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一、我國中小企業(yè)的營銷管理現(xiàn)狀

我國市場營銷的現(xiàn)狀主要有以下幾個方面:第一，營銷策略僅限于口頭形式。許多中小企業(yè)制定的營銷策略只是僅僅停留在口頭階段，沒有把其切實用于企業(yè)的經(jīng)營之中，最終只是成了“口頭革命”。由于制定的營銷策略沒有執(zhí)行，大多的企業(yè)在競爭過程中不斷制定出新營銷策略的同時還不斷改變自身的發(fā)展方向，導(dǎo)致其浪費了時間和資源，最終使企業(yè)發(fā)展被動。調(diào)查中我們看到，多數(shù)小微工業(yè)企業(yè)沒有品牌意識，隨著城鎮(zhèn)化建設(shè)加快帶來的消費升級，生存空間受大市場競爭擠壓，在規(guī)模企業(yè)的資本、品牌和營銷策略面前，部分小微企業(yè)的市場從縣城擠壓到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)再到農(nóng)村，一畝市場只剩下不到三分地，利潤率和銷量逐年走低。第二，銷售具有盲目性。一些中小企業(yè)在沒有清楚本產(chǎn)品的消費人群時就盲目的亂打廣告。沒有明確給自己企業(yè)的消費者定位，即不清楚他們的年齡，性別，喜好，消費能力等等。這樣導(dǎo)致其企業(yè)的營銷帶有盲目性，消耗的人力和財力都相對較大，對企業(yè)的產(chǎn)品發(fā)展也有很多不利的影響。第三，部少企業(yè)認(rèn)為營銷就是廣告和促銷的結(jié)合。漫天的廣告和大量的產(chǎn)品促銷后，產(chǎn)品的銷售還是不能達(dá)到預(yù)期的效果。商家開始要求退貨，產(chǎn)品大量積壓，銷售精英流失，中小企業(yè)再次面臨困境。企業(yè)不禁迷茫了，究竟是哪里出了問題，是產(chǎn)品的質(zhì)量還是價格？

二、中小企業(yè)市場營銷策略存在的問題及其原因分析

(一)市場開發(fā)能力欠缺

1、市場營銷調(diào)研缺乏。

研究顯示，很多中小企業(yè)的市場調(diào)研狀況或不規(guī)范，或不深入，或直接就沒有。中小企業(yè)的決策主觀性明顯，隨意性強，普遍存在盲目性問題，帶來的后果就是企業(yè)產(chǎn)品不能適銷對路，增加了企業(yè)經(jīng)營的不確定性，風(fēng)險系數(shù)變大，甚至使經(jīng)營面臨巨大困難。

2、市場競爭力不強。

雖然國家相關(guān)經(jīng)濟制度要求，對待大中小企業(yè)應(yīng)該一視同仁，讓它們作為市場主體都進(jìn)入市場進(jìn)行公平的角逐，優(yōu)勝劣汰，同時還出臺了一系列政策對中小企業(yè)進(jìn)行扶持，但是，由于中小企業(yè)自身在規(guī)模、實力上的差距，在現(xiàn)實的市場角逐中，競爭力不強，不少中小企業(yè)在競爭中失利，一敗涂地直至退出市場。

3、市場營銷手段陳舊。

由于市場營銷觀念的普遍滯后，在此觀念指導(dǎo)下的市場營銷手段也必然會比較陳舊。中小企業(yè)很多仍然固守過去傳統(tǒng)的銷售模式，沒有創(chuàng)新意識和創(chuàng)新動力。對于新技術(shù)、新設(shè)備和新手段的出現(xiàn)不敏感，對其使用積極性不高，興趣也不大。對于日漸流行的網(wǎng)上電子商務(wù)行銷模式，不少中小企業(yè)在這一領(lǐng)域還是一片空白。

(二)市場營銷觀念及管理方面的欠缺

1、市場營銷觀念滯后。

時至今日，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)識到了市場營銷對自身發(fā)展的重要作用。雖然很多中小企業(yè)很早也認(rèn)識到了這一點，但從目前現(xiàn)狀來看，情況并不是很樂觀。或由于認(rèn)識不到位，或由于執(zhí)行不力，種種原因的存在直接導(dǎo)致其市場營銷觀念的滯后，與大企業(yè)的營銷理念或與現(xiàn)行主流的營銷哲學(xué)相比，均存在不小的差距。它們的營銷理念本質(zhì)上仍然停留在傳統(tǒng)的以生產(chǎn)或產(chǎn)品為中心的層面上，沒有真正建立起“顧客是上帝”的營銷思想

2、市場營銷管理不規(guī)范。

中小企業(yè)市場營銷管理不規(guī)范的突出表現(xiàn)是:營銷管理短期沒有細(xì)致入微、操作性強的計劃，而長期又缺乏營銷戰(zhàn)略，沒有偉大的愿景與宏偉的藍(lán)圖。營銷管理缺乏程序與規(guī)范，管理的具體職能不能責(zé)任到人，權(quán)責(zé)不清。短期計劃缺乏鮮明的針對性且較易出現(xiàn)不符合實際的情況，或出現(xiàn)“市場營銷近視癥”，過于追求短期利益而忽視了長遠(yuǎn)利益，對企業(yè)未來營銷的何去何從缺乏清醒的認(rèn)識，沒有制定出科學(xué)、實際可行的營銷戰(zhàn)略，往往是在環(huán)境的推動下隨大流，缺乏靈活主動性。

3、缺乏科學(xué)嚴(yán)密的營銷計劃。

盡管一些能力較強的中小企業(yè)在激烈的市場競爭中生存下來了，但是如果企業(yè)沒有科學(xué)嚴(yán)密的營銷計劃做指導(dǎo)，還是難以生存和發(fā)展。研究表明，我國有很大一批中小企業(yè)的市場營銷沒有對實際情況進(jìn)行認(rèn)真的分析比對，僅僅只是對以往經(jīng)驗的重復(fù)，其過程充滿了隨意性，缺乏科學(xué)性和針對性。在經(jīng)濟全球化的今天，信息化的發(fā)展尤為重要，一些實力雄厚的外國企業(yè)來到中國，應(yīng)該如何制定科學(xué)嚴(yán)密的營銷計劃，該采取什么樣的措施來迎接挑戰(zhàn)，這是所有企業(yè)都應(yīng)該思考的問題。企業(yè)必須要發(fā)揮自身的優(yōu)勢，通過增加產(chǎn)量、提高質(zhì)量、降低成本來提高競爭力，但同時也不能忽視營銷的作用，要制定科學(xué)嚴(yán)密的營銷計劃，不能依靠經(jīng)驗、盲目跟風(fēng)、目光短淺，只追求短期的利益，缺乏長遠(yuǎn)宏觀的戰(zhàn)略目標(biāo)，那么所制定的營銷策略也就沒可行性。

4、營銷手段落后，缺乏創(chuàng)造性。

當(dāng)前，很多中小企業(yè)意識到了市場營銷的重要性，為了更好的適應(yīng)新的經(jīng)濟形勢，企業(yè)就必須要改變傳統(tǒng)的營銷手段，學(xué)會用先進(jìn)科學(xué)的營銷方式來武裝自己。有的中小企業(yè)對市場營銷的認(rèn)識比較片面，信息渠道窄，對市場的開拓力度不夠，最終導(dǎo)致營銷手段落后。

5、品牌競爭力建設(shè)的缺乏。

品牌是無形資產(chǎn)，品牌建設(shè)對企業(yè)的長足發(fā)展至關(guān)重要。忽視品牌建設(shè)或者品牌無特色是中小企業(yè)營銷普遍面臨的難題。一些中小企業(yè)沒有自己的品牌，一些沒有及時注冊自己的商標(biāo)，因而不能很好地保護自己，也不乏一些中小企業(yè)擁有自己獨具特色的品牌，至少在某一區(qū)域內(nèi)具有較強品牌優(yōu)勢，但由于品牌意識薄弱，疏于管理，慢慢就喪失了僅有的相對優(yōu)勢。對自身品牌沒有進(jìn)行有效的宣傳和進(jìn)行特色的挖掘，宣傳不到位和雷同化是中小企業(yè)品牌建設(shè)不力的又一重要表現(xiàn)。

6、網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展不完善。

網(wǎng)絡(luò)營銷有很多的特點，如即時交互性和互動性，但由于我國中小企業(yè)自身的一些特性，在網(wǎng)絡(luò)營銷中還存在很多的誤區(qū)，如不理解網(wǎng)絡(luò)營銷的方法，操作缺乏合理性；還有的企業(yè)認(rèn)為自己的銷售情況不錯，沒有必要采取網(wǎng)絡(luò)營銷的方法等等。總之，很多的中小企業(yè)采用網(wǎng)絡(luò)營銷的效益很有限，網(wǎng)絡(luò)營銷的真正價值并沒有從根本上體現(xiàn)出來。

(三)市場營銷人員的素質(zhì)不高

1、市場營銷隊伍不健全。

市場營銷隊伍參差不齊、良莠不分也是中小企業(yè)營銷的一大軟肋。中小企業(yè)營銷隊伍的薄弱有社會認(rèn)識因素的原因，如中小企業(yè)就業(yè)偏見；有企業(yè)自身管理方面的原因，如中小企業(yè)的薪酬管理出現(xiàn)問題或者缺乏有效的激勵措施等；還有營銷人員自身素質(zhì)的問題，如能力有限，業(yè)績平平等，所有這些導(dǎo)致中小企業(yè)的營銷隊伍極為不穩(wěn)定，營銷人員的跳槽率很高，營銷人員的素質(zhì)也很難保證，所以營銷隊伍亟待健全和完善

2、市場營銷道德缺失。

良好的市場營銷道德無論是對企業(yè)還是營銷者個人形象均有提升和優(yōu)化功能。營銷道德是無形的卻有著廣泛的約束力。現(xiàn)階段，在市場經(jīng)濟條件下，營銷道德越發(fā)地顯得重要。因為市場經(jīng)濟本質(zhì)就是信用經(jīng)濟與法制經(jīng)濟。中小企業(yè)營銷道德失范主要表現(xiàn)在仍存在宰客的“一錘子買賣”，對客戶出現(xiàn)坑蒙拐騙現(xiàn)象，不守時，不講信用，為了一己私欲而置道德規(guī)范于不顧，欺騙客戶，傷害顧客感情，同時也毀壞了自己的聲譽，不得不自食惡果。

三、加強我國中小企業(yè)市場營銷管理的對策

(一)更新企業(yè)營銷觀念

我國中小企業(yè)已經(jīng)成立了很多年，都有自己的一整套管理體系，但是與經(jīng)濟市場之落差間還有明顯的落差，這些落差不僅嚴(yán)重影響了企業(yè)的競爭和發(fā)展，而且還嚴(yán)重制約著企業(yè)整合營銷全面實施的能力。所以當(dāng)前各中小企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)，適應(yīng)當(dāng)前營銷的框架，要有整體的營銷觀念，使所有的員工和部門都相互合作，共同實現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)。企業(yè)要根據(jù)市場的需要，建立起目標(biāo)和計劃管理體系，市場信息管理體系，銷售組織體系，通過明確的銷售管理體系及工作流程和標(biāo)準(zhǔn)，將銷售管理人員和業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商，市場信息和市場目標(biāo)有效的組織起來，最大效率的發(fā)揮企業(yè)抵抗風(fēng)險的能力，最終能實現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。企業(yè)要不僅要重視結(jié)果，而且同樣也要重效率。在營銷過程中，要不斷提高管理人員的工作技能，增強對將要發(fā)生的問題的預(yù)測和計劃，減少營銷中的損失，同時還要減少不必要的環(huán)節(jié)，把管理工作做好，提高公司的效率和業(yè)績。要增強員工的歸屬感和集體榮譽感，從而提高員工的工作主動性。并且企業(yè)還要講究細(xì)節(jié)管理，強化管理流程，用流程控制企業(yè)的管理經(jīng)營，最終形成現(xiàn)代化的管理體系，降低了引人而異的經(jīng)營風(fēng)險。企業(yè)要實現(xiàn)其營銷的目標(biāo)同向不能忽視顧客的價值和效應(yīng)。企業(yè)的管理者要考慮消費者的需要和喜好來設(shè)計、生產(chǎn)好質(zhì)量的產(chǎn)品，要讓顧客覺的物有所值，因為消費者更喜歡符合標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量的產(chǎn)品，也只有這樣，企業(yè)才能夠得到長遠(yuǎn)的發(fā)展。

(二)制定科學(xué)的營銷計劃

目前，在我國還有很多的企業(yè)仍然以銷售額作為其唯一的目標(biāo)考核標(biāo)準(zhǔn)，這樣的方式雖然在很大程度上提高了銷售人員的積極性，但僅僅以銷售額為考核標(biāo)準(zhǔn)，這對于營銷人員的健康成長和長遠(yuǎn)發(fā)展都是由一定程度的危害的，尤其是對于新的員工的成長有很大的阻礙。所以說要想企業(yè)的營銷行為有效，就必須要建立一套科學(xué)健全的營銷計劃。科學(xué)健全的營銷計劃最主要的就是要建立一套完整的、涉及到營銷人員日常點滴行為的及相關(guān)人員都會遵守的規(guī)范的管理制度。具體的方法就是，第一，提高銷售人員的工資和待遇，使其個人的發(fā)展與企業(yè)發(fā)展精密聯(lián)系起來，增設(shè)適量的獎勵制度，提高其工作的積極性，同時也能是企業(yè)得到更好跟快的發(fā)展；第二，在員工的考核中，不能講銷售額作為唯一標(biāo)準(zhǔn)，要改變這種單一的考量標(biāo)準(zhǔn)，要講長期銷售增長率、回收款項、顧客反饋、銷售的數(shù)目等作為考量的標(biāo)準(zhǔn)之一；第三，在具體的管理活動中，企業(yè)必須做到:首先要規(guī)范、嚴(yán)格、執(zhí)行力度強的管理制度，要使?fàn)I銷人員按一定的規(guī)范來工作，使其行為都可以做到有法可依；第四，要有必要的業(yè)務(wù)管理制度，這樣可以使個人的業(yè)務(wù)和企業(yè)的業(yè)務(wù)流程得到一定程度的規(guī)范；第五，要建立和建全行為規(guī)范制度，采用多種措施是銷售人員的利益可以得到充分保障，方便企業(yè)召開例會，是管理人員對基層的工作人員的工作有更充分的了解，基層的工作人員也可以及時接收到管理人員的方針政策來更好的規(guī)范自己的工作，避免工作中的一些錯誤和失誤。

(三)樹立整體營銷手段的概念

中小企業(yè)在開展?fàn)I銷活動中，必須要使用各種營銷手段，調(diào)整好內(nèi)外關(guān)系，依靠各種因素，組織好營銷的活動，使消費者滿意。中小企業(yè)要消除那種認(rèn)為營銷活動只是營銷部門的工作與其他部門無關(guān)的閉塞思想，要調(diào)動所有部門的積極性，使各部門都能主動配合營銷部門，采取一致的行動使顧客滿意。整體營銷要求企業(yè)發(fā)揮產(chǎn)品、價格、渠道、促銷四大效應(yīng)，確保企業(yè)營銷目標(biāo)的落實。如果其中的一個因素沒有達(dá)到最佳的狀態(tài)，即使其他因素發(fā)揮的再好，也不能使企業(yè)的營銷活動達(dá)到最好的效果。所以只有各部門共同努力，企業(yè)的產(chǎn)品、銷售渠道、價格和促銷活動協(xié)調(diào)一致，才可以是企業(yè)獲得最大的利益。

(四)建立優(yōu)秀的營銷團隊

注重企業(yè)管理團隊的建設(shè)及人才的培養(yǎng)，是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)營銷人員素質(zhì)的高低對企業(yè)發(fā)展有很大的影響，企業(yè)認(rèn)識到這一點，要經(jīng)常開展講座，加強營銷人員素質(zhì)培訓(xùn)，培養(yǎng)他們有創(chuàng)新的、完整的企業(yè)文化。普通的企業(yè)只會埋沒人才，優(yōu)秀的企業(yè)才能發(fā)現(xiàn)人才。企業(yè)只有注重人才素質(zhì)的提升才能適應(yīng)當(dāng)前的人才競爭，同時建立良好的人才管理制度是打贏人才競爭戰(zhàn)爭的關(guān)鍵，也是企業(yè)發(fā)展的必要條件。首先，企業(yè)必須將提拔骨干、廣納賢才，為其發(fā)展打好基礎(chǔ)。從高等院校、咨詢公司、培訓(xùn)機構(gòu)或政府部門聘請高素質(zhì)的營銷講師，對營銷工作人員進(jìn)行有關(guān)的知識和技能的培訓(xùn)，以提高中小企業(yè)營銷人員的素質(zhì)和技能水平；其次，企業(yè)要掌握員工的特點，對每個崗位的人都能合理分配，將合適的人放到合適的崗位，最大限度發(fā)揮其優(yōu)勢和潛能；最后，還要進(jìn)行特崗和換崗培訓(xùn)，不僅是團隊有過硬的本崗技能還能增加員工間的互通性，提升整個團隊的專業(yè)技能和整體水平，以適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟市場的新要求。通過這樣的培訓(xùn)，不斷的進(jìn)行實踐鍛煉和組合，從而在企業(yè)的內(nèi)部建立一個優(yōu)秀的營銷隊伍，是企業(yè)得到更長遠(yuǎn)的發(fā)展。

(五)完善企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)

中小企業(yè)作為市場經(jīng)濟中活躍的主體，實現(xiàn)營銷網(wǎng)絡(luò)化是迫在眉睫的問題。隨著市場經(jīng)濟體制的建立和飛速發(fā)展，企業(yè)的營銷意識也不斷增強，在這一過程中，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了網(wǎng)絡(luò)的功效，并且網(wǎng)絡(luò)逐步已經(jīng)成為營銷的一個重要手段。網(wǎng)絡(luò)營銷是一個借助電腦通訊、互聯(lián)網(wǎng)的一種營銷方式。其內(nèi)容主要包括:企業(yè)的信息、樹立品牌、網(wǎng)上調(diào)研、技術(shù)支持等活動。企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造商機擴大自己的經(jīng)營活動。相較于傳統(tǒng)的經(jīng)營方式，網(wǎng)絡(luò)營銷有其獨特的優(yōu)勢。企業(yè)的管理者必須要重視這種變化，適應(yīng)時代的發(fā)展。在以前的網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，管理者通常認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)只是一個產(chǎn)品的銷售渠道，當(dāng)前，必須要改變這一陳舊的觀念，要依靠網(wǎng)絡(luò)建立起一個屬于自己的營銷網(wǎng)絡(luò)。首先，其關(guān)鍵還是要重視消費者的需求，可以根據(jù)人文，地理，消費能力，性別等等不同的市場需求來進(jìn)行細(xì)分。其次，企業(yè)要根據(jù)其營銷目標(biāo)、營銷資源極其市場的特點等具體情況進(jìn)行細(xì)分。最后，要充分調(diào)動自己的營銷資源，將其分配到需要的市場中，加強各市場與企業(yè)間的聯(lián)系，最終形成一個有利于市場發(fā)展的、高效、科學(xué)的網(wǎng)絡(luò)，有利于推進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的銷售。

作者：趙林江 張軍杰 鐘玫 唐旭 楊正國 單位：黔南民族職業(yè)技術(shù)學(xué)院