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【摘要】在當(dāng)今社會(huì)，人們的物質(zhì)條件不斷豐富，對(duì)于商品的品質(zhì)追求越來越高，人們?cè)谌粘ＯM(fèi)過程中，越來越看重產(chǎn)品的品牌。從企業(yè)發(fā)展角度看，創(chuàng)建和打造企業(yè)的產(chǎn)品品牌不僅可以提升企業(yè)的對(duì)外形象，提升產(chǎn)品知名度，對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展都具有重要意義。在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，如何利用電子商務(wù)平臺(tái)做好企業(yè)品牌營銷傳播工作至關(guān)重要。本文分析了社會(huì)化電子商務(wù)的特點(diǎn)以及發(fā)展模式，闡述了當(dāng)前新媒體環(huán)境下國內(nèi)時(shí)尚品牌傳播發(fā)展的現(xiàn)狀及問題，并提出了應(yīng)對(duì)的策略，希望能夠?yàn)槠髽I(yè)品牌傳播推廣提供參考。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)化電子商務(wù)；時(shí)尚品牌；傳播；策略

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展速度加快，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的普及，使我國各行各業(yè)都得到了相應(yīng)的發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)模式如今已經(jīng)成為我國經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，正在改變著傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，改變著消費(fèi)者的生活和消費(fèi)習(xí)慣。在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)品牌推廣和產(chǎn)品營銷有了新的平臺(tái)，但是從我國當(dāng)前的時(shí)尚品牌發(fā)展情況看，品牌內(nèi)容傳播過程中還面臨著諸如產(chǎn)品定位不明確、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，這需要引起企業(yè)管理人員的重視，并在飛速發(fā)展的電子商務(wù)時(shí)代予以改進(jìn)和解決。

1社會(huì)化電子商務(wù)的定義特征及發(fā)展模式

關(guān)于社會(huì)化電子商務(wù)的準(zhǔn)確定義，業(yè)界目前還沒有統(tǒng)一的界定。從當(dāng)前的環(huán)境來看，一般指的是通過社會(huì)媒體環(huán)境完成的電子商務(wù)活動(dòng)和交易，其中大部分是通過社交網(wǎng)絡(luò)軟件Web2.0完成的。如今我們的日常新媒體使用如微信交流、微博互動(dòng)，以及通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行各種消費(fèi)等，都屬于電子商務(wù)的范疇。社會(huì)化電子商務(wù)是電子商務(wù)的一個(gè)組成部分，它涉及社會(huì)媒體、支持社會(huì)互動(dòng)的在線媒體，以及協(xié)助在線購買和銷售產(chǎn)品及服務(wù)的用戶貢獻(xiàn)。學(xué)者對(duì)這一定義的研究有很多，也可以說，社會(huì)化電子商務(wù)是用戶可以在線協(xié)作的電子商務(wù)平臺(tái)。用戶從信任個(gè)體獲得建議，找到目標(biāo)商品和服務(wù)并購買。從使用的特點(diǎn)來看，社會(huì)化電子商務(wù)融合了互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)這兩大領(lǐng)域的特征，它具有社交性、真實(shí)性，又具有公開性和精準(zhǔn)性。比如我們平時(shí)經(jīng)常提到的大數(shù)據(jù)，就是企業(yè)通過互聯(lián)網(wǎng)信息的搜集功能，將消費(fèi)者的消費(fèi)經(jīng)歷和瀏覽痕跡進(jìn)行收集分類，根據(jù)需要進(jìn)行分析而得出的數(shù)據(jù)。因此，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，消費(fèi)者既是信息的生產(chǎn)者又是信息的傳播者。電子商務(wù)具有互動(dòng)性，它促進(jìn)了用戶與商家，用戶與用戶之間的溝通。電子商務(wù)還具有精準(zhǔn)性，通過精準(zhǔn)查找和篩選，為用戶過濾掉了過多繁瑣的信息，減少了用戶信息搜索的時(shí)間成本。

2社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展模式

當(dāng)前我們比較熟悉的社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展模式有以下三種：第一，借助于社交媒體平臺(tái)的社會(huì)化電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展與人們的社會(huì)生活密切相關(guān)，并根據(jù)社會(huì)的發(fā)展和人們消費(fèi)需求的變化而不斷改進(jìn)。從網(wǎng)絡(luò)交流媒體來說，前些年比較流行QQ，隨后是飛信，再后來發(fā)展到微博和微信，每一個(gè)平臺(tái)的過度和發(fā)展，都是在不斷適應(yīng)社會(huì)的發(fā)展和市場(chǎng)需求的變化。例如現(xiàn)今國內(nèi)流行的新浪微博，其開始的定位是生活?yuàn)蕵焚Y訊領(lǐng)域，給予用戶交流分享溝通的平臺(tái)，后來發(fā)展到人們的消費(fèi)領(lǐng)域,增添了直播、紅人淘、尤物志等電商模塊，這些模塊通過商品展示吸引消費(fèi)者，然后將消費(fèi)者引流到其他電子商務(wù)平臺(tái)。第二，基于電子商務(wù)構(gòu)建社區(qū)平臺(tái)的社會(huì)化電子商務(wù)隨著電子商務(wù)的發(fā)展，企業(yè)有了更多的為顧客服務(wù)的平臺(tái)。在電子商務(wù)平臺(tái)上增設(shè)社區(qū)板塊，為消費(fèi)者提供一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的空間，其重心還是聚焦在增加產(chǎn)品或服務(wù)銷售量上。比如“微淘”，就是基于電子商務(wù)構(gòu)建社區(qū)平臺(tái)的社會(huì)化電子商務(wù)的典型代表。它通過在模塊里建立視頻直播、特別關(guān)注、達(dá)人、故事等內(nèi)容，拉近與消費(fèi)者的距離，顧客可以通過訂閱的方式，獲得信息和服務(wù)，并能夠產(chǎn)生大量的互動(dòng)。這有利于商家產(chǎn)生高頻互動(dòng)，激發(fā)用戶的購買行為。第三種是獨(dú)立社交化的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)在傳統(tǒng)的營銷模式中，企業(yè)都是廣泛撒網(wǎng)，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，營銷的精準(zhǔn)度不高。在電子商務(wù)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為精準(zhǔn)營銷提供了數(shù)據(jù)平臺(tái)。獨(dú)立社交化的社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)包括社會(huì)化和電子商務(wù)兩個(gè)大方面，它是將社交模塊和電商模塊整合在一起，用戶根據(jù)自己的興趣、需求個(gè)性化搭建社交圈，大多是以共同興趣為主要導(dǎo)向吸引消費(fèi)者，商家和消費(fèi)者進(jìn)行即時(shí)的互動(dòng)交流。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這一類的平臺(tái)也在不斷發(fā)展，當(dāng)前比較流行的代表如蘑菇街平臺(tái)。蘑菇街的平臺(tái)建立初衷是為時(shí)尚女性消費(fèi)者提供專屬的電子商務(wù)網(wǎng)站平臺(tái)。隨著網(wǎng)路技術(shù)的發(fā)展，蘑菇街從導(dǎo)購平臺(tái)轉(zhuǎn)型為社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)。隨后又增加了當(dāng)前比較流行的網(wǎng)絡(luò)直播模塊，提升了服務(wù)的手段，拉近了與消費(fèi)者之間的距離。

3社會(huì)化電子商務(wù)下國內(nèi)時(shí)尚品牌傳播發(fā)展現(xiàn)狀

3.1企業(yè)品牌定位模糊，缺少特色

進(jìn)入本世紀(jì)以來，我國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展迅速，人們的物質(zhì)文化水平不斷得到豐富和提高，消費(fèi)者的消費(fèi)需求也在發(fā)生著改變。在商品營銷的理論中我們知道，營銷的觀念隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及消費(fèi)者的需求變化在不斷的調(diào)整，最初的營銷觀念是生產(chǎn)觀念，這是在物質(zhì)極不發(fā)達(dá)的條件下產(chǎn)生的觀念。在這一觀念下，企業(yè)沒有競(jìng)爭(zhēng)，生產(chǎn)能力不足，消費(fèi)者的可選擇性不多，企業(yè)的目標(biāo)就是加強(qiáng)生產(chǎn)量，擴(kuò)大銷售量。在產(chǎn)品觀念下，企業(yè)經(jīng)營思路發(fā)生了變化，開始關(guān)注產(chǎn)品的豐富，以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品多樣化的需求。之后是推銷觀念。在這一營銷環(huán)境中，企業(yè)已經(jīng)主動(dòng)深入到消費(fèi)者身邊，開始推銷自己的產(chǎn)品。當(dāng)前比較流行的營銷觀念是市場(chǎng)營銷觀念。這是企業(yè)更進(jìn)一步的思維。在這種思維下，企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品之前，首先考慮的是消費(fèi)者的需求，而不是企業(yè)能生產(chǎn)什么，首先做的工作是消費(fèi)者需求的調(diào)研，對(duì)消費(fèi)者的愛好、心理等有較為全面的把握，然后再根據(jù)企業(yè)實(shí)際來開展產(chǎn)品生產(chǎn)和營銷推廣。這種情況下，企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的需求把握比較精準(zhǔn)，再加上精準(zhǔn)的廣告投放和恰當(dāng)?shù)臓I銷刺激，可以使?fàn)I銷活動(dòng)達(dá)到事半功倍的效果。目前，我國商業(yè)發(fā)展不斷成熟，很多領(lǐng)域在不斷趕超先進(jìn)國家，特別是時(shí)尚品牌產(chǎn)業(yè)也在不斷進(jìn)步和發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國家相比，還有不少差距。在品牌形象定位和個(gè)性化塑造方面缺少特色，更多的企業(yè)只注重當(dāng)前的企業(yè)盈利情況，忽視長遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展規(guī)劃，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重，個(gè)性不鮮明。

3.2目標(biāo)顧客定位不明確

在傳統(tǒng)的企業(yè)目標(biāo)顧客定位方面，一般企業(yè)都是根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，同時(shí)結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來生產(chǎn)產(chǎn)品，然后通過電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行推廣銷售。這種經(jīng)營模式在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境之前有一定的效果，應(yīng)為在以往的消費(fèi)環(huán)境中，人們獲得信息的途徑比較單一，很少有除了電視報(bào)紙等以外的途徑來獲取商品信息，也缺少對(duì)比，選擇范圍有限。而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者有了更多的平臺(tái)來了解產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，企業(yè)也有了更加精準(zhǔn)的目標(biāo)顧客識(shí)別和定位系統(tǒng)，這就是大數(shù)據(jù)平臺(tái)。從消費(fèi)者的角度看，通過網(wǎng)絡(luò)和各種第三方電子商務(wù)平臺(tái)，可以對(duì)比各類商品的情況，可以與廠家進(jìn)行互動(dòng)交流，可以通過各種平臺(tái)獲取其他顧客的消費(fèi)體驗(yàn)以及反饋情況，這都給自己的消費(fèi)選擇提供了參考。從企業(yè)角度看，有了大數(shù)據(jù)平臺(tái)，可以全方面了解消費(fèi)者的上網(wǎng)和購物瀏覽情況，可以對(duì)消費(fèi)者的購物喜好和消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)行收集分析，能夠明確不同類型消費(fèi)者的消費(fèi)情況，以此作為企業(yè)對(duì)產(chǎn)品和目標(biāo)顧客定位的基礎(chǔ)，在實(shí)施精準(zhǔn)產(chǎn)品生產(chǎn)和品牌定位時(shí)更加的準(zhǔn)確。

3.3傳播內(nèi)容缺乏新意

在電子商務(wù)時(shí)代，越來越多的新媒體營銷平臺(tái)和模式不斷出現(xiàn)，為消費(fèi)者的購物提供了更多的選擇。但是，從企業(yè)角度看，很多產(chǎn)品品牌宣傳還不到位。比如，宣傳內(nèi)容單一、枯燥，相似性很高，缺乏創(chuàng)意，這是很多企業(yè)中是普遍存在的問題。產(chǎn)品品牌代表著企業(yè)的形象，代表著企業(yè)的經(jīng)營理念、經(jīng)營風(fēng)格和企業(yè)的精神，我們也經(jīng)常通過企業(yè)的產(chǎn)品能夠感受到企業(yè)的定位和企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)群體，這就是企業(yè)品牌的價(jià)值。但是很多企業(yè)只是為了營銷而營銷，不注意品牌的價(jià)值和品牌本身代表的含義，缺少亮點(diǎn)，這將對(duì)品牌的發(fā)展無一益處。

4基于社會(huì)化電子商務(wù)的時(shí)尚品牌內(nèi)容傳播策略創(chuàng)新

4.1創(chuàng)新模型的提出

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，企業(yè)品牌的推廣和創(chuàng)新要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展和消費(fèi)者需求的變化，發(fā)揮現(xiàn)代科技的優(yōu)勢(shì)，來提升社會(huì)化電子商務(wù)背景下的時(shí)尚品牌內(nèi)容傳播創(chuàng)新。根據(jù)社會(huì)化電子商務(wù)的特性和品牌內(nèi)容傳播涉及到的相關(guān)理論，結(jié)合時(shí)尚品牌本身的特點(diǎn)和發(fā)展現(xiàn)狀，本文總結(jié)出基于社會(huì)化電子商務(wù)的品牌內(nèi)容傳播創(chuàng)新模型，如圖1所示：從圖1中可以看出基于社會(huì)化電子商務(wù)的時(shí)尚品牌內(nèi)容傳播模型的重點(diǎn)要素有：品牌內(nèi)容、社會(huì)化電子商務(wù)、品牌內(nèi)容傳播、消費(fèi)者、用戶、受眾。這些要素在模型中彼此相互作用相互聯(lián)系，共同對(duì)企業(yè)的品牌推廣和傳播起到推動(dòng)作用。

4.2基于社會(huì)化電子商務(wù)的時(shí)尚品牌內(nèi)容傳播策略

4.2.1明確自身品牌定位

現(xiàn)代營銷理論指出，企業(yè)品牌的定位和營銷推廣活動(dòng)的基礎(chǔ)是企業(yè)產(chǎn)品品牌的定位，企業(yè)產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)要落到消費(fèi)者需求的調(diào)研和把握上。企業(yè)在開展品牌定位前，應(yīng)該對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)調(diào)研，要根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣和特點(diǎn)確定消費(fèi)群體，再根據(jù)企業(yè)經(jīng)營實(shí)際，合理確定產(chǎn)品的類型和定價(jià)等。在營銷傳播過程中，需要根據(jù)消費(fèi)者群體的日常生活習(xí)慣，進(jìn)行針對(duì)性的宣傳推廣，努力達(dá)到傳播推廣的精準(zhǔn)性。但是從我國國內(nèi)時(shí)尚品牌的營銷傳播看，產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確，投入少，從而導(dǎo)致了品牌傳播過程中缺少特色，千篇一律，缺少吸引力。企業(yè)之所以都非常重視品牌定位和形象問題，歸根結(jié)底是企業(yè)品牌影響著企業(yè)產(chǎn)品的銷售，影響著企業(yè)的形象，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。知名品牌具有無形的價(jià)值，能使企業(yè)吸引源源不斷的客源。在國內(nèi)，新興的時(shí)尚品牌年代較短，品牌定位和品牌文化一直不穩(wěn)固。因此，在電子商務(wù)時(shí)代，企業(yè)營銷推廣要利用大數(shù)據(jù)時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的消費(fèi)需求，在廣告投放和營銷推廣方面提高針對(duì)性，要注重潛在顧客的消費(fèi)需求滿足，從產(chǎn)品類別、價(jià)格、形式等多方面考慮，提供更多選擇，要以產(chǎn)品或品牌的優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，凸顯品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。要圍繞品牌文化進(jìn)行內(nèi)容塑造擴(kuò)散傳播。

4.2.2打造個(gè)性品牌故事，增強(qiáng)品牌依戀

在網(wǎng)絡(luò)新媒體時(shí)代，話題成為消費(fèi)者關(guān)注的重點(diǎn)。在各類網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)上，所有的品牌都具有一定的特色和個(gè)性，之所以能夠吸引消費(fèi)者，都具有一定的品牌故事，或品牌傳遞的是個(gè)性化的需求。因此，在社會(huì)化電子商務(wù)背景下，要把握消費(fèi)者的需求，要注重互動(dòng)溝通的方式，打造品牌故事有利于增進(jìn)時(shí)尚品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，增強(qiáng)品牌依戀。各類品牌在塑造過程中，都很有故事情節(jié)，都是根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行了文化包裝，故事也總是暗示講故事者在故事生產(chǎn)中必須包含的一些基本要素，將品牌文化理念融入到故事中，通過故事潛移默化的影響受眾的認(rèn)知、情感，從而觸發(fā)行為。在故事制作方面，要注意情節(jié)、主角色人物、高潮、結(jié)果等環(huán)節(jié)的把握，要分清主次，明確重點(diǎn)，盡量挖掘真實(shí)的事件，因?yàn)楣适碌恼鎸?shí)性更具有說服力，真實(shí)的故事更能引發(fā)用戶和消費(fèi)者的感同身受。

4.2.3緊扣品牌文化理念，創(chuàng)新事件熱點(diǎn)

品牌的推廣和打造需要一定的創(chuàng)意，在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，只有那些把握住消費(fèi)者的心理需求，具有一定特點(diǎn)的熱點(diǎn)事件才能引起消費(fèi)者的關(guān)注，才能成為品牌建設(shè)中的熱點(diǎn)事件。一般熱點(diǎn)事件具有高度的關(guān)注度和參與度，能夠吸引顧客注意，參與到熱點(diǎn)事件的討論和交流中來。品牌的塑造是一個(gè)漫長的過程，需要企業(yè)不斷堅(jiān)持，不斷創(chuàng)新品牌文化理念，融入更多現(xiàn)代科技和消費(fèi)新元素。事件本身最好處于不斷變化的發(fā)展之中，主要是能讓用戶的關(guān)注熱情能夠持續(xù)一段時(shí)間，而不會(huì)很快被遺忘。另外，所選擇的熱點(diǎn)事件應(yīng)具備有意義的接觸點(diǎn)，使用戶能夠圍繞主題形成有效的互動(dòng)參與環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)容傳播目標(biāo)。

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作者:王存 單位:三門峽職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院