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編者按：本論文主要從我國旅行社市場結構分析；旅行社競爭力存在的問題；提升我國旅行社競爭力的對策思考等進行講述，包括了規模普遍“散、小、弱”、市場集中程度低．產品創新成本大、旅行社之間存在“不平等”．品牌競爭意識淡、旅行社之間惡性削價競爭嚴重、旅行杜品牌意識薄弱、旅行杜產品廣告促銷投入不夠、旅行杜信息技術不強、產品差異化策略、加強品牌建設、積極拓展旅行社業務范圍等，具體資料請見：

論文關鍵詞:旅行社價格競爭競爭力品牌

論文摘要:旅行社在我國發展非常迅速，市場競爭空前激烈。但我國旅行社業存在規模小、市場集中度低、品牌意識薄弱等問題，需要通過加強品牌建設，實行差異化經營戰略等，提升我國旅行社的市場競爭力。

1引言

旅行社在我國作為一個新興行業．經過改革開放以來的發展。從無到有、從小到大，已初具產業規模形態。近年來．國內旅行社的數量不斷增加．旅游市場競爭日益激烈．為了爭奪市場份額都把降價作為爭奪客源的主要手段．甚至是唯一手段一些旅行社以低價格吸引旅游者和打擊競爭對手．其競爭對手則以更低的價格為手段進行報復．致使旅游市場上的旅行社產品價格越來越低．各家旅行社競相削價．走進了削價競爭的誤區．造成旅行社行業處于無序競爭的惡性循環無論國內旅游還是國際旅游．價格惡性競爭的現象非常普遍．甚至出現了“零團費”、“負團費”。旅行社在削價競爭的漩渦中利潤率越來越低據有關資料統計．2000年全國旅行社的平均利潤率不到3％．到2002年竟出現了全行業虧損的現象．直到現在旅行社業仍然是“微利”行業

我國已成為名副其實的旅游大國．但相當多的旅游社日子卻并不好過．一個重要原因就在于過度價格競爭使得大多數旅行社始終在低層次徘徊而積重難返。旅行社業的經營管理者也已看到了低價競爭的弊端：旅行社為維持經營，只能采用降低餐標、減少景點、壓縮游覽時間、增加購物次數等“縮水式”經營方法。或者靠各種回扣和人頭費來填充利潤這種“拆東墻補西墻”的行為使游客投訴明顯增多。也就不足為奇針對目前旅行社業普遍存在著“苦于此、痛于此，卻難以擺脫此”的低價競爭怪圈的問題．需要從旅游市場環境、旅游產品特性及旅行社業市場結構等方面進行分析。

2我國旅行社市場結構分析

我國的旅行社同歐美等旅游發達國家相比，其市場結構還處于混亂和不成熟階段。導致旅行社紛紛采取低價競爭的手段作為其市場行為總體來說．我國旅行社業的市場結構具有以下特征

2．1規模普遍“散、小、弱”我國旅行社大致分三種類型：第一類是國際化的大型旅游運營商．全國大概不會超出10家：第二類是專業化的旅行社專注于某一個市場或某一類消費群體：第三類是社．與第一類旅行社建立起上下游的商業關系。其中除了國旅、中旅、青旅等大企業以及一些初露端倪的旅行社集團之外．大多數的旅行社從規模及實力上都較差。為了能夠搶占更多的市場份額．各家旅行社紛紛降低價格而旅游產品本身的易于模仿．使得各家旅行社經營的旅游產品易于趨同．所不同的只是線路的微小差異及價格的高低。這樣，價格“讓利”便成為策略首選小規模旅行社靠自身實力固然難以抵御長期的低價競爭．而且以質量為犧牲的削價競爭也會大大損害其聲譽，但其管理成本低、經營負擔小、經營規劃缺乏長遠。在短期的低價競爭中并不吃虧。而規模較大的旅行社或集團．雖然長期的低價競爭會耗損其實力．但憑借規模效益及產品成本的絕對優勢．并不懼怕低價競爭的威脅

2．2市場集中程度低．產品創新成本大

旅行社規模“散、小、弱”，勢必造成市場集中程度低．基本處于分散競爭狀態．真正有實力．進行長期經營和品牌戰略的企業不多，中、小型旅行社仍然是市場主體，難以有足夠的能力進行產品的研發和創新。對其而言．與其高代價去研發新產品，還不如循規蹈矩．憑借管理成本低之優勢與大旅行社在低價中一爭利潤加之我國目前關于旅游產品創意這一無形資產的保護乏力。產品同質化、創新難。因此．研發不易、保護更難．使得眾多旅行社開發新產品積極性不高。在目前的市場條件下．靠產品創新和差異化競爭成本高、風險大．便只有選擇低價這一相對簡單又最為直接的競爭手段。

2．3旅行社之間存在“不平等”．品牌競爭意識淡‘

我國旅游業發展之初．旅行社作為國外旅游者來華的接待組織而存在．是依靠國家行政命令建立起來的而且在行政命令支持下．又出現了很多以政府機構為背景的旅游企業集團．甚至保持著一種松散的合作關系這種同是企業的“不平等”。在很大程度上造成了目前我國旅行社業的“全國性準完全競爭．地域性準寡頭競爭”的不成熟市場格局。對此．大多數旅行社雖然也能意識到品牌競爭的重要性．但是由于自身能力和行業現狀所限．卻極少真正去規劃和實施而有實力進行品牌競爭的旅行社．因其行業優勢地位．并無品牌競爭的緊迫感．最終導致整個旅行社業很少有企業能夠舉起品牌競爭的大旗。

3旅行社競爭力存在的問題

旅行社的核心競爭能力是通過旅行社發展戰略決策、品牌營造、現代信息技術的運用、人力資源的有效配置、企業文化的樹立等各種經營和管理手段的整合而使旅行社獲得可持續發展的能力。在目前的狀況下．我國的旅行社企業在核心競爭力方面存在著很多問題．主要表現在：

3．1旅行社之間惡性削價競爭嚴重

近年來．在旅游市場做大的同時。越來越多的旅行社加入了競爭的行列，在特色不明顯、產品差異性不大的情況下，旅行社之間的分工不明確．各旅行社從開發踩線到外聯接待全方位出擊。在這種情況下，為了爭奪客戶．旅行社之間競相壓價．導致了旅游市場秩序的混亂．部分旅行社違反承諾，擅自更改線路、降低食宿標準等欺詐行為屢有發生．旅行社成為了消費者投訴的熱點同時，價格戰打薄了行業的利潤，使旅行社整體進入了微利時期。

3．2旅行杜品牌意識薄弱

國內旅行社對品牌經營重視不夠．眾多旅行社特別是中小旅行社至今沒有自己的品牌這一方面是因為國內旅游業保持著較高的增長速度．旅行社的利潤相對豐厚。在這種市場環境下，不少旅行社缺乏品牌建設的緊迫感：另一方面，行業自身的特點也決定了旅行社的品牌經營難度較大不僅旅行社提供的無形產品本身難以品牌化．而且旅行社經營活動中對大量公共物品的倚重使其創立自主品牌比較困難此外．旅游活動分布的廣泛性和地域性也使單個旅行社壟斷某一旅游項目的設想很難實現但隨著市場競爭加劇，越來越多的旅行社已經意識到了品牌經營是確立長期競爭優勢的必然選擇

3．3旅行杜產品廣告促銷投入不夠

隨著市場競爭加劇．各種廣告促銷活動已經成為旅行社爭奪客源的重要手段但是大旅行社普遍承認企業的廣告投入較少．廣告投入在營業額中所占比重最高的旅行社．其廣告投入只占營業額的1％．其中．國內旅游產品的廣告投入在整個旅游廣告中所占比例更少此外．國內旅行社采取的廣告方式過于簡單．沒有自己的特色缺乏吸引旅游者注意的構思和創意．而且旅行社的廣告促銷還存在著渠道相對分散、季節性強、少有大手筆、影響力大的廣告投放等一系列問題

3．4旅行杜信息技術不強

現階段對旅行社業影響最大的是信息技術。但從信息技術的應用深度和應用效果上看，我國旅行社信息技術普及程度低．只有為數不多的旅行社采用信息技術：旅行社與飯店業、交通運輸業等相關部門和旅行社之間的聯網系統尚不發達：旅行社與世界上影響巨大的計算機系統缺乏足夠的聯系，聯網工作也只是剛剛起步這有旅行社企業自身的原因．也有產業關系和宏觀制度環境方面的原因．比如在線付款難以實現、網絡價格不透明、預期收益與現實收益之間存在差距等．這些都嚴重地影響到旅行社核心競爭力的提升．影響到我國旅游市場的正常成長。

4提升我國旅行社競爭力的對策思考

核心競爭力是持續競爭優勢的源泉旅行社永續發展的最好手段是提高旅行社自身的競爭力

4．1產品差異化策略

目前我國旅行社產品比較單一．長期以來形成了團體、全包價觀光旅游一統天下的局面．各旅行社擠在團體觀光業務獨木橋上大打價格戰．已走進了死胡同。但可以預見．觀光旅游比重將會下降．度假旅游、特種旅游的比重將會上升。即便是觀光旅游，那種半軍事化、拉練式的旅游也將會受到排斥，旅游追求舒適性、文化性的趨勢將會越來越突出。旅行社要想有所發展，必須要加大創新力度，對休憩性度假旅游、商務旅游、購物旅游、農業旅游、修學旅游、探險旅游等市場前景廣闊的旅游產品加快開發．不斷推出新產品．在競爭中不與同行擠一條獨木橋，而是另辟蹊徑．以異致勝。

4．2加強品牌建設

品牌是信息化時代旅行社的核心競爭力的表現．是強化旅游產品差異化的有力手段，是贏得競爭優勢的關鍵環節加強品牌建設要注重品牌設計。品牌的設計要簡潔、得體、清新、高雅。同時．要提高旅行社品牌宣傳功效．比如設置公共關系部門或廣告部門，配備業務熟練、精明強干的人員從事宣傳；各種媒體搭配使用，優勢互補并注意信息的強度和頻度：宣傳內容做到真實性和刺激性相結合：配置靈敏的信息系統，掌握市場動向．不斷研究改革宣傳手段等。

4．3網絡營銷策略

“不能上網的企業將面臨倒閉的危險”，這是英國首相布萊爾巡視劍橋科技企業時發出的警告。也許這些話現在看來還有些危言聳聽，但在以信息技術為基礎的21世紀將成為一個不爭的事實尤其旅行社行業這樣遠距離、多批次的小額交易．特別需要借助電子商務高速度、高精確度和低運行成本的優勢。目前我國許多旅行社仍固守著一部傳真、兩部電話做生意．仍然在翻著商情廣告，發著傳真報價．其管理層還沒有完全意識到網絡對旅行社所產生的巨大影響，所以沒有花太多的精力去搞網絡建設。而新世紀的中國旅游市場需要旅行社高效、準確地滿足中國以至世界各地游客的需求，旅行社要在很短的幾分鐘內就能為散居千里、萬里之外的游客提供咨詢、售票、組團、出游等服務．沒有電腦．旅行社的運作就將成為一句空話。旅行社經營手段的網絡化已提到重要議事日程上來，不管食、住、行、游、購、娛，也不管大、中、小型旅行社，以至兩三人的小型代售處都必須將網絡化作為刻不容緩的一種基本設施建設如果將網絡營銷策略運用于旅行業，必將節約促銷費用，減少銷售中介擴大市場覆蓋面．提升品牌的深度和影響力．提高工作效率，擴大利潤空間。

4．4建立行業自我保護機制．發揮行業協會的監督、協調、引導作用政府對行業的監督成本高．不可能面面俱到最了解情況的始終是同行．可考慮成立行業價格協會．政府賦予其相應價格管理職權．幫助其建立同行業價格協議制度。協會及時收集行業價格信息，確定相應的價格浮動標準．供同行參照執行。同時，可實行降價申報制度．對一次性降價幅度較大的定價行為經協會批準后方可實施協會定期的價格信息可促進企業間的溝通與合作．使企業實現合作博弈．達到收益最優化

4．5積極拓展旅行社業務范圍

積極拓展旅行社業務范圍．開發高端旅游產品如商務旅游，由于它具有高消費、高回頭率和沒有淡旺季的特征．使其已經成為了旅行社利潤大幅提升的重要部分。

參考文獻

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