造商既不重視渠道區(qū)隔，也不重視渠道的融合，就會(huì)在實(shí)施多渠道規(guī)模上選擇“渠道并行導(dǎo)向”策略。制造商為了擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，擴(kuò)充營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，采取渠道并行的政策。兩種渠道共同推進(jìn)，并且相互之間的交互很少，但是又不完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)。只是在部分方面區(qū)隔開(kāi)來(lái)，而在部分方面又融合起來(lái)。這種渠道并行的策略，不僅僅要分析產(chǎn)品的屬性，還要分析渠道在哪些方面適合融合，融合的程度為多少，而在哪些方面應(yīng)該區(qū)隔開(kāi)來(lái)，區(qū)隔的程度又是多少。這些都要根據(jù)企業(yè)具體運(yùn)行和財(cái)政等各方面的情況來(lái)分析，缺少普遍性，所以本文對(duì)此類(lèi)渠道策略并不進(jìn)行具體分析。線上線下兩種渠道在功能和市場(chǎng)方面具有高度互補(bǔ)性，存在規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，所以合理的協(xié)調(diào)線上線下渠道能夠有利于企業(yè)的發(fā)展。在具體的營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同策略方面，不同戰(zhàn)略導(dǎo)向營(yíng)銷(xiāo)協(xié)同策略的差異集中在產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、價(jià)格策略四個(gè)方面；產(chǎn)品展示數(shù)量、產(chǎn)品質(zhì)量趨向一致，不具備戰(zhàn)略傾向性；促銷(xiāo)協(xié)同策略由于暫時(shí)性、不確定性等一些原因，僅僅作為產(chǎn)品協(xié)同策略與價(jià)格協(xié)同策略的輔助因素，雖然不能作為整合渠道的手段，但也可以進(jìn)行戰(zhàn)略導(dǎo)向性劃分。在價(jià)格方面，為了降低多重渠道沖突，制造企業(yè)在網(wǎng)上銷(xiāo)售的定價(jià)不能低于傳統(tǒng)渠道中的價(jià)格，這樣才不會(huì)引起網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)。在實(shí)現(xiàn)渠道區(qū)隔過(guò)程中，產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)策略中，只要線上與線下存在一項(xiàng)完全不一致，該制造商就能夠?qū)崿F(xiàn)高度的渠道區(qū)隔，也即實(shí)現(xiàn)渠道分離；在實(shí)現(xiàn)渠道融合過(guò)程中，只有線上與線下的產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格全部達(dá)到基本一致，該制造商才能夠?qū)崿F(xiàn)渠道融合；而在實(shí)現(xiàn)渠道協(xié)同過(guò)程中，制造商的產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示型號(hào)、產(chǎn)品價(jià)格則應(yīng)該適中。

三、不同屬性產(chǎn)品的渠道選擇

面對(duì)這樣的渠道戰(zhàn)略，具體的產(chǎn)品應(yīng)該如何選擇和使用成為了制造商在渠道戰(zhàn)略選擇上一個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題。根據(jù)具體分析產(chǎn)品的屬性特征，尋找合適渠道戰(zhàn)略：

（一）高風(fēng)險(xiǎn)功能型。

高風(fēng)險(xiǎn)功能型，這類(lèi)屬性主要包括以下產(chǎn)品計(jì)算設(shè)備類(lèi)、通訊設(shè)備類(lèi)、電子產(chǎn)品類(lèi)、樂(lè)器類(lèi)、攝影與視頻類(lèi)、體育器材類(lèi)，這類(lèi)產(chǎn)品多數(shù)是新興發(fā)展行業(yè)，技術(shù)含量較高，因此對(duì)人員的專(zhuān)業(yè)性和技術(shù)性要求也較高，所以目前的消費(fèi)人群并不廣泛，并且地域分布較為明顯。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品就適合采用渠道協(xié)同導(dǎo)向的戰(zhàn)略。在未來(lái)，隨著時(shí)代的發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平的進(jìn)步，科技的不斷創(chuàng)新，這類(lèi)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)人群的限制將會(huì)越來(lái)越少，可以預(yù)測(cè)，未來(lái)市場(chǎng)是相當(dāng)廣泛的。這類(lèi)產(chǎn)品通常種類(lèi)型號(hào)較多，價(jià)值也較大，而且價(jià)格差距較大，因此在設(shè)計(jì)渠道戰(zhàn)略的時(shí)候，要充分考慮產(chǎn)品的協(xié)同策略和價(jià)格的協(xié)同策略。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行線上線下的多渠道銷(xiāo)售過(guò)程中，很明顯，在產(chǎn)品的品類(lèi)上，線上應(yīng)該更加豐富，線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品涵蓋線下銷(xiāo)售的產(chǎn)品；同樣，在產(chǎn)品的品牌上，線上的產(chǎn)品品牌應(yīng)該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號(hào)和數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下所出的出樣數(shù)量，并且在價(jià)格方面，線上的價(jià)格應(yīng)該低于線下的價(jià)格，但是應(yīng)該控制在合理的差距之內(nèi)，同時(shí)由于這類(lèi)產(chǎn)品本身的價(jià)值較大，所以在線上銷(xiāo)售這類(lèi)產(chǎn)品的時(shí)候，消費(fèi)者容易認(rèn)為存在的風(fēng)險(xiǎn)較大，其高風(fēng)險(xiǎn)也是主要由于其本身的價(jià)值較高，因此在線上銷(xiāo)售的過(guò)程中，應(yīng)該更加注重產(chǎn)品質(zhì)量的保證。根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場(chǎng)條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號(hào)等等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且涵蓋線下的產(chǎn)品。然后在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價(jià)因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品價(jià)格，并且根據(jù)市場(chǎng)的情況，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷(xiāo)售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷(xiāo)協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

（二）低風(fēng)險(xiǎn)功能型。

低風(fēng)險(xiǎn)功能型，主要包括以下這些產(chǎn)品：汽車(chē)配件類(lèi)、寵物用品類(lèi)、園藝工具類(lèi)、辦公用品類(lèi)、美術(shù)用品類(lèi)。通常這類(lèi)產(chǎn)品價(jià)值不會(huì)很高，對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品就適合采用渠道協(xié)同導(dǎo)向的戰(zhàn)略。購(gòu)買(mǎi)這類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)較小，同時(shí)由于其專(zhuān)業(yè)技術(shù)性比較強(qiáng)，所以其目標(biāo)顧客群體是比較狹窄的，市場(chǎng)培育的周期較長(zhǎng)，主要消費(fèi)給特定的消費(fèi)者，但是其很多消費(fèi)者都是大銷(xiāo)量消費(fèi)群體，并且購(gòu)買(mǎi)頻率較快，所以雖然通常這類(lèi)產(chǎn)品的單一產(chǎn)品的利潤(rùn)較低，但是其利潤(rùn)還是相當(dāng)可觀的。而且，未來(lái)人們對(duì)文化素質(zhì)和生活品質(zhì)的要求越來(lái)越高了，也就意味著，未來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)群體會(huì)逐漸增加。再者，這類(lèi)產(chǎn)品的品種多樣化，品牌也較多，品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)較大，而且這類(lèi)產(chǎn)品的地域性比較明顯。對(duì)于這類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行線上線下的多渠道銷(xiāo)售過(guò)程中，在產(chǎn)品的品類(lèi)上，線上應(yīng)該更加豐富，線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品涵蓋線下銷(xiāo)售的產(chǎn)品；同樣，在產(chǎn)品的品牌上，線上的產(chǎn)品品牌應(yīng)該更加豐富，線上涵蓋線下，在線上展示的型號(hào)和數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下所出的出樣數(shù)量，并且在價(jià)格方面，線上的價(jià)格應(yīng)該低于線下的價(jià)格，但是應(yīng)該控制在合理的差距之內(nèi)。根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場(chǎng)條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號(hào)等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且涵蓋線下的產(chǎn)品。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價(jià)因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品價(jià)格，并且根據(jù)市場(chǎng)的情況，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷(xiāo)售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷(xiāo)協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

（三）高風(fēng)險(xiǎn)享樂(lè)型。

高風(fēng)險(xiǎn)享樂(lè)型，這類(lèi)產(chǎn)品主要包括：服裝及配飾類(lèi)；美容化妝品類(lèi)；收藏品和紀(jì)念品類(lèi)；首飾類(lèi)；葡萄酒及用品類(lèi)。這類(lèi)產(chǎn)品最顯著的特征就是價(jià)值差距巨大，可以很便宜，所有人都能擁有，也可以很昂貴，甚至昂貴到只能用來(lái)收藏，針對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品，在線上線下銷(xiāo)售渠道戰(zhàn)略選擇上多數(shù)會(huì)選擇渠道分離導(dǎo)向。這類(lèi)產(chǎn)品的種類(lèi)眾多，消費(fèi)量巨大，市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)人群較為分散，這類(lèi)產(chǎn)品的高風(fēng)險(xiǎn)主要是來(lái)源于其價(jià)值差異的巨大性，由于其價(jià)值差異巨大，而且很難辨認(rèn)，能夠分清的必然是要有專(zhuān)業(yè)的眼光和能力，而且這類(lèi)產(chǎn)品尤其是價(jià)值較高的產(chǎn)品主要是為了用來(lái)收藏，所以其享樂(lè)屬性較為明顯。在產(chǎn)品的品牌和品類(lèi)的選擇上，線上的產(chǎn)品品牌和品類(lèi)應(yīng)該更加豐富，但是線上線下銷(xiāo)售不同品牌和品類(lèi)的產(chǎn)品，在線上展示的型號(hào)和數(shù)量都要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)線下所出的出樣數(shù)量，并且在價(jià)格方面，線上的價(jià)格應(yīng)該低于線下的價(jià)格，并且兩者的差距較大。在促銷(xiāo)上，在不同渠道選擇不同商品開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，并且同一產(chǎn)品的線上線下促銷(xiāo)時(shí)間應(yīng)該錯(cuò)開(kāi)，并且線上的促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)頻率都應(yīng)該遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于線上。在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場(chǎng)條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號(hào)等都要比線下的產(chǎn)品豐富，并且線上和線下的產(chǎn)品無(wú)論是種類(lèi)、品牌還是信號(hào)都應(yīng)該有所不同。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價(jià)因素，分別擬定重疊的產(chǎn)品和非重疊的產(chǎn)品的價(jià)格，并且給予較大的價(jià)格差距，再根據(jù)市場(chǎng)的情況，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷(xiāo)售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷(xiāo)協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

（四）低風(fēng)險(xiǎn)享樂(lè)型。

低風(fēng)險(xiǎn)享樂(lè)型，這類(lèi)屬性主要包括以下產(chǎn)品：藝術(shù)品及古董類(lèi)、書(shū)本和雜志類(lèi)、CD和DVD類(lèi)、節(jié)日的禮品類(lèi)、家居用品類(lèi)、玩具和游戲類(lèi)。這類(lèi)產(chǎn)品通常價(jià)值比較穩(wěn)定，價(jià)格彈性較小，其所含有的風(fēng)險(xiǎn)性較小，所以在渠道戰(zhàn)略選擇上面，適合采用渠道融合戰(zhàn)略。這類(lèi)產(chǎn)品具有一個(gè)顯著的特定就是時(shí)間性比較強(qiáng)，產(chǎn)品的種類(lèi)眾多，市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)市場(chǎng)巨大，而且局限比較少，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)頻率較高，并且時(shí)間分散，雖然每次購(gòu)買(mǎi)的數(shù)量較少，但是利潤(rùn)巨大，而且時(shí)間性、周期性比較強(qiáng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，人們對(duì)這些的要求也逐漸增加，而且這類(lèi)產(chǎn)品的替代性較強(qiáng)，所以在產(chǎn)品品類(lèi)和品牌上選擇采用線上線下銷(xiāo)售同種品類(lèi)和品牌的產(chǎn)品，雖然線上的產(chǎn)品展示數(shù)量還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于線下商品出樣數(shù)量，但是線上線下銷(xiāo)售相同型號(hào)的產(chǎn)品，并且在價(jià)格方面，基本保持一致，同時(shí)在促銷(xiāo)方面，選擇相同產(chǎn)品開(kāi)展多重渠道促銷(xiāo)，同時(shí)保證線上和線下的促銷(xiāo)時(shí)間同步，不僅如此，線上的促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)頻率也要和線下的促銷(xiāo)力度和促銷(xiāo)頻率保持一致。同時(shí)，在渠道戰(zhàn)略的使用上，根據(jù)自身企業(yè)的內(nèi)部因素和外部的市場(chǎng)條件，確定產(chǎn)品的協(xié)同策略，即確定線上的產(chǎn)品品類(lèi)、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品展示的型號(hào)等都要和線下的相同。然后，在合理安排好產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)之上，考慮成本因素、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、產(chǎn)品生命周期等相關(guān)的定價(jià)因素，擬定合適的產(chǎn)品的價(jià)格，保持較好的收益，在保證成本的基礎(chǔ)上以期獲取最大利潤(rùn)，再根據(jù)市場(chǎng)的情況，進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。最后，根據(jù)前期銷(xiāo)售的結(jié)果，確定相應(yīng)的促銷(xiāo)協(xié)同策略進(jìn)行一種輔助。

四、結(jié)語(yǔ)

渠道營(yíng)銷(xiāo)論文范文第3篇

（一）影響工業(yè)品渠道模式選擇的因素

企業(yè)決定所用銷(xiāo)售渠道的長(zhǎng)短、寬窄以及是否使用多重渠道，要受到一系列主、客觀因素的制約。從銷(xiāo)售渠道策劃的角度來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員要考慮以下問(wèn)題：分銷(xiāo)的是何種產(chǎn)品，面對(duì)的是何種市場(chǎng)，顧客購(gòu)買(mǎi)有何特點(diǎn)，以及企業(yè)的資源、戰(zhàn)略，中間商的狀況。一般情況下，影響渠道模式選擇的因素有產(chǎn)品、市場(chǎng)、顧客、企業(yè)自身及中間商等因素。

（二）工業(yè)品渠道模式選擇決策

綜合考慮各項(xiàng)因素，我們可以對(duì)渠道的三個(gè)基本要素做出決策，形成渠道模式選擇方案。

1.渠道廣度：對(duì)于渠道廣度的決策，往往是要求渠道設(shè)計(jì)人員在渠道的單一性和多元性之間做出選擇。目前許多大型工業(yè)品廠商尤其是產(chǎn)品差別較大的廠商基本都采用了多種渠道的組合，也就是采取了混合渠道。

2.渠道長(zhǎng)度：首先應(yīng)決定采用直銷(xiāo)還是分銷(xiāo)，如果采用分銷(xiāo)再來(lái)權(quán)衡是選取長(zhǎng)渠道還是短渠道。總的來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)渠道難于管理且渠道成本較高，但市場(chǎng)覆蓋面大；短渠道則剛好相反，市場(chǎng)覆蓋面有限，但是易于控制，渠道成本相對(duì)較低。

3.渠道寬度：即在獨(dú)家分銷(xiāo)、密集分銷(xiāo)和選擇性分銷(xiāo)之間進(jìn)行選擇。獨(dú)家分銷(xiāo)的特點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)程度低，市場(chǎng)覆蓋程度低。如采用密集分銷(xiāo)，則渠道成員之間的競(jìng)爭(zhēng)程度和產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率都很高，密集分銷(xiāo)適用于大眾化產(chǎn)品。選擇性分銷(xiāo)比密集分銷(xiāo)更能爭(zhēng)取得到渠道成員的支持，比起獨(dú)家分銷(xiāo)來(lái)又能給消費(fèi)者帶來(lái)更大的方便，并且能有適度的市場(chǎng)覆蓋和競(jìng)爭(zhēng)。

二、工業(yè)品渠道的管理策略

（一）渠道成員的選擇

1.渠道成員的選擇

由于工業(yè)品的技術(shù)含量和專(zhuān)業(yè)性等特點(diǎn)，因此，廠商選擇渠道成員在關(guān)注其基本條件和市場(chǎng)能力的同時(shí)，更注重渠道成員的專(zhuān)業(yè)背景、從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、行業(yè)行銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)等技術(shù)素質(zhì)。

（1）對(duì)基本條件的要求

作為最基本的要求，在選擇渠道成員時(shí)工業(yè)品廠商與普通產(chǎn)品廠商相似，其中包括信譽(yù)好壞、財(cái)務(wù)實(shí)力、獲利能力、經(jīng)營(yíng)管理水平、業(yè)務(wù)人員素質(zhì)以及經(jīng)營(yíng)范圍等等。

（2）對(duì)技術(shù)素質(zhì)的要求

以前，工業(yè)品廠商選擇渠道成員時(shí)最關(guān)心的是其有沒(méi)有資金，能不能提貨，但現(xiàn)在廠商則越來(lái)越多地規(guī)定在技術(shù)上的最低進(jìn)入門(mén)檻。工業(yè)品渠道成員的技術(shù)素質(zhì)包括增值服務(wù)能力、培訓(xùn)能力和行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，這是它們?nèi)〉霉I(yè)品廠商的授權(quán)資格并成功銷(xiāo)售的關(guān)鍵。

對(duì)渠道成員的選擇是實(shí)施渠道管理的基礎(chǔ)。如果沒(méi)有合適的、合格的渠道成員，一切渠道管理措施都將成為空談。對(duì)于渠道成員的選擇條件如表1所述。

(二)渠道沖突管理

除了對(duì)渠道成員的選擇外，還需要對(duì)渠道進(jìn)行有效地管理，以此來(lái)提高渠道的績(jī)效，增強(qiáng)渠道的活力。因?yàn)椴还軐?duì)渠道進(jìn)行怎樣好的設(shè)計(jì)，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)和沖突都始終存在。一般來(lái)說(shuō)，渠道沖突分為三種類(lèi)型：

（1）垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次渠道成員之間的沖突；

（2）水平渠道沖突：存在于渠道中同一層次的渠道成員之間的沖突；

（3）多渠道沖突：指一個(gè)生產(chǎn)廠商建立了兩條或兩條以上的渠道，并向同一市場(chǎng)出售其產(chǎn)品而發(fā)生的沖突。

在工業(yè)品業(yè)內(nèi)，渠道沖突又集中表現(xiàn)在價(jià)格沖突和地域沖突方面。

如何解決渠道沖突呢？對(duì)于生產(chǎn)廠商來(lái)說(shuō)，首先，在渠道成員的選擇上要進(jìn)行嚴(yán)格的評(píng)估和審核，尤其是要對(duì)渠道成員的經(jīng)營(yíng)理念等進(jìn)行重點(diǎn)考察；其次，生產(chǎn)廠商不要同渠道成員“搶生意”。第三，合理地規(guī)定渠道成員和生產(chǎn)廠商的權(quán)、責(zé)、利，建立相應(yīng)的渠道激勵(lì)機(jī)制和監(jiān)督機(jī)制。第四，最重要的解決方法是采用超級(jí)目標(biāo)法，即建立共同目標(biāo)，消除追求短期效益的行為，共同建設(shè)渠道、維護(hù)渠道。第五，建立沖突預(yù)警機(jī)制。第六，建立協(xié)商機(jī)制，這種方法解決垂直渠道沖突最為有效。

（三）渠道培訓(xùn)

生產(chǎn)廠商對(duì)渠道的支持包括技術(shù)支持、資金支持和營(yíng)銷(xiāo)支持，而在業(yè)內(nèi)，渠道成員對(duì)廠商技術(shù)支持方面尤其是培訓(xùn)支持的要求更為突出。

由于工業(yè)品技術(shù)的復(fù)雜性，工業(yè)品渠道培訓(xùn)就成為渠道建設(shè)、推動(dòng)渠道銷(xiāo)售的一個(gè)非常關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，這也是相對(duì)傳統(tǒng)渠道來(lái)說(shuō)工業(yè)品渠道所必備的一項(xiàng)職能。通過(guò)渠道培訓(xùn)，廠商可以提高渠道成員的銷(xiāo)售和服務(wù)能力，提高渠道成員忠誠(chéng)度，正確引導(dǎo)用戶需求，提高整體運(yùn)作能力等。構(gòu)建渠道培訓(xùn)體系主要就是規(guī)定培訓(xùn)內(nèi)容，并確定培訓(xùn)形式。

通過(guò)調(diào)查分析，目前廠商培訓(xùn)的主要內(nèi)容包括：產(chǎn)品、技術(shù)、商務(wù)及物流、銷(xiāo)售、服務(wù)、管理和企業(yè)文化等。其中產(chǎn)品、技術(shù)、銷(xiāo)售、商務(wù)及物流、服務(wù)技能是培訓(xùn)的主要內(nèi)容，因?yàn)檫@些內(nèi)容都直接服務(wù)于廠商的銷(xiāo)售活動(dòng)。而諸如管理及企業(yè)文化等方面的培訓(xùn)也是形成渠道價(jià)值鏈核心能力所必不可少的因素。

三、結(jié)論

綜上分析，作為工業(yè)品廠商關(guān)鍵性的戰(zhàn)略資源，渠道模式的選擇、渠道的建設(shè)和管理對(duì)于工業(yè)品廠商的發(fā)展壯大和提高競(jìng)爭(zhēng)力具有十分重要的意義。通過(guò)對(duì)工業(yè)品渠道的現(xiàn)狀進(jìn)行分析，我們可以看出“渠道無(wú)形”，每一種渠道模式都有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和一定的適用條件，只有綜合考慮了環(huán)境、市場(chǎng)、產(chǎn)品和廠商自身的各種因素，才能選擇適合自身的渠道模式。在中國(guó)當(dāng)前的工業(yè)品市場(chǎng)中，直接銷(xiāo)售與間接銷(xiāo)售相結(jié)合的雙渠道戰(zhàn)略模式最具代表性，也最具適應(yīng)性。隨著產(chǎn)品技術(shù)日趨成熟，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多工業(yè)品廠商都實(shí)現(xiàn)了渠道轉(zhuǎn)型，工業(yè)產(chǎn)品渠道呈現(xiàn)出扁平化、增值化和電子化、信息化的發(fā)展趨勢(shì)。

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渠道營(yíng)銷(xiāo)論文范文第4篇

1、當(dāng)前蘇州農(nóng)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)。蘇州農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模雖然算不上全國(guó)最大的，但就農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)業(yè)對(duì)蘇州社會(huì)經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)起到促進(jìn)、穩(wěn)步發(fā)展的作用來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售仍然是不可忽視的。雖然農(nóng)產(chǎn)品規(guī)模大，但就農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，還是存在缺陷的。

1.1蘇州農(nóng)產(chǎn)品品牌化成本太高。蘇州的農(nóng)產(chǎn)品相對(duì)全國(guó)來(lái)說(shuō)也是比較受歡迎的，因此，蘇州的農(nóng)產(chǎn)品大多都有自己的品牌，但就這些品牌的知名度來(lái)說(shuō)，還是有待提高的。一方面，當(dāng)前的蘇州農(nóng)產(chǎn)品缺少現(xiàn)代物流與經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有很好的利用現(xiàn)代技術(shù)拓寬銷(xiāo)售渠道。另一方面，一些農(nóng)產(chǎn)品的外包裝比較簡(jiǎn)陋、粗糙，甚至有的包裝完全不符合綠色標(biāo)準(zhǔn)和美觀要求，這也是品牌效應(yīng)無(wú)法生效的一大關(guān)鍵。

1.2缺少發(fā)達(dá)的產(chǎn)品加工企業(yè)。其實(shí)，農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展與營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模與農(nóng)產(chǎn)品的加工有著直接的聯(lián)系，發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工不僅是要滿足市場(chǎng)的需求，更要能實(shí)現(xiàn)提高農(nóng)產(chǎn)品附加值的功能。就當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)情況來(lái)看，發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工已經(jīng)成為了世界農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的趨勢(shì)與潮流，但蘇州的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)缺乏一定的技術(shù)，缺乏對(duì)農(nóng)產(chǎn)品加工的意識(shí)，這也是導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品附加值較少，無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)的重要因素。

1.3農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)缺乏整合策略。蘇州主打的農(nóng)產(chǎn)品是綠色農(nóng)產(chǎn)品，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)需要較高的生態(tài)環(huán)境條件，在加工與運(yùn)輸?shù)确矫娑加休^高的要求與標(biāo)準(zhǔn)，所以導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售定價(jià)非常高。在這一方面，就當(dāng)前蘇州的綠色農(nóng)產(chǎn)品影響情況來(lái)看，因?yàn)閷?duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳不夠，替代品較多，難以引起消費(fèi)者的關(guān)注與夠買(mǎi)欲望。導(dǎo)致因?yàn)閮r(jià)格過(guò)高而銷(xiāo)量低下的情況。除此之外，對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)來(lái)講，雖然可以通過(guò)各種類(lèi)型與層次的展銷(xiāo)會(huì)或者博覽會(huì)達(dá)到一定的銷(xiāo)售要求，但就長(zhǎng)時(shí)間來(lái)看，農(nóng)產(chǎn)品的傳播效應(yīng)還不穩(wěn)定，在營(yíng)銷(xiāo)整合策略上還有待提高。

2、當(dāng)前蘇州農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式現(xiàn)狀。

2.1訂單農(nóng)業(yè)發(fā)展迅速。伴隨當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展，出現(xiàn)了一種新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式---訂單農(nóng)業(yè)。訂單農(nóng)業(yè)又被稱(chēng)為合同農(nóng)業(yè)、契約農(nóng)業(yè)，是農(nóng)戶根據(jù)本身或者鄉(xiāng)村組織與農(nóng)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者之間簽訂的訂單屬于組織安排農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷(xiāo)模式，是最能夠很好的適應(yīng)社會(huì)，避免盲目生產(chǎn)的重要措施。通過(guò)訂單農(nóng)業(yè)的方式，不僅能有效解決農(nóng)戶的產(chǎn)銷(xiāo)問(wèn)題，也是保障產(chǎn)銷(xiāo)安排合理，避免盲目生產(chǎn)，保障農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量的重要措施。

2.2農(nóng)產(chǎn)品與超市對(duì)接流通方式發(fā)展迅速。在當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)環(huán)境下，以農(nóng)產(chǎn)品直接配送至超市、大賣(mài)場(chǎng)的現(xiàn)代流通方式在蘇州的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中逐漸發(fā)展起來(lái)，突破了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交流環(huán)節(jié)多、程序復(fù)雜的缺點(diǎn)，避免增加額外的成本導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品的零售價(jià)被抬高。當(dāng)前，政府大力的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地直接到銷(xiāo)售地，通過(guò)這種流通營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)一步提高了農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷(xiāo)組織化，使得一些大型超市與農(nóng)產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)合作社、農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)直接面對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者，省去了中間復(fù)雜的程序與環(huán)節(jié)，不僅有效的降低了農(nóng)產(chǎn)品的流通成本，更是促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)定的重要措施。

2.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念逐漸形成。利用當(dāng)前的信息化、網(wǎng)絡(luò)化的先進(jìn)技術(shù)進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，有助于拓寬銷(xiāo)售渠道，網(wǎng)絡(luò)逐漸改變了傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)理念與形式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了跨空間、跨地域的全新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式。充分利用網(wǎng)絡(luò)的便捷化，運(yùn)用現(xiàn)代物流與電子商務(wù)平臺(tái)，從預(yù)訂到配送，直至到達(dá)用戶家中，不需要其他過(guò)多的成本，只需要簡(jiǎn)單地操作，就可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)對(duì)接，更加方便快捷。

二、對(duì)于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的探索

我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道拓寬應(yīng)首先從自身出發(fā)，運(yùn)用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)與工業(yè)技術(shù)為農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售提供生產(chǎn)資料與科學(xué)管理辦法，使得農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售傾向科學(xué)化、市場(chǎng)化與生態(tài)化。因此，就必須要拋棄以往的老規(guī)定，依據(jù)市場(chǎng)的變化情況，采取有效、科學(xué)、合理的營(yíng)銷(xiāo)手段與渠道，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品事業(yè)進(jìn)一步發(fā)展。

1、開(kāi)發(fā)更多、更優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品。隨著人們對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的需求不斷增大，農(nóng)產(chǎn)品的多樣化也是決定營(yíng)銷(xiāo)效果的重要因素。要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的高效要求，就必須提高農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)和高產(chǎn)高效，當(dāng)前的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)要求農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與價(jià)格都要進(jìn)行優(yōu)化，可以通過(guò)引進(jìn)、選育和推廣優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，生產(chǎn)更多多樣化的農(nóng)產(chǎn)品以搶占市場(chǎng)。還應(yīng)逐漸淘汰劣質(zhì)的品種與滯后的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)，推廣全新的技術(shù)與生產(chǎn)策略，能做到根據(jù)市場(chǎng)與用戶的需求生產(chǎn)適應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)的農(nóng)產(chǎn)品。

2、培育發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)。前面提到要想提高農(nóng)產(chǎn)品的附加值，就需要發(fā)展起一支設(shè)備與技術(shù)發(fā)達(dá)的農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)，就當(dāng)前國(guó)際上的形式來(lái)看，世界發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)產(chǎn)品加工至少占總生產(chǎn)的90%，加工后的農(nóng)產(chǎn)品具有較大的潛力，增值至少2-3倍，而我國(guó)的農(nóng)產(chǎn)品加工只占到總量的約25%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到發(fā)達(dá)國(guó)家的水準(zhǔn)。因此必須采用協(xié)調(diào)聯(lián)動(dòng)的方式，進(jìn)一步增加產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性、增值與延伸性，同時(shí)要達(dá)到降低競(jìng)爭(zhēng)成本，并形成集約優(yōu)勢(shì)，以農(nóng)產(chǎn)品加工龍頭企業(yè)帶動(dòng)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，避免惡性競(jìng)爭(zhēng)，充分發(fā)揮集約優(yōu)勢(shì)提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3、充分運(yùn)用現(xiàn)代流通方式拓寬營(yíng)銷(xiāo)渠道。要打造農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須整合農(nóng)產(chǎn)品，一方面可以提高農(nóng)產(chǎn)品在高端市場(chǎng)上的比重，一方面拓寬其他營(yíng)銷(xiāo)渠道。應(yīng)積極的發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品連鎖經(jīng)營(yíng)模式與物流配送，抓住冷鏈配送的發(fā)展時(shí)機(jī)，可以通過(guò)在城市開(kāi)設(shè)產(chǎn)品連鎖專(zhuān)賣(mài)店或者、擴(kuò)大超市、餐飲業(yè)與學(xué)校等機(jī)構(gòu)的農(nóng)產(chǎn)品配送業(yè)務(wù)，積極開(kāi)展訂單銷(xiāo)售的方式，使得農(nóng)產(chǎn)品能直接與用戶對(duì)接。另外，還可以加大宣傳，尋找目標(biāo)市場(chǎng)與客戶，加大網(wǎng)絡(luò)農(nóng)產(chǎn)品交易等方式，進(jìn)一步拓寬農(nóng)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

4、培養(yǎng)開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。培養(yǎng)人才，開(kāi)拓農(nóng)產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)是進(jìn)一步發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的重要目標(biāo)。當(dāng)前，缺少能夠?qū)⑽覈?guó)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售實(shí)施等環(huán)節(jié)一體化的專(zhuān)業(yè)人才，所以必須要通過(guò)高效、培養(yǎng)等渠道對(duì)農(nóng)業(yè)進(jìn)行大量的宣傳和聘用，轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)就業(yè)不好的觀念，吸引更多的營(yíng)銷(xiāo)人才與農(nóng)業(yè)專(zhuān)業(yè)人才加入到開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng)的行列中來(lái)。此外，還要打造一體化的專(zhuān)業(yè)產(chǎn)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，一方面，培育出專(zhuān)業(yè)的農(nóng)民經(jīng)濟(jì)人，信譽(yù)良好的商與批發(fā)商，在有良好的銷(xiāo)售隊(duì)伍的基礎(chǔ)上逐漸擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模，提高交易率。另一方面，聘用擁有先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與計(jì)算機(jī)技術(shù)，又有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)理念的網(wǎng)絡(luò)策劃營(yíng)銷(xiāo)人員，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷(xiāo)，幫助農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)更上一層樓。

三、結(jié)語(yǔ)

渠道營(yíng)銷(xiāo)論文范文第5篇

1.1改革開(kāi)放以前

改革開(kāi)放以前中國(guó)的彩電尚未形成一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)，雖然有少數(shù)企業(yè)能生產(chǎn)黑白電視機(jī)，但由于人民生活水平的限制，只有極少數(shù)城市家庭甚至是“特權(quán)”家庭才能用上家用電器，彩電對(duì)于農(nóng)村家庭來(lái)說(shuō)更是天方夜談。

1.2短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代(70年代末——90年代中期)

這一時(shí)期中國(guó)家電的基本特征是供不應(yīng)求，彩電生產(chǎn)企業(yè)在市場(chǎng)上有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)。此時(shí)，中國(guó)仍處于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代后期，是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)逐漸向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)期，銷(xiāo)電的主渠道是國(guó)營(yíng)五交化、百貨公司等，同時(shí)從九十年代開(kāi)始，以個(gè)體形式出現(xiàn)的專(zhuān)營(yíng)家電商開(kāi)始擠占市場(chǎng)利潤(rùn)。

1.3供過(guò)于求時(shí)代(90年代中期——至今)

這一時(shí)期，經(jīng)過(guò)十幾年的國(guó)民經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，人民生活水平顯著提高，購(gòu)買(mǎi)力增強(qiáng)，彩電業(yè)經(jīng)過(guò)前期的充分發(fā)展也逐漸呈現(xiàn)了供過(guò)于求的買(mǎi)方市場(chǎng)格局，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。這一階段的彩電營(yíng)銷(xiāo)渠道主要表現(xiàn)出以下特征：

（1）激烈的競(jìng)爭(zhēng)使得市場(chǎng)上的主流彩電渠道——國(guó)營(yíng)商場(chǎng)改變經(jīng)營(yíng)方式。國(guó)營(yíng)大商場(chǎng)通過(guò)出租場(chǎng)地、收取租金、攤派營(yíng)業(yè)員等方式向彩電生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)嫁商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)。

（2）彩電主流渠道對(duì)商業(yè)職能的放棄使得越來(lái)越多的彩電生產(chǎn)企業(yè)為獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而直接介入終端，分銷(xiāo)渠道漸呈扁平化特征。隨著一些精耕細(xì)作的品牌的成功，彩電生產(chǎn)企業(yè)不再將網(wǎng)絡(luò)拓展，終端促銷(xiāo)的職能交給經(jīng)銷(xiāo)商。有的品牌建立專(zhuān)賣(mài)店，有的品牌直接深入地級(jí)、縣級(jí)甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)終端網(wǎng)絡(luò)。

（3）民營(yíng)彩電經(jīng)銷(xiāo)商在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，逐漸脫穎而出并取得了家電銷(xiāo)售市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)。在最近幾年，以國(guó)美、蘇寧為代表的家電連鎖企業(yè)更是迅猛發(fā)展，成為這一時(shí)期的最大亮點(diǎn)，被稱(chēng)為家電渠道的“業(yè)態(tài)革命”。

（4）國(guó)際大型商業(yè)機(jī)構(gòu)搶灘中國(guó)，彩電渠道面臨新的變數(shù)。

2我國(guó)彩電營(yíng)銷(xiāo)渠道變革的原因

2.1產(chǎn)品多元化

企業(yè)產(chǎn)品多元化是企業(yè)降低風(fēng)險(xiǎn)、尋找利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的有力途徑。由于產(chǎn)品種類(lèi)的拓展，原有的只適應(yīng)單一產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道效率越來(lái)越低，需要變革與創(chuàng)新。對(duì)于需要改變現(xiàn)有企業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品多元化的企業(yè)，改革現(xiàn)有的渠道模式，或者設(shè)計(jì)選擇新的分銷(xiāo)渠道，顯得更為必要。

2.2家電企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化

市場(chǎng)環(huán)境不斷在變化，大量的個(gè)體商和批發(fā)商成了家電企業(yè)分銷(xiāo)的主要渠道，環(huán)境的變化影響著企業(yè)分銷(xiāo)策略的選擇，中國(guó)加入WTO，對(duì)于走多元化路線想開(kāi)拓國(guó)內(nèi)甚至是國(guó)際市場(chǎng)的家電企業(yè)，產(chǎn)品的分銷(xiāo)渠道必須由過(guò)去的長(zhǎng)渠道向短渠道轉(zhuǎn)變。

2.3家電產(chǎn)品生命周期的變化

在家電產(chǎn)品的整個(gè)生命周期里始終保持競(jìng)爭(zhēng)力的銷(xiāo)售渠道是不存在的。在產(chǎn)品引入期，企業(yè)要在分銷(xiāo)上花費(fèi)大量的成本來(lái)宣傳產(chǎn)品，會(huì)運(yùn)用一些專(zhuān)業(yè)的渠道，如商品展銷(xiāo)會(huì)等。成長(zhǎng)期是產(chǎn)品利潤(rùn)最大的時(shí)候，這時(shí)需要銷(xiāo)量大的渠道，如專(zhuān)業(yè)家電連鎖店。在成熟期，利潤(rùn)越來(lái)越少，這時(shí)需要低成本的渠道，如郵購(gòu)商店等。所以制造商需要一種更為靈活的渠道。

3渠道變革時(shí)代我國(guó)彩電業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道策略

3.1對(duì)新興渠道與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行有效細(xì)分和合理定位，充分發(fā)揮其互補(bǔ)性

通過(guò)基于多渠道協(xié)同思想的動(dòng)態(tài)組合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的運(yùn)作，增強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)態(tài)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

3.2以新興渠道為主渠道

所謂新興渠道是指制造商直接對(duì)綜合性連鎖、家電類(lèi)連鎖、電器城、品牌專(zhuān)賣(mài)店、集團(tuán)采購(gòu)、網(wǎng)上訂購(gòu)等零售業(yè)態(tài)或用戶的直達(dá)供貨渠道。我國(guó)以國(guó)美為代表家電專(zhuān)業(yè)連鎖的分銷(xiāo)規(guī)模、效率和影響已經(jīng)明顯體現(xiàn)出來(lái)，市場(chǎng)占有率大幅度上升，在核心市場(chǎng)上逐步成為分銷(xiāo)主渠道。選擇新興渠道為核心市場(chǎng)的主渠道，一方面能提高品牌影響力，提高對(duì)渠道的掌控力度；另一方面能夠通過(guò)改進(jìn)管理水平提高效能，加強(qiáng)與新興渠道的協(xié)同能力。

3.3以傳統(tǒng)渠道為輔渠道

目前，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道仍是大多數(shù)企業(yè)的主渠道，但傳統(tǒng)渠道所具有的規(guī)模實(shí)力有限、市場(chǎng)開(kāi)拓維護(hù)能力低、經(jīng)營(yíng)管理水平落后、分銷(xiāo)效率低、客戶增值服務(wù)功能弱、成分復(fù)雜、協(xié)調(diào)維護(hù)管理成本高等缺陷，已在當(dāng)前核心市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于弱勢(shì)。在未來(lái)兩三年，傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道將退出對(duì)核心市場(chǎng)的覆蓋而成為連接二、三級(jí)市場(chǎng)的通道。以傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道作為企業(yè)分銷(xiāo)的輔助渠道實(shí)際上就是將傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道作為企業(yè)控制二、三級(jí)市場(chǎng)的主渠道。制造商應(yīng)當(dāng)從積極改變傳統(tǒng)分銷(xiāo)的缺陷入手，導(dǎo)入深度營(yíng)銷(xiāo)的管理模式，構(gòu)建以企業(yè)為主導(dǎo)的管理型營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值鏈，通過(guò)深層次的戰(zhàn)略協(xié)同以及運(yùn)用現(xiàn)代管理技術(shù)和手段提高整體的分銷(xiāo)效率和增值服務(wù)功能，增強(qiáng)傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道與新興渠道的協(xié)同能力并能更好地覆蓋國(guó)內(nèi)差異性巨大的二、三級(jí)區(qū)域市場(chǎng)。

3.4加強(qiáng)渠道監(jiān)控，提高渠道控制力

在兩類(lèi)渠道平行運(yùn)行中，及時(shí)了解和反饋各渠道之間的動(dòng)態(tài)和信息，識(shí)別渠道沖突的可能并相應(yīng)地調(diào)整渠道管理的策略和方法，提高渠道控制力。在各分銷(xiāo)渠道合理分工協(xié)同的基礎(chǔ)上，區(qū)分和定位各渠道的功能角色，使各類(lèi)分銷(xiāo)渠道僅在價(jià)值傳遞體系中的特殊范圍內(nèi)開(kāi)展各自的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。

4結(jié)束語(yǔ)

隨著市場(chǎng)的發(fā)展,老的不適合市場(chǎng)的渠道模式必然要遭到淘汰，如何根據(jù)市場(chǎng)的變化改進(jìn)現(xiàn)有的分銷(xiāo)模式和創(chuàng)新的渠道模式關(guān)系到企業(yè)的生存與否。在家電產(chǎn)品技術(shù)成熟的時(shí)候，分銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)至關(guān)重要。企業(yè)在改革分銷(xiāo)渠道模式的時(shí)候一定要順應(yīng)市場(chǎng)需求，看準(zhǔn)市場(chǎng)定位，以縮短與消費(fèi)者的距離和控制分銷(xiāo)成本和分銷(xiāo)效率為主要方向，這樣在擁有好的產(chǎn)品的情況下才能在市場(chǎng)上取得更大的發(fā)展。

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