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自貿區廣告服務貿易競爭力分析

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自貿區廣告服務貿易競爭力分析

【摘要】通過海南自貿區廣告服務貿易的現狀進行調查研究后,通過SWOT分析、PEST分析海南國際旅游島的廣告服務貿易的競爭力。可以看出,海南國際旅游島的廣告服務貿易發展水平居于中等偏下的位置,優勢不明顯。隨著廣告業的不斷發展,海南的廣告服務貿易雖然已具備一些國際競爭力,但是這種競爭力,還有待于進一步加強,還具有非常大的發展空間。

【關鍵詞】廣告服務貿易;競爭力;PEST分析;;SWOT分析

隨著經濟全球化和服務經濟的發展,服務貿易領域已經成為國際綜合競爭力的一個重要內容。廣告服務貿易的競爭力研究,在國內的學者,主要是針對全局性的一個研究,內容主要集中在人力資本和產業發展等方面,對于區域性的研究,在研究領域尚屬空白。

一、廣告服務貿易的內涵

廣告服務貿易是國際經濟貿易的重要組成部分,廣告服務貿易既是文化產業國際貿易的主要組成部分,也是現代服務貿易的重要內容。廣告服務貿易也是服務貿易的主要內容。國際貨幣基金組織(IMF)《國際收支手冊》第五版(BPM5)關于國際收支經常項目將服務貿易分為13大類,其中第十類為廣告、宣傳類。

二、海南廣告服務貿易競爭力分析

(一)PEST分析

PEST分析是指宏觀環境的分析,P代表政治(poli⁃tics),E代表經濟(economy),S代表社會(society),T代表技術(technology)。利用PEST分析法,分析海南廣告服務貿易在國際上的競爭狀況。1.政治(politics)方面,中國政府的相關部門在對于廣告貿易服務方面,做了切實有效的行政指導,并頒布了相關的扶持政策。比如,2017年國務院頒布的《國家“十三五”時期文化發展規劃綱要》,在重大文化產業工程板塊,《綱要》明確指出要“文化產業園區規范引導:統籌推進各級各類文化產業園區(基地)建設,嚴禁認定標準,建立退出機制,加強國家廣告產業園區建設。”[1]廣告行業在國家的文化發展中,已占據非常重要的位置。2018年4月11日,國務院通過《關于支持海南全面深化改革開放的指導意見》,“賦予海南經濟特區改革開放新使命,建設自由貿易試驗區和中國特色自由貿易港。”[2]自貿區的建設對于海南的國際貿易影響巨大,對于廣告服務貿易的國際化,起到了助推的作用。2.經濟(economy)方面,經過一個時期的發展,中國的廣告產業已經進入了一個成熟的階段,并且規模較大,中國的經濟發展也相對平穩,并且穩中求進。世界經濟的一體化給中國的廣告服務貿易帶來了巨大的機會,中國的廣告服務貿易,在穩步發展中尋求不斷的飛躍。海南自貿區的建設使得海南的經濟由被動轉向了主動,現代服務產業是海南的支柱產業之一,2018年海南服務業的整個市場規模不斷擴大,廣告服務貿易,也作為服務行業之一,增幅比重卻不大。所以廣告服務貿易應該充分利用自貿區經濟快速增長的機遇,發展壯大起來,增強自身的競爭力,提升國際化水平。3.社會(society)方面,中國是世界上的人口大國,中國企業的數量在全球所占的比例也比較大。而海南在中國并不是人口最多的省份,人口相對來說偏少,企業也數量不多,特別是一些大企業更少。但自從自貿區成立以來,海南的人才儲備量和企業的數量都在高速增長,這些給廣告服務貿易提供了成長的土壤。4.技術(technology)方面,科學技術是第一生產力,它覆蓋在各行各業,廣告行業也不例外。中國的廣告服務貿易也是不斷的與新技術相結合,比如VR技術,3D攝影,3D打印,人臉識別技術,AI人工智能技術等等。廣告技術的更新和發展,使得廣告服務貿易更加有針對性,在了解受眾群體的詳細特征后,制定出特定的內容,選擇最精準的媒體,注重進行最有效的廣告投放。

(二)SWOT分析

所謂SWOT分析是指,S(strengths)是優勢、W(weaknesses)是劣勢,O(opportunities)是機會、T(threats)是威脅。利用SWOT分析,分析海南廣告服務貿易的競爭力。1.優勢(strengths)方面。國際服務貿易的趨勢表明,廣告行業作為新型的服務貿易,正在持續穩步增長,在國際貿易中發揮著越來越大的作用,并且整個的國際市場中,規模已經躍居世界第二位。海南地理位置獨特,處于戰略的重要支點,與沿線國家不斷地擴大交流,廣告服務貿易方面合作潛力巨大。隨著海南國際化的發展,這些正面的因素都會對于廣告服務貿易的發展起到積極的作用。2.劣勢(weaknesses)方面。總體上來看,中國的廣告服務貿易發展相對來說比較均衡,但是發展的還不夠充分,整個貿易在服務貿易出口中所占的比重比較低。但是,中國廣告服務貿易的區域發展卻呈現出不均衡,在經濟發達地區發展的較好,一些經濟相對欠發達地區相對滯后。海南在自貿區成立之后,經濟上處于快速發展的態勢,但是廣告服務貿易,發展卻相對緩慢,主要是缺乏大型的相關企業和專業的人才。海南的廣告服務貿易市場還存在著一些資源短缺、特色不夠突出等問題,這些問題都制約著海南廣告服務貿易的發展。3.機會(opportunities)方面。海南自貿區的建設,整體的營商環境有了很大的改善,服務業升級和國際化發展方面,取得了顯著的成就。這些成績的取得,離不開國家政策的扶植和海南人民自身的努力,這也給海南廣告服務業的發展創造了前所未有的機會。國家的宏觀經濟形勢看,正在調整和優化經濟增長的方式,對于廣告貿服務貿易的發展來說,是備受鼓舞的,應當多與中國大品牌進行合作,為中國品牌對外宣傳做重要保障,為國際市場營銷傳播做重要紐帶,開創廣告服務貿易的新突破。網絡普及與發展給廣告服務貿易提供了新的發展機遇,也拉近了海南與世界各國的距離,從而使廣告宣傳貿易有了更大的舞臺。4.威脅(threats)方面。近年來,在中國廣告服務貿易的快速發展,海南的廣告服務貿易也具備了一定的競爭力,但是總體上還是相對較弱,有很大的發展空間和提升潛力。海南的廣告服務貿易,雖然發展的相對很快,與發達地區相比還是有一定的差距,服務貿易的專業人才,頂尖人才比較缺乏,尤其是廣告與管理、廣告技術服務等高層次的人才。人才的缺乏也是制約海南廣告服務貿易發展的瓶頸之一。

三、發展路徑

(一)要認識廣告服務貿易的重要性

廣告服務貿易是經濟貿易的重要組成部分,具有高附加值的廣告服務貿易,在經濟貿易中的競爭力不容小覷,但是目前海南整個廣告服務貿易的規模較小,要意識到發展廣告服務貿易的重要性,提升廣告服務貿易的核心競爭力,擴大其發展規模。

(二)要注重廣告服務貿易的質量

廣告服務屬于文化創意產業,屬于技術密集型產業,在提高廣告服務貿易的規模的同時,應注重創新,提升廣告服務貿易的技術含金量,從而提高整個廣告服務貿易的質量,這樣才能提高廣告服務貿易的競爭力,有激烈的競爭,才能促進企業不斷地創新,才能促使企業朝著國際化的道路發展。

(三)把握機遇,加速發展廣告服務貿易

在當今復雜的經濟形勢下,要善于分析所面臨的機遇,才能合理地做出迎接機遇與挑戰的準備,才能在激烈的競爭中不斷地獲得優勢,才能在整個的國內國際市場中保持領先。要從經濟、政治、行業等方面做出全面的分析,牢牢把握住當前自貿區的發展機遇,使海南的廣告服務貿易更上一個臺階。

(四)促進區域文化發展,提升廣告服務貿易底蘊

廣告貿易與其他貿易的一個不同點在于,隸屬于文化產業,植根于文化,廣告服務產品的文化性是區別于其他商品的一個重要特點,對于一個國家來說,是一個國家傳統文化與意識形態的一個輸出;對于一個區域來說,是一個地區區域文化的外顯。綜上所述,海南作為國際旅游島和新型自貿區,對于海南的廣告服務貿易產業的擴大與發展有著密切關系,廣告服務貿易成為推動海南經濟轉型的不竭動力。國際廣告服務貿易是一種跨越國界的經濟交流方式,而海南正是需要這種國際交流的方式,來促進商品經濟的發展。只有充分認識到廣告服務貿易的重要性,才能把握機會,采取有效的措施,高速發展優質的廣告服務貿易,使其登上更高的臺階。

作者:初云玲 單位:三亞學院

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