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摘要：中國的奢侈品消費(fèi)市場呈現(xiàn)迅猛的發(fā)展勢頭，全球的奢侈品品牌紛紛登陸中國，搶占市場。中國市場上，人們對奢侈品的理解、消費(fèi)具有明顯的中國特征。以收入為劃分標(biāo)準(zhǔn)，將中國奢侈品消費(fèi)者分為四類，并從人口特征、心理特征和購買行為特征三方面分析中國奢侈品消費(fèi)群體特征。

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關(guān)鍵詞：奢侈品；奢侈品消費(fèi)；消費(fèi)群體特征

1奢侈品相關(guān)概念

奢侈的概念可以追溯到古希臘時(shí)期，然而關(guān)于奢侈品的定義，至今在學(xué)術(shù)領(lǐng)域上尚未有公認(rèn)的定義,歸咎于奢侈品對于每個(gè)人的意義都不盡相同，牛津美語辭典對于奢侈品的廣義解釋為:“極致舒適且揮霍的生活調(diào)性;非必需品的,心中渴望的、昂貴的或是稀有的商品。”美國著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫早在1899年就提出,奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)與功能角度定義,更重要的是奢侈品所附予的社會(huì)經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。從操作性定義而言,艾莫利大學(xué)法律歷史研究員CharlesJ.Reid將奢侈品的操作性定義設(shè)為:“這類商品有95%是專門提供給金字塔頂端人士使用的,也就是只有5%的金字塔頂端消費(fèi)者負(fù)擔(dān)得起的商品或服務(wù)。”NuenoandQuelch(1998)從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度定義奢侈品是“功能性價(jià)值”占“價(jià)格”比值低的產(chǎn)品,也是“有形價(jià)值”占“無形價(jià)值”比值低的產(chǎn)品。

目前，國際公認(rèn)的“奢侈品”主要包括高檔服裝、珠寶首飾、高檔化妝品、豪華汽車和游艇等。作為非生活必需品，奢侈品是一個(gè)相對的概念，不同的地點(diǎn)和不同的時(shí)間，奢侈品的物質(zhì)形式會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變，并可根據(jù)個(gè)人、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)等環(huán)境的不同可以分為絕對奢侈品和相對奢侈品，如高檔鐘表在目前來說是相對奢侈品，但游艇、私人飛機(jī)在目前來說就是絕對奢侈品。

2中國奢侈品消費(fèi)群體特征分析

2.1人口特征

2.1.1富裕群體

富裕群體是典型的奢侈品購買者，以男性為主，年齡在40歲以上。他們大多是國內(nèi)大公司或者政府機(jī)構(gòu)的高層管理人員、企業(yè)家，交際廣泛，大多聚集在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，如北京、上海、深圳以及浙江等地。

2.1.2高收入群體

高收入群體由一系列人群組成，包括企業(yè)家、商人和社會(huì)名流，性別比較均衡。他們與富裕階層不同的地方在于他們是新近富起來的人群，他們的年齡小于富裕群體，大多在25歲到40歲之間。

2.1.3高級(jí)白領(lǐng)群體

這個(gè)消費(fèi)層級(jí)的人士的收入是所有奢侈品消費(fèi)群體中最低的，年齡也在25歲到40歲之間，女性消費(fèi)者較多。

2.2心理特征

盡管人口信息能反應(yīng)消費(fèi)者的基本情況，但僅了解消費(fèi)者的人口特征是不夠的。例如，性別相同、年齡一樣、收入相當(dāng)?shù)膬蓚€(gè)顧客可能會(huì)有完全不同的消費(fèi)特點(diǎn)，一個(gè)人總是買特別便宜的商品，而另一個(gè)人可能買最貴的商品，這源自于消費(fèi)者購買奢侈品動(dòng)機(jī)的差異。

朱曉輝、盧泰宏借鑒Vigneron,FranckandLesterW.Johnson的研究結(jié)果，通過定性研究的消費(fèi)者訪談，提出了中國奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)機(jī)模型，中國奢侈品消費(fèi)者的社會(huì)性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：炫耀、從眾、社交、身份象征；個(gè)人性奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)包括：品質(zhì)、享樂和自我贈(zèng)禮。

有學(xué)者在研究中發(fā)現(xiàn)，不同收入層級(jí)購買動(dòng)機(jī)不同。收入層級(jí)越高，購買奢侈品的社會(huì)性消費(fèi)動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)；收入層級(jí)越低，購買奢侈品的個(gè)人性動(dòng)機(jī)傾向越強(qiáng)。普遍來說，中國奢侈品消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)仍以“顯示身份”為主，消費(fèi)者屬于“商品驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”類型；而在奢侈品市場較為成熟的發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)者偏愛“體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)型消費(fèi)”，追求能夠放松壓力的舒適假期或者高品質(zhì)的服務(wù)。

2.2.1富裕群體

富裕群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和身份象征。他們渴望成功，成功意味著金錢或權(quán)力，他們成功后急切需要一些東西證明、炫耀他們的成功，標(biāo)榜自己的上層人士身份，于是，奢侈品就是最好的證明和象征符號(hào)。隨著時(shí)代的發(fā)展和富裕群體知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)的積累，有一些人開始注重產(chǎn)品質(zhì)感，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，注重一些體驗(yàn)式的消費(fèi)，追求高層次精神享受。

2.2.2高收入群體

高收入群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀、從眾和社交。高收入群體是中國的新富階層，面對自己突然增加的財(cái)富，他們需要選擇一些“富貴的標(biāo)志”來標(biāo)榜自己的成功和富有。另一方面，這些新成功人士還需要用奢侈品作為“身份認(rèn)證”盡快得到上流社會(huì)（如富裕群體）的認(rèn)同，從而擴(kuò)大自己的社交網(wǎng)絡(luò)。

2.2.3高級(jí)白領(lǐng)群體

高級(jí)白領(lǐng)群體的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要是炫耀和自我贈(zèng)禮。高級(jí)白領(lǐng)群體作為新興的時(shí)尚階層，消費(fèi)奢侈品時(shí)講究時(shí)尚、氣派、高雅，他們希望通過奢侈品來顯示自己的高雅品味。由于高級(jí)白領(lǐng)的收入相對其他消費(fèi)群體較低，在消費(fèi)奢侈品時(shí)受經(jīng)濟(jì)因素影響較大，他們不可能經(jīng)常購買奢侈品，所以高級(jí)白領(lǐng)群體通常會(huì)用其他消費(fèi)方面的收斂節(jié)約來支持他們奢侈品的消費(fèi)，作為對自己的獎(jiǎng)勵(lì)。

從上述分析可以看出，不管收入情況如何，中國奢侈品消費(fèi)者都注重奢侈品消費(fèi)的炫耀性價(jià)值，他們更強(qiáng)調(diào)所擁有的奢侈品的公眾意義。

2.3購買行為特征

2.3.1消費(fèi)產(chǎn)品特征

總的來說，中國奢侈品消費(fèi)大部分還集中在服飾、香水、手表等個(gè)人用品上，而在歐美國家，消費(fèi)者對房屋、汽車、闔家旅游等奢侈品的消費(fèi)更多。不同收入水平的消費(fèi)者消費(fèi)的奢侈品也存在差異。名車、豪宅、游艇、私人飛機(jī)等絕對奢侈品是富裕群體奢侈品消費(fèi)的主要產(chǎn)品，旅游等體驗(yàn)式奢侈品所占比例也逐漸提高；高收入群體消費(fèi)的產(chǎn)品包括名車、豪宅等絕對奢侈品，也包括手表、服飾等相對奢侈品，高收入群體的奢侈品消費(fèi)主要是以富裕群體作為標(biāo)準(zhǔn)，通常會(huì)跟隨富裕群體的消費(fèi)趨勢。由于經(jīng)濟(jì)限制，高級(jí)白領(lǐng)消費(fèi)的奢侈品中手表、服飾、香水、皮包、領(lǐng)帶等相對奢侈品占絕大多數(shù)，他們熱衷于購買一些頂級(jí)奢侈品品牌的小配件。

2.3.2購買地點(diǎn)特征

中國的奢侈品購買地主要還是集中在中國大陸，但是許多奢侈品都有至少30％左右出自我國香港、澳門或者臺(tái)灣，在國外，歐洲也已經(jīng)成為了第三位的奢侈品購買地。不同收入層級(jí)的消費(fèi)群體對消費(fèi)地點(diǎn)的選擇也存在差異。富裕群體通常在機(jī)場免稅店或國外旅游時(shí)購買產(chǎn)品，高收入群體通常也在國外旅游時(shí)購買產(chǎn)品，而高級(jí)白領(lǐng)通常都在本地品牌店購買產(chǎn)品。

本文從人口特征、心理特征、購買行為特征三方面對中國奢侈品消費(fèi)群體進(jìn)行了分析，但消費(fèi)者的特征不是固定的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對奢侈品價(jià)值理解的變化會(huì)不斷發(fā)展，奢侈品經(jīng)營企業(yè)應(yīng)從靜態(tài)和動(dòng)態(tài)兩個(gè)方面對其消費(fèi)者特征進(jìn)行研究分析，針對不同的目標(biāo)消費(fèi)者制定適合的營銷策略。

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