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在日益發(fā)展的商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，廣告作為一種商業(yè)手段，其作用日顯重要。廣告英語(yǔ)作為一種商業(yè)語(yǔ)言，利用精煉的語(yǔ)言、豐富的內(nèi)涵、適當(dāng)?shù)男揶o手段來(lái)為某件事情、某種產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，以期達(dá)到廣為人知、促銷增產(chǎn)的目的。廣告英語(yǔ)已逐步形成其獨(dú)特的風(fēng)格和特色。本文結(jié)合語(yǔ)用學(xué)的相關(guān)理論，從言語(yǔ)行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會(huì)話含意理論三個(gè)角度對(duì)廣告英語(yǔ)進(jìn)行分析和探討。

一、言語(yǔ)行為理論與廣告英語(yǔ)

（一）言語(yǔ)行為理論概述

言語(yǔ)行為理論主要是由英國(guó)哲學(xué)家約翰·蘭索·奧斯汀(JohnLangshawAustin，1962)和美國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家約翰·J·塞爾(JohnJ·Searle，1969)提出來(lái)的。奧斯汀認(rèn)為，人們使用語(yǔ)言的目的不僅僅是為了說(shuō)話和表達(dá)一種思想，而是通過(guò)說(shuō)話來(lái)實(shí)現(xiàn)某種目的———以言行事。他把這種通過(guò)話語(yǔ)實(shí)施的言語(yǔ)行為分成三種：(1)以言指事行為，即用正確的語(yǔ)法說(shuō)出有意義的話語(yǔ)的行為；(2)以言行事行為，即說(shuō)話人在說(shuō)出某個(gè)話語(yǔ)時(shí)所具有的言外之意的行為；(3)以言成事行為，即聽(tīng)話人在某個(gè)言語(yǔ)行為實(shí)施之后所受到的影響的行為。在這三個(gè)言語(yǔ)行為中，“以言行事行為”是言語(yǔ)行為理論最為關(guān)注的方面。對(duì)它的研究可以使我們了解說(shuō)話人是如何通過(guò)“字面意義”表達(dá)“言外之意”的，或聽(tīng)話人又是如何從說(shuō)話人的“字面意義”中推導(dǎo)出“言外之意”的。

美國(guó)語(yǔ)言哲學(xué)家塞爾發(fā)展了奧斯汀的言語(yǔ)行為理論，并提出了間接言語(yǔ)行為的概念：當(dāng)說(shuō)話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語(yǔ)時(shí)，他就會(huì)采用間接的言語(yǔ)手段來(lái)實(shí)現(xiàn)某種言語(yǔ)行為。間接言語(yǔ)行為分為規(guī)約性和非規(guī)約性兩種。規(guī)約性間接言語(yǔ)行為是指按照語(yǔ)言使用者長(zhǎng)期使用語(yǔ)言的習(xí)慣來(lái)推斷間接的“言外之意”；非規(guī)約性間接言語(yǔ)行為則主要依靠交際雙方共知的語(yǔ)言信息和所處的特定語(yǔ)境來(lái)推斷其“言外之意”。

（二）言語(yǔ)行為理論在廣告英語(yǔ)中的體現(xiàn)

廣告語(yǔ)和一般的語(yǔ)言行為有類似的特征及功能，廣告語(yǔ)的目的從根本上來(lái)說(shuō)是為了在廣告受眾身上實(shí)現(xiàn)某種語(yǔ)言外的實(shí)際效果。和一般言語(yǔ)行為相比，廣告語(yǔ)最大的特點(diǎn)具有更突出的勸導(dǎo)傾向，更鮮明的鼓動(dòng)意圖---推銷產(chǎn)品。廣告這種特殊的言語(yǔ)行為為了實(shí)現(xiàn)其交際意圖———?jiǎng)裾f(shuō)功能，必須講究策略，既可以是話語(yǔ)本身，也可以是話語(yǔ)之外的手段。

1．廣告語(yǔ)中的直接言語(yǔ)行為。以言行事直接表達(dá)主題，表現(xiàn)在廣告語(yǔ)上就是廣告商用直截了當(dāng)?shù)脑捳Z(yǔ)表達(dá)出其推銷產(chǎn)品或服務(wù)的意圖。

[例1]CometoNewYorkandseetheworld.（紐約市廣告）

[例2]Pleasegiveblood，yougiveblood，yougiveanotherbirthday，anotheranniversary，anotherlaugh，anotherhug，anoth?鄄erchance.(美國(guó)紅十字會(huì)廣告)

這類廣告最大的特點(diǎn)是將受眾置于第二人稱，語(yǔ)言親切，內(nèi)容通俗易懂。受眾不需過(guò)多的思維活動(dòng)就能明白其宣傳內(nèi)容。

2．廣告語(yǔ)中的常規(guī)性間接言語(yǔ)行為。有些言語(yǔ)行為可以通過(guò)句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來(lái)。體現(xiàn)在廣告語(yǔ)上就是廣告商通過(guò)間接言語(yǔ)行為，向受眾表達(dá)邀請(qǐng)，勸說(shuō)、允諾、提供等言語(yǔ)行為。而這些言語(yǔ)行為都有“勸說(shuō)”、“允諾”等“言外之意”。

[例3]Adiamondarrangementringshowsyourloveasnoth?鄄ingelse.(鉆石廣告)

[例4]WhatcouldbedelisherthanFisher(Fisher食品廣告)

[例5]Abankisaplacewheretheylendyouanumbrellainfairweatherandaskforitbackagainwhenitrains.(銀行廣告)

此類廣告的特點(diǎn)是推銷意圖明顯，受眾根據(jù)習(xí)慣就能判斷出宣傳內(nèi)容及目的。

3．廣告語(yǔ)中的非常規(guī)性間接語(yǔ)行為。言語(yǔ)行為在特定的語(yǔ)境下，依靠非常規(guī)性間接言語(yǔ)行為表現(xiàn)出來(lái)，表現(xiàn)在廣告語(yǔ)上，其語(yǔ)言通過(guò)含蓄的方式表達(dá)出來(lái)。既體現(xiàn)了廣告獨(dú)特的創(chuàng)意，又給受眾提供了想象的空間，而且這種付出還是有回報(bào)的。例如：

[例6]Wearehavingproblemswithguestswhowon’tleave!(旅館廣告)

[例7]Don’tcryoverspilledmilk!(地毯清潔劑廣告)

[例8]Andyourskinwillbreatheyouthout.(潤(rùn)膚露廣告)

該類廣告的特點(diǎn)是：受眾很難一下子看出其宣傳的目的及意圖，有時(shí)甚至辨別不出其宣傳的內(nèi)容，只有經(jīng)過(guò)仔細(xì)推敲之后才能理解，然而卻會(huì)給人們留下深刻的印象。

二、關(guān)聯(lián)理論與廣告英語(yǔ)

（一）關(guān)聯(lián)理論概述

20世紀(jì)80年代中期，Sperber和Wilson聯(lián)合提出具有重大解釋意義的認(rèn)知語(yǔ)用學(xué)理論—關(guān)聯(lián)理論(relevancetheory)。他們從認(rèn)知語(yǔ)言學(xué)的角度出發(fā)，把言語(yǔ)交際看成是一種有目的、有意圖的認(rèn)知活動(dòng)。為了正確理解交際的意圖，交際雙方必須互明彼此的認(rèn)知語(yǔ)境。但是，要達(dá)到一切信息的互明是不可能的，因此，交際雙方總是會(huì)遵循關(guān)聯(lián)的原則，對(duì)信息進(jìn)行加工和理解。關(guān)聯(lián)是正確理解的基礎(chǔ)，關(guān)聯(lián)原則是理解話語(yǔ)的語(yǔ)用標(biāo)準(zhǔn)，任何言語(yǔ)的理解過(guò)程都是尋找關(guān)聯(lián)的過(guò)程。只有達(dá)到話語(yǔ)的最佳關(guān)聯(lián)，才能取得交際活動(dòng)的成功。

（二）關(guān)聯(lián)理論在廣告英語(yǔ)中的體現(xiàn)

在現(xiàn)實(shí)生活中，許多言語(yǔ)交際行為和現(xiàn)象都可以通過(guò)關(guān)聯(lián)理論來(lái)加以分析和解釋，廣告就是其中的一種。從廣告的推理過(guò)程到廣告效果的實(shí)現(xiàn)，都體現(xiàn)著關(guān)聯(lián)理論的作用。廣告作為一種特殊言語(yǔ)交際形式，通過(guò)明示話語(yǔ)對(duì)某種觀念或產(chǎn)品進(jìn)行宣傳或推銷，向受眾傳遞相關(guān)的信息(新信息)，受眾借助常識(shí)等認(rèn)知語(yǔ)境(舊信息)進(jìn)行思辯、推理，從而理解廣告商的真正意圖，最終促銷產(chǎn)品的效果。因而對(duì)廣告信息的理解過(guò)程也就是尋找關(guān)聯(lián)的過(guò)程。

[例9]Ifpeoplekeeptellingyoutoquitsmokingcigarettes，don’tlisten———They’reprobablytryingtotrickyouintoliving.（公益廣告）

廣告的明示話語(yǔ)為公眾提供了一個(gè)推理的認(rèn)知環(huán)境，使受眾獲得語(yǔ)境信息（廣告詞字面意義），并以此語(yǔ)境信息為前提，結(jié)合自己的語(yǔ)境假設(shè)(吸煙有害健康。)進(jìn)行邏輯推理，最終推斷出語(yǔ)境含意：只有戒煙才能有利于健康，才能活得長(zhǎng)久。

[例10]Inourcountrywekeepanimalsintheforestandinthecages.（Volvo汽車廣告）

利用廣告的已知信息，結(jié)合語(yǔ)境假設(shè)：動(dòng)物在森林里，樂(lè)得其所；人也像這些動(dòng)物一樣，享受生活；進(jìn)而推斷出語(yǔ)境含意：人們擁有高質(zhì)量的汽車，生活一定會(huì)自在愜意。

因此廣告提供的認(rèn)知環(huán)境是受眾理解廣告的基礎(chǔ)。沒(méi)有認(rèn)知環(huán)境，受眾無(wú)法確定廣告信息與語(yǔ)境假設(shè)之間的關(guān)聯(lián)，也更談不上獲得廣告效果。受眾能否找到最佳關(guān)聯(lián)關(guān)系到廣告能否產(chǎn)生預(yù)期的語(yǔ)境效果。最佳關(guān)聯(lián)是受眾在理解廣告信息時(shí)希望能達(dá)到的。廣告信息要達(dá)到最佳關(guān)聯(lián)必須具備兩個(gè)條件：廣告的語(yǔ)境效果足以引起公眾的注意；公眾為取得語(yǔ)境效果付出了努力。

[例11]Lessbread.Nojam.（地鐵廣告）

第一眼看上去人們立刻聯(lián)想到的是食物，因?yàn)閎read和jam是與英國(guó)人的日常生活密不可分的。但這是地鐵的廣告，顯然與關(guān)聯(lián)原則不符。關(guān)聯(lián)原則要求“任何一個(gè)明示交際行為必須保證自身的最大關(guān)聯(lián)”。否定了這種語(yǔ)境假設(shè)之后，受眾就會(huì)聯(lián)想到bread在口語(yǔ)里指代money，而jam可以表示trafficjam。那么廣告語(yǔ)就變成了Lessmoney.Notrafficjam。把這個(gè)省略句補(bǔ)全，語(yǔ)境意義立刻凸現(xiàn)出來(lái)了：“乘倫敦地鐵會(huì)比開(kāi)車省錢，而且免受塞車之苦”。因?yàn)楦鶕?jù)關(guān)聯(lián)理論，食物與地鐵是不相關(guān)聯(lián)的，讀者自然會(huì)拋棄前一種理解而主動(dòng)地尋求最佳關(guān)聯(lián)。

[例12]Behindthathealthysmile，there’sCrestkid.（佳潔士牙膏廣告）

為了理解這條廣告，受眾需要結(jié)合自己已知的語(yǔ)境假設(shè)，如：刷牙有益于健康，護(hù)齒應(yīng)從兒童做起；牙膏的質(zhì)量影響刷牙效果；擁有健康雪白的牙齒，才能自信地面對(duì)人生等，以及新舊信息的相互作用，進(jìn)行一系列的思考和推理，才能獲得語(yǔ)境效果：使用佳潔士牙膏，給你的生活增添健康和快樂(lè)。在這過(guò)程中受眾確實(shí)付出了努力：在理解廣告時(shí)，運(yùn)用關(guān)聯(lián)原則，選擇與自己的認(rèn)知語(yǔ)境最有關(guān)聯(lián)、最貼切的理解，獲得相應(yīng)的語(yǔ)境效果，取得交際的成功。使廣告取得了最佳關(guān)聯(lián)。

三、會(huì)話含意理論與廣告英語(yǔ)

（一）會(huì)話含意理論概述

會(huì)話含意理論是語(yǔ)用學(xué)中最重要的理論之一，格賴斯(Grice)1967年在哈佛大學(xué)所作的三次演講中提出了會(huì)話含意理論。格賴斯認(rèn)為，語(yǔ)言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會(huì)話目的實(shí)現(xiàn)，必須遵守一些基本原則，特別是所謂“合作原則”(cooperativeprinciple)，即人們的言語(yǔ)交際總是互相合作的，會(huì)話主體都懷著互相理解、共同配合的愿望；因此，他們都遵守著某些合作的原則，以求實(shí)現(xiàn)有效交流的共同愿望。格賴斯認(rèn)為人們?cè)跁?huì)話中遵守的合作原則包括4個(gè)范疇：量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。合作原則是雙方相互理解的前提和基礎(chǔ)。但是格賴斯還指出，在實(shí)際交流中人們并不總是嚴(yán)格遵守這些準(zhǔn)則，而是以各種方式違反這些準(zhǔn)則。

（二）會(huì)話含意理論在廣告英語(yǔ)中的體現(xiàn)

在廣告交流的語(yǔ)境中，廣告商需要在廣告語(yǔ)言中遵循格賴斯提出的合作原則，但是在更多情況下，為了使廣告具備注意價(jià)值、可讀性和記憶價(jià)值，廣告商總是想方設(shè)法運(yùn)用各種技巧，有意違反合作原則，并使讀者能推導(dǎo)出其中的會(huì)話含意。

1．量的準(zhǔn)則。遵守量的準(zhǔn)則指所說(shuō)的話應(yīng)包含目的所需要的信息，所說(shuō)的話不應(yīng)包含超出需要的信息。有些廣告則有意無(wú)意地傳遞多余信息或少量信息。少量信息可以激發(fā)消費(fèi)者想象力，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生積極的評(píng)價(jià)。多余信息則為提高產(chǎn)品的可讀性，突出其特點(diǎn)。

[例13]SocomeintoMacdonald’sandenjoyaBigMacSandwich.（麥當(dāng)勞廣告）

該廣告提供了所需的信息，消費(fèi)者直接就可了解廣告的目的。

[例14]Artswillbealwaysarts.(油畫(huà)展廣告)

從表面上看，這則廣告信息量不足，沒(méi)有任何意義，事實(shí)上它的廣告商向消費(fèi)者傳遞了這樣的信息：油畫(huà)是一門藝術(shù)，它總能給人們帶來(lái)美的享受。

[例15]Whenyouarecool，teawillwarmyou.Whenyouarehot，teawillcoolyou.Whenyouaresad，teawillcheeryou.Whenyouareexcited，teawillcalmyou.（茶葉廣告）

該廣告提供了一些看似與產(chǎn)品無(wú)關(guān)的多余信息，但廣告富有節(jié)奏感，突出了產(chǎn)品的品質(zhì)，有助于激發(fā)消費(fèi)者激情。

2．質(zhì)的準(zhǔn)則。質(zhì)的準(zhǔn)則指努力使自己所說(shuō)的話是真的，不要說(shuō)自知是虛假的話，不要說(shuō)缺乏足夠證據(jù)的話。在廣告創(chuàng)作中，為達(dá)到宣傳產(chǎn)品的目的，廣告商利用各種修辭格對(duì)其商品進(jìn)行“失真”地宣傳，違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，往往可以收到出其不意的效果。

[例16]Ifyouarelookingfortheplacethathaseverything，there’sonlyoneplacetovisit.Andthat’sNewYork.Itisawholecityinacity.(旅游宣傳廣告)

世界上的旅游勝地絕非紐約一處，而這則廣告用夸張的手法告訴人們除了紐約你別無(wú)選擇，游遍了紐約就等于游遍了全世界。廣告顯然違反了質(zhì)的準(zhǔn)則。消費(fèi)者根據(jù)常識(shí)，結(jié)合語(yǔ)境(旅游廣告)，可輕而易舉地推導(dǎo)出其言外之意：紐約是外出旅游的首選。廣告既強(qiáng)調(diào)了其商品的可選性，又極大地吸引了消費(fèi)者的注意力，激發(fā)了他們?nèi)ゼ~約旅游的濃厚興趣。

3．關(guān)系準(zhǔn)則。關(guān)系準(zhǔn)則即指說(shuō)話要有關(guān)聯(lián)。廣告商通過(guò)違背關(guān)聯(lián)準(zhǔn)則，加深解碼難度，引導(dǎo)讀者透過(guò)字面意思來(lái)理解另一層面的含義，使廣告更加深入人心。[例17]Ifyoudon’tcleanyourteethwithTartarControlCrest，objectsinmirrormaybecloserthantheyappear.（牙膏廣告）

表面上這兩句廣告詞難以聯(lián)系在一起，違反了關(guān)系準(zhǔn)則。但消費(fèi)者可假定廣告商是合作的，因而，他就能解讀其會(huì)話含意：不用Crest牙膏，你的牙齒就會(huì)積上很厚的污垢。

4．方式準(zhǔn)則。遵守方式準(zhǔn)則，指說(shuō)話要講清楚明白，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡(jiǎn)練、避免口羅嗦，要保證井井有條。廣告商經(jīng)常違反這一原則，巧妙地利用歧義的多義性和意義不確定性特點(diǎn)來(lái)提高產(chǎn)品的魅力，激發(fā)消費(fèi)者豐富的聯(lián)想和購(gòu)買欲望。使廣告既具有信息價(jià)值，又具有注意價(jià)值和推銷價(jià)值。

[例18]Ifit’sgreen，werejectit.Ifit’stooripe，werejectit.Ifit’sbruised，werejectit.Ifit’sdiseased，werejectit。Ifit’sjustright，wesquashit.（番茄醬廣告）

這則廣告看似羅嗦，違背了方式準(zhǔn)則所規(guī)定的簡(jiǎn)潔、明了之要求。實(shí)則它是故意多次重復(fù)細(xì)節(jié)，告訴我們不合格的西紅柿數(shù)量之大，進(jìn)而說(shuō)明所宣傳的產(chǎn)品是上品。

[例19]WearenowprovidingadirectservicebetweenGlasgowandParis.（英國(guó)航空公司廣告）

在這則廣告中direct一詞意義模糊，違背了格賴斯提出的方式準(zhǔn)則。英國(guó)“廣告標(biāo)準(zhǔn)權(quán)威機(jī)構(gòu)”認(rèn)為direct并不是指non-stop。這與廣大消費(fèi)者所期待的途中不停的真正直飛是相背馳的，但此廣告一出，的確吸引了眾多的乘客。

四、結(jié)語(yǔ)

作為一種特殊形式的言語(yǔ)交際行為，廣告的內(nèi)容包括：廣告商、廣告詞和廣告受眾（消費(fèi)者）。一則成功的廣告往往會(huì)利用各種手段來(lái)達(dá)到宣傳產(chǎn)品、促進(jìn)銷售的目的。而消費(fèi)者要對(duì)廣告做出預(yù)期的反應(yīng)，必須結(jié)合已知信息、語(yǔ)境假設(shè)、會(huì)話原則等對(duì)其進(jìn)行解讀。Austin和Searle的言語(yǔ)行為理論、Sperber和Wilson的關(guān)聯(lián)理論以及Grice的會(huì)話含意理論為我們進(jìn)行言語(yǔ)交際的研究開(kāi)辟了一個(gè)新的視角。除廣告英語(yǔ)外，以上理論還可用于研究其它形式的人類交際活動(dòng)。

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