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摘要:通過對老年市場發展前景、目前老年市場的營銷組合現狀的分析,得出老年市場供需失衡的結論。根據老年產品的需求尚未滿足、老年產品價格定位與老年心理定位存在偏差、老年市場渠道缺少開發等問題提出了相應的營銷組合策略,即老年產品的質量要改良,品種要增多,老年產品定價要準確,要拓寬產品分銷渠道,要加強老年產品的促銷。

人口因素對消費品市場有著直接的影響。由于醫療條件和社會制度的完善,呈現出了世界性的老齡化現象。人口老齡化是人類社會發展的必然趨勢,是21世紀人類發展的主要特征之一。老年人成為具有很強購買力的消費群體,然而,這個有巨大潛力的“銀發市場”卻似乎被營銷人員所忽略。老年消費者不同于其他的消費者,有他們獨特的消費特征和消費習慣。只要企業掌握了這些特點,針對這些特點進行老年市場營銷組合的設計,做到有的放矢,其產品必定會受到老年人的歡迎,從而占領這個廣闊的市場。

1老年市場營銷組合現狀目前,全世界有8億老人,并以每年2.4%的增長率增長,據我國學者預測,2030年我國60歲以上人口比例將超過20%,規模達到3.3億,比現在翻一番,2040年為3.8億,2050年將超過4億。[1]如此規模的老年消費市場有著巨大的潛力,但令人驚奇的是營銷人員針對這一市場開發的產品和廣告卻非常少。

1.1迅速增長的老年產品的需求尚未滿足老年人的重要追求目標是安渡晚年,他們的閑暇時間很多,所以娛樂服務需求就要增長。由于疾病的增多,保健品、保健器械和護理需求便會擴大,同時,實用的老年服裝需求也與日俱增。據推算,到2025年老年人潛在的購買力是1400億[2]。如此之大的需求與目前有限的商品出現了嚴重的供需失衡。

1.2老年產品價格定位與老年心理定位存在偏差雖然老年人已完成了購房、撫養子女的任務,剩下的收入以自己消費為主。但是,由于長期勤儉的消費習慣的影響,他們期待物美價廉的產品,只要產品價位與他們的心理價位偏差不大,就可以接受。但事實上現在的老年產品價位太高,使老年人很難接受。如:腦白金、腦黃金等老年產品,由于價位過高,老年人只能將其作為禮品購買而不愿為自己的保健來購買。

1.3老年市場分銷渠道缺少開發目前,老年產品的分銷渠道十分狹窄,幾乎沒有老年產品的專柜、專賣店等,要買一件老年衣服需要轉遍整個商場也許才會找到幾件,但老年人行動不便,設想有哪位老年人會去轉那個幾乎買不到自己要買的衣服的商場。如果有專柜或專賣店,將會給老年人帶來方便。老年人空閑時間多,他們有時間光顧,會帶來很多商機,所以,老年市場分銷渠道有待拓寬。

1.4老年產品促銷力度不足促銷是企業市場營銷組合的一個重要組成部分,有效的促銷活動可以擴大企業的影響,提高產品知名度,吸引更多的顧客,增加銷售量,是占領市場的重要手段。然而,當今老年產品促銷不僅方式少,而且力度小,不能使老年消費者深入了解產品,引起購物欲望,引發購買行為。促銷方式不能抓住老年消費者的心理,做到知己知彼,百戰百勝。

2老年市場營銷組合策略老年人由于心理成熟、經驗豐富,與其他消費群體存在著差異,有其自身的特點,認識這些特點是開發老年市場、研制設計營銷策略的關鍵

21老年產品的質量改良與品種增多產品是企業營銷組合因素中最基本的、也是最核心的因素,是否為市場提供適銷對路的產品、有效地把市場需要的產品送給消費者,是每個企業最關心的問題。針對老年消費者的特征開發老年產品應注意以下幾個方面:第一,老年產品要求具有保健性。由于老年人健康狀況日趨下降,所以他們追求能延年益壽的保健產品,來彌補健康方面的不足。產品應滿足老年人防病、治病等方面的要求。要講究科學性、均衡性。如:綠色食品、黑色食品、調理保健藥品等。第二,老年產品要求具有實用性。老年人在長期的生活經歷中形成了消費心理定式,還是以追求物美價廉的商品為主,尤其是日用品,應具有很高的使用價值。另外,老年服裝要合體,性能要好。如:夏季服裝透氣性要好,冬季服裝保暖性要好,在此基礎上,增加款式和顏色,以便增加老年人參加集體活動的選擇,使其不會有被社會遺忘的感覺。再有,積極進行產品創新,使產品具有多種用途,這樣會受到老年人的歡迎。如:帶夜光的門把手、多用途的拐杖等。第三,老年產品要求具有方便性。老年人行動不是很方便,所以產品就要求具有方便性。如:服裝一定要易穿易脫,扣子最好都用粘的或拉鎖式的,來減少老年人的操作。老年食品最好是開袋即可食用或烹飪,包裝要小以便購買和攜帶。老年藥品最好采用獨立包裝。第四,老年人的娛樂產品要大力開發。老年人在家的閑暇時間較多,所以很容易感到寂寞,這時對娛樂產品的需求會很大。可以針對不同群體開發不同老年娛樂產品。如:老年玩具、老年歌帶、光盤等。

2.2老年產品定價要準確商品的銷售價格是商品經銷商和消費者非常敏感和關注的問題,企業如何在消費者可接受的價格范圍內,制定出最有利、最符合企業目標與政策的價格,始終是一個縈繞在經營者、營銷策劃者心頭的重要問題。老年人的閱歷多,年輕時消費多為家庭著想,所以形成了一種節儉式的消費習慣。因此,他們自身要求的價格低,并且消費屬于理智型。企業最好采用反向定價法,即先進行老年市場的調研,然后確定老年消費者可以接受的價格。在保證質量的前提下,以這一價格進行銷售,以先占領市場為主。隨著生活條件的改善和收入的提高,老年人可以接受的價格也會提高,到那時再提高銷售價格就不會影響市場占有率了。

2.3拓寬產品分銷渠道分銷渠道策略是企業整體市場營銷策略不可缺少的部分,占有十分重要的地位。分銷渠道的策劃涉及分銷渠道的網絡設計、分銷渠道的管理、實體分配等一系列問題,并與其他營銷組合因素有著密切的關系。由于老年人要求的產品價格比較低,所以,企業必須選擇合適的分銷渠道來減少成本。另外,鑒于老年人行動不便,可以在居民區附近設立老年產品專賣店。如:服裝、日用品、醫療器械等。并提供送貨上門服務、售后服務等。還可以在大商場內,靠出入口較近的地方設立專柜,為老年人提供方便。為了減少成本,分銷渠道要短而且寬度適中,如:可采用生產商→經銷商→消費者的結構。超級秘書網

2.4加強老年產品的促銷促銷是營銷組合的重要組成部分,它是將產品信息傳達給消費者,從而引起消費者的興趣,使其產生購買行為的商業活動。好的促銷手段可以為企業帶來巨大的市場和豐厚的利潤。針對老年市場有以下促銷策略:

①人員推銷。老年人心理復雜,自尊感較強,所以,推銷人員盡量通過演示、解答、保證勸說等方式,使老年人能接受那些他們還不熟悉的產品,從而消除他們的顧慮。

②公共關系。企業可以通過媒介宣傳、陳列展覽等方式向社會公眾展示自己為老年人服務的迫切愿望。同時,企業文化中應突出這一點,樹立良好的形象,形成穩定關系。

③廣告。廣告的主題應盡量體現老年人在社會中的存在價值,維護老人的自尊。同時廣告要抓住老年消費者的心理特點。老年人在長期的生活經歷中,形成了各種心理定勢。因此,他們對新產品和新品牌每每持懷疑態度,而偏好于歷史悠久的“百年老店”的產品。他們還偏好于按自己的經驗辦事,廣告宣傳想對他們產生影響難度不小。但廣告只要側重于宣傳以傳統方式制作,就能與老年心理相符,從而引起老年人的興趣。老年產品廣告要注意以下幾方面:

①老年人對身體頗為關注,在產品廣告宣傳中,應突出產品的保健作用。這些往往能夠引起老年人極大的興趣,產生購買動機和購買行為。

②廣告要突出方便的功能。老年人行動不便,因此,廣告宣傳要突出產品的方便性,這符合老年人心理要求,從而引起他們的注意。③老年人的求實精神非常強,他們對廣告更注重實質性內容,對花哨的描繪和情節不屑一顧。

④老年人心理寂寞,存在失落感,渴望得到社會的關注。廣告應定位于心理訴求、感情表達上,力求動之以情,深入老人心理。避免劇烈的廣告轟炸,惹人生厭。

⑤在新產品銷售時,可以舉辦一些推介活動。發樣品,現場演示,使老年消費者了解基本功能和使用方法。另外,隨著電子商務的興起,網上購物越來越受歡迎,甚至有人認為是未來交易的主要手段。如果那樣的話,網上宣傳將是老年市場的一個很有效的促銷方式。因為,老年人行動不便,不能出戶逛商場購物,那么在家里點擊鼠標即可購物正符合老年人的愿望。此外經銷商送貨上門,既宣傳了服務,又滿足了老年人的需求,也是個很好的促銷方式。

3結束語

在這個競爭激烈的經濟社會,營銷人員應善于發現商機。老年市場是個很有潛力的消費市場,正確把握將受益匪淺。從老年人角度說,老年人需要社會的關懷,也需要商品來滿足他們的欲望。營銷人員要正視機遇,開拓廣闊的市場。

參考文獻:

[1]高云龍等.市場營銷操作手冊(第二版)[M].北京:社會科學文獻出版社,2000.

[2]韓德昌等.消費者行為和營銷策劃(第一版)[M].北京:機械工業出版社,2001.