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互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，催生了短視頻這種新的傳媒形式，它在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面具有不可忽視的重要作用，近三年間短視頻與電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)之間的結(jié)合越來(lái)越緊密，有效地推動(dòng)了電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。因此有必要從行業(yè)特點(diǎn)、用戶(hù)畫(huà)像、發(fā)展速度等方面了解短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀，并對(duì)推動(dòng)了電商營(yíng)銷(xiāo)方向的變革、促進(jìn)了企業(yè)品牌發(fā)展與打造、優(yōu)化了營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞方式等短視頻影響進(jìn)行深入研究，以便于更好地利用短視頻優(yōu)化電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)。第五代通信技術(shù)的正式投用，提升了互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸速度，這恰好為短視頻的發(fā)展提供了有力支持，再加上短視頻用戶(hù)群體的激增，更是讓一些廣告主和企業(yè)開(kāi)始將電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)上，短視頻的出現(xiàn)和發(fā)展，給電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了不可忽視的影響。但是仍有部分企業(yè)沒(méi)能認(rèn)識(shí)到短視頻在加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)效果方面的作用，因此未能合理利用這一營(yíng)銷(xiāo)渠道提升營(yíng)銷(xiāo)水平，為解決這一問(wèn)題，必須要對(duì)本課題進(jìn)行深入研究。

■　短視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

第一，短視頻始終處在高速發(fā)展?fàn)顟B(tài)。智能手機(jī)等移動(dòng)終端的發(fā)展和普及，給短視頻平臺(tái)的普及和發(fā)展帶來(lái)了新的契機(jī)，截至到2018年12月，我國(guó)短視頻平臺(tái)使用超過(guò)五億人次，基本達(dá)到我國(guó)總?cè)丝诘?/2，基本2-3個(gè)人當(dāng)中就有一個(gè)人使用短視頻APP，并每天在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)運(yùn)行了該APP；而從時(shí)間角度來(lái)說(shuō)，用戶(hù)的日均使用時(shí)間已經(jīng)超過(guò)了一個(gè)小時(shí)。不難發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的短視頻仍處在高速發(fā)展期。第二，短視頻用戶(hù)畫(huà)像概念越來(lái)越清晰。在用戶(hù)畫(huà)像這一概念出現(xiàn)以后，短視頻對(duì)用戶(hù)的定位和判斷更加準(zhǔn)確，能夠根據(jù)大數(shù)據(jù)分析結(jié)果明確用戶(hù)的性別比例和年齡結(jié)構(gòu)等，目前我國(guó)短視頻使用群體當(dāng)中男女比例接近1:1，而年齡結(jié)構(gòu)整體偏向年輕化，二三線(xiàn)城市的年輕人是短視頻的主要受眾，其用戶(hù)特征與電子商務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)人群不謀而合。第三，短視頻行業(yè)特點(diǎn)比較鮮明。目前我國(guó)的短視頻平臺(tái)已經(jīng)比較穩(wěn)定且完善，以游戲直播等為代表的平臺(tái)也逐漸推出短視頻功能，抖音、秒拍、火山、西瓜、快手等短視頻平臺(tái)還逐漸開(kāi)拓了社交功能，受到越來(lái)越多的歡迎和關(guān)注。在這種情況下，其在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方面的功能也越來(lái)越完善，很多宣傳語(yǔ)都具有群體針對(duì)性，比如說(shuō)快手以“擁抱每一種生活”為宣傳理念、抖音則以“記錄美好生活”為宣傳重點(diǎn)，這樣的宣傳方式讓人們快速接受并沉溺其中，每個(gè)人都可以成為記錄生活、拍攝生活的主體，再配上簡(jiǎn)單的背景音樂(lè)和特效，每個(gè)人又都可以成為短視頻的制作者，這就決定了短視頻行業(yè)的快速發(fā)展和普及。目前，第五代通信技術(shù)已經(jīng)開(kāi)始投入商用，相信在不久的將來(lái)這種更加高速的信息傳輸手段，又會(huì)進(jìn)一步帶動(dòng)短視頻行業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步，人們得以在短視頻平臺(tái)上和展示自己的生活，自然也就會(huì)在短視頻平臺(tái)上觀看別人的生活，如果能以此為契機(jī)開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，必然能取得突破性進(jìn)展。

■　短視頻對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的影響

和過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)常用的文字、圖片比較起來(lái)，短視頻顯然具有信息更加清晰的特點(diǎn)，消費(fèi)者能夠從短視頻當(dāng)中直接觀察商品的各方面特點(diǎn)，因此在實(shí)際應(yīng)用過(guò)程中，以短視頻為手段進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，往往能取得更加可觀的營(yíng)銷(xiāo)效果。另外，短視頻的內(nèi)容往往比較具有趣味性和觀賞性，很能吸引消費(fèi)者的注意力，這也是其獨(dú)具營(yíng)銷(xiāo)效果的原因之一。根據(jù)目前短視頻及電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的結(jié)合情況來(lái)看，短視頻對(duì)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的影響主要可以分成以下三方面。

（一）優(yōu)化了營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞方式

根據(jù)現(xiàn)階段短視頻的創(chuàng)作情況來(lái)看，其特征比較鮮明。首先，創(chuàng)作者可通過(guò)短視頻將音頻和圖像合而為一，利用更短的時(shí)間向消費(fèi)者投送更多的信息，這有效地解決了快生活節(jié)奏下人們不愿意花費(fèi)時(shí)間觀看長(zhǎng)視頻的問(wèn)題，提升了消費(fèi)者對(duì)商品信息的了解欲望。其次，短視頻是一種更加適合快節(jié)奏社會(huì)的信息傳輸手段，它能夠利用人們碎片化的時(shí)間完成營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者也能夠在忙碌的工作和學(xué)習(xí)間隙，查看自己感興趣的商品信息，而不用大費(fèi)周章地翻閱廣告。第三，很多社交軟件都開(kāi)發(fā)了短視頻功能，比如說(shuō)微信就在新更新的版本當(dāng)中推出了“看一看”和“視頻號(hào)”功能，而微博更是早就推出了短視頻連續(xù)推送的功能，在這種情況下，不使用抖音、快手等專(zhuān)業(yè)短視頻APP的群體也會(huì)接收到短視頻信息，這又為利用短視頻進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)提供了有力支持。第四，短視頻的制作難度比較低，它不像傳統(tǒng)的宣傳海報(bào)需要用到專(zhuān)業(yè)的PS軟件和繪圖軟件，也不像文字廣告需要一定的文學(xué)功底，創(chuàng)作者只需要按照制作軟件的提示逐步操作，就能制作出精美的短視頻，這極大地降低了利用短視頻進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的門(mén)檻。更何況，傳統(tǒng)電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段無(wú)非是利用圖片文字宣傳商品特點(diǎn)，其實(shí)際應(yīng)用效果并不好，而一些以長(zhǎng)視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的嘗試最終也以失敗告終，這主要是因?yàn)閳D片和文字不具有吸引力，閱讀或觀看比較枯燥，消費(fèi)者也無(wú)法從中獲得商品的細(xì)節(jié)特點(diǎn)。而長(zhǎng)視頻雖然能仔細(xì)展示商品特性，卻存在時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、不易被消費(fèi)者接受的問(wèn)題，很多消費(fèi)者看到長(zhǎng)視頻推廣會(huì)產(chǎn)生抵觸心理，因此利用長(zhǎng)視頻進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)很可能起到反作用。短視頻則與上述兩種信息傳輸手段有所不同，比如短視頻的入門(mén)創(chuàng)作難度比較低、一經(jīng)完成就具有極佳的宣傳效果，另外短視頻還能直截了當(dāng)?shù)亟o消費(fèi)者展示商品的細(xì)節(jié)，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和交流，顯然比圖文更具有吸引力。從另一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，目前各大電商都開(kāi)始利用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，過(guò)去的圖片文字營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始退出人們的視野，這也從一定程度上證明了短視頻能夠優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞方式。

（二）推動(dòng)了電商營(yíng)銷(xiāo)方向的變革

短視頻可以圍繞某一個(gè)主題進(jìn)行創(chuàng)作，因此在利用短視頻進(jìn)行電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，可以帶上商品的話(huà)題、活動(dòng)的話(huà)題等，對(duì)商品或活動(dòng)感興趣的人自然會(huì)進(jìn)入話(huà)題專(zhuān)區(qū)了解具體情況，創(chuàng)作者可以圍繞商品的特點(diǎn)等制作短視頻，并很容易吸引目標(biāo)群體的注意，這有助于電商加強(qiáng)品牌建設(shè)，從某種程度上，電商的品牌印象就會(huì)在消費(fèi)者群體當(dāng)中普及開(kāi)來(lái)，最終形成一定的品牌效益。除此之外，現(xiàn)在很多大品牌還在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中與明星、網(wǎng)紅進(jìn)行合作，形成了一種新的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)模式，即“網(wǎng)絡(luò)帶貨”，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始通過(guò)這種方式“種草”自己感興趣的商品，并在電商平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，形成了一種與傳統(tǒng)購(gòu)物截然不同的新模式，這驗(yàn)證了短視頻始終在帶動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)方向的變革。

（三）促進(jìn)了企業(yè)品牌發(fā)展與打造

除了上文中提到的兩方面影響之外，短視頻在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的應(yīng)用，還促進(jìn)了企業(yè)品牌發(fā)展與打造。目前互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上最常見(jiàn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式是共情營(yíng)銷(xiāo)，即通過(guò)情感帶入、角色代入的方式，讓消費(fèi)者產(chǎn)生“賣(mài)家在為我著想”的感受，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，而能夠做到這一點(diǎn)的電商逐漸會(huì)收獲越來(lái)越多的消費(fèi)者認(rèn)可，直至形成穩(wěn)定的企業(yè)品牌。結(jié)合有關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)看，2020年短視頻廣告利潤(rùn)是前年同比利潤(rùn)的10倍左右，而在2021年全球范圍內(nèi)的短視頻流量將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)總流量的八成以上，從中不難發(fā)現(xiàn)，短視頻為基礎(chǔ)的電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式已經(jīng)擁有、并將持續(xù)獲得不可動(dòng)搖的營(yíng)銷(xiāo)地位。目前已經(jīng)有越來(lái)越多的廣告商開(kāi)始利用電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)手段打開(kāi)市場(chǎng)，比如最開(kāi)始的時(shí)候，淘寶商品詳情頁(yè)顯示的都是商品的圖片和文字注釋?zhuān)鴱?019年開(kāi)始，淘寶商品詳情頁(yè)開(kāi)始出現(xiàn)短視頻，商家通過(guò)短視頻給消費(fèi)者展示商品的實(shí)際效果，使商品的吸引力得到進(jìn)一步提升。同時(shí)，還有一些商家引導(dǎo)和鼓勵(lì)買(mǎi)家上傳自己的體驗(yàn)短視頻，這樣一來(lái)尚未入手的消費(fèi)者就能獲得最真實(shí)的商品使用體驗(yàn)，同時(shí)他們用于觀看商品詳情的時(shí)間也會(huì)更長(zhǎng)，更容易出現(xiàn)消費(fèi)欲望，這使得電商整體營(yíng)銷(xiāo)效果較之前更加明顯。除了淘寶之外，越來(lái)越多的電商平臺(tái)開(kāi)始意識(shí)到利用短視頻進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要性，比如說(shuō)拼多多、京東、唯品會(huì)等，也都逐漸引入了這種短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式，確實(shí)取得了一定的營(yíng)銷(xiāo)成果。更重要的是，相比于傳統(tǒng)的圖片文字，短視頻這種營(yíng)銷(xiāo)形式顯然更符合新時(shí)代年輕人的趣味取向，能夠給他們留下更加深刻的印象，即使無(wú)法促成商品銷(xiāo)售，反復(fù)投送的短視頻也會(huì)使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、品牌等產(chǎn)生了解，最終達(dá)到促進(jìn)企業(yè)品牌發(fā)展的目標(biāo)。

■　結(jié)語(yǔ)

高新科技的發(fā)展和進(jìn)步，改變著社會(huì)生活模式，也革新了信息傳播的手段，在短視頻平臺(tái)如同雨后春筍般紛紛涌現(xiàn)、各類(lèi)電商平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)手段越來(lái)越新穎的今天，借助短視頻開(kāi)展電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)顯然是不二之選。短視頻在電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的應(yīng)用，不僅僅促進(jìn)了企業(yè)品牌發(fā)展與打造，更有效地推動(dòng)了電商營(yíng)銷(xiāo)方向的變革，并從根本上優(yōu)化了營(yíng)銷(xiāo)信息傳遞方式。在今后，營(yíng)銷(xiāo)人員必須要充分考慮短視頻電子商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的方法和策略，以便于把握住技術(shù)發(fā)展帶來(lái)的契機(jī)，使?fàn)I銷(xiāo)效果更上一層樓。

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作者：張惠 單位：河南工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院