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一、圖書館微博營銷現(xiàn)狀分析

筆者于2014年12月20日以“圖書館”為關(guān)鍵詞在新浪微博上進(jìn)行檢索統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)開通官方認(rèn)證微博賬號的實體圖書館已達(dá)632個。在圖書館的微博平臺上，讀者獲取到的微博營銷內(nèi)容涵蓋了館藏圖書推薦、館情動態(tài)、信息資源試用通知、各類培訓(xùn)講座、圖書館服務(wù)指南及各類常見的圖書館使用指南或FAQ（FrequentlyAskedQuestions）等。筆者隨機(jī)選取了“985”高校、“211”高校和省屬高校中的10所圖書館進(jìn)行內(nèi)容營銷調(diào)研，所示。從隨機(jī)抽取的10個圖書館網(wǎng)絡(luò)調(diào)研的微博營銷內(nèi)容來看，高校圖書館的微博都經(jīng)過官方認(rèn)證，以確保營銷渠道的權(quán)威性。在營銷內(nèi)容上，都圍繞“公告通知、圖書推薦、數(shù)據(jù)庫推廣、培訓(xùn)講座和宣傳月”等主題展開，積極保持與讀者的評論互動。部分高校圖書館微博對微博營銷內(nèi)容做了整體規(guī)劃，細(xì)致劃分了微話題，保持微博營銷體系的條理性。這些微博均與其讀者保持了較好的評論互動，對于讀者的意見反饋及時，已然成為圖書館與其受眾社交互動的新媒體平臺。在社交網(wǎng)絡(luò)和碎片化信息環(huán)境中，圖書館讀者的信息需求日益多元化和個性化，圖書館開展內(nèi)容營銷也應(yīng)體現(xiàn)出多樣化和個性化的特征。而通過前面的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，雖然圖書館恰如其分地運(yùn)用了微博傳播速度快、范圍廣、反饋及時和營銷精準(zhǔn)等特征進(jìn)行了廣泛的微博營銷，但各高校圖書館的微博營銷內(nèi)容大同小異，內(nèi)容類型基本一致。如果不結(jié)合讀者的信息消費(fèi)行為發(fā)展特征進(jìn)行微博營銷模式的改進(jìn)，讀者容易陷入內(nèi)容閱讀的疲勞，圖書館微博受到的關(guān)注度自然降低。因此，圖書館必須重視每個讀者在信息消費(fèi)行為上的特點，通過社交數(shù)據(jù)挖掘工具分析用戶數(shù)據(jù)特征，利用社交網(wǎng)絡(luò)營銷技巧更有針對性地開展?fàn)I銷，認(rèn)真研究對于意見領(lǐng)袖如何引導(dǎo)其主動參與，對于每個互動評論如何有效反饋，對于新增的微博粉絲如何提高其關(guān)注度等問題。這些都迫切需要恰當(dāng)?shù)哪Ｐ徒Y(jié)合圖書館官方微博發(fā)展階段進(jìn)行有效分析，從而指導(dǎo)圖書館更好地利用微博平臺提升圖書館的服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度。

二、AISAS模型與圖書館微博營銷

1.1AISAS模型AISAS模型是社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下最為典型的用戶消費(fèi)行為分析模型，由日本電通公司針對移動互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)者生活形態(tài)的變化而提出[5]，它將Web2.0環(huán)境下消費(fèi)者接觸產(chǎn)品或者服務(wù)的過程細(xì)分為引起注意（Attention）、激發(fā)興趣（Interest）、信息搜索（Search）、產(chǎn)生行動（Action）和信息分享（Share）5個步驟構(gòu)建模型，該模型可以分為兩個階段：粉絲聚集階段（AI）：微博平臺聚集粉絲的Attention→In⁃terest階段；粉絲互動階段（SAS）：微博平臺與粉絲、粉絲與自己的粉絲的多層次互動的Search→Action→Share階段。AISAS模型是對傳統(tǒng)營銷中較為成熟的消費(fèi)者行為分析模式AIDMA模型在社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的重構(gòu)，AIDMA由美國知名廣告學(xué)家劉易斯提出，其主要過程是：A（Attention）引起消費(fèi)者的注意；I（Interest）消費(fèi)者產(chǎn)生興趣；D（Desire）培養(yǎng)消費(fèi)者購買欲望；M（Memory）讓消費(fèi)者形成記憶；A（Action）促成消費(fèi)者消費(fèi)的實際行為。即主動進(jìn)行信息的搜索，第四個階段為A，即達(dá)成購買行為，最后一個階段S為Share，即分享，將購買心得與其他人進(jìn)行分享。從圖1可以看出，在AISAS模型中側(cè)重了信息搜索（Search）和信息分享（Share）這兩個社交特點，體現(xiàn)了消費(fèi)者不僅通過網(wǎng)絡(luò)主動獲取信息，還作為生產(chǎn)信息內(nèi)容的主體與更多消費(fèi)者進(jìn)行分享與互動。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品或者服務(wù)的信息搜索過程中，通過企業(yè)官方網(wǎng)站、行業(yè)垂直社交網(wǎng)站、博客和企業(yè)官微等多種信息獲取途徑得到詳盡的產(chǎn)品或者服務(wù)信息，不斷根據(jù)信息做出判斷，從而確保購買決策的正確性。AISAS模型在企業(yè)微博營銷中是如何發(fā)揮影響作用跟關(guān)鍵指標(biāo)數(shù)據(jù)微博粉絲數(shù)是否有關(guān)聯(lián)，很多相關(guān)學(xué)者均進(jìn)行了較為細(xì)致的實證研究，施夢甜等人從微博營銷效果角度出發(fā)，基于AISAS法則研究了企業(yè)的微博營銷策略AISAS模型應(yīng)用到微博營銷效果的各項評價指標(biāo)上，制定了深度精準(zhǔn)微博營銷的具體營銷策略。最為典型的是關(guān)于《企業(yè)微博營銷效果與粉絲數(shù)量的短期互動模型》一文，企業(yè)微博營銷影響力的變化過程，研究結(jié)果表明企業(yè)微博應(yīng)保持微博活躍，并將企業(yè)微博運(yùn)營作為長期品牌建設(shè)的戰(zhàn)略。

2.圖書館微博營銷過程分析當(dāng)前的圖書館用戶在對圖書館信息資源的獲取行為中面臨的選擇日益多樣化，在信息搜索和獲取過程中，對于自我價值實現(xiàn)的認(rèn)識也不斷提高，注重實時聯(lián)系與信息分享互動。圖書館的口碑和形象就在這種人際交流中形成。圖書館傳統(tǒng)的內(nèi)容營銷模式早已不能適應(yīng)社交網(wǎng)絡(luò)和富媒體的環(huán)境，營銷模式已從傳統(tǒng)的告知讀者轉(zhuǎn)變?yōu)樽屪x者融入產(chǎn)品推廣當(dāng)中，從改變讀者的信息獲取觀念到引導(dǎo)讀者全面參與信息消費(fèi)的體驗過程中，從以往的準(zhǔn)確識別圖書館資源與服務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)榈缴缃环窒碇性u論并分享，從直接的被動接受信息到主動直接產(chǎn)生信息使用體驗。圖書館申請官方微博后，剛開始通過圖書館網(wǎng)站、門廳海報、校園內(nèi)海報、校廣播和校園網(wǎng)論壇等方式全方位地宣傳圖書館微博，引起讀者的注意，經(jīng)過一段時間的微博粉絲聚集后，很多讀者往往通過關(guān)注某些事件而搜索圖書館的官方微博，主動和直接跟蹤圖書館的微博信息，繼而通過微博、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等方式與圖書館進(jìn)行社交分享與互動，在微博上關(guān)于圖書館的“口碑”得以建立和鞏固。這個過程與企業(yè)微博的發(fā)展過程是類似的。由此可以做個類推假設(shè)。在注冊微博開展服務(wù)營銷之初，圖書館官微通過微博的病毒式擴(kuò)散迅速形成粉絲聚集的AA’階段；在這個階段一方面引起了用戶的注意（Attention）和激發(fā)他們的興趣（Inter⁃est），帶來了粉絲數(shù)量的繼續(xù)增長，另一方面也有其他讀者粉絲由于其他因素取消關(guān)注，但總體粉絲的聚集是呈現(xiàn)何種發(fā)展趨勢達(dá)到BB’階段還需要定量研究；粉絲聚集到一定階段時，可能由于初期營銷的單一性、不注重與粉絲互動和缺乏有效管理而導(dǎo)致粉絲的流失，影響力不斷下降，一直持續(xù)到CC’階段；圖書館通過品牌營銷、資源服務(wù)的營銷、推廣活動營銷和情感營銷等多種模式慢慢進(jìn)入佳境，用戶自身也通過信息搜索途徑（Search）、微博轉(zhuǎn)發(fā)、微博評論（Action）和分享（Share）等社交互動行為不斷與圖書館進(jìn)行交互，形成有效的搜索（Search）→行動（Action）→分享（Share）行為，圖書館的微博影響力也朝著DD’階段不斷提升。

3.AISAS模型應(yīng)用對于圖書館微博營銷的現(xiàn)實意義從上述分析中我們發(fā)現(xiàn)，AISAS模型是能夠?qū)嶋H指導(dǎo)圖書館微博營銷的微觀過程，即圖書館讀者關(guān)注圖書館官方微博、主動搜索微博營銷內(nèi)容、積極評論、發(fā)送私信及分享信息消費(fèi)過程。建立基于AISAS模型的圖書館微博營銷策略，可以在微觀層面上詳細(xì)制定圖書館微博在每個發(fā)展階段時應(yīng)采取的營銷內(nèi)容、溝通互動技巧及如何跟蹤反饋讀者粉絲的評論，從整體上保持圖書館官微的營銷效果，從而提升圖書館的品牌形象，以期達(dá)到提高圖書館服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度的效果。

三、基于AISAS模型的圖書館微博營

1.在AI階段做好讀者粉絲分類管理在圖書館進(jìn)行微博營銷之初，要首先獲取平臺認(rèn)證，以增強(qiáng)讀者的信任度。精心設(shè)計微博頁面，選擇富有圖書館自身特色的品牌標(biāo)識，制定詳細(xì)、精準(zhǔn)的圖書館標(biāo)簽，方便讀者進(jìn)行搜索。在AI階段最為重要的是讀者的分流管理。當(dāng)聚集了眾多粉絲的關(guān)注后，圖書館應(yīng)對既有讀者數(shù)據(jù)庫進(jìn)行類型細(xì)分，通過標(biāo)簽和微群挖掘識別特定讀者的信息消費(fèi)行為，初步辨別其潛在需求，例如可以細(xì)分為“現(xiàn)有粉絲讀者”“潛在粉絲讀者”和“新增粉絲讀者”3類。動態(tài)跟蹤每條微博的曝光量、瀏覽量、轉(zhuǎn)發(fā)量及互動量，并將這些定量數(shù)據(jù)與粉絲變化數(shù)據(jù)進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析。積累和總結(jié)AI階段粉絲增減變化規(guī)律，將影響粉絲增加的微博內(nèi)容進(jìn)行案例匯總，逐步形成圖書館特有的讀者粉絲數(shù)據(jù)庫和有效的內(nèi)容營銷體系。

2.在IS階段不斷豐富完善營銷內(nèi)容在IS階段中，最為關(guān)鍵的是讀者搜索（Search）階段，采取搜索圖書館微博營銷內(nèi)容的行為前提是讀者意識到圖書館的信息資源或服務(wù)是其當(dāng)前信息消費(fèi)的獲取渠道之一，在日常關(guān)注圖書館官微的日積月累中，圖書館提供的各類營銷內(nèi)容已有其需要進(jìn)行獲取的信息資源，經(jīng)過搜索并準(zhǔn)確獲取，在此后給予圖書館官微一定的評論、點贊和分享，可以說明IS階段圖書館官微的營銷內(nèi)容是有成效的。因此，該階段為了讓更多讀者順利從I（Interest）→S（Search）進(jìn)行轉(zhuǎn)變，微博的管理者不能簡單停留在每日微博內(nèi)容運(yùn)營時，苦于沒有今日主題而模仿諸如“早安”“晚安”等平淡的運(yùn)營模式中。圖書館官微為實現(xiàn)該階段的順利切換，必須對圖書館公共關(guān)系、營銷整體戰(zhàn)略和服務(wù)體系等進(jìn)行營銷內(nèi)容規(guī)劃，合理劃分主題，固定營銷內(nèi)容的周期，根據(jù)營銷項目的內(nèi)容調(diào)整頻次，設(shè)置讀者常用的標(biāo)簽和關(guān)鍵字。

3.SA階段積極引導(dǎo)意見領(lǐng)袖，形成有利的話語權(quán)當(dāng)讀者完成搜索行為，并準(zhǔn)確獲取到了其所需的信息內(nèi)容后，是否會繼續(xù)訪問營銷內(nèi)容主頁、登錄電子資源數(shù)據(jù)庫和參加培訓(xùn)講座等，這些實際行動的實施在很大程度上還受到其他相關(guān)評論、分享的影響。因此，對于圖書館微博的每條內(nèi)容，必須以互動為導(dǎo)向，借助“微應(yīng)用”“微指數(shù)”對微博曝光量進(jìn)行分析監(jiān)控，引導(dǎo)粉絲對圖書館微博上網(wǎng)閱讀時間看，大學(xué)生普遍存在過度閱讀問題，從上網(wǎng)閱讀時間分配看，超過了50%的大學(xué)生違反學(xué)校教學(xué)管理規(guī)定，在課堂上進(jìn)行上網(wǎng)閱讀，存在違規(guī)閱讀問題。這需要引起學(xué)校的高度關(guān)注。

4.大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)在線資源閱讀傾向的形成受背景環(huán)境、自身素質(zhì)、條件保障和管理制度等4個方面因素的影響。其中，閱讀動機(jī)主要受自身素質(zhì)和管理制度的影響；閱讀行為主要受保障條件、管理制度的影響；閱讀內(nèi)容選擇主要受保障條件、自身素質(zhì)、背景環(huán)境和管理制度的影響。的信息進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和評論，引導(dǎo)具有話語權(quán)的意見領(lǐng)袖分享信息資源和服務(wù)，有了他們的助推，也能更好地誘發(fā)搜索階段到實際體驗階段分享的質(zhì)變過程。同時，對于與圖書館有關(guān)的負(fù)面輿論信息要進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，幫助讀者正確認(rèn)識圖書館，及時消除圖書館不良社會輿論。積累與讀者的溝通技巧，鼓勵粉絲分享，培育意見領(lǐng)袖，尤其重視粉絲發(fā)起的新話題的討論，有效刺激讀者信息消費(fèi)意向，從而形成圖書館微博的群體影響力。

5.AS階段及時跟蹤反饋，并促成分享讀者從A（Action）行為階段到S（Share）階段的轉(zhuǎn)變，是建立在其完成信息消費(fèi)行為后對圖書館營銷內(nèi)容充分滿意并樂意分享的前提下的。要引導(dǎo)和觸發(fā)這一行為，圖書館微博營銷人員就要及時跟蹤每個粉絲讀者在信息消費(fèi)行為過程中的評論、私信溝通，及時給予指引和幫助，并將圖書館常見的信息資源與服務(wù)FAQ及時分類，以點帶面實現(xiàn)整體AS階段發(fā)展。只有促成了分享，在這種“傳遞式”互動溝通交流形式中才能增加圖書館微博的品牌曝光，強(qiáng)化品牌記憶。圖書館微博管理人員更要創(chuàng)新各種方式的內(nèi)容營銷，在微博這個社交網(wǎng)絡(luò)上引導(dǎo)讀者粉絲源源不斷地自發(fā)創(chuàng)造內(nèi)容，這些源于圖書館的內(nèi)容可以很大程度上提升圖書館品牌形象。

四、結(jié)語

引入AISAS模型來構(gòu)建圖書館微博營銷策略，有利于圖書館微博在社交網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容營銷中傳達(dá)出圖書館自身特有的品牌特性，也創(chuàng)新了圖書館在富媒體時代和社交網(wǎng)絡(luò)中的服務(wù)方式，拓展了提高自身服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度的新途徑。筆者雖構(gòu)建了適合于圖書館微博營銷過程的AISAS模型，并闡述了每個階段的營銷策略，但對于每個階段營銷效果是否得到很好的提升，需要對相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行定量分析來支撐，這也是今后圖書館微博營銷實踐需要繼續(xù)探索和努力的方向。務(wù)的優(yōu)質(zhì)。

作者：葉先喬單位：廣東省高級技工學(xué)校圖書館