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一、固有色的視覺呈現

攝影：攝影是包裝展示商品固有色最常用的手法。它以寫實的手法真實反映產品的形象、顏色和質感，使消費者一目了然。“光泉鮮榨果汁”包裝（圖1）以葡萄、柑橘的彩色照片傳遞出果汁的產品類型，形象地表達了產品原汁、原味、自然、新鮮、健康、生態的特征。攝影圖像一方面再現了產品固有的色彩屬性，另一方面圖像快速高效的閱讀效率，節省了消費者閱讀文字的時間。需要強調的是，反映商品對象的固有色不是對商品對象中所有顏色的簡單復制，而是藝術性的處理。通過對色彩明度、純度、飽和度、畫面色調進行藝術處理，以及去除攝影圖像中的色彩瑕疵等往往是攝影后色彩設計的常規手法。透明：這里的透明是指通過透明材質“全包”或“半包”產品讓顧客看到商品的色彩。在一些時令產品、贈品、節日禮品、液體飲料等商品常采用透明塑料、玻璃等透明材質包裝，一方面可以使商品在多彩的貨架上顯示其商品本真色彩，給顧客留下印象；另一方面透明材料與商品固有色重疊可以令產品更具吸引力。全球最著名的軟飲料品牌可口可樂，在200個國家擁有包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡等160種飲料品牌。為了更好地滿足消費者在不同情境（如家庭飲用、個體飲用）下的飲用需求，可口可樂把其系列產品按包裝材質劃分為：PET（塑料瓶）、RB（玻璃瓶）、CAN（易拉罐）、POM（現調杯）等類型，其中不僅通過玻璃和塑料材質包裝展現出各種碳酸飲料的激情色彩，透明材質的運用拉近了產品與顧客的距離，從而有利于推廣產品，而且瓶型的外觀別致流線設計優美，形象深入人心。[1]聯覺：聯覺是感覺器官相互作用的特殊表現，是由一種已經產生的感覺引起另一種感覺的心理現象。[2]比如人可以通過嗅覺感受到橙子的香味，再由橙子的香味聯想到視覺上的橙色。由于外包裝上的固有色不一定完全都是對內部產品固有色的體現，部分則是對產品聯覺的反應。諸多產品在經過加工以后，雖然視覺上改變了產品固有色的屬性，但在味覺、觸覺、嗅覺等方面的基本感知沒有變化，感覺系統仍然可以通過其感知聯想到該產品的視覺色彩，或者選擇與其相對應的固有色來體現。美國百樂公司生產的“PEEL”女士香煙（圖2）包裝色彩的選擇沒有依賴內部香煙的固有色，而是通過鮮艷的色彩突出產品不同果味的特色，讓人產生豐富的聯想。如陽光蜜桃口味為粉紅色，薄荷香橙口味為橘黃色，甜香蜜瓜口味為淡綠色。設計師將包裝統一于一個整體的設計模式之下，以圓形的品牌商標與象征著香煙眼圈的不同顏色的大圈小圈互相重疊，并向四周伸展，凸顯活力與時尚。[3]

二、固有色的突破

由于設計師個人的文化背景、價值觀念對被包裝物的性質、特點、類型及宣傳理念的理解存在不同，再加上企業戰略理念、商品消費群、社會時尚文化及科技特征等多方面的因素對包裝的影響，包裝的色彩設計更多時候需要突破對固有色的選擇和運用局限，借助于設計師主觀能動性進行積極有效的色彩配置以營造氣氛，打動和感染不同消費者的情緒，引導社會需求和消費觀念。

1.傳承商品的社會屬性

由于地域環境、歷史發展過程和文明模式的不同，使不同國家、地區、民族的文化存在著很大的差異性。包裝色彩必須關注消費者所在的社會文化屬性，充分尊重消費者的地域、民族、宗教等文化結晶，才能更好地滿足消費者社會精神需求。中華傳統文化中，有些色彩與五行方位、節氣風水存在著緊密的關系：木旺于春，色青；火旺于夏，色紅；金旺于秋，色白；水旺于冬，色黑；中央均屬土，色黃。紅、黃在中華傳統文化中是吉祥富貴的象征，傳遞出對生活的美好祝愿。“御鳳”禮盒、“步步高升”禮盒（圖3）設計以中華傳統的紅色黃色為色調，體現出皇家的高貴氣派與對生活步步高升的美好祝愿。再比如中國傳統文化理念中以德為主、注重人性。這樣的民族精神與內涵使得中國人一貫重禮尚往來，重親情和溫情的表達。鐵觀音茶葉包裝（圖4），內外包裝均選用紙質材料，色調單純，古樸典雅，溫和含蓄，圖形采用中國傳統繪畫白描手法，整體給人一種樸實親切、儒雅悠遠的印象。另外，就色彩而言，不同地區不同民族存在色彩偏愛或禁忌。如在包裝設計中應注意日本人喜紅色而忌綠色，美國人喜歡鮮明的色彩而忌用紫色，伊斯蘭教徒喜歡綠色而特別討厭象征死亡的黃色等。[4]設計師應充分考慮到色彩的地區敏感性及消費者因文化的差異對色彩存在著的心理上的取舍等因素，以免因使用不當而影響其目標消費群的接受。

2.創新商品的心理需求

色彩不僅是一種物理現象，還可以引申出相應的心理現象。馬奈曾說：“色彩完全是一種趣味和情感問題。”[5]色彩的心理過程涉及到人的情緒、意志、情感等復雜因素。設計是一個雙向互動的過程，包裝色彩設計需要充分考慮到設計師和欣賞者等不同的個體情緒對色彩的感受。設計師作為包裝的設計主體，其價值觀念、心情、喜好、修養等會通過色彩物化到包裝中，使包裝具有設計師的某種風格特征。比如靳埭強包裝色彩具有濃厚的中國傳統味道，陳幼堅包裝色彩傳遞出高貴與華麗，呂敬人包裝色彩充滿質樸與厚重，廣煜包裝設計充滿時代特征等等。設計師也是包裝的消費者，在包裝消費中與普通的消費群一樣，對消費對象、領域及社會環境的認知帶有主觀情感及個體特征。消費群的年齡、職業、需求、心情等的差異都影響對包裝色彩的選擇。日本幸運巧克力餅包裝（圖5）沒有像許多廠家一樣采用寫實的照片和商品的固有色來表現產品，而是打破固有的色彩概念，充分利用色彩的感覺要素(物理、生理、心理)，以非寫實的表現技巧追求典型化、個性化的色彩，來拉大商品間的差距。[6]紅、黃、藍、紫等色彩信息承載的不是商品的物質屬性和社會文化屬性，而是消費者的心情，飽和的、鮮亮的純色體現了年輕人熱烈、奔放、五彩繽紛的生活，既能渲染商業場域氣氛，又能激起消費者的購買欲望。“譚木匠”禮盒系列包裝，企業針對不同的消費對象進行了主題定位，設計了相應的系列產品，“婚慶系”采用表現喜慶氣氛和特征的紅色表達青年情侶的相愛之情（圖6）；“和睦系”以紫灰色表現成家人士家庭的和睦與溫馨（圖7）；“男士系”則采用了深灰色以表現男性的剛毅、果敢性格。（圖8）

3.塑造商品的品牌形象

品牌形象是指企業或某個品牌通過各種渠道傳播之后，在市場上、在社會公眾心中所表現出的綜合印象及個性特征。它體現公眾特別是消費者對品牌的評價與認知。現代企業形象（CIS）設計就是以標志、標準名稱、標準色為基礎的系統設計。其中標準色又稱為品牌形象色，是企業為塑造獨特的企業形象而確定的某一特定的色彩或一組色彩系統，作為品牌的外部識別特征之一，它承載著品牌的價值觀念。標準色運用在所有的視覺傳達設計的媒體上，通過色彩特有的知覺刺激與心理反應，以表達企業的經營理念和產品服務的特質及豐富的企業文化。如可口可樂產品包裝中的紅色代表的是運動中的激情與企業永遠的青春活力；王老吉涼茶飲料產品包裝中的紅色則體現了中國的傳統文化；腦白金的藍色包裝代表的是企業商品的科技含量等等。在市場營銷中，當人們在不同的載體、場合看到某品牌標志及標準色反復出現的同時，會對產品的內在品質、售后服務，以及積極參與社會公共事業、建立良好的社會關系等諸多信息產生自然的聯想，進而對企業及產品產生印象。［7］在品牌形象建設中視覺識別系統規定的標準色、輔助色等是包裝用色的基本準則。注意對企業形象“標準色”的傳遞，能使得設計的文化內涵變得豐富，設計所強調的功能性及其附加值更加凸顯，易于企業與消費者建立起固化的情感關系，引起消費者心理認同，進而促進商品的持續銷售。

4.演繹商品的時尚情懷

包裝色彩往往映射著時代最明顯和有意義的象征性內涵，表達著時代的精神文化內涵與美學風尚。隨著人們對精神生活的追求，時尚、多樣化的概念越來越多地滲透到老百姓生活中，包裝的色彩組成體系也會發生不同程度的變異，會隨著外界因素的變化不斷產生時尚和流行色彩，在消費上也表現為一定時期內的消費潮流及對崇尚事物的追求。當然，色彩的流行具有一定偶然性和隨機性，它的變化速度與節奏比自然色彩的更迭更快捷、更復雜，需要我們借助特有的方式去識讀和表現。設計師在充分關注和考慮社會思潮、經濟狀況、生活環境、心理變化和消費動向等時代因素，要發揮自身的主觀能動性，以自身的藝術素養和品位對色彩進行合理配置和個性表達，力圖使包裝設計用色具有良好的時尚性與綜合競爭力，去影響消費者的審美判斷與購買行為。在商業行為的推動下，UI界面按鈕的晶瑩剔透、傳統的民族色彩、西方文化色彩、復古主義色彩、另類的反叛的色彩、自然主義的本原色彩都可以是時尚色彩的源泉。現今，青花圖案也早已不再是傳統意義上的民族圖形，而是承載著流行文化的視覺符號，在白酒包裝、香煙包裝、茶葉包裝、化妝品包裝上都有所呈現，共同演繹著時尚色彩的商業魅力。格力電器公司曾提出滿足人們“色彩消費”的新概念，以彩色空調系列改變多年來白灰兩色空調一統天下的格局，不但外觀設計簡潔、時尚，面板也有紅、黑、藍多種色可選擇，精湛的彩色立體印花更是豐富了用戶的視覺感受，令人覺得它更像一件藝術品；空調模式及附加功能也以顏色代表，如制冷為藍色、制熱為紅色、除濕為淺藍色、自動為白色、送風為橙黃色、水離子為綠色，讓追求個性化審美品位的人們能隨心所欲挑選到自己喜好顏色的產品，獲得了市場的普遍歡迎。（圖9）

總結

色彩是包裝能被顧客感知的最直接的設計要素，既有商品物理屬性的體現，又有設計師和消費者的心理折射，還蘊含著民族、區域、文化、時尚等諸多方面的豐富內涵。這種豐富性可以歸結為生理與心理、物質與意識、客體與主體等多重對偶關系的平衡與統一。色彩本身只是一種客觀現象，根據商品的固有色進行包裝色彩設計是最基本方法，在波瀾起伏的商業化浪潮下，面對復雜多元的認知、審美和消費要求，更多時候需要突破固有色，在設計中全面而充分地考慮包裝色彩的物理屬性和心理影響之間的關系，通過觀念性的闡釋和象征性的比附，使之成為一種展示商品形象、滿足商品心理需求、表現商品文化內涵、捕捉時尚流行信息的獨特藝術語言，從而使包裝色彩達到心物通融的境界，形成既符合大眾需求、又體現個性特色的設計審美風格。

作者：張軍單位：鹽城工學院設計藝術學院