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利潤(rùn)至上，還是現(xiàn)金為王？

有啥別有病，沒(méi)啥別沒(méi)錢(qián)。這樣的感嘆之言我們?cè)谏钪锌赡懿粩嗟芈?tīng)到。一個(gè)企業(yè)可能更是如此。一個(gè)機(jī)體有疾病和缺乏現(xiàn)金流的企業(yè)必然是岌岌可危，還奢談什么基業(yè)長(zhǎng)青。一方面，企業(yè)病的結(jié)果會(huì)影響到現(xiàn)金流量乃至現(xiàn)金斷流，現(xiàn)金凈流量的不足將進(jìn)一步加重企業(yè)病體直至淘汰出局。而一個(gè)健康的有持續(xù)現(xiàn)金流的企業(yè)，一定是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。一句話，如果發(fā)展才是硬道理，那么現(xiàn)金流才是企業(yè)發(fā)展的硬道理。現(xiàn)金流就是企業(yè)的“血液”，在金融危機(jī)中顯得尤為明顯和珍貴，金融危機(jī)本身就是信貸體系崩潰造成的，金融機(jī)構(gòu)面對(duì)信貸已經(jīng)變得膽戰(zhàn)心驚，為了避免自己陷進(jìn)去和降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，它們正在針對(duì)各個(gè)客戶的信用體系進(jìn)行審查，對(duì)到期的貸款更是緊追不舍，這時(shí)不要說(shuō)從銀行獲取貸款，能保證它們不追究原來(lái)的貸款已經(jīng)很不容易了，現(xiàn)金流對(duì)于各個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)都變得非常重要。那么利潤(rùn)增加是不是就能增加現(xiàn)金流呢？利潤(rùn)有時(shí)候只是一種賬面反映，如果賬面上只是“應(yīng)收賬款”，固然也可以增加利潤(rùn)，但是并沒(méi)有產(chǎn)生實(shí)際的現(xiàn)金流，所以許多企業(yè)都在提高交易的信用等級(jí)，有的供應(yīng)商干脆只認(rèn)“現(xiàn)款”。面對(duì)金融危機(jī)中的信貸危機(jī)，企業(yè)不僅要從市場(chǎng)擴(kuò)張向短期盈利轉(zhuǎn)變，而且要從短期盈利向現(xiàn)金流的保證轉(zhuǎn)變，或者說(shuō)從追求利潤(rùn)向追求現(xiàn)金流轉(zhuǎn)變。從追求利潤(rùn)向追求現(xiàn)金流轉(zhuǎn)變應(yīng)該成為今后農(nóng)藥業(yè)堅(jiān)持的方向，也是應(yīng)對(duì)當(dāng)前金融危機(jī)度過(guò)難關(guān)的有效良策。

多元化，還是專(zhuān)業(yè)化？

把雞蛋放在多個(gè)籃子里，可以分散投資風(fēng)險(xiǎn)；但五指并攏，集中一點(diǎn)，可以有效地出擊，擊敗對(duì)手。那么，金融危機(jī)的背景下，是分散，還是集中？多元化和專(zhuān)業(yè)化，又該如何選擇？

特別是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，又面對(duì)金融危機(jī)所帶來(lái)的現(xiàn)金流不暢之時(shí)，我們的農(nóng)藥企業(yè)往往會(huì)面臨是堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化還是實(shí)行多元化的戰(zhàn)略選擇。在實(shí)踐中，有的農(nóng)藥企業(yè)通過(guò)開(kāi)展多元化經(jīng)營(yíng)增強(qiáng)了核心競(jìng)爭(zhēng)力，而有的企業(yè)卻事與愿違，不能取得滿意的結(jié)果。多元化經(jīng)營(yíng)與核心競(jìng)爭(zhēng)力之間關(guān)系密切，但兩者要實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)，還需要認(rèn)清多元化的本質(zhì)。概括地說(shuō)，多元化分相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化兩種。其中，相關(guān)多元化能夠?qū)⒑诵母?jìng)爭(zhēng)力在相關(guān)業(yè)務(wù)之間傳遞，實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，節(jié)省大量資源；相比之下，非相關(guān)多元化由于難以實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)有業(yè)務(wù)之間的協(xié)同，需要投入更多的資源，需要進(jìn)入陌生的行業(yè)和市場(chǎng)，因而對(duì)企業(yè)各方面的能力要求都比較高，而且風(fēng)險(xiǎn)比較大。從現(xiàn)實(shí)情況看，我國(guó)很多農(nóng)藥企業(yè)恰恰選擇了非相關(guān)多元化，由于在資金、技術(shù)、管理等方面的資源和能力不足，特別是在目前金融危機(jī)所帶來(lái)的艱難經(jīng)營(yíng)的局面下，其結(jié)果往往不是增強(qiáng)而是損害了核心競(jìng)爭(zhēng)力。一般來(lái)說(shuō)，多元化經(jīng)營(yíng)被很多中小農(nóng)藥企業(yè)認(rèn)為是企業(yè)尋求規(guī)模擴(kuò)張、利潤(rùn)增長(zhǎng)、分散風(fēng)險(xiǎn)的策略。金融危機(jī)前，很多中小農(nóng)藥企業(yè)在主營(yíng)業(yè)務(wù)尚不具備較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的狀況下，盲目實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，由于資源分散在多個(gè)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，分散了企業(yè)在具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域的資源實(shí)力，尤其是影響了需要資源保證的核心領(lǐng)域或主營(yíng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)力，損害了對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的培養(yǎng)，一些企業(yè)甚至喪失了原有的優(yōu)勢(shì)。在目前金融危機(jī)的艱難困境中，農(nóng)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情況下，一個(gè)實(shí)力并不十分強(qiáng)大的農(nóng)藥企業(yè)，要放棄農(nóng)藥業(yè)而在多個(gè)和農(nóng)藥無(wú)關(guān)的領(lǐng)域中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、度過(guò)金融危機(jī)是極其困難的。所以，要減少多元行為，向?qū)I(yè)行為轉(zhuǎn)變，謹(jǐn)慎行事，且看且行，避免由于目前多變且充滿危險(xiǎn)的環(huán)境給企業(yè)帶來(lái)毀滅性的打擊，必須從多元化經(jīng)營(yíng)向?qū)I(yè)化轉(zhuǎn)變。把企業(yè)的資源集中于關(guān)鍵領(lǐng)域，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“專(zhuān)而精”的策略。不熟悉產(chǎn)業(yè)的不做，與農(nóng)藥無(wú)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè)不進(jìn)，無(wú)前景的產(chǎn)業(yè)放棄。一定要重視自己核心產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的培育，選擇自己熟悉的領(lǐng)域進(jìn)入，不要多頭出擊，盲目擴(kuò)張，急于求成，追求規(guī)模，否則，將會(huì)走入多元化經(jīng)營(yíng)的誤區(qū)，欲速則不達(dá)。

要市場(chǎng)占有率，還是要利潤(rùn)率？

在我們的身邊，經(jīng)常能見(jiàn)到如此這般截然不同的企業(yè)：有的企業(yè)，大賣(mài)場(chǎng)、商超、便民店、街頭小店、專(zhuān)業(yè)渠道、特殊渠道等等，只要是能夠跟消費(fèi)者接觸并帶來(lái)銷(xiāo)售機(jī)會(huì)的渠道，都會(huì)鉆頭覓縫的進(jìn)入。它們追求的是什么？是鋪市率及鋪貨上架率，是市場(chǎng)占有率。而對(duì)另外一些企業(yè)而言，它們可以進(jìn)沃爾瑪，但就是不進(jìn)家樂(lè)福。所為何故？因?yàn)榧覙?lè)福是目前“苛捐雜稅”最高的大賣(mài)場(chǎng)。對(duì)眾多品牌影響力、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力有限的企業(yè)而言，進(jìn)了家樂(lè)福，別說(shuō)贏利，就是利、費(fèi)持平，都需要燒高香。這些企業(yè)追求的又是什么呢？是銷(xiāo)售利潤(rùn)率。顯然，在市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售利潤(rùn)率之間，存在著一些近乎天然的矛盾。特別是在目前在金融危機(jī)加劇的情況下，我們農(nóng)藥企業(yè)應(yīng)該怎么辦呢？筆者認(rèn)為，從追求市場(chǎng)占有率向追求利潤(rùn)率轉(zhuǎn)變可謂是明智的選擇。提高市場(chǎng)占有率是一種市場(chǎng)擴(kuò)張行為，需要投入大量的資源，而且在金融危機(jī)中，消費(fèi)者一方面受到收入降低、未來(lái)不確定性影響，消費(fèi)比較謹(jǐn)慎；另一方面降價(jià)促銷(xiāo)現(xiàn)象普及，造成消費(fèi)者認(rèn)為未來(lái)的市場(chǎng)價(jià)格會(huì)更低，事實(shí)上，由于消費(fèi)者持幣待購(gòu)使得廠家恐慌，廠家進(jìn)一步降價(jià)，結(jié)果消費(fèi)者認(rèn)為預(yù)期準(zhǔn)確，未來(lái)物價(jià)水平還會(huì)走低，最終陷入惡性循環(huán)。原來(lái)很多做國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)也會(huì)把重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)。以上各種因素使得市場(chǎng)開(kāi)發(fā)難度逐步加大，開(kāi)發(fā)成本提高，而且還要面臨許多不確定風(fēng)險(xiǎn)，結(jié)果投入很大卻無(wú)功而返，所以這時(shí)企業(yè)應(yīng)該避免由于追求市場(chǎng)占有率造成“殺敵一千，自傷八百”的結(jié)果，將經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)已有市場(chǎng)尤其是成熟市場(chǎng)的精耕上面，提高單個(gè)客戶、單個(gè)單的成功率和利潤(rùn)率，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也就是從追求市場(chǎng)擴(kuò)張向追求利潤(rùn)轉(zhuǎn)變。但無(wú)論是市場(chǎng)占有率還是銷(xiāo)售利潤(rùn)率，我們重視它們，就是為了讓企業(yè)獲得盡量大的利潤(rùn)總額，以生存與發(fā)展。但是不能將兩者割裂開(kāi)來(lái)單獨(dú)對(duì)待，因?yàn)槭袌?chǎng)占有率講的是規(guī)模，但沒(méi)有利潤(rùn)的規(guī)模、缺乏利潤(rùn)的銷(xiāo)量是支撐不下去的；銷(xiāo)售利潤(rùn)率講的是營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)做的獲利能力，但如果銷(xiāo)售利潤(rùn)率過(guò)低，而且市場(chǎng)占有率也過(guò)小，這也讓自己賺不了多少錢(qián)，并最終可能被獲利豐厚跑到前面的對(duì)手所打垮。因此，也要辯證的看待。

賣(mài)產(chǎn)品，還是創(chuàng)品牌？

俗話說(shuō)地好，人怕出名豬怕壯，名就是品牌。其實(shí)，品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無(wú)形總和。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）對(duì)品牌下了這樣的一個(gè)定義："品牌是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。廣告教皇大衛(wèi)•奧格威曾給品牌下過(guò)定義："品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征--它是產(chǎn)品屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。"品牌的重要是顯而易見(jiàn)的。有這樣一個(gè)真實(shí)的故事。在很多年以前，美國(guó)紐約州的一座村莊里，有這樣一個(gè)普通的鐵匠，他工作的信念是盡自己最大可能做好每一把錘子，而不在意誰(shuí)是錘子的主人。于是，在漫長(zhǎng)的工作過(guò)程中，這名叫梅爾多的鐵匠總是想辦法改進(jìn)鐵錘的每一個(gè)細(xì)節(jié)，并不因?yàn)槭掷镂罩闹皇且槐F錘而疏忽大意。久而久之，他的生意越做越火，客戶越來(lái)越多，從本地延伸到外地。盡管這些鐵錘在交貨時(shí)并沒(méi)有什么合格或優(yōu)質(zhì)等標(biāo)簽，但人們只要在錘子上見(jiàn)到梅爾多幾個(gè)字，就會(huì)毫不猶豫地買(mǎi)下它。就這樣，在一個(gè)不起眼的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)生產(chǎn)的小鐵錘，慢慢地成了全美國(guó)乃至全世界的名牌產(chǎn)品，而梅爾多本人也憑著這些鐵錘成為富翁。從這個(gè)故事中，我們不難知道品牌的價(jià)值有多大。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)就是品牌經(jīng)濟(jì)，沒(méi)有品牌的企業(yè)只能是無(wú)名小輩。當(dāng)然，在市場(chǎng)繁榮時(shí)，企業(yè)只需要生產(chǎn)產(chǎn)品，然后擺到終端或貼牌賣(mài)出去就行了。在市場(chǎng)供不應(yīng)求時(shí)，只重賣(mài)產(chǎn)品而不注重對(duì)品牌的投入，是可以理解的。而在金融危機(jī)的背景下，市場(chǎng)疲軟，供大于求，競(jìng)爭(zhēng)激烈，那么，在這種情況下，我們農(nóng)藥企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思路應(yīng)該轉(zhuǎn)變。即應(yīng)該從簡(jiǎn)單賣(mài)農(nóng)藥果斷地向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變。我國(guó)作為農(nóng)藥生產(chǎn)大國(guó)、出口大國(guó)與品牌缺失之間的矛盾日益突出。我國(guó)國(guó)產(chǎn)農(nóng)藥廠家林立，知名品牌甚是缺乏；從中國(guó)農(nóng)藥產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀看，尚沒(méi)有一家企業(yè)能夠進(jìn)入世界農(nóng)藥50強(qiáng)，僅數(shù)家品牌具有全國(guó)知名度，加工貿(mào)易、貼牌出口的數(shù)量迅速增加，但多數(shù)本土企業(yè)缺乏自主創(chuàng)新、缺乏自主品牌，沒(méi)有銷(xiāo)售的主動(dòng)權(quán)。就目前國(guó)內(nèi)農(nóng)藥行業(yè)來(lái)說(shuō)，許多企業(yè)品牌意識(shí)仍然很淡薄。特別是農(nóng)藥企業(yè)由于缺乏自主品牌，我國(guó)農(nóng)藥行業(yè)在快速發(fā)展的過(guò)程中表現(xiàn)在創(chuàng)品牌和搞加工這方面的矛盾越來(lái)越明顯，絕大多數(shù)企業(yè)仍處于OEM階段，只扮演著加工廠的角色，主要是給一些大農(nóng)藥企業(yè)品牌做加工，這種產(chǎn)量大，品牌弱的狀況已成為制約中國(guó)農(nóng)藥業(yè)進(jìn)入新一輪競(jìng)爭(zhēng)的瓶頸，不利于我國(guó)農(nóng)藥品牌走向世界。只有塑造知名品牌，才能走向國(guó)際市場(chǎng)。這是因?yàn)橹放朴捎谑袌?chǎng)覆蓋面廣，社會(huì)知名度和美譽(yù)度高，以及巨大市場(chǎng)穿透力，增強(qiáng)了企業(yè)發(fā)展的后勁，也是公司競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)有意識(shí)地塑造自己的特有品牌。國(guó)內(nèi)外一些擁有知名品牌的企業(yè)有形資產(chǎn)的價(jià)值已遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于無(wú)形資產(chǎn)，它們開(kāi)始走向國(guó)際市場(chǎng)，一些后起之秀也憑借其獨(dú)特的品牌特色成為市場(chǎng)上的佼佼者和國(guó)內(nèi)最具競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌。這給企業(yè)帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。因此，從簡(jiǎn)單賣(mài)農(nóng)藥應(yīng)該向經(jīng)營(yíng)品牌轉(zhuǎn)變是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的必然選擇。

是殘酷競(jìng)爭(zhēng)，還是選擇雙贏的競(jìng)合？

國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧曾提出過(guò)一個(gè)有別于傳統(tǒng)的“龜兔雙贏理論”：龜兔賽了多次，互有輸贏。后來(lái)指定路線發(fā)生變化，路中間出現(xiàn)了一條河。于是它們想出了合作的辦法，兔子先把烏龜馱在背上跑到河邊，然后烏龜又把兔子馱在背上游過(guò)河去，最后雙雙獲益。而經(jīng)濟(jì)學(xué)里的囚徒的困境（ThePrisoner’sdilemma）可謂是一個(gè)經(jīng)典的博弈，恐怕現(xiàn)在已經(jīng)差不多婦孺皆知了。這個(gè)博弈反映了經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)為什么不合作的基本看法。它說(shuō)的是兩個(gè)彼此隔離、但卻相互猜疑的小偷在警察監(jiān)督下的一次拆招，結(jié)果都選擇了坦白交代、落井下石，最后落得害人害己的“納什均衡”結(jié)局。如果要是合作還能夠有這樣的結(jié)局嗎？“沒(méi)有永恒的敵人，只有永恒的利益”。在當(dāng)前金融危機(jī)的背景下，農(nóng)藥企業(yè)絕不能鬧內(nèi)訌，自相殘殺，更應(yīng)該精誠(chéng)團(tuán)結(jié)，從競(jìng)爭(zhēng)向競(jìng)合轉(zhuǎn)變，來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)，共度難關(guān)。其實(shí)，競(jìng)爭(zhēng)與合作永遠(yuǎn)是緊密相連的一對(duì)聯(lián)體兄弟，是兩種不同的人際互動(dòng)關(guān)系。競(jìng)爭(zhēng)是兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)人或群體，在某項(xiàng)活動(dòng)中力爭(zhēng)勝過(guò)對(duì)方的行為。即雙方爭(zhēng)奪一個(gè)目標(biāo)，且只有一方得勝，一方失敗。合作是兩個(gè)或兩個(gè)以上的個(gè)人或群體，為實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)在某項(xiàng)活動(dòng)中聯(lián)合協(xié)作的行為。雙方有一致的目標(biāo)，而且雙方共享結(jié)果。對(duì)于企業(yè)也是如此。物競(jìng)天擇，優(yōu)勝劣汰不僅是自然界的法則，也是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本規(guī)律。競(jìng)爭(zhēng)才能激發(fā)動(dòng)力、增強(qiáng)活力，促使企業(yè)不敢稍許懈怠，不斷推進(jìn)科技進(jìn)步，改善經(jīng)營(yíng)管理，降低成本，提高質(zhì)量，增加效益。

競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)成長(zhǎng)壯大的根本途徑，也是一個(gè)行業(yè)能夠健康發(fā)展的前提，

搞市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不能沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)。然而，競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)合作。參與合作的企業(yè)將比那些獨(dú)行俠式的企業(yè)占有更大的優(yōu)勢(shì)。有合作才能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、取長(zhǎng)補(bǔ)短、收攏五指、攥緊拳頭、形成合力。馬克思說(shuō)得好，協(xié)作不僅可提高個(gè)人的生產(chǎn)力，并且是“創(chuàng)造一種生產(chǎn)力”，產(chǎn)生一加一大于二的神奇效果。美國(guó)可口可樂(lè)公司與百事可樂(lè)公司曾為了爭(zhēng)市場(chǎng)而展開(kāi)了半個(gè)世紀(jì)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。可它們的競(jìng)爭(zhēng)是“未必要打倒敵人”。“當(dāng)大家對(duì)百事可樂(lè)—可口可樂(lè)之戰(zhàn)興趣盎然時(shí)，雙方都是贏家。”飲料大戰(zhàn)引起了全球消費(fèi)者對(duì)可樂(lè)的關(guān)注，大家都來(lái)喝可樂(lè)。可樂(lè)大戰(zhàn)給我們的啟迪是，并非只有“消滅”對(duì)手，才是促進(jìn)自身發(fā)展的唯一途徑。在有些的情況下，接受對(duì)手的存在并善待競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也同樣能夠促進(jìn)自身的發(fā)展。實(shí)踐證明，既競(jìng)爭(zhēng)又合作，就能突破孤軍奮戰(zhàn)的局限，把自身優(yōu)勢(shì)與其他企業(yè)的優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來(lái)，把雙方的長(zhǎng)處最大限度地發(fā)揮出來(lái)，既提高自己也提高別人的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏。通過(guò)合作中的競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)中的合作，實(shí)現(xiàn)共存共榮、一起發(fā)展，這是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)所追求的最高境界。在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，我國(guó)農(nóng)藥企業(yè)更需要的是合作。因此，在金融危機(jī)的困境里，農(nóng)藥業(yè)必須從競(jìng)爭(zhēng)向競(jìng)合轉(zhuǎn)變。只有這樣，才能共克時(shí)艱，共度難關(guān)，迎來(lái)農(nóng)藥業(yè)發(fā)展的春天。