前言：本站為你精心整理了網絡廣告對品牌塑造影響淺析范文，希望能為你的創作提供參考價值，我們的客服老師可以幫助你提供個性化的參考范文，歡迎咨詢。

【摘要】近年來，以互聯網為載體的網絡廣告在產品品牌塑造過程中的地位日益凸顯。本文以網紅雪糕品牌“鐘薛高”為例，探討網絡廣告所具備的特征及優勢，通過分析其品牌創立三年來的經驗和教訓，總結網絡廣告的投放和制作對推廣品牌所起到的作用和影響，為廣告設計、電子商務等行業從業人員提供一定的參考和借鑒。

【關鍵詞】網絡廣告；鐘薛高；品牌塑造

“廣告”即“廣而告之”之意。從《史記·呂不韋傳》中關于《呂氏春秋》的記載“布咸陽市門，懸千金其上，延諸侯游士、賓客，有能增損一字者，予千金”，到第二次工業革命后，伴隨著報紙、廣播、電視等媒介形態應運而生的傳統廣告，無不起到了盡可能快速、廣泛地傳遞信息的作用。互聯網時代，“新媒體廣告”“網絡廣告”等新的表現形式拓展了廣告的內涵。通常認為，新媒體廣告是指利用新媒體平臺投放的廣告，包括移動新媒體、戶外新媒體、電子菜譜等線上及線下廣告形式，而包含在“新媒體廣告”范疇中的網絡廣告，專指通過網絡傳達給互聯網用戶的高科技廣告運作方式，即線上的新媒體廣告。互聯網的普及也催生了“網紅”這一概念及其附屬產品。其中，“網紅產品”通常指能在網絡上聚集人氣并成功變現的產品。2018年誕生并以線上銷售為主要銷售渠道的雪糕品牌鐘薛高，在短短三年時間里迅速崛起，躋身最知名的網紅雪糕。隨后，鐘薛高因網絡廣告制作和投放方式得當而贏得了口碑和流量，也因網絡廣告中的虛假宣傳而遭到質疑和處罰。可見網絡廣告對“網紅產品”的品牌塑造有著直接影響。

一、網絡廣告的特征

網絡廣告在投放渠道、廣告內容、廣告表現形式等方面，有著傳統媒體無可比擬的優勢，也為提升產品知名度和銷量帶來了更多可能。

（一）更便利的投放渠道

廣告是連接商家和消費者的橋梁。據統計，2019年，中國智能手機用戶數超過13億人次，遠超2014年巔峰時期2.35億的全國有線電視用戶數；同年中國人日均智能手機使用時間已達到134分鐘。較傳統媒體而言，網絡廣告能輕而易舉地擁有更廣的受眾覆蓋范圍，吸引更多消費者的關注。隨著智能手機以及各類手機應用的普及，誕生了微信、微博、抖音、小紅書等社交類APP，今日頭條、網易新聞等新聞資訊類APP，優酷、愛奇藝等視頻娛樂類APP，團購、美食、導航等垂直類手機APP，都提供了投放便利度和多樣性遠超傳統媒體的廣告投放平臺。大數據時代的新技術賦予了網絡廣告互動性和可追蹤性等特性。用戶可以實時分享自己對商品的評價和使用體驗，網絡平臺也能根據用戶搜索的內容，將同類商品或與之相關的廣告精準推送給用戶。比起以往“眉毛胡子一把抓”的單向廣告推送方式，網絡廣告實現了“點對點”的廣告推送，為消費者節省了時間成本，也讓廣告主減少了資源浪費。

（二）更豐富的廣告內容

面對網絡廣告的互動性、可追蹤性等特征，為減少用戶的跳失率、提高轉化率，網絡廣告對內容的要求也水漲船高。一方面，商家針對同一款產品，可以根據渠道的不同特性，選擇視頻前廣告、置頂廣告、綜藝植入、KOL體驗等不同的呈現方式，并綜合運用文字、圖片、視頻、網頁設計等表現形式，高效地實現品牌塑造。另一方面，越來越多的廣告設計者不再生硬地推銷產品或服務，而是站在消費者的角度，在廣告的趣味性、知識性、用戶體驗、情感共鳴等方面下功夫。如“褚橙”在網絡廣告中將品牌創始人褚時健一生的傳奇經歷貫穿到網絡廣告中，以“人生總有起伏，精神終可傳承”的廣告標語，引發消費者的精神共鳴，助力品牌塑造。

（三）亟待新的監管方式

網絡廣告的制作成本更低，但所處的環境誕生時間更短、信息量更大，在一定程度上降低了違法成本。由于缺乏具體法律規范，給監管帶來了一定難度。2015年修訂的新《廣告法》增加了對互聯網廣告的規范，但時至今日，網絡廣告的發布、傳播、審核以及虛假宣傳等違法行為的追責，都存在一定的監管漏洞，因此需要新的監管方式。首先需要有更加細化的法律條文，定義網絡廣告和網絡廣告中的違法行為；在執法階段，要進一步落實監管主體，并通過大數據篩選等技術手段，對網絡廣告進行實時監測。

二、鐘薛高網絡廣告運用的成功經驗

鐘薛高能夠迅速成為網紅產品，很大程度上得益于互聯網時代賦予的新的機會。冷鏈運輸技術的成熟，讓雪糕的線上銷售和遠距離運輸得以普及；在消費者眼里，雪糕也從用以解暑和解饞的冰品，轉變為具有社交屬性的享受型食品。硬件和軟件不斷成熟的市場背景，為雪糕“做增量”提供了充足的外部機遇。此外，在產品設計方面，鐘薛高帶有中國風的瓦片形狀和“回”字紋、與其他知名品牌跨界融合……都讓鐘薛高更容易吸引消費者的目光。網絡是鐘薛高品牌推廣的主陣地，在網絡廣告的渠道選擇、內容創新等方面，鐘薛高也在不斷尋求新的突破，為品牌塑造夯實了根基。具體分析如下：

（一）巧用網絡廣告投放渠道

鐘薛高結合不同網絡平臺的特點，進行多渠道的組合化傳播。每當推出新品，鐘薛高都會在微博、小紅書、淘寶直播等多平臺進行廣告投放，同時寄給相應平臺總部的員工，請他們試吃并傳回分享的照片；在羅永浩的抖音直播首秀中，也出現了鐘薛高的6鐘暢銷口味單品。面對渠道繁多的網絡媒體，進行組合化傳播能讓廣告覆蓋更多的消費者，并在一定程度上減少廣告的投放成本。對于不同的網絡平臺，鐘薛高也掐準了其特點，投放廣告時有針對性地突破。微信公眾號主要面向私域流量，鐘薛高微信推文多以“漫畫+視頻”的形式，通過故事介紹產品細節。新浪微博能直接插入話題，鐘薛高便通過微博較為頻繁地進行話題探討。截至2021年6月16日，即鐘薛高發布關于因虛假宣傳而受到行政處罰的道歉說明之前，鐘薛高官方微博粉絲數超過17萬，微博話題#鐘薛高#閱讀量超過5300萬，討論達5.3萬。同為社交媒體的小紅書，平臺定位側重生活方式的分享，鐘薛高便利用該平臺，邀請不同粉絲數量級的KOL進行雪糕測評和“種草”。截至2021年6月16日，鐘薛高在小紅書有2萬多篇相關筆記，品牌粉絲超過3.4萬。

（二）精心打磨廣告內容

對于廣告內容，鐘薛高創始人林盛提出了“球形品牌”的概念，即讓品牌看起來有價值、有品質，此外不做任何其他設定。運用這一“柔性策略”，鐘薛高的網絡廣告在內容上充分凸顯了話題性和互動性。話題性是鐘薛高網絡廣告的典型特征。鐘薛高每年都會推出多個新品雪糕，而每次新品的推出都能帶動新的話題，如和瀘州老窖聯名推出“斷片雪糕”之際，“雪糕有度數”的話題引發了不少用戶的好奇心。此外，結合熱點也是打造話題的方式，鐘薛高在2018年雙11期間，推出單價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕；端午節會在微信公眾號推出《邊城》漫畫，同時介紹和五芳齋聯名的青煮箬葉雪糕。互動性是網絡廣告和傳統媒體廣告最鮮明的區別之一，通過制造話題、產生互動，能讓消費者轉變為“粉絲”。鐘薛高的廣告內容，始終在盡可能地制造能讓消費者參與的互動。2020年3月，鐘薛高推出與娃哈哈聯名的AD鈣奶雪糕，同時在其官方微信公眾號發布了題為《不想裝大人今日未成年》的漫畫推文，并同步進行優惠活動；在新浪微博發起#未成年雪糕#的話題，該話題閱讀量超過1700萬，討論達1.9萬，引發了消費者的回憶和共鳴。

三、虛假宣傳帶來的教訓

2019年，鐘薛高曾因部分雪糕原材料涉嫌虛假宣傳，以及對冰淇淋“不添加一滴水”的宣傳不符合實際，兩次被上海市市場監督管理局處罰。2021年6月，創始人林盛在一段采訪中說原材料時提到“它就那個價格，你愛要不要”被斷章取義地發布到網上。事后，鐘薛高官微進行了辟謠，但也因此牽出鐘薛高因發布虛假廣告受到行政處罰之事，網絡上對鐘薛高的評價因此出現了一片反轉。在鐘薛高官方微博和抖音賬號中，用戶的留言內容從數天前的以夸贊雪糕口味、回應互動話題為主，轉變為幾乎一邊倒地吐槽價格離譜、認為買雪糕是“智商稅”等。在虛假宣傳事件曝光前后，同樣是評價雪糕口味，留言者的態度也由以褒為主轉變為以貶為主，甚至前所未有地出現了不少留言稱雪糕難吃的消費者。可見網絡廣告中一旦出現虛假宣傳等辜負消費者信任的疏忽，受眾的抵觸情緒會蔓延得更快、更廣，給品牌形象帶來難以挽回的負面影響。

四、結語

網絡廣告是如今產品營銷過程中不可忽視的重要環節。對商家來說，網絡廣告也是一把“雙刃劍”，它提供了更廣闊的宣傳平臺，當商家選對渠道、選擇能引發消費者共鳴的廣告內容和適當的表達方式，便能通過網絡廣告快速打開產品銷路；但同時，互聯網的便利性更需要商家對產品質量嚴格把關，在設計和發布廣告時做到謹言慎行。唯有把握并用好網絡廣告的優勢，避免觸碰法律紅線，才能在互聯網時代行穩致遠。

參考文獻：

[1]尚巖.淺談網絡廣告在廣告媒體中的優勢[J].現代營銷（經營版），2020（03）：131-132.

[2]白姍姍.新媒體廣告的傳播方式與營銷策略研究[J].傳媒論壇，2021，4（09）：49-50.

[3]周靜.鐘薛高:實施柔性品牌策略[J].風流一代，2021（06）：18-19.

作者:潘婧瑩 單位:常州工程職業技術學院設計藝術學院