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一、樂百氏企業(yè)簡介

樂百氏集團(tuán)前身為廣東今日集團(tuán)，創(chuàng)辦于1989年，今日集團(tuán)正式成立于1992年10月。1999年8月，集團(tuán)管理中心從中山遷到廣州；1992年10月，今日集團(tuán)更名樂百氏集團(tuán)。2000年3月，樂百氏加入達(dá)能集團(tuán),成為達(dá)能在中國的一個重要成員。經(jīng)過十多年的發(fā)展，樂百氏集團(tuán)已經(jīng)成為全國聞名的大型食品飲料企業(yè)，中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一，廣東省第二批重點發(fā)展大型企業(yè)集團(tuán)之一，中山市工業(yè)十五強(qiáng)企業(yè)之首，產(chǎn)品商標(biāo)“樂百氏”是中國食品飲料行業(yè)目前為數(shù)不多的經(jīng)國家商標(biāo)局認(rèn)定的“馳名商標(biāo)”。

二、樂百氏市場營銷現(xiàn)狀分析

（一）樂百氏城市市場營銷策略的研究

為了實現(xiàn)快速消費(fèi)品整個市場占有率和利潤率的最大化，建立城市辦事處是現(xiàn)實的市場選擇，不僅可以提升渠道掌控能力，還可以提升品牌深度傳播力。樂百氏成立了29個分公司或者辦事處。在一線城市主要指省會比如成都等地方建立了企業(yè)營銷分公司或子公司，在二線城市和三線城市建立辦事處，三線城市的辦事處由二線城市的辦事處負(fù)責(zé)管理。各城市辦事處主要面向一級終端、大型終端和該城市各區(qū)域批發(fā)商，其中一級終端和大型終端都是快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)直控終端。各區(qū)域批發(fā)商面向除一級終端和大型終端之外的終端市場。辦事處的職能是復(fù)合化的，比如成都辦事處，它的職能不僅是單純銷售，而是營銷。成都辦事處充分發(fā)揮了市場開發(fā)、市場管理、市場服務(wù)與維護(hù)等職能，實現(xiàn)市場的良性成長。

（二）樂百氏農(nóng)村市場營銷策略的研究

2008年上半年，農(nóng)村地區(qū)社會消費(fèi)品零售總額達(dá)16224億元，同比增長20.0%。快速消費(fèi)品在農(nóng)村市場不僅表現(xiàn)為量的擴(kuò)張，而且表現(xiàn)為質(zhì)的提升，包裝食品、飲料、日化用品、化妝品、OTC等商品的一些品牌產(chǎn)品已開始被農(nóng)村消費(fèi)者所熟悉，其中不乏知名品牌。由此可見，農(nóng)村市場潛力巨大。樂百氏企業(yè)根據(jù)地級市和發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)的縣級市周圍農(nóng)村市場的人口分布、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)特點等習(xí)慣，合理劃分成若干市場區(qū)域，在每個區(qū)域市場選擇一個一級批發(fā)商，然后在下一級市場選擇二級批發(fā)商。比如在成都設(shè)立辦事處，辦事處在管理地級市場的同時，還負(fù)責(zé)該地級市管轄的周邊市場———農(nóng)村市場。在地級市的縣級設(shè)立一級批發(fā)商，鄉(xiāng)鎮(zhèn)級設(shè)立二級批發(fā)商，二級批發(fā)商直接面對村終端或較偏遠(yuǎn)地區(qū)的批發(fā)商。主動與中間商聯(lián)合，如：派員協(xié)作、派車送貨、售后服務(wù)等；與聯(lián)合農(nóng)村供銷社網(wǎng)點。供銷社長期服務(wù)于農(nóng)村市場，積累了豐富的經(jīng)驗，網(wǎng)點多，分布廣，形成了獨(dú)特的優(yōu)勢。節(jié)省了大量重新布點的成本，爭取了主動。

樂百氏企業(yè)通過最初與各級批發(fā)商的合作，從長遠(yuǎn)的角度選擇其中一個實力、潛力和信譽(yù)俱佳的批發(fā)商形成固定關(guān)系，并逐漸培養(yǎng)將之發(fā)展成為分銷商，分銷商與企業(yè)簽定合同，承擔(dān)責(zé)任、接受培訓(xùn)并享有優(yōu)惠和權(quán)利，批發(fā)商則只有購銷關(guān)系，這就是典型區(qū)域分銷模式。樂百氏企業(yè)利用傳統(tǒng)主流渠道建立分銷渠道。利用產(chǎn)品市場壽命周期階段確定渠道模式。由于不同壽命周期的銷售終端拉力不同、競爭產(chǎn)品競爭力度和影響力不同、企業(yè)行業(yè)地位不同、市場開發(fā)規(guī)范程度及緊迫程度不同等因素所決定的，企業(yè)在不同的市場壽命周期階段應(yīng)該采用不同的渠道建設(shè)和管理決策。

三、樂百氏市場營銷對策探析

為了提升營銷效率，樂百氏對消費(fèi)者表現(xiàn)及潛在需求進(jìn)行系統(tǒng)分析，對競爭對手營銷方式進(jìn)行全盤分析。針對目標(biāo)消費(fèi)群推出有力的產(chǎn)品賣點，并以創(chuàng)新的表現(xiàn)形式予以有效地表達(dá)，有效的渠道促銷形式以及促銷力度在各層級渠道間的合理分配，提升各層次經(jīng)銷商的產(chǎn)品銷售熱情，加大網(wǎng)點覆蓋率，提升消費(fèi)者購買便利性。在資源有限的情況下，樂百氏實施有效的市場拓展策略分階段地實施營銷目標(biāo)，最終實現(xiàn)總體目標(biāo)。樂百氏企業(yè)的目標(biāo)是在全國范圍內(nèi)進(jìn)行廣泛分銷，取得最好的展示空間和貨架陳列，由于消費(fèi)頻率高，消費(fèi)群廣泛和消費(fèi)便利性，樂百氏選擇具有很高覆蓋率和多種渠道并存的分銷網(wǎng)絡(luò)來接近最終消費(fèi)者。

（一）推出升級換代產(chǎn)品、減少廣告費(fèi)用

樂百氏每年都積極推出自己的升級換代產(chǎn)品，有意識地向中高端市場延伸。而其在2007年，樂百氏積極尋找新的利潤增長點，試圖找到一個合理的盈利模式。提高樂百氏純凈水的包裝質(zhì)量，并且適當(dāng)?shù)臏p少廣告費(fèi)用。

（二）運(yùn)動場所銷售脈動

脈動是作為運(yùn)動型飲料與世人見面的，在運(yùn)動場所見到脈動的話，大部分的消費(fèi)者都會覺得親切，所以在運(yùn)動場所銷售脈動是再合適不過的。

（三）在消費(fèi)水平較低的普通餐館銷售純凈水

由于工作關(guān)系，很多打工者需要在外面用餐，低收入或一般收入的人群會選擇消費(fèi)水平較低的小餐館就餐，而一般情況下就餐后往往會感覺口渴，尤其是夏季，這勢必會增加對于純凈水的購買欲望。而且這類餐館覆蓋率很高，那么純凈水的銷量必然會快速增長。

（四）與洗車場合作，銷售樂百氏脈動和純凈水

每個城市的洗車場數(shù)量都不少，專業(yè)的大型洗車場也越來越多，因而可以把洗車場的顧客變?yōu)轱嬃系南M(fèi)者。客人等候洗車的時間一般10～15分鐘左右，借這個空檔時間下車買點飲料的客人并不少見。初期可選擇一些口岸好、面積大的洗車場作試點經(jīng)營，然后逐步推廣，建議每個洗車場設(shè)置一臺自動飲料售貨機(jī)，顧客以投幣的方式購買，價格可略高于市場均價，每售出一瓶給洗車場老板一定金額的返利，作為酬金。

（五）公交站亭銷售脈動、純凈水和酸奶

城市道路兩旁的公交站亭不計其數(shù)，而候車的乘客更是摩肩接踵，如果能把這部分人變?yōu)樯唐返南M(fèi)者，當(dāng)然前（錢）景可觀了。從目前來看，多數(shù)企業(yè)也只是通過公交車廣告或公交站亭燈箱廣告把候車者作為廣告的傳播對象，而未變成實實在在的消費(fèi)對象。飲料產(chǎn)品可以在公交站開展推廣。從效果來看，開發(fā)這種特別渠道不僅能達(dá)到對品牌的有力推廣，還能增加一定的銷量。

（六）公話超市銷售脈動、純凈水

“電話打多了，口干了，該喝水了。”這是公話超市的營銷主張。目前，雖然一些公話超市本身就是由一些小賣部在，并也在銷售飲料、食品等，但該渠道的獨(dú)有性卻沒有得到充分的利用。從平時打電話的顧客來看，主要是學(xué)生和外來人口，其中年輕人比例較大，對飲料品牌的推廣會有較大的促進(jìn)作用。與電信或聯(lián)通公司充分合作，把公話超市變成品牌直營店，如“可口可樂電話超市”。一方面能促進(jìn)新品的銷量，另一方面能提升品牌形象，方式可采用營運(yùn)企業(yè)自己租賃一些店址較好、消費(fèi)者集中的店鋪雇員經(jīng)營。

（七）科學(xué)制定和管理品類生產(chǎn)線

在充分的市場調(diào)研過后，科學(xué)制定樂百氏的品類生產(chǎn)線。對于有利潤沒銷售的1.5升脈動（水蜜桃口味和青檸口味）可以采取適當(dāng)降價，或者綁定一些贈品等相應(yīng)的策略來增加銷量，一段時間后，如果銷量無法提升，可以考慮裁掉這個生產(chǎn)線。相反之前出產(chǎn)的1.5升的純凈水很受歡迎，但由于利潤微薄等原因不幸被裁掉，可以考慮重新投產(chǎn)，可以適當(dāng)提高定價，銷售額不會受到多少影響。增加果汁飲料和茶飲料的生產(chǎn)線，從而增加銷量和銷售額。

（八）積極開展與知名公司的合作，擴(kuò)大品牌影響力

品牌是企業(yè)自身在“圈子里”的影響力與信譽(yù)度，市場競爭愈演愈烈，品牌之戰(zhàn)已不可避免。樂百氏生產(chǎn)廠家應(yīng)不斷加強(qiáng)品牌對渠道的作用力，也就是要形成渠道品牌；而經(jīng)銷商也應(yīng)努力把自己打造成流通領(lǐng)域的品牌型企業(yè)，即品牌渠道。經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、營銷、資金等若干要素組成了品牌的價值內(nèi)涵，為了整合廠商優(yōu)勢資源、實現(xiàn)利益雙贏，樂百氏產(chǎn)品應(yīng)讓優(yōu)秀的經(jīng)銷商去執(zhí)行分銷，這是一種“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”。無論是廠家的渠道品牌建設(shè)、還是商家的品牌渠道建設(shè)，都是為了能更好地為消費(fèi)者服務(wù)。

樂百氏生產(chǎn)廠家應(yīng)首先選擇具有品牌效應(yīng)的商貿(mào)流通企業(yè)作為合作伙伴。其建立的客戶資源、關(guān)系資源，信用資源及較強(qiáng)的配送能力、分銷能力等都是廠家的渠道建設(shè)的有利條件。特別是終端環(huán)節(jié)上的“品牌商”，如果在本地市場具有較強(qiáng)的實力和良好的口碑，那么，就自然增強(qiáng)了與廠方談判的資本與地位。譬如在把產(chǎn)品推進(jìn)成都終端市場時，樂百氏就選擇了“成都紅旗連鎖”和“互惠商業(yè)超市”，因為“紅旗”和“互惠”在當(dāng)?shù)鼐褪且粔K“牌子”。同樣，如果企業(yè)品牌的知名度與美譽(yù)度高，渠道商和消費(fèi)者就容易接受，渠道的建設(shè)也就順暢些。樂百氏應(yīng)強(qiáng)化“末級批發(fā)商”在終端市場的作戰(zhàn)能力，從而提高對終端網(wǎng)點的開發(fā)和維護(hù)。策略上，主要是激活“末批游擊商”的品牌意識，通過一定的鼓勵政策和價格支持讓“末批游擊商”能為本品牌多效力，使其與特許經(jīng)銷商①能優(yōu)勢互補(bǔ)、協(xié)力配合。

抓住知名公司組織活動的契機(jī)。比如安利紐崔萊健康跑活動，它是安利公司每年都舉行的上萬人集體跑步的一個活動，那么樂百氏企業(yè)可以考慮和安利合作，成為其純凈水的贊助商，進(jìn)而提升自身品牌的知名度和影響力。此外，在適當(dāng)?shù)臅r候開展促銷活動，促銷活動要根據(jù)產(chǎn)品的目標(biāo)市場而對應(yīng)淡季或者旺季。

比方說：脈動的銷售旺季就是夏季，五六月到九月。荔枝口味新品上市采取店內(nèi)促銷等方式：讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，讓消費(fèi)者感覺到他們和產(chǎn)品在一起，全面建立品牌的魅力。事件營銷：針對全國性的活動、節(jié)假日(如五一勞動節(jié)、六一兒童節(jié)，建軍節(jié)、中秋節(jié)、國慶節(jié)、元旦、春節(jié)等)，以及新品上市由公司統(tǒng)一組織促銷活動，其他可根據(jù)不同時間段與市場反映情況采取不同促銷手段。