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[摘要]體驗經濟來臨，體驗營銷的環境在我國已初步形成，我國企業在體驗營銷觀念、實施方面存在較多問題，應進一步更新觀念，對體驗營銷進行系統的規劃和實施。

[關鍵詞]體驗營銷實施對策

一、體驗營銷的概念

1998年,美國人派恩與吉爾摩指出體驗經濟已成為了繼產品經濟、商品經濟和服務經濟之后的第四個經濟發展階段。體驗經濟是一種以服務為舞臺、以商品為道具、以體驗作為主要經濟提供物的經濟形態。體驗是當一個人到達情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時,在他意識中所產生的美好感覺。

體驗營銷是伴隨著體驗經濟產生而產生的,是指企業根據消費者情感需求的特點,結合產品和服務的屬性,策劃有特定氛圍的營銷活動,讓消費者參與并獲得美好而深刻的體驗,滿足其情感需求,以擴大產品和服務銷售的一種新型營銷活動。它主要是研究如何根據消費者的狀況,利用傳統文化、現代科技、藝術和大自然等手段來增大產品體驗內涵,更好地滿足人們的情感體驗、審美體驗、教育體驗等多種體驗,在給人們心靈帶來強烈的震撼時達到促進產品銷售的目的。

二、我國企業體驗營銷實施現狀及分析

1.體驗營銷的環境在我國已初步形成

在我國，尤其在大城市，人們生活水平和生活質量不斷提高，當物質生活水準達到一定程度以后,人們購買商品的目的不再是出于生活必需,而是出于滿足一種情感上的渴求,或者是追求某種特定產品與理想的自我概念的吻合。人們更關注產品與自己關系的密切程度,偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的商品，更加注重情感的愉悅和滿足，即所謂體驗消費。

目前我國越來越多的公司開始應用體驗營銷，如蘋果的iPod、化妝品市場新興力量的“佰草集”、動感地帶的M_ZONE體驗等,這些成功企業一致性的發展戰略使我們認識到體驗營銷的環境在我國已初步形成。但從宏觀上看，體驗營銷的到來是因為社會高度富裕、文明、發達而產生的。在我國，大范圍實施體驗營銷的條件尚不具備。目前由于多種復雜因素的影響，在我國，企業體驗營銷的實踐水平不高、層次較低。

2.我國企業實施體驗營銷的現狀及存在的問題分析

體驗營銷作為一種全新的理念，被不少企業所接受并成功應用，但從整體上來看，體驗營銷實施的層次較低，實施過程中還存在不少問題。

(1)對體驗營銷理念的認識與接受，不同企業差別較大，運用程度有很大不同。體驗營銷是一種全新的營銷觀念，其落腳點在于關注顧客的需求。“體驗”的定義是：通過實踐來認識周圍的事物；親身經歷。可見，體驗包含心理學和行為學兩方面的含義：從心理學上來理解，體驗是一種心理活動，是由主體身體活動與直接經驗而產生的感情和意識；從行為學來看，體驗是一種實踐活動。派恩和吉爾摩認為：只有當企業以商品為道具、以服務為舞臺引來顧客的時候，體驗才得以產生，并且只有當顧客愿意為這類體驗付費時，體驗本身才可以看成是某種經濟上的給予。他們將體驗定義為:“人們以個人化的方式來度過一段時間，并從中獲得過程中呈現出的一系列可回憶的事件。”在此基礎上，他們將體驗劃分為娛樂體驗、教育體驗、審美體驗和逃避現實體驗等。

可見，體驗營銷的“體驗”具有雙重涵義：體驗是指顧客“消費”某個事件后的“美好感覺”；體驗既可以作為一種獨立的經濟提供物，又可以作為產品或服務的附加，兩者的本質區別在于體驗的提供者是否就提供的體驗向顧客收費。企業如果以提供的體驗為主要價值載體，體驗則是指一種能滿足顧客情感需求的產品、服務和氛圍的綜合體；如果體驗只是附加在提供的產品或服務中，作為吸引顧客購買的手段，那么這種“體驗”早在產品經濟時代已經存在。可見，體驗是一種有別于產品和服務的價值載體。從形態上看，產品是有實體的，服務是無形的，而體驗是難忘的；從功能上講，產品和服務主要用于滿足顧客物質方面的需求，體驗則重在顧客情感需求和個性需求的滿足；產品、服務、體驗分別是產品經濟、服務經濟、體驗經濟的主要經濟提供品，標志著經濟發展的不同階段。所以，體驗營銷是指企業通過戰略管理和運營管理，創造、提供和出售體驗，讓顧客在消費過程中有所感受、留下印象、精神需求得到最大程度滿足的一種營銷模式，其最終目的是把顧客滿意轉化為企業價值。

有的企業認為體驗營銷是一種營銷方式，即企業通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式使其體驗產品或服務，以便感知產品或服務的品質和性能，促使顧客認知、偏好并購買這種產品或服務，最終創造滿意交換，實現雙方目標的一種營銷方式。顯然這種“體驗”只能算是一種推銷產品的手段，在營銷活動中很早就出現了。

體驗營銷的出現有其必然性，在運作時也需要必備條件，體驗營銷有其自身的廣度、深度、幅度，即什么樣的產品、服務更適合讓消費者去體驗，什么層次的體驗能夠滿足消費者，什么樣的消費者為體驗付費。但有的企業對此不屑一顧，有的企業卻盲目跟風，這樣的體驗營銷結果可想而知。

(2)實施體驗營銷的系統性不強，有的企業只能設計對產品或服務的某一環節的體驗，缺乏系統的規劃。體驗營銷的最終目標不是單純的某一類體驗，而是為顧客創造一種無懈可擊而又難忘的整體體驗。因此，企業一方面要根據內、外環境恰當地選擇和運用相應的體驗營銷策略，另一方面要注重讓顧客在與企業或企業的產品、服務的每一個接觸點上，都能夠得到完美的體驗，所以企業應制定體驗營銷戰略，實現體驗營銷的立體化，應在顧客消費前、消費中、消費后的全過程充分體現尊重人、愛護人、關心人的以人為本的思想，讓顧客感覺到自己的情感需求得到了滿足。

很多企業為了實現在短期內提高知名度、提高產品的市場占有率、增加銷售量的目標，把體驗營銷作為一種暫時性的策略，而沒有把它作為企業長期發展的戰略來運用，更沒有把它貫穿到產品的設計、制造和最后的銷售甚至是今后的整個過程。

(3)實施體驗營銷的基礎不牢，一般的營銷尚未做好，實施體驗營銷底氣不足。產品質量是傳統營銷的核心，體驗營銷下的產品大多數情況只是作為體驗的載體而存在，在體驗的高級階段，體驗甚至可以脫離產品獨立存在。但這并不代表可以忽視產品本身的質量，沒有堅實的質量做后盾，體驗是不可能成功的。體驗營銷的興起是由于企業對產品及服務在質量、功能上已做的相當出色，以至于顧客對特色和利益已經淡化，而追求更高層次的“特色和利益”即體驗。很多企業的產品往往存在質量不穩定的情況，由于我國目前的體驗營銷還處在產品體驗的起步階段，有的企業由于產品的質量、服務等原因，實施體驗營銷不但不能給消費者帶來好的體驗，反而會導致消費者的厭惡。

三、我國企業實施體驗營銷的策略

1.進一步更新觀念

20世紀90年代以來，企業逐漸認識到“以客戶為中心”的重要性，但實際上，我國現在通行的營銷方式仍然停留在傳統的“以產品為導向”的范疇，而體驗營銷是徹底的以客戶為中心的營銷方式。當前我國開展體驗營銷較成熟的公司多是海外企業。因此，我國企業應充分認識體驗營銷的內涵，注重對目標顧客的研究，轉變傳統觀念。

2.進行系統的規劃和實施

不同企業的體驗營銷運用不同的方式和手段，但作為一種營銷模式，它必須將戰略層面的管理和運營層面的管理結合起來運用，要對其進行系統的規劃并進行實施。

(1)體驗營銷的載體是產品或服務，所以在設計產品和服務時就應考慮消費者的心理需求，然后再根據具體的產品或服務來設計體驗事件或情境，體驗營銷的設計應貫穿于產品、服務或體驗的設計、生產、銷售、售后服務的全過程中。

(2)充分利用資源使體驗營銷立體化。應該在企業現有資源的基礎上整合各種手段，充分為消費者創造體驗的機會和氛圍。特別是傳播媒介的選擇、促銷策略的運用和終端體驗場景的建設，使消費者的體驗最大化。

(3)深入研究體驗營銷及其實施，不斷總結成功企業的經驗，并進行創新。顧客體驗本質上是一個持續性的過程，企業著力塑造的顧客體驗應是經過精心設計和規劃的，應具有穩定性。企業要注重對體驗的管理，體驗不是一次性的，在顧客對某體驗有了非常好的印象后，企業要不斷地對體驗進行創新，不斷強化顧客的體驗感受，從而建立起體驗忠誠，就象管理品牌一樣來管理體驗。

體驗對于企業品牌的塑造來說具有非常積極的作用，可以將其與企業品牌建設結合起來。在品牌體驗的基礎上進一步強化品牌的體驗價值并使之保持動態創新，從而構建一個以體驗為核心價值和象征符號的品牌。

3.基礎不扎實的企業，應該認認真真做好商品營銷、服務工作，為體驗營銷打好基礎。可以局部開始，慢慢深化，逐步實施體驗營銷。

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