公關危機管理的原則
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公關危機管理的原則范文第1篇
摘要：科學和完善的公共衛(wèi)生應急體系是經(jīng)濟社會發(fā)展的進步標志和重要因素，縱觀全球，沒有任何國家公共衛(wèi)生系統(tǒng)和公共衛(wèi)生應急體系是非常完善、毫無問題的。隨著社會一體化和經(jīng)濟全球化的不斷推進，突發(fā)公共衛(wèi)生事件呈現(xiàn)的種類和特征更加多元化和復雜化，公共衛(wèi)生體系面臨嚴峻的考驗和挑戰(zhàn)，突發(fā)衛(wèi)生事件頻發(fā)導致很多經(jīng)濟社會問題的產(chǎn)生。我國現(xiàn)階段處于社會結構轉型和各項改革的關鍵時期，社會不穩(wěn)定和危機因素逐步增多，更易于發(fā)生突發(fā)公共衛(wèi)生事件。
關鍵詞 ：突發(fā)公共衛(wèi)生事件；特點；意義
一、引言
1986年，德國社會學家貝克第一次使用了“風險社會”的概念來闡述后工業(yè)社會存在的普遍狀況和現(xiàn)實問題，并逐步將“風險社會”加以理論化。隨后世界范圍內(nèi)波及的突發(fā)公共衛(wèi)生事件：歐洲各國發(fā)生因二惡英污染傳播所致畜禽類、乳制產(chǎn)品污染問題，美國的結核牛和英國的瘋牛病事件，墨西哥全球性甲流疫情暴發(fā)，我國從SARS 蔓延到H7N9 肆虐等等，均向世人說明我們身處危機頻發(fā)的社會，人類的生命健康和疾病問題逐步凸顯出來，“風險”與“危機”成為這個時代重要的特征因素。
貝克認為，風險社會有較為突出的兩大特征：一是人類種子技術發(fā)展以及工藝革新導致社會發(fā)展的不確定性。二是社會制度變革與結構變化導致的風險隱患。這兩大特征的相互結合與作用形成了現(xiàn)代風險社會。隨著經(jīng)濟全球化與傳播國際化的縱深發(fā)展，自然災害、事故災難、突發(fā)衛(wèi)生事件以及社會安全事故突破國界與區(qū)域的界限，傳導向強，擴張性加劇?！叭嗽祜L險”與“傳統(tǒng)風險”日趨常態(tài)化與集聚化，國內(nèi)與國際風險、區(qū)域性與全球化危機之間的界限逐漸模糊，人們已經(jīng)進入前所未有的風險社會。
二、我國進入社會風險以及突衛(wèi)事件的高發(fā)期
1.突發(fā)公共衛(wèi)生事件頻繁發(fā)生
進入21世紀，從2003年傳染性非典型肺炎（SARS）疫情在我國大部分地區(qū)的廣泛傳播到2008年持續(xù)性的暴風雪襲擊我國南方14 個省（自治區(qū)）；從2008 年5月四川、甘肅遭受8.0級強烈地震破壞，到2009 年H1N1 流感引起的民眾恐慌；從2009年全國各類自然災害導致4.8億人次受災到2013 年H7N9 病毒的蔓延……自然災害、社會安全、公共衛(wèi)生事件頻發(fā)不止，呈逐年上升趨勢。研究表明，人均GDP到達1千到3千美元階期時人口、資源、環(huán)境、公平、效率等因素處于社會矛盾承載的“瓶頸期”與“約束期”,同時也是處于“經(jīng)濟發(fā)展失調(diào)期、社會秩序易亂區(qū)、心理區(qū)間失衡區(qū)以及社會倫理重構期”的關鍵節(jié)點。根據(jù)這一觀點與理論，目前我國處于經(jīng)濟發(fā)展與社會轉型的關鍵時期，同時進入社會風險與突發(fā)事件的高發(fā)階段。
2.突發(fā)公共衛(wèi)生事件造成重大的社會災難
從法律層面上，2003年《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急條例》的頒布實施，標志著我國應對突衛(wèi)事件有了法律意義上的指導、實踐方面的規(guī)范，《突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急條例》的重要性與權威度具有里程碑的意義。從實踐層面上，自從2003年SARS和相關重大疫情事件發(fā)生以來，中央和地方在預警機制、應對機制、事后管理機制等方面逐步改善，并成立了常設的、專業(yè)性的應急管理機構進行日常管理與服務，初步完備了衛(wèi)生應急管理體系。但是實現(xiàn)政府突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急管理機制的科學化與合理化尚需時日，公共衛(wèi)生事件的復雜性、緊迫性、危害性等不可預知的特性需要進一步健全政府公共衛(wèi)生管理體制。
近幾年來，我國突發(fā)公共衛(wèi)生事件頻繁發(fā)生，其破壞性、突發(fā)性、不可預知性及后果嚴重性受到各級政府和廣大學者的普遍關注，如何更好地運用相關應急管理方法與理論解決突發(fā)衛(wèi)生問題，如何有效應對與防范衛(wèi)生事件，如何運用相關科學化與合理性應急管理機制把危害程度降到最低，成為我國政府亟待解決的棘手問題與現(xiàn)實困境。
三、突發(fā)公共衛(wèi)生事件的特點及原則
1.突發(fā)公共衛(wèi)生事件的特點
突衛(wèi)事件的發(fā)生由于所處環(huán)境、產(chǎn)生原因及危害后果的不同，有其各自的特點與形態(tài)，但是突衛(wèi)事件也有共同的基本特點。
(1)突發(fā)爆發(fā)性與不可預知性。這一特征說明：一是突發(fā)衛(wèi)生事件難以通過科學儀器與工具手段進行預測和推斷，事情的發(fā)生事前沒有征兆，難以進行有效的防范與預警。二是突發(fā)衛(wèi)生事件一旦爆發(fā)與蔓延，需要政府機構與相關部門在緊急狀態(tài)與短暫時限內(nèi)做出分析判斷，認定事實與推斷結論，從而更好地進入應對環(huán)節(jié)。
(2)復雜性與繁冗性。突發(fā)公共衛(wèi)生事件可能是由多個源頭與媒介引起的，地質災害、化學細菌、傳染疾病、農(nóng)林牧副等都會在相當程度上產(chǎn)生危機事件，種類繁多，根源復雜。而且同類事件表現(xiàn)形式與動態(tài)化傳播千頭萬緒，千差萬別，處理方式與方法也差距甚遠，較難預測其輻射范圍和發(fā)展趨勢。
(3)經(jīng)濟破壞性與社會危害性。突發(fā)公共衛(wèi)生事件對于生產(chǎn)生活、生命健康、安全穩(wěn)定息息相關，可以在短暫時間和微小區(qū)域造成人群發(fā)病與死亡、財產(chǎn)損失與社會動蕩，對社會安全與經(jīng)濟發(fā)展影響嚴重，這一特征迫使政府部門需要及時有效地控制危機局面，減輕社會危害度和蔓延破壞力。
(4)處理的綜合性和系統(tǒng)性。由于突衛(wèi)事件的驟然性和突然性，其現(xiàn)場控制與處理、原因分析與調(diào)查、善后總結與預防涉及多個部門和機構，政策性與協(xié)調(diào)性較強，是一項綜合性的系統(tǒng)工程與緊迫性任務，需要在政府部門的統(tǒng)一布控與系統(tǒng)管理下才能穩(wěn)妥推進相關工作。
(5)全球化與國際化。疾病傳播、中毒傳染以及食品藥品安全是全球性的問題，國際合作與溝通空間巨大。當前國際之間人與人聯(lián)系密切，溝通順暢，這都為疾病傳播與蔓延擴散提供了可乘之機，公共衛(wèi)生事件可以跨越洲際之間的阻隔以及區(qū)域之間的限定，橫行肆虐，影響廣大。
(1)政府主導、社會參與的原則。突衛(wèi)事件的特點決定了公共衛(wèi)生事件的預防、監(jiān)控、處理需要在政府機構的主導下進行，分類管理、分級負責、條塊結合、屬地管理的突衛(wèi)事件應急管理體制機制已經(jīng)成為應對公共衛(wèi)生問題的關鍵路徑選擇，實時依據(jù)突衛(wèi)事件的影響范圍、危害程度以及資源分配比率等因素，啟動與響應相關的應急預案與處理規(guī)劃。同時公共衛(wèi)生是一項涉及面廣、波及群體寬泛的事業(yè)，非政府組織、大眾媒體、民眾等社會力量的參與在保證突衛(wèi)事件效率化、效果性解決方面發(fā)揮重要作用。
(2)預防為主、以人為本原則。突衛(wèi)事件是難于避免與直接監(jiān)測的，對于公共衛(wèi)生的應急舉措首要在于預防，深化危機意識。無論是生物病原體所致流行病還是人為與自然因素所引起的公共衛(wèi)生問題，堅持預防為主的原則可以將欲發(fā)生的突衛(wèi)事件扼殺在萌芽狀態(tài)中，可以將難于監(jiān)控的突衛(wèi)事件造成的損害降到最低；另外突衛(wèi)事件危及民眾生命安全與健康，必然導致財產(chǎn)與物質的損失，各級部門和政府機構應該始終堅持“以人為本”的首要原則，利用所有資源與設備，最大限度地保障群眾生命安全，對于受災群眾和參與救援的人要竭盡全力做好防護與保障安全工作。
(3)公平性與效率性原則。每個公民都享有接受公共衛(wèi)生物品消費和享有衛(wèi)生保健服務的權利，政府在依法辦事與履行職能時，要充分保障衛(wèi)生醫(yī)療資源分配的公平性與效率性。當流行傳染疾病、重大衛(wèi)生災害、食品藥品危機等事件發(fā)生時，在統(tǒng)籌與優(yōu)化衛(wèi)生資源分配時，首先確保受災群眾衛(wèi)生保健服務的基本功能；其次，政府必須強調(diào)效率性原則，安排組織科學化與合理化的救援措施（精干高效的救援隊伍、充分及時的救援物品以及行之有效的衛(wèi)生保健服務），通過衛(wèi)生資源的合理配置和救援措施的精益化運行，確保突衛(wèi)事件在第一時間得到有效的公平性救助與效率化救援。
(4)時間性與協(xié)同性原則。突衛(wèi)事件具有突發(fā)爆發(fā)性與不可預知性的特征，事件爆發(fā)過程和危機傳遞由于信息不暢、溝通不良等原因容易加劇事態(tài)的蔓延，因此突衛(wèi)事件的先發(fā)處理在于時間的有效把握，政府應該爭取在最短的時間內(nèi)控制危機局面，及時準確穩(wěn)控事態(tài)的發(fā)展。另外突衛(wèi)事件不斷考驗政府的管理水平和服務能力，事件通常會涉及多個領域和機構，除了衛(wèi)生管理機構以外，交通運輸、公安警察、食品藥品監(jiān)督管理部門、醫(yī)療保障機構以及通信輔助部門等也將協(xié)調(diào)參與，如何形成聯(lián)動配合機制，從而更好地促成多個部門和工作人員的合作，發(fā)揮整體化優(yōu)勢，是政府行政職能履職的重要方面。
四、突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急管理的重要意義
隨著改革開放的不斷深入以及社會結構加劇轉型，突發(fā)公共衛(wèi)生事件的破壞性與影響性暴露出我國應急管理方面的缺陷與問題，風險增多導致的民眾不安情緒與憂患意識亟待政府應急管理綜合能力的提升。所以本文選題定位于政府應急管理機制研究，具有一定的政治意義，一種科學化、合理化、效能化的突發(fā)公共衛(wèi)生事件管理機制，對于保障和維護人民群眾生命健康、物質財產(chǎn)以及降低各類損失，維護社會穩(wěn)定具有重要的現(xiàn)實意義。
1.突發(fā)衛(wèi)生事件的管理與應對是政府能力建設的重要方面
在發(fā)生突發(fā)公共衛(wèi)生事件后，地方政府如何應對，應對的效率性、效果性都會涉及到這一事件的影響程度、輻射范圍以及損失程度，政府應急管理能力是處理公共突發(fā)衛(wèi)生事件的關鍵，直接關系到社會穩(wěn)定、人民滿意度以及經(jīng)濟發(fā)展度，來自國內(nèi)外諸多領域的公共衛(wèi)生事件的爆發(fā)，對于政府應急管理能力與水平提出更高的要求，這關乎著我國和諧社會建設的推進程度，同時也嚴峻考驗著政府管理能力建設。
2.建立科學化、效能化的突發(fā)公共衛(wèi)生事件應急管理機制是政府社會管理的重要內(nèi)容
突衛(wèi)事件對于人類健康與生命安全造成嚴重威脅，對于經(jīng)濟發(fā)展社會穩(wěn)定大眾心理的廣泛沖擊不可小視，特別是我國特大城市上海人口集聚度過高，交往密切程度頻繁，受威脅人群劇增，受破壞程度較高，事件一旦大爆發(fā)，危害性與損失度必然增大。城市地區(qū)現(xiàn)已為突衛(wèi)事件發(fā)生的高危區(qū)域；而廣大農(nóng)村由于缺失相應的衛(wèi)生常識與應對手段，事件發(fā)生極易釀成嚴重災難，所以建立科學、效能化的應急管理機制極為重要。
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公關危機管理的原則范文第2篇
[關鍵詞]“家樂福事件” 網(wǎng)絡 新媒體 傳播工具 危機公關
近年來,越來越多的網(wǎng)絡危機案例浮出水面,陳冠希的“艷照門”,CNN辱罵中國人事件,“家樂福事件”等等都不斷反映出網(wǎng)絡媒體日益發(fā)展的今天,網(wǎng)絡環(huán)境下的危機發(fā)生成為越來越多企業(yè),個人,政府應面對課題。
2008年4月7日,北京奧運會火炬?zhèn)鬟f時受到分子在法國巴黎干擾,同時各大法國主要媒體不真實報道問題大肆指責中國,并封鎖中國媒體的報道。法國知名lvmh集團因涉嫌捐巨資給達賴集團,其下品牌受到海外網(wǎng)站論壇的一部分中國網(wǎng)民發(fā)起的相關抵制。而Lvmh集團于同年3月成為知名連鎖超市家樂福的最大股東,因此家樂福便“榜上有名”。2008年4月9日,網(wǎng)上的聲討很快從海外蔓延到中國的網(wǎng)站,天涯、西祠、貓撲等中國幾大論壇相繼出現(xiàn)抵制法國貨的帖子。 4月13日,北京一名女孩在白石橋家樂福門口站街,用展版介紹巴黎火炬?zhèn)鬟f時發(fā)生的真實情況,順便呼吁大家抵制法國貨。這一帖子被廣泛轉發(fā)。
同時抵制口號的傳播途徑也從論壇發(fā)展到 qq群、MSN,手機短信,期限也由一天變?yōu)閮芍?“ 5月8日-24日,正是北京奧運的前三個月,所有人都不要去家樂福購物……”4月15日,據(jù)相關統(tǒng)計報道,全國有 3000個論壇組織于 5月1日抵制家樂福,各地“抵制行動”的 qq聯(lián)絡群有近30個,各大門戶網(wǎng)站開始開設專題關注家樂福事件。4月16日,家樂福中國區(qū)發(fā)表聲明。 4月17日,家樂福中國主頁出現(xiàn)“抵制家樂?！钡目谔枴?月18日,中國多家家樂福被抵制,廣州,昆明,上海,合肥……多家家樂福顧客人數(shù)減少。4月19日,家樂福官網(wǎng)再度被黑,此后家樂福官網(wǎng)被迫關閉,系統(tǒng)提示維護中。4月19日,家樂福事件引起法國官方重視,法國駐華大使:表示法國對華政策沒有改變,希望有機會可以前去看望金晶,致以歉意。同時,法國lvmh集團董事長、法國家樂福集團大股東貝爾納.爾諾接受《費加羅報》專訪時說,奧運會的成功對中國和全世界都很重要,這是世界體現(xiàn)和平團結的難得的機會,需要珍惜,不應該抵制北京奧運會。法國家樂福集團總裁也否認支持“”勢力。4月21日,巴黎市議會當日經(jīng)過投票 ,決定授予達賴“榮譽市民”稱號,同時被授予這一稱號的,還有被中國依法處理的胡嘉。法新社評論稱,這一舉動無疑將使法中關系進一步緊張。4月21日,家樂福針對近日網(wǎng)上“抵制家樂?！毖哉摰姆吹种菩袆?家樂福官方網(wǎng)站上了一則公告,家樂福將于“五一”期間開展大減價活動,消費者購買部分商品滿 500元將獲贈250元抵用券。不少業(yè)內(nèi)人士認為,家樂福此次大幅降價促銷有悖于零售業(yè)的正常運作,返利近50%屬非正常促銷行為。 同一天,法國參議院議長克里斯蒂安蓬斯萊一行從巴黎飛來上海。探望在法國傳遞火炬的火炬手金晶并向金晶轉交了法國總統(tǒng)薩科齊的慰問信。4月26日,家樂福理智取消五一長假促銷活動。4月27日,家樂福態(tài)度轉變――員工換上中國國旗新裝。4月28日,家樂福開始在國內(nèi)報紙大幅刊登支持奧運廣告。4月29日,家樂福官網(wǎng)恢復正常打出購第 2件5折優(yōu)惠內(nèi)容。5月 4日,“家樂?！标P鍵字國內(nèi)搜索引擎回歸。
深陷此次事件的家樂福公司所面對的危機公關是生存于網(wǎng)絡環(huán)境下的危機公關?；\統(tǒng)的說,網(wǎng)絡危機公關是指利用互聯(lián)網(wǎng)能對企業(yè)的相關品牌形象進行公關。盡可能的避免在搜索企業(yè)的相關人物與產(chǎn)品服務出現(xiàn)負面信息。經(jīng)過諸多案例的證實,關鍵點公關危機公關事業(yè)部認為,在web2.0時代網(wǎng)絡已經(jīng)成為企業(yè)危機公關的觸發(fā)器與放大器:在網(wǎng)絡的作用力下,精英媒體時代轉向草根媒體時代,來自于網(wǎng)絡的企業(yè)危機一觸即發(fā);隨著地球村時代的來臨,每個人都是演員,人人都有選擇的權利,墻倒眾人推,使危機事件不斷被擴大。企業(yè)必須與專業(yè)危機公關機構合作,加強網(wǎng)絡媒體監(jiān)控,以加強自身網(wǎng)絡危機公關能力?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起,改變了媒介與受眾之間的傳播關系,同時也改變了整個傳播的話語環(huán)境。人們開始注意到,很多新聞事件,都是從網(wǎng)上開始被人炒的很熱了,傳統(tǒng)媒體才開始介入,而傳統(tǒng)媒體的介入,又引起了新一輪的討論。如此循環(huán),議程設置的掌握者,不再是傳統(tǒng)媒體手中的專利。而在以往,這是不太可能的。
網(wǎng)絡危機的傳播是一種不受地域及時間限制的高速傳播形式?！凹覙犯Ｊ录睆氖掳l(fā)至事件僅用了12天,所傳播的地域之廣。而在此次事件中更為新意的是網(wǎng)絡傳播工具出現(xiàn)了變化――QQ群和MSN成為了關鍵工具,尤其是前者。無論是QQ還是MSN,其本身是一種IM產(chǎn)品即InstantMessaging(實時傳訊),這是一種可以讓使用者在網(wǎng)絡上建立某種私人聊天室(chatroom)的實時通訊服務。而在“家樂福事件”中QQ群和MSN在體現(xiàn)IM產(chǎn)品的特性的同時,更像一個“小社區(qū)”。事后相關的報道及對此次事件的評論中針對這種新的網(wǎng)絡傳播工具的參與給出了這樣一個比喻“門戶網(wǎng)站和大型社區(qū)類航空母艦,產(chǎn)生主要內(nèi)容;中小型網(wǎng)站和博客類似護衛(wèi)艦,產(chǎn)生補充內(nèi)容;QQ群類似艦載飛機,他們飛出去,專門負責傳播內(nèi)容?！睆倪@段比喻中也可看出網(wǎng)絡環(huán)境下的傳播工逐漸豐富化,復雜化。
在面對處于網(wǎng)絡環(huán)境下的危機,2008年4月16日家樂福中國區(qū)發(fā)表聲明,否認“家樂福支持‘’”的說法,稱這些傳聞“完全是無中生有和沒有任何依據(jù)的,家樂福將保留對惡意制造和傳播上述謠言的組織和個人采取法律行動的權利?！辈⒈硎尽凹覙犯＜瘓F始終積極支持北京2008年奧運會”。聲明發(fā)出后,公眾對家樂福的抵制情緒依然很高。
這次的危機處理,家樂福公司的初期表現(xiàn)并不是很成熟。在處理危機時應遵循5S原則,即shouldering the matter承擔責任原則;sincerity真誠溝通原則;speed速度第一原則;system系統(tǒng)運行原則;standard權威證實原則。首先,企業(yè)發(fā)生危機后一般24小時內(nèi)及時作出回應。此次家樂福中國區(qū)的回應是于“家樂福事件”發(fā)生后的一周,并未在第一時間采取應對措施,危機已經(jīng)擴大。其次,家樂福公司在這次聲明中并未承擔相應的責任?！凹覙犯Ｊ录卑l(fā)生的很大原因是由于其公司大股東Lvmh集團對達賴集團的支持,而這次的聲明只字未提此事。再次,此次事件可以發(fā)現(xiàn)家樂福公司的危機管理機制的缺位,缺乏對媒體的監(jiān)控,尤其是對網(wǎng)絡,手機等新媒體的監(jiān)控。對于媒體的報道,家樂福聲明中說“家樂福將保留對惡意制造和傳播上述謠言的組織和個人采取法律行動的權利?！睆恼Z氣來看,似乎有種威脅的意味。此時的家樂福正處于“四面楚歌”的境地,媒體是其向外界傳達訊息,恢復企業(yè)形象的最重要途徑,如果再和媒體關系搞僵,無異于火上澆油。由于家樂福不成熟的危機處理導致17――19日間,家樂福多城市的顧客人數(shù)減少,家樂福官網(wǎng)受到黑客襲擊。
19日,事件受到法國政府重視,同時Lvmh集團高層作出相應的積極地回應。但21日巴黎市議會通過投票授予達賴“榮譽市民”及家樂?！拔逡淮黉N”又將事件進一步惡化。面對此次的惡化,法國政府及家樂福公司并未采取“家樂福事件”初期時的簡單應對政策。21日當天法國參議院議長克里斯蒂安蓬斯萊一行從巴黎飛來上海探望火炬手金晶,采取了政府公關第三方出面定調(diào);26日家樂福公司理智取消了促銷活動,停止“挑釁”;27日北京分店換裝,放低姿態(tài)以實際行動表明誠意,感化而非對抗;撥亂反正,“后抵制”時期,不少關于抵制的思考、分析文章廣見網(wǎng)絡;網(wǎng)絡只是傳播工具,正反雙方都可以用,關鍵在于運用的方式及手段。
網(wǎng)絡危機最大的制造者往往是自己。那些最為致命的危機,比如產(chǎn)品中毒等惡性事件,或喪失商業(yè)道德做出破壞環(huán)境、售賣過期商品等行為,本就該遭人唾棄,激發(fā)危機可謂順理成章。所以,如果企業(yè)要想對網(wǎng)絡媒體實施危機管理,首當其沖的是做好自己。北京大學人才研究中心風險與危機管理研究室主任王微認為,在YOU時代,危機變得更頻繁、負面信息如病毒擴散,我們需要重新審視傳統(tǒng)的危機處理原則。但從另一個角度而言,網(wǎng)絡媒體盡管在形態(tài)、特點上與傳統(tǒng)媒體迥然有別,但網(wǎng)絡世界事實上也是現(xiàn)實世界的一個投影。因此,企業(yè)在對網(wǎng)絡媒體進行危機管理時,可充分借鑒危機管理的內(nèi)在規(guī)律,同時結合網(wǎng)絡媒體的特性進行創(chuàng)新應用。
一是體系管理的建立。企業(yè)應當建立體系的、專業(yè)的危機管理小組,把網(wǎng)絡媒體有效整合到危機管理的構架中,并在人才配置、資源組合上進行平衡。
二是立體監(jiān)測系統(tǒng)建立。任何危機的處理,第一要義當然是將危機扼殺在萌芽之中。這需要企業(yè)建立一套實時的、立體的監(jiān)控系統(tǒng)和即時電子傳輸、警示系統(tǒng),通過技術手段和人工監(jiān)測的方式,全面有效地對網(wǎng)絡信息進行監(jiān)測和過濾,從中發(fā)現(xiàn)可能發(fā)生危機的關鍵信息,要及時警示企業(yè)相關部門或人員給予重視。
三是日常維護。危機管理的真章不在于危機發(fā)生后的火速處理,而在于日?？此破降木S護。此處所做的維護既包括和主要媒體平臺以及核心群體的關系維護,也包括對傳播信息的維護。當網(wǎng)絡媒體中有關于自身企業(yè)或行業(yè)的信息時,企業(yè)應盡可能全面地提供客觀的信息,或進行及時而妥當?shù)姆答仭?/p>
四是危機處理。當危機終于無可避免地發(fā)生,危機管理進入最為關鍵的環(huán)節(jié)――危機處理。首先要做的是對所發(fā)生的危機進行定性,然后采取不同的處理策略。其次,要對危機的形態(tài)和未來走向,做出清醒的判斷,設置好和危機源頭媒體或當事人的談判底線,同時協(xié)調(diào)一切資源進行溝通,必要時可以做出底線之上的最大妥協(xié),盡量爭取第一時間消除負面影響,贏得各方諒解,并防止其他媒體跟進。
五是冷處理。企業(yè)在對網(wǎng)絡危機進行處理時,一方面需要快速反應,但另一方面,也要秉承冷處理的原則。企業(yè)應切忌做出一些魯莽手段,如金錢收買等,這將會再度提供新的炒作話題,進而引發(fā)更大的危機,形成波浪式的傳播浪潮。
六是尊嚴為先。企業(yè)要切忌在危機處理中造成對抗性局面,更不要借勢壓人,踐踏網(wǎng)絡媒體或當事人的尊嚴,否則即便危機能夠平息一時,報復性攻擊將會更加兇猛。
綜上所述,危機的傳播在網(wǎng)絡環(huán)境中傳播工具,途徑,速度,范圍等因素都發(fā)生了一定的變化。面對網(wǎng)絡環(huán)境下的危機必須對網(wǎng)絡媒介內(nèi)部外部環(huán)境同時作用,在加強網(wǎng)絡監(jiān)管傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站品牌建設及提高公民媒介素養(yǎng)培養(yǎng)的同時,企業(yè)應建立完善的應對網(wǎng)絡環(huán)境下的危機管理系統(tǒng),及時的調(diào)整應對危機變化的方式方法,關注網(wǎng)絡,手機等新媒體的發(fā)展。
參考文獻:
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[3]威客中國.
公關危機管理的原則范文第3篇
（一）加強完善我國食品安全法律體系構建的研究
不得不承認，其缺少科學性與合理性，存在著諸如“角色不清”、“權限不清”、“定義不清”等眾多弊病。因此，要解決我國食品安全問題，需要進一步加強完善我國食品安全法律體系的構建。李曉安、錢星認為，要完善這一體系，必須在《食品安全法》的基本法律框架內(nèi)，通過法律、行政法規(guī)、地方法規(guī)和規(guī)章等的配套，建立若干具體完整的法律制度，且這些制度應著力于食品安全監(jiān)督、食品安全標準、食品安全信息，食品安全服務（檢測、鑒定）等方面［2］。王中亮主張重新制定一部《食品安全法》，對包括種植養(yǎng)殖生產(chǎn)加工、市場流通、食用消費各環(huán)節(jié)，即從農(nóng)用到餐桌整個過程實施調(diào)節(jié)和規(guī)范；并且以這部法律為核心，建設多層次分門類的各種法律的法規(guī)配套組合，囊括立法、執(zhí)法、監(jiān)管、行政處罰以及刑罰的綜合性法律體系［4］。雷方華主張以統(tǒng)一性和完整性為立法原則，本著降低執(zhí)法成本和守法成本、加大違法成本的要求，進行科學理性的基本制度的設計，構建覆蓋和規(guī)范整個食品鏈的食品安全法律法規(guī)體系［7］。劉宏偉則從國際出發(fā)，認為我國需積極開展對外交流與合作，加強國外食品安全法制標準的研究，消化、借鑒發(fā)達國家經(jīng)驗，建立我國食品安全法律、行政法規(guī)、地方法規(guī)、行政規(guī)章、規(guī)范性文件等多層次法律體系，探索和發(fā)展既和國際接軌，又符合國情的理論、方法和體系［1］。綜上所述，食品安全法律體系的健全和完善是一項戰(zhàn)略性、長期性的任務，其必將在我國的社會生活中發(fā)揮日益重要的作用。
（二）加大對企業(yè)倫理道德的研究
目前，我國正處于社會轉型的重要時期，食品安全問題層出不窮，其重要原因在于部分企業(yè)利欲熏心，一味追求短期、微觀的經(jīng)濟效益，忽視市場需求的變化及企業(yè)的發(fā)展前景。茅于軾先生在《中國人的道德前景》一書中提出應該構建一種“自利但不損人”、“誠實、敬業(yè)、守信”的市場經(jīng)濟道德底線，在“民以食為天”這個中國傳統(tǒng)飲食觀念下，我們更應該發(fā)揮道德規(guī)范作用，構筑堅強的道德支撐，將“利己但不損人”作為道德準則來限制食品安全事件的發(fā)生［14］123。陳杰認為，企業(yè)在追求利潤的同時，應該堅持以人為本、“天人合一”的生態(tài)價值觀，堅持自律和生態(tài)倫理原則；企業(yè)的經(jīng)營活動必須關注消費者需求的全面性，包括對健康安全、無害產(chǎn)品的需求，對美好生存環(huán)境的需求，對安全、無害的生產(chǎn)和消費方式的需求以及對和諧社會關系的需求［15］。袁武林認為，企業(yè)應將綠色文化作為其企業(yè)文化的核心內(nèi)容，在綠色文化的建設中，企業(yè)目標與環(huán)境目標相融合，企業(yè)營銷理念與生態(tài)理念相融合；同時，更要在企業(yè)內(nèi)部培養(yǎng)員工的綠色理念，建立綠色管理制度，形成人人具有綠色理念，人人宣傳綠色理念的綠色文化氛圍［16］。王奇、秦效宏則認為，政府應發(fā)揮其宏觀調(diào)控職能，承擔起加強企業(yè)倫理道德建設的職責，通過法律法規(guī)的建設、行政機構的管理、獎懲機制的設置等多項措施促使企業(yè)樹立綠色營銷理念，保證食品行業(yè)的健康有序發(fā)展［17］。綜述而言，目前對于此領域的研究還遠遠不夠深入，尤其是在現(xiàn)代文化的大力沖擊下，更應該加強對于倫理道德的研究，并且應更多地從可持續(xù)發(fā)展觀、生態(tài)經(jīng)濟學、生態(tài)倫理學等多角度進行研究。
（三）深入探討消費者心理行為的研究
浙江大學周潔洪、江勵卿認為，消費者是食品安全管理過程的最終目標指向，消費者在食品安全問題上所體現(xiàn)的態(tài)度與消費者傾向會對政府和食品行業(yè)的行為選擇產(chǎn)生深刻影響，而消費者自身的食品安全態(tài)度也決定著食品安全的效用程度［9］美國食品市場研究機構在1996年的消費者調(diào)查結果表明，人們對食品安全的態(tài)度處于變化之中，且男性消費者比女性消費者更容易采取風險行為，其風險偏好隨著社會經(jīng)濟地位的提高而增加。Brewer等研究表明，有六種主要因素影響了消費者對食品安全的認知：化學因素（例如乳制品中添加“三聚氰胺”）、健康因素（營養(yǎng)平衡性等）、污染因素（微生物污染）、政策因素（食品檢驗和標簽管理）等。但是，國內(nèi)在食品安全消費行為方面的研究領域尚處于起步階段。王向陽將消費者的心理活動分為認知過程、情緒過程和意志過程三個階段，并對此作了相應的營銷策略分析［18］。周靜、周虹通過問卷調(diào)查的方式，發(fā)現(xiàn)消費者選擇綠色食品的原因各不相同：出于“營養(yǎng)價值高于普通食品”考慮的占11％；出于“保護環(huán)境”的占19％；出于“性價比”的占11％；出于“其他原因”的占6％；其中最高的是出于“食品安全”的考慮，占54％［19］。黎建新通過研究發(fā)現(xiàn)影響消費者綠色購買的因素有：價值觀、環(huán)保態(tài)度、環(huán)境生態(tài)知識、人口統(tǒng)計變量、生活方式等，并得出了開發(fā)綠色產(chǎn)品的啟示［20］。邱重植、楊焱的研究表明，食品信息對稱是影響食品安全消費的一個重要因素，消費者對于安全食品的價格支付意愿往往會根據(jù)自身情況全面衡量效用最大化［13］。而戴春山則從博弈論角度出發(fā)，通過建立消費者策略與企業(yè)生產(chǎn)策略模型，研究消費者購買欲對企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)生的理想狀態(tài)具有一定的現(xiàn)實意義［21］。由此觀之，關于食品安全領域中消費者行為的研究還有很長一段路要走，今后應多加強對某種具體食品的實證研究；加強消費者對安全食品、綠色食品的需求研究；加強消費者風險意識研究以及其支付意愿的研究。另外，在研究方法上要學會借鑒國外先進的研究方法及思路，例如結合分析法、假設評價法和實驗拍賣法等，并將其與中國具體國情與實踐相結合。
（四）深化食品安全危機公關的研究
近年來，從蘇丹紅一號、劣質奶粉、有毒大米、孔雀石綠到毒豆奶、毒餃子、毒奶粉事件，我國食品安全危機不斷。因此，食品安全亟需加大對公關危機的研究。關于危機管理的具體程序，不同學者提出了不同的模型，學術界普遍認同的是三階段模型、芬克的四階段模型和米特若夫的五階段模型。其中，三階段模型將危機管理分為危機前、危機中、危機后三個階段，要求從危機發(fā)展的各個生命周期去深刻把握危機事件的本身，并采取相應的策略達到有效管理危機的目的。葛曉春結合三階段模型，從三鹿奶粉事件的危機管理過失中得出針對食品安全的危機管理公關研究方法：首先，在食品安全危機爆發(fā)前，對危機的風險進行分析；其次，在危機爆發(fā)時，首先在專家領導的帶領下，迅速識別危機類型，然后進行有針對性的應急處理工作，并做好危機溝通；再次，在危機結束后，對已經(jīng)破壞的秩序進行恢復性工作，對在危機處理過程中的相關人員進行獎懲，并在最后對原先不完善的預案進行徹底的修改和補充。同時，該論者提出了加強中國食品安全危機公關管理的具體措施，即：建立行之有效的食品危機預防機制、快速應急機制、國際合作機制，加強媒體輿論監(jiān)督作用，增強消費者食品危機意識以及妥善處理食品危機善后工作［5］。另外，有學者指出，危機公關應遵循五大原則：速度第一原則、權威證實原則、系統(tǒng)運行或系統(tǒng)工程原則、承擔責任原則和真誠溝通的原則。冠生園能成功應對其食品安全危機公關，主要便是因為堅持了危機公關的五大原則。值得特別強調(diào)的是，加強食品安全危機公關的研究，還應重視媒體和公眾的公關效應［12］。
（五）強化對綠色物流和綠色供應鏈管理的研究
綠色供應鏈研究是由美國密歇根州立大學“環(huán)境負責制造項目組”在1996年提出來的，但目前我國關于綠色供應鏈管理的研究不很成熟，很少有企業(yè)真正將其運用到生產(chǎn)實踐中并取得卓越效果。徐學軍、樊奇認為，綠色供應鏈管理是以供應鏈管理技術和綠色制造技術為基礎，以資源最優(yōu)配置、實現(xiàn)與環(huán)境相榮為目標，綜合考慮產(chǎn)品的原材料獲取、設計、加工、包裝銷售、運輸、使用、報廢、處理及再回收利用的整個過程，最終促使社會及企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展［22］。一般說來，綠色供應鏈管理包括綠色設計、綠色生產(chǎn)、綠色物流、綠色營銷以及產(chǎn)品報廢處理。目前，我國在食品安全供應鏈管理的研究中，尤其缺乏對于綠色物流的研究，而食品安全問題的產(chǎn)生很大一部分是在運輸、儲存、裝卸、包裝、流通加工環(huán)節(jié)中造成的。因此，極其需要在大量生產(chǎn)與大量消費之間建立一條綠色通道，搭建溝通買賣雙方的經(jīng)濟橋梁，綠色物流的重要性顯而易見。對此，蔣智毅從經(jīng)濟學理論的角度探討了綠色物流的現(xiàn)代經(jīng)濟學理論基礎，即認知價值論、外部經(jīng)濟理論與效益統(tǒng)一理論［23］。丁淑平對綠色物流的內(nèi)涵、必要性、實施障礙等進行了研究，并預測描述了我國今后的綠色物流之路。綜述而言，關于綠色供應鏈與綠色物流的研究，今后應引入國外先進的預警技術和方法，發(fā)展我國風險評估技術，建立食品安全監(jiān)控中心，對食品供應鏈從生產(chǎn)、加工、包裝、儲存、運輸?shù)戒N售的整個過程進行全程監(jiān)控和溯源，實現(xiàn)真正意義上從“農(nóng)田到餐桌”的綠色安全鏈條［24］。
（六）擴展國際綠色營銷的研究
不得不承認，“綠色壁壘”已成為我國企業(yè)面臨的一個嚴峻問題。面對國際“綠色壁壘”的不合理化，反思如何走國際化的綠色營銷道路以突破“綠色壁壘”的限制顯得十分重要。彭朝林指出，推動國際綠色營銷應包含四大因素：全球綠色消費；全球環(huán)保運動的呼喚；綠色壁壘以及全球可持續(xù)發(fā)展［25］。魏鋒、李煉通過對綠色壁壘的正確認識，提出如何通過增強非價格競爭優(yōu)勢，走國際綠色營銷道路；并就此提出了一系列新策略，即樹立綠色國際營銷觀念與開發(fā)綠色產(chǎn)品、重視國際標準和產(chǎn)品認證工作、實施綠色投資、實行企業(yè)綠色營銷稽核與審查策略［26］。柴世民、蘇佩蘭等人則深入研究了國際市場的發(fā)展狀況，積極探索國際綠色產(chǎn)品市場的發(fā)展趨勢，尋找開拓國際綠色產(chǎn)品市場的突破口［27］。李樹則認為，應對綠色國際營銷除了按照市場經(jīng)濟的本質要求，加強產(chǎn)權制度改革、不斷明晰產(chǎn)權關系外，還應建立一系列促進可持續(xù)發(fā)展與經(jīng)濟化的環(huán)境資源制度（如增收環(huán)境費制度、生態(tài)稅收制度、排污權交易制度），以降低綠色產(chǎn)業(yè)運作的交易成本，提高綠色經(jīng)濟的運行效率［28］。綜上所述，只要我國企業(yè)不斷加強該領域研究，我國的國際綠色營銷道路前景一片廣闊。
（七）深入中國特色綠色營銷道路的探討
公關危機管理的原則范文第4篇
【關鍵詞】品牌;明星代言;系統(tǒng);系統(tǒng)管理
一、我國品牌明星代言的管理問題
20世紀末我們進入大工業(yè)機器生產(chǎn)的時代時，產(chǎn)品同質化的時代也隨即來臨。產(chǎn)品的同質化表現(xiàn)在產(chǎn)品在功能上的趨同、在廣告宣傳上的趨同等方面，因此催生了品牌的概念。品牌的塑造是一個漫長的過程，而在眾多塑造品牌的方法中，品牌代言無疑是性價比較高的一種方法，而明星的品牌代言更是眾多消費者喜聞樂見的方式。
廣告對于廣告主而言是一種商業(yè)投資，而使用明星代言，本質目的是為了追求商業(yè)投資回報。為了使投資回報最大化，廣告主需要對明星代言進行科學的、高水平的管理。雖然我國明星品牌代言的廣告?zhèn)鞑シ绞绞制毡椋推髽I(yè)對于明星代言的這種市場策略的管理水平和最大化價值的開發(fā)利用而言，還存在著相當大的缺陷。就明星代言的管理方面而言，存在著以下兩個方面的缺陷：
第一，品牌明星代言的分兵作戰(zhàn)。目前，我國廣告主僅將品牌明星代言單純看做在媒體上廣告或公關活動，對品牌明星代言并沒有一個整體的觀念，往往是當品牌明星代言出現(xiàn)危機，就另請公關公司進行危機公關或直接撤換代言人，甚至是保持沉默，殊不知這樣做對品牌和企業(yè)傷害極大。并且，分兵作戰(zhàn)容易導致前后不一，使消費者對品牌的認知模糊，對品牌損失極大。
第二，目前對明星代言的價值開發(fā)利用程度很低，還停留于平面廣告、影視廣告和包裝設計范圍，對其他開發(fā)利用方式涉足不多。另外，當代言明星出現(xiàn)負面新聞時，代言品牌的企業(yè)反應速度慢，采取的應對措施單一，沒有及時進行危機公關，對品牌產(chǎn)生巨大傷害[1]。
二、基于品牌明星代言效益最大化的系統(tǒng)管理
在目前品牌明星代言運作水平低下、效益不高和管理混亂的現(xiàn)實情況下，為了改變這種短期的、投機性的明星代言開發(fā)利用行為，筆者將試導入系統(tǒng)管理理論對明星代言進行系統(tǒng)化的管理。系統(tǒng)管理作為一種抽象的、一般意義的管理理論，對于明星的價值開發(fā)利用，不管是從時空維度上還是從開發(fā)利用的深度上來說，都是一種系統(tǒng)性的開發(fā)利用，能夠降低風險，贏得投資的最大化。(一)系統(tǒng)與系統(tǒng)管理
系統(tǒng)，是指由若干相互聯(lián)系、相互作用的部分組成，在一定環(huán)境中具有特定功能的有機整體。就其本質來說，系統(tǒng)是“過程的復合體”。系統(tǒng)有三個基本的特征：集合性，系統(tǒng)是由各個要素結合而成的;層次性，構成系統(tǒng)的各個子系統(tǒng)分別處于系統(tǒng)中的不同地位;相關性，系統(tǒng)內(nèi)各要素是相互依存、相互制約的。
系統(tǒng)理論有五個要點：整體性原理，即系統(tǒng)要素之間相互關系及要素與系統(tǒng)之間的關系以整體為主進行協(xié)調(diào)，局部服從整體，使整體效果為最優(yōu);動態(tài)性原理，即系統(tǒng)是一個運動著的有機體，穩(wěn)定是相對的，運動是絕對的;開放性原理，即系統(tǒng)與外界不斷交流，才能維持系統(tǒng)的生命力;環(huán)境適應性原理，即系統(tǒng)要與周圍事物發(fā)生各種聯(lián)系，一個不能適應環(huán)境的系統(tǒng)是無生命力的;綜合性原理，即要把系統(tǒng)的各部分各方面和各種因素聯(lián)系起來，考察其中的共同性和規(guī)律性，包括一方面考察系統(tǒng)目標的多樣性和綜合性，另一方面考察系統(tǒng)實施方案選擇的多樣性和綜合性。[2]
系統(tǒng)管理理論，即把一般系統(tǒng)理論應用到組織管理之中，運用系統(tǒng)研究的方法，系統(tǒng)解決管理問題的理論體系。該理論主要應用系統(tǒng)理論的范疇、原理，全面分析和研究企業(yè)和其他組織的管理活動和管理過程，重視對組織結構和模式的分析，并建立起系統(tǒng)模型便于分析。[3]
(二)品牌明星代言的系統(tǒng)管理
在品牌明星代言這個系統(tǒng)里，企業(yè)、品牌和明星就是這個系統(tǒng)內(nèi)的三個子系統(tǒng);而三者在系統(tǒng)中所處的地位是不同的，企業(yè)處于系統(tǒng)的第一層級，品牌和明星共同處于第二層級;企業(yè)、品牌和明星三者在此系統(tǒng)中是相互依存、相互制約的，但一切都需以企業(yè)的最大利益為大前提，而品牌與明星之間的良性互動形成的雙贏局面最終也是為了使企業(yè)獲益，而不是企業(yè)或品牌為明星“作嫁衣”。
系統(tǒng)管理理論應用于品牌明星代言管理需要遵循以下幾個原則：整體性原則，即明星應該為品牌服務，全方位開發(fā)明星的價值，并將這種價值轉移到品牌中，使品牌明星代言效果達到最優(yōu);開放性原則，即明確品牌明星代言是一個動態(tài)運動的系統(tǒng)，企業(yè)要隨時監(jiān)測明星動態(tài)和環(huán)境的變化，開發(fā)新的代言方式或預警危機出現(xiàn)，不斷適應環(huán)境的變化;綜合性原則，即一方面品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)實現(xiàn)，是靠各自復雜甚至是對立的因素綜合的結果，明星與品牌會有各自的目標，這些目標是復雜甚至是對立的，但如果對這些因素在分析的基礎上能夠很好地綜合，協(xié)調(diào)一致，就能大大發(fā)揮系統(tǒng)的效益，而另一方面為達到品牌明星代言系統(tǒng)的最優(yōu)化，應該采取多種多樣的方式和途徑，對品牌明星代言進行創(chuàng)意性的多種開發(fā)。
依據(jù)系統(tǒng)管理理論，品牌明星代言的系統(tǒng)管理可以分為以下四個相互關聯(lián)、相互配合、彼此支持、系統(tǒng)結合的階段。具體分析如下：
1.戰(zhàn)略性的評估與選擇。當企業(yè)決定采用明星策略傳播其品牌時，即邁出了明星代言系統(tǒng)管理的第一步。明星策略的重中之重是選擇一位氣質與品牌個性相吻合的明星，明星能將品牌的個性充分地演繹出來，達到建立或提升品牌形象等廣告?zhèn)鞑ツ康?。那么，如何選擇這樣的明星，企業(yè)需要進行一個仔細的評估，下面將列舉幾個重要的指標作為選擇的參考因素：
第一，明星的氣質與品牌定位的吻合度。在商品同質化的時代，每個商品的品質可能是相似的，但品牌的定位必須是有差異的，只有這樣才能在同類眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時，首先要考慮明星的氣質和其走的風格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能使品牌與明星相得益彰，否則對品牌和代言的明星形象都有損害。
第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產(chǎn)品的生命周期，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期。對明星星途周期作充分了解后，企業(yè)可根據(jù)品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，企業(yè)要注意對“明日之星”的培養(yǎng)。某些明星雖然暫時默默無聞，處于引入期，但潛力巨大，勢必成為“明日之星”。企業(yè)如對此類明星做適當投資，除了可以節(jié)省代言的高額費用，避免明星代言眾多品牌間的相互干擾，還擁有了長期穩(wěn)定的合作關系，事半功倍。
第三，明星的喜愛人群與品牌目標消費群體的重合度。如品牌一樣，明星在經(jīng)紀公司的策劃、包裝下，推向市場時也做了相應的定位，必然會吸引相應人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費習慣等人口統(tǒng)計學指標需要與品牌定位的目標消費群體的人口統(tǒng)計學指標有一定的重合，并且重合度越高越好。[4]
第四，明星自身品質和代言品牌數(shù)量。企業(yè)在挑選代言人時，需要通過各種途徑了解明星真正的個性，確保選擇的明星少出現(xiàn)負面新聞。另外，企業(yè)對目標代言明星已代言的品牌也需要作分析，例如明星代言的品牌數(shù)量、類別等。如果明星代言的品牌數(shù)量太多，企業(yè)再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競爭對手的品牌，企業(yè)應果斷放棄此明星。
2.創(chuàng)意性的開發(fā)與利用。對明星代言的開發(fā)利用，不能只停留在對明星代言的廣告?zhèn)鞑?，而應從整合營銷傳播的角度進行創(chuàng)意性的開發(fā)利用，最大限度地發(fā)掘明星價值。下面列舉幾項關于明星代言的創(chuàng)意性開發(fā)利用方式：
第一，公關新聞事件策劃。從代言人的選擇，到代言人簽約、出席各種公開場合或公關活動，都可以事前進行新聞事件的策劃，引起社會公眾的持續(xù)關注。
第二，推出明星限量版產(chǎn)品。企業(yè)可以邀請明星設計產(chǎn)品，將有明星特色的限量版產(chǎn)品推向市場，配合終端銷售的視覺設計，形成有規(guī)模的視覺沖擊效果，提升品牌價值。
第三，策劃明星公關活動。策劃與品牌內(nèi)涵相對應的公關活動，邀請代言明星參與，制造話題。
第四，贊助明星本職工作。為明星提供贊助項目，如對體育明星，可以為其提供運動器材;對影視明星，可以在其拍攝的電影、電視劇中作植入式廣告等，改變以往的灌輸模式。
3.危機的防范與管理。品牌明星代言危機是指由于外部市場環(huán)境變化或明星、品牌主內(nèi)部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規(guī)范或目標，要求品牌主在短時間內(nèi)做出決策、調(diào)動各種資源，加強與消費者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)。[5]由于市場狀況復雜多變、大眾傳媒對明星圍追堵截、娛樂圈生態(tài)環(huán)境復雜等原因，品牌明星代言行為中的危機爆發(fā)十分頻繁。而針對此情況，企業(yè)可從危機爆發(fā)前的防微杜漸與危機爆發(fā)后的危機公關兩個維度采取措施，降低可能對品牌造成的損害。
第一，對目標明星進行風險評估。在企業(yè)決定目標明星代言人前，要對符合要求的明星的方方面面作詳細的風險評估，最終選擇風險系數(shù)較低的明星，同時制訂有效的規(guī)避風險的方案。
第二，采用多種營銷手段降低風險。企業(yè)不能把所有雞蛋都放在同一個籃子里，除了邀請明星代言的廣告?zhèn)鞑シ绞酵猓€可以選擇其他的整合營銷傳播手段，多個維度地塑造品牌。
第三，采取多種危機公關方式。當危機出現(xiàn)時，企業(yè)要迅速反應，執(zhí)行危機公關，采取多種危機公關方式。首先，要了解公眾心態(tài)，順勢而為。企業(yè)在進行危機公關前，必須認真、仔細地了解絕大部分社會公眾對此次事件的態(tài)度。同時，也要關注主流媒體對此次事件的評述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會影響力。[6]其次，企業(yè)必須對明星出現(xiàn)的狀況進行表態(tài)。企業(yè)經(jīng)過各方面分析和綜合考慮后，應該第一時間在自己的官方網(wǎng)站或主流媒體上對事件進行表態(tài)，搶占主動權。再次，利用事件的關注度，轉危為機。企業(yè)需要巧妙地運用事件吸引的眾多注意力，重新制訂恰當?shù)膹V告?zhèn)鞑シ桨?，開展適宜的公關活動，轉危為機。[7]最后，保持對事件關注，做好后續(xù)措施。在實施危機公關后，企業(yè)需要關注社會輿論的評價、公眾的態(tài)度，隨時進行研究修改。
4.科學的淡化與延續(xù)。任何明星都具有自身影響力的生命周期，因此在一定的時間之后企業(yè)起用新的品牌明星是自然而然的選擇。當品牌開始新一輪的廣告?zhèn)鞑r，對前一階段的代言明星要采取適當?shù)拇胧?，使其科學地淡出品牌的舞臺，直至完全退出，并且盡量與新的代言明星形成有機的銜接，從而不對品牌的影響力、美譽度和關注度構成任何損害。
第一，減少品牌與明星的聯(lián)系。當企業(yè)決定更換代言明星時，應逐步減少品牌與代言明星的一切活動，包括終端銷售的視覺設計、品牌與明星的相關新聞等，逐步淡化消費者對品牌與明星之間的聯(lián)想。
第二，投身于社會公益事業(yè)。企業(yè)可以在危機已逐步淡化的時刻，高調(diào)地組織或參加一些社會公益活動，贊助一些社會公益團體，塑造品牌關心社會公益事業(yè)、維護公共利益的良好形象。
第三，為新代言人造勢。對新代言人進行大量宣傳以吸引消費者注意新代言人，模糊品牌與舊代言人之間的記憶，成功過渡。
三、品牌明星代言系統(tǒng)管理的意義和障礙
將一般意義上的系統(tǒng)管理理論運用到明星代言的管理上，是一次創(chuàng)新，具有一定的意義，但是由于此方面的操作尚屬探索階段，因此不可避免地會遇到一些障礙。
(一)品牌明星代言價值開發(fā)與利用系統(tǒng)管理的意義
針對我國明星代言市場的低層次的開發(fā)利用狀況，運用系統(tǒng)管理的方法對明星代言進行開發(fā)利用和過程管理，有其深刻的意義：首先，有效地降低了風險。對明星代言的開發(fā)利用進行系統(tǒng)化管理，從根本上改變了整個開發(fā)過程的固有思維模式，將整個過程納入了可控的范圍內(nèi)，有效地降低了企業(yè)的風險。其次，改變以往明星代言的單一行為。對明星代言的開發(fā)利用進行系統(tǒng)化管理，改變了以往明星代言只包含廣告宣傳這單一方面的狀況，導入各種整合營銷傳播的手段，最大限度地開發(fā)了明星的價值。再次，改變明星代言中企業(yè)被動的地位。對明星代言的開發(fā)利用進行系統(tǒng)化管理，對明星多維度地開發(fā)利用，對可能發(fā)生的危機進行預警防范等行為，都能使企業(yè)重掌代言行為中的主動權。最后，科學化的管理改變明星代言的市場狀況。對明星代言的開發(fā)利用進行系統(tǒng)化管理，有利于改變目前我國明星代言市場較為混亂的狀況，使市場朝著有序、健康的方向發(fā)展。
(二)品牌明星代言價值開發(fā)利用系統(tǒng)管理的障礙
系統(tǒng)管理主要應用于計算機科學和大型項目管理上，在廣告學方面的應用實屬第一次，因此，可以預見的障礙有：首先，對企業(yè)的資金要求。企業(yè)在選擇代言人前的專業(yè)評估，不管是聘請專業(yè)風險評估公司，還是由企業(yè)內(nèi)部員工完成，都需要作龐大的資料收集和數(shù)據(jù)分析，增加了企業(yè)的成本。其次，對企業(yè)人員素質的要求。對明星代言的開發(fā)利用的系統(tǒng)管理，需要企業(yè)員工擁有一定管理學、廣告學的背景，與豐富的媒體經(jīng)驗和公關經(jīng)驗，隨時掌握主動權，不能過分依賴廣告公司。再次，明星狀況復雜多變。雖然企業(yè)對明星時時關注，但明星的狀況十分復雜、多變，企業(yè)很難獲得明星或其經(jīng)紀公司的配合，全面地掌握真實的信息，容易發(fā)生信息錯位。最后，可借鑒的成功案例不多。對明星代言的開發(fā)利用進行系統(tǒng)管理還處于試驗階段，能予以參考的理論和成功案例不多，需要企業(yè)在具體應用中不斷探索完善。
四、結語
明星品牌代言是塑造品牌個性、形象的快速途徑，也是消費者喜聞樂見的廣告方式。但由于我國廣告市場發(fā)育不成熟，明星品牌代言產(chǎn)生的問題和糾紛此起彼伏，損害了廣告主的利益，影響了廣告市場的健康發(fā)展。因此，導入系統(tǒng)管理理論，從根本上是為了對明星品牌代言的整個過程進行科學的管理，有效降低風險，提高明星品牌代言的效率和效益，更有利于規(guī)范明星品牌代言的市場行為，促進廣告市場的良性發(fā)展。
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公關危機管理的原則范文第5篇
第一， 企業(yè)危機的表現(xiàn)。企業(yè)危機是在企業(yè)的運行中因發(fā)生不利于企業(yè)自身的事件而引發(fā)公眾不滿所造成的后果。企業(yè)危機表現(xiàn)為企業(yè)內(nèi)部危機和企業(yè)外部危機兩種。企業(yè)內(nèi)部危機常常與企業(yè)管理制度、管理層的工作作風和企業(yè)的內(nèi)部事件有關。例如員工不服管理層的決策，管理層之間相互排斥等。內(nèi)部危機事件如果不被媒體關注，處理起來比較容易，只要遵循公共關系原則，采取公共關系手段，就能把問題解決好。企業(yè)外部危機是由于企業(yè)產(chǎn)品或自身的行為或相關的工作 沒有達到目標公眾的要求，或發(fā)生了意外事件而引發(fā)公眾不滿，并被媒體關注，進而形成了危機，例如三鹿公司的三聚氰胺事件等。由于媒體的關注，外部危機事件解決起來有相當大的難度，應引起企業(yè)高層的高度重視。企業(yè)應在平時注意預防危機，在危機事件來臨之際，采用公共關系的手段解決好危機。在平時也應提高對危機事件的應急能力，注重預防措施。
第二， 危機事件對企業(yè)的影響。危機事件就是緊急事件，危機事件一旦爆發(fā)就如驚濤駭浪一般襲來，往往是危害力量積攢到一定程度后急促突然爆發(fā)，并迅速蔓延開來，在短時間內(nèi)就可能達到失控程度。使危機主體在極短時間內(nèi)就面臨著巨大的危害，輕者損失市場和利益，種著危及企業(yè)存亡。而如果危機主體反應遲緩或判斷與決策失誤，其后果更是不堪設想。同時輿論通常會站在弱勢群體的角度對危機主體實施監(jiān)督與控制，使企業(yè)的所有行為均在輿論和公眾的視野之內(nèi)。企業(yè)一旦解決不好危機事件后果絕對是不堪設想的。
二、企業(yè)公共關系對企業(yè)解決危機事件的作用
所謂企業(yè)公共關系就是以企業(yè)為主體的公共關系。企業(yè)是當今世界公共關系實務運用最為廣泛、最經(jīng)常的部門，企業(yè)公共關系也是當今公共關系研究成果最多的類型。企業(yè)公共關系活動的核心是在公眾中樹立起良好的形象，以利于組織獲得與公眾一致的共同利益，企業(yè)一般是圍繞以下三個方面來展開她們的公共關系活動的：
一是樹立企業(yè)形象。現(xiàn)代管理學理論認為現(xiàn)代企業(yè)的運行是指是管理者對人流、物流、信息流和資金流進行綜合調(diào)節(jié)控制的過程。樹立良好的企業(yè)形象首先就是要在信息的流動中將索要傳達的形象信息通過各種傳播手段傳遞出去。
二是廣結人緣。企業(yè)要在生存中發(fā)展除了要有良好的形象還有有一個盡可能廣泛的橫向聯(lián)系網(wǎng)，以爭取盡可能多的支持和幫助。而這種關系網(wǎng)在發(fā)生危機事件時也是很有幫助的。
三是開拓市場。企業(yè)的中心任務是通過向社會提品和服務，從而取得更大的經(jīng)濟效益，想要達到這樣的目的，就必須維護和開拓市場。企業(yè)公共關系的主要作用就是爭取和吸引穩(wěn)定的消費公眾和保證本企業(yè)的市場占有率穩(wěn)步上升。
三、企業(yè)發(fā)展公共關系危機管理的措施
第一， 建立良好的公共關系氛圍。企業(yè)的公共關系包括企業(yè)和利益相關者之間的關系，也包括企業(yè)與非利益相關者間的關系。而其中最重要的當屬與媒介的關系，由于媒體的特殊職業(yè)和地位，很多媒體人的事業(yè)遠比企業(yè)內(nèi)部的人寬廣。與媒體保持聯(lián)系，企業(yè)會從媒體對其他企業(yè)的報道中發(fā)現(xiàn)其對某一問題的傾向性，然后對照自己發(fā)現(xiàn)問題，控制危機源頭。此外對于企業(yè)危機事件發(fā)生后的處理工作也是有好處的。
第二， 開展危機公關活動。危機公關指的是企業(yè)運用公共關系手段來解決危機事件的各項工作，它是一項長期的工作，應該融入到企業(yè)危機的預防工作之中。危機公關主要包括三部分：
一是準備期。這一時期企業(yè)要做的工作包括快速行動，確定危機級別，媒介和相關媒體通告，統(tǒng)一口徑和聲音。在危機事件發(fā)生之后，企業(yè)應該正視危機發(fā)生的現(xiàn)實，客觀的分析與解決問題。
二是處理期。這個時期的主要工作就是把解決危機的思路及相關信息向新聞媒體和公眾通告，這樣才會有助于問題的解決和目標的達成；如果企業(yè)沒有解決問題的誠意，而是推卸責任甚至指責他人，公眾就會產(chǎn)生更加不滿的情緒，這樣不僅無助于問題的解決，還會造成危機的衍生和更大的危害。
三是恢復期。在企業(yè)形象的恢復階段企業(yè)要做好善后處理工作，盡快恢復企業(yè)信譽與品牌形象，將危機事件的影響努力降到最低點，重新取得客戶、利益相關者、政府機構及各類社會公眾的認識。
第三， 注重公眾情緒。企業(yè)危機事件的發(fā)生，往往會引起公眾情緒的波動，危機應急小組成員解決危機事件的一個原則就是耐心、城市、為他人著想，絕不能做出讓公眾和媒體不滿的事情和行動，以保證危機能盡快、更好地解決，并能夠將危機轉變成契機，廣泛傾聽社會公眾的意見與建議，為企業(yè)的發(fā)展提供相應的思路方法與機遇。
