1研究背景

2011年微信誕生，歷經三年后，中國500強企業建立公眾賬號來信息的高達95%以上，隨著微信不斷更新，它的即時通信功能逐步強大，除了能發送語音、圖片、文字，現在已經可以發送微視頻了，隨著微信功能的強大，微信營銷打造品牌的方法成為企業微信營銷人員關注的問題。目前，企業重視微信營銷帶給顧客的信息傳遞功能、品牌塑造功能，因此如何利用微信營銷打造品牌形象有著理論研究意義和現實研究意義。

2微信營銷打造企業品牌的方法

微信營銷打造企業品牌的方法有很多，目前多數企業利用優惠卷、抽獎、新產品、二維碼掃一掃、運營公眾賬號等方法開展營銷活動，本人認為微信營銷打造品牌重要的是要適合企業的形象，重視目標受眾需求，具體內容如下：

2.1利用微信的目標受眾調研功能挖掘目標受眾的需求，打造適合企業的微信營銷。當企業微信公眾賬號聚集了一些粉絲后，我們發現很多粉絲變成了僵尸粉絲，他們不經常關注企業微信公眾賬號，他們其實不是企業需要挖掘的目標受眾。那么怎么讓僵尸粉絲變成活躍的目標受眾呢？當目標受眾客戶加了企業微信后，客戶是對企業有著濃厚興趣的，這個時候我們應該知道我們的客戶最想要的是什么？客戶要的是物美價廉的產品，還是優質的服務，只有充分了解客戶的需求，才能更好的抓住目標客戶。很多企業做了一些有意思的測試，測試客戶的心理特點、測試客戶的性格、測試客戶的購買習慣，其實不如開展一次目標受眾調研。大多數企業認為，粉絲一到就開展調研，粉絲會被嚇跑，其實則不然。粉絲加入那一刻對企業的好奇是最大的，如果這個時候你能了解目標受眾的想法，等于了解了整個市場的需求，因此，企業可以進行簡單的調研，用2-3道題了解客戶需求，在給客戶送上一些優惠，例如優惠券、折扣券等，讓客戶迅速轉化成為目標客戶，趁熱打鐵利用好的產品穩定成為忠誠客戶，就能打造企業品牌，提升客戶忠誠度。

2.2利用微信互動功能，了解目標受眾的真實需求。企業利用微信開展互動活動，例如信息實時推送、個性化互動服務、機器人24小時在線客戶服務。但是客戶真的想和一個24小時的機器人互動嗎？我們需要的是有思想有深度的互動體驗，這樣才能抓住客戶的心。因此微信互動功能體現的是了解目標受眾的真實需求，根據不同需求開展不同的互動活動。要權衡企業的目標受眾真實需求到底是什么，根據客戶的需求來開展互動活動，提升客戶對企業的依賴性和品牌忠誠度。

一先行研究

目前關于微博營銷效果評估的問題主要體現在兩方面。

首先在實際操作方面，大多數企業在進行效果評估時存在誤區。第一，缺乏科學評估工具。許多企業與組織往往通過社會化媒體監測工具進行評估，主要以第三方服務商(如眾趣、微博派、微博大師等)和微博平臺提供的第三方獨立分析工具(如微博風云、weibo日報、微博分析家等)為主。第二，評估只停留在對企業微博運營、粉絲屬性與轉發行為等進行初步的數據統計。企業微博營銷迫切需要一個全面、科學的效果評估體系。

其次在理論研究方面，效果評估的專門性研究相對貧乏。學者趙愛琴與朱景煥將企業微博營銷對用戶產生的影響劃分為五個主要階段:注意—參與—態度—行動—保留，依據這五個階段形成的循環過程分別選取關鍵評估指標。陳曉明與王睿則各自在AISAS法則下，得出與上述成果相類似的影響微博營銷效果的評估指標。這些學者的研究，基于消費者行為研究進行評估指標的推導，具有一定的體系與理論支持，但關于傳授雙方對效果評估是否產生影響、如何影響的問題，學者們并未做深入探討。因此筆者將從這點著手研究，希望為微博營銷評估指標研究的完善盡一份薄力。

二研究假設

本研究基于認知、態度、行為三個層面展開假設。“關于傳播效果的不同觀點，可區分為兩類:一類是強調傳播過程各要素的作用以及由這些要素對受眾所產生的影響;另一類是強調傳播過程對受眾、社會以及傳播者自身的影響，并強調影響的結果。”基于這一觀點，我們認為企業微博營銷的傳播效果與微博的傳授雙方及傳播過程息息相關。基于認知、態度和行為這一邏輯順序，我們將它們分為兩個節點與兩個過程:信息節點、信息接收節點和信息傳播過程、信息影響過程，構建微博營銷的傳播路徑，依照這一路徑進行傳播效果研究，借助抽樣調查方法和現有研究成果尋找各個階段的測評指標。

一、微博營銷現狀與特點分析

如何提高活動參與度一直是企業討論的經久不衰的話題。改變用戶的網絡行為浪費了顧客大量的時間，復雜的參與方式使顧客失去耐心。傳統營銷僅僅局限于企業自身推廣，企業不能聽到直接、及時的用戶反饋，而透明度低是其最大的問題。Twitter在很多美國企業中很流行，之所以這樣，是因為Twitter便捷促銷產品方式和完善的客戶服務。在互聯網中，在微博上互動和營銷產品已蔚然成風，在企業看來，似乎每個粉絲都是一個潛在客戶。不光是Twitter，還有Facebook，用戶分享的海量級信息，在不同類型的商業領域嶄露頭角，越來越多的企業都因此嘗到了甜頭，并想方設法利用社會化媒介尋找潛在客戶，并和客戶做即時的溝通、互動、促銷等。而用戶自然就成為了信息傳播的參與者，幫助企業把信息迅速轉發給更多的參與者。據統計，截止到2010年，全球范圍內使用Twitter的企業數量迅速增加，同比增長78%。Twitter在歐洲使用也十分廣泛，增長比例達到83%，而亞洲企業數量增長比例也達到了68%。截止到2008年，全美只有42%的企業使用社會化營銷。而到了2010年，在Facebook和Twitter上開展了社會化媒體營銷的美國中小企業則達到了70%，而這一數字還在逐年上升。越來越多的中國企業加入微博營銷的行列。2011年3月，騰訊微博搶先一步，極具眼光地率先開發了微博管理應用。在中國，微博營銷的發展形勢一片光明。微博在企業中應用十分廣泛，主要體現在兩個方面：一是以人格彰顯品牌的品格，塑造企業形象和維護品牌形象；二是和傳播信息，與企業已有的管理平臺相結合，并尋找潛在的客戶。微博營銷的效果十分明顯，用最小成本實現快速度、大范圍傳播，但是大量信息的定向傳播還是個重要的問題，談擴大企業品牌和產品的認知度還為時過早。迄今為止，微博的轉發模式是迅速傳播信息最便利的工具，但便利不等于為人所用，所以，做出真正優秀的內容，真正與消費者產生共鳴就顯得尤為重要。與企業博客相比，企業的微博具有要求低、內容短、實用性強的鮮明特色就凸現出來。企業如果想要實現飛速營銷，就必須刪繁就簡。

二、微博營銷對企業品牌的積極影響

1.微博營銷展示品牌形象。企業依據自身的定位和實力，選擇一個微博平臺，開通企業微博，并獲得運營商的官方認證，往往具有權威性的東西更具說服力，同時企業的可信度得到保障；通常文字、圖片、視頻等具體化的東西更具吸引力，同時，多樣化的形式可以彰顯企業深厚的文化底蘊，使企業品牌和企業產品的個性深入人心，這樣企業的品牌形象就顯得高大了;用微博跟蹤和整合品牌傳播活動，使用戶印象深刻，方便用戶的實時檢索；利用關注與互粉的途徑，讓企業與消費者更近。

2.微博互動塑造品牌。企業在微博上可以開簡短的新品會，并與用戶互動交流，了解他們的需要。企業可以利用微博快速推廣新產品，不僅如此，還起到“新品技術說明書”的作用。反饋和客戶服務是客戶最關心的問題，良好的客服還能成為企業品牌知名度的重要宣傳工具。粉絲數量是企業微博營銷關鍵，使粉絲良好的交流、互動，逐漸提高企業的網絡知名度。2009年的廣州車展，著名汽車企業——長安福特采用“微博”吸引了大量粉絲，促進了企業品牌的宣傳。此外，還鼓勵微博用戶相關博文，在短短的數天時間內，長安福特的官方微博的粉絲互動交流迅速升溫，一度成為新浪企業官方微博中的佼佼者，粉絲數量也躍居第一。如上述案例，隨著企業官方微博被廣大用戶所熟知，博文也被粉絲迅速轉載，長安福特可謂如魚得水，不僅得到了大量粉絲的關注和支持，也使粉絲不斷的了解品牌，成為品牌忠誠的潛在客戶群。另外，由于新浪微博平臺的開放，“美麗說”的微博營銷也做得相當成功。這一時尚的無線營銷工具，使企業嘗到了甜頭。

3.微博親和力彰顯企業魅力。品牌的塑造不僅包括產品、形象、個性方面，企業本身的魅力更加重要。長久以來，企業忽略自身的文化形象，很難和消費者靠近，這就使企業與消費者慢慢脫節，而互聯網正好填補了這個空缺，微博具有人性化和親和力，它摒棄了教條、門檻、規則，大家暢所欲言。這種簡單、輕松的互動方式，可以深層次地了解用戶的內心需要，調動用戶參與的積極性，用情感彰顯品牌的影響力。微博走進用戶的生活和內心，像親密的伙伴，成為絕好的交流締結。企業通過微博與用戶拉近距離，使其品牌也深入用戶的內心，微博營銷無疑成為市場營銷中的一顆閃亮的新星。當今這個新經濟時代，瞬息萬變的形勢需要信息的快速傳播、個性的創新。因此，微博營銷可以使企業走在品牌營銷的前列。

一、葡萄酒文化的題中之義

法國的葡萄酒文化是法國乃至世界傳統文化的一部分，它凝聚著法蘭西歷史，是法國優雅文化的表現。歲月更迭，葡萄酒從酒品到內涵都發生了深刻的變化，但法國葡萄酒始終保持著自己的傳統釀造工藝，被世人奉為經典極品。中國的葡萄和葡萄酒業開始于漢武帝時期，是由張騫從西域引進的歐亞種葡萄。唐朝詩人王翰在《涼州詞》中寫道：“葡萄美酒夜光杯，欲飲琵琶馬上催。醉臥沙場君莫笑，古來征戰幾人回。”這可以看作是中國葡萄酒廣告的濫觴。九十年代中后期，葡萄酒開始成為酒類產品中的消費熱點，眾多廠商把葡萄酒業視為最后一塊獲取利潤的處女地。“張裕”的優雅與高貴、“王朝”的時尚與奔放、“長城”的傳統與經典……這些中國知名的葡萄酒品牌在歷史的長河中閃爍著耀眼的光芒。葡萄酒文化作為現代人情感表達和寄托的一種載體，體現了一種全新的飲食文化、社交文化和時尚文化。

二、葡萄酒文化營銷的實質營銷的核心

對企業來說是為了創造價值，對消費者來說是通過購買商品或者服務滿足某種需求，而在消費時代更重要的是一種精神上的滿足。文化營銷就是有意識地發現、甄別、培養或者創造某種核心價值觀念來達成企業經營目標。文化營銷的本質是在構建一個新型的文化價值鏈，用文化的親合力將相關利益人聯系在一起，發揮協同作用，增強企業競爭力和品牌的影響力、傳播力。也就是在銷售過程中充分表達消費者的價值取向，根據自身目標消費群體的“共同的心理程序”，提煉出他們所獨有的價值取向，將價值取向的核心文化要素滲透到目標選擇、產品開發、定價、銷售渠道、促銷方式和附加服務等各個環節，把文化溝通作為構建產品品牌和消費者關系的紐帶，將品牌與核心價值取向揉合為一體，達到企業經營目標與消費者情感滿足的“雙贏”。對于葡萄酒企業來說就要根據葡萄酒時尚、悠久、厚重、優雅、親和、神秘、尊貴或者綠色的商品特性，以及消費者對心理舒適和情感滿足的追求，在消費者心目中樹立起具有獨特屬性的品牌形象，在產品功能、形式日益同質化的時候，用文化營銷來實現產品的差異化競爭，占領和開辟新的市場。一個國家、民族、社區的文化模式并不是一成不變的，它會在對其他文化吸收和摒棄的基礎上進行重構。中國的消費文化在中西方文化相互融合的過程中，會受到影響和改變，因此，廣告宣傳積極主動地利用文化融合，實現文化互動，優先占領目標市場。

三、葡萄酒文化營銷策略

葡萄酒作為中國市場新興的非功能性生活用品，要想讓品牌健康快速而又不畸形地成長，需要持續而長期的努力，葡萄酒文化營銷也是一個龐大的工程。

[摘要]關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系,以保證交易關系能持續不斷地確立和發生,關系營銷的關鍵是做到顧客滿意。關系營銷的產生存在有其理論依據。我國國內市場的外部環境為關系營銷的推行提供了必要的動力,我國企業有必要高度重視關系營銷的作用并在經營實踐中廣泛采用關系營銷的策略。

[關鍵詞]關系營銷;人際關系;制度安排;交易成本

一、關系營銷觀念的興起

從大市場營銷概念衍生、發展而來的關系營銷是由美國營銷學者巴巴拉•杰克遜于1985年首先提出的。關系營銷的產生和發展同時也得益于對其他科學理論的借鑒、對傳統營銷理念的拓展以及信息技術浪潮的驅動。關系營銷對其他科學理論的廣泛借鑒主要來自系統論、協同學的役使原理和傳播學的交換理論。菲利普•科特勒在其《營銷管理》第六版中對關系營銷作了詳細的論述,從而使關系營銷的理論在全世界得到廣泛的傳播。對于關系營銷,沒有統一的定義。著名的美國營銷專家菲利普•科特勒稱“關系市場營銷是買賣雙方之間創造更親密的工作關系與相互關系的藝術”。巴利從服務業角度來下定義:“關系營銷就是在各種服務組織中有吸引力、保持和改善顧客關系”。克里斯托弗•佩恩把關系營銷看作是市場營銷、顧客服務和質量管理的綜合。摩根和亨特則提出了最寬泛的定義:“關系營銷就是旨在建立、發展和保持成功的關系交換的所有營銷活動”。而較綜合的觀點則認為關系營銷是指企業通過與主要合作伙伴之間,如供應商、顧客、經銷商等構筑起長期的、滿意的戰略合作伙伴關系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關各方實現各自目的,從而謀求共同發展。

二、關系營銷的經濟學淵源

關系營銷的實質是在買賣關系的基礎上建立非交易關系,以保證交易關系能持續不斷地確立和發生。而關系營銷的關鍵是做到顧客滿意。弗蘭克•索尼提了關系營銷的10條準則:①共存共榮,雙方獲利;②互相尊重,和諧一致,富有人情味;③誠懇守信,坦誠相待;④目標明確,合作關系建立前有明確目標;⑤長期合作,不基于短期優勢,基于長期機會;⑥了解對方,深入了解對方的文化背景;⑦最佳合作,雙方為最佳合作狀態而努力;⑧經常溝通,及時解決問題,消除誤會;⑨共同決策,不強加于人,雙方自愿;10長期延續,關系長期延續。以上準則處處體現了買賣交易各方之間關系的重要性,理解關系營銷的概念,關鍵也在于理解“關系”的內涵。東亞各國,尤其是我國歷來非常重視人際關系的重要作用。但隨著東亞金融危機的爆發,東亞注重關系的發展模式被西方定名為“裙帶資本主義”。我國長期存在利用關系謀取私利的現象,而且這種現象十分普遍,在幾乎所有國人的眼里,關系是一個與行賄受賂、貪污腐敗以及不平競爭等聯系在一起的字眼。但在現實生活中,雖然關系看不見、摸不著,但是它卻客觀存在,人們無論做什么又確確實實離不開各種各樣的關系。經濟學為分析社會現象提供了有力的工具,因此有必要對關系作經濟學內涵的分析。