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摘要：戶外廣告作為城市設計和城市景觀的要素之一，在城市空間中分布小而散，不合理的布局往往對城市街道形象形成巨大負面沖擊。研究延續以往以用地性質、城市功能布局界定戶外廣告布局的做法，將其布局結果作為戶外廣告設置的基礎空間，然后充分尊重戶外廣告的市場屬性，從千人成本出發構建影響戶外廣告布局的價值模型，通過POI數據、百度熱力圖等獲取價值模型中五大影響指標的空間數據，在GIS平臺中經計算后與基礎空間疊加生成數字化空間布局，最后對布局結果進行適當現場修正。該布局方法能有效解決戶外廣告公共屬性與市場屬性的矛盾、現狀設置需求與未來規劃要求的矛盾等問題，經過實踐檢驗，是一種高效、精準的城市設施布局方法。

關鍵詞：戶外廣告；GIS；空間布局；公共屬性；市場屬性

1引言

從19世紀末開始，戶外廣告以路牌和招牌畫的形式出現；如今，其作為城市設計要素之一，是塑造城市景觀、提升城市文化、講述城市故事的重要一環[1，2]。與城市道路、城市建筑等城市設計要素的布局不同，戶外廣告數量眾多、體量相對較小、設置空間多變、在城市空間中分布小而散，難以有效管理。作為街道中除“第一輪廓線”建筑之外的“第二輪廓線”[3]，戶外廣告在局部地段常成為街道中最醒目的視覺要素，對城市設計和建筑設計造成巨大負面沖擊[4]。因此，研究戶外廣告布局①的方法及其背后的影響機制，對合理布局城市戶外廣告、提升城市品質、營造良好的城市街道景觀具有重要意義。戶外廣告具有公共屬性和市場屬性[5]，已有戶外廣告規劃布局多以城市用地性質、城市功能分區為依據進行[1，2，6]。有學者將現有的布局方法根據空間形態的不同總結為區劃法和點線面網格規劃法[6]：區劃法即從城市用地出發，根據不同的用地性質在全域范圍內劃定禁設區、限制區和鼓勵區等；點線面網格規劃法即從城市規劃的功能分區出發，識別重要交通節點、道路和商業區域，形成點線面的空間結構，但這些布局結果多以城市區域與城市路段為單元，忽視了戶外廣告的散狀布局特征，且僅從城市規劃角度布局，強調了戶外廣告的公共屬性，忽略了市場屬性，往往造成規劃與實際出入大、規劃難落地的情況。新時代的戶外廣告規劃中，如何使“大城市”和“小廣告”和諧共處？如何通過合理有效的空間布局在促進街道整體場所協調、展現城市空間秩序美學的同時，實現戶外廣告的多元價值和利益最大化？本研究以廣州為例，進行探索。

2已有布局方法綜述

2.1基于城市功能和城市用地的戶外廣告布局方法

分析國外城市紐約、巴黎、東京（見表1）和國內城市北京、上海、杭州等地的戶外廣告布局規劃（見表2），國外以城市功能分區的點線面網格規劃為主，分區控制等級在2等至4等之間。如巴黎將歷史、生態、行政等區域劃作嚴控或禁止戶外廣告設置區，商業區域為戶外廣告設置寬松區[7]。國內城市北京、上海和杭州在國外城市功能分區的基礎上，加入城市用地性質分區（見表2）。例如，上海根據城市用地性質將全市首先劃分為禁設用地和允許設置用地。在允許設置用地基礎上，識別全市不同等級商業功能區作為展示區，識別各類會展中心、文化中心、體育中心、交通樞紐場站等功能區為控制區，其他區域自動劃為禁設區。同時，標注禁設區內的商業類用地和建筑允許戶外廣告設置[8]。

2.2基于GIS平臺的多因素綜合布局方法

隨著GIS技術的發展，作為一種能客觀、科學考慮多因素空間影響的軟件，利用GIS軟件對城市設施的空間和資源進行合理配置與評價已成為研究熱點，如利用GIS開展城市消防設施布局，通過劃分基本單元，構建消防路網，搭建最小化設施點和最大化覆蓋模型綜合，形成消防設施點的布局優化[9]，在城市中小學布局、城市公園綠地布局[10]等研究中GIS也運用廣泛。同時，搭配多種權重分析方法，GIS也被廣泛地運用在空間資源配置合理性評價上，如結合Fragstats分析，對城市不同區域土地生態質量開展綜合評價[11]。

3基于GIS的廣州戶外廣告景觀布局

3.1研究區域概括

廣州，千年商都，零售商業網點、專業批發市場眾多，是中國廣告業發展諸多“第一”的創造者。粵港澳大灣區建設中，戶外廣告也是烘托廣州“國際商貿中心”氛圍最直接的因素。早在2004年，廣州市已編制第一版《廣州市城市戶外廣告設置布局總體規劃（2004—2010）》；2010年，廣州市編制第二版《廣州市戶外廣告布局專項規劃（2010—2015）》。第一版規劃識別廣告商、管理部門、民眾三者對不同區域的設置要求，在此基礎上形成不同類型道路兩側、城市重點區域、歷史文化區、商業中心等重點區域的戶外廣告控制要求。第二版規劃延續第一版思路，著重商業路段布局的基礎，對接《廣州城市總體規劃（2011—2020）》《廣州市大型零售商業網點發展規劃（2011—2020）》等規劃，將全市181條商業路段劃作允許設置區域，其中商業中心所在路段劃為優化設置路段，其余允許設置路段為嚴控設置路段。分析前兩版規劃的戶外廣告布局，多從主觀判斷和已有規劃空間進行布局，具有較強的主觀性。且不在允許設置路段內的一律不可設置管控過于剛性；允許設置廣告區域存在大量無設置廣告條件的路段，資源利用不合理。

3.2研究思路

分析現有戶外廣告布局方法，僅依據城市用地和城市功能布局，更多地考慮了戶外廣告的城市公共屬性，較少涉及其市場屬性，難以達到公共和商業的平衡，且僅從規劃用地、規劃功能出發，未考慮現狀人流、現狀經濟等因素影響，存在土地使用現狀和規劃用地性質不符等問題[8]。廣州專業市場繁多，現狀與規劃沖突尤為嚴重。研究以戶外廣告的公共屬性為基礎，通過規劃用地和規劃功能界定戶外廣告的基礎設置空間。以市場屬性為導向，從千人成本出發構建戶外廣告價值模型[12]，明確具體設置空間，同時考慮到標準化布局的局限性，通過后期局部校正形成精準有序的布局。在布局方法上，本研究以GIS軟件作為操作平臺，綜合多因素的影響權重，進行數字化、標準化布局。

3.3研究方法與數據處理

步驟1：分析城市用地性質，提取可設置用地。以廣州市控規一張圖為基礎，提取文保、綠地等禁止設置用地，結合珠江第一線濱水建筑所在地塊，形成戶外廣告布局的負面清單，清單內地塊一律不得設置任何戶外廣告，精準保護文保、自然、行政等環境，其余空間則為正面清單（見圖1）。

步驟2：分析商業功能區，與步驟1疊加形成允許設置基礎空間。從商業需求維度出發，戶外廣告應布局在商業區，其余城市空間零散經營點以戶外招牌為主。從《廣州市大型零售商業網點發展規劃（2011—2020）》《廣州市“菜籃子”產品批發市場布局專項規劃（2017—2020）》等規劃中提取廣州批發市場、大型零售商業網點的名錄與位置。商業點具體邊界范圍以廣州餐飲店布局為代表來確定。抓取廣州餐飲店POI空間數據，進行核密度分析，拓展出廣州現狀商業活力空間范圍，結合現狀路網和商業網點名錄中的位置進行修正，最終形成廣州市32個商業區的名稱及范圍（見圖2）。商業區空間與正面清單用地疊加，得到允許設置戶外廣告的基礎空間，精準滿足商業宣傳需求。

步驟3：構建空間價值模型，明確地塊商業價值。從廣告商角度來說，量少質優的戶外廣告點位應存在于最具商業價值的地塊內。本次布局利用千人成本來衡量戶外廣告的價值。商家在判斷戶外廣告投放是否有價值時，通常有3個方面：廣告的傳播、廣告的注目、由廣告影響產生的行動。因此，空間價值模型分3個層面考慮，細化為5個指標。在決定各指標權重時，運用層次分析法計算各準則層和指標層的權重，利用德爾菲法計算得出構造成對比較矩陣，選取5名管理者、5名廣告協會人員、5名設計人員組成專家團隊，經過4輪信息反饋最終完成成對比較矩陣。隨后，利用GIS的加權計算，得到每個地塊的商業價值，精準尋找戶外廣告投放空間。

步驟4：高價值地塊與允許設置空間疊加，公共屬性與市場屬性共同確定布局。步驟3的空間計算結果與步驟2的基礎設置空間進行疊加，并進行重分類，最終得到廣州市戶外廣告布局優化區、嚴控區、禁設區的理想布局，具體布局等級精準落到每個地塊（見圖3）。

步驟5：后期精準校正。在此基礎上，借助現狀戶外廣告分布調研、下位已有戶外廣告設置規劃中的戶外廣告分布成果、各區管理單位意見，對控制強度和控制地塊進行局部精細修正，形成精準有序的布局。3.4研究結果全市11個區共計32個商業區，可設商業廣告路段為227km，其中優化區路段為72.3km，嚴控區路段為154.7km（見圖3）。戶外廣告允許設置地塊占廣州市總面積的0.34%。在具體管控要求上，優化區中戶外廣告的容量、位置、形式等管控寬松，嚴控區收緊。禁設區原則上禁止設置戶外廣告，但對禁設區內有設置需求的現狀建筑預留條件端口，具體要求為：商圈內禁設區中的商業用地和建筑，允許按嚴控區的控制要求執行；商圈外禁設區中的商業用地及與其性質相匹配的功能建筑，且對應功能部分的建筑面積大于10000m2，允許按嚴控區要求設置。本研究的布局結果已在廣州實施一年有余，基本實現了烘托優化區商業氛圍、滿足嚴控區宣傳需求、禁設區零星設置的松緊有度、規范有序的戶外廣告布局的目標，也從實踐層面證明了研究的合理性與科學性。

4結論

（1）影響戶外廣告布局的因素由其公共屬性和市場屬性決定，本研究從雙屬性出發，構建了一套完整的城市設施布局方法。公共屬性通過城市用地性質、城市功能分區來體現，精準防止戶外廣告設置可能對城市生態、文化等造成破壞；市場屬性通過戶外廣告的千人成本推算，精準識別戶外廣告設置的價值地塊。

（2）構建戶外廣告的價值空間模型，提取影響其市場布局的社會經濟要素，包括傳播密度、注目時長和行為效果，細分為五大影響指標，包括人口密度、人流密度、擁堵程度、寫字樓租金水平和住房價格水平，分別測算各指標對廣州戶外廣告布局的權重影響，人流密度影響最大，其次是人口密度、擁堵程度和住房價格水平。

（3）利用GIS軟件進行空間布局能最大限度地解決傳統布局方法的籠統性與主觀性，運用全市覆蓋的多類指標加權運算能改善傳統布局方法中的調研局限性及模糊判斷，防止資源分配的不合理性，使戶外廣告的設置更加科學化、精細化。

（4）本文研究了一套經過實踐檢驗、切實可行的小型城市設施精準化布局方法。以往僅以城市規劃用地和功能分區等未來規劃為依據，未考慮戶外廣告的強時效性，本研究在規劃數據的基礎空間上對“現狀商業活力、現狀廣告需求”進行細化，深入分析現狀人流、房屋租金、商圈活力等大數據背后的商業需求。通過若干戶外廣告設置規劃中的已有點位布局、管理者和設置人需求、現狀點位分布等反推GIS計算的地塊結果進行修正，有效地解決了戶外廣告設置現狀中存在的設置需求與布局要求矛盾問題。戶外廣告作為一種城市設施，本研究第一次探索了“充分尊重城市設施的公共屬性與市場屬性”“規劃數據界定基礎空間，現狀數據細化精準空間”的精準化布局方法，不僅適用于戶外廣告布局，也可嘗試應用于其他城市設施的空間布局，為城市設施空間布局規劃尋找到一套可供操作的精細化思路和方法。另外，由于數據獲取的局限性，本研究僅挑選了五大指標作為戶外廣告千人成本的影響因子，還可能存在視線影響等其他指標有待探索。

參考文獻

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作者：陽敏  單位：廣州市城市規劃勘測設計研究院