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奢侈品的營銷策略范文第1篇

奢侈品在歐洲市場上普遍遭遇“滑鐵盧”，在中國市場卻逆市而上，每年的奢侈品銷售額超過20億美元，并正以每年20％的速度增長。據(jù)2009年1月底世界奢侈品協(xié)會公布的數(shù)據(jù)，中國以奢侈品消費總額86億美元，全球占有率25％，超過美國成為世界第二大奢侈品消費國和增長最快的奢侈品消費市場。

奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀

目前，互聯(lián)網(wǎng)是僅次于電視廣告的奢侈品牌靈感來源，據(jù)統(tǒng)計使用互聯(lián)網(wǎng)獲取奢侈品信息的中國用戶比例達到78％，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們購買奢侈品之前收集信息最常用的媒介。82％的中國奢侈品消費者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)是保持與奢侈品時尚同步的有效途徑，另有80％的消費者表示，在購買奢侈品時，互聯(lián)網(wǎng)能幫助自己作決定。官方品牌網(wǎng)站和搜索引擎成為消費者購買奢侈品前最喜愛的信息來源。

1　網(wǎng)購奢侈品消費群體分析

人們購買奢侈品，看重的是奢侈品本身所顯示的富貴和品位。中國的奢侈品消費者不僅是中國金字塔尖的富人階層，還包括潛藏在普通消費者中的一部分年輕群體，主要是有較高收入且追逐時尚的年輕人。

(1)按照消費心態(tài)來分類，中國的奢侈品消費者分為以下四種類型：奢侈品愛好者，約占15％，他們追求某種社會地位；奢侈品追隨者，約占22％，他們追求成功，希望向別人顯示自己是屬于某一個社會群體的；奢侈品理性者，約占35％，他們往往是追求奢侈品文化和品牌背后的知識，了解這些品牌的價值、故事，在購買前先要了解這些知識；奢侈品落后者，約占28％。

(2)按照收入和年齡來分類，中國奢侈品消費者分為四種類型：

?超級富有階層。憑借1000萬美元以上的年收入水平，中國的超級富有階層并未受到金融危機的嚴(yán)重沖擊。他們一般集中于商務(wù)精英、企業(yè)家、商人和社會名流。他們喜歡避開人潮，追求個性化服務(wù)，經(jīng)常光顧奢侈品零售商店，購買最新、最流行的產(chǎn)品，一般不會考慮價格問題。

?由企業(yè)中高級管理人士組成的中產(chǎn)階層。他們的年收入在20萬～30萬美元之間，是一群積極上進的富人，是奢侈品消費的主力軍。他們的消費是典型的兩極分化，由于中產(chǎn)階層可支配的收入是有限的，因此不可能像富有階層那樣在任何商品上都可以一擲千金，只能量入為出，有選擇地在他們認(rèn)為有意義的商品和服務(wù)上趨優(yōu)消費，而對那些不重要的商品和服務(wù)則趨低消費，以在基本消費品上盡量節(jié)省開支，把錢花在有意義的商品和服務(wù)上。

?新貴。年輕新貴是奢侈品消費的中堅力量，他們是奢侈品買家的收入與其綜合購買力不太相稱的一群，大多是20～30歲的有工作的單身一族，有不少可以自由支配的收入。他們大多接受過良好的教育，在外企和跨國公司工作，比較注重款式、風(fēng)格和品位，對國際流行趨勢了解頗多，很容易受到時尚流行的影響，成為時尚和引領(lǐng)時尚的人。

?N-代(Neo Generation)。N－代是奢侈品消費發(fā)展的最大潛在力量，年齡在6～18歲的青少年，他們對現(xiàn)代信息化的生活適應(yīng)性強，更重要的是由于基本物質(zhì)需求已得到滿足，他們開始追求生活質(zhì)量，追求與眾不同的品牌以彰顯個性，期盼并欣賞自己從奢侈品中所獲得的情感上的滿足感。

2　影響網(wǎng)購奢侈品的因素

(1)價格。雖然中國人平均收入不高，但奢侈品的消費并不為富有階層所特有。中國人在尚未完全滿足基本生活需要的時候，就存在著炫耀消費的需求。他們希望通過購買奢侈品來顯示自己的獨特品位。由于經(jīng)濟條件和價格的限制，通過網(wǎng)絡(luò)購物可以減輕購買壓力(講價、打折、分期付款等)，如果商品價格相對于實體渠道更有優(yōu)勢，他們會更傾向于網(wǎng)絡(luò)購買。

(2)安全性。對于成熟低端的市場，因為價格不高，即使所購商品不讓人滿意，消費者也不會付出很大代價，因此人們敢于嘗試。但網(wǎng)購奢侈品則完全不同，即使價格有很大的優(yōu)勢，但如果消費者在支付安全，品質(zhì)安全，物流安全的任何一環(huán)有疑慮，都不可能產(chǎn)生消費。

3　網(wǎng)購奢侈品存在的問題

(1)在體驗上有所欠缺。在網(wǎng)上無法獲得實體店內(nèi)的購物體驗，奢侈品零售業(yè)的關(guān)鍵在于給人的特殊感和稀有感。但由于網(wǎng)絡(luò)的共享性，這種特殊感和稀有感就難以體現(xiàn)。

(2)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的選擇。奢侈品牌擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)營銷可能會削弱其獨特的品牌環(huán)境，導(dǎo)致“灰色市場”的發(fā)展。然而，伴隨網(wǎng)絡(luò)在全球影響力的擴展，奢侈品牌面臨的已不再是該不該使用網(wǎng)絡(luò)進行營銷和拓展，而是在保持奢侈品獨一無二的尊貴感的同時，如何用網(wǎng)絡(luò)來進行營銷。

奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷的可行性和必然性

歐洲國家奢侈品消費群體以40～70歲為主，與此大相徑庭的中國奢侈品消費群體卻集中在40歲以下，中國奢侈品消費群體的這種特殊性，意味著網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)具有響應(yīng)人群，奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷將有巨大的發(fā)展空間。

1　降低成本

受金融危機影響，全球經(jīng)濟陷入低迷狀態(tài)，人們的購物欲望和消費能力降低。奢侈品在銷售上遭遇“寒冬”。網(wǎng)絡(luò)營銷為奢侈品行業(yè)最大限度地降低成本以保證特殊時期的正常運營提供了最好途徑，因為網(wǎng)絡(luò)營銷覆蓋面廣，并且不必鋪設(shè)高成本的實體店鋪費用，減少了復(fù)雜的運送環(huán)節(jié)，減少了奢侈品的成本，大大提高了產(chǎn)品的交易率。

2　拓展市場

由于網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道和內(nèi)容異常豐富，品牌神秘感在逐漸消失，同時隨著電腦數(shù)據(jù)采集的完備和三維技術(shù)的發(fā)達，能夠把品牌感覺充分傳達給目標(biāo)消費群體，奢侈品的消費群會隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐漸壯大起來。

3　快捷獲取信息

對于奢侈品消費者，傳統(tǒng)印刷媒體上的書面評論是時尚消費的首要參考，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，獲取最新參考信息可直接上網(wǎng)瀏覽權(quán)威的時尚資訊網(wǎng)站或登錄奢侈品牌網(wǎng)站，尋覓流行的觸角，滿足短時間內(nèi)獲取大量信息的愿望，并且消費習(xí)慣的改變使得越來越多的消費者喜歡通過網(wǎng)上瀏覽來購買自己心儀的產(chǎn)品。

4　挖掘潛在奢侈品牌消費者

奢侈品講究的是對購物環(huán)境的營造和品牌內(nèi)涵的追求和伴隨著尊貴氣息帶來的品牌溢價能力。很多想嘗試奢侈品的消費者在實體店購買奢侈品時經(jīng)常面臨來自實體店雇員帶來的情感壓力，并且擔(dān)心作為奢侈品菜鳥購買時被宰，潛在奢侈品消費者可能被傳統(tǒng)的模式所屏蔽。網(wǎng)絡(luò)展示或銷售在某種程度上可以避免此種情況，拉近消費者與奢侈品牌的距離，獲得最佳消費敏感度。

5　精準(zhǔn)傳播

通過高級搜索，鎖定符合奢侈品要求的高價值潛在目標(biāo)，協(xié)助尋找具有品牌消費經(jīng)驗的用戶，用Tips主動向她們發(fā)送邀請，可進行一對一的精準(zhǔn)營銷。奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略

當(dāng)人們對網(wǎng)絡(luò)輿論寄予較高信任時，對于重視口碑營銷和深度溝通的奢侈品來說，利用網(wǎng)絡(luò)培育市場的方式更直接，也更迅速。對于奢侈品的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，

應(yīng)該考慮如何讓奢侈品受到真正追求時尚的消費者關(guān)注、喜歡，并讓他們能夠輕松地與品牌之間形成良好的互動。

1　注重用戶體驗的網(wǎng)絡(luò)互動營銷

(1)智能搜索引擎，根據(jù)客戶需求，增強搜索的智能引導(dǎo)，優(yōu)化應(yīng)用自有的資源力量并整合國內(nèi)其他搜索平臺的優(yōu)勢力量，根據(jù)各搜索引擎用戶群的不同特征，制定整合營銷計劃，根據(jù)市場變化，隨時進行投放修正，實施監(jiān)控關(guān)鍵詞投放點擊等；(2)利用各種最先進的IT技術(shù)手段，以雜志的形式來構(gòu)思網(wǎng)站并與商務(wù)結(jié)合起來，賦予奢侈品營銷網(wǎng)站新穎的設(shè)計風(fēng)格、豐富的文化內(nèi)涵和創(chuàng)新的營銷方式；(3)吸引目標(biāo)客戶群的關(guān)注，提高營銷網(wǎng)站的訪問量，通過購買各種網(wǎng)絡(luò)廣告(Banner、畫中畫、彈出廣告等)，進行定期電子郵件直銷，撰寫帶有某種動機的公關(guān)軟文，讓讀者閱讀到關(guān)于所喜歡的奢侈品的新聞故事；(4)通過精彩視頻的視覺沖擊體驗所喜歡的明星擁有所喜歡的奢侈品風(fēng)采，同時還可模擬感受產(chǎn)品構(gòu)造和性能，搜索最近的經(jīng)銷商，預(yù)約登記或直接下訂單，另外也可以要求維修或投訴。

2　充分利用網(wǎng)絡(luò)社交營銷

(1)與時尚博客合作推廣奢侈品，同時靈活運用Twitter和Facebook等社會化媒體；(2)通過會員制的形式建立一個相對高端的網(wǎng)站，在迎合了潛在消費者的同時也為品牌商相對滯銷的產(chǎn)品提供了一個快速的、低成本的銷售渠道；(3)通過明星博客，樹立產(chǎn)品的口碑，直接拉動網(wǎng)上促銷禮包訂購和整體銷售額的直線增長；(4)通過論壇引發(fā)消費者對品牌的關(guān)注，據(jù)在線調(diào)查發(fā)現(xiàn)，55％的消費者在網(wǎng)購奢侈品時最關(guān)注的是論壇上的口碑評價；(5)品牌官網(wǎng)上制作和播放網(wǎng)絡(luò)短片進行病毒式營銷，獲取更多的消費者。

3　多元化的網(wǎng)購平臺

網(wǎng)絡(luò)營銷并不是單一的營銷手段，而是需要整個營銷系統(tǒng)從推廣產(chǎn)品的選擇、媒體選擇與廣告內(nèi)容創(chuàng)作、廣告效果管理，到終端的選擇、生動化布置與培訓(xùn)管理等多方面進行系統(tǒng)調(diào)整。奢侈品的主流仍然是引領(lǐng)潮流與創(chuàng)造時尚話題，而將自己的全新創(chuàng)意理論與獨一無二的賣點融入多元化網(wǎng)絡(luò)平臺，在這個網(wǎng)絡(luò)平臺上不僅包括平面作品、攝影、插畫和視頻作品，還為企業(yè)搭建一個滿足雙向需求的平臺，將奢侈品的功能定義進一步拓寬，衍生的產(chǎn)品也加速多領(lǐng)域的覆蓋模式。對于奢侈品網(wǎng)絡(luò)營銷，每一個環(huán)節(jié)都應(yīng)富有技巧，既要保持高貴的姿態(tài)，又要竭盡全力地接近消費者。

4　網(wǎng)實體與虛擬同步更新

網(wǎng)實體與虛擬同步進行，不僅將最新的產(chǎn)品更新在奢侈品官網(wǎng)上，而且把一些額外的優(yōu)惠政策放到虛擬店鋪進行，有意擴大品牌在網(wǎng)絡(luò)營銷上的影響力，讓精英、富人階層等奢侈品消費群體的網(wǎng)絡(luò)消費體驗達到一個更高的層次。速度、效率、折扣、頗具觀賞性的網(wǎng)絡(luò)展示，都讓實體店難以做到的多樣化、便捷服務(wù)同時得到解決。而那些渴望領(lǐng)先一步購買奢侈品的時尚買手，也能在虛擬店得到第一手資料，免去消耗在實體店的時間成本。

5　整合移動營銷

由于移動市場細(xì)分，針對商務(wù)人士的全球通用戶是奢侈品市場眼中的“肥羊”，而手機是最具備精準(zhǔn)營銷潛力的媒體，手機號碼的歸屬可以精準(zhǔn)到某一個城市甚至某一個人。通過采集用戶的資費和搜索信息，可了解用戶的喜好和需求，借由顧客的搜索行為界定他們的特點，對用戶資源進行分類，以便形成動態(tài)的數(shù)據(jù)庫，開展有效的客戶關(guān)系管理，并可以將最適合的廣告推到用戶的手機屏幕上方，進而做到有的放矢的“精準(zhǔn)營銷”。

6　奢侈品牌建立和客戶管理

品牌需要一個清晰的定位和在客戶心目中正確的形象，一個完整而有效的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(CRM)能夠幫助奢侈品公司充分理解市場。無論消費者在全世界的任何地方購物，數(shù)據(jù)的深入挖掘都能使奢侈品公司了解他們的偏好，即使尚未在中國開設(shè)門店，這些公司也能較好地把握市場運作。(見圖1)

奢侈品的營銷策略范文第2篇

>> 奢侈品牌在中國二三線城市的網(wǎng)絡(luò)營銷 奢侈品中國二三線城市最賺錢 奢侈品逐鹿二三線城市 奢侈品逐鹿二三線市場 我國二線城市奢侈品市場發(fā)展?jié)摿υu價 從“限購令”看我國二三線城市房地產(chǎn)市場的發(fā)展 我國奢侈品市場營銷策略 紅酒在二三線城市的營銷策略 我國奢侈品品牌營銷的思考 探析我國企業(yè)的奢侈品營銷 我國奢侈品的營銷戰(zhàn)略 基于我國消費者心理的奢侈品營銷策略探析 基于購買決策過程的我國奢侈品營銷策略研究 奢侈品市場的營銷策略 淺析奢侈品的營銷策略 奢侈品的營銷策略研究 洋酒的奢侈品營銷策略 對我國奢侈品消費的探討 我國二三線城市人身保險市場需求研究 我國奢侈品消費文化心理與本土奢侈品牌文化策略探討 常見問題解答 當(dāng)前所在位置：l奢侈品深入二三線城市[EB/OL].2012-07-09.

②從《2010中國奢侈品報告》看未來網(wǎng)購新趨勢[EB/OL].2010-8-16.

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[5]維基百科.http：///.

奢侈品的營銷策略范文第3篇

然而，這些尊貴、華麗符號的表現(xiàn)卻是通過傳統(tǒng)的、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳踔量茖W(xué)化的營銷手段一步步走向極致的，在本文，我試圖透過奢侈品品牌華麗的外表深入到其廣告表現(xiàn)、品牌傳播、終端建設(shè)以及公關(guān)策略中，并通過案例的解讀，解開奢侈品針對高端消費者所進行的營銷傳播秘訣。

奢侈品無論在制造或者銷售過程中，都對細(xì)節(jié)的苛求幾乎到了瘋狂的程度，放大對細(xì)節(jié)的推崇同樣是奢侈品營銷的著力點之一。對細(xì)節(jié)的追求最好的契合奢侈品相擁著購買奢侈品的心理動機。奢侈品品牌在選擇敏體上也有獨到之處，幾乎天生就明白分鐘和市場細(xì)分的重要意義。我們一般只能在高檔雜志期刊上特別是已經(jīng)在全球市場都取得不錯口碑的雜志上看到奢侈品廣告，讀者會通過這樣的雜志來尋求他們喜愛的奢侈品品牌甚至擁有自己的雜志。幾乎每一個真正意義上的奢侈品品牌都是以深遠的歷史文化為著力點，如同文物一樣，悠久的歷史和獨特的文化賦予了這些品牌無法取代的內(nèi)涵。在奢侈品營銷的文化角力中有兩種方式：一是借助與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)、真實的歷史文化為營銷點，或是挖掘產(chǎn)品歷史溯源，賦予品牌特有的文化內(nèi)涵和價值。奢侈品品牌與享用它的名人從來都是分不開的，大多奢侈品品牌的創(chuàng)始人本身也是該行業(yè)的開山鼻祖或是頂尖知名人士，他們對自身所處的社會精英階層非常了解。通過宣傳和利用社會名人，將他們的特質(zhì)與其品牌進行協(xié)同塑造奢侈品營銷的必殺技。

奢侈品之所以能登峰造極，成為品牌中的王者，與其爐火純青的品牌經(jīng)營和傳播之道密不可分，我們從中更應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)的是奢侈品品牌清醒、清晰而又根深蒂固的大廣告觀。

我們不得不由衷地感慨奢侈品經(jīng)營者所擁有的極高的的廣告專業(yè)水準(zhǔn)。絕大多數(shù)情況下，從奢侈品的廣告策略甚至到一些執(zhí)行細(xì)節(jié)都是由廣告主直接掌控，并有著一整套嚴(yán)格的執(zhí)行要求。這些奢侈品廣告主似乎對以目標(biāo)消費群為中心的整合營銷傳播戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)有著與生俱來的敏感和控制力，就廣告全案的專業(yè)策劃水平而言，讓我們很多業(yè)內(nèi)高手自嘆弗如。沒有多少專業(yè)人士能比奢侈品的廣告主更為了解和更能詮釋自己的品牌，不管時尚如何流轉(zhuǎn)，這些奢侈品的品牌個性是不會泯滅的。作為奢侈品的消費者，你不可能模糊他們的個性定位，而變得無從選擇，他們很能引領(lǐng)時尚，但不會隨波逐流。透過奢侈品的奢華羽衣，奢侈品廣告投放中的一個關(guān)鍵因素就是精確制導(dǎo)，找對、找準(zhǔn)自己的廣告投放媒體和投放形式。那些最知名的奢侈品品牌，他們不會熱衷于密集的廣告投放，但是依然在消費者中擁有良好的口碑和不俗的業(yè)績。

在談?wù)搹V告時，很多人都愛從創(chuàng)意的角度談廣告，但是廣告作為一種營銷手段，其引導(dǎo)銷售的功能始終應(yīng)該被放在第一位。奢侈品廣告十分明白這一特性，它的創(chuàng)意不會靠出其不意來吸引一時的眼球，統(tǒng)一而明確的創(chuàng)意主旨讓奢侈品廣告很少拿什么廣告創(chuàng)意大獎，但誰也不能否認(rèn)，奢侈品的廣告唯美而有質(zhì)感。如果僅僅停留在這一點上，奢侈品廣告與那些一擲千金的、浮夸而豪華的廣告別無二致，奢侈品廣告的高超之處還在于它能清醒的傳達品牌概念，制造夢想，生成欲望，激發(fā)購買。

每一個成功的奢侈品品牌，都是廣告?zhèn)鞑ミ^程中藝術(shù)與科學(xué)、唯美與實用、經(jīng)典與時尚完美結(jié)合。不可否認(rèn)，我們廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)專業(yè)的過程中，我們相當(dāng)一部分廣告從業(yè)人員在執(zhí)行廣告案的過程中，對廣告運動的認(rèn)識和理解是割裂的、片面的、因此，不能很好地提升到駕馭和管理品牌的層面上來。而補上奢侈品營銷傳播這一課，有助于我們理解建立在整合營銷戰(zhàn)略上的大廣告觀，即無論怎樣整合創(chuàng)意、廣告、公關(guān)、事件營銷、媒體推廣、終端建設(shè)等等營銷傳播渠道，奢侈品的品牌建設(shè)從里到外、自始至終都是同意貫穿在一個整體系統(tǒng)當(dāng)中。

奢侈品的營銷策略范文第4篇

【關(guān)鍵詞】奢侈品 會展?fàn)I銷 策略創(chuàng)新

近年來，我國會展業(yè)在數(shù)量與規(guī)模方面呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢。然而，在蓬勃發(fā)展的同時也存在一系列亟待解決的問題，包括競爭力不強、營銷能力有限、品牌價值不高以及展會模式落后等，歸根結(jié)底在于會展活動營銷策略的創(chuàng)新意識與創(chuàng)新能力不夠。

奢侈品展覽業(yè)現(xiàn)狀

在國際上，奢侈品（Luxury）被定義為一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨特、稀缺和珍奇等特征的消費品，因此，又被稱為是非生活必需品，包括珠寶、鉆戒、名表、汽車、豪宅、化妝品等。從某種程度上來說，奢侈品面對的是社會中比例較小的高端消費者群體，由此決定了其獨特的營銷與宣傳方式。其中，會展便是各種奢侈品進行商品營銷、品牌宣傳的重要手段之一。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2012年，我國共舉辦了58場大型奢侈品會展活動，包括第二屆2011北京國際珠寶首飾展覽會、2012中國天津國際奢侈品展覽會、2012年第七屆中國（鄭州）國際黃金珠寶玉石與首飾博覽會、2012年第七屆上海國際珠寶首飾展覽會、2012年第六屆上海黃金珠寶首飾展覽會以及上海國際珠寶首飾展覽會等，直接產(chǎn)值達到460億元人民幣，與2011年相比，增長了8.3%。隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展以及普通民眾生活水平的提升，我國奢侈品會展活動還將呈現(xiàn)出逐年遞增的態(tài)勢。

當(dāng)前奢侈品會展企業(yè)營銷策略中存在的問題

1.觀念落后

當(dāng)前奢侈品會展企業(yè)的營銷觀念比較落后，大部分奢侈品會展組織、會展機構(gòu)尚停留在依靠活動的規(guī)模、活動的影響力來逐漸提高自身的知名度和品牌影響力，尤其是單純注重利用網(wǎng)絡(luò)媒體來進行信息傳播活動，既缺乏對于廣播、電視、報紙、雜志之類大眾媒體在會展企業(yè)、會展活動過程中品牌塑造價值的重視；同時也沒有有效地利用各種廣告策略、營銷策略、公共策略等，由此造成會展企業(yè)的營銷宣傳處于一種低水平的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這很難迅速提高奢侈品會展企業(yè)、會展活動的品牌形象，也就無法保障整個活動的可持續(xù)性發(fā)展，這也是當(dāng)前諸多奢侈品會展企業(yè)面臨的最大問題。

2.創(chuàng)新意識薄弱

當(dāng)前我國會展企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新意識不強，大部分會展公司仍然停留在依靠出賣展位平臺、展位廣告來獲取一定的收入，而很少開發(fā)出其他方面的服務(wù)產(chǎn)品。這不僅造成諸多奢侈品會展公司盈利模式單一、收入來源有限，而且也極容易造成奢侈品會展企業(yè)、會展品牌的同質(zhì)化發(fā)展，由此造成產(chǎn)業(yè)內(nèi)的惡性競爭，既不利于奢侈品會展行業(yè)的健康發(fā)展，同時也會對奢侈品企業(yè)的發(fā)展造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。這是當(dāng)前我國奢侈品會展企業(yè)面臨的又一重大問題。

3.國際化水平低

當(dāng)前我國奢侈品會展企業(yè)的國際化水平比較低，幾乎所有的會展企業(yè)都僅僅局限在中國市場內(nèi)的奢侈品會展活動，不僅很少能夠在國外形成一定影響力的奢侈品會展品牌，很少能夠在國外舉辦一些奢侈品會展活動，甚至很少能夠與國際奢侈品會展企業(yè)進行相關(guān)的合作活動。這種“自給自足”式的發(fā)展理念與發(fā)展?fàn)顟B(tài)，很難學(xué)習(xí)國外奢侈品公司先進的經(jīng)驗與管理模式，從而極大地限制了國內(nèi)奢侈品公司的規(guī)模擴張與水平的提升。一旦國際奢侈品會展公司進入中國，我國本土的諸多奢侈品公司很有可能面臨著被兼并或者是被擠垮的危險。

奢侈品會展企業(yè)的營銷策略創(chuàng)新戰(zhàn)略

1.奢侈品會展企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新營銷觀念

從某種程度上來說，沒有先進理念的指導(dǎo)，也就不可能舉辦高質(zhì)量、高水平的展會活動，甚至根本無法保障展會活動的順利實施。基于此，創(chuàng)新營銷觀念是奢侈品會展企業(yè)創(chuàng)新營銷策略的前提和基礎(chǔ)。一是各個奢侈品會展企業(yè)應(yīng)當(dāng)具備強烈的競爭意識和創(chuàng)新意識，從而嘗試性地創(chuàng)新活動組織方式、產(chǎn)品內(nèi)容、宣傳方法與宣傳渠道等，逐漸積累經(jīng)驗，提高會展活動的知名度、美譽度、影響力和競爭力等。二是在組織、實施和管理奢侈品展會活動過程中，要兼顧參展商與觀眾的利益，既不能單純?yōu)榱宋齾⒄股谭e極參與展會活動，而失去觀眾的信賴；又不能一味地滿足觀眾的需求，而損害參展商的利益。三是要具備國際化視野和發(fā)展目標(biāo)，既要按照國際標(biāo)準(zhǔn)來組織各種奢侈品展會活動，并且將展會活動從國內(nèi)推向國外，從而逐漸實現(xiàn)與國際奢侈品展覽會的接軌，由此提高我國奢侈品展會的質(zhì)量和影響力。四是要從大眾營銷上升至品牌營銷，既要求奢侈品展會活動能夠幫助參展商營銷商品，更要幫助其塑造產(chǎn)品品牌形象和企業(yè)品牌形象，提升其品牌價值，為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。

2.奢侈品會展企業(yè)應(yīng)當(dāng)創(chuàng)新會展產(chǎn)品

會展主辦方針對參展商主要營銷兩個方面的產(chǎn)品：一是營銷會展活動，即通過一系列的宣傳活動，吸引參展方對于展會活動的關(guān)注，包括展會的時間、地點、主題、展位費用、觀眾對象、觀眾數(shù)量等，由此激發(fā)其參與展會活動的欲望和需求。二是向參展對象出售展會活動中的展位與廣告位等。從某種程度上來說，良好的產(chǎn)品是促進交易活動順利實施的關(guān)鍵所在。據(jù)此，奢侈品會展企業(yè)一方面要創(chuàng)新會展活動模式，包括提出明確的會展主題、定位清晰的觀眾對象、創(chuàng)新活動過程、加強活動宣傳、提高活動知名度、增加觀眾數(shù)量等；另一方面要根據(jù)觀眾的信息接受特征以及參展企業(yè)的實際情況，進行合理的空間布局與室內(nèi)裝飾活動，由此提高展位產(chǎn)品和廣告產(chǎn)品的質(zhì)量，提升參展對象的滿意度。

3.奢侈品會展企業(yè)要采取合理的定價策略

目前，奢侈品企業(yè)舉辦展會活動的收入主要來源于參展商的參展費、觀眾的門票費、展會商務(wù)費以及展具租賃費等。其中，參展商的參展費和觀眾的門票費占據(jù)最大的比例，因此，要想保障展會活動的順利實施，并提高展會活動的質(zhì)量和效率，主辦方必須采用一個科學(xué)、合理的定價策略。具體來說，奢侈品展會企業(yè)應(yīng)當(dāng)綜合考慮奢侈品展會行業(yè)的競爭狀況、自身的競爭能力、活動成本情況、會展企業(yè)的費用支付能力、觀眾對于門票的心理預(yù)期、自身的預(yù)期收益等諸多因素，從而采用折扣折讓定價法和心理定價法，由此確定一個具有市場競爭力的產(chǎn)品價格與門票價格。

4.奢侈品會展企業(yè)要采取多樣化的渠道策略

目前，我國大多數(shù)奢侈品會展活動的規(guī)模比較小，持續(xù)的時間也比較短，因此，展會主辦方主要采用直銷的方式，即直接與客戶進行溝通和交流，由此達到招攬參展對象的目的。而隨著展會活動規(guī)模的不斷擴大，尤其是逐漸與國際奢侈品展會企業(yè)的接軌，就必須采取多樣化的渠道策略。一方面要注重直銷的方式，吸引參展對象；另一方面也要采用制的方式，即委托專業(yè)的商負(fù)責(zé)與目標(biāo)參展對象進行溝通和交流，由此提高招商效率和招商規(guī)模。這是當(dāng)前我國奢侈品會展企業(yè)亟待完善的地方。

5.奢侈品會展企業(yè)要選擇合適的促銷方式

奢侈品會展企業(yè)還必須結(jié)合展會活動的規(guī)模、參展商的實際情況，選擇合適的促銷方式，比如采用廣播、電視、報紙、雜志信息；采用招展函、會刊、會展網(wǎng)站以及直郵廣告等方式來加強與參展商的溝通和交流等，由此提升活動信息傳播效果。

總體來說，隨著我國奢侈品消費量的逐年增長以及行業(yè)內(nèi)競爭的日趨激烈，大規(guī)模的展會活動逐漸成為該行業(yè)進行產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品營銷以及品牌形象塑造的重要手段之一。在此情況下，近年來我國奢侈品展會在數(shù)量、規(guī)模與質(zhì)量方面都呈現(xiàn)出突飛猛進的發(fā)展態(tài)勢。然而，我們還必須充分意識到當(dāng)前奢侈品會展?fàn)I銷活動存在的問題，一方面要創(chuàng)新營銷觀念和創(chuàng)新會展產(chǎn)品；另一方面要采取合理的定價策略和多樣化的渠道策略，并且結(jié)合展會活動的規(guī)模、參展商的實際情況，選擇合適的促銷方式等，由此才能實現(xiàn)我國奢侈品展會企業(yè)的持續(xù)、健康發(fā)展。

參考文獻：

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[4]許傳宏：《會展策劃》，復(fù)旦大學(xué)出版社，2010。

奢侈品的營銷策略范文第5篇

【關(guān)鍵詞】奢侈品 消費動機 營銷策略

所謂“奢侈品”是那些價格高昂、品質(zhì)卓越、數(shù)量稀缺，同時又富有歷史文化內(nèi)涵，能給人以愉悅、奢華和滿足的非生活必需品。常說的奢侈品，既包括服飾、珠寶、化妝品、汽車、豪宅、游艇等實際商品，也包括某些行業(yè)提供的高端服務(wù)和體驗，比如迪拜帆船酒店提供的超五星級服務(wù)。“奢侈品”本身就是一個很復(fù)雜的研究對象，不同的社會屬性、不同的社會文化內(nèi)涵和經(jīng)濟條件、以及不同的社會結(jié)構(gòu)體系等，昔日的奢侈品隨著時間推移很有可能變成今日的必需品。

中國是目前全球最具有發(fā)展?jié)摿Φ纳莩奁废M市場，是全球第二大奢侈品消費國。貝恩公司2014年的報告指出，中國內(nèi)地奢侈品市場首次出現(xiàn)負(fù)增長，然而，中國內(nèi)地消費者在境外奢侈品消費上漲，約占全球奢侈品市場份額的30%。中國的消費者己經(jīng)顯示巨大的奢侈品消費能力。奢侈品消費已成為拉動社會經(jīng)濟快速發(fā)展的重要因素。

1 國內(nèi)外奢侈品消費動機的研究現(xiàn)狀

動機是激發(fā)和維持我們個體活動的內(nèi)在心理過程或內(nèi)部動力，我們?nèi)祟惖拇蟛糠中袨槎际窃趧訖C的基礎(chǔ)上發(fā)生的。消費行為是以消費動機為先導(dǎo)的，沒有消費動機，也就不會產(chǎn)生消費行為。

1.1 國外奢侈品消費動機研究現(xiàn)狀

1899年，Veblen 在其《有閑階級論》一書中，提出奢侈品的“炫耀性消費”的概念，這是最早有關(guān)奢侈品消費動機的提出。在接下來的一個世紀(jì)，不斷有學(xué)者從不同視角，證明和完善 Veblen 的理論。Leibenstein（1950）則提出三維動機理論，即從眾動機、獨特動機和炫耀動機；vigneron和Johnson（1999）基于自1899年至1998年11項有代表性的相關(guān)研究的基礎(chǔ)上，提出奢侈品消費的個體間效應(yīng)動機和個體內(nèi)效應(yīng)動機；2004年，vigneron和Johnson在原來的基礎(chǔ)上，提出五維動機理論，即炫耀、獨特、自我延伸（或從眾）、品質(zhì)和享樂五個動機，這種分類方法，使得學(xué)術(shù)界對奢侈品消費動機的認(rèn)識有了更加清晰完整的認(rèn)識；《2010 年胡潤財富報告》調(diào)查表明，在當(dāng)前奢侈品的消費動機中，在 2008到 2009 短短一年中，“寵愛、善待自己”動機的比例從36%增長到44%，消費者開始更加在乎自身感受，不再像以往主要聚焦于產(chǎn)品功能上。

1.2 國內(nèi)奢侈品消費動機研究現(xiàn)狀

相比西方的奢侈品動機，我國對奢侈品的消費既受本土傳統(tǒng)文化、政治經(jīng)濟以及物理環(huán)境等的影響，同時又受到西方觀念和生活方式的影響，我國消費者奢侈品消費動機有其自己的特點。

Ho（1977）提出，東方人非常注重“面子”，在東方人的消費行為中，“面子”起著十分重要的作用；wong和Ahuvia（1998）指出，了解東方人的奢侈品消費行為，必須深入了解儒家傳統(tǒng)文化，消費文化是引導(dǎo)和約束消費者行為與偏好的文化規(guī)范，消費文化受到文化價值觀的影響，而中國的消費文化在很大程度上受到儒家文化的影響；朱曉輝（2006）從儒家文化價值觀出發(fā)，在借鑒西方學(xué)者的研究模型的基礎(chǔ)上，構(gòu)建本土化的中國奢侈品消費動機模型，將中國奢侈品消費動機包括社會消費動機以及個人消費動機，炫耀、從眾和社交或體現(xiàn)身份是個體的社會消費動機；生活品質(zhì)的精致、自我享樂以及自我贈禮則是個人消費動；胡翠華（2012）調(diào)查蘇州地區(qū)奢侈品消費情況發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前中國消費者在奢侈品消費方面仍然以炫耀為主，其次是社交動機，這和中國消費市場所處的階段以及中國傳統(tǒng)思想有很大的關(guān)系。

2 基于奢侈品消費動機研究的奢侈品營銷策略

市場營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)顧客的需求為顧客提供滿意的商品和服務(wù)從而實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的過程。本文在以往國內(nèi)外關(guān)于奢侈品消費動機研究為依據(jù)，針對幾種主要的消費動機以及消費動機的發(fā)展變化趨勢，嘗試給出奢侈品的營銷建議：

2.1 針對炫耀性動機的潛在消費者

從以往的研究結(jié)論來看，炫耀性動機仍然是當(dāng)前奢侈品消費的主要動機。一些群體的奢侈品消費動機主要是為了炫耀他們的成功，顯示自己的財富，標(biāo)榜自己上流社會的身份，維持他們的優(yōu)越感，對于這部分群體，奢侈品的消費就是他們最好的證明。這類奢侈品消費者，追求的往往不是產(chǎn)品的實用價值，而是為了奢侈品附帶的符號象征價值，喜歡在公開場合消費奢侈品，對那些高檔、新奇并能彰顯其自身社會地位和經(jīng)濟實力的奢侈品更感興趣。基于這種炫耀動機，奢侈品營銷首先要做的是營造奢侈品的距離感，打造其稀有、尊貴、奢華、難以得到的形象，這就要求必須限制其產(chǎn)量以及銷量，只在銷售渠道中提供一定數(shù)量的產(chǎn)品和服務(wù)，有限對市場的進行覆蓋。對那些喜歡時尚、對潮流高度敏感的消費者，可通過不斷推陳出新，生產(chǎn)或提供新奇商品和服務(wù)，同時也要求奢侈品的在加工的過程中，不要選料做工等方面須追求稀缺與完美，也可以使用醒目的標(biāo)識，讓消費者消費過程中獲得優(yōu)越和滿足感。

2.2 針對社交動機的潛在消費者

社交動機是奢侈品消費動機中的重要部分。中國人講“人情”，人情往來是中國人際交往的重要方面，贈送禮物是我們與他人交流感情時常用的方式。奢侈品為商務(wù)饋贈或一般性社交的佳選。中國又非常講究“面子”，作為禮物送出去的奢侈品，必須同時體現(xiàn)出送禮者和被送著的身份象征。基于此，奢侈品本身的質(zhì)量和價值是重要的考量標(biāo)準(zhǔn)外，其包裝也是衡量和體現(xiàn)其份量的重要因素，奢侈品包裝必須強化奢侈品的象征層面的意義，通過專業(yè)研究和設(shè)計塑造該產(chǎn)品地位尊貴、具有時代影響力的形象。傳統(tǒng)節(jié)日是中國人傳遞祝福，送禮物的重要時候，奢侈品牌可以考慮在產(chǎn)品包裝或配飾上體現(xiàn)濃濃的中國文化。

2.3 針對從眾動機的潛在消費者

消費行為是個體行為，又很容易受到所處環(huán)境中的他人和群體的影響，具有社會模仿性。奢侈品消費蘊含著從眾動機。這類購買奢侈品消費者一般消費者在購買奢侈品時，往往無法區(qū)分究竟那種質(zhì)量更好一些，為了追求較高的質(zhì)量保證，奢侈品牌的口碑和知名度是消費者的重要參考標(biāo)準(zhǔn)。基于此，企業(yè)努力打造自己品牌的知名度，努力讓質(zhì)量達到并超過消費者的預(yù)期，造就自己良好的口碑。因而，商家和媒介一起，通過網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊雜志、等途徑宣揚介紹自家的產(chǎn)品，鼓動人們消費。此外，明星、行業(yè)名人等有社會有影響力的個體，他們使用或推薦某品牌的產(chǎn)品，他們的“粉絲”也不知不覺陷入奢侈品的誘惑之中，加入社奢侈品消費的大軍，引發(fā)這些產(chǎn)品的熱銷。而對于滯銷或過季商品打折銷售，奢侈品牌也可以定期舉行一些品牌的銷售，挖掘更多的潛在客戶，培育客戶的忠誠度。

2.4 針對表現(xiàn)內(nèi)在自我動機的潛在消費者

隨著時代的發(fā)展，消費者知識、經(jīng)驗的積累，人們的生活觀念也發(fā)生了變化，自我意識的增強，很多人消費心理越來越理性，他們開始關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量、細(xì)節(jié)和實用價值。一部分消費者從原來的對實質(zhì)性產(chǎn)品的消費逐漸開始追求享受性體驗和服務(wù)，追求更高層次的精神享受。他們喜歡購買和選擇那些品牌形象與自我更急吻合的奢侈品，表達自己的個性，強化自我意識，表現(xiàn)內(nèi)在自我動機成為新奢侈品消費時不可忽視的消費動機。他們買的不僅是產(chǎn)品本身，還包括和產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)，奢侈品重視情感和個性。鑒于此，企業(yè)可以通過情感和文化營銷，不僅要傳遞出其產(chǎn)品的信息，也應(yīng)該像消費者傳達其品牌背后悠久的歷史和獨特的文化，以產(chǎn)品獨特的品位、豐富的內(nèi)涵為人們帶來豐盛的內(nèi)心感悟，建立情感上的溝通與交流，與目標(biāo)消費者建立聯(lián)系，讓目標(biāo)消費者走近產(chǎn)品，走近品牌，幫助目標(biāo)顧客彰顯自己的生活態(tài)度和個性。同時，奢侈品牌還可以通過贊助與品牌相關(guān)的賽事或重大事件、參與公益活動，向社會，災(zāi)區(qū)募捐等提升品牌的知名度和美譽度。此外，在產(chǎn)品的設(shè)計上應(yīng)追求獨特性，設(shè)計出具有獨特設(shè)計理念或風(fēng)格的產(chǎn)品，或有投資價值的產(chǎn)品。

總之，人們的消費動機多種多樣，某一消費行為背后往往是多種動機同時在驅(qū)動，個體的消費動機也并非是固定不變的。且隨著我們經(jīng)濟的發(fā)展，我國人民將越來越富有，奢侈品消費也將更加廣泛，消費動機更加多元，奢侈品行業(yè)者不僅需要了解當(dāng)前中國奢侈品消費的主要動機，更應(yīng)該與時俱進，根據(jù)人們消費動機的變化趨勢，主動迎合消費者，去設(shè)計生產(chǎn)奢侈品，開展?fàn)I銷策劃，采取相應(yīng)的營銷策略。同時，本土的奢侈品消費要參考中國特殊的文化背景，爭取政策支持，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瑥慕ㄖ⑵放频椒?wù)，全方位滿足私享需求，讓顧客擁有奢華舒適的購物體驗。市場的繁榮，對人才的要求也越來越高。企業(yè)可與高校合作，共同培訓(xùn)和培養(yǎng)高水準(zhǔn)的“專業(yè)技術(shù)人員”，增強高端消費領(lǐng)域的人才儲備力量，在各個環(huán)節(jié)做好人才對接，不斷提升服務(wù)水平和質(zhì)量，提高競爭力。

參考文獻：

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