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內容摘要：品牌對高等教育消費的行為選擇有著重大影響，高校品牌的成長過程實際上就是高校與高等教育消費者之間關系的發展過程。本文認為在不完全信息條件下，根據品牌選擇高校以降低風險和增加品牌消費剩余是影響學生和家長選擇高校行為的最主要原因。

關鍵詞：品牌高等教育消費行為影響

對發展中國家來說，高等教育品牌是國家和社會的稀缺資源，是衡量國民教育水平高低的標志。高校品牌影響高等教育消費的行為選擇，高校品牌的成長過程實際上就是高校與高等教育消費者之間關系的發展過程。從經濟與市場的角度分析，高等教育既是社會公共的福利產品，也是國民個人消費的商品，教育是一種實現社會公平的形式。因而研究品牌對教育消費行為的影響對高校的發展具有重要意義。

教育品牌與教育消費

筆者認為教育品牌實際是高等學校的實力和發展力的象征。高等學校的實力是指一個高校的發展歷史、學術水平和聲譽、教師資源、教學質量、學生結構和素質、財經資源、社會捐贈情況、畢業生就業前景等，這些是高校品牌的構成要素，也是評價高校品牌的核心指標，高校實力體現了高校對教育資源的擁有量和對資源的控制力。發展力是指高校生存與可持續發展的能力，體現了高校對包括消費者在內的資源的吸引力和對教育資源的運用能力，它是高校核心資源和核心競爭力的表現。

教育消費是人們對教育這種特殊商品進行長期消費和投資的過程，這種過程既包括全社會的教育資源的消耗，也包括居民個人的教育消費。全社會的教育消費取決于教育是一種公共福利產品，居民個人消費取決于教育是一種給私人帶來利益的特殊商品，這種商品具有服務性和知識密集型的特點。本文僅從居民消費的角度分析高等教育消費。

品牌對高等教育消費行為產生影響的原因

（一）根據品牌選擇高校以降低風險是消費者的主要動機

高等教育品牌對居民個人教育消費的影響主要表現在對高等學校的選擇（如高考填報志愿）和對高等學校的二次選擇（如報考研究生）上。由于我國實施考生與學校實施雙向選擇，因而對教育品牌的選擇，一方面表現為高校品牌對考生的吸引力；另一方面是考生素質對高校的吸引力。不同素質的考生對不同層次品牌的選擇權力是不一樣的。而只有同層次的考生對同層次高校的選擇，才形成對某一層次高校品牌的需求。在我國現實中，高等教育的教育消費不是考生一個人的行為，而是整個居民家庭集體消費選擇的行為。在市場經濟體制下，政府、高校、考生和家庭、用人單位等發展成為相對獨立的利益主體，政府、大學生、用人單位和高校等利益主體之間的由于專業分工等原因，存在信息不對稱的現象。高等教育服務具有無形性、非標準化和差異化的特征，信息的不對稱可能導致高校憑借自己的信息優勢將低劣的教育服務提供給學生。因此，教育品牌對教育消費產生影響的根本原因是學生及家長與學校之間的信息不對稱性，消費者的教育消費選擇面臨較大的風險。

在非對稱信息條件下，降低風險是居民根據高校品牌進行消費選擇的主要原因。由于存在信息不對稱問題，高校可以通過高考成績和檔案來評價學生的素質，而考生卻沒有一種可以信任的渠道來評價高校，而且絕大部分考生和家長缺乏擇校教育的專業知識，因此在高校和考生之間，對教育消費可能出現的風險狀況了解程度大不相同。人們對于風險的態度分為厭惡風險者、喜歡風險者、風險中性者。由于高校的選擇可能影響學生事業和人生的成長，因而對于絕大多數教育消費者來說，是厭惡風險的。在這種情況下，考生及家長為降低風險，就需要尋求一種相對可信的方式來決策自己的選擇行為。品牌可以向市場傳遞比較可靠的信息，這種信息可以降低消費過程中因信息不對稱而產生的選擇風險。高等學校品牌的信息對消費者選擇是有價值的，這種價值表現為完全信息價值，即每一個消費者對各高校的品牌有比較清楚的了解。高校品牌顯然是有價值的，具體言之，其真正的價值體現在兩個層面上，首先是功能上的獨特價值。一所高校所具備的教學科研能力、特別的專業設置和文化氛圍是獲得肯定的首要因素。其次是品牌內在的情感價值。在多元價值形態下，人們越來越注重感性價值。由于高校自身非營利的特點，它自身價值的衡量更多的是主觀意識上的評價。所以，各利益群體對各高等教育品牌的真正價值在認識上存在著差異，這種差異是由于各利益群體之間的信息不對稱性而存在的。

（二）增加品牌消費剩余是教育消費品牌選擇的另一重要動機

通過教育品牌選擇可以增加品牌消費剩余，從而在更大程度上滿足獲取知識和培養能力的需要，尤其是滿足未來職業生涯的需要，這是高等教育品牌對教育消費產生影響的另一重要原因。消費者剩余（consumer''''ssurplus）是一種心理現象，在消費者的日常生活中確實可以感覺它的存在。消費者剩余是一個經濟學概念，它在微觀經濟學中的定義是指消費者為消費某種商品而愿意付出的總價值與他購買該商品時的實際支出的差額。在高等教育過程中，消費者愿意支付的教育成本，其中包括學費、生活費等直接成本，也包含因高校品牌選擇行為而產生的機會成本、尋求信息成本等間接交易成本，被看成代表消費者對所選擇高校的評價，這個評價決定了消費者對高校的最優選擇。不妨把消費者由于對高校品牌做出而不是對具體的教育過程、教育體驗、受教育的成效的評價稱為品牌評價，把教育品牌評價與消費者實際支出（實際過程中主要表現為受教育的直接成本）的差額稱為消費者的教育品牌消費剩余。增加高校品牌消費剩余可以提高消費者選擇的滿意度。在高等教育品牌消費者剩余的內容中，知名高校除了培養能力和增加知識以外，還可以給畢業生帶來很好的就業前景，甚至對他們一生的事業和生活帶來機遇，這些是超出教育消費成本之外的由品牌帶來的附加利益。

高等教育品牌特征對教育消費行為的影響

高等教育品牌對教育消費行為的影響主要體現在高校品牌的構成要素及特征上，具體為以下幾個方面：第一，教育品牌選擇的投資收益率，是影響高等教育消費的長遠因素。如果選擇某高校接受高等教育的投資收益率偏低，其消費成本偏高，如此，當受過高等教育和沒受過高等教育的人的收入水平區分不大時，必定會影響到人們進行高等教育消費的決心和選擇某個高校的信心。第二，高校品牌呈明顯的區域性特征，是目前影響我國高等教育消費的重要因素之一。在我國，由于地區經濟發展的不平衡，使高校品牌帶有強烈的區域性特征。第三，高等院校的知名度、美譽度，是影響高等教育消費的顯性因素。在不完全信息條件下，知名度、美譽度是高校向社會和市場傳遞的最為有效的信息。第四，師資力量是教育品牌建設的核心要素，因而也是影響高等教育品牌消費的內在因素。師資力量是高校的核心競爭力，也是教育品牌建設的核心要素，因而也是影響高等教育品牌消費的內在因素。第五，學校規模和硬件環境，是影響高等教育消費的表象因素。文明、和諧、內涵豐富、優雅、充滿文化氣息且獨具特色的校園環境和校風是需要經過歷史的沉淀才可能顯示它的魅力，為學校品牌增加選擇的權重。第六，高校畢業生就業率和高校擁有比較優勢，是影響高等教育消費的最直接的因素。消費者在選擇高校和專業時由原來的先想到“入”再考慮“出”，變成由“出”考慮“入”，因此高校畢業生就業率，成為影響高等教育消費的最直接的因素。從教育消費的角度來說，在支付相同教育消費成本的情況下，消費者從具有比較優勢的高校獲得的預期收益要高。

參考文獻：

.郭萍，胡軍.高等教育服務中的信息不對稱及規制分析[J].高教探索，005

.李明忠.品牌戰略：世界一流大學的成功經驗及在中國的實踐[J].高等工程教育，006