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市場營銷專業(yè)在我國的開辦歷程不長，且是屬于實戰(zhàn)性和操作性非常強的學科專業(yè)，而社會對營銷專業(yè)學生的技能要求尤為強烈。廣告課程作為其整體體系的一個補充，作為未來的一個就業(yè)方向，其教學目的也必然偏向于實踐類型。從學生的就業(yè)應用方向考慮，廣告學課程在有限的學時內，期望全面的講述整體內容，是不太可能的。因此，需要完成的教學目的包括:

第一，了解并掌握廣告學的基礎概念。在商學院的教育體系中，一個很重要的方面是對學生基礎理論知識的培養(yǎng)。從美國、日本等發(fā)達國家的廣告學的發(fā)展歷程可以看出，大學的主要任務是為了以后的職業(yè)生涯進行準備，而對廣告專業(yè)人才的培養(yǎng)是通過具體的工作崗位培訓和實戰(zhàn)來達到的。因此，在大學教育中，最基礎的學習目的還是基礎概念的掌握。

第二，對學生選擇廣告及廣告相關研究及就業(yè)方向的指導。讓學生對全球和我國的廣告業(yè)發(fā)展歷程和發(fā)展現狀有所了解，尤其是對廣告學有興趣的學生，讓他們了解從事相關課題研究需要作的學科準備;對期望從事與廣告相關工作的學生，了解對他們的不同的要求。

第三，結合營銷理論，啟發(fā)學生思維。一是對營銷理論在廣告中的應用作出整體評述;一是啟迪學生的思維。學生在經過多年的應試教育之后，在開始接觸廣告學這一類的實踐性課程會有一定的不適應，因此，在教學中，要注重案例對學生思維的啟發(fā)作用。

第四，具備一定的廣告鑒賞能力。通過廣告學的基礎性原則，對廣告的優(yōu)劣有一定的判斷能力，這也有助于從事廣告管理工作。

第五，搭建學生的整體營銷思維。整體營銷思維是未來營銷的發(fā)展方向，也是廣告效果在營銷整體運作中的體現之一。在教學中，將各種營銷傳播要素結合廣告進行講述，拓寬學生的思維模式，讓學生學習和創(chuàng)新方法。

第六，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新能力。由于網絡媒體的出現，廣告業(yè)界的創(chuàng)新層出不窮，例如媒體的創(chuàng)新、廣告?zhèn)鞑シ绞降膭?chuàng)新、廣告內容的創(chuàng)新等等。有學者認為，廣告的靈魂就是創(chuàng)新，鑒于此，在教學中要充分調動學生的思維能力，并安排相應的實踐環(huán)節(jié)，鍛煉學生的創(chuàng)新思維和創(chuàng)新能力。

教學內容的規(guī)劃

從上述的目的可知，在教學內容的規(guī)劃上，首先是在系統性上偏向于廣告管理，即廣告基礎知識、廣告發(fā)展歷史與現狀、廣告主題、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體、廣告預算編制、廣告效果評估。其中的重點放在廣告主題的選擇、相應預算約束下廣告媒體的選擇以及最后的廣告效果評估上。

教學方法設計

一是概念講述。要充分利用多媒體教學工具，使理論教學和案例教學相結合。通過大量國內外案例的運用，并結合廣告的效果原則，鍛煉學生的鑒賞能力。二是案例講述。在課程中，穿插大量的國內外廣告案例講述。在案例的組合上，可以通過關鍵概念的講述，或者通過某些行業(yè)中具體企業(yè)的具體做法來分別論述，并作出優(yōu)劣評論，鍛煉學生的判斷能力和差異化思維能力。此外，有選擇性地講述目前最新的有轟動性的創(chuàng)意型廣告案例，啟發(fā)學生的創(chuàng)意能力。三是案例討論。通過國內出現的形形色色的廣告現象，讓學生展開案例討論，讓學生對各種廣告模式的優(yōu)劣勢作出評價，并讓學生思考，在此基礎上還可以學習如何作廣告。為了做好案例教學，必須作好準備工作:第一，案例的準備，要準備具有真實性且時間較新的高質量的案例，案例本身要具有深度挖掘的價值;第二，學生分組;第三，布置課后作業(yè)，如案例的背景情況搜集、案例分析;第四，課堂展示，并讓學生自己組織評分小組，作出最后成績評定。通過廣告作品與案例的討論，學生可以獲得廣告文案、影視廣告作品、平面廣告作品的鑒賞分析能力。四是作業(yè)。為了達到好的效果，作業(yè)采用彼此連貫、層層遞進的方式，最開始是頭腦風暴，作創(chuàng)意篩選，激發(fā)學生對廣告課程的興趣;其次有理論型作業(yè)，包括讀書報告、課題論述和論文寫作;最后是整體廣告策劃，并根據學生的能力要求學生作出平面廣告或者文案廣告進行支撐。在每次布置作業(yè)時，筆者會詳細說明布置作業(yè)的初衷、考核的主要要點，以及最后的評分方式。在作業(yè)批改后，會就學生做得好的方面和未達到的方面予以評價，作好點評工作，激發(fā)學生的學習興趣。

考核

在對學生的考核環(huán)節(jié)，40%的成績來自平時成績，60%是考試成績。在平時成績的組成中，10%是到課率和發(fā)言情況;30%是平時作業(yè)的得分。在最后的考試中，40%是理論知識，60%是創(chuàng)意題和案例分析題，即主要考核學生的思維能力。五、結語對學生的培養(yǎng)，既要關注技能，也要關注素養(yǎng)。兩者有相同點也有不同點。在我國經濟高速發(fā)展的今天，營銷類人才的稀缺度日漸提高。廣告業(yè)在我國屬于朝陽產業(yè)，企業(yè)在進行廣告活動管理時，對該行業(yè)人士的需求度也逐年提升，在這些問題面前，我們不能固步自封，而要直面現實，尋求解決思路。

作者：廖雪蓮單位：三峽大學經濟與管理學院